2012春中外廣告史期末復習資料(主觀題部分).doc

2012春中外廣告史期末復習資料（主觀題部分） 本學期中外廣告史課程的復習范圍有一些變化，同學們可以主要以以下材料為復習參考。預祝同學們考試順利！ 第一部分 考試方式及題型介紹中外廣告史的期末考試采取閉卷方式。試題分為難、中、易三個等級，分別占卷面總成績的25、35、40。試題類型主要包括單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題。一、單項選擇題（20題，每題1分，共20分）二、多項選擇題（10題，每題2分，共20分）三、名詞解釋（3題，每題4分，共12分）四、簡答題（2題，每題10分，共20分）五、論述題（1題，18分）第二部分 考核重點內(nèi)容（主觀題部分）一、 名詞解釋1 社會廣告 2 經(jīng)濟廣告 3 標記廣告4 懸物廣告5 商品命名廣告6 幌子7 遐邇貫珍8 全面服務型的廣告公司9 中國廣告協(xié)會10 部分服務型的廣告公司11 廣告代理制12 傳真廣告 13 心理認同 14 全面性服務廣告公司15 香港廣告商會16 空中廣告17 “新聞信” 18 便士報19 國際廣告協(xié)會20 普令泰因克廣告法草案21 置入式營銷22 商品細分廣告代理制度23 媒介細分廣告代理制度24 事件營銷 二、 簡答題1 依據(jù)史證說明，我國在春秋時期及其以前（奴隸制社會），在商品交換活動中都出現(xiàn)過哪些廣告形式？其廣告特征是什么？ 2 辛亥革命前后報刊廣告的特點是什么？ 3 戊戌維新前后的廣告有哪些特點？4 五四運動前后的廣告業(yè)有哪些特點？5 在建國初期（國民經(jīng)濟恢復時期），我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個方面？ 6 文革期間的廣告有什么特點？ 7 文革后，廣告業(yè)開始復蘇初期，我國廣告的表現(xiàn)形式有何特點？8 21世紀新媒介的不斷涌現(xiàn)和崛起給哪些方面帶來了巨大影響？9 新媒體在傳播模式上與傳統(tǒng)有哪些差異？10 與跨國廣告公司相比，本土的廣告公司存在哪些差距？11 從60年代到90年代臺灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變有何特點？12 20世紀80年代，國際性廣告公司進入臺灣地區(qū)市場有哪幾種方式？13 20世紀80年代，國際化沖擊對臺灣的廣告業(yè)產(chǎn)生了哪些正面影響？14 國際化沖擊給臺灣廣告業(yè)帶來了哪些負面影響？15 香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有哪幾個階段，分別有什么特點？16 香港地區(qū)的廣告公司可分為哪幾種類型？17 外國廣告業(yè)的發(fā)展可以分為哪幾個時期？各時期廣告發(fā)展水平有什么特點？ 18 在近代廣告向現(xiàn)代廣告過度中，廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展主要體現(xiàn)在哪些方面？19 簡論美國廣告公司的特點。20 美國廣告的一般流程是什么？21 簡述美國政府管理廣告的重點內(nèi)容。22 近年來，日本廣告公司國際化步履維艱的原因是什么？23 俄羅斯的廣告代理機構(gòu)有哪幾種類型？24 簡述法國廣告業(yè)審查制度及審查機構(gòu)的組成。25 國際廣告管理的重點包括哪些內(nèi)容？26 國際廣告代理公司的選擇應考慮哪些因素？27 美國與日本的廣告代理制度有什么區(qū)別？28 21世紀，廣告業(yè)在經(jīng)營觀念上有了哪些新的突破？29 簡述在21世紀出現(xiàn)了哪些新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?0 為什么說未來的信息社會越來越離不開廣告？五、論述題（應用題）1 試舉例論述音響廣告在我國的發(fā)展歷史。2 試論述文革后，廣告業(yè)開始復蘇初期，我國廣告的表現(xiàn)形式的特點。3 試結(jié)合實際論述21世紀以來新媒體的崛起對廣告營銷的影響。4 試論述我國加入WTO給廣告行業(yè)帶來了哪些影響。5 試論述進入20世紀以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展的特點。6 試論述近年來，日本廣告公司國際化步履維艱的原因。7 試以美國廣告代理制的發(fā)展為例，論述國際廣告代理制的形成和發(fā)展歷程。8 簡述國際廣告管理的重點內(nèi)容。9 簡要論述置入式營銷及其特點。10 為什么說商品細分代理制度是較有效、合理的做法？11 試談談為什么說“廣告國際化是必然趨勢”。12 結(jié)合案例論述事件營銷及其特點。參考答案 一、名詞解釋1 社會廣告。社會廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式，主要傳遞社會管理、軍事、政治等方面的信息，是現(xiàn)代公益廣告的雛形。2 經(jīng)濟廣告。經(jīng)濟廣告，通過一定的傳播手段或形式直接或間接介紹自己、推銷商品或提供服務的廣告形式，也稱商業(yè)廣告，在整個廣告門類中占有主要比重。3 標記廣告是我國古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號，還只是為了表示所有權(quán)成為紀念、裝飾之用。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換的擴大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標記。標記的式樣開始很簡單，一般是把制造者或各種官工的印記刻在產(chǎn)品上。4 懸物廣告是實物廣告的發(fā)展，漢以后較為流行。它是店鋪在門前懸掛與經(jīng)營范圍有關的物品或習慣性標志，起著招牌廣告的作用。5 商品命名廣告。商品命名廣告出現(xiàn)于漢代，指商人以產(chǎn)品的能工巧匠的名字或與商品有關的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品，以加深顧客印象，這就是商品命名廣告。6 幌子原為布幔，擴展到多種可吊掛的實物樣式。幌子主要表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務項目，可稱為行標(行業(yè)標記)。招牌和幌子，在商業(yè)貿(mào)易中起著相當重要的作用。7 遐邇貫珍。是1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的第一份中文雜志，也是第一份用鉛字印刷的中文雜志。