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m b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 中文摘要 當(dāng)前，隨著通信技術(shù)日益成熟，國(guó)內(nèi)各大通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶需求的滿足能 力日益提高，通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也因此日趨加劇。運(yùn)營(yíng)企業(yè)要在未來競(jìng)爭(zhēng)中取得 優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵看對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力，必須在營(yíng)銷能力上勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌。 實(shí)踐證明，標(biāo)桿管理作為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要的思想和工具，優(yōu)化企業(yè)實(shí)踐， 提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 本文以標(biāo)桿理論和營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，對(duì)中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升問 題進(jìn)行了系統(tǒng)研究。論文采用了理論研究和案例分析相結(jié)合的研究方法，按照 “理論研究一對(duì)標(biāo)營(yíng)銷能力現(xiàn)狀分析與診斷一營(yíng)銷能力提升方案設(shè)計(jì)一營(yíng)銷能 力提升方案實(shí)施一實(shí)施效果評(píng)估一持續(xù)改善機(jī)制建立”的研究思路，著重研究了 中國(guó)電信甘肅公司如何提升營(yíng)銷能力。 中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷渠道采取的是傳統(tǒng)的專業(yè)化分工職能管理模式，存 在的主要問題包括：產(chǎn)品管理比較薄弱，工作職責(zé)不夠清晰，渠道組織模式不 合理。缺乏針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和組合產(chǎn)品的定價(jià)，營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單粗放等。產(chǎn)生以上 問題的根源在于：渠道架構(gòu)僵化，對(duì)客戶的感知反應(yīng)速度偏慢，產(chǎn)品評(píng)估缺乏 對(duì)成本、投資、利潤(rùn)的有效核算。為了有效解決這些問題，中國(guó)電信甘肅公司 的營(yíng)銷能力提升方案設(shè)計(jì)了渠道組織架構(gòu)優(yōu)化、客戶分群、產(chǎn)品集中管理、營(yíng) 銷模式優(yōu)化、前后端聯(lián)動(dòng)工作模式等五個(gè)模塊。按照組織準(zhǔn)備階段，技能培訓(xùn) 階段，制定實(shí)施方案，進(jìn)行內(nèi)部員工的培訓(xùn)，方案修訂、細(xì)化階段，項(xiàng)目實(shí)施 階段和評(píng)估驗(yàn)收六個(gè)階段進(jìn)行實(shí)施，并建立了長(zhǎng)效改進(jìn)的機(jī)制。 中國(guó)電信甘肅公司通過與江蘇公司對(duì)標(biāo)提升營(yíng)銷能力具有啟示和借鑒意義 的主要有以下幾點(diǎn)：一是實(shí)行標(biāo)桿管理必須對(duì)自己進(jìn)行正確的定位。二是標(biāo)桿 管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過程。三是標(biāo)桿管理是一個(gè)全員參與的過程，讓員工理 解并認(rèn)同了企業(yè)管理法的重要性和必要性標(biāo)桿管理法在實(shí)施過程中才會(huì)更好地 發(fā)揮作用。四是重視數(shù)據(jù)管理，為企業(yè)管理創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，有助于更有效地尋 找未來發(fā)展的道路。五是模仿與創(chuàng)新并舉，通過創(chuàng)新尋找更適合自己企業(yè)進(jìn)步 一的方法。中國(guó)電信甘肅公司運(yùn)用對(duì)標(biāo)提升營(yíng)銷能力，找到短板，聚焦核心問題， 努力在客戶領(lǐng)先、運(yùn)營(yíng)卓越、資源高效等能力方面，利用機(jī)制轉(zhuǎn)變、流程重組、 技能培訓(xùn)、r r 支撐、績(jī)效考核等實(shí)施舉措，建立了針對(duì)不同客戶群的全新的營(yíng) 銷服務(wù)模式，切實(shí)改善企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略和手段，這對(duì)甘肅公司的進(jìn)一步發(fā) 展具有重要意義，而且為西部欠發(fā)達(dá)省份電信公司縮小和先進(jìn)公司差距提供了 新的思路。 關(guān)鍵詞：標(biāo)桿理論，電信，營(yíng)銷能力 m b a 學(xué)位論文作者：路華 基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 a b s t r a c t a tp r e s e n t , w i t ht h ei n c r e a s i n g l ys o p h i s t i c a t e dc o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g y , d o m e s t i cm a j o r t e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r st h ea b i l i t yt om e e tc u s t o m e rn 0 0 d s ，i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e ta n dt h e r e f o r eb e c ) m e i n c r e a s i n g l yi n t e n s i f i e d o p e r a t i n ge n t e r p r i s e st oo b t a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ef u t u r e ，t h ek e yi st h ea b i l i t yt or e s p o n dt om a r k e tc h a n g e s ，t h e a b i l i t yt ob eb e t t e rt h a ni t sc o m p e t i t o r si nm a r k e t i n ge d g e p r a c t i c eh a sp r o v e dt h a tb e n c h m a r k i n g i st oo b t a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei ni m p o r t a n ti d e a sa n dt o o l st oh e l pi m p r o v ee n t e r p r i s e m a n a g e m e n tl e v e la n dm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s i nt h i sp a p e r , b e n c h m a r k i n gt h e o r ya n dm a r k e t i n gt h e o r y 雒ag u i d e ，t oe n h a n c et h e m a r k e t i n gc a p a c i t yo