房地產(chǎn)營銷模式探討.doc

房地產(chǎn)營銷模式探討 游瑩 摘要：本文介紹了房地產(chǎn)精準營銷必要性和概論，并結(jié)合實際情況從房地產(chǎn)精準營銷模式角度，分析了在該種模式下房地產(chǎn)營銷的優(yōu)點其操作要點，旨在為房地產(chǎn)行業(yè)找到更適合更高效的營銷模式。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)精準營銷模式 前言 xx年，對廈門樓市而言，是充滿變化的一年，有過期待，有過博弈，有過驚嘆。據(jù)調(diào)查，廈門3月樓市成交明顯縮量，既顯示出眾多意向購房者無力入市，也顯示出越來越多的購房者無意入市至少在越來越多的其他城市傳出房價下調(diào)消息之后，越來越多的廈門購房者購房心理發(fā)生根本性變化。目前，房地產(chǎn)行業(yè)面臨著政府政策、公眾輿論、盈利能力等多重壓力，再這種重壓之下，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不能給房地產(chǎn)企業(yè)解決現(xiàn)狀，應(yīng)迫切地需要尋找一種新的營銷模式，拓廣銷售情況，促進房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1 1、精準營銷概論及必要性 營銷大師科特勒于xx年提出了精準營銷的概念。他認為精準營銷是指企業(yè)采取更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資。可見，實施精準營銷，可以有效選擇目標對象并進行溝通，降低企業(yè)銷售成本，同時還可以衡量客戶溝通的結(jié)果，及時采取應(yīng)對措施，于是全方位實現(xiàn)以客戶為中心，提供因人而異的個性化服務(wù)，提升企業(yè)知名度和美譽度，提高客戶忠誠度和滿意度。 房地產(chǎn)營銷經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)營銷，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢在于該模式經(jīng)歷了很長時期的發(fā)展，營銷技巧成熟，操作性很強，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的消費理念和生活方式都發(fā)生了巨大的改變，于是電子商務(wù)營銷模式開始登上了歷史舞臺。利用網(wǎng)上平臺，整合了傳統(tǒng)營銷的途徑和網(wǎng)絡(luò)途徑，使得消費者能夠更快速便捷地同房地產(chǎn)企業(yè)進行交流，促進信息的傳遞，為房地產(chǎn)企業(yè)大大節(jié)約了營銷時間和營銷成本。然而，一般意義上的電子商務(wù)營銷并不能夠完全實現(xiàn)客戶精準定位和網(wǎng)絡(luò)廣告的精準投放，需要結(jié)合更先進的技術(shù)和理念，最大程度利用企業(yè)的投入，滿足特定消費者需求。 因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)當(dāng)將精準營銷應(yīng)用到電子商務(wù)營銷當(dāng)中。 2、房地產(chǎn)精準營銷及模式圖 根據(jù)以往學(xué)者的研究，實施精準營銷最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的步驟就是建立消費者數(shù)據(jù)庫，然后進行明確的市場細分和定位，確定尋找顧客的工具，推出精心設(shè)計的產(chǎn)品組合，為客戶提供個性化的服務(wù)。精準營銷的核心思想就是消費者導(dǎo)向，因此，構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)精準營銷模式圖也要以消費者需求為中心。 結(jié)合傳統(tǒng)營銷模式和電子商務(wù)營銷模式，房地產(chǎn)精準營銷模式如圖1所示。 圖中外圍的細線部分，繼承了傳統(tǒng)營銷模式，即房地產(chǎn)企業(yè)并沒有完全摒棄傳統(tǒng)營銷途徑，只是降低了投入的比重，從而大大節(jié)約了銷售成本。