服裝企業(yè)的品牌營銷策略研究.doc

學(xué)年專業(yè)論文服裝企業(yè)的品牌營銷策略研究姓 名： 專業(yè)： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 年 月 日哈爾濱遠東理工學(xué)院學(xué)年專業(yè)論文摘 要迄今為止，我國本土的服裝品牌已逾萬，但沒有一個能夠享譽全球。這種以中低檔次見長、以低成本、多數(shù)量取勝的模式己成為制約我國服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸。我國雖然是世界第一紡織服裝出口大國，但賺取的只是制造加工環(huán)節(jié)的微薄利潤，而在產(chǎn)品銷售中被外國企業(yè)賺走的占大頭的銷售利潤，就是品牌的價值?，F(xiàn)今的企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就要注入生命的活力，而唯一能注入生命活力最有效的方法是有品質(zhì)好的產(chǎn)品，創(chuàng)品牌是企業(yè)成功的必由之路，這樣產(chǎn)品才會具有旺盛的生命力，品牌經(jīng)營就是利用品牌作為商品的無形資本來經(jīng)營，而服裝品牌的創(chuàng)造是一段艱辛的歷程，擁有自己個性化的品牌服裝是企業(yè)的自豪，品牌的產(chǎn)生是服裝企業(yè)的發(fā)展機遇，保護服裝品牌地位，更是一種國際行業(yè)間的挑戰(zhàn)，一個服裝公司的品牌得到了社會各界的認可，實際上是消費者對這個品牌所在服裝公司的整體素質(zhì)、服裝質(zhì)量、經(jīng)營管理水平以及企業(yè)形象的肯定。全文最后的研究結(jié)果是建立了服裝企業(yè)品牌營銷管理的大系統(tǒng)，為企業(yè)進行品牌可持續(xù)發(fā)展提供有效的參考，同時拓展了服裝營銷的新方向，也促使更深入的了解了服裝這一行業(yè)，對今后的進一步研究具有指導(dǎo)和基礎(chǔ)性意義。關(guān)鍵詞服裝營銷品牌創(chuàng)新核心競爭力戰(zhàn)略發(fā)展。關(guān)鍵詞：服裝營銷；可持續(xù)發(fā)展AbstractSo far， Chinas domestic clothing brand is more than 10000, but no one can be famous in the world. This low level, with low cost, most win mode has become the bottleneck of the development of Chinas garment industry. Although China is the worlds first textile and garment export country, but only to earn a small profit margins manufacturing and processing, while the sales of products by foreign companies to take the bulk of the sales profit, is the value of the brand. Todays enterprises to sustainable development, to infuse the vitality of life, and the only way to the vitality of the most effective way is to have a good product quality, brand is the only way which must be passed to the success of an enterprise, so that the products will have strong vitality, brand management is the use of the brand as an intangible capital goods to business, and create a clothing brand is a hard journey, have their own personalized brand clothing enterprises is proud, branding is the opportunity for development of garment enterprises, to protect the position of the brand, is an international inter industry challenges, a clothing companys brand has been recognized by the community, is actually the consumers