fg a n s ut e l e c o mc o n d u c t e das y s t e m a t i cs t u d y p a p e ru s e st h et h e o r e t i c a l r e s e a r c ha n dc 撇s t u d i e sac o m b i n a t i o no fr e s e a r c hm e t h o d s i na c c o r d a n c e 謝m t h e o r e t i c a l s t u d y a n a l y s i so ft h es t a n d a r dm a r k e t i n gc a p a b i l i t i e sa n dd i a g n o s i s - m a r k e t i n gc a p a b i l i t i e st o e n h a n c ep r o g r a md e s i g n m a r k e t i n gc a p a b i l i t i e st oe l l h a n c ei m p l e m e n t a t i o no ft h ep r o g r a m - t h e i m p l e m e n t a t i o no fi m p a c ta s s e s s m e n t s - c o n t m o n si m p r o v e m e n tm e c h a n i s mi se s t a b l i s h e d ” r e s e a r c ht h i n k i n g ，f o c u s e do ns t u d y i n gh o wt oe n h a n c et h em a r k e t i n gc a p a b i l i t i e so fg a n s u t e l e c o m g a n s ut e l e c o mm a r k e t i n gc h a n n e l s u s i n g t h et r a d i t i o n a lf u n c t i o n so fm a n a g e m e n t s p e c i a l i z a t i o n ，t h e r e a r em a j o rp r o b l e m s i n c l u d e ：p r o d u c tm a n a g e m e n ti sw e a k ，w o r k r e s p o n s i b i l i t i e sa r en o tc l e a re n o u g h ，t h ec h a n n e lu n r e a s o n a b l eo r g a n i z a t i o n a lm o d e l ，t h el a c ko f m a r k e ts e g m e n t a t i o na n dt h ec o m b i n a t i o no fp r o d u c tp r i c i n g ，m a r k e t i n gm o d e l ss u c ha ss i m p l e a n dc r u d e r o o to ft h ep r o b l e ma r i s i n gi s ：c h a n n e ls t r u c t u r eo fr i g i da n dc u s t o m e rp e r c e p t i o n so f r e s p o n s i v e n e s sp e n m a n , p r o d u c te v a l u a t i o nl a c ko fc o s t ，i n v e s t m e n t , p r o f i t sa n de f f e c t i v e a c c o u n t i n g t oe f f e c t i v e l ya d d r e s st h e s ep r o b l e m s ，g a n s ut e l e c o m sm a r k e t i n gc a p a b i l i t i e s e r l h a n c et h ed e s i g no ft h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo ft h ec h a n n e lo p t i m i z a t i o n ，c u s t o m e r g r o u p i n g ，p r o d u c t s ，c e n t r a l i z e dm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gm o d eo p t i m i z a t i o n ，f r o n t s i d em o d eo f i n t e r a c t i o no ff i v ep r o c e s s e s ，i na c c o r d a n c ew i t ho r g a n i z a t i o n a lp r e p a r a t i o n ，s k i l l st r a i n i n g ， d e v e l o p e da n di m p l e m e n t e dp r o g r a m s ，s t a f ft r a i n i n g ，a m e n d m e n t st or e f i n et h ep r o g r a m ，p r o j e c t i m p l e m e n t a t i o na n de v a l u a t i o no ft h es i xs t a g e so fa c c e p t a n c ef o ri m p l e m e n t a t i o na n dt h e e s t a b l i s h m e n to fa 1 0 n g t e r mi m p r o v e m e n to ft h em e c h a n i s m t h r o u g hg a n s ua n dj i a n g s uc o m p a n y ss t a n d a r d , e y l l h a n c et h em a r k e t i n gc a p a b i l i t i e sw i t ht h e i n s p i r a t i o na n dl e a r nt h em e a n i n go ft h ef o l l o w i n gm a i np o i n t s ：f i r s t ，t h ei m p l e m e n t a t i o no f b e n c h m a r k i n gm u s tp o s i t i o nt h e m s e l v e sc o r r e c t l y s e c o n d ，b e n c h m a r k i n gi sad y n a m i cc y c l e 1 t g b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 mb e n c h m a r k i n gi saf u l lp a r t i c i p a t o r yp r o c 囂s ，s ot h a te m p l o y e e su n d e r s t a n da n d 孵t h a t t h ec o r p o r a t eg o v e r n a n c el a w so ft h ei m p o r t a n c ea n dn e c e s s i t yo fb e m c h m a r k i n gi nt h e i m p l e m e n t a t i o np r o c e s sw i l lp l a yab e t t 貫r o l e f o u r t h , e m p h a s i so nd a t am a n a g e m o n t ，i no r d a - t o l a yt h ef o u n d a t i o nf o re n t e r p r i s em a n a g e m e n ti n n o v a t i o n , c o n t r i b u t et om