萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)項目發(fā)展開發(fā)規(guī)劃戰(zhàn)略作業(yè)指引方案_304頁.doc

萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)作業(yè)指引集團(tuán)戰(zhàn)略研究部 目錄第一部分、市場調(diào)研6一、調(diào)研總綱61.調(diào)研目的62調(diào)研方法63調(diào)研重點：64調(diào)研時間：6二、調(diào)研內(nèi)容61目標(biāo)城市商業(yè)整體環(huán)境調(diào)研62目標(biāo)城市商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境調(diào)研73項目用地情況分析74消費來源及輻射力調(diào)研75競爭對手情況調(diào)研86城市政策法律環(huán)境調(diào)研87調(diào)研的初步結(jié)論88各城市之間數(shù)據(jù)對比分析8第二部分、選址9一、選址的意義：9二、集團(tuán)選址的標(biāo)準(zhǔn)：9第三部分、項目規(guī)劃方案10一、商業(yè)規(guī)劃111.商業(yè)規(guī)劃依據(jù)112.業(yè)態(tài)、功能及面積配比規(guī)劃113.主力店組合及面積規(guī)劃154.商場平面布局規(guī)劃18二、建設(shè)規(guī)劃241.商家的要求252.商場的外觀設(shè)計273.商場內(nèi)部空間設(shè)計294.主要配套設(shè)施功能規(guī)劃32第四部分、工程建設(shè)程序38一、內(nèi)部立項研討38二、項目前期籌備程序38三、項目建設(shè)實施程序：44四、工程跟進(jìn)48五、項目竣工驗收程序56六、開發(fā)過程中具體外聯(lián)58第五部分、銷售預(yù)熱71I準(zhǔn)備期71一、強(qiáng)勢進(jìn)駐 閃亮登場71二、項目包裝711.奠基712.圍擋713.辦公場所的籌建72三、營銷策劃準(zhǔn)備771.市場調(diào)查與分析772.樓盤的標(biāo)識773.市場初級定位774.市場營銷策略的擬訂775.宣傳推廣方案的討論和確認(rèn)786.銷講夾準(zhǔn)備787.具體案例:78II蓄水期98一、招商981.招商隊伍的建立982.市場調(diào)研993.拜訪溝通994.行業(yè)劃分1005.組織商戶1016.有效阻擊1017.相關(guān)文件與表格的制定101二、宣傳炒作1021.策劃是魂，招商是體。1022.會議營銷1023.展示營銷1024.體驗式營銷1035.媒體整合1036.主流媒體與非主流媒體關(guān)系的平衡。103三、價格制定1041.基本價格制定1042.價格系數(shù)定價策略1043.變動定價策略1054.價格策略106III沖刺106第六部分、開盤107一、流程設(shè)計 緊張有序107二、人員安排107三、氣氛把握108四、開盤總結(jié)108第七部分、銷售控制108一、銷控的目的1091.為實現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益提供保障1092.提升商業(yè)地產(chǎn)項目整體商業(yè)價值1093.創(chuàng)造良好的經(jīng)營管理條件109二、銷控原則1101.有利于商鋪銷售的原則1102.符合經(jīng)營定位的原則1103.符合功能布局的原則1104.有利于經(jīng)營管理的原則110三、銷控措施1111.控價1112.控局1113.分樓層銷控1114.按功能區(qū)銷控1115.按品類銷控1126.按已售、未售區(qū)域銷控1127.按投資者類型銷控1128.出售與自營控制113第八部分、商業(yè)地產(chǎn)招商113一、招商的前提條件1141.市場定位1142.品牌定位115二、招商方案的制定127三、價格制定128四、招商原則128五、招商1291.招商技巧1292.招商流程130六.商裝130七.布貨陳列153第九部分、開業(yè)前期培訓(xùn)計劃及制度158一.培訓(xùn)目的：159二.培訓(xùn)范圍：159三.培訓(xùn)時間：159四.培訓(xùn)場地：159五.培訓(xùn)師資：159六.培訓(xùn)負(fù)責(zé)人:160七.培訓(xùn)形式：160八.培訓(xùn)方式：160九.培訓(xùn)內(nèi)容：160十.培訓(xùn)的考核161十一、培訓(xùn)制度：161十二.培訓(xùn)管理人員各崗位職責(zé)162十三.培訓(xùn)費用163十四.培訓(xùn)設(shè)施163十五.培訓(xùn)的組織：163十六.培訓(xùn)相關(guān)管理條例163十七.培訓(xùn)教材：165第十部分、試營業(yè)營銷策劃及案例220一、試營業(yè)的起源和重要性220二、試營業(yè)的意義221三、營銷規(guī)劃221四、試營業(yè)突出主題的重要性及方法230五、試營業(yè)活動人員分工231六、試營業(yè)商品陳列232七、試營業(yè)政府領(lǐng)導(dǎo)的邀請233八、開業(yè)運營模擬方案234九、具體案例分析：237第十一部分、開業(yè)249一.業(yè)前蓄勢：249二.開業(yè)強(qiáng)勢：250三.業(yè)后營銷：250四.營銷階段劃分：251五.整體活動描述：251開業(yè)整體方案251開業(yè)慶典篇254開業(yè)演出篇258開業(yè)促銷篇259營銷活動方案262第十二部分、財務(wù)264一、財務(wù)部門組織架構(gòu)的搭建265二、公司成立初期相關(guān)財務(wù)手續(xù)的辦理2661.辦理驗資手續(xù)2662.辦理稅務(wù)登記證2673.辦理開戶許可證2684.辦理貸款卡268三、融資270四、項目的稅務(wù)籌劃271五、項目的銷售271六、項目建設(shè)過程中的財務(wù)管理272附件273第一部分、市場調(diào)研一、調(diào)研總綱1.