基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略運(yùn)用的研究與探索.docVIP

數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確及運(yùn)用的研究與探索課題結(jié)題總結(jié)報(bào)告衢州市煙草公司2014年12月一、課題背景數(shù)據(jù)采集是建立現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系的重要基礎(chǔ)性工作。數(shù)據(jù)的采集、分析與利用驅(qū)動(dòng)著需求預(yù)測(cè)、貨源組織、貨源供應(yīng)和品牌培育等營(yíng)銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)的開展，是訂單供貨的起點(diǎn)、工商協(xié)同營(yíng)銷的依據(jù)、把握市場(chǎng)的前提。當(dāng)前，營(yíng)銷層面的數(shù)據(jù)采集主要是依托社會(huì)庫(kù)存價(jià)格信息采集監(jiān)測(cè)體系來采集樣本客戶的進(jìn)、銷、存、價(jià)數(shù)據(jù)。但由于樣本客戶素質(zhì)不一、公司制度機(jī)制缺乏約束力、樣本代表性低等問題，目前數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確率總體來說還有待提高。而數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)與否，將直接關(guān)系到采集數(shù)據(jù)的分析與利用。為解決當(dāng)前數(shù)據(jù)在采集與分析、運(yùn)用層面的脫節(jié)問題，本課題小組將重點(diǎn)研究如何通過提高數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確率，進(jìn)而提高和擴(kuò)大數(shù)據(jù)的利用率和應(yīng)用面。二、課題開展情況回顧該課題組由衢州市局營(yíng)銷中心品牌部和江山、開化業(yè)務(wù)線相關(guān)人員組成，自2014年5月啟動(dòng)以來，得到了市局營(yíng)銷中心的大力支持和精心指導(dǎo)。具體課題開展過程如下：1、課題方案的撰寫（5月10日20日）。課題組成員系統(tǒng)學(xué)習(xí)了目前國(guó)家局、省、市有關(guān)數(shù)據(jù)采集方面的資料，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)影響數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確率的內(nèi)外在因素進(jìn)行梳理、分析。同時(shí)，通過實(shí)地庫(kù)存盤查、頭腦風(fēng)暴法等對(duì)數(shù)據(jù)采集在貨源投放、客戶服務(wù)等方面的運(yùn)用前景進(jìn)行初步論證，最終形成課題研究方案。2、準(zhǔn)確率提升研究（5月21日6月20日）。課題組從樣本客戶代表性、數(shù)據(jù)監(jiān)控模型、新型管理模式三方面入手，探索如何進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確率。具體在提高樣本客戶代表性上，對(duì)信息采集點(diǎn)的數(shù)量及分布、選擇辦法和管理進(jìn)行了相對(duì)科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)定；在數(shù)據(jù)監(jiān)控上，探索出了“三化”監(jiān)控模型（“數(shù)據(jù)上傳率”監(jiān)控精細(xì)化、“每賣必刷”監(jiān)控可視化、“庫(kù)存準(zhǔn)確率”監(jiān)控信息化）；在管理模式上，通過“完善數(shù)采管理流程、細(xì)化客戶激勵(lì)機(jī)制、健全內(nèi)部考核體系”，制定了立體式的考核管理模式。3、數(shù)據(jù)運(yùn)用研究（6月21日8月20日）。課題組著重對(duì)貨源投放、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)這兩大塊進(jìn)行研究。貨源投放上，建立起數(shù)據(jù)采集-貨源投放聯(lián)動(dòng)模型：選定某一時(shí)段的幾個(gè)投放周期為參考，通過監(jiān)測(cè)這個(gè)時(shí)段零售客戶在這幾個(gè)周期內(nèi)銷售、庫(kù)存、存銷比以及價(jià)格的變化，來確定下個(gè)周期投放量的一種投放方式。經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)上，借助數(shù)采信息，為客戶設(shè)計(jì)卷煙零售健康指數(shù)體檢卡。一方面有效提高客戶的庫(kù)存、資金和價(jià)格管理能力，避免長(zhǎng)期滯留零售領(lǐng)域給品牌帶來負(fù)面影響；另一方面提高客戶參與數(shù)據(jù)采集的主動(dòng)性和自覺性。4、方案評(píng)估與改進(jìn)（8月21日11月20日）。