o r ee f f e c t i v et os e a r c h f o rf u t u r ed e v e l o p m e n t f i f t h ，i m i t a t i o na n di n n o v a t i o ns i m u l t a n e o u s l y , t h r o u g hi n n o v a t i o nt o f i n dm o r es u i t a b l ef o rt h e i ro w i ib u s i n e s si m p r o v e m e n tm e t h o d s g a n s ut e l e c o mt oe n h a n c et h e u s eo fs t a n d a r dm a r k e t i n gc a p a b i l i t i e s ，f i n dt h es h o r tb o a r 吐f o c u s0 1 1c o r ei s s u e s ，a n ds t r i v et o l e a di nc u s t o m e r , o p e r a t i o n a le x c e l l e n c e ，他s 伽脯a n do t h e rc a p a c i t ya n de f f i c i e n tu s eo fc h a n g e o fs y s t e m ，p r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，s k i l l st r a i n i n g ，i t $ u p p o r ta n di m p l e m e n t a t i o no fi n i t i a t i v e s s u c h 嬲p e r f o r m a n c ea p p r a i s a l ，e s t a b l i s h e df o rd i f f e r e n tc u s t o m e rb a s e ，m a r k e t i n gt h en e w s c r v i m o d e l ，e f f e c t i v e l yi m p r o v et h eb u s i n e s ss t r a t e g ya n dm e a n st oc o p e1 j r i mc o m p e t i t i o n , w h i c hi st h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fg a n s ut e l e c o ms i g n i f i c a n c e ，b u ta l s of o rt h el e s sd e v e l o p e d w e s t e r np r o v i n c e s ，a n da d v a n c e dt h ec o m p a n yt on a r r o wt h eg a pb e t w e e nt h ec o m p a n yh a s p r o v i d lan e ww a yo ft h i n k i n g k e yw o r d s ：b e n c h m a r k i n gm a n a g e m e n tt h e o r y , t e l e c o m m u n i c a t i o n s ， m a r k e t i n ga b i l i t y i i i 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：本人所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn) 行研究所取得的成果。學(xué)位論文中凡引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成 果、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等，均已明確注明出處。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外， 不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對(duì)本文的研 究成果做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。 論文作者簽名： 埠 關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明 本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下所完成的論文及相關(guān)的職務(wù)作品，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬 蘭州大學(xué)。本人完全了解蘭州大學(xué)有關(guān)保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同 意學(xué)校保存或向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的紙質(zhì)版和電子版，允許 論文被查閱和借閱；本人授權(quán)蘭州大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分 內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用任何復(fù)制手段保存和匯編本學(xué) 位論文。本人離校后發(fā)表、使用學(xué)位論文或與該論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論 文或成果時(shí)，第一署名單位仍然為蘭州大學(xué)。 保密論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定。 論文作者簽名：生三至：導(dǎo)師簽 日期：翌蘭夕 m b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 ( 一) 選題背景與意義 一、引言 l 、研究背景 隨著通信技術(shù)日益成熟，國(guó)內(nèi)各大通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶需求的滿足能力日益 提高，通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也因此日趨加劇。當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)的發(fā)展陷入失衡狀態(tài)， 中國(guó)移動(dòng)一家獨(dú)大，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)崩盤趨勢(shì)。2 0 0 8 年1 1 0 月，中國(guó)移動(dòng)以凈增 長(zhǎng)2 6 的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)拉大差距，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通分別以2 3 和0 5 徘徊不 前，用戶出現(xiàn)大面積流失。曾經(jīng)是甘肅通信市場(chǎng)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的甘肅電信，由于 沒有強(qiáng)而過硬的差異化銷售與服務(wù)能力，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化產(chǎn)品時(shí)，劣勢(shì) 凸現(xiàn)，市場(chǎng)份額從0 6 年的4 9 下滑至0 8 年年底3 3 。 2 0 0 8 年5 月，根據(jù)工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部聯(lián)合 發(fā)布關(guān)于深化電信體制改革的通告，中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng)，成立新移動(dòng)； 中國(guó)網(wǎng)通與中國(guó)聯(lián)通成立新聯(lián)通；中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通c d m a 網(wǎng)，中國(guó)衛(wèi)通 的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，成立新電信。