調(diào)研目的通過對行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、城市商業(yè)總況、消費承載與來源、市場資源依托、可比類擬競爭業(yè)態(tài)現(xiàn)狀等調(diào)研，以客觀的市場研判為依據(jù)，提出可行的市場定位分析，為項目的實施與招商銷售提供有利依據(jù)。2調(diào)研方法2.1實地考察2.2地毯式拜訪2.3抽樣訪談2.4問卷調(diào)研3調(diào)研重點：3.1基礎(chǔ)資料及數(shù)據(jù)收集（附表一、二、三、四）3.2市場需求分析3.3市場空隙點、市場差異與可執(zhí)行層面4調(diào)研時間：XXXX年XX月XX日XXXX年XX月XX日二、調(diào)研內(nèi)容1目標(biāo)城市商業(yè)整體環(huán)境調(diào)研1.1城市社會環(huán)境1.1.1自然環(huán)境（如地理、地勢、行政區(qū)劃分，氣候條件等）；1.1.2人口環(huán)境（調(diào)研城市近年人口變動對比分析及形成原因）；（附表五）1.2地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性（國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)），包括收入、消費結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。1.2.1地區(qū)生產(chǎn)總值分析（附表六）1.2.2社會固定資產(chǎn)投資及社會消費品零售總額近年狀況對比分析（附表七）1.2.3地區(qū)或城市的居民收入情況、消費結(jié)構(gòu)和消費水平。人均收入情況分析（附表八）消費水平與消費結(jié)構(gòu)情況統(tǒng)計與分析（附表九）恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食品消費額/人均消費支出根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)：在59%以上的為貧困；50%-59%的為溫飽；40%-50%的為小康； 30%-40%的為富裕；小于30%的為最富裕。2目標(biāo)城市商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境調(diào)研2.1商圈分布、商業(yè)的構(gòu)成（市場與商業(yè)街區(qū)）與消費者來源。2.2現(xiàn)有市場的名稱、經(jīng)營年限、經(jīng)營形式、經(jīng)營定位、優(yōu)勢品類。（附表十）2.3現(xiàn)有市場的規(guī)模、區(qū)域影響力、區(qū)域排名、改擴(kuò)建空間。2.4地區(qū)或城市房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)平均價位。（附表十一）3項目用地情況分析3.1城市未來發(fā)展方向3.2項目地塊自身情況（附表十二）3.3項目周邊交通狀況。3.4項目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其基礎(chǔ)設(shè)施情況等。3.5項目周邊的商業(yè)設(shè)施氛圍。3.6本項目可比市場，現(xiàn)經(jīng)營投資戶對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對我們項目的接受程度。3.7風(fēng)險預(yù)測（項目資源的SWOT分析）。4消費來源及輻射力調(diào)研2.4.1消費來源調(diào)研（現(xiàn)有商場消費群體的類型、來源、消費目的與消費習(xí)慣）2.4.2消費需求力調(diào)研（現(xiàn)有商場消費量、消費方式、消費頻率）2.4.3主要宣傳媒體調(diào)研（附表十三）5競爭對手情況調(diào)研5.1競爭及潛在競爭者的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣調(diào)研（附表十四）5.2競爭者價格的調(diào)研和定價情況的研究5.3對競爭對手營銷策略6城市政策法律環(huán)境調(diào)研（附表十五）7調(diào)研的初步結(jié)論結(jié)合上述分析，得出初步市場調(diào)研結(jié)論。8各城市之間數(shù)據(jù)對比分析（附表十六、十七）8.1城市整體環(huán)境對比分析8.1.1地區(qū)生產(chǎn)總值：8.1.2全社會固定資產(chǎn)投資：8.1.3社會消費品零售總額：8.1.4城市居民人均可支配收入： 8.2城市基本狀況對比分析8.2.1房屋施工、竣工面積： 8.2.2商業(yè)、住宅銷售均價： 8.2.3全市人口與城區(qū)人口： 8.2.4全市面積與城區(qū)面積： 8.3居民消費水平和消費結(jié)構(gòu)情況對比分析8.3.1城市居民人均消費支出： 8.3.2食品消費支出占比：8.3.3服飾消費支出占比：8.3.4交通通訊消費支出占比： 8.3.5年娛教服務(wù)消費支出占比： 8.4城市居民投資取向?qū)Ρ?.5城市商鋪租金價格對比分析8.6商業(yè)用地土地價格與稅收等相關(guān)政策對比8.7城市產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向?qū)Ρ确治?.8城市投資利與弊對比分析第二部分、選址一、選址的意義：隨著集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，相對統(tǒng)一的開發(fā)模式就顯得極為重要。從全國的情況看土地儲備應(yīng)該是一個先行指數(shù)，企業(yè)不是有一塊土地就夠了，在保持企業(yè)連續(xù)發(fā)展的過程中，土地儲備會起到重要的作用。對于一個大的開發(fā)企業(yè)來講，需要保持品牌的延續(xù)性和市場的占有率，就必須保持在市場有不斷的供給，也就是要今年儲備明年、后年、大后年的土地，因此土地儲備的第一步關(guān)鍵因素就是選址。在商業(yè)地產(chǎn)業(yè)中有一句名言：“項目成功的第一條件是選址，第二條件也是選址?！