（設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)論文）整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究.pdf

整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究 中文摘要 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究 中文摘要 本論文以整合營(yíng)銷傳播理論為基點(diǎn) 并在此基礎(chǔ)上提煉出整合傳播的概念 它包 括品牌信息整合傳播和媒介整合傳播 在對(duì)整合傳播 平面廣告 以及其視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn) 行了概述之后 通過(guò)對(duì)品牌信息和品牌接觸點(diǎn)的重點(diǎn)分析總結(jié)出平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言 在品牌信息整合中要做到大統(tǒng)一 小變化 在追求信息傳達(dá)準(zhǔn)確一致的基礎(chǔ)上并進(jìn)行 有針對(duì)性的創(chuàng)意表現(xiàn) 然后在對(duì)媒介整合的方式及整合優(yōu)勢(shì)進(jìn)行闡述和分析后 指出 平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言在媒介整合中要追求信息傳播的協(xié)同一致 在視覺(jué)互動(dòng)中做到表 現(xiàn)形式的豐富多樣 最后對(duì)平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言在體驗(yàn)時(shí)代下做了一些新的探索 關(guān)鍵詞 整合傳播平面廣告視覺(jué)語(yǔ)言品牌信息整合媒介整合 作者 劉雪艷 指導(dǎo)老師 姜竹松 r e s e a r c ho nv i s u a ll a n g u a g eo fg r a p h i ca di ni m ca b s t r a c t r e s e a r c ho nv i s u a ll a n g u a g eo f g r a p h i ca d i ni m c a b s t r a c t b a s e do ni m c t h et h e s i sd e f i n e st h ec o n c e p to fi n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o n s i t c o m p o s e so fb r a n dm e s s a g e si n t e g r a t e d a n dm e d i a s i n t e g r a t e d a f t e rs m m n a r i z i n g i n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o n s g r a p h i ca d v e r t i s i n ga n dv i s u a ll a n g u a g eo fg r a p l l i ca d a n d a t t a c h e si m p o r t a n c et ob r a n dm e s s a g e sa n db r a n dt o u c hp o i n t s t h et h e s i ss u m su pt h a t v i s u a ll a n g u a g eo fg r a p h i ca dm u s th a v ef e wc h a n g e si nt h ew h o l e a n du n i q u e c r e a t i o n s a n df u t h e ra n a l y z i n ga n ds u m m a r i z i n gt h em e d i ai n t e g r a t e d sp a t t e r n sa n d s u p e r i o r i t i e s i tp o i n t so u tt h a tv i s u a ll a n g u a g eo fg m p l l i ca ds h o u l ds e e km e s s a g e s i d e n t i t y a n dd i v e r s i f yi nd y n a m i cv i s o n i nt h ee n di td o e ss o m ep r o b e sa b o u tv i s u a ll a n g u a g eo f g r a p l l i ca di nt h et i m e so fe x p e r i e n c e k e yw o r d s i n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o n s v i s u a ll a n g u a g eo fg r a p l l i ca d b r a n d m e s s a g e si n t e g r a t e d m e d i a si n t e g r a t e d l i a u t h o r l i ux u e y a n s u p e r v i s o r j i a n gz h u s o n g 蘇州大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明及使用授權(quán)聲明 學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明 所提交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下 獨(dú)立進(jìn)行 研究工作所取得的成果 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外 本論文不含其他 個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果 也不含為獲得蘇州大學(xué)或其它 教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位證書(shū)而使用過(guò)的材料 對(duì)本文的研究作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人 和集體 均已在文中以明確方式標(biāo)明 本人承擔(dān)本聲明的法律責(zé)任 研究生簽名 塑l 生疊起日期 虹y 弓 學(xué)位論文使用授權(quán)聲明 蘇州大學(xué) 中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所 國(guó)家圖書(shū)館 清華大學(xué)論文合 作部 中國(guó)社科院文獻(xiàn)信息情報(bào)中心有權(quán)保留本人所送交學(xué)位論文的復(fù)印 件和電子文檔 可以采用影印 縮印或其他復(fù)制手段保存論文 本人電子 文檔的內(nèi)容和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相二致 除在保密期內(nèi)的保密論文外 允許 論文被查閱和借閱 可以公布 包括刊登 論文的全部或部分內(nèi)容 論文 的公布 包括刊登 授權(quán)蘇州大學(xué)學(xué)位辦辦理 研究生簽名 2 l 絲整日期 里星 主 蘭 導(dǎo)師簽名 擲日期 必 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究引言 一 課題緣起 引言 經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的探索和思考過(guò)程 最后命題為整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究 我為什么會(huì)選擇在整合傳播的背景下來(lái)研究平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言呢 其主要原因有 以下幾點(diǎn) 1 信息量的膨脹 信息渠道多元化 隨著信息流量和信息渠道的大量增加 品牌 產(chǎn)品或服務(wù)的信息經(jīng)過(guò)多種渠道的 傳播 易混淆 造成相互之間的矛盾 大大削弱了信息傳播的力度 很容易被消費(fèi)者 漠視 另外 品牌信息在市場(chǎng)一體化的格局中存在著創(chuàng)意 承諾雷同的現(xiàn)象 使得品 牌之間的信息干擾削弱了消費(fèi)者的認(rèn)同感 2 傳統(tǒng)媒體的失寵 新興媒體的盛行 