2 0 0 9 年1 8 月，我國(guó)電信業(yè)營(yíng)業(yè) 收入合計(jì)5 6 8 1 5 億元；固定電話用戶合計(jì)為3 2 6 億戶，相比2 0 0 8 年年末減少 了1 4 3 7 9 萬戶；移動(dòng)電話用戶合計(jì)7 1 億，相比2 0 0 8 年年末增加6 9 2 5 9 萬戶。 小靈通用戶降至5 5 5 9 3 萬戶，2 0 0 9 年平均每月離網(wǎng)用戶為1 6 6 7 萬戶?；ヂ?lián) 網(wǎng)寬帶接入用戶合計(jì)為9 7 2 3 萬，相比2 0 0 8 年年末增加1 4 3 5 2 萬戶。中國(guó)電信 固定電話用戶1 9 6 億，寬帶用戶5 0 5 6 萬，c d m a 用戶合計(jì)4 3 8 1 萬戶；中國(guó)移 動(dòng)用戶5 0 3 億；中國(guó)聯(lián)通固定電話用戶1 3 億，移動(dòng)用戶1 4 2 億，寬帶用戶3 6 5 9 8 萬戶。移動(dòng)一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局尚未得到根本性轉(zhuǎn)變。 2 0 0 8 年1 0 月，甘肅電信正式運(yùn)營(yíng)c d m a 移動(dòng)業(yè)務(wù)，進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的 嶄新角色，全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不可避免地提到了戰(zhàn)略高度。三家運(yùn)營(yíng)商在重組后，總 體競(jìng)爭(zhēng)能力都得到了不同程度的提高，全業(yè)務(wù)發(fā)展下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也會(huì)更加慘烈。 如何面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化及企業(yè)規(guī)模增大，挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪回主導(dǎo)地位，在新的 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下更好地利用自身優(yōu)勢(shì)，提升銷售隊(duì)伍的能力，向用戶提供更豐富的 產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更快地?cái)U(kuò)大客戶規(guī)模，更穩(wěn)地占據(jù)有利形勢(shì)，成為擺在 甘肅電信面前的重要課題。 面對(duì)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的新形勢(shì)，根據(jù)自己的工作實(shí)際，結(jié)合m b a 所學(xué)，采用 標(biāo)桿管理和產(chǎn)品組合，找到短板，聚焦核心問題，通過對(duì)標(biāo)，國(guó)內(nèi)一流電信企 i i b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 業(yè)的最佳實(shí)踐，努力在客戶領(lǐng)先、運(yùn)營(yíng)卓越、資源高效等能力方面，利用機(jī)制 轉(zhuǎn)變、流程重組、技能培訓(xùn)、r r 支撐、績(jī)效考核等實(shí)施舉措，切實(shí)改善企業(yè)應(yīng) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略和手段。 2 、研究意義 實(shí)施標(biāo)桿管理和產(chǎn)品組合策略，首先會(huì)讓企業(yè)形成一種持續(xù)學(xué)習(xí)的文化， 讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到“趕”、“學(xué)”、“超”的重要性，企業(yè)的運(yùn)作業(yè)績(jī)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)變化的， 只有合理運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有資源，持續(xù)追求最好，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能始 終立于不敗之地。其次，標(biāo)桿管理和產(chǎn)品組合為企業(yè)提供了優(yōu)秀的管理方法和 管理工具，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ( 1 ) 通過標(biāo)桿管理，企業(yè)可以選擇標(biāo)桿，明確本企業(yè)所處的地位、管理運(yùn) 作以及需要改進(jìn)的地方 與業(yè)界領(lǐng)先者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析，找出自身短板，選擇相應(yīng)的差異化切 入策略與措施，從而制定適合本企業(yè)的有效的發(fā)展戰(zhàn)略。 ( 2 ) 增強(qiáng)電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 標(biāo)桿管理可以作為企業(yè)業(yè)績(jī)提升與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的工具。標(biāo)桿管理通過設(shè)定可 達(dá)目標(biāo)來改進(jìn)和提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。目標(biāo)有明確含義，有達(dá)到的途徑，可行、 可信，使企業(yè)可以堅(jiān)信績(jī)效完全有辦法提高到最佳。 ( 3 ) 標(biāo)桿管理有助于企業(yè)建立學(xué)習(xí)型組織 學(xué)習(xí)型組織實(shí)質(zhì)是一個(gè)能熟練地創(chuàng)造、獲取和傳遞知識(shí)的組織，同時(shí)也要 善于修正自身的行為，以適應(yīng)新的知識(shí)和見解。而實(shí)施標(biāo)桿管理后，有助于企 業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)流程以及管理模式方面存在那些不足，并學(xué)習(xí)“標(biāo) 桿企業(yè)”的成功之處，再結(jié)合實(shí)際，將其充分運(yùn)用到自己的企業(yè)當(dāng)中。 ( 4 ) 標(biāo)桿管理是企業(yè)持續(xù)改進(jìn)的工具 為企業(yè)建立一種動(dòng)態(tài)測(cè)量各部門投入和產(chǎn)出現(xiàn)狀及目標(biāo)的方法，達(dá)到持續(xù) 改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié)的目的。通過對(duì)各類標(biāo)桿企業(yè)的比較，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及工作 流程的系統(tǒng)而嚴(yán)格的檢驗(yàn)，從而能更好地滿足客戶的需要。 ( 5 ) 實(shí)施產(chǎn)品組合，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)槭袌?chǎng)變化莫測(cè)，消費(fèi)者需求不斷改變，一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰， 長(zhǎng)時(shí)期為消費(fèi)者所接受。