圖中箭頭表示信息流動的方向，虛線箭頭表明信息并不是直接從消費者傳遞給數(shù)據(jù)庫，而是由系統(tǒng)收集并儲存在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中。圖中有三個關(guān)鍵部分，分別是網(wǎng)上平臺、消費者信息數(shù)據(jù)庫和呼叫中心。圖中還構(gòu)成了A、B、C三個區(qū)域，A區(qū)域是由網(wǎng)上平臺、消費者和消費者信息數(shù)據(jù)庫構(gòu)成的環(huán)形，屬于結(jié)構(gòu)化的信息流動；B區(qū)域是由呼叫中心、消費者和消費者信息數(shù)據(jù)庫構(gòu)成的環(huán)形，屬于半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的信息流動；C區(qū)域是由房地產(chǎn)企業(yè)（主要指營銷團隊或）、消費者信息數(shù)據(jù)庫和呼叫中心，是系統(tǒng)后端優(yōu)化部分。其中，A、B區(qū)域共同構(gòu)成了系統(tǒng)前端優(yōu)化部分。 2.1消費者信息數(shù)據(jù)庫。 這是實施精準營銷最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)企業(yè)技術(shù)團隊負責(zé)建立數(shù)據(jù)庫，設(shè)計算法。消費者信息數(shù)據(jù)庫主要有兩個功能： 一是收集信息，房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)上平臺收集每一個消費者的網(wǎng)絡(luò)行為信息（圖中虛線箭頭），包括注冊時填寫的個人信息，瀏覽網(wǎng)頁時駐留網(wǎng)站的時間、點擊和搜索的內(nèi)容及頻率、訪問的次數(shù)、關(guān)注的房產(chǎn)地理位置和價格區(qū)間、與客服人員的溝通時間和深度等信息，形成消費者信息數(shù)據(jù)庫。 二是分析信息，通過對收集到的信息進行分類篩選，系統(tǒng)要判斷消費者的購房動機、購房意向、消費偏好等信息，再利用網(wǎng)上平臺進行針對性廣告推送或通過呼叫中心進行針對性溝通服務(wù)。 2.2A區(qū)域 A區(qū)域的營銷工具是網(wǎng)上平臺，網(wǎng)上平臺除了包含網(wǎng)絡(luò)營銷模式中運用的模塊，還有一點重要的改進：最開始網(wǎng)上平臺給消費者推送的信息是盲目的、雜亂的，通過收集消費者的網(wǎng)絡(luò)行為，初步篩選消費者理想的房產(chǎn)信息，繼而通過收集消費者的下一步網(wǎng)絡(luò)行為，進一步縮小適合消費者的需求信息范圍，于是，利用系統(tǒng)對信息的反復(fù)收集篩選，對消費者的信息推送越來越精準，最終給消費者推送符合其消費特征和消費意向的精準房產(chǎn)信息，這是一種結(jié)構(gòu)化的精準營銷。 2.3B區(qū)域 B區(qū)域的呼叫中心保留了傳統(tǒng)客服的工作，同時，根據(jù)消費者信息數(shù)據(jù)庫的分析結(jié)果，同消費者進行“一對一”的溝通服務(wù)，這是精準營銷的一大特征，一方面通過與潛在客戶的直接溝通，可以獲得一手信息，并確保信息的真實性可靠性，另一方面，同老客戶進行交流，根據(jù)其特殊的潛在需求，針對性解決客戶疑問，從而提高客戶忠誠度。一般來說，為了減少負面效果，呼叫中心向消費者提供的信息都是經(jīng)過數(shù)據(jù)庫初步篩選的、較為精準的信息，并通過與消費者的交流，獲得半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的信息，前者直接在數(shù)據(jù)庫中處理，后者由呼叫中心反映到房地產(chǎn)企業(yè)的營銷團隊，經(jīng)過他們的針對性處理，再向消費者反饋更為精準的信息。經(jīng)過這樣循環(huán)往復(fù)的過程，消費者能夠不斷獲得更加精準的房地產(chǎn)信息，這是一種半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的精準營銷。 2.4C區(qū)域 C區(qū)域體現(xiàn)了企業(yè)系統(tǒng)的后端優(yōu)化，通過呼叫中心及其他反饋，企業(yè)技術(shù)團隊不斷升級和強化算法，完善數(shù)據(jù)庫，為精準營銷提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施。