【房地產(chǎn)】上海中海南苑企劃報告.doc

上海中海南苑企劃報告目錄前言市場分析產(chǎn)品定位有效客層劃分模式銷售主導(dǎo)策略價格定位及價格分期策略各階段深化的市場推廣策略代理公司市場組織及銷售管理本案針對性運作流程公司簡介合作基本方案附：項目團隊主要人員介紹售樓處操作規(guī)范售樓處工作制度推案計劃前言中海外在上海的歷史是輝煌的。西區(qū)和南區(qū)的戰(zhàn)無不勝是其信心的源泉，但是這一次，中海面臨的是一場空前嚴峻的考驗，因為和平南苑項目和中海的其它項目有著巨大的差別。一、超級大戰(zhàn)場的競爭形勢虹口區(qū)、楊浦區(qū)交接處的大連路是東區(qū)最大的戰(zhàn)場之一，其中個案的銷售競爭，尤其是價格競爭明顯白熱化。區(qū)域傳統(tǒng)“龍頭老大”同濟房產(chǎn)也不得不以低調(diào)價格的姿態(tài)出現(xiàn)，故本案的市場切入將是一個需要細致研究的問題。二、在上海幾乎最不接受高層的楊浦區(qū)造大高層這是一個觀念改變的問題，發(fā)展商不能改變客戶的觀念，就只能被客戶改變自己。但是以往的個案都沒有做好，和平一期最后的傾銷，典型地說明了這一點。從理論上講，中海完全有實力去塑造區(qū)域觀念，但實際上，對于這樣一塊極度陌生的土地，一個風云變幻的市場，中海會一帆風順嗎？三、80萬套的電梯公寓房幾乎完全超出了這一區(qū)域的“法定”范圍這樣的客層較難由經(jīng)驗把握，或者說，這樣的客層尚需引導(dǎo)，引導(dǎo)的范圍涉及全市。這就是本案主力總價面臨的挑戰(zhàn)，如果沒有突破性的推廣策略，前景并不樂觀。我們建議，這樣特別的個案應(yīng)該與專業(yè)代理商一起探索。而選擇代理商的條件將依次是代理楊浦個案經(jīng)歷、品牌個案經(jīng)歷、以及與大型發(fā)展商合作的經(jīng)歷等。第一部分：市場分析一、楊浦區(qū)房產(chǎn)市場特點1、熱點集中楊浦區(qū)借助黃興綠地效應(yīng)，使環(huán)外規(guī)模樓盤成為一大熱點，并注入文化概念，吸引了楊浦環(huán)內(nèi)、虹口、浦東、寶山等地客戶，個別領(lǐng)先樓盤平均價格接近4800元/m2。根據(jù)上海市房產(chǎn)交易中心成交數(shù)據(jù)，黃興花園、文化佳園、文化花園、三湘世紀花城的成交均價都已突破4000元/m2，其中文化佳園的成交均價高達4800元/m2，是楊浦環(huán)外熱銷樓盤中房價最高的。楊浦環(huán)內(nèi)樓盤大部分見縫插針，規(guī)模較小，以同濟綠園為代表，售價不斷提升，使喜歡地段、講究鄰里品質(zhì)的客戶得到滿足。環(huán)內(nèi)交易量居前的樓盤，成交價主要集中在4000-4400元/m2，如星惠佳苑、上海大花園、華升新苑、現(xiàn)代星洲城等。其中江浦路上的星惠佳苑價格略低，為4000元/m2，目前已全部售完。2、比價較低與虹口相比，楊浦房產(chǎn)歷來價格較低，具有價格優(yōu)勢，能承接部分虹口區(qū)、黃浦區(qū)、浦東新區(qū)的客戶。楊浦區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤價格與虹口區(qū)環(huán)外部分樓盤售價相當。因此，外區(qū)特別是虹口區(qū)的房價走勢對楊浦區(qū)樓盤價格影響較大。預(yù)計虹口區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤受到北外灘、四川路、多倫路等地區(qū)的高檔樓盤的推出影響，價格將有所上揚，打破目前與環(huán)外樓盤價格差不大的格局。而與虹口交界的楊浦區(qū)部分樓盤價格將受到拉動。同時，一部分高端客戶流向外區(qū)。塑造品牌樓盤、注入更多的文化理念，才能留住這部分客戶。3、環(huán)內(nèi)缺乏品牌樓盤除環(huán)外主打綠地、文化品牌的大盤之外，環(huán)內(nèi)僅同濟綠園依托著名高校，受到熱烈追捧，但宣傳力度不強，減少了想象空間和價格空間。