of the brand the clothing companys overall quality, clothing quality, management level and enterprise image recognition.Finally, the research results establish the system of brand marketing management of garment enterprises, to provide effective reference for the enterprise to make the sustainable development of the brand, and expand a new direction of apparel marketing, also promote more in-depth understanding of the garment industry, for the future further research has guiding and fundamental significance. Key words fashion marketing, brand innovation, core competence, strategy development.Keywords：Clothing marketing; Sustainable development目 錄摘 要IAbstractII一、緒 論1（一）研究背景1（二）研究目的1（三）研究意義1二、服裝品牌營銷環(huán)境分析2（一）服裝品牌核心內(nèi)涵2（二）宏觀環(huán)境分析2（三）微觀環(huán)境分析2三、服裝企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀及存在問題4（一）服裝企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀4（二）服裝企業(yè)的品牌營銷存在的問題4四、服裝企業(yè)的品牌營銷策略建議6（一）拓展營銷渠道營銷渠道6（二）加快市場反應(yīng)速度6（三）加強國際交流與合作6五、結(jié)論7參考文獻8III一、緒 論（一）研究背景改革開放初期的中國服裝市場，情勢可以用嚴重短缺來概括，為了彌補這個缺口，規(guī)模數(shù)量型的發(fā)展模式應(yīng)勢而生，這不僅為幾乎所有的服裝企業(yè)帶來豐厚可觀的利潤，同時也帶動了整體服裝行業(yè)的快速發(fā)展，使我國服裝市場只用了短短幾年的時間從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，并確立了服裝在紡織行業(yè)中的重要地位。但事實上，這一變化也只是實現(xiàn)了量的飛躍，而并沒有達到質(zhì)的突破。至年代中后期，市場競爭愈演愈烈，由此孕育出了品種經(jīng)營的理念，盡管這種理念因為只是單純建立在仿制國外服裝流行品種基礎(chǔ)上而顯得十分稚嫩和脆弱，也因此難以形成自己強有力的核心經(jīng)營優(yōu)勢，但從另一個角度看，它確實喚醒了國內(nèi)服裝企業(yè)向品牌進軍的初步意識。進入90年代，寬松的國際貿(mào)易環(huán)境使大量服裝企業(yè)選擇了以出口為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，很大程度上促進了三資服裝企業(yè)的飛速發(fā)展，也奠定了服裝在紡織出口中的龍頭地位，然而這種著眼于短期利益的經(jīng)營行為實際上卻大大削弱了我國服裝企業(yè)在服裝產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、品牌開發(fā)等方面的核心競爭能力，也抑制了服裝設(shè)計師的成長，將前期萌生出的一些品牌意識扼殺在了搖籃中。（二）研究目的加入世界貿(mào)易組織后，中國紡織業(yè)長期受到的貿(mào)易壁壘打破了，中國將受到國際公平待遇，在紡織品服裝貿(mào)易配額下長期受壓的中國紡織品服裝行業(yè)將進入新的發(fā)展。這也就是所謂的后配額時代。后配額時代的到來絕對是好事，但挑戰(zhàn)是客觀存在的，因此在這種背景下，服裝企業(yè)走上真正的品牌之路，制定出正確的品牌營銷策略是一項毋庸遲疑的任務(wù)。本文研究目的就是通過調(diào)查大量的服裝業(yè)營銷實例來對中國服裝企業(yè)過往和目前的狀況進行分析，建立一套科學(xué)的營銷策劃與品牌創(chuàng)新的策略，以此來為提高本土服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢提供一套可供參考的戰(zhàn)略方法。