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里斯每月談-大規(guī)模營銷的概念正在消亡 “常規(guī)”的營銷思維都在圍繞大眾營銷而展開,但是“大眾”的土壤卻在今天變得越來越難以灌溉。文/本刊記者 李靖 譯/張云在營銷領(lǐng)域,歷來的“常規(guī)”思維方式都在圍繞大眾營銷而展開,但是“大眾”的土壤卻在今天變得越來越難以灌溉。不僅量入為出的企業(yè)難以再那么慷慨,而且隨著媒體種類、數(shù)量的急劇膨脹,消費(fèi)者的注意力也有明顯的“碎片化”傾向,且面對更多商家的“爭搶”。所有一切都在呼喚我們掌握新的“集中兵力”的思維方式和技巧。美國“定位之父”里斯先生年輕時曾在軍隊效力,深受“集中兵力”這個兵家核心理念的影響,乃至在半個多世紀(jì)的營銷生涯中,里斯先生也始終沒有離開過對“集中兵力”的思考:定位、聚焦等等,都是在對市場進(jìn)行“主攻方向”的選擇和“滴灌”式的重點(diǎn)突破。讓我們來聽一聽里斯先生對“滴灌關(guān)鍵客戶”營銷的探索和分析。消亡的“大規(guī)模營銷”中外管理:從大眾化營銷,到有針對性的重點(diǎn)客戶的營銷,這是經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)更加關(guān)注的事情,您怎樣看企業(yè)的這種營銷側(cè)重點(diǎn)的變化?里斯:我認(rèn)為這是個不錯的方向。大規(guī)模營銷的概念正在消亡。多年前,企業(yè)試圖抓住每一個顧客來購買他們的產(chǎn)品?!暗竭_(dá)和頻次”是這一概念的中心思想。在預(yù)算允許的范圍內(nèi),盡可能多次地到達(dá)每一個人。多年前,廣告的費(fèi)用還沒有現(xiàn)在這么高,廣告的傳播媒介也沒有現(xiàn)在那么多的前提下,這是可行的。例如:公司可以在某一廣告媒介例如有線電視上投放廣告,就有可能到達(dá)90%的潛在顧客。今天情況已經(jīng)改變了。僅在一個媒介上投放廣告試圖到達(dá)每個人,這一費(fèi)用很昂貴。另外,經(jīng)驗豐富的營銷人意識到并沒有必要到達(dá)公司的所有潛在顧客。大量的市場研究表明多數(shù)消費(fèi)者都是通過“口碑”來獲取有關(guān)的品牌信息。在一些案例中,十個買家中有九個受到朋友、鄰居、親戚等的影響。這就是所謂的“轉(zhuǎn)嫁”營銷。十個買家中只有一人是受到廣告信息本身的影響。我們?yōu)楹芏嘈袠I(yè)的不同企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略,但從未建議使用所謂常規(guī)的“到達(dá)每個人”的方法。我們建議的戰(zhàn)略一直都是聚焦于你所稱的“重點(diǎn)客戶”營銷。當(dāng)然,我們用一個不同的名字。我們稱之為“聚焦”?!翱诳谙鄠鳌睗B透市場中外管理:公關(guān)和廣告在對關(guān)鍵客戶的“滴灌”中的必要性在哪里?怎樣在公關(guān)和廣告活動中取得更好的“滴灌”效果?里斯:公司要做的是讓信息到達(dá)傳出口碑的“第一張嘴”(譯注:即口碑傳播的原點(diǎn)人群)。這就是為什么廣告(當(dāng)然還有公關(guān))是至關(guān)重要的。但是在今天傳播費(fèi)用比過去昂貴且傳播信息過量的社會中,公關(guān)或廣告策劃的戰(zhàn)略必須改變。廣告應(yīng)該是直接針對“重要的人”,而不是力求到達(dá)每個人。換句話說,是那些在他們的社交圈中對身邊的朋友有重要影響力的人。此外,傳達(dá)的信息也要用在人們的轉(zhuǎn)述中易于表達(dá)的字或詞來表現(xiàn)。例如,寶馬將自己定位為“終極駕駛機(jī)器”。人們說“我為什么要買一輛寶馬”時,這個概念就很容易被表達(dá)出來。答案就是:“因為它給你帶來駕駛的樂趣”。沃爾沃把自己定位在“安全”也是一樣道理。為什么要買沃爾沃?“因為它開起來很安全。”