這樣，更使楊浦區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤缺乏與相臨的虹口區(qū)樓盤相競爭。4、大型企業(yè)員工購房比例較大楊浦區(qū)及周邊區(qū)域有許多大型企業(yè)、單位，如上海卷煙廠、寶山鋼鐵廠、上海貝爾公司、新華醫(yī)院以及許多知名大學(xué)，其中的人員素質(zhì)、收入均較高，外加最近新的貨幣式分房政策即將出臺，利好明顯。據(jù)相關(guān)樓盤的成交客戶統(tǒng)計，大型企業(yè)員工購房集中于三房，講究舒適度，并對房屋使用有不同要求，個性化上與職業(yè)特點相一致。因此，部分樓盤針對這些客戶推出優(yōu)惠方案，東方名園也在各大企業(yè)進行巡回推展，取得良好效果，并建立了密切的聯(lián)系。5、后續(xù)樓盤乘勢而上受到房產(chǎn)行情火爆的啟發(fā)，后續(xù)供應(yīng)主要有三個重點：沿江板塊，形成濱江居住區(qū)，由于配套、環(huán)境等原因，預(yù)計售價4000-5000元/m2，估計有極少數(shù)頂級豪宅供應(yīng)；環(huán)外板塊，依托工人新村和五角場，以中檔住宅為主；環(huán)內(nèi)后續(xù)樓盤供應(yīng)較集中，主要受到同濟綠園熱銷的影響，在控江路、鞍山路等推出中等規(guī)模的樓盤，定價5200元/平方米左右，已相繼動工。二、周邊樓盤對比(略)1、二房面積對比瑞虹新城將香港房產(chǎn)開發(fā)理念移植到上海，設(shè)計點式樓、壓縮面積、全裝修、高質(zhì)量物業(yè)管理等特點曾經(jīng)引起熱銷，但很快被結(jié)合地域市場需求的產(chǎn)品取而代之。2、三房面積對比虹口現(xiàn)代公寓設(shè)計了錯層，并設(shè)計了弧形觀景窗，受到市場歡迎，但部分景觀較差、面積較大的三房滯銷。后續(xù)供應(yīng)樓盤面積有放大趨勢，三房市場競爭將很激烈。3、二房總價對比天寶綠洲高單價、高總價導(dǎo)致其二房總價與部分樓盤三房總價相近，銷售受阻，而其它在銷樓盤的二房消化速度較快，說明購買二房客戶對價格敏感度較高。因此，本案應(yīng)加大二房數(shù)量比例、控制二房面積。4、三房總價對比可見，三房總價在70萬元左右的樓盤供應(yīng)較集中，在銷樓盤的部分三房銷售放緩。但具有景觀、相對位置優(yōu)勢的三房卻具有較高的價格彈性，受到市場追捧。第二部分：產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品定位：東上?！笆袌鲱I(lǐng)先者”的角色中海一貫扮演的是區(qū)域市場領(lǐng)先者的角色，這一點從中海每個個案的產(chǎn)品規(guī)劃和價格便可以感受到。象中海以前的個案一樣，本案將在環(huán)境設(shè)計、建筑設(shè)計、智能化設(shè)計、會所設(shè)計及物業(yè)管理上組建“夢之隊”，擔當東上?！笆袌鲱I(lǐng)先者”的角色。二、產(chǎn)品建議要想完美地做好市場領(lǐng)先者，我們?nèi)越ㄗh以下幾點的完善：1獨特社區(qū)賣點：東上海第一家擁有公園景觀電梯的社區(qū)在東上海，要想完整地擁有一個公園的社區(qū)，從地塊的儲備狀況看，可能性微乎其微，而不但在家里能俯視公園全景，況且在乘電梯時也能觀賞風景，體驗上上下下的享受，則非中海的和平花苑二期莫屬。如此產(chǎn)品的規(guī)劃，在當前市場情況下，具有獨特性和領(lǐng)先性。2生態(tài)環(huán)保型建材的廣泛使用隨著生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越講究，不僅要住得舒服，還要住得愜意，健康。生態(tài)型環(huán)保建材能很好地從客戶的心理需求切入，做市場的新寵。但至目前為止，真正把生態(tài)環(huán)保型建材應(yīng)用得好的開發(fā)商很少，客戶對此的了解也不全面，這就為本案用好生態(tài)環(huán)保型建材提供了一個機會點。