鑒于前期研究均已理論探索為主，缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)。故于10月份選擇開化分公司進(jìn)行小范圍試點(diǎn)工作，對(duì)部分指標(biāo)的適用性進(jìn)行驗(yàn)證。同時(shí)，在貨源投放、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)運(yùn)用上，對(duì)部分指標(biāo)進(jìn)行修正，以便數(shù)據(jù)運(yùn)用更加科學(xué)合理。三、課題具體研究?jī)?nèi)容（一）提升數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確率1、提高樣本客戶代表性1.1信息采集點(diǎn)的數(shù)量及分布各縣級(jí)分公司根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際選取5%具有代表性的零售客戶作為庫(kù)存信息的采集點(diǎn)。根據(jù)2013年各縣級(jí)分公司銷量占全市總銷量的比重，結(jié)合各縣級(jí)分公司常駐人口占全市人口比重，比重按照7:3設(shè)置，確定各縣級(jí)分公司數(shù)采點(diǎn)分布數(shù)量。具體數(shù)采點(diǎn)的分布應(yīng)遵循以下原則：1.1.1要代表重點(diǎn)區(qū)域，以城區(qū)、集鎮(zhèn)為主、城郊結(jié)合部為輔、農(nóng)村為補(bǔ)充。城區(qū)、集鎮(zhèn)：城郊結(jié)合部：農(nóng)村的比例分配設(shè)置為6：3：1。1.1.2要覆蓋不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。建議食雜店和便利店的比例應(yīng)大于70%，煙酒店和小型超市的比例在20%左右，大型商場(chǎng)、超市和娛樂場(chǎng)所的比例在10%以下。1.1.3要覆蓋不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模。各業(yè)態(tài)大、中、小不同規(guī)模的數(shù)采點(diǎn)數(shù)量可參考2：6：2的比例進(jìn)行選擇，能代表各業(yè)態(tài)市場(chǎng)分布格局。1.1.4要選擇守法經(jīng)營(yíng)，一年內(nèi)無違法、違規(guī)經(jīng)營(yíng)記錄的零售戶.零售戶自愿作為煙草零售終端數(shù)采點(diǎn)，對(duì)庫(kù)存盤點(diǎn)以及信息采集日常工作的配合程度較高；零售戶經(jīng)營(yíng)品種齊全，其卷煙銷量、結(jié)構(gòu)在同類客戶中有一定的代表性，能夠反映一定區(qū)域內(nèi)、同業(yè)態(tài)類型的基本市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。1.1.5為保證采集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定，應(yīng)將現(xiàn)代終端客戶作為首選客戶，該類客戶在近期內(nèi)不會(huì)有停業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。為便于采集數(shù)據(jù)的匯總分析，選擇的零售戶最好為每周訂貨一次的零售戶。1.2信息采集點(diǎn)的選擇方法為保證數(shù)采點(diǎn)零售客戶樣本選取的代表性，在選取樣本過程中應(yīng)當(dāng)通過數(shù)據(jù)測(cè)算進(jìn)行“事前控制”和“事后檢驗(yàn)”。1.2.1事前控制。目的是通過在選點(diǎn)前進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)算，確保所選樣本點(diǎn)的個(gè)體對(duì)整體市場(chǎng)具有代表性。具體操作上，可選擇“2013年上半年、2013年下半年、2014年上半年”三個(gè)時(shí)間段，分別就不同零售業(yè)態(tài)，分別計(jì)算單客戶A的總銷量及各類煙占所在區(qū)域同期銷量的比重，則共有三個(gè)維度18個(gè)比重?cái)?shù)據(jù)，見下表：某業(yè)態(tài)某客戶銷量占整個(gè)區(qū)域銷量比重時(shí)間總量一類二類三類四類五類客戶A2013年上半年w10w11w12w13w14w152013年下半年w20w21w22w23w24w252014年上半年w30w31w32w33w34w35再將上表中的18個(gè)比重?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理（在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，歸一化的具體作用是歸納統(tǒng)一樣本的統(tǒng)計(jì)分布性）， ，其中，得出下表：某業(yè)態(tài)某客戶經(jīng)歸一化處理后的銷量比重時(shí)間總量一類二類三類四類五類客戶A2013年上半年q10q11q12q13q14q152013年下半年q20q21q22q23q24q252014年上半年q30q31q32q33q34q35最后計(jì)算上表中18個(gè)數(shù)據(jù)之間的方差D，其中。