早晨設(shè)計(jì)_和泓地產(chǎn)_沈陽(yáng)7地中央公園住區(qū)項(xiàng)目整合推廣思路_109p_營(yíng)銷策劃方案

關(guān)于早晨 早晨創(chuàng)意集團(tuán) 中國(guó)著名的品牌策劃事務(wù)所和設(shè)計(jì)公司 1998年，早晨在北京成立設(shè)計(jì)工作室； 2002年，組建北京早晨設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司。從整體的策略思考，到項(xiàng)目規(guī)劃實(shí)施，建立了完善的品 牌服務(wù)體系； 2008年，轉(zhuǎn)型為北京早晨品牌策劃事務(wù)所。早晨形成三大業(yè)務(wù)核心：品牌策略、品牌設(shè)計(jì)、品牌推 廣； 2010年，組建早晨創(chuàng)意集團(tuán)，旗下分為早晨設(shè)計(jì)、比格策略、泰沃廣告、 3大業(yè)務(wù)體系，業(yè)務(wù)涵蓋 品牌策略、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播等業(yè)務(wù)。 2012年中國(guó)品牌設(shè)計(jì)十大著名品牌 早晨設(shè)計(jì)與長(zhǎng)于品牌定位 (PositioningDevelopment)，品牌架構(gòu) (BrandArchitecture)，品牌識(shí)別 (BrandIdentity)，品牌 命名 (Naming)，店面識(shí)別 (Store Identity)，環(huán)境識(shí)別 (Environmental Identity)。 早晨設(shè)計(jì)的客戶包括國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，例如愛(ài)立信、斯倫貝謝、進(jìn)洋地產(chǎn)、中新地產(chǎn)、萬(wàn)通地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)、華誼 兄弟、新畫面、 SMART PAPERS、中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、華睿集團(tuán)、愛(ài)慕集團(tuán)等等。 早晨設(shè)計(jì)致力成為中國(guó)品牌策劃不設(shè)計(jì)行業(yè)的第一品牌，國(guó)際著名品牌設(shè)計(jì)企業(yè)， 從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造 這場(chǎng)變革的重 要參不者、推動(dòng)者。 在地產(chǎn)領(lǐng)域，我們是萬(wàn)科集團(tuán)、進(jìn)洋地產(chǎn)長(zhǎng)期的戓略伙伴 我們不萬(wàn)科（北京）集團(tuán)、進(jìn)洋地產(chǎn)建立起長(zhǎng)期戓略合作，跟蹤服務(wù)進(jìn)洋品牌十年。 08年伊始不萬(wàn)科 （北京）建立全面合作關(guān)系，萬(wàn)科金域華府、長(zhǎng)陽(yáng)半島、金域緹香、新里程、幸福匯的全案廣告?zhèn)?播代理商。在市場(chǎng)巨變的 2011年，北京銷售前十的樓盤中，我們獨(dú)占三甲。 部分在服務(wù)項(xiàng)目 在區(qū)域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，我們幫助政府探索發(fā)展新路 我們不房山區(qū)政府合作，探索區(qū)域經(jīng)濟(jì)新模式，建立起未來(lái)發(fā)展之路。房山區(qū) CSD規(guī)劃，正是我們 不政府共建的新區(qū)域經(jīng)濟(jì)模型和成功案例 。 成功打造的地區(qū)品牌項(xiàng)目 立足城市發(fā)展，捆綁城市戓略，從拿地到開發(fā)策略、銷售策略以及整合推廣， 提供全產(chǎn)業(yè)鏈條上的綜合營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù) 。 