廣東清遠(yuǎn)獅子湖2010年下階段傳播策略溝通 2010-53頁.ppt

2010年下階段傳播策略溝通,白羊廣告 10年5月,下階段傳播任務(wù)解讀,下階段面對(duì)的問題：,購房趨向理性：對(duì)價(jià)格、實(shí)際利益供給（如促銷）、承諾（服務(wù)）等方面的要求更多； 購房行為趨向保守： 變化1：比價(jià)心理成為最大的銷售障礙 變化2：貨比3家變?yōu)樨洷萵家 變化3：躊躇不定、對(duì)自己判斷產(chǎn)生懷疑的消費(fèi)者比例提高 變化4：從單價(jià)敏感過渡到總價(jià)單價(jià)雙敏感 變化5：對(duì)地段和配套的要求變得挑剔（現(xiàn)金是爺） 變化6：只買對(duì)的，不買暫時(shí)不必要的以滿足眼前需求為前提，不求大（對(duì)地產(chǎn)保值升值能力的懷疑）,購房者困惑： 房?jī)r(jià)會(huì)不會(huì)大跌？ 現(xiàn)在買，是不是不劃算？ 遲點(diǎn)買，會(huì)不會(huì)買到更好的價(jià)格？,房地產(chǎn)新政實(shí)施，購房者觀望氣氛濃重，銷售停滯,由此，我們可以明確下階段的任務(wù)： 建立具備區(qū)隔性的品牌價(jià)值體系， 以提升購房者信心，助力銷售。,上一次溝通中， 我們確定了休閑商務(wù)領(lǐng)跑者的品牌定位。 那么，頤杰鴻泰如何打造 休閑商務(wù)領(lǐng)跑者的品牌形象和品牌價(jià)值體系？,我們將從集團(tuán)實(shí)力等方面來尋找支持點(diǎn),頤杰鴻泰輝煌歷史,擁有輝煌的歷史,公司業(yè)務(wù)涉及中東、非洲及東南亞地區(qū)等多個(gè)國(guó)家。公司已獨(dú)立完成了80多個(gè)國(guó)際項(xiàng)目的咨詢和投標(biāo)工作，并與國(guó)內(nèi)知名的電力設(shè)計(jì)院合作完成了印度、約旦、沙特阿拉伯等國(guó)4個(gè)電站的初步設(shè)計(jì)和施工圖設(shè)計(jì)工作，積累了豐富的工程設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，具備了獨(dú)立完成國(guó)際電站的咨詢、投標(biāo)、初步設(shè)計(jì)能力。,遍布世界各地的電力工程,頤杰鴻泰企業(yè)實(shí)力,擁有傲人的企業(yè)實(shí)力,橫跨電力、房地產(chǎn)及休閑旅游、航運(yùn)物流及綜合服務(wù)四大產(chǎn)業(yè)板塊。 雄厚的資金實(shí)力,資金雄厚：集團(tuán)公司旗下共有15家子公司。公司資產(chǎn)總額達(dá)49.5 億元。2008年，公司業(yè)務(wù)收入超過30億元。,頤杰鴻泰客群基礎(chǔ),通過舉辦駐華大使杯高爾夫邀請(qǐng)賽，匯聚頂級(jí)政商優(yōu)質(zhì)客群。 產(chǎn)業(yè)遍布全球各地，擁有世界級(jí)政商客群資源。,匯聚世界級(jí)高級(jí)政商客群,頤杰鴻泰的輝煌歷史、企業(yè)實(shí)力和客群資源，使我們當(dāng)之無愧成為休閑商務(wù)領(lǐng)跑者,擁有傲人的企業(yè)實(shí)力,擁有輝煌的歷史,匯聚世界級(jí)高級(jí)政商客群,休閑商務(wù)領(lǐng)跑者,休閑商務(wù)是包含了休閑、商務(wù)、旅游、居住及度假的一體化產(chǎn)業(yè)。,休閑商務(wù)是高端人士的核心需求 而現(xiàn)有休閑商務(wù)產(chǎn)業(yè)零散化、不規(guī)范化、低端化 針對(duì)休閑商務(wù)產(chǎn)業(yè)的零散化等缺陷 頤杰鴻泰在獅子湖項(xiàng)目上， 解決了這個(gè)問題，我們致力于打造： 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)不動(dòng)產(chǎn),不只是單一的做休閑商務(wù)地產(chǎn)、做休閑商務(wù)高爾夫、做休閑商務(wù)會(huì)所，這是一個(gè)平臺(tái)，業(yè)態(tài)之間互為配套， 不只是地產(chǎn)、不只是高爾夫，而是體系化的業(yè)態(tài)組合。