爆F(xiàn)代大型商業(yè)地產(chǎn)的選址，必須同時具備三個條件：一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢；二是交通便利；三是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費群體。 選址就是商業(yè)地產(chǎn)項目位置的選擇、確定和評估，這對于開發(fā)商來說是非常重要。同時，商業(yè)地產(chǎn)項目的空間位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營的重要條件。二、集團(tuán)選址的標(biāo)準(zhǔn)：本著深耕吉林的發(fā)展方針戰(zhàn)略，在吉林省各地級城市進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)（主要以通化、松原、四平、延吉為主要目標(biāo)城市）。集團(tuán)選址標(biāo)準(zhǔn)為：1.城市整體環(huán)境1.1 城市常住人口：50萬以上。1.2 城市年GDP在400億元以上，人均GDP達(dá)15000元。1.3 城市全社會年固定資產(chǎn)投資200億元以上。1.4 年社會消費品零售總額180億元以上。1.5 城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入12000元以上。1.6 年人均消費支出5000元以上。1.7 城市規(guī)劃重視第三產(chǎn)業(yè)。1.8 未來兩年內(nèi)政府領(lǐng)導(dǎo)不涉及到大范圍換屆。1.9 該城市有明顯的支柱產(chǎn)業(yè)。1.10 政府給予的優(yōu)惠政策不低于同類級別的商業(yè)項目。1.11 城市房地產(chǎn)行業(yè)年開發(fā)量100萬以上，竣工量50萬以上。1.12 住宅地產(chǎn)均價在2000元/以上，商業(yè)地產(chǎn)均價在4000元/以上。2.項目地塊條件2.1 地塊要求：凈地、5通一平。2.2 地塊面積：商住總體面積35-50萬，商業(yè)用地面積10萬左右。2.3 項目位置符合城市未來發(fā)展方向。2.4 項目用地永久性供電和動力電達(dá)到項目標(biāo)準(zhǔn)。2.5 項目供熱條件能夠不連接市政熱力管道集中供熱，可自行解決。2.6 項目用地通訊（有線電視、電話、網(wǎng)絡(luò)）有地下管道。2.7 距市中心車程不超過15-20分鐘。2.8 項目周邊經(jīng)停公交線路不少于5條。2.9 項目可視性佳（50米以外易見），臨街面寬度不低于200米。2.10 項目地塊要求規(guī)整。2.11 項目商業(yè)開發(fā)地塊至少比鄰一條城市主干道(雙向6車道)或兩條交通次主干道（雙向4車道）交匯處，沒有立交橋、河流、山川等明顯阻礙物。2.12 距項目1.5公里無經(jīng)營面積超過50000的同類業(yè)態(tài)為佳。第三部分、項目規(guī)劃方案隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，居民生活水平的不斷提高，休閑、餐飲、購物、娛樂、商務(wù)、文化等功能業(yè)態(tài)相結(jié)合的“一站式主題購物中心”正逐漸被人們所青睞。順應(yīng)這種新的消費潮流，近年來，單體商業(yè)地產(chǎn)項目從幾萬平方米發(fā)展到幾十萬平方米，從單棟建筑形態(tài)發(fā)展到多棟建筑群落。雖然開發(fā)形勢火熱，但商業(yè)地產(chǎn)項目擱淺或開業(yè)后運營困難的現(xiàn)象時有發(fā)生。這就要求我們在實際操作中，須充分考慮商業(yè)地產(chǎn)定位、業(yè)態(tài)組合、設(shè)施規(guī)劃的商業(yè)屬性，商業(yè)屬性是項目開發(fā)的根本點，貫穿項目開發(fā)、設(shè)計、建設(shè)、運營的每個過程與環(huán)節(jié)。 我們將商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃總結(jié)為商業(yè)規(guī)劃、建設(shè)規(guī)劃、商業(yè)運營管理模式規(guī)劃三大部分：一、商業(yè)規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃是通過前期大量詳細(xì)而周密的市場調(diào)研對項目進(jìn)行可行性分析，確定項目綜合定位、業(yè)態(tài)組合及功能設(shè)定、主力店設(shè)置等。市場調(diào)查和可行性分析是這一階段工作的基礎(chǔ)，確定定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定是這一階段的設(shè)計目標(biāo)。綜合定位是在項目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對項目科學(xué)定位，首先要對項目進(jìn)行科學(xué)的分析，分析項目自身及資源條件。主要方式是對項目進(jìn)行SWOT分析，而后對項目進(jìn)行戰(zhàn)略定位（確定項目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的）、業(yè)態(tài)定位、功能定位、主題定位 、形象定位、目標(biāo)客戶定位、目標(biāo)消費群體定位、商圈定位等。1.商業(yè)規(guī)劃依據(jù)1.1市場調(diào)查項目的規(guī)劃設(shè)計須依據(jù)市場調(diào)查得出定位結(jié)論，需各專業(yè)人士運用技術(shù)手段，營銷推廣策略來共同完成。對項目本身的業(yè)態(tài)選擇、組合、分布和面積占比，品類選擇、分布和面積占比，對商鋪劃分、建筑形態(tài)、區(qū)域和樓層功能、人流導(dǎo)向系統(tǒng)、項目環(huán)境及配套設(shè)施等進(jìn)行預(yù)先設(shè)定，用以協(xié)調(diào)項目的工程規(guī)劃設(shè)計和建筑設(shè)計。1.2商家需求在考慮商家需求時，著重看重主力店的需求。