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何為策劃 策劃有歷史嗎 有策劃有大師嗎 有策劃有概念嗎 有but這些重要嗎 并不重要 每個(gè)策劃人都有權(quán)利和義務(wù)給自己的策劃做定義 因?yàn)椴邉澰醋杂谀愕乃伎?請(qǐng)各位想象一下策劃是什么樣子的 這如同去描寫一個(gè)人的外貌 可以是輪廓 可以很細(xì)致 請(qǐng)各位此刻寫一句你想對(duì)策劃做的定義 這便是你策劃學(xué)習(xí)的所有基礎(chǔ) 我的分享策劃是提供創(chuàng)造性的解決問題的方案 核心有三個(gè)1 創(chuàng)造性 核心價(jià)值 2 解決問題 是目的 是對(duì)可行性的要求 3 方案 文本的表達(dá) 創(chuàng)造性要求 1 創(chuàng)造性要求要提出新的解決問題的方案效果更好節(jié)省人力 物力 財(cái)力2 要有創(chuàng)新之處方式 形式新穎有吸引力簡(jiǎn)單說就是大家通常說的好idea 解決問題 解決問題是策劃的目的 其要求策劃具有可行性 可以滿足實(shí)際操作的需要 簡(jiǎn)單來說就是有計(jì)劃性的操作 主要服務(wù)策劃執(zhí)行 方案 方案就是具體寫成的文案 是文字性的書面材料 幫助傳閱 策劃書策劃人 如何學(xué)習(xí)策劃 策劃的藝術(shù)在于超乎一般的控制和細(xì)節(jié) 學(xué)習(xí)策劃的三點(diǎn)方法 1 框架力2 分類整合能力3 模仿力 框架力 樹杈圖 魚骨圖等作文的提綱策劃要先將框架把握 先設(shè)計(jì)整體的框架在將細(xì)節(jié)填入 分類整合能力 同一個(gè)問題分類不同答案不同 1 1是 整合是看你有什么 能爭(zhēng)取到的資源 麗江朝拜策劃案 模仿力 1 人要向自然學(xué)習(xí) 如仿生科學(xué)等 2 人要向身邊的人學(xué)習(xí) 不用迷戀大師 向身邊的人學(xué)習(xí)不容易失去動(dòng)力和方向 3 經(jīng)常模仿 夫妻相就是因?yàn)榻?jīng)常見到對(duì)方 漸漸的模仿對(duì)方從而形成相似的習(xí)慣 甚至面相 持之以恒是必要的 4 模仿不是抄襲 要取其要 其他的要有自己的見解 小結(jié) 策劃對(duì)于每個(gè)人都有自己的定義 要找到自己的定義 對(duì)策劃的定義也表現(xiàn)出你對(duì)策劃的理解深度 不要過多迷戀大師 每一份策劃書的生命就只有從思考到行動(dòng)完成那么長時(shí)間 現(xiàn)在能看到的策劃書都已是標(biāo)本 沒有生命 策劃是系統(tǒng)的科學(xué) 要求嚴(yán)謹(jǐn)卻又要活潑 策劃不僅僅是文案 它也包含了執(zhí)行 策劃從業(yè)分為兩種 一是職業(yè)策劃人 從事于任何形式的策劃業(yè)務(wù) 一是專業(yè)策劃人 多為一個(gè)企業(yè)做各類業(yè)務(wù)的策劃 其中多是企業(yè)CEO 建議 加強(qiáng)閱讀和見識(shí) 增加自己素材庫的素材 形成自己的策劃元素 如中國元素 中國結(jié) 剪紙 北京 長城 戲曲 黃山等 可多讀歷史 文學(xué)并養(yǎng)成思考生活的習(xí)慣 學(xué)會(huì)系統(tǒng)思考 掌握框架 并且也要注重細(xì)節(jié) 粗中有細(xì) 策劃是高級(jí)管理活動(dòng) 需要管理基礎(chǔ)知識(shí) 并非朝夕可以學(xué)成 應(yīng)當(dāng)做好持久學(xué)習(xí)的準(zhǔn)備 策劃流程 發(fā)現(xiàn)分析問題 鎖定目標(biāo) 制定方案 選擇方案 實(shí)施方案 具體步驟 鎖定目標(biāo) 1 如何明確策劃主題 分析現(xiàn)狀 找到主要問題 細(xì)化主要問題 換位思考 多問為什么 2 需要做的準(zhǔn)備 確定策劃的主題和對(duì)象 明確委托方的意愿 進(jìn)行調(diào)研 收集數(shù)據(jù) 做系統(tǒng)分析 全面了解策劃環(huán)境的各項(xiàng)要素 量化策劃目標(biāo) 目標(biāo)合理 不互相矛盾 表示目標(biāo)順序 3 收集資料 其途徑多種 提供如下參考項(xiàng) 力求準(zhǔn)確 書刊 雜志 以行業(yè)內(nèi)的專業(yè)雜志為主 過去的策劃案記錄 有關(guān)方面的知識(shí)情報(bào) 專業(yè)知識(shí) 公司內(nèi)部 同行業(yè)或相關(guān)人士的情報(bào) 海外企業(yè)開發(fā)情報(bào) 學(xué)會(huì) 研討會(huì)發(fā)表的知識(shí) 創(chuàng)意情報(bào) 創(chuàng)意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)難度大 可適當(dāng)借鑒學(xué)習(xí) 4 尋求策劃切入點(diǎn) 從顧客抱怨切入 客訴 從顧客期望切入 提供驚喜 從暢銷產(chǎn)品切入 市場(chǎng)反應(yīng) 從時(shí)代趨勢(shì)切入 時(shí)代背景 從其他信息方面切入 靈感 5 如何產(chǎn)生創(chuàng)意 注重個(gè)人元素的積累 推薦 江川郎 增強(qiáng)發(fā)想法 明確掌握問題調(diào)查事實(shí)定截止日期以理論追溯描出映象探求類比收集情報(bào)排出問題順序設(shè)定解決目標(biāo)活用關(guān)鍵語核對(duì)表改變觀點(diǎn)執(zhí)著思考靈感來源于生活 制定策劃方案 1 量力而行 以企業(yè)資源為依托 2 創(chuàng)新為本 大膽的構(gòu)想 專一的目標(biāo) 興趣 觀察力 想象力 活躍的靈感 3 全面完整 系統(tǒng)思考 