考慮到媒體投放成本的昂貴且收效不理想等因素 企業(yè)開(kāi)始從媒體廣告轉(zhuǎn)向其它 促銷形式 這樣可以減少傳播的成本 另外大眾媒體也失去了以往占主導(dǎo)地位的優(yōu)勢(shì) 新興媒體的出現(xiàn)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及 消費(fèi)者與信息溝通的形態(tài)也在發(fā)生變化 一些 可視媒體的視覺(jué)效果以及受眾的喜愛(ài)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體 如何兼具媒體間的優(yōu)勢(shì) 來(lái)達(dá)到更好的傳播效果 也值得我們深思 3 消費(fèi)者對(duì)信息的接受由被動(dòng)變主動(dòng) 消費(fèi)者以前接觸信息完全是一種被動(dòng)的狀態(tài) 企業(yè)運(yùn)用資金來(lái)操縱媒體進(jìn)而對(duì)消 費(fèi)者進(jìn)行單方面的信息控制 消費(fèi)者幾乎沒(méi)有選擇的余地 現(xiàn)在信息的增多也促使了 消費(fèi)者能夠接觸到更多的信息 對(duì)信息的認(rèn)知也有了更多的主動(dòng)權(quán) 也正因?yàn)橄M(fèi)者 認(rèn)知能力的提高 對(duì)信息會(huì)進(jìn)行篩選了 所以混亂的信息在他們這就有可能被否定 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究 引言 4 企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代 企業(yè)已失去了壟斷的地位 他們開(kāi)始意識(shí)到從媒體到消費(fèi)者 都在發(fā)生著巨大的變化 為了成本的節(jié)約 效益的提高 必須改變以往的營(yíng)銷傳播模 式 對(duì)信息進(jìn)行戰(zhàn)略性的整合 綜上所述 整合傳播已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì) 在這種趨勢(shì)下再進(jìn)行研究就有了 切實(shí)可行的依據(jù) 另外隨著平面廣告媒介的增多 平面廣告已不限定在二維的空間 而是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展 這樣就為平面廣告開(kāi)拓了一個(gè)更大的空間 這也增加了 我研究平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言的信心 二 研究成果及現(xiàn)狀 1 研究成果 1 國(guó)外 在整合營(yíng)銷傳播理論的研究上美國(guó)西北大學(xué)的唐 舒爾茨和美國(guó)學(xué)者湯姆 鄧肯 已做出很大的探索和研究 唐 舒爾茨在 整合營(yíng)銷傳播 中論述了整合營(yíng)銷傳播是 將一度各自為政的廣告 公關(guān) 促銷 組織傳播等各種傳播方式看作是一個(gè)整體 使 企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客 他強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷傳播手段的整合 湯姆 鄧 肯在 整合營(yíng)銷傳播 利用廣告和促銷建樹(shù)品牌 中認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是為建立顧客 關(guān)系而對(duì)品牌信息進(jìn)行的計(jì)劃 實(shí)施和監(jiān)督的一系列傳播流程 他側(cè)重于營(yíng)銷過(guò)程中 各要素的組合 傳播手段的綜合 去建構(gòu)和創(chuàng)造品牌關(guān)系 品牌資產(chǎn) 與消費(fèi)者建立 維持和發(fā)展良好的關(guān)系 2 國(guó)內(nèi) 國(guó)內(nèi)領(lǐng)域的研究大都是在兩個(gè)人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 只是側(cè)重點(diǎn)不同 衛(wèi)軍英 是國(guó)內(nèi)較早研究整合傳播的 他在 整合營(yíng)銷傳播 觀念與方法 一書(shū)中以國(guó)外的研 究為基礎(chǔ) 將整合營(yíng)銷傳播這種概念式的研究加入了一些實(shí)質(zhì)性 方法論上的探索 書(shū)中 建立互動(dòng)性品牌關(guān)系 的論述對(duì)本文的研究有很大啟發(fā) 舒詠平的 品牌傳播 策略 主要是在品牌的深度研究中提出了一個(gè)新視角 品牌傳播 在文中他對(duì)品牌 傳播是從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面來(lái)論述的 高萍主編的 廣告策劃與整合傳播 是在整 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究 引言 合傳播的基礎(chǔ)上提出了 廣告整合傳播 在文中她提出了 品牌價(jià)值主張 2 研究現(xiàn)狀 縱觀來(lái)看 上述研究都各有切入點(diǎn) 整合傳播理論相對(duì)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)較新的理論 真正做此研究的不是很多 尤其是在和廣告結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究時(shí) 大都偏向于營(yíng)銷策 劃 平面廣告作為整合傳播的主要手段 從整合傳播發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看顯得尤為重要 但在整合的背景下來(lái)研究平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言還比較少 像羅蘭 巴特 讓 鮑德里 亞等他們只是在符號(hào)學(xué)的范圍內(nèi)來(lái)研究廣告中的視覺(jué)語(yǔ)言 海軍的 視覺(jué)的詩(shī)學(xué) 平 面設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)向度 一書(shū)中也是在符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)上來(lái)探討平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言 特點(diǎn) 三 研究目的與意義 1 研究的目的 本文通過(guò)對(duì)整合傳播理論的追溯來(lái)把握住理論的內(nèi)涵 進(jìn)而對(duì)平面廣告語(yǔ)言進(jìn)行 分析 最終要探討出平面廣告作為傳播的手段它在整合傳播過(guò)程中該如何對(duì)品牌信息 進(jìn)行整合 以及如何選擇最優(yōu)化的媒介組合來(lái)進(jìn)行整合傳播 同時(shí)在信息和媒介的整 合過(guò)程中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言又該如何表現(xiàn) 2 研究的意義 既然整合傳播已經(jīng)是發(fā)展的必然 那么深入研究整合傳播下平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言 就有了很大的現(xiàn)實(shí)意義 有了這個(gè)依據(jù) 企業(yè)在進(jìn)行品牌信息傳播時(shí) 就可以根據(jù)目 標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn) 選擇他們能夠接受的媒介 以及喜歡的視覺(jué)表現(xiàn)形式 來(lái)制定整合 傳播方案 這樣傳播就更加有針對(duì)性 目標(biāo)就更加有方向性 隨著平面廣告媒介的增 多 它已不限定在二維的空間 而是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展 這樣就為平面廣告開(kāi)拓 了一個(gè)更大的空間 那么對(duì)其視覺(jué)語(yǔ)言的研究就有了更深遠(yuǎn)的意義了 企業(yè)要是把握 好整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言 那么在進(jìn)行品牌信息傳播時(shí)因?yàn)槭孪葘?duì)目標(biāo)消費(fèi) 者進(jìn)行了研究 并以此來(lái)采用有針對(duì)性的視覺(jué)語(yǔ)言 選擇最佳的媒介組合 這樣企業(yè) 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究 引言 