對(duì)藥品營(yíng)銷倫理的思考.doc

對(duì)藥品營(yíng)銷倫理的思考 歡迎來(lái)到Y(jié)JBYS求職網(wǎng)以下是一篇關(guān)于對(duì)藥品營(yíng)銷倫理的思考的市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文歡迎瀏覽！ 摘要：醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從營(yíng)銷觀念、管理機(jī)制、產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新等方面來(lái)完善藥品營(yíng)銷倫理以促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展 本文在指出藥品營(yíng)銷倫理的重要意義的基礎(chǔ)上從醫(yī)藥企業(yè)的角度提出完善藥品營(yíng)銷倫理的措施以促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展 一、藥品營(yíng)銷倫理的重要意義 一是有助于增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷倫理是有價(jià)值的能幫助醫(yī)藥企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤其是卓越倫理在醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用更是如此一般來(lái)說(shuō)擁有卓越倫理的醫(yī)藥企業(yè)往往具有涵蓋社會(huì)利益的企業(yè)使命、共贏的理念和倫理領(lǐng)導(dǎo)等特點(diǎn)這些特點(diǎn)都有助于增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力首先涵蓋社會(huì)利益的企業(yè)使命超越了企業(yè)自身的利益醫(yī)藥企業(yè)注重在遵循較高道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上向社會(huì)成員提供能更好滿足其需求和欲望的產(chǎn)品積極增進(jìn)社會(huì)利益這有助于使企業(yè)獲得社會(huì)的好感與信任從而使企業(yè)容易取得經(jīng)營(yíng)上的成功其次共贏的理念能使醫(yī)藥企業(yè)在處理與各類利益相關(guān)者的關(guān)系時(shí)合乎倫理地考慮這些利益相關(guān)者的權(quán)利與利益從他們的立場(chǎng)從發(fā)尊重他們的要求在保障他們利益的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最后在擁有卓越倫理的企業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)將道德因素融入管理過(guò)程中通過(guò)良好的道德觀念和公正、公開、獎(jiǎng)罰分明的管理行為來(lái)影響員工這些觀念會(huì)逐步被員工所內(nèi)化使員工凝聚成一個(gè)整體為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而共同努力從而形成巨大的內(nèi)部力量促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展 二是有利于獲得良好的社會(huì)效益和長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益醫(yī)藥企業(yè)重視營(yíng)銷倫理具有較高的道德水準(zhǔn)以合乎道德規(guī)范的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任容易贏得社會(huì)大眾對(duì)其企業(yè)和所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的信任與好感從而有助于醫(yī)藥企業(yè)在社會(huì)上樹立起良好的企業(yè)形象為醫(yī)藥企業(yè)贏得較高的社會(huì)聲譽(yù)在市場(chǎng)交換過(guò)程中存在許多不確定性和不安全的因素這會(huì)提高交換雙方的交易成本而良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)往往能增強(qiáng)本企業(yè)的可信度容易獲得對(duì)方的信任這有助于企業(yè)降低市場(chǎng)交易成本；良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)還能幫助企業(yè)吸引到大量新的顧客從而減少了企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的支出這樣擁有良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)的醫(yī)藥企業(yè)在獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷售額的同時(shí)還能降低總成本所以醫(yī)藥企業(yè)能贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益 二、完善藥品營(yíng)銷倫理的措施 非倫理營(yíng)銷的危害性很大而營(yíng)銷倫理在醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)給企業(yè)帶來(lái)許多優(yōu)勢(shì)因此我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到藥品營(yíng)銷倫理的重要性并從營(yíng)銷觀念、管理機(jī)制、藥品質(zhì)量與新產(chǎn)品開發(fā)、促銷措施等方面來(lái)進(jìn)一步完善藥品營(yíng)銷倫理 一是樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念建立營(yíng)銷倫理管理機(jī)制對(duì)于許多醫(yī)藥企業(yè)而言營(yíng)銷觀念的偏差是導(dǎo)致非倫理營(yíng)銷的原因之一不少醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)以企業(yè)利益為中心為追求利潤(rùn)最大化而不惜采取不道德的行為損害了消費(fèi)者利益和社會(huì)利益而社會(huì)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念它能促使醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中將消費(fèi)者的利益、醫(yī)藥企業(yè)的利益和社會(huì)的整體利益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)在遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)多贏的局面 