該刊主要銷行于香港、澳門及五個通商口岸，除了宣傳西方科學文化知識和闡發(fā)基督教義之外，該刊還經(jīng)營廣告業(yè)務，為中外商人溝通商情。鴉片戰(zhàn)爭之后，首開中文刊物登廣告之先河。8 全面服務型的廣告公司。全面服務型的廣告公司指有經(jīng)營、代理國內(nèi)外各類廣告業(yè)務的經(jīng)營權(quán)，能為客戶提供廣告活動全過程、全方位服務的廣告公司。9 中國廣告協(xié)會。中國廣告協(xié)會成立于1983年12月，是中國最大、影響最大的全國性的廣告行業(yè)組織。中國廣告協(xié)會在國院務有關部門的指導下，負責對全國廣告經(jīng)營單位進行指導、協(xié)調(diào)、咨詢、服務活動以及開展國際廣告交往活動。10 部分服務型的廣告公司。部分服務型的廣告公司指只有一項或幾項服務功能、經(jīng)營范圍有一定限制的廣告公司，如只承接創(chuàng)作、制作影視廣告的公司；只承接設計、制作、發(fā)布路牌、霓虹燈等戶外廣告的公司；只承接產(chǎn)品樣本、招貼等印刷品廣告業(yè)務的公司等。11 廣告代理制。廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務的經(jīng)營體制。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實施廣告宣傳計劃，不再直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。12 傳真廣告，是指通過傳真機來擴散廣告宣傳品的廣告。13 心理認同。心理認同指針對訴求對象層的不同生活形態(tài)尋找出不同的生活經(jīng)驗，反映他們可能發(fā)生的事情、想法，提出新的主張或適時的呼吁，深深打動消費者的心，進而產(chǎn)生“這是屬于我的”品牌的認同。14 全面性服務廣告公司。全面性服務廣告公司指的是從服務內(nèi)容上說，為客戶所提供的服務不僅限于撰稿、繪畫、制作、發(fā)稿等簡單方面，而是集合了市場、廣告、公關、調(diào)研、助銷等多項整合傳播功能的這一類廣告公司。15 香港廣告商會。香港廣告商會又叫“4A”廣告協(xié)會，是香港地區(qū)廣告行業(yè)組織之一。該協(xié)會成立于1957年，其宗旨是制定和維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機會等。16 空中廣告?？罩袕V告包括大型氣球、飛艇廣告以及在空中用煙霧書寫廣告等，給人以新奇壯觀的感受，注目率極高，通常耗資巨大。17 “新聞信”?！靶侣勑拧背霈F(xiàn)于十三四世紀左右的歐洲，是印刷廣告之外最早的報紙雛形，其內(nèi)容主要是報道市場行情和商品信息。18 便士報。19世紀初期及中期，英國陸續(xù)出現(xiàn)了一些價格低廉的周報和早期日報，它們都以中下層百姓為對象，從不同側(cè)面去滿足讀者的需要，適應、迎合其閱讀能力和口味。價格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士報”、“一分錢報”。19 國際廣告協(xié)會。國際廣告協(xié)會，簡稱IAA，成立于1938年，是當今世界上最大的和最具有權(quán)威的國際廣告團體，總部設在紐約。它是由各國廣告界知名人士組成的非營利性組織。20 普令泰因克廣告法草案。普令泰因克廣告法草案是美國最早的有關廣告的法案，1911年通過。該法案規(guī)定任何人、任何企業(yè)和廣告代理均不得進行欺騙性的廣告宣傳。任何不真實或令人誤解的廣告，都將以詐騙論處。21 置入式營銷。置入性營銷在國內(nèi)也稱“隱性廣告”、“植入式營銷”，肇始于20世紀40年代末，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容種，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的。22 商品細分廣告代理制度。商品細分廣告代理制度以美國為代表，指對于同一種競爭性的商品只接受一個客戶，同時對客戶所委托的商品全權(quán)負責。23 媒介細分廣告代理制度。媒介細分代理制度以日本為代表，通常數(shù)家廣告代理商對某一相同客戶提供服務是以媒介細分來分擔。以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被廣告客戶大量采用。24 事件營銷(Event Marketing），也叫活動營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。二、簡答題1 依據(jù)史證說明，我國在春秋時期及其以前（奴隸制社會），在商品交換活動中都出現(xiàn)過的廣告形式主要有： （1）口頭廣告：是適應物物交換的需要產(chǎn)生的，要換什么東西，用什么東西換需要口頭叫喊讓人們知道（2）實物廣告：將要換的東西陳列出來（3）標記廣告：最初在商品上刻上標記，后逐漸形成商業(yè)標記；（4）“行商”與“坐賈”的廣告形式：“行商”走街串巷叫賣，坐賈有固定營業(yè)場所，利用幌子、招牌來招徠顧客。2 辛亥革命前后報刊廣告的特點是： （1）廣告內(nèi)容有了擴大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個人通告充滿報刊各版。（2）廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進行圖解。3 戊戌維新前后的廣告的特點：（1） 一批由華人辦的報紙陸續(xù)創(chuàng)刊，主要有昭文新報（漢口）、匯報（上海）、述報（廣州）、循環(huán)日報（香港）等。這些報紙刊登“航船日期”、“銀行市面”、“各貨行情”、“各行告白”等廣告，但廣告形式十分拘謹，方法幼稚，難于引起注意。（2） 由于資本競爭的加劇，報紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。如1899年通俗報的六個版面中，廣告已占四個半版。（3） 廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。（4） 官方報刊也適應潮流，改變過去不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。五四運動前后的廣告業(yè)主要表現(xiàn)出以下特點：（1）報刊廣告持續(xù)發(fā)展。五四時期在洶涌澎湃的群眾運動推動下，報刊事業(yè)得到迅速發(fā)展，報紙成為一種最廉價、傳播效果最好的廣告媒介。