就會(huì)在有限的傳播成本內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效和高效的傳播 讓企業(yè)贏在起跑線上 四 研究方法 本課題注重理論與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合 研究過(guò)程中以整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ) 結(jié)合廣 告學(xué) 品牌學(xué) 傳播學(xué) 符號(hào)學(xué) 美學(xué) 消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)理論 運(yùn)用資料綜合歸納 比較 分析 典型案例分析 調(diào)查研究的方法來(lái)進(jìn)行論證分析 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究一 整合傳播的概述 一 整合傳播的概述 一 整合傳播的涵義 整合營(yíng)銷傳播即i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s 縮寫(xiě)為i m c 最初的概念 初見(jiàn)于上世紀(jì)8 0 年代末 1 9 9 3 年美國(guó)西北大學(xué)教授唐 舒爾茨與其合伙人出版了 整 合營(yíng)銷傳播 一書(shū) 引起了巨大的反響 1 9 9 8 年此書(shū)被介紹進(jìn)入中國(guó) 2 0 0 0 年以來(lái) 舒爾茨教授頻繁來(lái)國(guó)內(nèi)舉辦學(xué)術(shù)講座 遂引發(fā)了近些年以來(lái)的i m c 熱 整合傳播的 理論還處在不斷的發(fā)展之中 對(duì)于整合傳播的概念理解還有很多分歧 回 美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念 就是運(yùn)用各種營(yíng) 銷形式 廣告 直接郵寄 人員推銷和公關(guān) 提供明確 一致的信息以達(dá)到傳播效果 最大化 它是從促銷組合的角度強(qiáng)調(diào)了i m c 是提供明確的 一致的和最有效的傳播 影響力的方法 目的是塑造 一種形象 一個(gè)聲音 唐 舒爾茨認(rèn)為 整合營(yíng)銷傳播是將一度各自為政的廣告 公關(guān) 促銷 組織傳 播等各種傳播方式看作是一個(gè)整體 使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客 他強(qiáng) 調(diào)的是營(yíng)銷傳播手段的整合 美國(guó)學(xué)者湯姆 鄧肯認(rèn)為 整合營(yíng)銷傳播是為建立顧客關(guān)系而對(duì)品牌信息進(jìn)行的計(jì) 劃 實(shí)施和監(jiān)督的一系列傳播流程 他側(cè)重于營(yíng)銷過(guò)程中各要素的組合 傳播手段的綜 合 去建構(gòu)和創(chuàng)造品牌關(guān)系 品牌資產(chǎn) 與消費(fèi)者建立 維持和發(fā)展良好的關(guān)系 回 依據(jù)整合營(yíng)銷的理論 結(jié)合以上學(xué)者關(guān)于整合營(yíng)銷概念的闡述 本文中整合傳播 是指在品牌信息傳播中將原本各自為政的各種信息傳播媒體與方式整合為一個(gè)整體 以一種聲音說(shuō)話 以一種形象傳遞品牌理念和精神 從而與消費(fèi)者建立起一種長(zhǎng)期信 任的關(guān)系 最終形成品牌的資產(chǎn)積累 馬中紅 廣告整體策劃理論 蘇州大學(xué)出版社 2 0 0 7 年 第2 8 3 頁(yè) 舒詠平等 品牌傳播策略 北京大學(xué)出版社 2 0 0 7 年9 月 第3 0 4 頁(yè) 四舒詠平等 品牌傳播策略 北京大學(xué)出版社 2 0 0 7 年9 月 第3 0 3 頁(yè) o 美 湯姆 鄧肯著 廖以臣 張廣玲譯 廣告與整合營(yíng)銷傳播原理 機(jī)械工業(yè)出版社 2 0 0 6 年 第1 4 頁(yè) 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究 一 整合傳播的概述 二 整合傳播的核心內(nèi)涵 1 整合傳播的接觸點(diǎn) 這里的 接觸點(diǎn) 既指在品牌傳播過(guò)程中消費(fèi)者接觸到的信息 也指在進(jìn)行品牌 信息傳播的過(guò)程中與消費(fèi)者接觸的地方 舒爾茨等人的看法是 將品牌 產(chǎn)品類別和 任何有價(jià)值的市場(chǎng)信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的 過(guò)程和經(jīng)驗(yàn) 這些過(guò)程 和經(jīng)驗(yàn)突破了傳統(tǒng)意義上的大眾媒介接觸 而是滲透進(jìn)企業(yè)生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)和管理的全過(guò) 程中每一個(gè)能夠接觸消費(fèi)者的方式 湯姆 鄧肯認(rèn)為 每一個(gè)與品牌有關(guān)的消費(fèi)者或 潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌之間的承載信息的互動(dòng)都可以稱為品牌接觸點(diǎn) 從廣告這 一層面來(lái)講 品牌接觸點(diǎn)包括產(chǎn)品的標(biāo)示 包裝 宣傳冊(cè)以及通過(guò)各種媒介如報(bào)紙 雜志 戶外廣告牌 柜臺(tái)展示 各種贊助活動(dòng)等等所傳達(dá)的品牌信息 其中 每一個(gè) 接觸點(diǎn)都可以說(shuō)是某種形式的品牌信息傳播 所以說(shuō)廣告主要意識(shí)到每一個(gè)接觸點(diǎn)的 信息傳播都可能影響到顧客的購(gòu)買行為 因?yàn)轭櫩蜁?huì)自動(dòng)把企業(yè)或是其它途徑發(fā)出的 與品牌有關(guān)的信息整合到一起 整合以后的信息會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)的感覺(jué) 良好的信 息傳播會(huì)無(wú)形中提高品牌的知名度 美譽(yù)度 這也增加了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 反之 亦然 在廣告?zhèn)鞑ブ屑尤胝系母拍罹褪菫榱耸蛊髽I(yè)或廣告主能夠清醒地認(rèn)識(shí)到這一 點(diǎn) 要努力控制或影響這些感覺(jué) 使整合的信息在顧客中形成良好的形象 與顧客建 立較好的品牌關(guān)系 2 整合傳播的不同媒介 整合傳播作為一種協(xié)調(diào)形式 擔(dān)負(fù)著對(duì)不同傳播手段和不同媒體的協(xié)調(diào)和整合的 責(zé)任 并最終達(dá)到一致性的效果強(qiáng)化 在整合傳播中 與消費(fèi)者的任何一個(gè)接觸點(diǎn)都 存在著媒介傳播的機(jī)會(huì) 這些媒介必須以統(tǒng)一的口徑提供給消費(fèi)者一致的信息 整合 的準(zhǔn)則是以最合適的傳播工具完成最合適的任務(wù) 形成一個(gè)相互共贏的局面 達(dá)到最 大的傳播效果 廣告主在廣告信息傳播中應(yīng)該注意到在不同的時(shí)機(jī) 不同的地域等要 采取不同的傳播手段 才能讓廣告發(fā)揮最大的作用 美 舒爾茨等 整合營(yíng)銷傳播 內(nèi)蒙古人民出版社 1 9 9 9 年 第7 5 頁(yè) o 美 湯姆 鄧肯 整合營(yíng)銷傳播 利用廣告和促銷建樹(shù)品牌 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 2 0 0 4 年 第1 2 9 頁(yè) 6 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究一 整合傳播的概述 三 整合傳播的終極目標(biāo) 整合傳播有助于形成品牌差異 提高品牌的知名度 美譽(yù)度 也有助于增強(qiáng)品牌 的信任度及忠誠(chéng)度 湯姆 鄧肯將整合傳播終極價(jià)值歸結(jié)為 品牌資產(chǎn) 在鄧肯的 品牌資產(chǎn)方程式 如圖1 中 溝通和傳播是建立品牌資產(chǎn)的前提 是品牌關(guān)系的駕 馭者 因?yàn)樾畔o(wú)處不在 消費(fèi)者可以自動(dòng)利用這些信息整合出有關(guān)品牌的一連串信 息 并以此對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行理解 從而決定對(duì)品牌的支持度 把消費(fèi)者對(duì)品牌的支持 度累積起來(lái)就構(gòu)成了品牌的資產(chǎn) 所以整合傳播就是要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意 