對于主力店來說，其業(yè)態(tài)規(guī)模、功能流程、規(guī)劃設(shè)計等都是由自己來確定，不同的連鎖主力店有自己不同的功能要求，這些要求與設(shè)計是由商家決定的，我們須事先與相關(guān)意向店家進(jìn)行溝通，不可盲目的自行規(guī)劃設(shè)計。否則，如與商家要求大相徑庭，就只能增加前期不必要的成本浪費和后期的招商難度。1.3消費者需求設(shè)計規(guī)劃必須富有時代感以滿足市場需求，同時又滿足消費者的感受和興趣，激發(fā)消費者更深層次的渴望，以求在其它競爭對手不斷改造升級中持續(xù)發(fā)展，立于商業(yè)潮頭。2.業(yè)態(tài)、功能及面積配比規(guī)劃獨具中國特色的概念式SHOPPING MALL業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)是一個無顧客層次限制、集中了多種零售業(yè)態(tài)和服務(wù)設(shè)施的多功能綜合體，它具有生態(tài)化的“一站式、多功能、休閑性”特點,服務(wù)功能齊全，不僅滿足購物需要，而且也滿足休閑、娛樂、文化、觀光和餐飲等需求。因此，在進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時，經(jīng)營品項要考慮吃、穿、居、用、玩、樂、賞、游等內(nèi)容的合理配置。在租售方式上，現(xiàn)在我們普遍采用的是把鋪位出售給中小投資者、出租給零售商的方法，這在資金回流方面是很重要的。地產(chǎn)后期的運營管理營造商圈氛圍及號召力，匯聚商業(yè)客流所帶來的巨大升值空間是相當(dāng)可觀的。以我們省內(nèi)地級市人口規(guī)模、消費水平和購買力現(xiàn)狀來看，我們預(yù)打造一個單體商業(yè)房地產(chǎn)項目，建筑面積最好控制在10-12萬左右。營業(yè)面積規(guī)劃按占比50%-65%計算，其購物功能的規(guī)模宜占總體營業(yè)面積的60%-80%之間，層數(shù)控制在3層以下（原則上為一層，也可根據(jù)實際情況設(shè)地下一層，輕鋼結(jié)構(gòu)）。以下我們對總建面積為10萬的商業(yè)樓盤作規(guī)劃，營業(yè)面積以總建的60%計算，（ 6萬），如樓體為三層建筑，則每層可規(guī)劃的營業(yè)面積為2萬。2.1主題百貨日用生活館2.1.1區(qū)域規(guī)劃面積：4萬，占總體面積40%。 百貨店作為本項目的核心主力店，其強(qiáng)大的聚客功能可極大的帶動樓層整體人氣和客流的合理流動，延長顧客在樓層停留的時間。2.1.2經(jīng)營方式：租賃式經(jīng)營2.1.3物業(yè)產(chǎn)權(quán)：物業(yè)分零銷售產(chǎn)權(quán)（為便于整體布局的規(guī)劃及日后管理，全部采用投資形式，也可根據(jù)實際出售情況，劃出部分鋪位做自營），10年返租，物業(yè)整體租賃給經(jīng)營主力店及次主力店或最小單位經(jīng)營戶。 2.1.4收益方式：收取固定租金；通過百貨經(jīng)營提升物業(yè)價值，實現(xiàn)物業(yè)升值。 2.2專業(yè)店家居建材館2.2.1區(qū)域規(guī)劃面積：3.5萬，占總體面積35%。符合項目業(yè)態(tài)定位要求，是項目主要的購物功能之一，滿足一站式購物的需求。2.2.2經(jīng)營方式：租賃式經(jīng)營2.2.3物業(yè)產(chǎn)權(quán)：銷售部分產(chǎn)權(quán)（為便于整體布局的規(guī)劃及日后管理，全部采用投資形式，也可根據(jù)實際出售情況，劃出部分鋪位做自營），10年返租，物業(yè)整體租賃給經(jīng)營主力店及次主力店或最小單位經(jīng)營戶。2.2.4收益方式：產(chǎn)權(quán)銷售，實現(xiàn)房地產(chǎn)收益； 租賃，收取固定租金并實現(xiàn)物業(yè)升值，進(jìn)行資本運作。 2.3服務(wù)功能區(qū)美食、娛樂、室內(nèi)公園 2.3.1區(qū)域位置及規(guī)劃面積：占據(jù)整個頂層，規(guī)劃面積：2.5萬，占總體面積25%。構(gòu)成獨具中國特色的“SHOPPING MALL”；為顧客提供方便、快捷、全面的服務(wù)；有效地與其它業(yè)態(tài)共享人流。 2.3.2經(jīng)營方式：租賃式經(jīng)營2.3.3物業(yè)產(chǎn)權(quán)：自主產(chǎn)權(quán)2.3.4收益方式：收取固定租金；通過經(jīng)營提升物業(yè)價值，實現(xiàn)物業(yè)升值，進(jìn)行資本運營。2.4租售比例測算2.4.1擬建三層假以總建面積為10萬，土地價格550元/，項目占地面積為6.7萬，建安成本為1500元/。我們來測算出售占比是多少可以收回成本。原始投資 = 購地成本 + 建安成本 = 550元/ 67000 + 1500元/ 100000 = 3685萬元 + 15000萬元 = 18685萬元 1.87億元如平均3000元/： 1.87億元3000元/=6233310萬 100% = 62% 3500元/： 1.87億元3500元/=5342910萬 100% = 53% 4000元/： 1.87億元4000元/=4675010萬 100% = 47% 4500元/： 1.87億元4500元/=4155610萬 100% = 42% 5000元/： 1.87億元5000元/=3740010萬 100% = 37% 5500元/： 1.87億元5500元/=3400010萬 100% = 34% 6000元/： 1.87億元6000元/=3116710萬 100% = 31% 6500元/： 1.87億元6500元/=2876910萬 100% = 29% 7000元/： 1.87億元7000元/=2671410萬 100% = 27% 7500元/： 1.87億元7500元/=2493310萬 100% = 25% 8000元/： 1.87億元8000元/=2337510萬 100% = 23% 8500元/： 1.87億元8500元/=2200010萬 100% = 22%2.4.2擬建一層假以總建面積為10萬，土地價格550元/，項目占地面積為14萬，建安成本為1000元/。