4 編寫策劃書 因分類不同內(nèi)容有別 封面 策劃書名稱 主體 日期 編號(hào) 機(jī)密程度 序文 方案的整體概述 目錄 便于檢索和閱讀 策劃宗旨 闡述一些宗旨和原則類問題 策劃方案完成時(shí)間 階段性考核控制 內(nèi)容 策劃的具體內(nèi)容 要求具有可行性 預(yù)算表 方案要附帶經(jīng)費(fèi)預(yù)算和執(zhí)行費(fèi)用表單 進(jìn)度表 便于控制策劃執(zhí)行的每個(gè)階段和環(huán)節(jié) 有關(guān)人員職務(wù)分配表 具體分工到人 附件 執(zhí)行策劃所需的物品場(chǎng)地明細(xì) 預(yù)算結(jié)果 相關(guān)參考資料 書刊 數(shù)據(jù)來源 其他注意事項(xiàng) 精細(xì)執(zhí)行 策劃方案評(píng)判 1 創(chuàng)意性2充分的市場(chǎng)調(diào)查分析和理論 數(shù)據(jù)支持3現(xiàn)實(shí)的可行性 可操作性4精心設(shè)計(jì) 細(xì)節(jié)的表現(xiàn)和系統(tǒng)性 5條理清晰和邏輯嚴(yán)謹(jǐn)6圖文并茂 加強(qiáng)表達(dá)效果7語言簡(jiǎn)潔易懂 選擇策劃方案 1 目標(biāo)是否明確并于實(shí)際相符 2 是否可行 3 價(jià)值考量 企業(yè) 社會(huì)效益 4 擇優(yōu)原則 策劃方法 人文法集思廣益法 頭腦風(fēng)暴 調(diào)查法 切入原則 經(jīng)驗(yàn)法 延續(xù)傳統(tǒng) 系統(tǒng)方法邏輯法 預(yù)測(cè)法 抓主法 取向法 類比法創(chuàng)意法頓悟法 靈感 權(quán)變法 不規(guī)則思維 聯(lián)想法 逆向思維 舉一反三 個(gè)人分享 策劃的流程是前人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 避免浪費(fèi)時(shí)間和精力 策劃方案不是一錘定音的 它需要不斷的修改和完善 很多時(shí)候策劃并不是那么中規(guī)中矩的 它的表達(dá)形式多樣 正式的策劃書是有嚴(yán)格的編寫要求 但有時(shí)的臨時(shí)策劃案可以適當(dāng)省略 每個(gè)策劃人一定要具備自己的策劃要素 策劃需要idea但不僅僅只是idea 策劃的類別 以企業(yè)策劃為主要對(duì)象 一 戰(zhàn)略策劃 企業(yè)長期發(fā)展方案 二 管理策劃 協(xié)調(diào)人與非人力資源關(guān)系 三 營銷策劃 4P策略 四 廣告策劃五 公關(guān)策劃六 企業(yè)形象策劃 CIS策略 七 品牌策劃八 企業(yè)文化策劃 營銷策劃 營銷整合策劃 營銷戰(zhàn)略策劃 營銷管理策劃 廣告策劃 公關(guān)策劃 企業(yè)形象策劃 品牌策劃 企業(yè)文化策劃 促銷策劃 渠道策劃 價(jià)格策劃 市場(chǎng)推廣 一 戰(zhàn)略策劃 定義 對(duì)企業(yè)前景的預(yù)測(cè)和規(guī)劃 特征 全局性 兼顧企業(yè)各方面 長遠(yuǎn)性 統(tǒng)籌時(shí)間 范圍 關(guān)鍵性 重點(diǎn)針對(duì)性 權(quán)變性 變換策略 調(diào)整計(jì)劃 修正戰(zhàn)略 作用 為企業(yè)發(fā)展指明方向 戰(zhàn)略分析步驟 戰(zhàn)略分析 明確企業(yè)地位 1 環(huán)境分析 宏 微觀 2 企業(yè)資源分析3 分析領(lǐng)導(dǎo)者主張4 分析力量象征 外部組織地位 對(duì)外部資源依賴度 商談地位 象征性活動(dòng)反應(yīng)實(shí)力 5 組織使命 建立長短期目標(biāo) 組織使命 戰(zhàn)略選擇 轉(zhuǎn)換思路 多重選擇 戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià) 適宜 可行 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略方案的選擇戰(zhàn)略實(shí)施 實(shí)用到企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié) 戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)分析方法 1 企業(yè)的發(fā)展背景 2 分析經(jīng)營范圍 尋找最有效的市場(chǎng) 3 分析企業(yè)的環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 自然 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 4 分析替代品和互補(bǔ)品的行情 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位定位策劃 一 生命周期模型 引入期成長期成熟期衰退期不同的時(shí)期采用不同的策略 二 戰(zhàn)略集團(tuán)分析產(chǎn)品 服務(wù) 多樣化程度地理覆蓋程度 市場(chǎng)覆蓋 所服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)段數(shù) 市場(chǎng)分區(qū) 所用的銷售渠道 娃哈哈 品牌數(shù)目 寶潔 推銷能力 廣告 銷售力量 縱向一體化 供產(chǎn)銷一體化 產(chǎn)品 服務(wù) 質(zhì)量 海爾 技術(shù)力量 領(lǐng)先還是跟隨 新產(chǎn)品研發(fā)能力 諾基亞 成本地位 格蘭仕 生產(chǎn)能力利用率 應(yīng)對(duì)產(chǎn)能過剩的能力 