（2）革命報刊注重廣告宣傳。五四前后，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報刊，進行反帝反封建和馬列主義思想的宣傳，也刊登少量廣告，而以五四運動以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收人構(gòu)成了報館經(jīng)濟收人和職工福利的一個重要來源。（3）廣告媒介多樣化。這一時期除了報紙廣告之外，其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也陸續(xù)誕生，如廣播廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等。（4）廣告代理業(yè)出現(xiàn)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，中國廣告代理業(yè)和有關組織（廣告社和廣告公司）也出現(xiàn)了。許多有實力的中外企業(yè)為了加強競爭，首先都自辦廣告部。沒有條件設立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設計和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。（5）廣告學研究與教育的產(chǎn)生。這一時期，一些大學開設了廣告學的課程，并出現(xiàn)了很多廣告團體和廣告組織，同時也出現(xiàn)了很多廣告學專著。4 在建國初期（國民經(jīng)濟恢復時期），我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在：（1）頒布新的廣告管理法規(guī)。（2）加強對廣告行業(yè)的領導。（3）重視發(fā)揮廣播廣告的作用。（4）發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问健? 文革期間的廣告有的特點：（1）所有的商品廣告基本停滯。這一時期國內(nèi)廣告業(yè)務僅僅限于為零售商店美化環(huán)境、裝飾市容、渲染節(jié)日氣氛和配合政治形勢做些美術、文字宣傳。影劇院只保留宣傳八個樣板戲的廣告，各類商店櫥窗也被紅旗和標語占領，霓虹燈廣告大都被關閉。許多廣告媒介被限制或取締。 （2）戶外廣告倍受催殘?！拔母铩逼陂g戶外廣告倍受摧殘，各種戶外廣告被“紅海洋”的政治宣傳代替。 （3）許多老字號、牌匾被當作封、資、修的黑貨砸爛?？偟膩碚f，在“文革”這個特殊的年代里，由于商品制度從根本上被否定了，廣告作為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定。廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和其他廣告管理部門及機構(gòu)也被撤銷。許多廣告設計人員被下放勞動或遭到批判，大批與廣告制作有關的工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)，廣告管理的檔案和歷史資料被銷毀或散失。6 文革后，廣告業(yè)開始復蘇初期，我國廣告的表現(xiàn)形式的特點：（1）這一時期是廣告業(yè)的恢復期，尚未全面接觸世界上先進的廣告理論和創(chuàng)意技巧，因此從表現(xiàn)形式上來說，只是傳統(tǒng)廣告的恢復和延續(xù)，從總體上看還很粗糙和原始，但也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的個案。（2）這一階段，廣告設計偏重于手繪技藝，這主要是因為當時廣告經(jīng)營單位的創(chuàng)作設計人員大多出身于美術繪畫專業(yè)。同時，這時期的一些印刷企業(yè)也可以經(jīng)營廣告業(yè)務，所以，這一階段的廣告設計制作呈現(xiàn)出濃烈的手繪特點。（3）這時期廣告設計模式一般是“簡單告白+藝術裝飾”。最初的廣告從業(yè)人員與企業(yè)家認為廣告主要負擔傳達信息的功能，就理解成客觀地傳達商品本身的物品信息，單純地將廣告變成產(chǎn)品報道，即宣傳企業(yè)有什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性、功能、用途是什么，有時還加上一些承諾，如“實行三包，代辦托運”等等。這一時期的廣告宣傳多采用敘述的方式，廣告創(chuàng)作人員尚無品牌意識，也不會利用各種媒體的特征來分類制作廣告并獲得廣告最佳效果。以四字為一句，打油詩式的文字作為廣告語或文案，配以產(chǎn)品說明，并介紹獲獎情況，成為當時的廣告“時尚”。（4）影視廣告開始出現(xiàn)在電視節(jié)目和電影院中。1980年代初的影視廣告是從幻燈片過渡來的，電視廣告更多的是大量說明性文字，甚至包括廠名、廠址、電話等聯(lián)系方式；有的則解說詞太多太長，主要信息不明，有些則情節(jié)晦澀，更談不上創(chuàng)意。不過到了這段時間的末期，即1985年左右，一批影視界的行家逐漸進入廣告界，影視廣告開始出現(xiàn)新的景象。（5）由于開創(chuàng)了借“獎狀”或“證書”來推舉產(chǎn)品的模式，這時的廣告慢慢滋長了一股浮夸虛假之風?！百|(zhì)地優(yōu)良”，“譽滿全國”，“榮獲省優(yōu)（部優(yōu)、國優(yōu)）”，“享譽世界，馳名中外”等廣告標語充斥于各類廣告之中。以至于到了獎項繁多，無一未獲獎的地步。7 以新一代數(shù)字技術、廣播技術、信息技術為基礎的新媒體業(yè)務作為世界高新技術發(fā)展的大趨勢，正以銳不可當之勢給廣播電視行業(yè)帶來巨大的變化。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，網(wǎng)絡電視、IPTV、手機電視、衛(wèi)星移動電視等新媒體不斷崛起，它們提供了多種獲取信息的渠道和選擇的范圍，滿足了人們愈來愈趨向于多樣化、專業(yè)化和個性化的需求，給傳統(tǒng)媒體帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)和巨大的生存壓力。主要影響有如下幾方面：（1） 新媒體對傳播模式巨大影響；（2） 新媒體對受眾行為模式的改變；（3） 新媒體對廣告營銷模式和贏利模式產(chǎn)生了巨大影響；（4） 新媒體對媒體環(huán)境產(chǎn)生了巨大影響。8 新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播模式上的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1） 從傳播方式上看，從一點對多點傳播變?yōu)槎帱c到多點溝通。