我們來測算出售占比是多少可以收回成本。原始投資 = 購地成本 + 建安成本 = 550元/ 140000 + 1000元/ 100000 = 7700萬元 + 10000萬元 = 17700萬元 1.77億元如平均3000元/： 1.77億元3000元/=5900010萬 100% = 59% 3500元/： 1.77億元3500元/=5057110萬 100% = 51% 4000元/： 1.77億元4000元/=4425010萬 100% =44 % 4500元/： 1.77億元4500元/=3933310萬 100% =39 % 5000元/： 1.77億元5000元/=3540010萬 100% =35% 5500元/： 1.77億元5500元/=3218210萬 100% =32% 6000元/： 1.77億元6000元/=2950010萬 100% =30 % 6500元/： 1.77億元6500元/=2723110萬 100% =27 % 7000元/： 1.77億元7000元/=2528610萬 100% =25 % 7500元/： 1.77億元7500元/=2360010萬 100% =23 % 8000元/： 1.77億元8000元/=2212510萬 100% =22 % 8500元/： 1.77億元8500元/=2082410萬 100% =21 %2.4.3結(jié)合我們以往開店的經(jīng)驗及實際數(shù)據(jù)，建議：以上數(shù)據(jù)顯示，結(jié)合地級城市實際經(jīng)濟(jì)情況，無論項目擬建為一層還是三層，其售價在4500元/-6000元/，銷售面積控制在30%以內(nèi)較為合適。注：以上功能規(guī)劃、租售面積占比測算等在項目實際運作中，還須視實際情況加以變動，這里只是假以總建為10萬的項目進(jìn)行相關(guān)說明。2.5.項目定位與規(guī)劃上的風(fēng)險規(guī)避在項目定位與規(guī)劃上可能出現(xiàn)的問題：定位不清晰；功能的分布不合理；業(yè)種的組合比例與組合情況不合理；經(jīng)營主題不明確等，為了避免問題出現(xiàn)，在此階段的工作要注意以下幾個方面：2.5.1項目的定位來源于對市場的充分了解，所以必須進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研分析，（包括市場概況與消費者行為、需求的調(diào)查，區(qū)位經(jīng)濟(jì)狀況，區(qū)位市場的未來發(fā)展規(guī)劃，行業(yè)的發(fā)展潮流與趨勢等），通過詳細(xì)的市場調(diào)研分析，從而確定目標(biāo)消費群體及主力消費群體，以達(dá)為項目的開發(fā)進(jìn)行明確定位。2.5.2在市場調(diào)研中對于調(diào)研的信息來源，抽樣樣本，信息的類型，數(shù)據(jù)處理辦法等都要做到真實、準(zhǔn)確、科學(xué)、客觀以確保調(diào)研結(jié)果的真實性、科學(xué)性、客觀性。2.5.3定位來源于市場調(diào)研分析的結(jié)果，而規(guī)劃設(shè)計則必須依據(jù)定位進(jìn)行。由于市場的發(fā)展速度極快，所以在規(guī)劃設(shè)計時首先滿足目前的市場需求的情況同時，要做到適當(dāng)?shù)某?，以順?yīng)市場的發(fā)展；在規(guī)劃設(shè)計時要明確其經(jīng)營主題。2.5.4作為商業(yè)規(guī)劃，其業(yè)種的規(guī)劃組合設(shè)計尤其重要，每個業(yè)種在整體商業(yè)中所在的比例與所處的位置都要通過仔細(xì)的、精心的設(shè)計，以達(dá)到每個業(yè)種之間能相互補(bǔ)充，相互推動而不是相互進(jìn)行激烈的競爭。2.5.5在業(yè)種組合的過程中，每個業(yè)種的消費者層次不能相差太遠(yuǎn)，但也不能完全重疊，這樣會造成目標(biāo)客層的分散，從而對于日后整個項目的經(jīng)營不利。3.主力店組合及面積規(guī)劃一個成功的主力店進(jìn)駐，將為項目帶來巨大的品牌效應(yīng)，減少招商成本，縮短招商時間，使項目盡快地進(jìn)入經(jīng)營軌道。同時，主力店的引進(jìn)，可以幫助提升整個項目的價值。3.1主力店的面積占比成功的商業(yè)結(jié)構(gòu)研究表明：在一個正常運營的商業(yè)項目中，主力店所占的比例應(yīng)為總體經(jīng)營面積的30%-50%。主力店面積越大（高于50%），所占比例就越高，則商業(yè)經(jīng)營的結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定，但整體租金收入?yún)s較少；相反主力店面積越小（低于30%），所占比例就越少，則商業(yè)經(jīng)營的可變性越大，但預(yù)期來自經(jīng)營散戶的租金收入?yún)s相對較高。主力店不是多多益善，一個大型項目有3-5個為合適，而且主力店要與城市區(qū)域特征相結(jié)合，如在市中心可以是百貨店，而次中心的不妨建超市，郊區(qū)則可以作建材市場等。3.2主力店類型3.2.1現(xiàn)代百貨主力店國商、大商、上海百聯(lián)、新天地等。3.2.2家居建材主力店月星、居然之家、紅星美凱龍、藍(lán)景麗家、吉盛偉邦、好百年等。3.2.3家居建材超市百安居、東方家園、家德寶等。 3.2.4日用品超市家樂福，沃爾瑪、華聯(lián)、美廉美、物美、麥得隆、大福源等。3.2.5專業(yè)店獨立專業(yè)店：ITAT、海瀾之家等；連鎖專業(yè)店：屈臣氏（屬專業(yè)護(hù)理店）、國美、蘇寧、肯德基、麥當(dāng)勞、加州牛肉面、斗牛士牛排、上島咖啡、星巴克。3.2.6品牌專賣店報喜鳥、雅戈爾、七匹狼、莊吉、勁霸、紅蜻蜓、百麗、菲姿、哥弟、歌莉婭、埃古、森馬、卡馬、TOTO、科勒、皇朝家具、芝華仕等。3.2.7功能店休閑娛樂：影院、咖啡吧、茶吧、球館、電玩、游樂設(shè)施等；配套功能店：美容護(hù)理、洗車行、洗浴、快捷酒店等。3.2.8美食店成品：老昌、阿滿、中之杰等；中高檔餐飲：大宅門、灶王爺、牛扒店、東方餃子王、米鍋店等；快餐、特色小吃：一般針對內(nèi)部員工、快速流動人員等。