識(shí)和積極的品牌形象 影響消費(fèi)者的行為 并產(chǎn)生以消費(fèi)者為中心的品牌資產(chǎn) 如圖1 品牌資產(chǎn)方程式 轉(zhuǎn)自 整合營(yíng)銷傳播 觀念與方法 衛(wèi)軍英著 7 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究 二 平面廣告及平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言 二 平面廣告及平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言 一 平面廣告的概述 1 平面廣告的概念界定 平面廣告的概念是就其設(shè)計(jì)對(duì)象與范圍而界定的 即包含了二維空間中的所有廣 告表現(xiàn) 以及以二維空間為基礎(chǔ)擴(kuò)展開(kāi)來(lái)的多維空間內(nèi)容 隨著新興媒介的出現(xiàn) 平 面廣告突破了傳統(tǒng)意義上的界限 開(kāi)始從平面的二維空間逐漸延伸到三維乃至四維的 空間 也就是說(shuō) 二維的空間形態(tài)是各類平面廣告在信息傳達(dá) 信息表現(xiàn)和應(yīng)用載體 等方面所共有的特征 但是 現(xiàn)代平面廣告又不一定被限制在平面的空間中 它與其 它廣告空間形態(tài)總是會(huì)多向交叉 相互結(jié)合 并與其共同演繹 推動(dòng)著每一個(gè)時(shí)代廣 告潮流的演進(jìn) 總的來(lái)說(shuō) 平面廣告是通過(guò)圖形 文字 色彩等基本視覺(jué)元素進(jìn)行設(shè) 計(jì)并依靠二維或空間維度的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的 它不但包括報(bào)紙廣告 雜 志廣告 海報(bào)招貼 d m 還包括以二維空間為基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)展的多維空間形式 例如互 聯(lián)網(wǎng)廣告 手機(jī)屏幕廣告 樓梯或樓宇上的電子顯示屏廣告 車體廣告 旗幟廣告等 2 平面廣告的媒介及其特征 本文中平面廣告媒介是從媒介的形態(tài)來(lái)進(jìn)行分類的 從靜態(tài)的角度來(lái)講主要分為 報(bào)紙 雜志 戶外廣告牌 售點(diǎn)p o p d m 等 它們以平面的 靜態(tài)的形式傳達(dá)信息 它們的表現(xiàn)形式豐富 信息傳達(dá)明確 信息發(fā)布較權(quán)威 普及面廣 制作精美 但成 本較高 隨著通訊業(yè)的發(fā)展 新興電子化 網(wǎng)絡(luò)化的盛行 平面廣告媒介從動(dòng)態(tài)的角度來(lái) 講還包括其它邊緣形式 比如互聯(lián)網(wǎng) 車體 樓梯 樓宇 或高架的電子屏幕 懸掛 的氣球或旗幟 充氣物等 如圖2 3 4 它們以立體的 動(dòng)態(tài)的形式傳遞信息 它們形式各異 在信息傳遞中具有清晰性 可感性 輕松性和愉悅性 而且小型 低 價(jià) 更容易讓人接受 但在信息發(fā)布上存在一定的可疑性 8 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究 二 平面廣告及平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言 如圖2 車體廣告 拍攝于蘇州觀前街 如圖3 房地產(chǎn)樓字廣告 拍攝于蘇州人民路 二 平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言 1 平面廣告視覺(jué)語(yǔ)言的類型 i 墨墜苧薯 i 如圖4 電子顯示屏廣告 拍攝于蘇州接駕橋附近 1 從表現(xiàn)形式來(lái)分 在平面廣告進(jìn)行信息傳達(dá)時(shí)有的是用文字來(lái)表現(xiàn)廣告中的產(chǎn)品及其包裝 來(lái)表現(xiàn) 產(chǎn)品的功效 有的是對(duì)產(chǎn)品特殊品質(zhì)的描寫(xiě) 增加了圖形 攝影等可視形象的表現(xiàn)力 度 有的是將廣告信息與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái) 表達(dá)出對(duì)社會(huì)地位的追求和擁有某種產(chǎn)品的 自豪感 讓消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的聯(lián)系 再有的是通過(guò)廣告來(lái)影響人們的生活品 質(zhì) 告訴人們一種現(xiàn)代生活方式的感覺(jué) 所以從表現(xiàn)形式來(lái)看本文平面廣告的視覺(jué)語(yǔ) 言可分為三種類型 寫(xiě)實(shí)性的具象語(yǔ)言 它具體反映和傳達(dá)出廣告對(duì)象的實(shí)質(zhì) 意指 性的象征語(yǔ)言 對(duì)具體事物的充分考察 而抽 象出最具特色和代表性的符號(hào)語(yǔ)言 通過(guò)比 喻 象征等藝術(shù)手法來(lái)塑造傳遞商品觀念的視 覺(jué)形象 暗示性的指謂語(yǔ)言 絕對(duì)伏特加 的一系列廣告從開(kāi)始使用真實(shí)的酒瓶 如圖5 來(lái)傳遞信息轉(zhuǎn)變成抽象的虛擬的酒瓶形象 如 圖6 逐漸從具象的寫(xiě)實(shí)語(yǔ)言演變?yōu)槌橄蟮?符號(hào)語(yǔ)言 如圖5 伏特加廣告 w a r w a p o i n t s t o m 如圖6 伏特加廣告 w w w a p o r n t s c o r n 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究二 平面廣告及平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言 2 從信息傳遞的重要程度來(lái)分 阿姆斯特丹大學(xué)教授弗蘭奇的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明 一般人在面對(duì)視覺(jué)廣告時(shí) 從認(rèn) 知到?jīng)Q定是否繼續(xù)看下去的時(shí)間在2 秒以內(nèi) 而其中7 0 8 0 的時(shí)間花在處理視覺(jué) 信息的認(rèn)知上 每次凝視約0 3 秒 其中在1 秒鐘內(nèi)決定是否把這個(gè)廣告繼續(xù)看下去 由此可見(jiàn) 一幅平面廣告如果不能在0 3 秒以內(nèi)打動(dòng)受眾者 那它就會(huì)被視覺(jué)遺忘 那么平面廣告視覺(jué)語(yǔ)言的強(qiáng)烈自明性就變得非常重要 所以從信息傳遞的重要程度來(lái) 看可分為兩種 核心的視覺(jué)語(yǔ)言和輔助的視覺(jué)語(yǔ)言 核心的視覺(jué)語(yǔ)言一般是占據(jù)畫(huà)面 的核心位置或是視覺(jué)核心 構(gòu)成視覺(jué)關(guān)注的焦點(diǎn) 能夠傳達(dá)一種主張 引導(dǎo)圖像以一 種最有效的方式傳遞 表現(xiàn)出一種強(qiáng)有力的說(shuō)服功能 在品牌信息傳達(dá)中主要是指品 牌的名稱 品牌的核心價(jià)值的體現(xiàn) 輔助的視覺(jué)語(yǔ)言在畫(huà)面中占次要位置 用來(lái)營(yíng)造 視覺(jué)氛圍 豐富視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá) 主要是品牌信息的補(bǔ)充說(shuō)明 動(dòng)感地帶 它在進(jìn) 行品牌廣告?zhèn)鞑r(shí) m z o n e 品牌名稱與創(chuàng)意圖像 薯?xiàng)l 下課鈴 企鵝 交通 指示燈等 代言人 周杰倫 以及標(biāo)題性的文字的結(jié)合構(gòu)成了畫(huà)面的核心語(yǔ)言 信 息傳播的成功也離不開(kāi)與之匹配的各種輔助語(yǔ)言的 運(yùn)用如移動(dòng)通信的標(biāo)志 動(dòng)感地帶的l o g o 輔助 性的圖像以及業(yè)務(wù)內(nèi)容或活動(dòng)細(xì)則的詳細(xì)說(shuō)明 如 圖7 兩種語(yǔ)言形式的結(jié)合使用 使品牌核心價(jià)值 在通過(guò)完美創(chuàng)意清晰明確的體現(xiàn)出來(lái)的同時(shí) 又做 到了品牌信息傳遞的豐富性 2 平面廣告視覺(jué)語(yǔ)言的構(gòu)成要素 如圖7 動(dòng)感地帶平面廣告 h t t p w w w q t m c c c o m f i l e 要做到有效的信息整合傳播 必須對(duì)傳播過(guò)程以及各種傳播元素進(jìn)行研究 其中 最重要的是如何提高視覺(jué)信息元素的整合設(shè)計(jì) 