2011海寧梅里達(dá)花園項(xiàng)目企劃形象運(yùn)作報(bào)告77p.ppt

海寧梅里達(dá)花園項(xiàng)目企劃形象運(yùn)作報(bào)告,新聚仁企劃部 2010-3,今天一次理想的探索和實(shí)現(xiàn),梅里達(dá)花園：我們的第一印象,聚仁觀點(diǎn)：,本案：別墅屬性極強(qiáng)的個(gè)案,企劃如何表達(dá)別墅屬性？,我們先來(lái)看一部片子，也許他能幫我們找到客層的屬性,片子,客源級(jí)別,大人物,701位大型私營(yíng)業(yè)主， 6961位年均100萬(wàn)私營(yíng)業(yè)主,事業(yè)級(jí)別,大成就,皮革、紡織業(yè)強(qiáng)市，經(jīng)濟(jì)位處浙北各縣第一， 2010年前三季度我市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值309.72億元， 增長(zhǎng)高于全國(guó)、全省。,生活級(jí)別,大房子,級(jí)別感-人生大勢(shì),大人物,大成就,大房子,【常規(guī)思維】,梅里達(dá)花園 執(zhí)掌一城大勢(shì),【中國(guó)首富李嘉誠(chéng)曾有這樣一段話】,【級(jí)別感表達(dá)別墅屬性】,也許我們這樣表現(xiàn),大房子,綠城百合新城,梅里達(dá)花園,綠城品牌在浙江人心目中的地位不可取代,？,打造海寧的歷久彌新的明星個(gè)案 不僅僅只是一個(gè)物質(zhì)豪宅 更是一個(gè)具有精神dna的豪宅,我們的企劃目標(biāo),萬(wàn)科第五園：骨子里的中國(guó) 蘭喬圣菲：境界所在人杰在 波托菲諾：有一種色彩叫波托菲諾 梅里達(dá)花園：？,【那些令人過目不忘的表達(dá)方法】,一個(gè)男人40歲之前可以做夢(mèng) 而只有部分人40歲之后有能力去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,【中國(guó)首富李嘉誠(chéng)曾有這樣一段話】,從大人物說(shuō)起,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的高端人群的財(cái)富使用觀也發(fā)生了很大變化：,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中，當(dāng)下的高端人群在財(cái)富使用上，更趨向國(guó)際財(cái)富人士的消費(fèi)觀。而非象以前一樣集中在炫耀等標(biāo)榜功能上。,比以前更懂得享受生活,中國(guó)已成為全球僅次于日本和美國(guó)的第三大奢侈品消費(fèi)國(guó) 權(quán)威報(bào)告2009至尚優(yōu)品中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向調(diào)查顯示： 寶馬、路易威登、奔馳和勞力士等普通民眾可望而不可及的頂級(jí)品牌悉數(shù)入圍富豪們的青睞；此外，中國(guó)高端人群去年在國(guó)內(nèi)和出境旅游方面較前年增長(zhǎng)了50%，假期也比去年多了10%。胡潤(rùn)認(rèn)為，這表明中國(guó)富豪逐漸學(xué)會(huì)了享受生活。 商業(yè)報(bào)道消息：除了豪宅、名車、高爾夫、騎馬能彰顯富豪們的顯赫身家，在中國(guó)兩大經(jīng)濟(jì)帶珠三角和長(zhǎng)三角，聚集著全國(guó)富豪中的絕大部分私人游艇逐漸成為中國(guó)富豪的新寵。 越來(lái)越多的富豪級(jí)旅行家，開始鐘情于配備職業(yè)船員的私人豪華游艇這一名副其實(shí)、逃避世俗喧囂的終極旅行平臺(tái)。