如果說傳統(tǒng)媒體像一個單項傳輸?shù)牟シ牌?，并且是一個：的廣度傳播工具，那么新媒體則像一個完全為受眾度身訂制的播放器，更注重分眾化、定制化、互動性傳播，用戶之間可以交流和討論，受眾可以自由選擇喜歡的內(nèi)容。新媒體提供了真正個性化的服務，讓受眾在真正意義上當家做了主人。（2） 從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體時代由編輯決定報道主題，記者進行內(nèi)容采編，最后包裝成聞，以一檔報紙或是一檔節(jié)目的形式傳播給受眾，一般人由于身份、經(jīng)濟、政治的原因是不能進行傳播的。但在新媒體時代，通過互聯(lián)網(wǎng)和即時通訊工具等，任何人都可以輕松的以多種形式向他人傳播信息。利用博客、播客等傳播工具，每個人都能成為這個時代的主播。9 與跨國廣告公司相比，本土的廣告公司的差距主要表現(xiàn)在：（1） 觀念上的差距。在發(fā)達國家，廣告主選擇廣告公司或媒介的主要標準是服務能力和質(zhì)量。客戶所要求的已不僅僅是做一個好廣告，他們要求的是實現(xiàn)品牌的全面提升，從而達到提高市場占有率的目的。在這種情況下，廣告公司重視對市場的調(diào)查、對消費者的研究、對新技術的運用，不斷提高服務能力和服務質(zhì)量，在業(yè)務往來中靠的是信譽關系。（2） 規(guī)模和競爭力的差距。合資廣告公司的實力不僅表現(xiàn)在其資金的雄厚方面，更重要的是經(jīng)營管理比較成熟，經(jīng)驗豐富，從業(yè)人員專業(yè)水平較高、注重創(chuàng)新。（3） 運作上的差距。首先是運作層次的不同?？鐕鴱V告公司多能在整合營銷策劃和整合營銷的層面進行運作；而我國的廣告公司還停留在廣告策劃、設計、制作的層面上。第二是運作程序科學程度不同?？鐕鴱V告公司經(jīng)過長期的實踐和市場規(guī)律的摸索，基本上形成了一套科學的、節(jié)省的運作程序。10 從60年代到90年代臺灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變的 特點是：（1） 20世紀60年代萌芽期：廣告公司規(guī)模小，電視廣告出現(xiàn)。（2） 20世紀70年代成長期：廣告公司成長壯大，服務功能擴大，引進外國先進管理方式。（3） 20世紀80年代融合期：廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負面影響。（4） 20世紀90年代成熟期：廣告經(jīng)營狀態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變。11 國際性廣告公司主要以三種方式進入臺灣地區(qū)市場：(1)合資：與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。初期階段大都由本土臺方廣告公司占有較大股權(quán)，經(jīng)幾年運作后，這些跨國公司開始以其龐大的資金、跨國大客戶及技術上的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而成為最大的股權(quán)控制者，使原先享有經(jīng)濟權(quán)的臺方不得不讓出。(2)獨資：直接以國外母公司的力量來臺成立分公司。(3)技術合作：在跨國性上主要以日本的廣告公司為主。12 20世紀80年代，國際化沖擊所帶來的正面影響有：（1）重視人才培養(yǎng)。首先抓住對人才的訓練；其次是營造舒適的工作環(huán)境，講究對“人”的人性化管理，第三，提升了廣告人的社會地位。（2）廣告新觀念的導入。把廣告看成是企業(yè)整體營銷的一個組成部分，注意廣告宣傳對企業(yè)營銷的配合。（3）廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化。跨國廣告公司把分布全球各地子公司的廣告表現(xiàn)和制作物匯集做為訓練教材或參考材料，激發(fā)了創(chuàng)意人員產(chǎn)生更多的智慧火花。（4）電腦科技的采用。臺灣地區(qū)的廣告公司在80年代末期，已在媒介與市場調(diào)查上運用電腦。（5）嚴謹?shù)某杀居^念和計費標準。隨著廣告客戶對廣告公司服務要求的提高，廣告公司人力與設備的投入也日益加重。廣告公司除了靠媒介傭金的收入外，還適應國際通行的規(guī)則，另向客戶收取廣告制作物的費用，如打字費、設計費、文案費、監(jiān)印費等。13 國際化沖擊給臺灣廣告業(yè)帶來的負面影響主要是：(1)經(jīng)營成本急劇上升。由于外商都很重視公司門面和氣派，選擇高級樓宇或豪華裝修，房租成本膨脹；加上都不惜以重金挖掘廣告人才，致使本土公司和外商公司經(jīng)營費用上升。（2）人員跳槽現(xiàn)象嚴重。外商公司往往是洋人管理，臺灣地區(qū)人在公司中升遷機會不大，跳槽現(xiàn)象也就嚴重。在挖掘廣告人才戰(zhàn)中，也使廣告人形成以跳槽提高薪金的風氣。廣告業(yè)高流動率造成作業(yè)的困擾和客戶抱怨，使客戶的商業(yè)機密輕易流出；兼使員工的忠誠度降低，使技術和經(jīng)驗難以累積；人情淡薄，影響賓主關系，人才培養(yǎng)陷于停頓。14 香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有如下幾個階段：（1）20世紀50年代60年代起飛階段：香港地區(qū)經(jīng)濟處于起飛前的準備階段和起飛階段，廣告行業(yè)已相當蓬勃，不過廣告水平還比較低下，這時的廣告業(yè)務基本上是制作型和媒介代理型，如碼頭廣告位置、路牌的出租等。（2）70年代經(jīng)濟騰飛的輝煌時期：這時期香港地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，帶動了香港地區(qū)廣告業(yè)的繁榮，各種類型的廣告公司相繼成立，管理也日趨專業(yè)性。（3）80年代：按廣告費占GDP的排名來看，香港已進入世界前20位。（4）90年代：香港人均廣告費名列世界前矛。香港地區(qū)的廣告公司達到上千家，能夠為企業(yè)提供全面代理服務的大型廣告公司約有30家，其營業(yè)額占總量的大約3/4。這些大廣告公司注重全面策劃的整體服務，強調(diào)為廣告主進行與消費者的全方位溝通。（5）90年代后期進軍內(nèi)地：大型廣告公司紛紛在內(nèi)地開設辦理處，或與內(nèi)地單位成立合資廣告公司，均有良好的效益。15 香港地區(qū)的廣告公司從所屬關系或?qū)嵙^(qū)分，有如下四種類型：第一類是跨國公司在香港設立的分公司或聯(lián)營公司。