視覺(jué)元素是視覺(jué)傳播中最基本的信息 傳播途徑 也是視覺(jué)語(yǔ)言研究的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn) 當(dāng)視覺(jué)元素根據(jù)信息語(yǔ)義的要求 按照一定的規(guī)定和邏輯性排列組合起來(lái)時(shí)就形成視覺(jué)語(yǔ)言 視覺(jué)元素作為信息符號(hào) 是通過(guò)一定的視覺(jué)反應(yīng)和視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)來(lái)表現(xiàn)和傳遞信息的 平面廣告中 視覺(jué)語(yǔ)言包括 三個(gè)部分 圖形 文字 色彩 三者構(gòu)成了平面廣告視覺(jué)語(yǔ)言的核心 并互相依存 o 弗蘭奇 廣告的效果 l 經(jīng)廣告研究所1 9 9 5 年 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究二 平面廣告及平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言 互相作用 如何運(yùn)用獨(dú)特的圖形 合理的文字 感人的色彩來(lái)傳達(dá)信息這在平面廣告 整合傳播活動(dòng)中顯得尤為重要 1 圖形 視覺(jué)圖形的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是達(dá)成有效傳達(dá)的關(guān)鍵 信息的傳播和正確到達(dá)受眾 必 須借助圖形作為中介 圖形具有的形式和指意作用 更能增強(qiáng)平面廣告的視覺(jué)沖擊力 和溝通力 在平面廣告中應(yīng)充分考慮圖形的積極作用 圖形是鮮活的 是形象的 是 趣味的 能迅速吸引眼球并先入為主 它既可以增大視覺(jué)的信息量 又可以調(diào)節(jié)單調(diào) 的氣氛 人們?cè)陂喿x一則廣告時(shí)通常的順序是先看圖片 然后閱讀標(biāo)題 再追索正文 可見(jiàn) 圖形在平面廣告中占有舉足輕重的地位 在一定程度上決定了一則廣告的成功 與失敗 2 文字 在平面廣告中 文字與圖形是有機(jī)的統(tǒng)一體 它能有效詮釋主題意義并正確提示 廣告內(nèi)容 在平面廣告中 文字起著非常重要的作用 它已超出了只作為信息傳遞媒 介的表達(dá)作用 視覺(jué)語(yǔ)言具有獨(dú)特的表現(xiàn)力 給讀者造成強(qiáng)烈的視覺(jué)印象的同時(shí) 增 加趣味性與人格化魅力 不過(guò)在信息整合傳播過(guò)程中 文字的運(yùn)用重在服從主題的要 求 與其內(nèi)容要吻合一致 不能相互脫離 更不能相互沖突 破壞文字的訴求效果 尤其是在品牌信息的傳播上 更應(yīng)該注意任何一個(gè)標(biāo)志 一條標(biāo)題 n 廣告語(yǔ)都應(yīng) 該與企業(yè)的品牌內(nèi)涵相一致 能夠?qū)⑿畔⒄Z(yǔ)言整合成一點(diǎn)準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給消費(fèi)者 3 色彩 色彩具有豐富的表現(xiàn)力和象征力 具有強(qiáng)烈的視覺(jué)傳達(dá)力 與圖形和文字相比 色彩更容易作用于人的知覺(jué)與心理 廣告中的色彩表達(dá) 不是單純藝術(shù)欣賞 它要承 載特定的信息傳達(dá)功能 完成溝通目標(biāo)消費(fèi)群的使命 廣告色彩的傳達(dá)目的不是讓人 記住某一塊顏色的悅目與否 而是要記住這塊顏色所要代表的廣告信息和意義 并引 起心靈共鳴 平面廣告的色彩表達(dá)是感性的 但人們對(duì)廣告色彩的認(rèn)知和認(rèn)同是理性 的 比如你最初看到可口可樂(lè)的紅色 感覺(jué)是十分鮮明刺激的 以后這種紅色在各種 媒介中不斷重復(fù)出現(xiàn) 如招貼 雜志 d m 郵寄 車廂廣告 你會(huì)對(duì)可口可樂(lè)有一 種遞進(jìn)式的認(rèn)知 最后變成記憶習(xí)慣 同時(shí)色彩具有象征意義 在色彩象征上還應(yīng)思 考怎樣有針對(duì)性 區(qū)別性 個(gè)性和特定性 脫離一般的色彩象征意義 使廣告色彩更 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究二 平面廣告及平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言 具有獨(dú)特別致的氣質(zhì) 比如可口可樂(lè)與百事可樂(lè) 色彩象征上成功利用了紅藍(lán)對(duì)比 加深了各自的色彩印象 特定性的色彩象征設(shè)計(jì) 一定要注重理性的設(shè)計(jì)計(jì)劃 有系 統(tǒng)性 戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)思考 使色彩能有效傳達(dá)企業(yè)理念 企業(yè)風(fēng)格和企業(yè)文化 傳達(dá) 產(chǎn)品內(nèi)涵以及企業(yè)個(gè)性和外貌 達(dá)到情理之中 意想之外的色彩溝通效果 3 平面廣告視覺(jué)語(yǔ)言的信息傳達(dá) 平面廣告的功能是將產(chǎn)品或企業(yè)商業(yè)活動(dòng)所承載的抽象信息 概念轉(zhuǎn)化為形象化 的視覺(jué)語(yǔ)言 進(jìn)行形象 藝術(shù)的描繪 以此來(lái)感染大眾的情緒 影響他們的心理 完 成商業(yè)運(yùn)作及宣傳的過(guò)程 是否能夠?qū)⑿畔?zhǔn)確并富有技巧性地傳達(dá)給大眾 是使大 眾能否最終實(shí)施消費(fèi)行為的關(guān)鍵 對(duì)于平面廣告而言 最為重要的莫過(guò)于信息的整合 傳播 從信息論的角度來(lái)看 現(xiàn)代平面廣告在其傳播過(guò)程中 信息的滾動(dòng)形成了一 個(gè)閉路反饋系統(tǒng) 如圖8 信宿 l 譯碼器 如圖8 信息反饋系統(tǒng) 轉(zhuǎn)自 平面廣告形象設(shè)計(jì) 李偉著 這里 信息源就是指平面廣告所要傳播的信息 概念等 編碼器的角色是由廣告 創(chuàng)作者來(lái)?yè)?dān)任 廣告創(chuàng)作者的主要任務(wù)之一 便是將平面廣告所涵蓋的圖形 文字 商標(biāo) 色彩等視覺(jué)元素進(jìn)行綜合設(shè)計(jì) 信道則是指平面廣告?zhèn)鞑バ畔⑺栏降拿浇?而廣告受眾或者說(shuō)使用者 消費(fèi)者則充當(dāng)了譯碼器的角色 他們對(duì)廣告的接受 理解 及反饋又會(huì)以信宿方式回流到廣告創(chuàng)作者那里 以便更新或調(diào)整信息源 進(jìn)而形成新 的信息 概念 然后再一次傳播出去 如此反復(fù) o 信息傳播活動(dòng)的真正目的是促進(jìn) 傳播者與受眾之間的相互了解 它不僅僅是通過(guò)表情 語(yǔ)言和姿態(tài)等方式單方面地傳 達(dá)自己的觀念和感受 更重要的是要通過(guò)信息傳達(dá) 期待在所傳達(dá)的話題上與受眾產(chǎn) 李偉 平面廣告形象設(shè)計(jì) 湖南大學(xué)出版社 2 0 0 4 年 第8 頁(yè) 1 2 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究二 平面廣告及平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言 生共鳴 以此達(dá)成更深層次交流的愿望 面對(duì)繁雜的信息海洋 人們很難說(shuō)能夠記住 多少條一晃而過(guò)的廣告信息 許多調(diào)查結(jié)果表明 人們每天所面對(duì)的廣告信息雖然在 逐年升高 但他們能夠記住并回憶起來(lái)的比率卻在逐年減少 由此可見(jiàn) 擺在現(xiàn)代廣 告人面前的一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題就是怎樣使自己的廣告信息能夠在那些信息垃圾里脫穎而 出 能否抓住受眾的 第一視線 是每一個(gè)廣告人所面臨的巨大挑戰(zhàn) 平面廣告視 覺(jué)語(yǔ)言的研究來(lái)源于在整合傳播的時(shí)代背景下廣告要抓住受眾第一視線并使受眾在 信息傳播活動(dòng)中接受到良好的整合信息的需求 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究三 平面廣告在品牌信息整合中所體現(xiàn)的視覺(jué)語(yǔ)言特征 三 平面廣告在品牌信息整合中所體現(xiàn)的視覺(jué)語(yǔ)言特征 一 品牌信息的一致性整合傳播 如何使企業(yè)向不同的市場(chǎng)以及在不同的時(shí)間里傳播一致性的信息 如何使品牌信 息的傳播既能適合不同人的口味又不失一致性 