（3） 研究意義 21世紀是知識經(jīng)濟時代，尤其在中國加入世界貿(mào)易組織后，國內(nèi)的紡織業(yè)面臨全面放開的局面，長期受到的貿(mào)易壁壘打破了，中國面對到的是國際公平的待遇，意味著在紡織品服裝貿(mào)易配額下長期受壓的國內(nèi)紡織品服裝行業(yè)將進入全新的發(fā)展，這也就是所謂的后配額時代。后配額時代的到來具有積極的效應(yīng)，但另一方面挑戰(zhàn)也是客觀存在的，而目前國內(nèi)市場的特點是龐大缺乏規(guī)則。簡而言之就是沒有明確的品牌定位，缺乏系統(tǒng)的方法論，沒有建立正規(guī)、良性的市場運行機制，也沒有完整的個性化品牌營銷體系。二、服裝品牌營銷環(huán)境分析（一）服裝品牌核心內(nèi)涵服裝品牌核心價值是是統(tǒng)帥企業(yè)所有品牌活動的綱要、中心、宗旨,是品牌資產(chǎn)的核心與立足點,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方針,它讓顧客明確清晰地識別品牌利益點與個性,并讓其喜愛、購買、聯(lián)想、贊美。它既包括服裝最基本的功能性特征即保暖、透氣等功能,更有情感與自我表達的特征。情感性特征指的是消費者在購買某品牌服飾的過程中獲得的情感歸和滿足,而當(dāng)品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒體的時候,品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)特征。時下服裝的同一化同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍,這使得品牌的競爭將不得不更多地依賴情感與自我表達的品牌核心價值部分,而且隨著社會的起步人們物質(zhì)生活的充實和消費水平的提高,情感性與自我表達的品牌核心價值部分將越容易引起消費者的情感共鳴和偏愛。但同時這些價值都是需要以穩(wěn)固扎實的功能性作為強大支撐,沒有最基礎(chǔ)的功能性,情感與自我表達特性就缺失了根基。因此品牌的核心價值實際上就是三種特性的和諧統(tǒng)一。品牌核心價值一旦確定下來就很難更改,我們通過品牌定位和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃勾勒出品牌核心價值之所在,并保持它的影響力在往后長達十年甚至百年的品牌建設(shè)和運營過程中長久不變,這將統(tǒng)率整個營銷傳播公關(guān)行為,為企業(yè)帶來品牌無形資產(chǎn)的積累,并促使企業(yè)有形資產(chǎn)的不斷增值。（二）宏觀環(huán)境分析國家大力扶持服裝品牌的發(fā)展。新世紀以來，國家出臺了關(guān)于減免稅收相關(guān)政策來扶植服裝行業(yè)的發(fā)展，大量的服裝企業(yè)走出國門，與世界其他知名品牌學(xué)習(xí)交流。 改革開放以來，人們的經(jīng)濟實力不斷增強，購買力也越來越高，GDP的增長為服裝品牌的營銷提供了有利條件人口是消費市場的基礎(chǔ)。改革開放以來，人們對服裝的要求越來越高，需求量也成倍的增長，人們的美麗和質(zhì)感的追求是服裝品牌進步的源泉。品牌是有生命的事物，如同世上沒有完全相同的葉子一樣，同樣不可能存在文化完全一樣的品牌，不同的品牌被經(jīng)銷商們賦予了不同的性格，而正是這些不同的性格給與了消費者辨識它們的良好途徑。和諧品牌最突出的作用在于能暗示使用者的社會地位和價值。因為品牌體現(xiàn)的價值取向必須與它定位的消費群體保持一致和諧。（三）微觀環(huán)境分析品牌為消費者提供了識別產(chǎn)品的快速途徑，吸引消費者在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中更快的做出選擇。它是企業(yè)中最有力量的無形資本，并且在為企業(yè)累積有形資本的同時本身也會隨著企業(yè)規(guī)模的頻頻壯大而不斷升值，當(dāng)企業(yè)進軍國際市場時，品牌更是一張最有效的通行證。另外，品牌的存在也是保障企業(yè)自身以及消費者權(quán)益的重要關(guān)鍵。產(chǎn)品品牌在市場上具有一定的知名度和美譽度之后，企業(yè)的實力會不斷壯大促使其進入更多的市場，由此企業(yè)可以憑借已有品牌的強大優(yōu)勢兼并和收購后續(xù)市場中己存在的固有品牌，以此實現(xiàn)品牌壟斷。企業(yè)品牌在消費者心中建立了一定了信任度和好感度之后再以原有品牌推出新產(chǎn)品，能更快更成功的贏取消費者的認可和接受，這屬于“愛屋及烏”的連鎖效應(yīng)。 好的品牌能在消費者心中樹立起一定的忠誠度，如同磁石一般牢牢吸引著購買者并促使重復(fù)購買的情況不斷發(fā)生，同時這些固定的消費者會影響到更多的潛在消費者，由此可以增進產(chǎn)品的銷量并提高市場占有率，品牌形象也進一步得到提升，形成了品牌的良性循環(huán)。消費者的文化服裝消費需求。文化定位是服裝品牌所表現(xiàn)出來的精神形象，它包括產(chǎn)品包裝、服裝形象、logo設(shè)計、賣場風(fēng)格與宣傳策劃的一體化設(shè)定。