3.2.9醫(yī)藥連鎖店吉林健康萬家、深圳美信、珠海濟(jì)生、北京金象、廣西嘉進(jìn)等。3.3主力店的招商3.3.1吸引主力店的因素3.3.1.1合理的定位與之相呼應(yīng)。3.3.1.2與之相匹配的業(yè)態(tài)組合。3.3.1.3建筑設(shè)計、建造指標(biāo)一定要滿足。層高、進(jìn)深、柱距、荷載、廣告位等，天然氣、上下水的預(yù)留，這些因素決定了主力店能否進(jìn)入，這和價格沒有關(guān)系。3.3.1.4專業(yè)的商業(yè)團(tuán)隊（不妨借助中介機(jī)構(gòu)）。3.3.1.5價格和付款方式：招大品牌，要放棄一些近期的利益，包括價格要有足夠的吸引力，放水養(yǎng)魚,這樣才有利于我們的成功。3.3.2主力店招商分布列表（供參考）：序號功能項目功能類型內(nèi) 容1零售設(shè)施核心主力店百貨、綜合超市等輔助主力店時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店配套輔助店不同地區(qū)商品特色店2文化娛樂設(shè)施核心主力店動感影院、科技展覽等輔助主力店兒童樂園、體育場館等配套輔助店藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧、酒吧、書店等 3餐飲設(shè)施核心主力店中餐、咖啡西餐、美食廣場等輔助主力店快餐類、風(fēng)味小吃類等配套服務(wù)設(shè)施賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場、汽車養(yǎng)護(hù)等3.3.3主力店招商實行定制式操作在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計階段要與主力店商家見面，要把他們設(shè)計的要求拿過來。沃爾瑪、家樂福、樂購、百安居、歐尚、易初蓮花等大型主力店的引進(jìn)是招商工作中的重中之重。另一方面，這些大賣場也非?？春弥袊氖袌?，這些商家在選址標(biāo)準(zhǔn)上有很多要求，并且很多標(biāo)準(zhǔn)可能與項目原來的規(guī)劃有很大的出入，需要修改規(guī)劃設(shè)計。據(jù)此，我們需在項目初期就與相關(guān)的意向主力店進(jìn)行溝通，事先根據(jù)主力店的需求量身訂做3.3.4招租主力店的利弊分析3.3.4.1利益：很強(qiáng)的集客能力；具有成熟、良好的品牌形象，對于提升商業(yè)地產(chǎn)的形象有很大作用；進(jìn)駐之后，我們可以進(jìn)行長期的持有，也可以進(jìn)行帶租約的銷售，使經(jīng)營進(jìn)可攻，退可守；對一些小的商家和品牌有明顯的帶動作用，這點也是稱其為主力店的主要原因；很強(qiáng)的廣告效應(yīng)，自身的品牌拉動、集客能力，投放質(zhì)量很高的廣告，都對商業(yè)項目有很強(qiáng)的廣告效用。3.3.4.2弊端：對租賃價位的要求很低；會簽訂很苛刻的條款，比如排他性的條款，家樂福進(jìn)駐后就不再要有超市進(jìn)入了，國美電器進(jìn)入后就不再需要蘇寧電器進(jìn)入了；管理本身很成熟，在后期營運的時候，想納入到整個項目管理中很困難，因為它有自己的個性，有自己的管理方式，實際整體的運營中，特別是在后期營運，與我們磨合難度比較大，對后期管理者的操作要求也比較高；防范法律的風(fēng)險，越是成熟的主力店，比如沃爾瑪、家樂福、麥德隆，包括國美電器，這種成熟的商場租賃合同非常厚，有幾百條條款來制約我們，給它自己的經(jīng)營騰出空間。在這方面我們的一些承諾，包括合同中的一些條款，如果沒有達(dá)到要求，主力店往往會用法律的手段討公道。3.3.5主力店招商中風(fēng)險的規(guī)避3.3.5.1主力店與個性店并存正面的效應(yīng)是：主力店的強(qiáng)大集客功能將會輻射到在同一屋檐下的個性店，從而提升整個商場的經(jīng)營業(yè)績，達(dá)到雙贏。負(fù)面的效應(yīng)是：主力店與個性店所經(jīng)營的商品或目標(biāo)顧客容易出現(xiàn)重迭，最終造成惡性競爭，削弱整體效益。規(guī)避思路：項目在招商時，我們先根據(jù)自身的項目定位和發(fā)展戰(zhàn)略，對需要引進(jìn)的主力店先設(shè)計一個科學(xué)兼容的框架，理想狀態(tài)當(dāng)然是把主力店當(dāng)作一個“大型”的個性店，能清楚地與其它零散租戶區(qū)分開。在與引進(jìn)的主力店進(jìn)行談判時，立足于整個商場的長遠(yuǎn)發(fā)展，對其入場經(jīng)營的商品組合進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以期與以后進(jìn)場的其它商家形成互補(bǔ)。3.3.5.2個性店獨行正面效應(yīng)是：避免主力店與個性店將來發(fā)展可能出現(xiàn)的沖突和對項目整體形象帶來的影響，增加租金收入。負(fù)面效應(yīng)是：購物中心缺乏領(lǐng)頭羊，沒有集客與留客的項目，會同時減弱潛在商家的進(jìn)場信心和消費者的光顧興趣。規(guī)避思路：主力店最大的效用就是提升整個購物中心的集客能力和其它商家的進(jìn)場信心。因此要彌補(bǔ)這兩樣損失，就必須在零散租戶的組合設(shè)計上和樓層布局上下大功夫。如引進(jìn)能更好地、更全面地迎合消費者需求的功能店、主題店和品牌旗艦店，從而間接替代了主力店的主要功能，但注意經(jīng)營上不可重迭太多。4.商場平面布局規(guī)劃通過設(shè)計科學(xué)、裝飾優(yōu)美、布局合理的項目規(guī)劃來誘導(dǎo)消費者的購買情緒、刺激消費者的購買欲望并最終完成購買行為。我們在進(jìn)行布局設(shè)計前要與工程部門進(jìn)行充分的溝通，詳細(xì)掌握工程中空調(diào)間、消防設(shè)施、風(fēng)機(jī)房、變電室、洗手間等分布情況，以便于在平面布局規(guī)劃時做以充分的避讓。如相關(guān)設(shè)施對日后總體經(jīng)營會帶來影響，不合乎商業(yè)規(guī)則的，須與工程部事先做以協(xié)調(diào)，在不影響大局的前提下做以調(diào)整，以免日后再進(jìn)行改建，造成費用浪費。