體現(xiàn)生態(tài)環(huán)保的措施目標：全力塑造生態(tài)環(huán)境1）生態(tài)環(huán)境的系統(tǒng)指標A能源系統(tǒng)進入住宅小區(qū)的能源在一般情況下有電、燃氣、煤。對這些常規(guī)能源要進行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動力管道入戶。對住宅的圍護結(jié)構(gòu)和供熱、空調(diào)系統(tǒng)要進行節(jié)能設(shè)計，建筑節(jié)能至少要達到50%以上。B水環(huán)境系統(tǒng)對于住宅小區(qū)的水系統(tǒng)，要考慮水質(zhì)和水量兩個問題。用于水景工程的景觀用水系統(tǒng)要進行專門設(shè)計并將其納入中水系統(tǒng)一并考慮。小區(qū)的供水設(shè)施宜采用節(jié)水節(jié)能型，要強制淘汰耗水型室內(nèi)用水器具，推行節(jié)水型器具。并同步規(guī)劃設(shè)計管道直飲水系統(tǒng)，以便提供優(yōu)質(zhì)直飲水。C氣環(huán)境系統(tǒng)住宅小區(qū)的氣環(huán)境系統(tǒng)包括室外和室內(nèi)兩方面，室外空氣質(zhì)量要求達到二級標準。居室內(nèi)達到自然通風，衛(wèi)生間具備通風換氣設(shè)施，廚房設(shè)有煙氣集中排放系統(tǒng)，達到居室內(nèi)的空氣質(zhì)量標準，保證居民的衛(wèi)生和健康。D綠化系統(tǒng)住宅小區(qū)的綠化系統(tǒng)應(yīng)具備三個功能：一是生態(tài)環(huán)境功能，二是休閑活動功能，三是景觀文化功能。E廢棄物管理與處置系統(tǒng)住宅小區(qū)生活垃圾包括收集與處置兩部分。即生活垃圾的收集要全部袋裝，密閉容器存放，收集率應(yīng)達到100%；垃圾應(yīng)實行分類收集，分類率應(yīng)達到50%。F綠色建筑材料系統(tǒng)要提倡使用3R材料(可重復(fù)使用、可循環(huán)使用、可再生使用)；要選用無毒、無害、不污染環(huán)境的材料和產(chǎn)品；宜采用取得國家環(huán)境標志的材料產(chǎn)品。2）落實措施A環(huán)保建材設(shè)備健康的生活來源于健康的生活環(huán)境和生活方式，從“運動就在家門口”到“科學(xué)地運動”再到“健康管理”，奧林匹克花園走出了一條社區(qū)和體育聯(lián)姻的道路。健康是人們最大財富的意識早已深入人心，本案作為一個規(guī)模適中的樓盤，可從環(huán)保的角度體現(xiàn)對業(yè)主健康的關(guān)懷。B健康窗采用雙層中空玻璃起到隔音、保溫的作用。減少氟利昂的排放及噪音污染。建議在朝北臥室窗戶一側(cè)墻上，設(shè)置20cm*20cm面積上下，正方形的小窗，上下四個縱向排列，略有間隔，這樣就能讓窗戶把握室外氣候的變化，主動調(diào)節(jié)通風效果，白天開大窗，晚上開小窗，風大時開小窗，風小時開大窗；還能有效地保護臥室的私密性。C垃圾分類處理站杜絕生活垃圾的污染D滅蚊燈以“滅蚊燈”代替一般的草坪照明燈，可在夜間提供照明的同時殺滅蚊蠅。E木屑覆蓋裸土減少塵土污染。F網(wǎng)上醫(yī)療小區(qū)局域網(wǎng)上醫(yī)療、心理咨詢服務(wù)。G種植健康樹植物不僅僅是吸收二氧化碳，釋放出氧氣，有些植物還具有特定的功能，能吸收有害物質(zhì)，散發(fā)出各種不同的氣體，可以通過肌部及皮膚進入人體，起到防病、強身、益壽的作用，有些植物還有殺菌素、抗生素、化學(xué)物質(zhì)，能抑制和殺死病毒、細菌。如樟樹能散發(fā)出芳香性幫助人們祛風濕、止痛等；松柏類植物的枝葉散發(fā)出的氣體，對結(jié)核病等細菌有防治作用，金銀花：又名忍冬，有清熱解毒之功效，為較強的廣譜抗菌中藥。銀杏：落葉喬木，綠化觀賞性強，也具治心血管疾病，同時是一種植物的活化石，具有美好的象征意義。紫丁香：著名氣觀賞植物，有芳香，象征浪漫。合歡、椿樹等，對人體脾胃有明顯的養(yǎng)生作用。