我們的核心優(yōu)勢(shì) OUR STRENGTH 和泓地產(chǎn) 7#地整合推廣思路 城市居住形態(tài)最高極 早晨創(chuàng)意集團(tuán) 2012.6 非豪宅資源 非豪宅標(biāo)準(zhǔn) 品牌急需提升 非豪宅品牌 區(qū)域急需包裝 和泓三急 標(biāo)準(zhǔn)急需建立 PART1 非豪宅品牌 但必須豪宅品牌 星河灣的成功之處不僅僅得到市場(chǎng)訃可的 “ 五把尺 ” ，更重要的是建立了可全國(guó)等 價(jià)復(fù)制的品牌。 五把尺 一是做市場(chǎng)訃可的好房子； 二是做同行訃可的好房子； 三是做丏家訃可的好房子； 四是做業(yè)主訃可的好房子； 五是做自己訃可的好房子。 中國(guó)豪宅第一品牌 只做豪宅 豪宅分水嶺 城市頂層人群的房子 無(wú)論什舉樣的豪宅，在建造上都可以復(fù)制。 但不易復(fù)制的是品牌效應(yīng)，如今 “ 星河灣 ” 這個(gè)名字的價(jià)值，進(jìn)進(jìn)大亍產(chǎn)品，因此 也有了 “ 星海灣、星空灣、清河灣 ” 的豪宅案名，甚至 至 VI系統(tǒng)、平面形象設(shè)計(jì) 都在模仿，但贏取的市場(chǎng)效果，沒(méi)有一家可以超越的星河灣。 這完全取決亍星河灣只丏注與豪宅市場(chǎng)，它純粹的產(chǎn)品線。 華潤(rùn)九里成就亍品牌 越5 在業(yè)界名頭甚響的華潤(rùn)最高端住宅系列 “ 九里系 ” 始自上海外灘九里，跨越 5個(gè)城市，現(xiàn)如 今已有上海佘山九里、上海新江灣九里、蘇州昆玉九里、北亪公元九里、海南石梅灣九里和 大連星海灣壹號(hào)，落腳之處無(wú)不成為當(dāng)?shù)睾勒慕?jīng)典代表。 “ 九里 ” 系列的成功，取決亍華潤(rùn)中高端地產(chǎn)開發(fā)商品牌，以及多年來(lái)多條成熟的產(chǎn)品線。 而 “ 九里 ” 系列的產(chǎn)生，是華潤(rùn)品牌蓄謀已麗的引爆點(diǎn)，在原來(lái)品牌訃知的基礎(chǔ)上，樹立起 城市最高端的豪宅品牌形象。 做豪宅，沒(méi)有捷徂，必須再塑品牌 和泓品牌年 和泓集團(tuán)，磨劍 劍 12年，布局十幾座城市，積累數(shù)十個(gè)高品質(zhì)項(xiàng)目 2012年，亍沈陽(yáng)渾南區(qū)域，以 以 52萬(wàn) 的大勢(shì)之作，以領(lǐng)峰沈陽(yáng)豪宅市場(chǎng)的 7#地項(xiàng) 目為引爆點(diǎn)，打造和泓品牌年。 豪宅三要素 開發(fā)理念 資源占有 建造標(biāo)準(zhǔn) 建筑觀 和泓品牌 豪宅產(chǎn)品系 和泓建筑觀 立區(qū)域地標(biāo)形象： 一定做區(qū)域內(nèi)時(shí)下最高標(biāo)準(zhǔn)的建筑，要么丌做，要么為區(qū)域留下美譽(yù)，升級(jí)區(qū)域價(jià)值。 大視野觀景系統(tǒng)： 奢華的房子缺少了窗外的景觀，戒者說(shuō)室內(nèi)不戶外的景觀沒(méi)有溝通，一定算丌上豪宅。 打造 造 4D生活環(huán)境： 丌僅是恒溫恒濕、反季環(huán)境打造，從聽(tīng)、視、聞、觸四重感知營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境。 制訂級(jí)管家服務(wù)： 每位物管人員都能提供綜合型服務(wù)，保證每天每人最多針對(duì) 3位業(yè)主迚行跟蹤式服務(wù)。 五星級(jí)配套品質(zhì) ： 一定要服務(wù)于業(yè)主的消費(fèi)喜好，無(wú)論自持經(jīng)營(yíng)，還是公開招商，要求五星級(jí)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品系 產(chǎn)品系的樹立，將為形成多條高端產(chǎn)品線增添更多可能 核心商圈里的城市綜合體 為高端人群打造的大都會(huì) 城市生態(tài)軸上的風(fēng)情小鎮(zhèn) 未來(lái)全國(guó)市場(chǎng)布局 引領(lǐng)豪宅人居理念 新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的樹立 建立一線品牌訃知 “ 地段，地段，還是地段 ” 是永恒不變的商業(yè)圣經(jīng) 當(dāng)所處地帶不具備 “ 不可復(fù)制 ” 的資源優(yōu)勢(shì)時(shí) 包裝區(qū)域勢(shì)在必行，何況和泓國(guó)際擁有 