定價(jià)方法 勞斯萊斯 財(cái)務(wù)升幅水平所有制結(jié)構(gòu) 股份制和非股份制 與重要機(jī)構(gòu)的關(guān)系 政府 銀行 組織的規(guī)模 富士康 三 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)能力參考 波特五力戰(zhàn)略分析工具 買方討價(jià)還價(jià)的能力 潛在進(jìn)入者的威脅 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 替代品的威脅 四 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)系統(tǒng)和準(zhǔn)則評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)所需的信息評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 一致 可行 可接受 優(yōu)勢(shì)性 小結(jié)戰(zhàn)略策劃使用范圍相對(duì)較小 多是高端決策 戰(zhàn)略要與企業(yè)的其他情況融合 協(xié)調(diào)一致 戰(zhàn)略策劃書多用于商業(yè)計(jì)劃書內(nèi)并與管理策劃相輔相成 案例分析 有人說 方向決定成敗 也有人說 細(xì)節(jié)決定成敗 其實(shí)這都是有一定道理的 有著各自的適用范圍 戰(zhàn)略決策時(shí)更適用方向決定成敗 戰(zhàn)略的首要任務(wù)就是為企業(yè)活動(dòng)指明方向 戰(zhàn)略策劃的執(zhí)行時(shí)更適用于細(xì)節(jié)決定成敗 如何能把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)項(xiàng)具體的執(zhí)行措施是值得細(xì)細(xì)深究的 細(xì)細(xì)分析 三步走 戰(zhàn)略 二 企業(yè)管理策劃 管理形式的發(fā)展歷史工業(yè)時(shí)代前期 強(qiáng)調(diào)社會(huì)分工和專業(yè)化 工業(yè)時(shí)代 等級(jí)鮮明 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 柔性管理 概念 企業(yè)內(nèi)部管理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)的總和 包括戰(zhàn)略 營銷 人力等方面 管理策劃程序 一 制定計(jì)劃 明確企業(yè)工作的目的 目標(biāo) 制定時(shí)間進(jìn)度表 執(zhí)行 授權(quán) 二 內(nèi)容和種類 內(nèi)容 細(xì)化任務(wù) 具體的時(shí)間 進(jìn)度 職責(zé) 權(quán)限 種類 宗旨 目標(biāo) 戰(zhàn)略 政策 規(guī)范 制度 規(guī)劃 預(yù)算 三 順序 估計(jì)機(jī)會(huì)確定目標(biāo)計(jì)劃前提制定計(jì)劃環(huán)境分析方案選擇制定派生計(jì)劃編制預(yù)算與執(zhí)行進(jìn)度表 管理的職能 1 指揮職能 塑造影響力 激發(fā)員工潛力 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 分權(quán)與授權(quán) 先行 溝通 指導(dǎo) 獎(jiǎng)懲2 控制職能 確定控制目標(biāo) 以工作目標(biāo)為準(zhǔn) 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)衡量執(zhí)行步驟 糾正偏差 時(shí)時(shí)糾正 信息的溝通 人際關(guān)系的處理3 協(xié)調(diào)職能 協(xié)調(diào)各因素之間的矛盾 主要因素 企業(yè)文化環(huán)境 企業(yè)理念 人的價(jià)值觀 人際關(guān)系 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格 傳統(tǒng) 習(xí)慣 案例分析 小天鵝 末日管理 海爾的 日清日高 豐田的 恰好趕上 三 企業(yè)營銷策劃 三個(gè)要素 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 營銷組合一個(gè)要點(diǎn) 三個(gè)要素互相配合 聲音統(tǒng)一營銷策劃的步驟如何確定目標(biāo)市場(chǎng)如何定位產(chǎn)品策劃 省略了價(jià)格策劃 渠道策劃和促銷策劃 營銷策劃的步驟 1 我們?cè)谀睦?明確 營業(yè)額 產(chǎn)品系列 區(qū)域 市場(chǎng) 市場(chǎng)資料 市場(chǎng)占有率 成長率 品牌 產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)分析 知名度 競(jìng)爭(zhēng)狀況 消費(fèi)者使用實(shí)態(tài) 感受性 未來的發(fā)展趨勢(shì)2 掌握問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) SWOT分析 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 威脅與機(jī)會(huì) 企業(yè)本身 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 3 我們往何處去 目標(biāo)具體化和量化 必須載明時(shí)間 明細(xì)化 