如果實(shí)行多品種，多產(chǎn)品營(yíng)銷，就能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，適 應(yīng)瞬息萬變和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從而降低和分散營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，保證利潤(rùn)總額不會(huì) 減少甚至增加。 ( 6 ) 產(chǎn)品組合是差異化營(yíng)銷利器 中國(guó)電信作為移動(dòng)市場(chǎng)的新進(jìn)入者，將移動(dòng)業(yè)務(wù)與固網(wǎng)業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)進(jìn) 2 m b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 行有效組合，為客戶提供一攬子通信解決方案，可以迅速占領(lǐng)更多更細(xì)小的細(xì) 分市場(chǎng)，從而增加企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 中國(guó)電信甘肅公司目前經(jīng)營(yíng)工作陷入困境，尤其在營(yíng)銷能力方面與兄弟省 公司相比有較大差距。選擇與國(guó)內(nèi)發(fā)展較好的中國(guó)電信江蘇公司進(jìn)行對(duì)標(biāo)，從 而找出關(guān)鍵問題，針對(duì)性解決和提升短板，這對(duì)甘肅公司的進(jìn)一步發(fā)展具有重 要意義，而且為西部欠發(fā)達(dá)省份電信公司縮小和先進(jìn)公司差距提供了新的思路。 ( 二) 相關(guān)理論及實(shí)踐 l 、標(biāo)桿理論概述與實(shí)踐 標(biāo)桿管理，又稱基準(zhǔn)管理，英文為b e n c h m a r k i n g ，是在2 0 世紀(jì)7 0 年代末 由施樂公司首創(chuàng)，后經(jīng)美國(guó)生產(chǎn)力與質(zhì)量中心系統(tǒng)化和規(guī)范化而形成的一套理 論體系。 標(biāo)桿管理是企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)流程、管理模式等同行業(yè)內(nèi)或 行業(yè)外的領(lǐng)袖企業(yè)作比較，借鑒、學(xué)習(xí)他人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，改善自身不足，從而 提高競(jìng)爭(zhēng)力，追趕或超越標(biāo)桿企業(yè)的一種良性循環(huán)的管理方法。其核心是向業(yè) 內(nèi)或業(yè)外的最優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)。標(biāo)桿管理是一個(gè)系統(tǒng)的、持續(xù)性的評(píng)估過程， 通過不斷地將企業(yè)流程與世界上居領(lǐng)先地位的企業(yè)相比較，以獲得幫助企業(yè)改 善經(jīng)營(yíng)績(jī)效的信息。通過學(xué)習(xí)，企業(yè)重新思考和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，創(chuàng)造自己的最 佳實(shí)踐，這實(shí)際上是模仿創(chuàng)新的過程。 標(biāo)桿管理與企業(yè)再造、戰(zhàn)略聯(lián)盟并稱為2 0 世紀(jì)9 0 年代三大管理方法。標(biāo) 桿管理本質(zhì)是一種面向?qū)嵺`、面向過程的以方法為主的管理方式，它與流程重 組、企業(yè)再造一樣，基本思想是系統(tǒng)優(yōu)化，不斷完善和持續(xù)改進(jìn)。標(biāo)桿管理是 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種擺脫傳統(tǒng)的封閉式管理方法的有效工具，是企業(yè) 在為自己正確定位的基礎(chǔ)上，不斷尋找和研究同行業(yè)一流企業(yè)的最佳實(shí)踐，以 此為基準(zhǔn)與本企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷，從而使自己企業(yè)得到不斷改進(jìn)，從 而進(jìn)入趕超一流公司創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績(jī)的全員參與的良性動(dòng)態(tài)循環(huán)過程。 標(biāo)桿管理是站在全行業(yè)、甚至更廣闊的全球視野上尋找基準(zhǔn)，突破了企業(yè) 的職能分工界限和企業(yè)性質(zhì)與行業(yè)局限，它重視實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)具體的環(huán)節(jié)、 界面和流程，因而更具有特色。同時(shí)，標(biāo)桿管理也是一種直接的、中斷式的漸 進(jìn)的管理方法，其思想是企業(yè)的業(yè)務(wù)、流程、環(huán)節(jié)都可以解剖、分解和細(xì)化。 企業(yè)可以根據(jù)需要，或者尋找整體最佳實(shí)踐，或者發(fā)掘優(yōu)秀“片斷”進(jìn)行標(biāo)桿比 較，或者先學(xué)習(xí)“片斷”再學(xué)習(xí)“整體”，或者先從“整體”把握方向，再?gòu)摹捌瑪唷?m b a 學(xué)位論文作者：路華 基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 具體分步實(shí)施。 標(biāo)桿管理是一種有目的、有目標(biāo)的學(xué)習(xí)過程。通過學(xué)習(xí)，企業(yè)重新思考和 設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)模式，借鑒先進(jìn)的模式和理念，再進(jìn)行本土化改造，創(chuàng)造出適合自己 的全新最佳經(jīng)營(yíng)模式。這實(shí)際上就是一個(gè)模仿和創(chuàng)新的過程。通過標(biāo)桿管理， 企業(yè)能夠明確產(chǎn)品、服務(wù)或流程方面的最高標(biāo)準(zhǔn)，然后作必要的改進(jìn)來達(dá)到這 些標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)桿管理是一種能引發(fā)新觀點(diǎn)、激起創(chuàng)新的管理工具，它對(duì)大公司 或小企業(yè)都同樣有用。標(biāo)桿管理為組織提供了一個(gè)清楚地認(rèn)識(shí)自我的工具，便 于發(fā)現(xiàn)解決問題的途徑，從而縮小自己與領(lǐng)先者的距離。 從本質(zhì)上看，標(biāo)桿管理是一種面向?qū)嵺`，面向過程的以方法為主的管理方 式。它與流程重組、企業(yè)再造一樣，基本思想是系統(tǒng)優(yōu)化，不斷完善和持續(xù)改 進(jìn)。但標(biāo)桿管理是站在全行業(yè)甚至全球角度尋找標(biāo)桿、突破了企業(yè)的職能分工 界限和企業(yè)性質(zhì)與行業(yè)局限，它重視實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)具體的環(huán)節(jié)界面和流程， 因而更具有特色。其次，標(biāo)桿管理也是一種直接的，中斷式的漸進(jìn)的管理方法， 其思想是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)都可以解剖、分解和細(xì)化。企業(yè)可以尋找整體最 佳實(shí)踐，也可以發(fā)掘優(yōu)秀“片斷”進(jìn)行標(biāo)桿比較，由于現(xiàn)實(shí)中不同的企業(yè)各有長(zhǎng) 短，所以這種“片斷”標(biāo)桿可以使企業(yè)的比較視角更開闊、也容易使企業(yè)集百家 之長(zhǎng)。 標(biāo)桿管理具有漸進(jìn)發(fā)性，對(duì)標(biāo)桿管理策略的貫徹落實(shí)是一個(gè)需要長(zhǎng)期努力 的漸進(jìn)過程，需要在員工交流與培訓(xùn)上進(jìn)行投資。企業(yè)可從初級(jí)到高級(jí)分階段 確立循序漸進(jìn)的改善管理。