第二類是華資廣告公司。第三類屬于大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司。 第四類是小型的廣告代理商，業(yè)務比較專一。16 依據(jù)各個歷史時期的廣告技術發(fā)展水平，可以把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個時期： （1）原始廣告時期：從廣告的產(chǎn)生到公元1450年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前。這一時期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標演變。 （2）1450-1850年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀元。但由于這一時期報紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。 （3）從1850 年-1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術的廣泛應用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心已從英國移至美國。 （4）1920年以后，世界廣告業(yè)進入了劃時代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，廣告由近代進入了現(xiàn)代發(fā)展時期。17 在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，主要反映在以下三個方面：（1）廣告公司的產(chǎn)生。這一階段，大量廣告公司迅速出現(xiàn)，如1841年，伏爾尼帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司，為客戶購買報紙廣告版面；1865年，喬治路威爾創(chuàng)辦了路威爾廣告事務所成立，成為典型的專業(yè)化的廣告公司，向100家報社預定固定的廣告版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給不同的廣告主；1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立，具有了現(xiàn)代廣告公司的基本特征，其經(jīng)營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉(zhuǎn)到為客戶服務。據(jù)統(tǒng)計，這一時期在美國建立的廣告代理公司約有1200家。（2）廣告新技術的應用。近代廣告在發(fā)展中的另一個重要標志是把新技術應用于廣告領域，促使廣告形式多樣化，如攝影技術的發(fā)明和應用、掛歷廣告的出現(xiàn)、霓虹燈廣告的興起等等。（3）廣告理論及廣告管理的發(fā)展。19世紀末，西方已有人開始進行廣告理論研究。隨著廣告的發(fā)展，其作用越來越受到社會的關注，許多廣告理論家極力探索有關廣告的原則和理論。 如1874年HSasmpsom寫作廣告的歷史一書；1866年Laiwood和Hatton合著路牌廣告的歷史、1900年美國學者略洛蓋爾在多年調(diào)查研究的基礎上寫成了廣告心理學等等，這些都為廣告學的建立奠定了基礎。廣告已逐漸形成為一門學科。18 美國廣告公司的特點主要是：（1）美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務。（2）廣告公司經(jīng)營服務水平不斷提高。美國的廣告公司擁有為廣告主提供廣告策劃和全面服務的能力，還普遍運用了電腦和各種先進的自動化設備，使廣告的設計、制作等各種工序變得越來越準確、迅速。（3）美國廣告公司走集團化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務。19 美國廣告的程序一般是：1先由企業(yè)的廣告部門或?qū)Ｂ毴藛T根據(jù)生產(chǎn)計劃和目標市場，做出初步的廣告預算，然后將廣告工作委托給廣告公司；2廣告公司為客戶進行市場調(diào)查、廣告策劃，提出創(chuàng)作方案，幫助客戶選擇廣告媒介。（這中間有些廣告公司將市場調(diào)查和廣告制作這兩部分工作委托給專門的公司，媒介單位一般只接受廣告公司已制成的廣告，不直接面向客戶。）3廣告刊播之后，廣告公司還要為客戶進行效果測定，提供反饋信息?？蛻?廣告公司-媒介單位-消費者-客戶，形成一種有機的密不可分的程序，廣告公司成了這個程序的中心環(huán)節(jié)，使廣告宣傳科學而有秩序地進行。20 美國政府管理廣告的重點，大致有以下幾種類型：（1）欺騙性價格廣告。（2）不實或虛假質(zhì)量聲稱。（3）引誘性廣告。（4）不實證詞廣告。（5）欺騙性表演。21 近些年來，日本廣告公司海外市場擴展的速度和規(guī)模都不盡如人意，在日本的大企業(yè)迅速全球化發(fā)展的過程中，廣告公司的國際化卻步履維艱，主要有以下幾個原因：（1）日本的廣告公司以媒體代理為主，同一個企業(yè)可以由多家廣告公司代理，這種特殊的經(jīng)營形態(tài)與國際慣例不符。（2）在業(yè)務操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業(yè)務，而日本的廣告公司的業(yè)務范圍不僅包括促銷、公共關系，還涵蓋體育、文化活動、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務、新媒體等所有領域，且都是在公司內(nèi)部解決。這就使得歐美等廣告公司的全球化推廣戰(zhàn)略很難與日本的對接。（3）日本廣告公司國際化運作的經(jīng)驗還比較少，提供的國際營銷服務能力有限，因此日本企業(yè)也會優(yōu)先選擇那些精通當?shù)丨h(huán)境和國際運作的跨國廣告公司。22 俄羅斯的廣告代理機構(gòu)有三種類型：第一類機構(gòu)自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介。第二類是自己擁有媒介，并能夠為廣告主和其他媒介提供代理服務的機構(gòu)，如電視臺、報刊和電臺的廣告機構(gòu)。第三類是以一種媒介為依托的廣告代理機構(gòu)，這類機構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。23 法國實行事先廣告審查制度。