建立規(guī)范的營(yíng)銷倫理管理機(jī)制首先醫(yī)藥企業(yè)要制定出營(yíng)銷倫理標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行宣傳在制定倫理標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)該明確、具體以便能為藥品營(yíng)銷人員的行為提供明確的指導(dǎo)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)將這些倫理標(biāo)準(zhǔn)向全體員工進(jìn)行宣傳讓員工明白何為藥品營(yíng)銷中的不道德行為以避免在營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)這些行為其次醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)管理者進(jìn)行道德培訓(xùn)促進(jìn)規(guī)范化的營(yíng)銷倫理的實(shí)施與監(jiān)督再次醫(yī)藥企業(yè)要制定明確的獎(jiǎng)懲措施告知員工并落到實(shí)處醫(yī)藥企業(yè)尤其要重視獎(jiǎng)懲措施的實(shí)施在員工表現(xiàn)出良好的道德行為時(shí)要及時(shí)進(jìn)行激勵(lì)以強(qiáng)化員工的正面行為而當(dāng)員工的行為違背企業(yè)的倫理標(biāo)準(zhǔn)時(shí)則要嚴(yán)格按規(guī)定進(jìn)行相應(yīng)的懲罰如減薪、降職、解雇等以便使企業(yè)的營(yíng)銷倫理得到貫徹實(shí)施如默沙東(中國(guó))有限公司曾經(jīng)開除了十多名賄賂客戶的員工這為確保廣大員認(rèn)真遵循該公司的倫理標(biāo)準(zhǔn)起到了積極的作用 二是提高現(xiàn)有藥品的質(zhì)量加大新藥的開發(fā)力度藥品是一種特殊的商品藥品的質(zhì)量與安全性直接關(guān)系到人們的疾病防治和生命安危合格的藥品能達(dá)到防病、治病的目的而假藥、劣藥會(huì)危害人們的健康嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)旅行┽t(yī)藥企業(yè)在追逐利潤(rùn)最大化的過(guò)程中不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益生產(chǎn)假藥、劣藥釀成了嚴(yán)重的后果使醫(yī)藥企業(yè)的信譽(yù)嚴(yán)重受損因此藥品生產(chǎn)的倫理重要性不容忽視醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)的過(guò)程中其行為要符合社會(huì)道德規(guī)范醫(yī)藥企業(yè)要力圖使藥品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、保證用藥安全在此基礎(chǔ)上還要不斷提高藥品質(zhì)量以優(yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的健康需求 重視研發(fā)新藥我國(guó)許多醫(yī)藥企業(yè)推出的新藥大多是仿制藥藥品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重從而造成藥品市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)為獲得一定的市場(chǎng)占有率不少醫(yī)藥企業(yè)紛紛采取不道德的營(yíng)銷行為從而使得藥品市場(chǎng)的倫理性問(wèn)題較為突出可以說(shuō)研發(fā)能力薄弱是造成藥品倫理問(wèn)題的一個(gè)深層次的原因因而重視研發(fā)新藥提高醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力有助于解決目前藥品營(yíng)銷中的倫理性問(wèn)題如果醫(yī)藥企業(yè)憑借較強(qiáng)的研發(fā)能力推出新產(chǎn)品就能贏得消費(fèi)者、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話那么根本就無(wú)需采用不道德的營(yíng)銷行為來(lái)提高市場(chǎng)份額正因?yàn)槿绱藝?guó)際上許多成功的制藥企業(yè)都比較重視藥品的研發(fā)并不斷加大投入如英國(guó)的葛蘭素史克制藥、法國(guó)的賽諾菲安萬(wàn)特制藥、美國(guó)的輝瑞制藥和強(qiáng)生制藥在研發(fā)中投入都比較高我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)重視藥品的研發(fā)加大藥品研發(fā)的投入積極與研發(fā)機(jī)構(gòu)合作不斷提高自身的研發(fā)能力 三是尊重消費(fèi)者的權(quán)力提供的藥品信息由于藥品的特殊性消費(fèi)者一般對(duì)藥品缺乏專業(yè)的判斷能力容易受到廣告、包裝的影響而一些不講道德的醫(yī)藥企業(yè)就充分利用消費(fèi)者的這一弱點(diǎn)在主觀上存在誘導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者的心理如在藥品的包裝上有關(guān)不良反應(yīng)、有效期等重要信息印得太小、或難以找到甚至就未標(biāo)示更為突出的是在廣告宣傳中任意夸大藥品的功效或擴(kuò)大藥品適應(yīng)癥或隱瞞藥品缺陷傳遞虛假的信息來(lái)欺騙消費(fèi)者吸引消費(fèi)者購(gòu)買以達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的醫(yī)藥企業(yè)在短期內(nèi)提高了藥品的銷量卻損害了消費(fèi)者的利益受損的消費(fèi)者會(huì)喪失對(duì)該品牌的信任可能會(huì)向其親朋好友說(shuō)品牌的壞話并放棄購(gòu)買從而使該企業(yè)信譽(yù)受損市場(chǎng)份額下降從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這會(huì)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深刻的負(fù)面影響 四是規(guī)范傳統(tǒng)促銷方式創(chuàng)新促銷手段醫(yī)院是藥品銷售的主要渠道對(duì)于這一重要客戶醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)以專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的傳播手段為主由于藥品的特殊性消費(fèi)者購(gòu)買藥品時(shí)對(duì)醫(yī)生推薦的品牌較為信任醫(yī)生對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響很大而醫(yī)生通常比較重視藥品藥理的合理性醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)能較好地進(jìn)行藥品的藥理分析達(dá)到推銷藥品的目的因此專業(yè)性的學(xué)術(shù)推廣會(huì)成為了醫(yī)藥企業(yè)開展處方藥營(yíng)銷的重要途徑如中美史克、西安楊森都曾向各大醫(yī)院派出醫(yī)藥代表直接向醫(yī)院進(jìn)行促銷獲得了穩(wěn)定的銷量但是近年來(lái)“帶金”銷售的現(xiàn)象日益突出許多醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表通過(guò)各種賄賂來(lái)獲得訂單從而達(dá)到提高藥品銷量的目的這種做法嚴(yán)重地違背了營(yíng)銷倫理阻礙了醫(yī)藥行業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展 除了采用傳統(tǒng)的藥品促銷手段外由于藥品廣告中的一些不道德行為藥品廣告的公信力減弱傳統(tǒng)媒體傳播效果日趨下降醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新促銷方式采用多種多樣的促銷手段來(lái)獲得良好的傳播效果如開展會(huì)務(wù)營(yíng)銷、通過(guò)社區(qū)宣傳欄進(jìn)行宣傳在社區(qū)醫(yī)療開展義診、舉辦健康知識(shí)講座等活動(dòng)、以及