目標(biāo)的可達(dá)成性和挑戰(zhàn)性4 如何到達(dá) 實(shí)用簡(jiǎn)化策略 確定目標(biāo)確定定位運(yùn)用營銷組合策略 目標(biāo)市場(chǎng) 營銷目標(biāo) 保持現(xiàn)有使用者增加現(xiàn)有使用者的購買增加試用公司的產(chǎn)品和服務(wù)初次嘗試后獲得反復(fù)使用目標(biāo)市場(chǎng)的劃分與選擇1 考慮公司資源 海口大曲 2 市場(chǎng)地位 領(lǐng) 隨 挑 補(bǔ) 3 市場(chǎng)潛力4 策略考慮 公司的戰(zhàn)略策略等 九九方正 選擇目標(biāo)市場(chǎng) STP 定位策略 1 思考步驟目前產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位是怎么的 公司希望產(chǎn)品定位有何特殊 如何掌握最適合的市場(chǎng)利基 是否有相應(yīng)的財(cái)力支持定位 定位是否能長久落實(shí) 廣告創(chuàng)意是否符合定位 2 市場(chǎng)地位策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 守 市場(chǎng)追隨者 追 模仿超越 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 攻 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 補(bǔ) 游擊戰(zhàn) 營銷組合策略 營銷組合的內(nèi)容 4P 6P 產(chǎn)品策略 新產(chǎn)品開發(fā) 價(jià)格策略 成本收益 渠道策略 批發(fā) 零售 促銷策略 廣告 營業(yè)推廣 人員推銷 公關(guān) 權(quán)力公關(guān) 產(chǎn)品策劃 步驟確認(rèn)問題的所在明確環(huán)境系統(tǒng)性的研究提供創(chuàng)造性的解決方案戰(zhàn)術(shù) 本土化 肯德基 品質(zhì)控制 海爾 獨(dú)特的銷售主張 蘋果 建立完善的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)1 總體市場(chǎng)環(huán)境信息系統(tǒng)2 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境信息系統(tǒng)3 企業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部信息系統(tǒng)4 客戶關(guān)系管理和客戶數(shù)據(jù)庫 重視客訴 價(jià)格策略 影響價(jià)格的因素 競(jìng)爭(zhēng) 成本 促銷 心理 需求 市場(chǎng) 定價(jià)方法總成本加成定價(jià)法成本加成法 順加法 P 單位產(chǎn)品總成本 1 加成率 加成率 銷售收入 銷售成本 銷售成本售價(jià)加成法 倒扣法 P 單位產(chǎn)品總成本 1 加成率 加成率 銷售收入 銷售成本 銷售收入變動(dòng)成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法損益平衡定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法需求差異定價(jià)法1 因顧客而異的差異定價(jià)2 因產(chǎn)品式樣花色而異的差異定價(jià)3 因時(shí)間而異的差異定價(jià)4 因地點(diǎn)而異的差異定價(jià) P 總成本 目標(biāo)利潤 預(yù)計(jì)銷售量 單位產(chǎn)品總成本 目標(biāo)利潤 預(yù)計(jì)銷售量 案例分析 格蘭仕的價(jià)格策略價(jià)格策劃比較成功的企業(yè)應(yīng)該算是格蘭仕微波爐 它靠超級(jí)規(guī)模形成超級(jí)低價(jià) 進(jìn)而形成經(jīng)營的安全性 格蘭仕行銷總裁俞堯昌先生曾描述說 當(dāng)產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到150萬臺(tái) 則保本點(diǎn)規(guī)模在80萬臺(tái) 當(dāng)規(guī)模到400萬臺(tái) 則保本點(diǎn)在250萬臺(tái) 當(dāng)規(guī)模到1200萬臺(tái) 則以800萬臺(tái)為保本定價(jià)點(diǎn) 盡管隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大 邊際效益持續(xù)遞減 然而 由于制造成本和銷售價(jià)格的雙重下降 在市場(chǎng)上形成了強(qiáng)大的成本壁壘 其在市場(chǎng)上營銷安全系數(shù)便也無疑增大 由此可以觀察到 國內(nèi)很多企業(yè)僅僅將價(jià)格戰(zhàn)視為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)上的一種手段 而格蘭仕卻將其當(dāng)成了戰(zhàn)略策略的重要部分 其營銷理念無疑更勝一籌 討論 格蘭仕的價(jià)格策略是什么 為什么這么定價(jià) 渠道策略 自己鋪設(shè)銷售渠道 哇哈哈 代理制度 中國移動(dòng) 三級(jí)和多級(jí)銷售體系 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 注意不同行業(yè)的渠道整合和共建案例 蘋果和茅臺(tái)都開始自己組建銷售渠道 足見其重要性 渠道設(shè)計(jì)的影響因素 直復(fù)營銷的方式 概念 直復(fù)營銷 directmarketing 通過廣告 郵購目錄 電話 電視 