未經(jīng)審查機構(gòu)批準，任何媒介不得發(fā)布廣告。法國的廣告審查監(jiān)督機構(gòu)由兩個系統(tǒng)承擔：一是電視、廣播廣告審查機構(gòu)RFP。RFP是由政府和三家國營電視臺、法國消費者協(xié)會、廣告公司等單位組成，是一個半官方性的組織。其主要任務是負責審查全國所有廣播、電視廣告內(nèi)容，以保障廣告的真實性，防止利用廣告進行欺騙。一是國家廣告聯(lián)盟所屬的BVP。BVP是消費者協(xié)會和主要廣告經(jīng)營者組織起來的民間廣告審查組織。它站在消費者的立場上，對全法國各種廣告媒介和廣告內(nèi)容進行審查。它雖然是非官方的，但各廣告經(jīng)營單位都共同遵守它規(guī)定的條款。一些廣告公司、廣告客戶和宣傳媒介還組成各類專門的組織和各行業(yè)的聯(lián)合機構(gòu)，對廣告進行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。24 國際廣告管理的重點內(nèi)容包括：（1）對虛假廣告的界定。如美國政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會對虛假廣告做過兩次界定；歐共體1984年通過的歐共體部長理事會關于誤導性廣告的法令，也體現(xiàn)了立法者對虛假廣告不良后果的關注。（2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。關系到人們健康的食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣告、商標和標簽受到最多的限制或禁止。如法國已禁止一切形式的香煙廣告；美國和其他許多國家，香煙盒及印刷廣告上必須印有“香煙可能導致癌癥”一類的健康警語；在歐美國家“處方藥”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。（3）制定兒童廣告管理規(guī)則。兒童廣告的真實性如何，直接影響下一代的身心健康，許多國家對面向兒童的廣告設置了種種規(guī)定和限制，涉及到廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式和廣告刊播時間。（4）證人廣告必須實事求是。各國法律紛紛明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實相符，推薦產(chǎn)品或服務的證人，無論是名人還是凡人，都必須是產(chǎn)品或服務的真實用戶，否則概當欺騙論處。（5）規(guī)定商品廣告、標貼要標明其主要內(nèi)容成分。許多國家與地區(qū)的法規(guī)規(guī)定，食品、飲料、藥品等類的商品廣告和標貼上，都要標明商品的主要成分。（6）限制使用競爭性廣告語言。西歐國家的廣告法規(guī)對競爭性廣告語言的控制比美國、日本等國嚴格。如德國規(guī)定產(chǎn)品廣告不準用比較法與其他產(chǎn)品作直接或間接競爭；法國近年剛開始允許做比較型廣告，但規(guī)定廣告主在發(fā)布這類廣告之前必須通知被比較產(chǎn)品或服務的公司等。25 國際廣告代理公司的選擇應考慮的因素有：（1）知名度和權(quán)威性。有名望、知名度高、權(quán)威性強的國際廣告代理公司代理出口產(chǎn)品廣告，能使廣告更具吸引力、說服力和權(quán)威性，易為消費者所接受與信賴。具體可考察其社會口碑、廣告經(jīng)營歷史、成功策劃過的的廣告活動、以及是否為同行所敬重等。（2）經(jīng)營作風與信譽。應選擇為客戶著想，對客戶負責的廣告公司。具體可考察其是否能為客戶保守商業(yè)機密、是否有過泄密歷史；是否從不延誤廣告客戶的委托要求；不隨意加價；公平對待一切客戶；其長期服務的客戶是否都是一些實力雄厚、信譽良好的企業(yè)等等。（3）廣告業(yè)務代理能力。應選擇經(jīng)營活動能力較強的公司，主要從管理水平是否有條理；是否擁有各類高素質(zhì)人才；是否熟悉客戶的業(yè)務；是否具有制作方面的優(yōu)勢；廣告公司的廣告活動區(qū)域是否與客戶要求一致，是否與媒介之間保持著良好的關系等方面進行考察。（4）財務狀況。了解告公司的財務狀況是否穩(wěn)定和有無外匯支付能力，了解有否將客戶的預付?？钆沧魉枚诱`廣告活動的事例，或在財務問題上是否有欺騙或拖累客戶的現(xiàn)象發(fā)生。（5）國際廣告的經(jīng)驗。尤其是在組織大規(guī)模的跨國廣告活動的時候，廣告公司是否具有作業(yè)經(jīng)驗，是否與其他國家的廣告公司保持著聯(lián)系，是關系到廣告活動成敗的關鍵。26 國際上比較流行的廣告代理制度有商品細分廣告代理制度與媒介細分廣告代理制度，前者以美國為代表，后者以日本為代表。（1）商品細分廣告代理制度：以美國為代表。指對于同一種競爭性的商品只接受一個客戶，同時對客戶所委托的商品全權(quán)負責。不僅只提供廣告制作與宣傳，還要參與商品規(guī)劃與計劃、流通、促銷、市場調(diào)查等全盤性的廣告服務，這就是“商品細分廣告代理”制度，又稱為“一商品一客戶”的廣告代理制度。（2）媒介細分廣告代理制度：以日本為代表。日本過去的廣告代理商主要是以承攬與推銷媒介為主。通常數(shù)家廣告代理商對某一相同客戶提供服務是以媒介細分來分擔。例如按報紙類、電視臺等分，這樣以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務，廣告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被廣告客戶大量地采用，而對于全盤性的市場行銷服務自然而然就被忽略了。兩者的根本不同點是服務本質(zhì)上的差別。美國強調(diào)的是對其所負責的商品實行市場行銷及有關的全盤性服務，而日本則以如何為客戶爭取更多良好媒介為主。商品細分代理制度是較為有效、合理與合乎國際慣例的做法，逐漸成為主流，其優(yōu)點在于使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮。27 21世紀，廣告業(yè)在經(jīng)營觀念上新的突破主要有：（1）廣告宣傳突出了社會責任感。（2）廣告宣傳突出人生、人格的價值。（3）“軟性廣告”更能滿足消費者的需要。（4）廣告的個性化更為突出。28 21世紀出現(xiàn)的哪些新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ接校海?） 事件營銷。