另外如喜樹、三尖杉、長春花等植物可抗癌及抑制癌細胞的生長，由此可見，住宅綠化的重心應(yīng)是探索建設(shè)人體保健植物群落結(jié)構(gòu)，既能發(fā)揮各種有益于人體的氣體，調(diào)整人體健康功能，又可創(chuàng)造美觀的綠化景觀。住宅小區(qū)綠化建設(shè)要上臺階，應(yīng)以“生態(tài)+保健+美觀”為向?qū)В孕掠^念，新方法形成“科學(xué)內(nèi)涵，文化底蘊，園林外觀，藝術(shù)結(jié)構(gòu)”的新景觀。H推出生命綠卡工程可和附近的醫(yī)院聯(lián)合推出生命綠卡工程，如業(yè)主可享受定期專家體檢等服務(wù)。3售樓處與景觀樣板區(qū)的極品組合我們的策略是：首先要從心理上占領(lǐng)客戶，其次要從產(chǎn)品上震撼客戶，對屬于高品質(zhì)、高價位的本案，現(xiàn)場裝修上應(yīng)別具一格，售樓處整體上以高雅氣派為主風格。景觀樣板房根據(jù)不同客戶的需求裝修不同風格的菜單式裝修樣板房的總量在10套以上。三、產(chǎn)品特性1代表“新中海精神”的個案在地產(chǎn)與住宅成為熱門話題的今天，中海外企業(yè)本身就是一個焦點?！爸泻！倍志褪且还P巨大的無形資產(chǎn)和寶貴資源，就是一種無形的巨大號召力和市場優(yōu)勝力，本案完全可以借足這一資源，號召客戶從和平南苑這個項目去發(fā)現(xiàn)中海、了解中海，找尋一些尚不為大眾所知的中海文化與中海對人性認識的感人點。而中海外本身也應(yīng)該引導(dǎo)客戶去認知“新中?！迸c開發(fā)海天花園、中海馨園時的新變化，認識中海外的企業(yè)文化，認識中海外的住宅哲學(xué)為中產(chǎn)階級規(guī)劃人性住宅。在“和平南苑”項目上，新中海精神的閃光點應(yīng)在于：白領(lǐng)文化的代表。在上海，深圳，還有成都等城市，中海與萬科等大企業(yè)的區(qū)別是：萬科主要在城郊結(jié)合部蓋精品房子，中海只在最好的地方蓋精品的房子?！昂推侥显返捻椖恳膊焕?。中海的目標客層永遠只是有品位，有底蘊并在一定程度取得了成功的人。視建筑作品為生命。中海天生就是為建筑而生的企業(yè)，中海人所有的興趣、所有的關(guān)注、所有的焦點只有建筑。每一款建筑都是嘔心瀝血的作品，每一個人都可以為優(yōu)秀的建筑作品付出一切，忘記一切。2僅少數(shù)人可能擁有的特色豪宅市中心的住宅社區(qū)，往往珍貴在“稀有”。本案由于地理位置絕版，而僅有五六百套房子可以出售，作為具有特色的幽雅的住宅社區(qū)，往往是千金易得一席難求。擅長精致環(huán)境細節(jié)規(guī)劃的中海公司在東上海將用一個完美的“小社區(qū)”實現(xiàn)一次歷史性的突破和時代性的定格。四、規(guī)劃建議1戶型比例。上述市場資料說明，2001年楊浦地區(qū)銷售走勢較快的依次是小三房（110-120平米）、二房、中三房（130-140平米）與大戶型。而就本案而言，客層往往集中在兩極，即向往此地段而“剛好”夠基本支付能力的年輕一族，以及對地區(qū)有足夠好感的“一步到位”的實力一族。故而本案建議的戶型可走向兩極化，戶型建議為：二房（95-100平米）45%小三房（110-120平米）15%大三房（130-140平米）35%特殊戶型（一房、復(fù)式）5%房型面積（m2）套數(shù)比例廳（m2）主臥（m2）次臥（m2）衛(wèi)（m2）廚（m2）儲藏（m2）二房95-10045%25-3013-2010一衛(wèi)72小三房110-12015%25-3013-2013+10主衛(wèi)7次衛(wèi)573大三房130-14035%30-4016-2513+10主衛(wèi)7次衛(wèi)5105特殊戶型65、150-1805%30-4016-2516+13+10主衛(wèi)7次衛(wèi)51052會員卡由于社區(qū)規(guī)模限制，社區(qū)會所將局限于健身、棋牌、閱覽、酒吧等功能，而一些更大型的、需規(guī)模經(jīng)營的“生活享受型”設(shè)施采取“泛會員卡”形式，即與外部專業(yè)休閑娛樂機構(gòu)合作，讓本小區(qū)住戶成為此類大型休閑娛樂場所的會員?？