,產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)不動(dòng)產(chǎn),由此，形成了與其他休閑商務(wù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)隔,獅子湖區(qū)別于其他休閑商務(wù)產(chǎn)業(yè)的特征， 即產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)不動(dòng)產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，在于：,便利性,休閑性,體系性,互動(dòng)性,私屬性,+,+,+,+,標(biāo)準(zhǔn)1： 便利性交通便利，與繁華零距離,便利性,離市區(qū)車程僅十分鐘，繁華近在咫尺，是離市區(qū)最近的高端豪宅 武廣高鐵，三小時(shí)快速通達(dá)三省各核心城市，暢享高鐵經(jīng)濟(jì)圈 廣清輕軌，25分鐘直達(dá)廣州，廣清同城指日可待 廣清高速，1小時(shí)便捷貫通珠三角各城市，成就1小時(shí)珠三角生活圈 新白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)，30分鐘連通機(jī)場(chǎng)，風(fēng)云際會(huì)之上，與世界零距離 全長(zhǎng)4.8公里的私家運(yùn)河，可直通北江、達(dá)香港、澳門等地,標(biāo)準(zhǔn)2： 休閑性頂級(jí)休閑業(yè)態(tài)，前所未有的體驗(yàn),休閑性,溫泉融入印度和東南亞特有的東方養(yǎng)生保健功能，包括溫泉公園、溫泉水療中心、溫泉住宅等。 中國(guó)首座主題高爾夫球場(chǎng)：18洞月球球場(chǎng)與18洞月光球場(chǎng)，前所未有的休閑體驗(yàn)。 超大會(huì)客廳、下沉式庭院、個(gè)性化露天私家泳池、獨(dú)有酒店式入戶平臺(tái)、連通客廳的酒窖、多功能影音室令休閑無處不在。 2.2萬平米的漁人碼頭、晨茶夜夢(mèng)四個(gè)風(fēng)情小島令公館集休閑度假于一身。,標(biāo)準(zhǔn)3： 體系性完整產(chǎn)品鏈條，奢享一步到位,體系性,由世界著名酒店連鎖集團(tuán)喜來登聯(lián)袂世界首席酒店設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)美國(guó)watg，打造出頂級(jí)奢華喜來登酒店。 休閑外交游艇會(huì)，全長(zhǎng)4.8公里的私家運(yùn)河，可直通北江、達(dá)香港、澳門等地。 公館戶戶臨水，300畝天然湖景資源營(yíng)造純水岸風(fēng)景線，造就前所未見的高爾夫島岸公館。 中國(guó)首座主題高爾夫球場(chǎng)：18洞月球球場(chǎng)與18洞月光球場(chǎng)。 溫泉融入印度和東南亞特有的東方養(yǎng)生保健功能，包括溫泉公園、溫泉水療中心、溫泉住宅等。,標(biāo)準(zhǔn)4 互動(dòng)性匯聚頂級(jí)圈層，成就事業(yè)騰飛,球場(chǎng)中間的豪華會(huì)所占地15000，會(huì)所及練習(xí)中心總用地面積約為4.3萬，匯聚頂級(jí)圈層共商政商要事。 每年一屆的全球大使休閑峰會(huì)在此召開，頂級(jí)政商人士交流平臺(tái)。,互動(dòng)性,標(biāo)準(zhǔn)5： 私屬性每一種享受，都只屬于少數(shù)人,私屬性,私人游艇碼頭的總統(tǒng)套房，10間頂級(jí)spa房，9間海鮮房。 公館戶戶臨水，私享300畝天然湖景資源營(yíng)造純水岸風(fēng)景線，造就前所未見的高爾夫島岸公館。 容積率僅0.249的罕有超低密度、超寬樓距達(dá)500余米視野，打造私密專屬空間。 123棟公館集合世界風(fēng)情，每一棟都不可復(fù)制，僅為少數(shù)人打造。,由此，我們?yōu)楠{子湖構(gòu)建了品牌價(jià)值體系,產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)不動(dòng)產(chǎn),頤杰鴻泰獅子湖,品牌名：,產(chǎn)品支持,產(chǎn)品價(jià)值定位：,品牌口號(hào)：,匯聚世界的夢(mèng)想,便利性：一小時(shí)珠三角生活圈，與繁華零距離,私屬性：每一種享受，都只屬于少數(shù)人,互動(dòng)性：匯聚頂級(jí)圈層，成就事業(yè)騰飛,體系性：完整產(chǎn)品鏈條，奢享一步到位,品牌印記：,休閑性：頂級(jí)休閑業(yè)態(tài)，前所未有的體驗(yàn),休閑商務(wù)倡導(dǎo)者,由此，我們找到了獅子湖具備區(qū)隔意義的價(jià)值。 