（2） 節(jié)目贊助（3） 內(nèi)容置入（4） 包裝設計29 未來的信息社會越來越離不開廣告，原因如下： （1） 廣告為現(xiàn)代社會提供全面的服務信息；（2） 廣告在社會的政治生活中發(fā)揮著作用；（3） 廣告在未來經(jīng)濟方面的影響將越來越大；（4） 在社會文化方面，廣告不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且也是提高人們精神文明水準的工具。五、論述題（應用題）1. 要點提示： （1）音響廣告起源于“口頭廣告”。（2）西周時期，商人走街串巷、販運叫賣為主，由于扯噪吆喝不但費口舌，聲音又傳不遠，于是“音響廣告”應運而生。 西周時期，買糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫為音響媒介，引起人們的注意。（3）在長期的發(fā)展過程中，為突出商品類別、性質(zhì)，使人們迅速獲知商品信息，音響廣告逐漸形成了約定俗成的行業(yè)音響識別系統(tǒng)。如賣油者敲“油梆子”，貨郎打“小銅鑼”，磨刀人拿“鐵滑鏈”等。 （4）到了宋代，音響廣告得到了更大發(fā)展。這時的音響廣告是聲音與音樂的結(jié)合，把人類原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快扳、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動聽并更具誘導性。（5）直到現(xiàn)代，音響廣告的發(fā)展不多，目前店鋪音響廣告基本上以播放音樂、擴音器吆喝為主，配合一些器具擊打，起到廣告招徠的效果。 2. 要點提示：（1）這一時期是廣告業(yè)的恢復期，從表現(xiàn)形式上來說，只是傳統(tǒng)廣告的恢復和延續(xù)，從總體上看還很粗糙和原始，但也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的個案。（2）廣告設計偏重于手繪技藝，這主要是因為當時廣告經(jīng)營單位的創(chuàng)作設計人員大多出身于美術繪畫專業(yè)。同時，這時期的一些印刷企業(yè)也可以經(jīng)營廣告業(yè)務，所以，這一階段的廣告設計制作呈現(xiàn)出濃烈的手繪特點。（3）這時期廣告設計模式一般是“簡單告白+藝術裝飾”。最初的廣告從業(yè)人員與企業(yè)家認為廣告主要負擔傳達信息的功能，就理解成客觀地傳達商品本身的物品信息，單純地將廣告變成產(chǎn)品報道，即宣傳企業(yè)有什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性、功能、用途是什么，有時還加上一些承諾，如“實行三包，代辦托運”等等。這一時期的廣告宣傳多采用敘述的方式，廣告創(chuàng)作人員尚無品牌意識，也不會利用各種媒體的特征來分類制作廣告并獲得廣告最佳效果。以四字為一句，打油詩式的文字作為廣告語或文案，配以產(chǎn)品說明，并介紹獲獎情況，成為當時的廣告“時尚”。（4）影視廣告開始出現(xiàn)在電視節(jié)目和電影院中。1980年代初的影視廣告是從幻燈片過渡來的，電視廣告更多的是大量說明性文字，甚至包括廠名、廠址、電話等聯(lián)系方式；有的則解說詞太多太長，主要信息不明，有些則情節(jié)晦澀，更談不上創(chuàng)意。不過到了1985年左右，一批影視界的行家逐漸進入廣告界，影視廣告開始出現(xiàn)新的景象。（5）由于開創(chuàng)了借“獎狀”或“證書”來推舉產(chǎn)品的模式，這時的廣告慢慢滋長了一股浮夸虛假之風。“質(zhì)地優(yōu)良”，“譽滿全國”，“榮獲省優(yōu)（部優(yōu)、國優(yōu)）”，“享譽世界，馳名中外”等廣告標語充斥于各類廣告之中。以至于到了獎項繁多，無一未獲獎的地步。3. 要點提示：新媒體的出現(xiàn)對廣告營銷主要有幾下幾方面影響：（1）新媒體時代的廣告投放更加精準化。在新媒體時代，更注重分眾化傳播、定制化服務和互動性傳播，能不能精準把握廣告溝通目標的生活形態(tài)和媒體接觸習慣，將直接決定廣告成敗。（2）互動參與性廣告成為主流。新媒體的廣告運作方式有很多，但最重要的是能結(jié)合新媒體的形式感、參與性與多媒體互動的特點?？梢哉f，互動參與將成為未來廣告的重要特點。（3）創(chuàng)意決定成敗。進入數(shù)字時代，網(wǎng)絡電視時代，廣告觀眾對媒體的選擇主動權(quán)更大，想看就看，不想看就不看，這個時候只有有創(chuàng)意的媒體和有創(chuàng)意的內(nèi)容才能吸引受眾注意。通過精彩的創(chuàng)意解決廣告信息的傳遞，與目標受眾進行溝通，是新媒體時代的制勝法寶。（4）廣告投放越來越經(jīng)濟。相對于昂貴的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體廣告是最節(jié)省開支的一種廣告形式，它能根據(jù)后臺的巨大數(shù)據(jù)庫的信息為廣告的投放圈定范圍，進而在合理有效的條件下產(chǎn)生廣告行為，節(jié)省了廣告成本，也確保了廣告的目標達到率和廣告效果。（5）企業(yè)加強對終端新媒體的使用。越來越多的企業(yè)把樓宇電視，賣場電視等新媒體看作是終端客戶體系的重要一環(huán)。新媒體以其細分的場所，細分的受眾，細分的適宜性廣告產(chǎn)品，獨特的主動收視空間，恰當?shù)拿襟w表現(xiàn)形式深深吸引了眾企業(yè)。（在論述過程中必須結(jié)合你所了解的實際事件或案例）4. 我國加入WTO對廣告業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）加入WTO將使國內(nèi)廣告市場容量擴大。入世后更多的國內(nèi)企業(yè)將面臨更加激烈的競爭，投放廣告將成為企業(yè)占有和維持市場份額的重要手段。同時隨著媒介競爭的加劇，新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)，在客觀上促進企業(yè)增加廣告投入。（2）廣告行業(yè)的競爭加劇。WTO加快了我國發(fā)展市場經(jīng)濟的步伐，但隨著市場的擴大，將吸引更多的外資和國內(nèi)廣告公司進入，競爭者的增加將使行業(yè)內(nèi)的競爭進一步白熱化。（3）促進我國廣告管理規(guī)范化。加入WTO從客觀上要求廣告業(yè)必須與國際接軌，當然也包括廣告行業(yè)管理，因此廣告管理方式將由傳統(tǒng)的行政主導和關系主導轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗Ш椭R技術主導。（4）我國廣告公司實現(xiàn)跨國經(jīng)營的機會增多。入世為我國企業(yè)走向世界參與國際競爭提供了條件，越來越多的中國企業(yè)參與國際競爭，必然會加快國內(nèi)廣告代理公司進軍世界廣告業(yè)的步伐。