將該計(jì)算過程應(yīng)用于轄區(qū)全部零售客戶（按零售業(yè)態(tài)加以歸類），則每位零售客戶對(duì)應(yīng)一個(gè)方差值D，將這些方差值進(jìn)行升序排列，得出下表：某業(yè)態(tài)客戶群客戶編碼是否現(xiàn)代終端是否誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)區(qū)域經(jīng)營(yíng)規(guī)模方差從小到大排序客戶A客戶B上表中方差越小的零售客戶，與整體市場(chǎng)的銷量及結(jié)構(gòu)走勢(shì)越接近，越適合作為信息采集點(diǎn)。再結(jié)合區(qū)域、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等其他約束條件，按照零售業(yè)態(tài)之間的數(shù)量分布要求，從上表中順序選擇，選出初始數(shù)采點(diǎn)的樣本集合。1.2.2事后檢驗(yàn)。目的是通過對(duì)初選數(shù)采點(diǎn)樣本集合的整體進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)算，確保其對(duì)整體市場(chǎng)具有代表性。首先進(jìn)行各縣級(jí)分公司的檢驗(yàn)，然后進(jìn)行整個(gè)地區(qū)的總體檢驗(yàn)，誤差要在既定的范圍內(nèi)方可確認(rèn)樣本點(diǎn)合格。各縣級(jí)分公司檢驗(yàn)：首先進(jìn)行銷量的檢驗(yàn)，考察各縣級(jí)分公司總樣本客戶的銷量規(guī)模及變化趨勢(shì)是否與當(dāng)?shù)貙?shí)際變化趨勢(shì)一致，誤差要在既定范圍內(nèi)。具體操作上，可選擇“2013年上半年、2013年下半年、2014年上半年”三個(gè)時(shí)間段，分別計(jì)算總樣本客戶各時(shí)間段的銷量占同期總銷量的比重，若比重間差異較大，則調(diào)整導(dǎo)致該差異的主要樣本客戶，最終實(shí)現(xiàn)三個(gè)比重值之間的差異率在5%之內(nèi)。其次，進(jìn)行銷售結(jié)構(gòu)的檢驗(yàn)，考察各縣級(jí)分公司總樣本客戶的銷售結(jié)構(gòu)及變化趨勢(shì)是否與當(dāng)?shù)貙?shí)際變化趨勢(shì)一致，誤差要在既定范圍內(nèi)。具體操作上，可選擇“2014年上半年”為時(shí)間段，計(jì)算總樣本客戶各價(jià)類卷煙銷量占樣本總銷量的比重，與同期各價(jià)類卷煙銷量占總銷量的比重分別比對(duì)，若比重間差異較大，則調(diào)整導(dǎo)致該差異的主要樣本客戶，最終實(shí)現(xiàn)5組比重的差異均在5個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。在各縣級(jí)分公司抽樣檢驗(yàn)完畢后，再匯總到衢州公司。1.3信息采集點(diǎn)的管理1.3.1優(yōu)化置換樣本。為保證樣本客戶的代表性，一經(jīng)選定，原則上各縣級(jí)分公司不得擅自更換樣本客戶。出現(xiàn)以下特殊情形的，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整：客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)樣本戶數(shù)過于懸殊的，可適當(dāng)平衡工作量，一般平均每位客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)10戶，分管戶數(shù)控制在7至13戶；配合程度低，經(jīng)客戶經(jīng)理和市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人三次溝通無效的；操作中，3次以上因主觀因素造成庫(kù)存數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，經(jīng)3次引導(dǎo)、培訓(xùn)無效的；近一年內(nèi)發(fā)生違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，被專賣部門查處或停業(yè)的。樣本置換須遵守以下原則：因工作需要確須調(diào)整樣本的，所選擇的新數(shù)采點(diǎn)必須要有相似性。置換調(diào)整樣本客戶，須提出樣本置換書面申請(qǐng)，按規(guī)定流程逐級(jí)審批，待衢州公司營(yíng)銷中心審批通過后方可置換，并做好相關(guān)備案。1.3.2達(dá)成客戶協(xié)議。抽樣結(jié)束后，各片區(qū)客戶經(jīng)理與樣本客戶進(jìn)行溝通交流，告知客戶樣本戶的權(quán)利和義務(wù)，在客戶自愿參加的前提下組織客戶參加協(xié)議簽訂會(huì)。1.3.3開展培訓(xùn)指導(dǎo)。衢州公司營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)組織客戶經(jīng)理參加信息采集、分析技巧等相關(guān)操作培訓(xùn)。各縣級(jí)分公司自行組織樣本客戶培訓(xùn)，發(fā)放卷煙庫(kù)存采集終端設(shè)備，培訓(xùn)如何使用TPOS、PC終端設(shè)備采集數(shù)據(jù)，明確庫(kù)存采集工作的具體要求以及注意事項(xiàng)。