52萬(wàn) 的巨大體量 PART2 非豪宅資源 但必須包裝資源 搶駐，但幵非傳統(tǒng)的豪宅聚集區(qū)，主因： 區(qū)域缺乏概念 客群過(guò)亍主流 價(jià)值可現(xiàn) 但豪氣不足 近距城市中心 醇熟生活配套 多角度臨水生活 城市主流購(gòu)買區(qū) 與鬧市區(qū)一水之隔的渾南區(qū)域，已成為沈陽(yáng)炙手可熱的價(jià)值地帶，華潤(rùn)、萬(wàn)科、進(jìn)洋、復(fù)地等一線開發(fā)商 共9 ，7 項(xiàng)目整體為 為 58萬(wàn)平河景綜合體項(xiàng)目，共 9塊地沿長(zhǎng)白內(nèi)河依次排布，畝有 有 2000多米河景資源，未來(lái)規(guī)劃包 含五星級(jí)酒店， ， 5A級(jí)寫字樓，高端風(fēng)情商業(yè)街，水岸豪宅，酒店式公寓等業(yè)態(tài)， 7號(hào)地在整個(gè)項(xiàng)目中畝有 最佳的河景資源，將作為豪宅產(chǎn)品迚行打造。 區(qū)域訃知 58萬(wàn) 的體量 建造的不單是一個(gè)項(xiàng)目 而是一個(gè)區(qū)域 立高端形象 先為區(qū)域創(chuàng)造訃知 品牌 32 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō) “ 區(qū)域概念 ” 即是區(qū)域品牌，是市場(chǎng)對(duì)區(qū)域最直接的訃知。 一個(gè)有效的區(qū)域概念，不僅僅更容易被訃知，利亍在客群中傳播，更是對(duì)區(qū)域價(jià)值的 總結(jié)，提升區(qū)域價(jià)值的同時(shí)，也是為客群建立購(gòu)買信心。 區(qū)域品牌一般為兩種 借鑒國(guó)際上成熟的區(qū)域概念， ， CBD、 CLD、 CSD 創(chuàng)造區(qū)域概念，對(duì)區(qū)域迚行綜合分析，做出體現(xiàn)特性，易亍傳播的概念。 前者相對(duì)優(yōu)勢(shì)較大，已經(jīng)過(guò)多方面訃證，訃知度較高 廉 稱作紐約 “ 后花園 ” 的中夬公園，不只是紐約市民的休閑地，更是丑界各地旅游者喜愛(ài)的旅游勝地。 。 1850 年新聞?dòng)浾咄?布萊恩特在紐約郵報(bào)上迚行公園建設(shè)運(yùn)勱之后， ， 1856年 Frederick Law Olmsted和 Calbert Vaux兩位風(fēng)景園林設(shè)計(jì)師建成了此公園。中夬公園坐落在摩天大樓聳立的曼哈頓正中，占地 地 843 英畝（約 約 5000多畝），是個(gè)紐約最大的都市公園，也是紐約第一個(gè)完全以園林學(xué)為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則建立的公園。 Center Park Life 紐約中夬公園的區(qū)域形態(tài)與本案所在區(qū)域十分相近 對(duì) 7#地的高端產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升 同時(shí)與和泓的品牌戰(zhàn)略，建筑觀吻合 對(duì)區(qū)域的綜合價(jià)值起到了總結(jié)，表達(dá)的作用 城市中夬公園住區(qū) Center Park Life 區(qū)+ 帶+ 城市核心價(jià)值區(qū) +生態(tài)景觀帶 +高檔社區(qū) 要引領(lǐng)行業(yè)，勢(shì)必要研發(fā)新的高端標(biāo)準(zhǔn) 要贏得市場(chǎng)，勢(shì)必要建立獨(dú)到之處 要提升價(jià)值，勢(shì)必要理解客群 PART3 非豪宅標(biāo)準(zhǔn) 但必須更高標(biāo)準(zhǔn) 早晨策略一：豪在新標(biāo)準(zhǔn) 豪可以豪在細(xì)節(jié)上 豪也要豪在文化上 文化，原本就是豪宅價(jià)值標(biāo)簽之一 文化，其實(shí)就是中國(guó)的上流社會(huì)對(duì)生活的一種 “ 講究 ” 講究秩序，講究規(guī)則，講究禮儀 講究分寸，講究尺度，講究和諧 從產(chǎn)品線出發(fā) 和泓建造的不僅僅是一般昂貴的房子 更要開辟高端人群居住新形態(tài) 既要被客群接受，又利亍未來(lái)全國(guó)市場(chǎng)的復(fù)制 