另一方面,雪佛蘭汽車將自己定位為“一場美國革命”。人們?nèi)绾伟选懊绹锩边@個概念通過口碑傳達(dá)給一個潛在的汽車買家呢?“買雪佛蘭車是因為車前部有一個暗藏箱足以放下一支AK-47步槍嗎?”(格言:在今天傳播費(fèi)用比過去昂貴且傳播信息過量的社會中,公關(guān)或廣告策劃的戰(zhàn)略必須改變。廣告應(yīng)該是直接針對“重要的人”,而不是力求到達(dá)每個人。)聚焦關(guān)鍵人群 中外管理:對關(guān)鍵客戶的營銷,與大眾化的營銷傳播活動,您認(rèn)為有什么區(qū)別?您非常強(qiáng)調(diào)營銷中的犧牲原則,對關(guān)鍵客戶的聚焦而放棄大眾營銷,是否可以理解為一種另外類型的犧牲?里斯:營銷人員首先需要意識到的是要到達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)所有的潛在顧客的費(fèi)用很高,可能性也不大,此外要意識到這也是沒有必要的。同樣的花費(fèi),將廣告預(yù)算投放在重點(diǎn)人群上會比散播在大量人群上更有效。必須要創(chuàng)造的是我們所稱的帶動“賣點(diǎn)”的輿論。換句話說,創(chuàng)造一個能為品牌產(chǎn)生好的“口碑”的環(huán)境。接下來就是運(yùn)作廣告,用相同的字或詞來強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”以描述品牌。問問你自己,如果我要向一個潛在顧客推薦我的產(chǎn)品,我會說什么?我應(yīng)該用什么詞來描述我的品牌?在今天的大環(huán)境下,廣告的力量很弱。因此,如果給人留下深刻印象,就需要不斷重復(fù)。相比于將同樣的信息傳達(dá)給大量人群所需要的努力也就是大規(guī)模營銷的方式,針對小量的關(guān)鍵人群,而且接下來使他們將信息口口相傳給其他人群,這樣的發(fā)力會更有效。警惕“常規(guī)思維”中外管理:在您看來,企業(yè)進(jìn)行關(guān)鍵客戶營銷的時候,經(jīng)常出現(xiàn)的問題是什么?里斯:設(shè)計的營銷戰(zhàn)略經(jīng)常與“常規(guī)思維”相沖突是一個問題。因為常規(guī)思維基于過去使用的“到達(dá)每個人”的戰(zhàn)略,而這在今天已經(jīng)不再奏效了。中外管理:什么類型或者發(fā)展階段的企業(yè),更適合采用重點(diǎn)客戶傳播的方法?里斯:營銷應(yīng)該分為兩步走。首先是公關(guān),而后是廣告。先用公關(guān)為品牌創(chuàng)造可信度,再用廣告重復(fù)并加強(qiáng)這一可信度。當(dāng)然,這是推出新品牌或新概念的方法。但是有很多已經(jīng)建立起來的品牌只有用廣告來傳達(dá)他們的信息。(已經(jīng)建立起來的品牌很少或幾乎沒有新的傳播價值。這也是一個已經(jīng)建立起來的品牌很難引起公眾的注意的原因。)已經(jīng)建立起來的品牌應(yīng)該使用重點(diǎn)客戶傳播的方法,而不是力求到達(dá)每個人。營銷如同醫(yī)術(shù),經(jīng)驗是勝出關(guān)鍵中外管理:關(guān)鍵客戶的營銷競爭非常激烈,企業(yè)在對關(guān)鍵客戶的傳播中勝出,關(guān)鍵在哪里?里斯:對關(guān)鍵客戶的影響效果取決于企業(yè)在怎樣進(jìn)行傳播。而傳播你的品牌總是有幾百個不同的機(jī)會,關(guān)鍵是企業(yè)是否有經(jīng)驗豐富的營銷人員來運(yùn)作。要有效運(yùn)作一個營銷部門,公司需要在年復(fù)一年的實踐中吸收、培養(yǎng)經(jīng)驗豐富的營銷人員。營銷就像是醫(yī)術(shù)。一個好醫(yī)生有著在這個行業(yè)幾十年的經(jīng)驗,
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