那么，如何打造產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)不動(dòng)產(chǎn)？ 傳播推廣策略,傳播信息規(guī)劃,下階段傳播的三個(gè)信息層級(jí),休閑商務(wù)領(lǐng)跑者,產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)不動(dòng)產(chǎn),產(chǎn)品價(jià)值解構(gòu),建立系統(tǒng)的傳播話語體系：從集團(tuán)品牌形象、到獅子湖品牌形象、再到具體的產(chǎn)品價(jià)值解構(gòu)。,6.1-9.30,10.1-12.30,第一階段：品牌概念輸出,1、傳遞頤杰鴻泰“休閑商務(wù)領(lǐng)跑者”品牌形象； 2、重點(diǎn)炒作板塊價(jià)值，形成“休閑商務(wù)”的社會(huì)話題，炒熱“休閑商務(wù)倡導(dǎo)者”概念。,第二階段：產(chǎn)品價(jià)值解構(gòu),5.1-5.30,籌備期,工作安排： 1、確定推廣主題及方案 2、確定推廣思路及第一階段需要用到的物料 3、確定媒體投放計(jì)劃 4、以6.1作為整個(gè)主題的啟動(dòng)點(diǎn),時(shí)間,以大使杯報(bào)道切入，配合月度公關(guān)活動(dòng)提升現(xiàn)場(chǎng)人氣。 在傳播上鞏固項(xiàng)目形象產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)，解構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值。,獅子湖， 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)不動(dòng)產(chǎn)！,頤杰鴻泰， 休閑商務(wù)領(lǐng)跑者！,傳播階段規(guī)劃,階段,溝通主題,溝通策略概述,第一階段：品牌概念輸出,第二階段：產(chǎn)品價(jià)值解構(gòu),5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2010,年度推廣 主題,獅子湖，休閑商務(wù)領(lǐng)跑者！,階段推廣 主題,常規(guī)硬廣,公關(guān)活動(dòng),1.頤杰鴻泰，休閑商務(wù)領(lǐng)跑者 2.獅子湖，開啟產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)新時(shí)代,以“明星+商界巨人”高球邀請(qǐng)賽造勢(shì),產(chǎn)品價(jià)值解構(gòu),軟文炒作,dm、航空雜志、高端雜志,精準(zhǔn)營(yíng)銷,板塊價(jià)值炒作/產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)概念/大使杯預(yù)告,1.獅子湖，產(chǎn)業(yè)鏈休閑商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定者 2.獅子湖，世界級(jí)休閑商務(wù)生活,報(bào)廣、電視、戶外等常規(guī)媒體形象廣告， 傳遞品牌概念,品牌形象建立,舉辦每月兩次的公關(guān)活動(dòng)，提升現(xiàn)場(chǎng)人氣,休閑商務(wù)產(chǎn)品價(jià)值/產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)生活模式,國(guó)慶前加大投放密度，為“大使杯”造勢(shì)，樹立“休閑商務(wù)領(lǐng)跑者”形象。,6.1作為整個(gè)主題的啟動(dòng)點(diǎn),國(guó)慶至元旦前夕為強(qiáng)推期，加大力度宣傳，用公關(guān)活動(dòng)解構(gòu)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，助力銷售。