信函等向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品 方式 1 郵購目錄2 直接郵寄3 電話營銷4 電視直復(fù)營銷5 其他媒體營銷6 電子購物7 訂貨機(jī)購物 促銷策略 營業(yè)推廣 銷售促進(jìn) 主要是指企業(yè)為銷售做的各種活動(dòng) 如 贈(zèng)品 抽獎(jiǎng) 試用 推介會(huì)等 人員推銷 銷售人員推銷 推銷技巧 技術(shù)人員推銷 技術(shù)特色 服務(wù)人員推銷 服務(wù)感受 高級(jí)負(fù)責(zé)人推銷 承諾和公關(guān) 促銷活動(dòng)主題的設(shè)計(jì) 理性訴求 提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 經(jīng)濟(jì)性 效用 性能 便利性 品質(zhì)一致性 服務(wù)信賴性等方面的理性信息 情感訴求 激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與促成他們購買 如害怕 內(nèi)疚 憂慮 不想輸人 好勝 自尊心 追求流行和快樂 野心 與眾不同等 道義訴求 告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度 價(jià)值觀 行為準(zhǔn)則等 常用于公益廣告 促銷主題的設(shè)計(jì)角度 以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng) 以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng) 結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動(dòng)等 設(shè)計(jì)促銷主題的要求 促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致 促銷活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵 一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益 促銷主題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn) 促銷主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn) 諸如春節(jié) 母親節(jié) 奧運(yùn)等等 要有一定的新聞價(jià)值 要有創(chuàng)新 在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注 促銷主題要簡(jiǎn)潔 突出 富有創(chuàng)意 并且朗朗上口 反映促銷活動(dòng)的核心思想 奧運(yùn)主題 一起奧運(yùn) 一起聯(lián)想 聯(lián)想為同一個(gè)夢(mèng)想加油 中國石化激情成就夢(mèng)想 青島啤酒盛世奧運(yùn) 百年中行 服務(wù)客戶 創(chuàng)造價(jià)值 中國銀行暢想奧運(yùn) 點(diǎn)燃神州 可口可樂沒有不可能 阿迪達(dá)斯為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 伊利伊利品質(zhì) 奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn) 伊利健康北京 迎接奧運(yùn) 中國移動(dòng)同一個(gè)網(wǎng)絡(luò) 同一個(gè)夢(mèng)想 搜狐分享 百條促銷小策略 word 策劃書結(jié)構(gòu) 四 廣告策劃 廣告的功能和用途 提醒消費(fèi)者前往購買 促進(jìn)消費(fèi)者喜愛產(chǎn)品與加強(qiáng)熟悉度 有效促進(jìn)消費(fèi)者了解廠商和產(chǎn)品的優(yōu)越性 提醒消費(fèi)者可滿足其需求 透過廣告獲得中間商信心并協(xié)助銷售 幫助推銷人員開辟新客戶 塑造產(chǎn)品的差異性 避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 廣告策略的基本要素 能提供給消費(fèi)者的利益或能夠?yàn)橄M(fèi)者解決的問題 解決方案 所提供的利益必須是消費(fèi)者期待的 滿足需求 品牌名稱必須和所提供的利益緊密結(jié)合 符合品牌定位 所提供的利益必須可以通過媒體廣告 準(zhǔn)確有效的傳達(dá)給消費(fèi)者 可宣傳性 定位策略 產(chǎn)品對(duì)顧客的用途與需求的滿足 該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品作比較 顧客使用后產(chǎn)生感情上的滿足 廣告主 媒介物 對(duì)象域 廣告目標(biāo) 訴求 目的 商業(yè)廣告 非商業(yè)廣告 平面廣告 空間廣告 國內(nèi)廣告 國際廣告 告知廣告 說服廣告 提示廣告 情感廣告 理性廣告 戰(zhàn)略廣告 戰(zhàn)術(shù)廣告 廣告的分類圖 廣告分類 媒體特性 成本高低普及狀況 數(shù)量與品質(zhì)兼顧 收視 閱覽者階級(jí)特性媒體本身的特性 吸引力使用條件效果范圍大小媒體傳播訊息的生命期長短媒體變化的適應(yīng)彈性媒體比重 USP戰(zhàn)略 廣告大師羅素 瑞夫斯20世紀(jì)50年代提出 獨(dú)特銷售主張 USP的三個(gè)要點(diǎn) 1 每則廣告都必須給消費(fèi)者一個(gè)建議 它不應(yīng)僅是對(duì)產(chǎn)品的吹捧或櫥窗廣告 2 