整合出一個(gè)統(tǒng)一的品牌信息 實(shí)現(xiàn)一 致性傳播 這是一個(gè)挑戰(zhàn)性的傳播難題 也是品牌傳播 品牌形象塑造的關(guān)鍵所在 品牌信息整合對(duì)于維持企業(yè)整合營(yíng)銷策略的一致性 不斷積累品牌要素和品牌形象是 至關(guān)重要的 從這個(gè)意義上講 品牌形象的整合傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳 播 在這里主要包含兩層含義的整合 第一層次乃形象的整合 即 單一聲音 和 單 一形態(tài) 所有廣告呈現(xiàn)一致的外觀及個(gè)性 如萬(wàn)寶路香煙 可口可樂(lè)飲料 麥當(dāng)勞 快餐等 他們都是形象整合的經(jīng)典案例 第二層次乃信息的整合 對(duì)所有的品牌接觸 點(diǎn) 如顧客 供應(yīng)商 通路 員工 股東 媒體等 以一致性的信息與之溝通 但一致 性不等于僵化 不求變通 而是在品牌的核心價(jià)值 個(gè)性等保持不變的原則下 視傳 播對(duì)象的不同 信息做相應(yīng)的變通 對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō) 整合傳播的目標(biāo)就是向特定 的目標(biāo)受眾以一種有效 連貫的方式傳達(dá)一個(gè)清晰 明確并且是一致性的信息 然而 要維持品牌傳播的一致性 不是一件容易的事情 必須運(yùn)用一定的理論和方法 才能 駕馭品牌信息 保證品牌信息傳播的一致性 始創(chuàng)于1 9 2 4 年的力士品牌 其名稱 包裝 基本的消費(fèi)者承諾以及廣告中這種承諾的表達(dá) 一直到今天都完全保持一致 力士品牌在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中 成為了獨(dú)特的帶有 奢侈 或 精美昂貴 含義的品 牌 但七十多年來(lái)力士香皂也在不斷調(diào)整其產(chǎn)品外形和包裝 來(lái)迎合人們?nèi)找孀兓?口味和時(shí)尚 不斷加強(qiáng)產(chǎn)品 美麗肌膚 的承諾 盡管始終以國(guó)際著名影星作為自己 的品牌形象代言人 但是力士廣告也不斷地調(diào)整影星的風(fēng)格和情調(diào) 使其宣揚(yáng)的品牌 精神與時(shí)代觀念同步 保持買主對(duì)品牌的信任與好感 1 品牌形象的整合 一個(gè)完整的品牌信息 必須包括品牌思想 品牌個(gè)性 品牌識(shí)別 品牌定位 品 牌言傳 品牌行為 品牌文化等要素 宣傳一個(gè)品牌 就是從宣傳它的各個(gè)要素開(kāi)始 1 4 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究三 平面廣告在品牌信息整合中所體現(xiàn)的視覺(jué)語(yǔ)言特征 并把所傳達(dá)的信息整合起來(lái) 傳遞一致性的信息 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 認(rèn)知品牌 并對(duì)品 牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想 而后才能形成一個(gè)良好的品牌形象 從傳播的角度來(lái)看品牌形 象是品牌的功能及其市場(chǎng)表現(xiàn) 在消費(fèi)者心中形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體 它受制于 消費(fèi)者主觀感受及感知方式 感知前景 依賴于各種傳播手段 是消費(fèi)者所感知和接 受的品牌個(gè)性特征的綜合體 品牌識(shí)別是為了給品牌一個(gè)身份 證明品牌是一個(gè)有血 有肉 有個(gè)性 有自我 的系統(tǒng) 是一種用符號(hào)和信息或產(chǎn)品自身傳播而滋生的事物 品牌識(shí)別的精髓在于回 答與一個(gè)特定品牌相關(guān)的問(wèn)題 品牌個(gè)性 品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo) 品牌的持續(xù) 性 品牌的價(jià)值 品牌的基本事實(shí) 品牌的認(rèn)識(shí)符號(hào)等 品牌定位是品牌識(shí)別的一部 分 是建立一個(gè)主張 這個(gè)主張必須與眾不同 同時(shí)用以顯示其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌之處 這個(gè)主張應(yīng)該回答以下問(wèn)題 品牌識(shí)別中哪些因素該成為定位的元素 誰(shuí)是主要的目 標(biāo)對(duì)象 什么是傳播的目標(biāo) 什么是優(yōu)勢(shì)點(diǎn)等 同品牌定位一樣 品牌個(gè)性也是回答 說(shuō)什么 的問(wèn)題 掌握品牌個(gè)性是完成品牌傳播的核心要求 品牌形象包括硬性和軟性的屬性 品牌個(gè)性是強(qiáng)調(diào)其軟性的屬性 是品牌形象中 最能體現(xiàn)差異 最活躍和激進(jìn)的部分 品牌個(gè)性是以品牌定位為基礎(chǔ)的 品牌個(gè)性反 映品牌定位 又往往是對(duì)品牌定位的深化 兩個(gè)品牌可能存在同樣的定位 但完全可 以擁有不同的個(gè)性 品牌傳播一致性應(yīng)從品牌內(nèi)部要素 即品牌的思想 品牌的識(shí)別 系統(tǒng) 開(kāi)始 保持企業(yè)或品牌精神理念的一致 品牌定位 品牌個(gè)性必須依據(jù)品牌識(shí) 別中的核心識(shí)別 即品牌永恒的精髓 本質(zhì)和價(jià)值 來(lái)確定 品牌識(shí)別為建立品牌定位 的限度 規(guī)范表達(dá)的方式和保持品牌個(gè)性提供了框架 三者之間必須確保一致性 必 須保持協(xié)調(diào) 統(tǒng)一和連貫性 避免多變 分散和各行其是的傳播 以麥當(dāng)勞為例 麥 當(dāng)勞的品牌核心識(shí)別是q s e v 質(zhì)量 服務(wù) 清潔 價(jià)值 干凈 服務(wù) 品質(zhì) 家庭 共享等識(shí)別元素對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的 這是麥當(dāng)勞的品牌精髓 是把全世界麥 當(dāng)勞快餐店連接起來(lái)的品牌理念 在這一品牌精神框架下 品牌定位以孩子與父母為 主要目標(biāo) 以樂(lè)趣為主要訴求 把麥當(dāng)勞定位為孩子和家庭創(chuàng)造快樂(lè)的地方 定位中 的 家庭樂(lè)趣 與 家庭共享 元素是包含在品牌核心識(shí)別中的 品牌定位要求品牌 個(gè)性必須與其一致 于是有了麥當(dāng)勞的家庭導(dǎo)向 純正美式風(fēng)格 真材實(shí)料 輕松愉 舒詠平等 晶牌傳播策略 北京大學(xué)出版社 2 0 0 7 年9 月 第2 4 6 頁(yè) 1 5 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究三 平面廣告在品牌信息整合中所體現(xiàn)的視覺(jué)語(yǔ)言特征 快的用餐氣氛等獨(dú)特的品牌個(gè)性 因此為了有效地塑造品牌形象 需要自始至終向受 眾傳達(dá)一致性的品牌信息 而不是各自為政 各行其是 否則只會(huì)導(dǎo)致品牌形象紊亂 難以在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起一個(gè)成熟的品牌形象 一致性 對(duì)于在傳播環(huán)境日漸復(fù)雜 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)變化莫測(cè)的情況下 其重要性是顯而易見(jiàn)的 2 品牌接觸點(diǎn)的整合傳播 事實(shí)上 除了公關(guān)和廣告?zhèn)鞑ブ?