品牌想要闡述和營造怎樣的個性化內(nèi)涵和文化特性，就應(yīng)在產(chǎn)品和價格定位的前提下基于視覺形象的表達方式塑造出具有辨識度的文化形象。三、服裝企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀及存在問題（一）服裝企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀 服裝品牌經(jīng)營的營銷策略現(xiàn)狀主要可以歸納成兩大類一類為實體型品牌運作模式，另一類為虛擬型品牌運作模式。實體型品牌運作模式分析企業(yè)集生產(chǎn)和銷售于一體,由市場需求出發(fā)到開發(fā)設(shè)計然后自主生產(chǎn)最后通過渠道進行營銷活動。早期的一些生產(chǎn)型企業(yè)一般都傾向于采用這種運作模式,專門從事服裝的生產(chǎn),同時配備少量的銷售人員,進而推銷自己生產(chǎn)的服裝。隨著企業(yè)的發(fā)展和市場競爭的需要,企業(yè)開始重視研究開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計,塑造自己的個性化品牌,再建立起營銷網(wǎng)絡(luò),最后逐步發(fā)展成集設(shè)計、生產(chǎn)和營銷于一體的實體型的真正意義上的現(xiàn)代服裝企業(yè)。實施實體型品牌的運作模式要求企業(yè)擁有自己的服裝加工廠和高質(zhì)量的服裝加工制作人員和質(zhì)量監(jiān)控人員,當(dāng)然品牌設(shè)計和品牌營銷能力也是不可或缺的,這就需要企業(yè)具有較強的經(jīng)濟實力和一定的服裝生產(chǎn)加工管理經(jīng)驗。 虛擬型品牌運作模式分析虛擬型品牌運作模式與實體型品牌運作模式最明顯的區(qū)別是將傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式的中間去掉,只抓兩頭,虛擬企業(yè)不從事產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。虛擬經(jīng)營的關(guān)鍵有兩個,即產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和營銷和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?？梢娞摂M經(jīng)營并非真正的虛擬,它需要進行市場分析,需要把握未來的市場需求趨勢,并將顧客的需求轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品式樣和性能指標,還需要做品牌的形象建設(shè)、品牌文化建設(shè)、加盟店和整個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等等。虛擬經(jīng)營對我國的大部分企業(yè)而言是一個新鮮的話題,真正引起人們關(guān)注的時間并不長。然而,事實上我們今天稱之為虛擬經(jīng)營的企業(yè)經(jīng)營模式,在國外早已存在。長期以來我們把虛擬經(jīng)營更多的是稱之為特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營。就服裝行業(yè)而言,國外企業(yè)早就在做虛擬經(jīng)營了,如我國出口的絕大部分服裝打的大多是外國企業(yè)的品牌,國外的服裝企業(yè)不擁有一家工廠,卻能獲得源源不斷的打上他們品牌的產(chǎn)品,并以他們的名義銷往世界各地。這些國外服裝企業(yè)從事的就是一種服裝品牌的虛擬經(jīng)營。對虛擬經(jīng)營的企業(yè)而言,產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計非常重要,這是其成功的保證。虛擬企業(yè)必須有一批富有創(chuàng)意的設(shè)計開發(fā)人員,能不斷地推出原創(chuàng)性的設(shè)計和產(chǎn)品,否則虛擬經(jīng)營就非常危險。對虛擬經(jīng)營企業(yè)同樣重要的是品牌的運作。虛擬經(jīng)營與傳統(tǒng)的生產(chǎn)性企業(yè)不同,虛擬經(jīng)營靠的是品牌的號召力,凝聚力來吸引消費者的關(guān)注與購買。 （二）服裝企業(yè)的品牌營銷存在的問題 技術(shù)落后目前國內(nèi)對高新技術(shù)的應(yīng)用還不廣泛，普及率還不到,而且,我國的服裝市場“多品種、小批量、高質(zhì)量、短周期”的特點決定了普及速度較慢。技術(shù)作為服裝企業(yè)快速反應(yīng)的重要手段,只這一點上,國內(nèi)企業(yè)己落后了很長一段路。 缺乏可以作為領(lǐng)軍人物的世界級服裝品牌。