私人豪華游艇是地位、品位和身份的象征，享受過游艇旅行后，就進(jìn)入了一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的社交圈。在2007年4月舉辦的上海游艇展上，國(guó)外游艇品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出了足夠的興趣。參展商中，無(wú)論是著名游艇品牌法拉帝還是azimut，都認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國(guó)，游艇市場(chǎng)具有強(qiáng)大的潛力和良好的市場(chǎng)前景。在游艇展上帶來(lái)了炫目的azimut43s，展會(huì)期間便被李勤夫定購(gòu)，納入九龍山的開發(fā)項(xiàng)目中。除了李勤夫，2007年最高調(diào)的游艇買家無(wú)疑是張朝陽(yáng)。07年中旬，張朝陽(yáng)不惜血本買下了自己的移動(dòng)豪宅sunseeker，開始了自己的游艇人生。,21,本案客源寫真,22,22,多重社會(huì)身份,客源購(gòu)買心態(tài),家庭，上有老下有小，家庭決策者、事業(yè)/生意，老總或核心管理層，生意決策者 希望在朋友圈中，一樣是個(gè)佼佼者，至少是一個(gè)有品位的人,他們是社會(huì)富有階層，正當(dāng)中年，有完整的家庭，事業(yè)有成就。前方和財(cái)富的中上層，渴望用物質(zhì)的標(biāo)簽重新定義自己的生活層次和財(cái)富層次； 同學(xué)圈里，朋友圈里， 通常不是最高調(diào)的那個(gè)人，內(nèi)斂，含蓄，從來(lái)不是大家的焦點(diǎn)， 他們氣度不凡,情趣高尚，他們有自已的堅(jiān)持與主張，不容易被外界因素左右，不僅講究生活外在的尊貴，更注重生活的雅致的內(nèi)涵。,23,23,希望成為富而有品的人，錢是財(cái)富的標(biāo)簽 就像奢移品是富豪的標(biāo)簽一樣。 但財(cái)富之外是什么？真的富的只剩下錢了嗎？品位標(biāo)簽！品位標(biāo)簽是一個(gè)人的形象，是人文、內(nèi)涵修養(yǎng)的外在表現(xiàn)，是生活態(tài)度的鮮明標(biāo)志。,客源購(gòu)買心態(tài),需要品位標(biāo)簽,他們多數(shù)從事紡織、皮革生意，由于工作經(jīng)常接觸奢移品牌，經(jīng)常游走于北京、上海甚至世界各地，他們見識(shí)廣、錢包夠鼓,24,他們熱情，但不張揚(yáng)不過分炫耀 對(duì)藝術(shù)有著或多或少的獨(dú)特喜好,客源購(gòu)買心態(tài),自內(nèi)而外滲透出的一種內(nèi)斂的氣質(zhì)與風(fēng)度。,有錢是一定的，也有一定修養(yǎng). 娛樂偏好也與消費(fèi)以文化類為主，對(duì)藝術(shù)有一定的情節(jié)和喜好。 他們有著一種豁達(dá)大度、寬以待人的處世之道 他們游覽名山大川，訪林中小溪，觀潮漲潮落，看云涌云息，天地萬(wàn)物的奧妙自在其中，領(lǐng)略自然的美麗與壯觀。 他們用心觀察生活，看世間萬(wàn)象，品百態(tài)人生，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多感動(dòng)，會(huì)增添許多智慧，會(huì)收獲許多啟迪。 他們行走于塵世之間，卻保留一份心靈的潔凈與安寧，不理外界的紛繁與喧囂，做最自由、最真實(shí)的自己。,25,25,在一定財(cái)富范圍內(nèi) 對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)價(jià)值的敏感度高,客源購(gòu)買心態(tài),但文化成為他所需要的標(biāo)簽或者愛好的時(shí)候，對(duì)有文化的東西的價(jià)格判斷就變得敏感度低了。