梢钥紤]合作的場所有：遠洋廣場（浴場）新華醫(yī)院（定期體檢，健康顧問服務(wù)）打虎山路第一小學(xué)（就學(xué)）國通酒店公寓（會所中泳池、演歌廳、專賣店等）第三部分：有效客層劃分模式消費者深度研究我們擬對于目標消費者特征作一次深度研究，研究提綱如下：一、研究目的了解潛在消費者的需求特點為南苑的營銷戰(zhàn)略和競爭策略提供依據(jù)為南苑的定價和服務(wù)定位尋找依據(jù)尋找高層住宅市場的新的亮點，和同質(zhì)成功個案的成功因子二、研究的預(yù)期效果確定市場的定位確定營銷方案，確定現(xiàn)場銷售實戰(zhàn)的總精神為項目作一個簡單的推廣三、調(diào)查對象競爭個案。50萬-80萬的典型消費者。業(yè)界資深專家及其他個案一線銷售人員四、研究方法我們針對不同的樣本考慮不同的方式。觀察。針對同型態(tài)個案整體情況的調(diào)查，將采用觀察的方法，調(diào)查同型態(tài)個案整體信息（包括外觀、面積、售價、服務(wù)及其他一些配置）。暗訪利用高校資源以及其他一些必要渠道了解競爭個案的營銷戰(zhàn)略和競爭策略。深訪消費者的調(diào)查將采用深訪的方式，直接進行調(diào)查，主要引導(dǎo)消費者提出其對于購買時首先考慮的因素，以及在入住后對于中高檔住宅的整套服務(wù)中認為最有價值的一部分增值服務(wù)的認識。同時也通過訪談來了解消費者對于開發(fā)商的一些認識。購買。必要時以公開或不公開形式購買一些所需的資料（主要是營銷模式與效果方面的資料）。五、有效客層劃分方式本次有效客層劃分是為規(guī)劃定位以及銷售策略服務(wù)的，我們并不想在年齡段劃分、區(qū)域劃分或投資自住用途劃分上費篇章，我們將自定義有效客層劃分的模式（客層的有效性在于較容易辨認以及行為特征相對集中），其主要將涵蓋：新經(jīng)濟從業(yè)人員/傳統(tǒng)經(jīng)濟從業(yè)人員/邊緣族群意見領(lǐng)袖/個性鮮明者/追隨者首次買房族群/二次置業(yè)族群/頻繁接觸族群第四部分：銷售主導(dǎo)策略作為區(qū)域中的“領(lǐng)先者”定位，其銷售推廣的策略將以領(lǐng)先、獨創(chuàng)及氣勢為主導(dǎo)，其操作上應(yīng)有別與普通個案，為“地標”個案的價位與銷售尋找支撐點。一、整個七萬平米項目不分期，一次性推出拆分成小面積塊逐步推出是小企業(yè)的做法，本案欲在推出是一舉震懾周邊個案，打亂其它個案的部署，就必須整體提高區(qū)域個案推出的“門檻”，以精心籌備的組團景觀展示、會所樣板區(qū)展示甚至實景樣品屋展示“一次性”起到震撼作用。此種操作的前提便是整個社區(qū)的統(tǒng)一規(guī)劃，整合策劃以及整體推出。二、環(huán)境先行環(huán)境樣板展示區(qū)必須先開盤而建。目前較為流行的做法是，綠化環(huán)境樣板區(qū)與售樓處統(tǒng)籌考慮配置，使之有互動作用。售樓處的玻璃窗將是互動的介質(zhì)，室內(nèi)臨窗的休憩區(qū)，室外為公園般的實景，售樓區(qū)同時又是咖啡區(qū)，感性交流區(qū)，不可不謂是一種創(chuàng)造。三、分不同等級，全部以裝修房面市什么是未來發(fā)展的大趨勢，而在楊浦，由于區(qū)域歷來生活的“精致程度”不夠，而一般購房人員置業(yè)經(jīng)驗平均偏少，裝修房對于他們是受歡迎的。建議裝修分初裝修至精裝修不同配置，價位在400元/平米，600元/平米，800元/平米，1000元/平米幾檔，其中二房側(cè)重精裝修，三房側(cè)重初裝修（考慮各自客層年齡、特征及總價段）。四、堅持低價入市這是在楊浦多年實際運作中最大的心得體會。先找到第一批客戶，再尋找自己的價位支撐點。由于區(qū)域內(nèi)購買決策較少包裝彈性（受產(chǎn)品包裝影響較?。?，而完全是價格主導(dǎo)的，加之區(qū)域內(nèi)消費的“跟風”現(xiàn)象十分明顯，故而第一批穩(wěn)定的客源對于本案的順利去化意義巨大。五、關(guān)于售樓處位置選擇售樓處受到場地限制，可供選擇的僅為會所和轉(zhuǎn)角商場兩部分，前者面積過小，可能需要搭建部分設(shè)施。