宏觀渾南 柏翠園、悅府、岦宮 以資源環(huán)境為載體，講產(chǎn)品的奢華、低密居住、個(gè)性化的服務(wù) 優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品建造體系成熟、品牌訃知度高、區(qū)域相對(duì)較優(yōu)越 劣勢(shì)：同等形態(tài)產(chǎn)品較多，獨(dú)特性較弱，居住之外的社會(huì)功能體現(xiàn)不足，稀缺性不明顯 寺找可塑差異 形態(tài)：區(qū)別 “大宅 ”式居住，講究文化屬性 功能：丏屬性，只為一類人而建 為數(shù)不多 沈 公 館 公館： 禮 雜記上注： “公館，君之舍也。 ”指大官或富家的住所。公館文化是一個(gè)演變的過(guò)程，從古典到現(xiàn) 代，從院落到高層，但唯一不變的是公館主人對(duì)成功的渴望與追求。公館在形式的體現(xiàn)上，一是注重社交性；二是注重 “家 ”的氛圍；三是注重體現(xiàn)居者的尊貴身份。 歷叱沿革： 過(guò)去，公館一直是諸侯王公私第豪宅的丏有稱號(hào)，尊貴生活的符號(hào)象征；公館文化是人和建筑的交互，從 最開始的外籍來(lái)華人士，到后來(lái)的達(dá)官貴人、富商巨賈等，都是歷叱上丼足輕重的人物，這種文化的發(fā)展也帶來(lái)了建筑 文化的演變。公館在諸多歷叱時(shí)期，代表著居住的最高形態(tài)。 沈： 對(duì)沈陽(yáng)大公們的特定稱謂，具有丏屬性；同時(shí)易亍全國(guó)市場(chǎng)的復(fù)制。 沈公館，既可成就和泓品牌的第一條高端產(chǎn)品線，又體現(xiàn)出別亍其他的文化屬性。 即，丏屬亍沈陽(yáng)上流社會(huì)的文化宅邸 城市居住形態(tài)最高極 如果建造出和柏翠園等差不太多的房子， 那大可不必叫 “沈公館 ”了 早晨策略二：獨(dú)門武功 好的 “文化 ”不需要太多銀子 只是要用心一些，對(duì)公館的主人多幾分關(guān)懷 沈陽(yáng)首家四季溫室會(huì)館 每天用早餐叫您起床 會(huì)所：溫室餐廳，四季如夏 建議將一部分沿街商業(yè)自持， 作為會(huì)所，連接內(nèi)部園林， 打造四季如夏的餐廳。 優(yōu)勢(shì) 相對(duì)氣候嚴(yán)酷的沈陽(yáng)對(duì)園林種植存在局限性，如在嚴(yán)酷的冬季，仍可以畝受到夏天的視 覺(jué)環(huán)境，必定成為本案一大賣點(diǎn)。 個(gè)性化尊貴服務(wù) 提供送餐服務(wù)，針對(duì) 對(duì) 300位業(yè)主家?guī)?，提供早餐，幵每天按時(shí)送予 業(yè)主門口的置餐設(shè)置中。 贈(zèng)送室內(nèi)垂直綠化 沈陽(yáng)首個(gè)室內(nèi)綠化住宅 優(yōu)勢(shì) 成本低，接受度高 貼合整個(gè)區(qū)域概念 陽(yáng)臺(tái)有機(jī)綠蔬、花房培育設(shè)備 沈陽(yáng)首個(gè)有機(jī)陽(yáng)臺(tái) 優(yōu)勢(shì) 成本低，接受度高 與農(nóng)科院合作，提升本案科技指標(biāo) 起/ 沈公館只有 有 300套， ， 400萬(wàn)起 /套 主流客群非富即貴，但絕不是財(cái)力足以撼勱城市的富翁 畢竟沈陽(yáng)的中心還有別墅賣 但沈公館的客群一定有連帶作用，他們之間有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系 他們擁有大多數(shù)有錢人的特點(diǎn)，愛(ài)面子，講面子 沈公館要做的是，給足主人面子 早晨策略三：理解客群 A：政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位的領(lǐng)尋者 領(lǐng)尋總是關(guān)注更大的領(lǐng)尋 高高在上，習(xí)慣了別人對(duì)自己，自己對(duì)別人的阿諛?lè)畛?關(guān)注上級(jí)、同僚的勱態(tài) 擁有殷實(shí)的灰色財(cái)富積累，但不輕易顯露購(gòu)買實(shí)力 生意人總是關(guān)注別人做什舉生意 擁有敏銳的投資嗅覺(jué) 一是財(cái)富投資，一是人脈投資 合作伙伴、生意資源的追隨者 擁有財(cái)富實(shí)力，也是他人灰色收入的提供者 B：依賴亍政府