,1月,少量硬廣維持品牌形象的曝光,傳播目的,第一階段,第二階段,+,傳播武器,選擇戶外、電視、報(bào)廣、雜志等媒體進(jìn)行形象投放，樹立形象。形象廣告集中在第一階段，力圖一炮而紅打響休閑商務(wù)領(lǐng)跑者的品牌形象。 精準(zhǔn)選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體進(jìn)行軟文炒作，讓受眾深度認(rèn)知“休閑商務(wù)領(lǐng)跑者”、“產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)不動(dòng)產(chǎn)”及獅子湖各產(chǎn)品價(jià)值。,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2010,1月,投放策略,傳播信息,媒介選擇,投放力度,頤杰鴻泰，休閑商務(wù)領(lǐng)跑者 獅子湖，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)不動(dòng)產(chǎn),獅子湖， 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)叫蓍e商務(wù)的產(chǎn)品價(jià)值解構(gòu),形象線：戶外、電視、航空雜志、財(cái)經(jīng)雜志等 軟文線：航空雜志、網(wǎng)站,形象線：戶外、dm 軟文線：財(cái)經(jīng)雜志/報(bào)紙、dm、網(wǎng)站等,傳播目的,傳遞品牌概念，提升品牌形象。,傳遞各個(gè)產(chǎn)品價(jià)值， 以支撐品牌概念的突圍。,形象廣告線,軟文線,軟文策略,核心媒體航空雜志,投放時(shí)間：9月-10月 媒介選擇：南方航空、深圳航空，廣州及深圳機(jī)場(chǎng) 投放形式：形象廣告+軟文/專欄 備注：航空雜志的受眾大都是高端商務(wù)人士，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)受眾，因此作為重點(diǎn)投放的媒介。（機(jī)場(chǎng)燈箱廣告為輔助手段。）,示例：機(jī)場(chǎng)燈箱廣告,南方航空,深圳航空,品牌形象+以軟文為主,核心媒體高端商務(wù)雜志,投放時(shí)間：6月-10月，每?jī)稍逻x擇一本雜志集中投放 媒介選擇：經(jīng)理人、哈佛商業(yè)評(píng)論、財(cái)經(jīng) 投放形式：形象廣告+專欄/軟文,核心媒體 dm雜志,投放時(shí)間：10月-12月，每月投放一次 投放形式：形象廣告+專欄/軟文 投放策略：走出傳統(tǒng)樓書自娛自樂的尷尬，定向直投給目標(biāo)顧客，發(fā)揮“樓書”的銷售力價(jià)值。,示例：如我們?yōu)橛^瀾湖和美林湖打造的高端雜志,核心媒體報(bào)紙,財(cái)經(jīng)報(bào)紙,區(qū)域強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙,投放時(shí)間：6-12月，每月投放一次 媒介選擇：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體+財(cái)經(jīng)類報(bào)紙 投放形式：形象廣告+專欄/軟文,+,廣州日?qǐng)?bào),核心媒體 網(wǎng)站,財(cái)經(jīng)類：如ft中文,新聞?lì)悾喝缧吕?、網(wǎng)易,投放時(shí)間：10-12月 媒介選擇：新聞?lì)惥W(wǎng)站+財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站，力圖精準(zhǔn)鎖定高端商務(wù)人群。 投放形式：形象廣告+專欄/軟文,高速公路立柱+戶外廣告,投放時(shí)間：6月-12月 地點(diǎn)選擇：在聯(lián)通主要城市高速路的立柱和城市中心商業(yè)地點(diǎn)投放廣告，影響大部分商務(wù)人士。