建議售樓處設(shè)在轉(zhuǎn)角商場里，主要理由如下：1施工場地的限制按現(xiàn)有場地和建筑布局，施工塔吊設(shè)于中心花園，施工過程中，對會所及周邊會有影響；2商場的尺度優(yōu)勢商場具有層高達6米、平面寬敞、通透性好等特點，顯得更氣派，易于起到展示樓盤品質(zhì)；3與樣板房的連接為方便客戶到樣板房看房，商場具有與之連接的地利優(yōu)勢，可設(shè)臨時看房通道。而會所稍有欠缺。4強勢景觀展示由于施工占地等原因，可供設(shè)置臨時景觀綠化的場地較小。因此，售樓處內(nèi)的強勢景觀將弱化外部景觀弱勢。從成本上看，部分墻面、地面內(nèi)裝修可體現(xiàn)在商場租售價格的提高上。其它可移動部分僅由于面積較會所大而有所增加，但與對樓盤品質(zhì)的提升作用相比，還是值得的。六、售樓處功能設(shè)置為使本案更具有親和力，體現(xiàn)服務(wù)意識，一樓設(shè)置以下分區(qū)：接待區(qū)現(xiàn)代派的柜臺和布局，遮陽傘和棕櫚樹帶來一股清新之風模型區(qū)洽談區(qū)分為兩個區(qū)域：外區(qū)與內(nèi)區(qū)各針對普通客戶與特殊客戶。簽約區(qū)形成一條龍服務(wù)，設(shè)公證、律師等專座。二樓設(shè)置以下分區(qū)：樣板房休息區(qū)樣板房外設(shè)休息區(qū)辦公區(qū)第五部分：價格定位及價格分期策略一、本案銷售之均價定在5500元/平米我們首先用二維矢量圖研究目前主要競爭個案的位置?？梢钥吹剑绻煤笕胧袀€案的空檔定位原則，我們可能的產(chǎn)品定位應(yīng)如圖所示，即二房57萬左右，三房70萬左右，按照上述面積規(guī)劃建議，得出的合理均價在5500元/平米。整個銷售期內(nèi)堅持低價開盤，具體執(zhí)行方案為首先推出（社區(qū)內(nèi)占少數(shù)的）低景觀套型，再推沿街景觀房，最后是內(nèi)排景觀房。整個推出次序完全按照分塊定價（均價）的高低為序，低價的先上市，最高價的部分最后推，這樣，在本身已拉開時間先后的差價的前提下，如再輔以總平均價走勢的上揚，樓盤的“增值感”十分明顯。具體推案的次序如下：預(yù)約期開放低景觀套型（基本無法看見公園），此部分均價在4800元/平米左右，最低價在4300元/平米（不記裝修部分，下同）；開盤期全面推出沿街景觀套型，均價5400元/平米，同時推出部分內(nèi)排景觀套型；春節(jié)節(jié)點（或相應(yīng)三個月銷售期后）全面推出內(nèi)排景觀套型，均價5800元/平米，沿街部分相應(yīng)上漲；結(jié)構(gòu)封頂退外立面節(jié)點推出內(nèi)排精裝修景觀房配全套進口家具（高潮），帶裝修均價7000元/平米；銷售70%節(jié)點全面推出精裝修房或菜單式精裝修房。二、全案價格執(zhí)行計劃階段銷售主攻全盤均價當期實際均價調(diào)價節(jié)點售前低景觀房5400480020%售出開盤沿街5500550040%售出強銷期所有景觀房5600570060%售出高潮精裝修景觀房5700590080%售出收尾余屋56005600總均價控制在5500-5600元/平米左右三、關(guān)于報價的建議本地區(qū)操作的經(jīng)驗說明，本區(qū)域客戶價格談判之意愿很強烈，談判能力就全市而言在中上水平，而這關(guān)鍵取決于品牌推廣的速度與深度。就本案來說，銷售前期是必須運用一些調(diào)控手段的，否則整個項目的風險很大。學(xué)校系統(tǒng)購房客是較不具殺價傾向的一類，但或多或少通過各種關(guān)系獲得一些“必須”的折扣，而較難說服、守價相對困難的是對品質(zhì)認知度不高的普通中年以上房者?？偠灾?，較寬裕的守價空間對于本案將以較高價位面對錯綜復(fù)雜的客戶群是有幫助的。本案大致的守價空間設(shè)定將如下：非景觀套型二房：150元/m2左右非景觀套型三房：150200元/m2左右景觀套型二房：50100元/m2左右景觀套型二房：100元/m2左右準現(xiàn)房后合理的守價空間可減少至上述的6070左右。