任何與品牌形象有關(guān)的元素都在起著傳播作 用 這些元素包括任何一個(gè)可以與消費(fèi)者接觸的 點(diǎn) 比如內(nèi)部員工 代理商 經(jīng) 銷商 零售商 產(chǎn)品 服務(wù) 品牌標(biāo)識(shí)以及為傳播品牌形象而策劃的活動(dòng)等 將這些 元素組合起來(lái) 進(jìn)行方向性一致 步調(diào)一致的品牌形象傳播 這樣才能做到品牌信息 的一致性整合 動(dòng)感地帶在進(jìn)行信息整合傳播過(guò)程中 不論從營(yíng)業(yè)廳或品牌店的內(nèi)部 員工形象 p o p 展示 店面設(shè)計(jì) 還是s i m 卡設(shè)計(jì)以及s i m 卡零售點(diǎn)的海報(bào)展示 還是動(dòng)感地帶贊助的各種活動(dòng)等等 無(wú)時(shí)無(wú)刻不在給目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一致性的信息 對(duì)品牌形象做到很好的傳播 二 平面廣告視覺(jué)語(yǔ)言在品牌信息整合中的表現(xiàn)準(zhǔn)則 1 形式表現(xiàn)要統(tǒng)一中求變化 消費(fèi)者的消費(fèi)判斷是由印象控制的 對(duì)商品的品質(zhì)也是透過(guò)印象來(lái)解釋的 這 些印象來(lái)源于消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受和積累的信息 一句廣告語(yǔ) 一種色彩 一個(gè) 標(biāo)示都承載了品牌的內(nèi)涵 影響了消費(fèi)者的判斷 品牌廣告促使消費(fèi)者建立起關(guān)于品 牌個(gè)性的評(píng)價(jià) 一旦形成對(duì)某品牌的信賴 便很難被外界因素所改變 在品牌整合傳 播中 更應(yīng)該注重品牌信息傳達(dá)的統(tǒng)一性 尤其是在廣告宣傳中要做到公司或商品的 形象的一致性 為了能達(dá)到形象傳播的一致性 企業(yè)必須濃縮自己的文化 提煉出自 己產(chǎn)品的核心價(jià)值 但是在具體表現(xiàn)形式上也不能太過(guò)于雷同 不求變化 顯得僵硬 呆板 要在核心價(jià)值傳達(dá)一致的情況下追求形式上的創(chuàng)新 動(dòng)感地帶 在不同的傳 播階段中 從品牌初始化 品牌告知增強(qiáng)階段再到 特權(quán) 建立 擴(kuò)張地盤(pán)階段 因 為它的目標(biāo)消費(fèi)者定位在年輕消費(fèi)者 根據(jù)年輕人的特點(diǎn)賦予品牌一個(gè)主張也就是品 1 6 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究 三 平面廣告在品牌信息整合中所體現(xiàn)的視覺(jué)語(yǔ)言特征 牌的個(gè)性即時(shí)尚 好玩 探索 這種品牌個(gè)性確立之后在進(jìn)行傳播時(shí)就要始終保持統(tǒng) 一的格調(diào) 這樣才不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生混淆 當(dāng)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)則要根據(jù)每個(gè)時(shí) 期不同的目標(biāo) 制定不同的傳播主題 這就要在視覺(jué)語(yǔ)言上尋求有創(chuàng)意的表現(xiàn) 這樣 才能更好的表現(xiàn)傳播主題 第一個(gè)階段主要是告知階段 所以在視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)形式上 就是巧妙利用圖像與信息的交叉點(diǎn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn) 如圖9 在以后幾個(gè)階段則采用 了形象代言人的方式 以代言人的形象來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn) 如圖1 0 如圖9 動(dòng)感地帶平面廣告如圖1 0 動(dòng)感地帶平面廣告 h t t p w w w q t m c c c o m f i l e h t t p w 哪 q t m c c c o m f i l e 無(wú)論是利用圖像還是代言人的形象 視覺(jué)語(yǔ)言形式在變化 但是它們所要表達(dá)的 內(nèi)涵或是品牌的精神上都是一致的 相統(tǒng)一的 2 視覺(jué)信息傳達(dá)準(zhǔn)確一致 消費(fèi)者的消費(fèi)需求并不是單純的產(chǎn)品而是品牌 產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足特 性主要來(lái)自于它的功能價(jià)值 在一個(gè)可以充分滿足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中 這種功能性的 價(jià)值往往并不稀缺 并且通常都是處于過(guò)剩狀態(tài) 這使得消費(fèi)者在選擇過(guò)程中就不知 不覺(jué)地傾向于具體產(chǎn)品所代表的關(guān)聯(lián)因素 而且主要是指向消費(fèi)者認(rèn)同密切相關(guān)的社 會(huì)因素 也就是品牌 在消費(fèi)者心目中 品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì) 還可以是一種 形象 一種偶像 一種社會(huì)地位或一位關(guān)懷自己的朋友 因而成為人們直接的消費(fèi)對(duì) 象 這就需要在品牌定位時(shí)一定要確立好自己的目標(biāo)消費(fèi)群 形成自己的核心價(jià)值 在進(jìn)行品牌傳播時(shí) 重點(diǎn)宣傳品牌的核心理念 使品牌傳達(dá)準(zhǔn)確一致的信息 因此只 有針對(duì)某一核心要素進(jìn)行重點(diǎn)的傳播 刁 能使自己的品牌信息獲得準(zhǔn)確一致的效果 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究三 f 面廣告在品牌信息整合中所體現(xiàn)的視覺(jué)語(yǔ)言特征 動(dòng)感地帶在抓住目標(biāo)消費(fèi)者好玩 追求時(shí)尚 但又怕承受不了太大的丌銷的心理 在 動(dòng)感地帶 的平面廣告表現(xiàn) 如圖1 1 1 2 1 3 中 針對(duì)此心理進(jìn)行視覺(jué)傳播 讓他們感受到在玩的時(shí)候還不用擔(dān)心錢的問(wèn)題 如圖1 1 動(dòng)感地帶平面廣告 h t t p w w w q t m c c c o m f i l e 如圖1 2 動(dòng)感地帶平面廣告 h t t p w w w q t m c c c o m f i l e 3 視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)要有針對(duì)性 v 翟 舅 墨二 一 j 二 如圖1 3 動(dòng)感地帶平面廣告 h t t p w w w q t m c c c o m f i l e 在整合傳播中我們必須了解不同社會(huì)階層的消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及他們的喜好 一般而言 勞動(dòng)階層比較接受的是直接 圖像 明顯和具體的廣告表現(xiàn)手法 而上 層社會(huì)階層比較能接受的則是間接 文字 隱含和抽象的廣告表現(xiàn)手法 正源于此 動(dòng)感地帶 在上市之前就鎖定了它的目標(biāo)消費(fèi)群體 1 5 2 5 歲的年輕人群 他們主 要是大學(xué)高年級(jí)或剛畢業(yè)的學(xué)生 其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人及家庭條 件好的中學(xué)生 盡管這一部分人群喜歡追新求異 見(jiàn)異思遷 忠誠(chéng)度不高 并且由于 沒(méi)有收入來(lái)源 購(gòu)買力也有限 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看 中國(guó)父母對(duì)獨(dú)生子女 補(bǔ)貼收入 遞 增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量 他們崇尚新科技 追求新時(shí)尚 對(duì)新鮮事物感興趣 這樣的消費(fèi)群才會(huì)嘗試新業(yè)務(wù) 值得注意的是 年輕人群是未來(lái) 主力的消費(fèi)軍 在長(zhǎng)期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對(duì) 動(dòng)感地帶 的品牌情感 也是 大有裨益 而同是移動(dòng)公司下屬的子品牌 全球通 它則定位于經(jīng)常出差 商務(wù) 繁忙的中年成功男士 正是有這樣的消費(fèi)群細(xì)分 對(duì)消費(fèi)者一t 3 理的準(zhǔn)確把握 才能為 中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)下輝煌的業(yè)績(jī) 正是緣于目標(biāo)消費(fèi)者的這些特點(diǎn) 在進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)就要針對(duì)他們的喜好來(lái) 回林建煌 消費(fèi)者行為 北京大學(xué)出版社 2 0 0 4 年 第2 2 7 頁(yè) 1 8 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究 三 平面廣告在品牌信息整合中所體現(xiàn)的視覺(jué)語(yǔ)言特征 進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì) 動(dòng)感地帶 在廣告表現(xiàn)上正如名稱一樣 形式上充滿了 動(dòng)感 而 動(dòng)感 的動(dòng)人之處 就在于能在動(dòng)態(tài)中保持完美的平衡 在廣告畫(huà)面中利用代言 人的一些超自信的手勢(shì)以及動(dòng)態(tài)的身體語(yǔ)言來(lái)形成一種向上的動(dòng)力 加上氣勢(shì)宏大的 語(yǔ)言都表現(xiàn)出年青人追求個(gè)性的風(fēng)格 如圖1 4 1 5 這樣無(wú)形中感染著它的目標(biāo)消 費(fèi)者 引領(lǐng)了他們的時(shí)尚觀念 讓他們?cè)谶@里找到了族群 有了歸屬感 同時(shí)在表現(xiàn) 形式上還注入了年輕人喜歡的卡通插畫(huà)形象 讓卡通人穿上動(dòng)感地帶的服飾 玩著年 輕人的娛樂(lè) 街舞 滑板 搖滾等 表現(xiàn)出年輕人?？?