,示例：,高速路立柱,市中心戶外,其他媒體,電視廣告：選擇省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段播放廣告片和企業(yè)形象片。,手機(jī)短信：在廣州/深圳選取1390開頭的高端商務(wù)人士號(hào)碼，進(jìn)行精準(zhǔn)手機(jī)短信發(fā)送。,主題公關(guān)活動(dòng),重要工程/銷售節(jié)點(diǎn)主題活動(dòng)：利用工程/銷售節(jié)點(diǎn)引爆關(guān)注。 每月兩場(chǎng)主題活動(dòng)：實(shí)現(xiàn)持續(xù)性關(guān)注，為項(xiàng)目銷售打造客群和口碑基礎(chǔ)。,目標(biāo)人群 商界、政府高管、高爾夫界、金融界、文藝界、園林界等意見領(lǐng)袖階層，高爾夫會(huì)員、老業(yè)主、意向客戶。,活動(dòng)形式 舉辦行業(yè)論壇、主題晚宴、高爾夫球賽、家庭互動(dòng)活動(dòng)等,營(yíng)銷配合 購房?jī)?yōu)惠卡，以老帶新獎(jiǎng)勵(lì)，5萬球會(huì)會(huì)員卡抵50萬購房款等促銷活動(dòng),公關(guān)活動(dòng)策略,大活動(dòng)節(jié)點(diǎn),月度活動(dòng)節(jié)點(diǎn),活動(dòng)規(guī)劃,重要節(jié)點(diǎn)活動(dòng),明星vs商界名人高爾夫邀請(qǐng)賽,活動(dòng)時(shí)間：重點(diǎn)工程/銷售節(jié)點(diǎn) 活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)娛樂界巨星，及商界領(lǐng)袖，分別組建“明星隊(duì)”和“領(lǐng)袖隊(duì)”在獅子湖進(jìn)行高爾夫邀請(qǐng)賽。 活動(dòng)目的：利用明星效應(yīng)形成話題炒作，拔高獅子湖品牌形象，傳遞“休閑商務(wù)領(lǐng)跑者”形象。,明星隊(duì),領(lǐng)袖隊(duì),vs,常規(guī)活動(dòng)：高球沙龍系列活動(dòng),活動(dòng)概述：邀請(qǐng)高球名人或商界高球名人，舉辦高爾夫沙龍，交流高爾夫球心得交流。 活動(dòng)目的：提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，通過高球心得的分享，促進(jìn)圈層在獅子湖的匯聚，同時(shí)傳遞“休閑商務(wù)”的品牌核心理念。,常規(guī)活動(dòng)：現(xiàn)代企業(yè)家格調(diào)生活主題講座,活動(dòng)概述：邀請(qǐng)高品位商界名人，舉辦格調(diào)生活講座，分享格調(diào)生活方式。 活動(dòng)目的：提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，促進(jìn)圈層在獅子湖的匯聚，同時(shí)傳遞“休閑商務(wù)”的品牌核心理念。,常規(guī)活動(dòng)：投資者財(cái)富論壇,活動(dòng)概述：邀請(qǐng)投資界名人，分析投資心得?，F(xiàn)場(chǎng)同時(shí)提供晚宴，打造投資人圈層。 活動(dòng)目的：提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，促進(jìn)圈層在獅子湖的匯聚，同時(shí)傳遞“休閑商務(wù)”的品牌核心理念。,常規(guī)活動(dòng)：奢侈品展,活動(dòng)目標(biāo)：借助頂級(jí)品牌，匯聚珠三角地區(qū)高端人士，深度挖掘潛在消費(fèi)人群。 活動(dòng)內(nèi)容：與世界頂級(jí)奢侈品牌合作，開展新品發(fā)布會(huì)。,活動(dòng)目標(biāo)：借助頂級(jí)品牌，匯聚珠三角地區(qū)高端人士，深度挖掘潛在消費(fèi)人群。 活動(dòng)內(nèi)容：聯(lián)合省港最富盛名的酒莊、雪茄行、燕窩行、酒樓，在會(huì)所開展品嘗會(huì)。,常規(guī)活動(dòng)：御燕品之夜,活動(dòng)目標(biāo)：在精英人群的基礎(chǔ)上輻射高端家庭，培養(yǎng)城市休閑模式，宣揚(yáng)品牌信息； 活動(dòng)內(nèi)容：結(jié)合項(xiàng)目的spa部分，