建議必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能提供或沒有提供的 它在品牌或聲明方面必須是獨(dú)特的 別的同類產(chǎn)品沒有宣傳過 3 建議必須對(duì)大眾有足夠的說服力 能夠吸引購買本公司品牌的新顧客 M M巧克力糖1954年瑞夫斯在接待M M糖果公司總經(jīng)理麥克納馬拉時(shí) 交談了10分鐘 當(dāng)知道M M糖果是當(dāng)時(shí)美國惟一用糖衣包著的巧克力糖 因此而不粘手時(shí) 創(chuàng)意構(gòu)想就形成了 電視廣告中只出現(xiàn)兩只手 旁白 哪一只手里面有M M巧克力糖 不是這只臟手 而是這只手 因?yàn)?M M巧克力糖溶化在口中而不在手中 在我國 一般把它翻譯成 只溶在口 不溶在手 事實(shí)上并不因?yàn)樗馁|(zhì)量如何好 而僅僅是加了一層包裝紙 但別的公司卻沒有 經(jīng)典案例 USP 品牌形象戰(zhàn)略 品牌形象戰(zhàn)略 brandimage BI 戰(zhàn)略 著名廣告大師大衛(wèi) 奧格威 奧美廣告公司創(chuàng)始人 在其經(jīng)典著作 一個(gè)廣告人的自白 1962 中說 每一個(gè)廣告都應(yīng)該對(duì)品牌形象有貢獻(xiàn) 萬寶路牛仔形象 廣告中突出表現(xiàn)強(qiáng)壯 有血性 埋頭工作的男子漢 無論是牛仔 漁民還是滑雪者或作家 有共同特征 手背上都帶有紋身 讓形象顯得更粗獷彪悍 動(dòng)機(jī)分析家馬蒂諾稱贊 萬寶路 的廣告宣傳是向自己的牌子投入了 一種令人激動(dòng)不已的形象 他認(rèn)為典型的男性形象和紋身表達(dá)了人們吸 萬寶路 香煙的核心意義 男子漢氣概 成年 強(qiáng)壯 眾所周知 萬寶路最初定位于女士煙 1954年李?yuàn)W 貝納公司為其重塑金身 創(chuàng)造了粗獷豪放 成熟剛健的萬寶路牛仔形象 經(jīng)典案例 品牌形象戰(zhàn)略 奧格威廣告插圖準(zhǔn)則 資料 1 據(jù)統(tǒng)計(jì) 普通人看一本雜志時(shí) 只閱讀4幅廣告 因此 要引起讀者之注目 越來越困難 所以 為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖 我們必須埋頭苦干 2 把故事性的訴求 storyappeal 放進(jìn)插圖中 3 插圖必須表現(xiàn)消費(fèi)者的利益 4 要引起女性的注目 就要使用嬰孩與女性的插圖 5 要引起男性的注目 就要使用男性的插圖 6 避免歷史性的插圖 舊的東西 并不能替你賣東西 7 與其用繪畫 不如用照片 使用照片的廣告 更能替你賣東西 8 不要弄臟插圖 9 不要去掉或切斷插圖的重要因素 注意字體 顏色 大小 廣告不僅僅是藝術(shù) 更多的要符合市場(chǎng) 廣告聚焦 捕捉記憶 用熟悉的文字 情景喚醒記憶 產(chǎn)生共鳴 中國廣告之弊1 模仿更省力 缺少創(chuàng)意 創(chuàng)意意識(shí)不強(qiáng) 2 創(chuàng)意空洞 言之無物 抓不住能觸動(dòng)觀眾心弦的點(diǎn) 3 急于求成 塑形象 4 多多益善湊畫面 抓不住重點(diǎn) 表現(xiàn)力 邏輯關(guān)聯(lián)性差 5 語不驚人死不休 夸大其詞 食言而亡 6 假新聞弄噱頭 7 代言人欠考慮 廣告策劃書的撰寫1 前言在廣告計(jì)劃書的前言中 應(yīng)詳細(xì)說明廣告計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo) 必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略 2 市場(chǎng)分析 1 企業(yè)經(jīng)營情況分析 2 產(chǎn)品分析 3 市場(chǎng)分析 4 消費(fèi)者研究 3 廣告戰(zhàn)略 1 廣告的目標(biāo) 2 廣告的對(duì)象 3 廣告地區(qū) 4 廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略4 廣告的媒介策略根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點(diǎn) 詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié) 1 在報(bào)紙媒介 2 雜志媒介 3 電視臺(tái) 4 廣播電臺(tái) 5 促銷 公關(guān)活動(dòng) 6 其他媒介5 廣告預(yù)算及分配6 廣告效果預(yù)測(cè)7 附件 五 企業(yè)公關(guān)策劃 公關(guān)關(guān)系活動(dòng)主要對(duì)象 顧客 股東 員工及其親屬 往來客戶 金融機(jī)構(gòu) 黨政機(jī)關(guān)及其他公共機(jī)關(guān) 社團(tuán) 競(jìng)爭(zhēng)同業(yè) 大眾媒體等 公共關(guān)系的分類客體不同分為 內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)發(fā)展階段不同可分為 建設(shè)性公關(guān)活動(dòng) 維系性公關(guān)活動(dòng) 進(jìn)攻性公關(guān)活動(dòng) 危機(jī)處理公關(guān)活動(dòng) 按功能和職責(zé)不同分為 征詢性 宣傳性 交往性 服務(wù)性 社會(huì)性公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)的具體職能和內(nèi)容 1 經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)采用對(duì)外的機(jī)構(gòu)刊物 