此外，企業(yè)通過標(biāo)桿管理，從與最佳實(shí)踐企業(yè)的差 距中找出自身不足，學(xué)習(xí)別人的符合市場(chǎng)規(guī)律的生產(chǎn)方式和組織模式，可以在 尋找差異的過程中培育組織擴(kuò)展型的思維模式，引導(dǎo)組織的管理水平和技術(shù)水 平呈螺旋式上升發(fā)展，有時(shí)甚至可以激發(fā)創(chuàng)新變革，向?qū)W習(xí)型組織邁進(jìn)。從知 識(shí)管理角度看，標(biāo)桿管理要求企業(yè)敏銳地挖掘外部市場(chǎng)和企業(yè)自身的知識(shí)，尤 其是工作流程中隱性知識(shí)，為企業(yè)提供了獲取應(yīng)用外界知識(shí)的工具和手段，為 管理和應(yīng)用知識(shí)找到目標(biāo)，因此，標(biāo)桿管理成為推動(dòng)管理進(jìn)步和組織進(jìn)化的階 梯。 1 9 7 6 年以后，一直保持著世界復(fù)印機(jī)市場(chǎng)實(shí)際壟斷地位的施樂遇到了來自國(guó) 內(nèi)外，特別是日本競(jìng)爭(zhēng)者的全方位挑戰(zhàn)；佳能、n e c 等公司以施樂的成本價(jià)銷 售產(chǎn)品且能夠獲利，并且產(chǎn)品開發(fā)周期比施樂短5 0 、開發(fā)人員比施樂少5 0 ， 一時(shí)間施樂的市場(chǎng)份額從8 2 直線下降到3 5 。施樂公司面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)者的威脅， 開始向日本企業(yè)學(xué)習(xí)，開展了廣泛而深入的標(biāo)桿管理。施樂通過對(duì)比分析、尋 找差距、調(diào)整戰(zhàn)略、改變策略、重組流程，取得了非常好的成效，把失去的市 場(chǎng)份額重新奪了回來。成功之后，施樂公司開始大范圍地推廣標(biāo)桿管理，并選 4 1 4 b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 擇1 4 個(gè)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的公司逐一考察，找出了問題的癥結(jié)并采取措施。隨后， 摩托羅拉、m m 、杜邦、通用等公司紛紛仿效，實(shí)施標(biāo)桿管理，在全球范圍內(nèi) 尋找業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐最好的公司進(jìn)行標(biāo)桿比較和超越，成功地獲取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 就此，西方企業(yè)開始把標(biāo)桿管理作為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要的思想和工具，通過 標(biāo)桿管理來優(yōu)化企業(yè)實(shí)踐，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)美國(guó)1 9 9 7 年的一項(xiàng)研究表明，1 9 9 6 年世界5 0 0 強(qiáng)企業(yè)中有近9 0 的企業(yè)在日常管理活動(dòng) 中應(yīng)用了標(biāo)桿管理，其中包括a t t ，k o d a k ，f o r d ，m m ，x e r o x 等。 2 、營(yíng)銷理論概述與實(shí)踐 4 p 營(yíng)銷理論( t h em a r k e t i n gt h e o r yo f 4 p s ) ，4 p 理論產(chǎn)生于2 0 世紀(jì)6 0 年代 的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1 9 5 3 年，尼爾博登( n e i l b o r d e n ) 在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”( m a r k e t i n g m i x ) 這一 術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷 要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合， 從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素( 博登提出 的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括1 2 個(gè)要素) ，杰羅姆麥卡錫( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷( b a s i c m a r k e t i n g ) 一書中將這些要素一般地概括為4 類： 產(chǎn)品( p r o d u c t ) 、價(jià)格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促銷( p r o m o t i o n ) ，即著名的 4 p 營(yíng)銷理論。4 p 理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以 簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的 發(fā)展與普及。4 p 理論在營(yíng)銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營(yíng) 銷問題的基本模式。 4 p 的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單 位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種： 一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素， 稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境； 一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為 企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的 過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做 出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒 的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠 道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。 所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 4 p 理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4 p 理論是 5 g b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 營(yíng)銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系 化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。4 p 理論在 營(yíng)銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營(yíng)銷問題的基本模式。 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了一套以經(jīng)典4 p 理論為基礎(chǔ)的 形式多樣、不斷豐富的綜合體系，并發(fā)展演變?yōu)? c ( 消費(fèi)者c o n s u m e r 、成本 c o s t 、便利c o n v e n i e n c e 和溝通c o m m u n i c a t i o n ) 、4 r ( 關(guān)聯(lián)r c l a t i v i t y 、反應(yīng) r e a c t i o n 、關(guān)系r e l a t i o n 和回報(bào)r e t r i b u t i o n ) ，都是來自于實(shí)踐，又反過來指導(dǎo) 著企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。