,他們生活在富裕與充足中，經(jīng)濟(jì)不是問題，他們有時(shí)間，有精力將更多心思投入到提高自己的生活水平中去。他們熱衷于高端、高檔次的、有文化內(nèi)涵的消費(fèi)。收藏藝術(shù)品，不僅是為了保值，更是出于對(duì)于文化的熱受。他們遴選的標(biāo)準(zhǔn)往往不在于有多貴，而在于是否合了心意。 當(dāng)燕鮑翅肚地一窩蜂端上是要他們皺眉頭的，他們更愿意在一個(gè)有著濃郁文化藝術(shù)氣息的會(huì)所，藝術(shù)感十足的擺盤、富有特色的幾道菜搭配上好的佳釀里買單。 他們是一群從大腦到心靈，從身體到行為，都擁有高貴的精神，美好的藝術(shù)品質(zhì)、愛和信仰，及充滿睿智、受人尊敬的這一群人。,胡潤(rùn)：90%受訪者，家庭比工作更重要！,胡潤(rùn)財(cái)富表示，中國(guó)高端人群在休閑方式上，參與家庭活動(dòng)方面排名第七，不過，事實(shí)上，90%的受訪高端人士認(rèn)為家庭比事業(yè)更重要。同時(shí)，家庭活動(dòng)也比過去提高了兩位，這表明富豪們的生活重心開始向家庭傾斜。,客源購(gòu)買心態(tài),對(duì)于他們而言，給自己的家人一個(gè)有天有地的家 一個(gè)環(huán)境優(yōu)美品質(zhì)生活的住家，一個(gè)與家人細(xì)細(xì)品味的家 這就是他們的夢(mèng)想,客群特征 高要求 高品質(zhì) 高品位,激發(fā)、喚起客源的需求 讓客源向往、共鳴,本案的廣告的切入點(diǎn),我們用什么激發(fā)、喚起他的需求？ 或者說(shuō)，我們拿什么元素，能讓他們共鳴？,首先，走進(jìn)西班牙，感受西班牙,想到西班牙，映入腦際的是唐吉珂德和桑丘一路走來(lái)的荒漠，但也是地中海熱烈而灼人的陽(yáng)光；有斗牛士身上的熱血，也有弗拉明戈熱情而奔放的旋律；哥倫布和麥哲倫從這里出發(fā)踏上探險(xiǎn)征途，戈雅、高迪、畢加索、達(dá)利、米羅，那么多的藝術(shù)天才誕生于此西班牙，到底是怎么樣的？,西班牙有旅游王國(guó)之稱，山青水秀，陽(yáng)光明媚，風(fēng)景綺麗，有在3000多公里海岸線，一年300天都有陽(yáng)光。西班牙有四大旅游區(qū)：熱帶大山風(fēng)光-加那利群島；太陽(yáng)海岸-地中海沙灘；地中海浴池-馬利阿里群島；文化古城-馬德里和巴塞羅那。,回教藝術(shù)和巴洛克風(fēng)格運(yùn)用其中，注重外觀裝飾，大量使用紅磚、彩釉瓷磚，富麗的裝飾和雕刻、強(qiáng)烈的色彩，用西班牙人的大膽把建筑的裝飾運(yùn)用到了極致。,西班牙人擁有玫瑰般熾熱的情懷，多情、奔放，渾身上下都滿載著熱情的細(xì)胞，當(dāng)西班牙人跳起或深沉、或熱烈的弗拉明歌舞時(shí)，全世界都會(huì)為之傾倒。,西班牙憑著這如此豐富的文化遺產(chǎn)，在於近代藝術(shù)領(lǐng)域中，造就畢卡索、高迪、米羅、達(dá)利、布紐爾等許多世界一流的天才藝術(shù)家，并留下了蜚聲世界的諸多藝術(shù)巨作。,西班牙是什么 西班牙，世界上公認(rèn)的浪漫，會(huì)享受 熱愛生活，最懂得生活的國(guó)家 他們會(huì)將生活做成藝術(shù),2010，中國(guó)世博會(huì) 西班牙館的建造理念：世代相傳的藝術(shù)城市,這是世界上，最會(huì)將藝術(shù)做成生活的國(guó)家的理念 也正是我們梅里達(dá)花園想為客戶提供的生活,36,37,37,會(huì)生活的西班牙，會(huì)生活的建筑,38,甄選建筑用石材、藝術(shù)與細(xì)節(jié)的相遇,別墅空間藝術(shù)， 名家考究房型設(shè)計(jì)，尊享舒適庭院生活,多層次立體景觀與美景渾然一體 