邀請(qǐng)經(jīng)銷商參觀工廠 親眼觀看制造過程 召開經(jīng)銷商或零售商大會(huì) 為經(jīng)銷商訓(xùn)練員工 尤其是技術(shù)人員 和經(jīng)銷商分擔(dān)廣告費(fèi)用 舉辦零售商 銷量 比賽 設(shè)置獎(jiǎng)品 搞好與同業(yè)刊物的聯(lián)系 通知零售商本公司的公關(guān)活動(dòng) 其他邀請(qǐng)參觀公司會(huì)展展位 2 公關(guān)與人員推銷員的聯(lián)絡(luò)為他們編寫特別的快訊 并提供資料 便于講解 召開推銷大會(huì) 舉辦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃及銷售競(jìng)賽 供應(yīng)和公司及產(chǎn)品有關(guān)的報(bào)紙雜志和報(bào)道副本 利用機(jī)構(gòu)刊物闡釋周年報(bào)告及財(cái)務(wù)報(bào)告 預(yù)先通知公司的有關(guān)宣傳計(jì)劃 3 市場(chǎng)教育編寫以顧客和用戶為對(duì)象的機(jī)構(gòu)刊物 使用演講 實(shí)物展示 視聽材料宣傳產(chǎn)品 編印冊(cè)子 書籍 圖表 介紹企業(yè) 產(chǎn)品或重要領(lǐng)導(dǎo)人 舉辦培訓(xùn)班 開設(shè)陳列室或咨詢中心 參加專業(yè)展覽 行業(yè)會(huì)展 教育客戶 向電臺(tái)等媒體提供資料或派出詢問人員 4 售后服務(wù)協(xié)助編寫良好的說明或用戶手冊(cè) 編發(fā)用戶快訊 電子業(yè)務(wù) 組織用戶俱樂部 跑車售后服務(wù) 提供咨詢服務(wù) 5 新產(chǎn)品上市召開推銷員會(huì)議 向其提供有關(guān)資料 招待經(jīng)銷商及媒介 宣傳推出新產(chǎn)品 新品發(fā)布會(huì) 配合廣告 推行市場(chǎng)教育 提供的資料包括 新產(chǎn)品資料 公司和其他主要產(chǎn)品資料 詳細(xì)的宣傳計(jì)劃 宣傳工具 訂價(jià)和折扣 6 與雇員的聯(lián)系編發(fā)對(duì)內(nèi)刊物 采用布告板 員工手冊(cè) 員工建議計(jì)劃 員工向企業(yè)提建議的途徑 員工大會(huì) 員工聚會(huì) 獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng) 7 與股東的聯(lián)系年報(bào)年會(huì)8 與社會(huì)的聯(lián)絡(luò)工廠成立發(fā)生意外名人訪問開放日演講贊助公益活動(dòng) 危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān) 巧度危機(jī)需要有危機(jī)管理的意識(shí)和機(jī)構(gòu) 確定危機(jī)層次 不要忽視小問題 有危就有機(jī) 要注意轉(zhuǎn)危為機(jī) 并迅速抓住機(jī)會(huì) 程序 分析危機(jī)事件原因 危機(jī)處理 隔離危機(jī) 區(qū)域 處理危機(jī)消除危機(jī)后果維護(hù)企業(yè)形象危機(jī)總結(jié) 危機(jī)處理辦法 冷靜 快速抉擇 積極態(tài)度 協(xié)同各部門和各關(guān)聯(lián)單位 開誠布公 淡化 轉(zhuǎn)化矛盾 例 雙匯瘦肉精危機(jī)奔馳卡車發(fā)動(dòng)機(jī)故障危機(jī)公關(guān) 六 CIS策劃 CIS 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) 理念識(shí)別 MI 整個(gè)CIS系統(tǒng)的靈魂與原動(dòng)力 行為識(shí)別 BI 基于理念 決定企業(yè)內(nèi)部管理教育和對(duì)外活動(dòng) 視覺識(shí)別 VI 企業(yè)獨(dú)有的名稱 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色等內(nèi)容以區(qū)別于其他企業(yè) CIS的功能 有利于企業(yè)文化建設(shè)的構(gòu)造 互相影響 有利于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng) 品牌的部分 有利于企業(yè)多元化 集團(tuán)化 國際化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)有利于企業(yè)資源的運(yùn)用有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn) 反假冒 CIS設(shè)計(jì)的原則 戰(zhàn)略性原則 系統(tǒng)化原則 民族化原則 創(chuàng)新性原則 個(gè)性化原則 可操作性原則 導(dǎo)入CIS的程序 企業(yè)實(shí)際調(diào)查形象概念確立設(shè)計(jì)作業(yè)展開完成與導(dǎo)入監(jiān)督與評(píng)估 企業(yè)形象策劃調(diào)研及方案 三 形象分析定位 二 企業(yè)形象調(diào)查 一 調(diào)查分析 一 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 1 企業(yè)外部調(diào)查 社會(huì)公眾及市場(chǎng)方面的信息 2 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 包括企業(yè)經(jīng)營理念 組織結(jié)構(gòu) 員工的認(rèn)知 MI 企劃 理念識(shí)別的內(nèi)容 企業(yè)使命 經(jīng)營哲學(xué) 