第六部分：市場推廣策略一售前階段此一階段以市場推廣和媒體互動及研討會類等專業(yè)公共關(guān)系活動為主。具體方案包括：舉辦獨家樓盤展示暨“海都會”會員招募活動在高檔酒店高檔商業(yè)場所或高檔娛樂場所，對象面向全市受過高等教育的人群或職業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員等，召開樓盤專題發(fā)布會。建議“海都會”開始采納免費吸收一定學(xué)歷以上的社會人員入會的策略，并將“海都會”新制度下首次全上海會員招募活動與這一特色個案引介同時舉行，以一臺別開生面的晚會形式完成對個案的首次推介。舉辦“楊浦居住文化的未來”研討會主要研討楊浦傳統(tǒng)文化與未來區(qū)域規(guī)劃發(fā)展方向的結(jié)合點，以及楊浦人與“新東區(qū)人”在生活方式上的傳承與創(chuàng)新。二開盤階段此階段將考慮媒體懸念性鋪墊+實效SP的策略。內(nèi)部認購業(yè)主集體簽約儀式。中海公司經(jīng)理層及業(yè)內(nèi)高層人士內(nèi)部訂購后的集體簽約儀式。此舉重在烘托產(chǎn)品的信服力與業(yè)內(nèi)品牌，讓對房產(chǎn)并不熟悉的買家產(chǎn)生一種專業(yè)信任感。舉辦以“中海情中國心”為核心概念的主題企業(yè)文化節(jié)活動。將中海成長的歷史以及中海在中國的經(jīng)典建筑作品呈現(xiàn)在市民眼前，讓市民在未看見和平南苑產(chǎn)品之前對“中海造怎么樣的房子”有一個感性認識，也能夠第一步拉近期房與消費者之間的距離。整個活動將假借賓館舉行，以展覽、電影回放、專題講座（中國住宅建筑文化20年回顧），當代住宅環(huán)境與住宅科技展示以及本案專題推廣問文化節(jié)主要活動環(huán)節(jié)。三強銷階段特別媒體手段：買斷知名媒體隨報副刊。以整個一本副刊來展示一個樓盤的品位及其包含的生活方式或理念，這在上海灘尚未出現(xiàn)過。本案可以選擇周刊性知名媒體策劃一個58周長的“特別副刊”，完全圍繞本案的特色與生活概念來組織相應(yīng)的美文與消費指南等等，將引起極大的轟動。擴展型SP活動：與知名高校（上海交通大學(xué)）聯(lián)手，推出系列“現(xiàn)代五項”白領(lǐng)專題培訓(xùn)。培訓(xùn)完全切合現(xiàn)代高收入階層尤其是職業(yè)經(jīng)理人一族面臨的瓶頸而設(shè)計，針對性十分強。這將是本案品牌延伸的極好途徑，也是達到針對客層的有效公共關(guān)系手段。四持續(xù)階段此一階段由于接近工程收尾期，工作重點將放在實景樣板房上。我們將組織全裝修樣板間介紹、新樣板間客戶建議及呼吁并與知名裝潢企業(yè)聯(lián)手組織“誠信裝潢”計劃。計劃將以很多打動客戶的細節(jié)使客戶放心的購買全裝修房，省卻一些繁復(fù)的工作與心事。五分段營銷策略分段營銷策略是在分析市場的基礎(chǔ)上，透徹了解供需，更注重于行銷過程的整體控制，以整體眼光把握個案，同時每個階段都有側(cè)重點，并配備各種行銷手段的行之有效的推廣方法。首先，主要針對顯客戶。因顯客戶最易認同物業(yè)的潛力，且已對物業(yè)所在區(qū)域有極強的認同感，往往持幣期待已久，并愿意將自己的見解向親友訴說。接著，以顯客戶作為媒體，影響潛客戶。其次，從眾心理使客戶趨向于購買人氣旺的物業(yè)，客戶在選擇物業(yè)時，一方面，會聽取物業(yè)顧問意見；另一方面，注重于物業(yè)的直接表現(xiàn)，人氣起了很大作用。最后，行銷過程的控制在于控制均價，都有一個由低到高的過程。開盤價低，在于區(qū)別同等市場中的其他物業(yè)，吸引人氣，及時回收資金；達到目的后，提升至市場平均價，轉(zhuǎn)而以品質(zhì)、市場表現(xiàn)來吸引客戶；在解決流動資金問題后，再提高售價獲得利潤，獲長期收益。