信息化和全球化的影響、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)理念 和消費(fèi)習(xí)慣的變化，都成為新思想涌現(xiàn)的加速器，未來必然還會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新 的營(yíng)銷理念和實(shí)踐方案，來共同完善和發(fā)展?fàn)I銷體系，為市場(chǎng)上的不同企業(yè)提 供豐富的營(yíng)銷思路。 如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項(xiàng) 目”計(jì)劃，按累計(jì)的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的 顧客。有些企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)，如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿 意，企業(yè)承諾給予顧客合理的補(bǔ)償，以此來建立顧客關(guān)系。如印尼的s c m p a t i 航空公司保證，他們的飛機(jī)每延誤一分鐘，將向顧客返還1 0 0 0 印尼盾的現(xiàn)金。 有些企業(yè)通過建立穩(wěn)定的顧客組織來發(fā)展顧客關(guān)系，如日本資生堂化妝品公司 吸收了1 0 0 0 萬名成員參加資生堂俱樂部，發(fā)放會(huì)員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時(shí) 尚雜志等。 ( 三) 研究?jī)?nèi)容和思路 本文的研究思路是運(yùn)用標(biāo)桿理論及營(yíng)銷4 p 理論，通過選擇標(biāo)桿單位與本企業(yè) 進(jìn)行對(duì)標(biāo)比較，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷能力進(jìn)行調(diào)研分析、診斷找出問題并聚焦，再 新設(shè)計(jì)方案，組織實(shí)施并不斷改進(jìn)，提升營(yíng)銷能力，更好的應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境的過程。研究思路如圖1 所示： 6 m b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 步驟一：標(biāo)桿準(zhǔn)備 圖l 對(duì)標(biāo)研究思路 l 、明確標(biāo)桿管理目標(biāo) 標(biāo)桿管理意味著變革并最終指向變革，而變革常要求代價(jià)并面臨阻力，所 以一開始明確其目標(biāo)，是將代價(jià)和阻力降低到可實(shí)施范圍的唯一之策。 明確標(biāo)桿管理的目標(biāo)需要經(jīng)過二重決策：一是是否需要導(dǎo)入標(biāo)桿管理，二 是是否需要現(xiàn)在就導(dǎo)入標(biāo)桿管理? 并非所有的情況都需要導(dǎo)入標(biāo)桿管理的，只有在產(chǎn)生了持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 的情況下導(dǎo)入標(biāo)桿管理才有必要性，而甘肅電信連續(xù)3 年未完成預(yù)算任務(wù)目標(biāo)， 且持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額連續(xù)下降。 導(dǎo)入的時(shí)機(jī)常常取決于共識(shí)的程度，只有企業(yè)內(nèi)部對(duì)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)有 透徹的認(rèn)識(shí)并具備導(dǎo)入標(biāo)桿管理的堅(jiān)定決心，標(biāo)桿管理才能提上日程，否則宜 于從緩。中國(guó)電信甘肅公司決策層已經(jīng)對(duì)企業(yè)自身所處的市場(chǎng)困境有了明確的 認(rèn)識(shí)，提出了向先進(jìn)省公司學(xué)習(xí)，尋找差距，彌補(bǔ)自身短板的思路。 2 、確定標(biāo)桿管理的范圍 中國(guó)電信甘肅公司目前最大的短板是營(yíng)銷能力問題，選擇運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿進(jìn)行對(duì) 標(biāo)，著眼于解決現(xiàn)實(shí)問題，在職能與流程上取的突破，短期內(nèi)提升營(yíng)銷能力。 3 、選擇標(biāo)桿單位 內(nèi)外部標(biāo)桿指的是作為標(biāo)桿對(duì)象能夠?yàn)楣咎峁┲档媒梃b信息的單位。 一般而言，標(biāo)桿應(yīng)具備兩大特征：首先應(yīng)具有卓越的績(jī)效，應(yīng)是行業(yè)中具 有最佳實(shí)踐的領(lǐng)先企業(yè)；其次應(yīng)與本企業(yè)有相似的特點(diǎn)，要具有可比性并且管 7 m b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 理實(shí)踐是可以模仿的。鑒于通信運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)難以從外部單 位中取得，所以選擇中國(guó)電信集團(tuán)內(nèi)部發(fā)展較好的江蘇公司作為對(duì)標(biāo)單位。 4 、組建標(biāo)桿團(tuán)隊(duì) 由于導(dǎo)入標(biāo)桿管理是一個(gè)持續(xù)性的過程，同時(shí)也是一個(gè)涉及到企業(yè)變革的 過程，所以組建一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)以切實(shí)負(fù)責(zé)而后所有的從準(zhǔn)備到實(shí)施具體事 宜是必須的。為便于開展，一般由企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。 步驟二：標(biāo)桿對(duì)比 l 、收集數(shù)據(jù)資料 數(shù)據(jù)資料的收集整理主要是從內(nèi)部( 了解本公司業(yè)務(wù)實(shí)踐) 和外部( 標(biāo)桿 單位) 兩方面進(jìn)行的。 只有關(guān)注客戶，關(guān)注客戶的需求，并考慮公司如何滿足這些需要，標(biāo)桿管 理才能發(fā)揮出最大的效能。必須能夠勾勒出直接涉及顧客的流程，詳盡地了解 在那些以客戶為中心的流程中從頭到尾所發(fā)生的事情，才能幫助公司在著手進(jìn) 行標(biāo)桿管理時(shí)提出正確恰當(dāng)?shù)膯栴}。 標(biāo)桿工作團(tuán)隊(duì)必須讓自己成為想要對(duì)之進(jìn)行標(biāo)桿管理的業(yè)務(wù)流程的專家， 了解本公司業(yè)務(wù)實(shí)踐主要有三種：一是分解法，將該流程分解成若干的子流程， 以確保你了解整體流程和每一細(xì)節(jié)。二是訪談法，向該業(yè)務(wù)流程的最直接的參 與者了解該流程從頭到尾是怎樣運(yùn)作的。三是動(dòng)腦法，鼓勵(lì)員工坦言流程中存 在的問題與可以改進(jìn)的地方。 同時(shí)認(rèn)真研究標(biāo)桿單位，實(shí)地考查，搜集標(biāo)桿數(shù)據(jù)；盡可能地了解被確認(rèn) 為標(biāo)桿管理對(duì)象的公司，盡可能地了解該公司的營(yíng)銷能力構(gòu)成及其職能流程， 從而能充分利用向標(biāo)桿公司學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。 2 、處理、力n - , - 標(biāo)桿數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，與企業(yè)自身同組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較 發(fā)現(xiàn)問題檢查的六大方面： 部門內(nèi)部常遇到哪些問題? 