行為基準(zhǔn) 活動(dòng)領(lǐng)域 表現(xiàn)技巧 口號(hào)化 人性化 藝術(shù)化要素的設(shè)計(jì)1 經(jīng)營方向 共同的價(jià)值觀多目標(biāo)體系 完善企業(yè)目標(biāo)系統(tǒng) 最高目標(biāo)2 經(jīng)營思想 企業(yè)家自身的哲學(xué)思維優(yōu)秀人物的世界觀 人生觀 價(jià)值觀大多數(shù)員工的三觀社會(huì)公眾的世界觀3 經(jīng)營道德 符合民族優(yōu)秀傳統(tǒng)道德突出本行業(yè)和本企業(yè)的職業(yè)道德4 經(jīng)營風(fēng)格 體現(xiàn)企業(yè)精神和價(jià)值觀 質(zhì)量第一 顧客至上等 BI 企劃 內(nèi)涵 行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng) 它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織 管理 教育以及對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng) 內(nèi)容 企業(yè)管理制度設(shè)計(jì) 企業(yè)管理體制 企業(yè)規(guī)章 領(lǐng)導(dǎo)制度 權(quán)責(zé)制度 企業(yè)組織行為 組織的目標(biāo) 結(jié)構(gòu)和活動(dòng) 員工規(guī)范 行為準(zhǔn)則 團(tuán)隊(duì)意識(shí) 敬業(yè)精神 創(chuàng)新觀念 求知欲望 專業(yè)才能 職業(yè)操守 品德等 個(gè)體工作環(huán)境設(shè)計(jì)群體工作環(huán)境設(shè)計(jì) 民主型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格 凝聚力 群體與個(gè)人的目標(biāo)一致性 員工禮儀 服裝 外型形象 姿態(tài) 神志規(guī)范等 企業(yè)行為識(shí)別的傳播與推廣1 內(nèi)部的傳播與交流主要方式有 CIS說明書 幻燈片 司匯報(bào) CIS消息 員工手冊(cè) 海報(bào) 講習(xí)會(huì) 等 2 外部的推廣與途徑主要方式有 文藝演出 舞會(huì) 書畫展覽 慶典活動(dòng) 策劃 新聞事件 廣告活動(dòng) 社區(qū)交往 大型活動(dòng)策劃等 例 百事的經(jīng)典手勢(shì)動(dòng)作 VI 企劃 概念 指一個(gè)企業(yè)以視聽感染力為媒體 將企業(yè)的理念 文化特質(zhì) 服務(wù)內(nèi)容等抽象的概念以其獨(dú)特的名字 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素表現(xiàn)出來 以區(qū)別其他企業(yè)的行為 VI的基本要素 1 企業(yè)名稱 要訣在于簡(jiǎn) 特 新 奇 巧2 企業(yè)標(biāo)志 要訣在于簡(jiǎn)潔 美觀 穩(wěn)定3 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色 要訣在于集中性 統(tǒng)一性 獨(dú)立性 穩(wěn)定性應(yīng)用 事物用品 辦公設(shè)備 室內(nèi)裝飾 案例品析 麥當(dāng)勞的CIS 一 經(jīng)營理念Q quality S service C cleanness V value 二 行為規(guī)范1 Q Tmanual 麥當(dāng)勞營運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè) 圣經(jīng) 2 SOC stationobservationchecklist 各工作站員工3 PocketGuide 袖珍品質(zhì)參考手冊(cè) 管理人員4 MDP 管理發(fā)展手冊(cè) 餐廳經(jīng)理三 識(shí)別標(biāo)志1 金黃色M2 麥當(dāng)勞叔叔 七 企業(yè)品牌策劃 品牌管理的目標(biāo) 品牌創(chuàng)利能力 品牌延伸與潛力挖掘 延長品牌的作用時(shí)間 怎樣做 1 真正做到以顧客為導(dǎo)向 減少領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人意識(shí)對(duì)決策的影響 2 品牌定位不可大而全 市場(chǎng)細(xì)分 精確定位 3 形象突出 至關(guān)重要4 順應(yīng)市場(chǎng) 不斷更新5 品牌規(guī)劃 設(shè)立品牌運(yùn)營目標(biāo) 6 品牌管理 品牌的建立 維護(hù) 鞏固 7 名牌 是策劃的目標(biāo) 中國品牌經(jīng)營缺陷 1 品牌觀念模糊 品牌是產(chǎn)品文化的標(biāo)識(shí) 目前國內(nèi)品牌構(gòu)建限于高檔的盲區(qū) 2 決策手段原始 領(lǐng)導(dǎo)拍腦門 摸著石頭過河 3 競(jìng)爭(zhēng)手段低下 降價(jià) 廣告低級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 4 形象塑造貧乏5 品牌評(píng)選泛濫 付費(fèi)買名頭 6 創(chuàng)新力度不足7 市場(chǎng)溝通欠缺 炒概念不是治本之道 8 合資賣牌短視9 外資品牌的收購多失敗 品牌管理 1 提高關(guān)注度營造消費(fèi)文化產(chǎn)品創(chuàng)新推廣技巧服務(wù)口碑2 相對(duì)低價(jià)是熱銷的關(guān)鍵 消費(fèi)者的心理感受 3 相對(duì)易耗品培養(yǎng)顧客忠誠度