在建筑設(shè)計上須充分注意動線設(shè)計的科學(xué)性，避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價值的損失；其次，結(jié)合項目特征、定位以及項目所處商圈的具體情況，把握差異化競爭策略，合理控制和規(guī)劃各品類營業(yè)面積的比例。4.1品類布局平面布局中，首先要做的是根據(jù)總體面積及項目實際情況劃定各商場面積及各品類在商場中所占據(jù)的比例。進(jìn)行品類布局時，要充分考慮各品類間的聯(lián)帶性、鏈接性。4.1.1商場為三層建筑：方案1：建筑面積33333/層，可出租面積按60%計算為20000/層3層功能娛樂（20000）：室內(nèi)公園、餐廳、影院、休閑、健身、KTV等2層家具商場（10000）、日用生活館（10000）1層超市（3000）、建筑裝飾材料（15850）、家電（1150）說明：該方案適宜于地勢落差較大項目（具體可參照吉林新生活項目用地）。從低側(cè)進(jìn)入一層，是超市、建筑裝飾材料及洗車行（我省地級城市洗車業(yè)較滯后）等。從高路面一側(cè)進(jìn)入一層（實際是我們的二層）是日用百貨及家具商場。我們的功能娛樂放入項目頂層。具體規(guī)劃如下：一層：超市 3000建筑裝飾材料： 17000品類數(shù)量單體面積品類面積家裝3-5家80-100300-500櫥柜10-15家100-1502000櫥衛(wèi)家電6家50300家電10家5050020家20-35650散熱器6家50300燈具10-15家1001500吊頂材料6家50300瓷磚20家2004000潔具20家2004000地板30家601800壁紙5家50250油漆涂料10家50500鐵藝樓梯5家50250藝術(shù)玻璃3家50150二層：家具 10000品類數(shù)量單體面積品類面積板式家具12家2002400沙發(fā)軟床15家2003000實木家具5家2001000古典家具8家2502000兒童家具5家2001000其它家具3家200600日用生活 10000品類數(shù)量單體面積品類面積服裝商場 4000淑女裝 1000 10家3030028家20-25700少淑裝 8056家3018025家20-25625男 裝 9505家5025010家3535014家20-25350羊絨（毛） 44510家30-50445量販休閑 60020家20-25500羽絨服 2004家50200鞋帽商場 2010男皮鞋 4908家3024010家20-25250女皮鞋 4908家3024010家20-25250運動區(qū) 5307家503506家20-30180布鞋等 20010家20200箱 包 2004家30-50200帽 子 1006家15-20100兒童商場 910童裝（內(nèi)衣）12家20-25300童鞋10家20-25250童車4家20-25100玩具4家20-25100婦嬰用品7家20-25160百貨商場 1410洗化用品 24012家15-20240文體用品 1806家30180針織內(nèi)衣 3806家301808家20-25200工藝用品 3006家20-2515010家10-15150絲巾（飾品） 606家1060鐘表眼鏡 1506家20-25150其 它 100-100紡織商場 1670裝飾布 5604家502004家3012012家15-20240床上用品 6106家50-6036010家20-25250棉 布 20010家20200車 飾 1502家501002家20-2550家居飾品 1506家20-25150三層：娛樂功能館 20000品類數(shù)量單體面積品類面積功能店 8000餐廳6家150-3001500大眾餐廳10家8-121000休閑區(qū)3家200500m客房-5000室內(nèi)公園 6742影院1家20002000臺球1家280280保齡球1家420420乒乓球1家120120旱冰場1家810810籃球場1家200200羽毛球1家600600兒童樂園1家800800電玩城1家800800高空纜車1家72（站臺）72轉(zhuǎn)馬1家8080碰碰車1家200200激戰(zhàn)鯊魚島1家210210釣魚島1家150150方案2：建筑面積33333/層，可出租面積按60%計算為20000/層3層燈具、家裝（5000）功能娛樂（15000）：室內(nèi)公園、餐廳、影院、休閑、健身等2層家居建材（20000）：家具、裝璜材料、裝飾材料、陶瓷潔具、五金等1層日用百貨（20000）：服裝、鞋帽、紡織、百貨、超市及功能店等方案2說明：適用于沒有落差地塊，根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，將日用生活類商品放入一層，家居建材放入二層及部分三層。日用生活規(guī)劃為10000，超市及功能店（肯德基、洗車行等）規(guī)劃為10000，家居建材規(guī)劃為20000，功能娛樂規(guī)劃為15000考慮到實際情況在一層增加了相關(guān)的功能店，同時將娛樂功能層的客房5000變?yōu)榧揖羽^面積。具體品類布局規(guī)劃同方案1表格。4.1.2商場全部為一層建筑方案3：建筑面積100000，可出租面積按60%計算為60000功能娛樂（15000）：結(jié)合實際情況下風(fēng)下水處室內(nèi)公園、餐廳、影院、休閑、健身、超市（功能店）等景觀通道日用百貨（25000）：服裝、鞋帽、紡織、百貨等家居建材（20000）：家具、裝璜材料、裝飾材料、陶瓷潔具、五金、燈具、家裝等方案3說明：這種布局的好處：一層商鋪在我們前期出售時，單位面積的售價相對較高。整體平面布局比較易于規(guī)劃，日用百貨可規(guī)劃可出租面積為25000，家居建材20000，功能娛樂15000（其中將超市及各類功能店放入該館），規(guī)劃中面積可不受樓層限制。功能娛樂項目能帶來旺盛的人氣，須結(jié)合實際情況放入下風(fēng)下水（相對僻靜）區(qū)域，同時一層布局可以節(jié)省食品區(qū)域面積。消費者來店購物可在一層全部完成，比較方便。這種布局的弊端：面積開闊，二大館品類之間的鏈接相對要費些心。同時需做好相關(guān)的二大館中間通道的景觀設(shè)計。具體品類布局規(guī)劃同方案1表格。