采擷西班牙高雅、浪漫的生活氣質(zhì)情懷,當(dāng)我們?cè)賹?duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入了解后 ,我們突然頓悟了開發(fā)商內(nèi)心深處的思考 我們突然理解了梅里達(dá)花園在硬件上不惜余力的打造 我們突然明白了梅里達(dá)花園在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的反復(fù)“糾纏”,每人心中都有一個(gè)梅里達(dá)， 它是用心、細(xì)心、與藝術(shù)的共同體,梅里達(dá)（mrida），西班牙城市，埃斯特列馬杜拉自治區(qū)首府所在地，人口約5.2萬(wàn)人，是西班牙最漂亮的古羅馬式的城市之一，由當(dāng)時(shí)的羅馬人在其戰(zhàn)略要道上所建。由于其杰出的建筑工藝，一些古羅馬建筑經(jīng)歷了大自然的長(zhǎng)期嚴(yán)峻考驗(yàn)，較好地保留至今，成為人類依然可以共享的寶貴遺產(chǎn)。,在梅里達(dá)， 將生活的氣息無(wú)限釋放 將西班牙的藝術(shù)生活融入產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打造中,建筑的藝術(shù)，生活的藝術(shù),40歲生活的夢(mèng)想 就是為了夢(mèng)想而生活,別墅中的藝術(shù)品,【產(chǎn)品物理屬性定位】,別墅中的藝術(shù)品 這是一個(gè)美得上帝也要嘆息的地方 它面朝雙溪、被濃蔭華蓋遮蔽， 恬靜、怡然， 沒有一絲塵世的喧囂。 它不在世界中心， 卻是世界上最純最美的西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)。 陽(yáng)光鮮花紅屋頂、陶磚紅瓦和黃墻， 它是夢(mèng)想的天堂。 人們?cè)谶@里可以把整個(gè)世界遺忘，只和真情親密私語(yǔ)。,別墅中的藝術(shù)品 獻(xiàn)給所有懂得享受生活，并富有鑒賞力的人群。 他們有良好的教育背景， 所以對(duì)生活有自己的見解； 他們中的部分有海外生活經(jīng)驗(yàn)， 所以注重別墅住家的本真功能； 他們有著精致格調(diào)的生活情趣， 所以對(duì)別墅的要求同樣如此。 因此，本案目標(biāo)客戶一定是 那些注重別墅內(nèi)在品質(zhì)的人， 他們購(gòu)買的原因，也許因?yàn)橄蛲靼嘌?，或者因?yàn)閯e墅章顯身份，但是更多地是因?yàn)楸景杆哂械母咂焚|(zhì)。,品牌寫真,尤其在這個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的時(shí)代。,一個(gè)月的早出晚歸,你又一次證明了自己的能力，,難道這就是你所想要的榮耀？,你的家人和你自己錯(cuò)過了什么呢？,當(dāng)腕表提醒你的不是時(shí)間的過程， 而是某一個(gè)dead line的來(lái)臨，,生命不在于一個(gè)個(gè)目的地,在這里,放下所謂緊要的事,靜靜的與自己獨(dú)處,問自己，那些曾經(jīng)覺得重要的事兒，現(xiàn)在還重要嗎？,用舒適的姿態(tài),讓奔流的奔流,讓落定的落定,閉上眼，看最美的風(fēng)景,靜下心，聽最動(dòng)聽的聲音,給自己點(diǎn)時(shí)間,做自己喜歡的事情,注重過程，適當(dāng)沉默，偶爾大笑,感悟自然的自然,享受心靈的淡定,如水般自如，石般持重,修為如紳士，淡定如湖水,為拾取每一刻生活的過程,絢爛的城市生活,平靜的心靈港灣,波瀾壯闊的絢爛夢(mèng)境,心如止水的平靜夢(mèng)境,對(duì)于他們而言 在事業(yè)中他們?yōu)樽约浩床鼋k爛的前景 在生活中他們靜享與家人度過的時(shí)光,狂熱高速后的緩慢，成就著