而A、B區(qū)域共同構(gòu)成了系統(tǒng)前端優(yōu)化，通過對消費者信息的循環(huán)處理，最終實現(xiàn)對消費者的精準營銷。于是，從前端和后端優(yōu)化兩個層面構(gòu)成了一個完整的精準營銷體系。 3、房地產(chǎn)精準營銷的優(yōu)勢 房地產(chǎn)精準營銷模式除了擁有電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢，節(jié)約企業(yè)的營銷成本，還彌補了電商營銷的缺陷。 （1）精準的客戶定位。消費者信息數(shù)據(jù)庫包含大量的消費者網(wǎng)絡(luò)行為信息，房地產(chǎn)企業(yè)能夠及時獲取消費者的需求信息，通過呼叫中心或網(wǎng)上平臺，把合適的產(chǎn)品送到合適的消費者面前，增強了與消費者的密切聯(lián)系，提高了企業(yè)賣出產(chǎn)品的可能性，從而提升房地產(chǎn)企業(yè)績效。 （2）精準的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。消費者信息數(shù)據(jù)庫通過分析消費者行為信息，判斷消費者的購房意向和消費偏好，向特定消費者推送特定的房產(chǎn)信息，降低了消費者對繁多的廣告的厭煩情緒，也增強了網(wǎng)上平臺的有序性和安全性。 （3）結(jié)構(gòu)化信息和非結(jié)構(gòu)化信息處理雙管齊下。如果是結(jié)構(gòu)化的信息，可以通過企業(yè)網(wǎng)上平臺和消費者信息數(shù)據(jù)庫來收集和分析解決，如果是非結(jié)構(gòu)化的信息，呼叫中心也可以通過與消費者的“一對一”溝通獲取，并由專業(yè)的團隊針對性解決問題，再將精準信息反饋給消費者。 （4）精準性的螺旋上升。通過A、B兩個區(qū)域不斷地循環(huán)收集處理信息，能夠提供給消費者的房地產(chǎn)信息就會越來越精準，從而達到給消費者提供最需要最適合的產(chǎn)品的效果。 4、房地產(chǎn)精準營銷實施要點 房地產(chǎn)精準營銷模式適應(yīng)時代的發(fā)展，但由于受到各種條件的限制，在實施過程中要注意以下兩個要點。 （1）呼叫中心客服人員的素質(zhì)。呼叫中心是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者直接溝通的平臺，客服人員的態(tài)度、溝通技巧和能力對吸引消費者有重要影響，因此，要嚴格做好對客服人員的招聘、培訓(xùn)，建立完善的績效機制。 （2）精準營銷設(shè)施完善程度。我國現(xiàn)有對消費者網(wǎng)絡(luò)行為的收集和分析技術(shù)不夠成熟，消費者信息數(shù)據(jù)庫的建立存在一定的困難，因此精準的客戶定位和網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果會受到影響，不能充分發(fā)揮精準營銷的優(yōu)勢，因此一定要提高精準營銷技術(shù)，加強專業(yè)技能。 5、結(jié)束語 精準營銷在各行各業(yè)中快速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷和一般電子商務(wù)營銷已經(jīng)不能滿足消費者日益增長的物質(zhì)需求和促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)在巨大的政策壓力和資金壓力下，實施精準營銷更是勢在必行。但由于現(xiàn)階段還存在許多應(yīng)用的局限，因此房地產(chǎn)企業(yè)要貫徹精準營銷的理念，堅持以消費者需求為中心，結(jié)合更先進的電商理念和工具，如移動電商，擴大消費者群體，構(gòu)建消費者信息數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)客戶精準定位，并高效完成客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)績效，實現(xiàn)房地產(chǎn)精準營銷的時