有個(gè)性的特征 如圖1 6 這些形式都正好符合了目標(biāo)消費(fèi)者的心理 滿足了他們崇尚新科技 追求時(shí)尚 思維 活躍 喜歡娛樂(lè)休閑社交的需求 如圖1 4 動(dòng)感地帶平面廣告 h t t p w w w q t m c c c o m f i l e 如圖1 5 動(dòng)感地帶平面廣告 w w w m o n t e r n e t c o r n 如圖1 6 動(dòng)感地帶平面廣告 h t t p w w w m i n g r u i a d c o m 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究四 平面廣告在媒介整合下的視覺(jué)語(yǔ)言特征 四 平面廣告在媒介整合下的視覺(jué)語(yǔ)言特征 唐 e 舒爾茨認(rèn)為 現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載 媒體繁多而干擾大增 我們相信 目前最重要的事 反而是決定如何及時(shí)與消費(fèi)者接觸 同時(shí)接觸方式也決定了要和消 費(fèi)者溝通什么訴求主題 整合傳播的目的是直接影響受眾的傳播形態(tài) 考慮的是消 費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素如何向品牌靠攏 傳播的形式如何為消費(fèi)者所接受 品牌 與消費(fèi)者接觸的方式與途徑是異常豐富的 以前常把消費(fèi)者對(duì)品牌的感知界定在媒體 欣喜地接受上 但現(xiàn)在隨著市場(chǎng)和技術(shù)的飛速發(fā)展 媒體特別是廣告對(duì)消費(fèi)者的影響 力正變得越來(lái)越弱 而另一方面 產(chǎn)品的包裝 商品展示 店面櫥窗陳列 流動(dòng)車體 廣告等對(duì)消費(fèi)者的接觸影響正以其持續(xù)性 實(shí)用性與真實(shí)性得到組織和品牌主的認(rèn) 同 整合的傳播在于產(chǎn)品與消費(fèi)者每個(gè)接觸點(diǎn)的有效接觸 但在強(qiáng)調(diào)品牌與顧客親密 接觸的重要接觸點(diǎn)上時(shí) 設(shè)計(jì)和傳播有價(jià)值的品牌信息的理念 既要盡可能對(duì)消費(fèi)者 的多種接觸渠道和過(guò)程給予信息整合 也要努力尋找到最佳的接觸途徑 努力做到接 觸渠道的最優(yōu)化 在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候就要考慮到不同的社會(huì)階層就要用不同的傳 播渠道和采取不同的媒介整合策略 要根據(jù)他們的需要來(lái)有的放矢的進(jìn)行信息傳播 一 媒介整合的方式 廣告媒體本身并無(wú)優(yōu)劣可分 關(guān)鍵是找到一個(gè)最適合自身的媒介或媒介整合 由 于媒介資源越來(lái)越豐富 受眾市場(chǎng)在不斷地分化 媒介也日漸呈現(xiàn)出分眾趨勢(shì) 在媒 體策劃時(shí)必須分析產(chǎn)品 品牌或服務(wù)特性 再根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)衡量媒體是否適用 有 時(shí)產(chǎn)品本身就可能包含了一個(gè)適宜的選擇 比如具有鮮明個(gè)性以及色彩鮮明的化妝 品 它的目標(biāo)對(duì)象是年輕女性 選擇電視和時(shí)尚雜志的組合就比較理想 如瑞麗 時(shí) 裝等時(shí)尚類雜志就很受年輕女性的青睞 利用雜志的傳閱性高 功能訴說(shuō)詳細(xì)等特點(diǎn) d i o r o l a y c l i n i q u e 等知名化妝品在視覺(jué)傳播中就收到很好的傳播效果 傳播是有對(duì)象 有場(chǎng)合 有時(shí)機(jī) 有方式的講究合理有效的一種溝通技巧 正如 在戰(zhàn)場(chǎng)上一樣 先進(jìn)的武器不一定能確保戰(zhàn)役的最后勝利 小米加步槍也能搶奪大好 江山 決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的是如何合理的利用自己手中所掌握的武器 并讓合適的人去使 o 美 唐 e 舒爾茨 整合營(yíng)銷傳播 中國(guó)物價(jià)出版社 2 0 0 2 年 第8 0 頁(yè) 2 0 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究 四 平面廣告在媒介整合下的視覺(jué)語(yǔ)言特征 用它 在傳播期間一定要考慮到媒體受眾特性與受眾規(guī)模 廣告要尋找的是目標(biāo)受眾 集中的媒體 常用的媒介整合方式如下 1 點(diǎn)面互補(bǔ) 有些廣告媒介如報(bào)紙具有短時(shí)間全面鋪開(kāi) 受眾面廣 影 響大的特點(diǎn) 有些廣告媒介如直郵廣告 它針對(duì)性強(qiáng)受眾面有 限 如果前者是 面 的話 后者就是 點(diǎn) 兩者如果單獨(dú) 使用的話 其效應(yīng)就不及兩者的結(jié)合應(yīng)用 一旦結(jié)合就會(huì)形成 點(diǎn)面互補(bǔ)效應(yīng) 動(dòng)感地帶 在上市之處大膽采用媒介整合的 方式進(jìn)行傳播 消費(fèi)者晃如在一夜之間就認(rèn)識(shí)了這個(gè)m 仔 而 且年輕人嘴里不時(shí)地會(huì)說(shuō)出 我的地盤(pán) 聽(tīng)我的 的特 如圖1 8 營(yíng)業(yè)廳門(mén)牌設(shè)計(jì) 拍攝于蘇卅 j 瞄頓路營(yíng)業(yè)廳 2 時(shí)效e l l 立獨(dú)行 時(shí)尚的話語(yǔ) 針 翌圖1 7 量感部落3 雜志 珀綴十 動(dòng)感部落 2 0 0 7 1 1 對(duì)1 5 2 5 歲的年輕人群 體生活習(xí)慣 動(dòng)感地帶 在 面 上利用傳統(tǒng)媒介如 報(bào)紙雜志發(fā)行的面比較廣的特點(diǎn) 以此介紹品牌的一 些基本信息 讓他們先了解何為動(dòng)感地帶 如圖1 7 然后在營(yíng)業(yè)廳 品牌店等進(jìn)行 點(diǎn) 的提醒 加深消 費(fèi)者的記憶 如圖1 8 有些戶外廣告媒介如精致的路牌 運(yùn)動(dòng)的公交車 地鐵廣告等具有細(xì)水長(zhǎng)流地逐 步進(jìn)行心理 感情滲透 有些報(bào)紙廣告可以達(dá)到在很快的時(shí)間里造成極大的聲勢(shì) 兩 者結(jié)合使用 就實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)組合 能有效地提高廣告?zhèn)鞑バ?yīng) 動(dòng)感地帶 很注重 終端體系的維護(hù) 不管是營(yíng)業(yè)廳 動(dòng)感地帶品牌店還是自主服務(wù)店 授權(quán)銷售點(diǎn)和標(biāo) 準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn) 對(duì)于品牌形象信息的統(tǒng)一都做了整體規(guī)劃 讓消費(fèi)者不論是走在 哪里只要有移動(dòng)的地方都能看到 動(dòng)感地帶 這一標(biāo)識(shí) 它的店面裝修 p o p 宣傳材 料 終端產(chǎn)品陳列等都潛移默化地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感上的滲透 讓消費(fèi)者在這里真正 體驗(yàn)到這一品牌的優(yōu)越性 在終端維護(hù)的同時(shí) 還要加強(qiáng)信息的傳播速度 這時(shí)就要 2 1 整合傳播中平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言研究四 平面廣告在媒介整合下