企業(yè)微觀環(huán)境分析.ppt

企業(yè)微觀環(huán)境分析 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應商營銷中介市場競爭者公眾企業(yè)微觀環(huán)境分析方法潛在競爭對手分析現(xiàn)有競爭對手的分析替代產(chǎn)品或服務威脅的分析供應商力量的分析顧客力量的分析 微觀環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境 與宏觀環(huán)境相比微觀環(huán)境因素更能夠直接地給一個企業(yè)提供更為有用的信息 同時也更容易被企業(yè)所識別 企業(yè)微觀環(huán)境 一 企業(yè) 1 企業(yè)文化所謂企業(yè)文化 從本質上說 就是企業(yè)家及他率領的群體所擁有并積淀的賦予企業(yè)的性格 具體表現(xiàn)為價值標準 企業(yè)精神 管理制度 行為規(guī)范等 良好的企業(yè)文化環(huán)境氛圍有助于增進企業(yè)全體員工對企業(yè)的好感 并可以通過員工向外輻射這種感情以美化企業(yè)的對外形象 2 治理機制企業(yè)內(nèi)部必須有許多職能部門 它們各司其職 各行其是 企業(yè)整體要求各部門之間要相互聯(lián)系 有效配合 但是 一旦各部門形成以后 就有存在各自的利益關系 從而客觀上存在著產(chǎn)生矛盾的可能 3 物質基礎企業(yè)以具備優(yōu)秀的 人 資源為要 但還必須具有良好的 物 資源 人 物 雙優(yōu) 加之良好的機制 就能實現(xiàn)企業(yè)資源效能整體優(yōu)化 二 供應商 供應商就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人 供應商對企業(yè)的影響具體表現(xiàn)在兩個方面 一是價格變動的影響二是貨源的充足性與質量因此 企業(yè)一方面應與主要供應商保持長期穩(wěn)定的關系 另一方面 應建立廣泛的購貨渠道 以免因過分依賴某些供應商造成被動局面 三 營銷中介 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷 銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機構 它們包括中間商 物流機構 營銷服務及金融中間機構 一 儲運公司 二 營銷服務性機構 三 金融機構 四 市場 企業(yè)開展各種類型的營銷活動 就是為了更好地向目標市場提供商品和勞務 目標市場有 消費者市場 生產(chǎn)者市場 經(jīng)銷商市場 政府市場和國際市場 1 消費者市場 由個人和家庭組成 他們僅為自身消費而購買產(chǎn)品和勞務 2 生產(chǎn)者市場 又叫工業(yè)市場 通過購買產(chǎn)品或勞務進行生產(chǎn) 形成其他產(chǎn)品或勞務 滿足社會需求 實現(xiàn)盈利目的 3 經(jīng)銷商市場 經(jīng)銷商購買產(chǎn)品和勞務 用以轉售從中盈利 4 政府市場 政府機構購買產(chǎn)品或勞務 用以提供公共服務 5 國際市場 由外國消費者 生產(chǎn)者 中間商及外國政府構成的市場 五 競爭者 從與企業(yè)銷售關系的密切程度看 有四個層次的競爭者 1 品牌競爭者 以電視機為例 索尼 長虹 夏普 金星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者 2 形式競爭者 如自行車中的山地車與城市車 男式車與女式車 就構成產(chǎn)品形式競爭者 3 同類競爭者 如自行車 摩托車 汽車都可用作交通工具 生產(chǎn)他們的企業(yè)也就互相成為各自的同類競爭者 4 愿望競爭者 例如消費者要選擇一種萬元消費品 他所面臨的選擇就可能有電腦 電視機 攝像機 出國旅游等 這時電腦 電視機 攝像機以及出國旅游之間就存在著競爭關系 成為愿望競爭者 六 公眾 公眾是這樣的一種群體 它對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在的影響 公眾可能有助于增強也可能阻礙一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標的能力 企業(yè)應處理好與公眾的關系 企業(yè)公關部門負責公共關系的建設 通過收集涉及企業(yè)的公眾意見和態(tài)度 發(fā)布和交流信息 樹立企業(yè)信譽 圍繞企業(yè)的公眾有七類 金融界 媒介 政府機構 社會團體 地方公眾 普通公眾和內(nèi)部公眾 企業(yè)微觀環(huán)境分析方法 1 潛在競爭對手分析 新進入某一行業(yè)或市場的競爭對手會帶來新的生命力 他們具有在市場上站穩(wěn)腳跟并獲得市場份額的愿望 這就給現(xiàn)有企業(yè)帶來威脅 新進入某個行業(yè)的企業(yè)威脅大小 取決于現(xiàn)有的進入障礙 同時也取決于進入者所預料的行 Ik中現(xiàn)有競爭對手做出的反應 2 現(xiàn)有競爭對手的分析 1 現(xiàn)有競爭對手的數(shù)目 市場上生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的廠家越多 競爭就越激烈 行業(yè)利潤會隨競爭而下降 2 現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略 如果幾家競爭對手從戰(zhàn)略上特別重視該行業(yè)或市場上價格競爭程度很高 就會降低各個廠家的利潤 3 競爭對手的產(chǎn)品差異化 如果競爭對手產(chǎn)品差異化程度低 則行業(yè)或市場上價格競爭程度就高 從而降低各個廠家的利潤 4 固定成本的高低 當競爭對手固定成本高時 由于市場萎縮造成生產(chǎn)能力過剩 也會出現(xiàn)激烈競爭 5 行業(yè)成長過剩 當整個行業(yè)日趨成熟時 行業(yè)成長變慢 導致為生存而產(chǎn)生的激烈競爭 利潤下降 那些實力較弱的廠家會遭到淘汰 市場上各企業(yè)之問的競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品 價格 質量 服務等各個方面 這種競爭影響企業(yè)目標的實現(xiàn) 因此 競爭對手分析應是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務 3 替代產(chǎn)品或服務威脅的分析 實際上 各行業(yè)中的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)進行競爭 根據(jù)波特的理論 替代產(chǎn)品通過規(guī)定某個行業(yè)內(nèi)各企業(yè)可能獲利的最高限價來限制該行業(yè)的潛在收益率 替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的威脅雖然比行業(yè)內(nèi)主要競爭對手企業(yè)的威脅要小 但是會對企業(yè)的獲利能力產(chǎn)生影響 4 供應商力量的分析 企業(yè)生產(chǎn)所利用的各種生產(chǎn)要素的成本和可用性是關系企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的重要方面 原材料 零部件 半成品 包裝物乃至勞動力的成本高低以及來源渠道 可用性常受到企業(yè)和供應商之間關系的影響 一個行業(yè)中如果五種力量都很強大 該行業(yè)的平均利潤率將會很低 如果這些力量較弱 該行業(yè)的平均利潤水平將會很高 行業(yè)吸引力大 另外 行業(yè)競爭的五種力量在行業(yè)發(fā)展的不同時期的表現(xiàn)不同 掌握五種力量在行業(yè)不同發(fā)展階段的變化規(guī)律 對于企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略決策有著非常重要的作用 5 顧客力量的分析 顧客力量的分析是企業(yè)特定經(jīng)營環(huán)境分析的重要內(nèi)容 它包括企業(yè)產(chǎn)品消費群體分析 顧客購買動機分析等 有時還要分析顧客消費承受能力 某一行業(yè)消費群體擁有較大的力量 往往能通過壓低價格 要求提高質量與服務水平