（5）在經(jīng)濟全球化和廣告國際化的背景下，國內(nèi)的廣告業(yè)必須改變目前行業(yè)分散、規(guī)模小、效益低下的局面，才能從容應對跨國廣告集團的競爭壓力。5. 要點提示：現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個特點：（1）電子廣告問世。進入20世紀以后，資本主義經(jīng)濟逐步走向現(xiàn)代化，科學技術的發(fā)展日新月異。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進入了現(xiàn)代化的電子技術時代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標志。（2）廣告媒介日趨多樣化。除了報紙、雜志、廣播、電視四大媒介之外，在科技發(fā)展的推動下，新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。如霓虹燈廣告、購物點廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告等等，這些花樣翻新的廣告不一而足，廣告已滲透到社會生活的各個角落。（3）注重廣告策略應用。由于企業(yè)之間競爭日趨激烈，企業(yè)在廣告活動中開始注意廣告策略的運用。（4）建立各種廣告行業(yè)組織。由于廣告業(yè)的發(fā)展，各種行業(yè)性的組織紛紛成立。隨著經(jīng)濟活動和廣告活動的日益國際化，國際廣告界也相繼成立了各種行業(yè)性組織，這些國際廣告組織積極開展國際合作活動，舉辦各種會議和展覽，培訓廣告人員，對于有貢獻的人授予獎章，推動了世界各國廣告事業(yè)的發(fā)展。（5）現(xiàn)代信息傳播服務的形成?，F(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一種集多種職能于一身的綜合性信息服務機構(gòu)，它可以收集市場信息、分析消費趨勢、提出產(chǎn)品開發(fā)意見，并將產(chǎn)品推向市場。現(xiàn)代廣告的多種作用正走向系統(tǒng)服務，向企業(yè)提供從企業(yè)形象樹立、新產(chǎn)品開發(fā)到售后信息分析的整體策劃服務。6. 近些年來，日本廣告公司海外市場擴展的速度和規(guī)模都不盡如人意，在日本的大企業(yè)迅速全球化發(fā)展的過程中，廣告公司的國際化卻步履維艱，主要有以下幾個原因：（1）日本的廣告公司以媒體代理為主，同一個企業(yè)可以由多家廣告公司代理，這種特殊的經(jīng)營形態(tài)與國際慣例不符。（2）在業(yè)務操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業(yè)務，而日本的廣告公司的業(yè)務范圍不僅包括促銷、公共關系，還涵蓋體育、文化活動、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務、新媒體等所有領域，且都是在公司內(nèi)部解決。這就使得歐美等廣告公司的全球化推廣戰(zhàn)略很難與日本的對接。（3）日本廣告公司國際化運作的經(jīng)驗還比較少，提供的國際營銷服務能力有限，因此日本企業(yè)也會優(yōu)先選擇那些精通當?shù)丨h(huán)境和國際運作的跨國廣告公司。以上這些都成為阻礙日本廣告業(yè)國際化的重要原因。不僅日本廣告公司的全球化推廣很難與國際對接，而且在日本國內(nèi)維系的廣告主與廣告公司的關系也很難拓展到海外去。7. 廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步而形成的一種經(jīng)營體制，以美國廣告代理制發(fā)展的五個階段為例子，廣告代理制形成經(jīng)歷了以下五個歷程：（1）媒介直接販賣報紙版面的階段。1729年被稱為“美國廣告業(yè)之父”的富蘭克林創(chuàng)辦了賓夕法尼亞日報，他在創(chuàng)刊號第一版上，把廣告欄安放在報頭下社論的前頭。那時的廣告經(jīng)營仍是報社內(nèi)部的經(jīng)營部門，是從屬于報社的廣告經(jīng)營部門，是以單純的拍賣媒介版面來維持經(jīng)營。（2）單純媒介代理階段。1841年，美國人帕爾默在費城為各家報紙兜售廣告版面，自稱“報紙廣告代理人”，至此宣告廣告代理業(yè)的誕生。這個廣告代理業(yè)是從報社分離出來的一個獨立的實體。它的經(jīng)營方式是從媒介廉價批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告版面，然后再零售給廣告主，并取得一定的利益。（3）廣告的技術服務階段。1880具有雛形的廣告代理業(yè)，不僅能為廣告主提供廣告媒介版面，而且還能為廣告主代辦廣告設計和廣告作品的制作等業(yè)務。廣告代理的業(yè)務范圍擴大了，開始向為廣告主提供技術服務的階段邁進。（4）近代廣告代理階段。近代廣告代理業(yè)強化市場調(diào)查機構(gòu)，幫助開展市場調(diào)查，廣泛搜集市場資料，為廣告主制定廣告計劃和廣告實施方案，開展有目的的統(tǒng)一的廣告活動。廣告代理業(yè)開始從單純的媒介代理向全職能的、能向客戶提供全面服務的近代廣告代理過渡。（5）廣告代理行銷階段。20世紀20-30年代，在這新的歷史條件下，廣告代理不僅能為廣告主制訂和實施廣告計劃，并為提高企業(yè)銷售效果，進一步協(xié)助廣告主策劃和實施市場運營計劃。廣告業(yè)從而進入了行銷服務時代。8. 國際廣告管理的重點內(nèi)容主要包括以下幾點：（1）對虛假廣告的界定。如美國政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會對虛假廣告做過兩次界定；歐共體1984年通過的歐共體部長理事會關于誤導性廣告的法令，也體現(xiàn)了立法者對虛假廣告不良后果的關注。（2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。關系到人們健康的食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣告、商標和標簽受到最多的限制或禁止。如法國已禁止一切形式的香煙廣告；美國和其他許多國家，香煙盒及印刷廣告上必須印有“香煙可能導致癌癥”一類的健康警語；在歐美國家“處方藥”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。（3）制定兒童廣告管理規(guī)則。兒童廣告的真實性如何，直接