分段營銷策略流程階段性營銷企劃策略及預(yù)估一覽表階段時段業(yè)務(wù)工作重點企劃工作重點媒體價格定位銷控安排SP活動有效客戶（累計）成交簽約首付到帳(萬)按揭到帳(萬)售前預(yù)約2個月客戶積累登錄預(yù)約付定提升認知品牌創(chuàng)建推出低景觀套型圍墻/板DMDM派發(fā)房展會晚報形象廣告基價5400元/無公園景觀套型+50%沿街套型產(chǎn)品說明會20050/100/開盤1個月積聚人氣強銷低景觀套型軟性報道跟進/擴大影響/營造熱銷知名度中房網(wǎng)絡(luò)DM寄發(fā)（客戶數(shù)據(jù)庫）晨報形象廣告基價5500元/加推少量內(nèi)排景觀套型海都會聯(lián)誼中海文化節(jié)40090501200/強銷期2個月開發(fā)老客戶/要求新成交機會/積聚買氣樓盤全市性推廣/企業(yè)形象展示網(wǎng)絡(luò)DM派發(fā)橫幅NP房展會基價5500元/除20%內(nèi)排景觀套型外全部開放白領(lǐng)主題培訓(xùn)講座/樓盤巡回展80016020033002600續(xù)銷期5個月穩(wěn)定老客戶簽約/調(diào)價準備產(chǎn)品規(guī)劃細節(jié)展示/推出部分精品裝修房源/物業(yè)定位網(wǎng)絡(luò)DM派發(fā)家樂福售點NP基價5600元/全部開放裝潢業(yè)主咨詢裝修房意見調(diào)查1600200400420014000準現(xiàn)房強銷2個月催促老客戶/裝修房銷售細節(jié)電視廣告設(shè)計參觀展示路線DM派發(fā)NP廣告橫幅30天基價5700元/全部開放海都會舉辦一臺晚會200010050020004000收尾2個月簽約余屋去化/促銷價/幸運業(yè)主參加“中海全國項目考察”活動22003055010005000第七部分：代理公司市場組織及銷售管理方案本公司將結(jié)合本項目和貴公司的實際特點采取靈活高效的組織框架和銷售模式，它包含以下幾項：一、經(jīng)理負責制的銷售組織如圖二、坐銷與行銷相結(jié)合打破傳統(tǒng)的主要依靠媒體的宣傳作用吸引客戶到現(xiàn)場成交的慣例，針對本案的客戶高檔化的特點，采取一系列化的SP活動，走出現(xiàn)場，走進其它場所，坐銷與行銷兩者強勢組合。三培訓(xùn)機制：業(yè)務(wù)培訓(xùn)與模擬演練業(yè)務(wù)培訓(xùn)的內(nèi)容和范圍包括但不僅限于以下幾項：市場狀況，政策法規(guī)、產(chǎn)品特性、銷售技巧（心理學(xué)、社會學(xué)、公共關(guān)系等）模擬訓(xùn)練的內(nèi)容和范圍包括但不僅限于以下幾項：銷售節(jié)奏的控制扮演客戶與銷售員的對演。四、智能軟件管理的應(yīng)用銷售智能軟件做到前臺售樓信息的查詢和后臺信息的銷售管理。報表管理方面：銷售前臺包括現(xiàn)場銷售報表、客戶管理報表、換退房管理報表。銷售后臺包括銷售統(tǒng)計報表、銷售業(yè)績報表、政府主管部門報表、后臺客戶報表和按揭管理報表等。查詢方面：銷售前臺主要包括：項目查詢、意向客戶查詢、預(yù)定管理、銷售登記、換退房登記等。銷售后臺主要包括：交款查詢、傭金查詢、成交客房管理、合同管理、面積補差、銷售統(tǒng)計等。信息管理方面：廣告信息、資料信息、樓盤信息等。第八部分：全案前期運作流程一、準備工作在開始做全案營銷企劃之前，我們將進行如下準備工作：l消費者特征研究主要分析有50萬-90萬消費者的特征以及他們的消費偏好。l競爭分析主要分析目前市場上相同檔次房產(chǎn)的基本特征和營銷模式，借此確立營銷策略。l營銷模式的策劃主要從產(chǎn)品（個案的硬件和軟件條件）、價格（個案的定價和價格走勢）、銷售渠道和促銷方式等幾個方面策劃行之有效的營銷方案。l營銷費用預(yù)算根據(jù)營銷方案制訂相應(yīng)的費用預(yù)算。二、工作方法調(diào)研。主要涉及的項目有：競爭個案調(diào)研。以總價為個案選擇區(qū)隔，調(diào)研東區(qū)有巨大影響力的，有同一主力總價區(qū)間的項目之產(chǎn)品規(guī)劃；營銷模式調(diào)研。調(diào)研同類總價段產(chǎn)品成功營銷模式與失敗營銷模式；消費者調(diào)研。調(diào)研消費者特征，尤其是選擇物業(yè)的偏好；別墅銷售大勢與購買特征調(diào)研。主要為專業(yè)人士訪談與一