4.2平面布局平面設(shè)計的內(nèi)容是確定通道的形態(tài)，商鋪布局和面積大小，為所有承租戶提供一個互利互惠的機(jī)會，最大限度為每個承租戶帶來穿行人流，提供最多的購物機(jī)會。4.2.1通道設(shè)計 4.2.1.1通道的寬度：通道的寬度是根據(jù)商場的經(jīng)營定位、商品的種類、性質(zhì)、顧客人流和數(shù)量來確定的。一般主通道寬度為8-9米，副通道寬度3-4米，次副通道的寬度在2-2.4米。4.2.1.2通道的長度：主通道的長度視項目實際情況而定，但須遵循通暢、無阻。而店鋪內(nèi)通道的長度一般視品類的不同，設(shè)置在30-50米之間就須有一分路口，這樣以緩解消費者在購物時的視覺疲勞感（這一點在下面商鋪的設(shè)計中也會提到）。通道和店堂之間最好不設(shè)階梯或坡度。通道主墻面盡可能采用外墻磚，這樣可令人們有漫步室外的感覺。4.2.1.3通道設(shè)計要點：要點一：脈絡(luò)清晰商場內(nèi)通道設(shè)計要清晰，且主、副通道寬度需有區(qū)別。通道脈絡(luò)設(shè)計好壞，不僅影響對人流的疏散，同時也影響商鋪布局。要點二：與指引標(biāo)志結(jié)合指引標(biāo)志設(shè)計主要是指引消費者目標(biāo)方向，一般要突出指引標(biāo)志，在通道交叉部分設(shè)置。4.2.2商鋪設(shè)計商場內(nèi)部邊緣以邊店形式設(shè)計，做為大型的品牌店，日用百貨店進(jìn)深設(shè)置在5-7米，店面寬度設(shè)置在5-10米之間為宜。家居建材類店鋪：家具的進(jìn)深設(shè)置在12-15米，店面寬度設(shè)置在8-10米。建材類的進(jìn)深設(shè)置在12-15米，店面寬度設(shè)置在8-10米。為充分反映時代感、營造商業(yè)街氛圍，商鋪設(shè)計成背對背門店的形式，地磚采用仿古式、墻面以外墻磚形式鋪設(shè)，同時可在墻面安裝壁燈，并可局布配以綠植、小景觀等，以使人們逛商場宛如散步于城市步行街。同時，為減少消費者的視覺疲勞，每一排商鋪的總長度應(yīng)根據(jù)品類的不同控制在30-50米之間。柱距的寬度直接影響著鋪位橫、縱向的寬度，柱子不宜落在通道及店面中，可將其規(guī)劃于店鋪邊緣，視柱距的寬度調(diào)整店鋪面積。4.2.3動線設(shè)計動線設(shè)計上除各大主通道需正對商場各門外，其它副門無須正對通道，可設(shè)計成一入門正對的是鋪位，通道從鋪位兩側(cè)設(shè)置。通過動線的設(shè)置以引導(dǎo)消費。4.3品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃須尊重品牌市場發(fā)展戰(zhàn)略，尊重商場的定位，盲目求高是不現(xiàn)實的，應(yīng)該客觀規(guī)劃出切實可行的目標(biāo)品牌計劃。4.3.1規(guī)劃內(nèi)容：理想的目標(biāo)品牌規(guī)劃；目標(biāo)品牌退換規(guī)劃；應(yīng)急品牌規(guī)劃。制定目標(biāo)品牌計劃應(yīng)該綜合考慮項目經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益與項目形象定位要求的關(guān)系，合理控制、科學(xué)搭配不同定位的品牌配比。同時在規(guī)劃品牌落位時，科學(xué)利用項目不同區(qū)域的商業(yè)價值，把握品牌之間不同形象、價位、色彩、風(fēng)格等協(xié)調(diào)過渡。 4.3.2品牌商品落位隨著品類規(guī)劃及動線設(shè)置完成后，我們將進(jìn)入各品類品牌商品落位階段。我們可根據(jù)實際的定位進(jìn)行規(guī)劃，例如我們將定位于以中端為主，兼顧高、低端的定位，那么我們結(jié)合本商場的實際情況，確定屬于我們的一、二、三線商品，并進(jìn)行占比落位。一線品牌：10%二線品牌：70%三線品牌：20%結(jié)合目標(biāo)品牌計劃，在進(jìn)行第一輪落位后，還需儲備后補(bǔ)品牌及應(yīng)急品牌，以防招商過程中出現(xiàn)品牌輪空現(xiàn)象，第一輪落位品牌與意向性儲備品牌的比例基本為1：2。二、建設(shè)規(guī)劃建設(shè)規(guī)劃設(shè)計是在項目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎(chǔ)工作完成后進(jìn)行的。這個環(huán)節(jié)要求在設(shè)計建設(shè)配套方案時，必須充分考慮項目的商業(yè)屬性、定位以及項目的業(yè)態(tài)組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑藝術(shù)性方面考慮。 在進(jìn)行建設(shè)方案設(shè)計時，需要把握好三個方面： 城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r；城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢；項目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求，主要是電力、消防、安防、通風(fēng)、給排水、暖通、弱電、電梯等。 1.商家的要求在做規(guī)劃時，要充分考慮商家的經(jīng)營需求，做以事先的溝通，尤其是主力店的進(jìn)店要求，然后與工程部門聯(lián)系以書面形式遞交。1.1向工程部門提交普通店面的需求在平面布局規(guī)劃完畢后，需對商場的電量、上下水等方面與工程部門進(jìn)行事先的溝通。由工程部門核算出總的用電量、排煙量、上下水的安裝等。各商場需向工程部門提報平面布局圖及相關(guān)書面要求，包括：1.1.1多少個鋪位，每個鋪位是否有特殊的要求。1.1.2每個鋪位二次照明大致的用電量。1.1.3通道照明達(dá)到什么程度，需要什么光源。1.1.4食品美食區(qū)還需提供：電量：熟食加工、面食加工等需要的總電量；排煙：多少鋪位需安裝排煙設(shè)備，有蒸鍋的多少鋪位，出售油炸食品的多少鋪位等；有多少鋪位需有上下水。1.2主力店的進(jìn)駐要求簡單地總結(jié)出