近幾年服裝名牌營銷戰(zhàn)略的普遍應(yīng)用己促成了國內(nèi)一批品牌企業(yè)的崛起,如杉杉、雅戈爾、報喜鳥等,但能夠走出國門直接參與國際市場競爭的服裝品牌還幾乎沒有,主要是由于企業(yè)對創(chuàng)造世界名牌的重要性還缺乏認識,而且競爭意識太弱,從一個側(cè)面也說明我國服裝產(chǎn)品從品種、質(zhì)量和技術(shù)含量與發(fā)達國家相比還有較大的差距。 盲目促銷降價、打折這種促銷行為如今在國內(nèi)己被全然扭曲,表現(xiàn)特征為打折持續(xù)時間長、波及范圍廣、折扣幅度大等。片面地采用打折來增長銷售量,唯一的后果是使品牌在消費者心目中的主體形象大打折扣,最終造成品牌貶值?！氨I版”、“克隆”現(xiàn)象嚴重這一現(xiàn)象引起的惡性競爭使得國內(nèi)一些剛起步的品牌發(fā)展受阻。為了防止被“克隆”,許多知名品牌只好采取買斷布料、推遲新貨上市等消極辦法。同時,國際知名品牌往往因此也不愿落戶中國,商場在引進國際品牌的談判中困難重重。這一現(xiàn)象嚴重阻礙了我國服裝業(yè)的整體發(fā)展。四、服裝企業(yè)的品牌營銷策略建議（一）拓展營銷渠道營銷渠道拓展營銷渠道營銷渠道是服裝生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費者的渠道,服裝生產(chǎn)商對其管理水平的高低和控制力度的大小,對該企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的提高有著至關(guān)重要的作用,因此服裝企業(yè)必須建立好自己的營銷渠道。同時還要對其施以適當(dāng)?shù)目刂?也即加強與營銷渠道成員的合作與支持,在營銷渠道控制中掌握主動權(quán),（二）加快市場反應(yīng)速度 市場競爭的日益國際化促使商業(yè)情報在服裝企業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益突出,這一點對企業(yè)有很大的促進作用,但情報收集對企業(yè)的貢獻率一般都是機密不可外泄的。據(jù)現(xiàn)在才公開的年的統(tǒng)計表明,微軟為、摩托羅拉為、為、通用電氣為、惠普為、可口可樂為、英特爾。再次,企業(yè)應(yīng)提高對消費者個性化需求不斷變化的快速反應(yīng)這需要服裝企業(yè)能夠根據(jù)市場行情的變化作出快速反應(yīng),通過靈活準確的調(diào)整產(chǎn)品的款式和數(shù)量,增強產(chǎn)品的質(zhì)量,提高生產(chǎn)的效率以增加產(chǎn)品在市場上的占有率。在新的形勢下,企業(yè)單靠自己本身是不可能在市場上生存下去的,應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)等有利條件調(diào)用下游聯(lián)盟企業(yè)的實時銷售信息數(shù)據(jù),直接進行分析,也可充分利用客戶或者消費者的反饋單表的搜集來獲取一定的反饋信息數(shù)據(jù),或者直接與供應(yīng)商、營銷渠道中各環(huán)節(jié)之間建立橋梁 （三）加強國際交流與合作企業(yè)應(yīng)積極拓展國際市場。加入后,現(xiàn)代服裝企業(yè)的競爭將不再只限于質(zhì)量與成本,更多的是技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新的競爭,研發(fā)設(shè)計、品牌定位、高新技術(shù)專業(yè)人才引進、跨國營銷體系的建立、跨國采購的采用等方面的挑戰(zhàn)將接踵而至,尤其當(dāng)國內(nèi)服裝企業(yè)依靠不成熟的生產(chǎn)條件和營銷模式與國外先進的服裝企業(yè)處在同一平臺上進行競爭時,挑戰(zhàn)顯得尤為嚴峻,因此企業(yè)需要克服短期行為和浮躁的心態(tài),注重企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)能力以及營銷渠道的建立與控制等,如此才能使企業(yè)真正具有在國際大市場中參與激烈競爭的實力。結(jié)合上面所說,實現(xiàn)戰(zhàn)略管理是一個逐步完善、提升綜合素質(zhì)的過程,國外企業(yè)成功的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略化管理模式的確給中國企業(yè)起到推波助瀾的積極作用,由于國情的不同,這些經(jīng)驗只能作為參考,決不能拷貝或借鑒過多,盲目地導(dǎo)入反而會適得其反,嚴重損害品牌。中國的服裝企業(yè)必須要走出一條自己的經(jīng)營之路,只有這樣才能成功地與國際品牌競爭，建立先進的服裝品牌營銷策略，在殘酷的市場中立于不敗之地。五、結(jié)論本論文是針對時下的服裝營銷大環(huán)境所作的一些關(guān)于品牌營銷的綜合分析和研究，引用大量的案例和數(shù)據(jù)并建立了力學(xué)模型，力爭做到理論與實踐相結(jié)合，面對市場激烈的競爭，本文在闡述了品牌內(nèi)涵、品牌