通過對(duì)標(biāo)發(fā)現(xiàn)了哪些問題? 與發(fā)展較快的其他省公司相比，我們有哪些差距? 利益相關(guān)者( 包括供應(yīng)商、客戶等) 認(rèn)為哪些需要改變? r m b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 其他部門或公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為哪些方面還要改進(jìn)? 哪些方面與集團(tuán)的要求差別較大? 具體如圖2 所示。 圖2 發(fā)現(xiàn)問題檢查的六大方面 3 、問題梳理聚焦 首先從“評(píng)分原因分析表”中找出各個(gè)受訪對(duì)象對(duì)有關(guān)能力環(huán)節(jié)存在的主要 問題的原始評(píng)價(jià)；然后從主要問題的原始評(píng)價(jià)中歸納出有關(guān)能力環(huán)節(jié)存在的關(guān) 鍵問題，關(guān)鍵問題一般在1 4 個(gè)之間：最后初步分析導(dǎo)致這些關(guān)鍵問題的基本 原因，從涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面的流程( 流程是否建立? 是否 合理? ) 、組織( 是否有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)) 、人員( 人員素質(zhì)是否合乎要求? 數(shù)量 是否合理? ) 、績(jī)效考核、r r 支撐、資金投入等方面入手，每個(gè)關(guān)鍵問題的原 因一般不超過4 條。 對(duì)梳理出的問題短板進(jìn)行聚焦，經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析以及與專業(yè)部門的討論， 按緊迫性、可行性、價(jià)值大小三個(gè)維度綜合衡量這些關(guān)鍵問題，如圖3 所示。 9 m b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 圖3 聚焦問題示意圖 步驟三：設(shè)計(jì)方案 1 、擬定標(biāo)桿管理計(jì)劃 擬定通盤的工作計(jì)劃，確認(rèn)標(biāo)桿的使用者以及需求、界定標(biāo)桿的明確主題、 確認(rèn)并爭(zhēng)取需要的資源( 例如時(shí)間、資金、人員) 等等，使得未來的工作形成 綱領(lǐng)性安排，具體要求見表1 。 背景、問題 項(xiàng)目目標(biāo) l 、目的 范圍 小組規(guī)章 工作項(xiàng)目 2 、專案計(jì)劃書資源、產(chǎn)出、責(zé)任、進(jìn)度計(jì)劃 形成標(biāo)桿管理計(jì)劃 擬定執(zhí)行預(yù)算 報(bào)告體系 3 、專案管理項(xiàng)目檢討 進(jìn)度報(bào)告 利害關(guān)系人及其權(quán)益 4 、變革管理 溝通計(jì)劃、評(píng)估計(jì)劃、調(diào)停計(jì)劃 表1 標(biāo)桿管理計(jì)劃 l o m b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 2 、設(shè)計(jì)改進(jìn)方案 建立標(biāo)桿管理指標(biāo)體系，這是標(biāo)桿管理中的關(guān)鍵一步，也常常是最難的一 步，這一步將使得純粹的數(shù)據(jù)變成管理指標(biāo)。 提出一整套建議和具體落實(shí)一些變革行動(dòng)才是標(biāo)桿管理的內(nèi)涵所在。制定 和實(shí)施改革計(jì)劃要確認(rèn)接下來是否有必要采取哪些步驟或適當(dāng)?shù)暮罄m(xù)活動(dòng)，以 實(shí)施那些最佳實(shí)踐。 改進(jìn)方案應(yīng)針對(duì)聚焦的問題短板，提出具體改進(jìn)措施和關(guān)鍵控制節(jié)點(diǎn)包含 以下的基本要素：人事、預(yù)算、培訓(xùn)、所需資源、評(píng)估方法等等。計(jì)劃應(yīng)能反 映小組成員關(guān)于哪個(gè)實(shí)踐活動(dòng)是應(yīng)最先進(jìn)行的，哪個(gè)活動(dòng)最適于在本公司開展 等的判斷。 3 、設(shè)計(jì)方案注意事項(xiàng) 在方案設(shè)計(jì)中注意事項(xiàng)見表2 。 對(duì)標(biāo)桿公司進(jìn)行比較的最佳場(chǎng)所不是在公司總部，而是在生產(chǎn)服務(wù)的第一 深入一線線，因?yàn)橹挥型ㄟ^觀察第一線員工是如何解決日常工作問題、如何滿足顧客需 求的，才能獲得有效流程、態(tài)度和行為等一手資料 考察一個(gè)公司時(shí)要明確地認(rèn)識(shí)到自己想學(xué)到些什么，如果沒有清晰的目標(biāo)， 目標(biāo)清晰 這樣的訪問只會(huì)浪費(fèi)每個(gè)人的時(shí)間并有可能危及將來進(jìn)行標(biāo)桿管理的機(jī)會(huì) 最佳時(shí)間的廣泛搜尋并不必然要花費(fèi)大筆的開銷和時(shí)間，如美孚小組成員 注重細(xì)節(jié)只在麗豪酒店用了一天時(shí)間觀察定向課程、提問以及后來電話收集一些細(xì)節(jié)性 的信息 要求從高層領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)員工的各種支持，去弄清楚“怎樣”和“為什么這 漸進(jìn)過程 樣”工作，一整套有效工作流程的摸清是一個(gè)需要長(zhǎng)期努力的過程 表2 設(shè)計(jì)方案注意事項(xiàng) 步驟四：實(shí)施評(píng)估 1 、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制 有效地組織實(shí)施建立在良好的執(zhí)行力之上，在具體實(shí)施過程中不斷搜集出 現(xiàn)的問題，從關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制入手，不斷修正完善，力爭(zhēng)達(dá)到預(yù)期效果。 2 、評(píng)估與重新校標(biāo) 評(píng)估是對(duì)改革所產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果進(jìn)行定性和定量的評(píng)估，并重新進(jìn)入下一 輪標(biāo)桿管理循環(huán)。 重新檢查和審視標(biāo)桿研究的假設(shè)、標(biāo)桿管理的目標(biāo)和實(shí)際效果，分析差距， 為下輪改進(jìn)打下基礎(chǔ)。 l l 船a 學(xué)位論文作者：路華 基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 標(biāo)桿管理不是一個(gè)單純的項(xiàng)目，而是一項(xiàng)持續(xù)性的循環(huán)改進(jìn)提升系統(tǒng)工程 ( 將成為企業(yè)的一項(xiàng)日?；顒?dòng)) ，因此標(biāo)桿管理將在新的管理態(tài)勢(shì)下第二輪進(jìn) 行，如圖4 所示。 圖4 循環(huán)改進(jìn)提升示意圖 1 2 m b a 學(xué)位論文作者：路華基于標(biāo)桿管理的中國(guó)電信甘肅公司營(yíng)銷能力提升研究 二、中國(guó)電信甘肅公司與標(biāo)桿公司營(yíng)銷能力對(duì)標(biāo) ( 一) 對(duì)標(biāo)公司概況 l 、甘肅公司基本情況 中國(guó)電信股份有限公司甘肅分公司是中國(guó)電信股份有限公司在甘肅省境內(nèi) 設(shè)立的省級(jí)公司，是甘肅省最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和綜合信息服務(wù)提供商，前 身為甘肅省郵電管理局和甘肅省電信公司。中國(guó)電信甘肅公司于2 0 0 4 年3 月 l o 日注冊(cè)設(shè)立，同年6 月9 日在境外( 紐約、香港) 成功上市。公司下轄1 4 個(gè)市 ( 州) 分公司、7 0 個(gè)