1.3.4動(dòng)態(tài)評(píng)估管理。各縣級(jí)分公司根據(jù)衢州公司營(yíng)銷中心統(tǒng)一制定的動(dòng)態(tài)管理辦法定期對(duì)樣本監(jiān)測(cè)客戶進(jìn)行評(píng)估，從信息采集的及時(shí)性、真實(shí)性、完整性、有效性等維度對(duì)監(jiān)測(cè)樣本進(jìn)行客觀評(píng)估，評(píng)估結(jié)果作為實(shí)施客戶激勵(lì)保障的重要依據(jù)。2、探索客戶數(shù)據(jù)“三化”監(jiān)控模型要提高庫(kù)存采集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，必須要進(jìn)行行之有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控。當(dāng)前正在運(yùn)用的監(jiān)控措施存在一些弊端，“三化”監(jiān)控模型的初衷是改進(jìn)方法，使數(shù)據(jù)監(jiān)控更加責(zé)任到人、目標(biāo)清晰、簡(jiǎn)便易行，實(shí)現(xiàn)更有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控。2.1“數(shù)據(jù)上傳率”監(jiān)控精細(xì)化問題診斷：“數(shù)據(jù)上傳率”監(jiān)控存在責(zé)任不夠細(xì)化的問題。在營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)只能查詢市場(chǎng)部的數(shù)據(jù)上傳率，無法更深一層級(jí)的查詢各營(yíng)銷線路的數(shù)據(jù)上傳率，營(yíng)銷線路指標(biāo)完成情況不可追溯，一定程度上影響了營(yíng)銷人員的積極性。改進(jìn)建議：將營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)上傳率查詢的組織層級(jí)細(xì)化到營(yíng)銷線路，以便于分清工作責(zé)任，客觀考評(píng)工作成效，營(yíng)造“比、學(xué)、趕、超”的積極氛圍。2.2“每賣必刷”監(jiān)控可視化問題診斷：當(dāng)前，在營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)無處查詢“每賣必刷”指標(biāo)，而是通過計(jì)算“戶均銷售筆數(shù)”，結(jié)合抽查數(shù)采客戶的銷售記錄來判斷客戶是否做到了“每賣必刷”，存在一定弊端。2.2.1“戶均銷售筆數(shù)”因戶而異，不同經(jīng)營(yíng)能力的客戶每天銷售卷煙的筆數(shù)存在較大差異，筆數(shù)多的客戶未必就是“每賣筆刷”的客戶；二是通過抽查數(shù)采客戶的銷售記錄來分析判斷客戶是否“每賣必刷”，操作方法相對(duì)繁瑣，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不清晰，對(duì)營(yíng)銷人員的執(zhí)行力要求較高，且抽樣存在一定偶然性，難免出現(xiàn)遺漏，給工作成效考評(píng)帶來一定難度。改進(jìn)建議：一是看對(duì)違反“每賣筆刷”要求的情形進(jìn)行量化界定，可采用體驗(yàn)調(diào)查或客戶座談等形式進(jìn)行界定。以下例舉兩種情形：?jiǎn)喂P銷售記錄中出現(xiàn)3種（含）以上包售卷煙；單筆銷售記錄中出現(xiàn)4種（含）以上條售卷煙。2.2.2在營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)沒有“每賣必刷”的銷售記錄彈出提示或預(yù)警，經(jīng)逐條確認(rèn)后方可解除預(yù)警，提高客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)監(jiān)控的便利性，促使客戶經(jīng)理加強(qiáng)對(duì)客戶“每賣必刷”的提醒監(jiān)管。2.2.3營(yíng)銷系統(tǒng)后臺(tái)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)“每賣必刷率”，方便客戶經(jīng)理及上級(jí)部門監(jiān)控。在營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“每賣必刷率”的可視化，有利于客戶經(jīng)理向數(shù)采客戶提出清晰的改進(jìn)要求，也有利于部門對(duì)各營(yíng)銷片區(qū)做出更為客觀的工作評(píng)價(jià)。誠(chéng)然，卷煙消費(fèi)行為千變?nèi)f化，要十分準(zhǔn)確的量化判斷是否“每賣筆刷”存在一定困難，但只要標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置相對(duì)科學(xué)，并適當(dāng)放寬“每賣必刷率”的合理區(qū)間，當(dāng)能妥善解決這一問題。2.3“庫(kù)存準(zhǔn)確率”監(jiān)控信息化問題診斷：監(jiān)控“庫(kù)存準(zhǔn)確率”就必須要為零售客戶盤庫(kù)存，傳統(tǒng)盤庫(kù)存時(shí)要一一核對(duì)、手工記錄、手工計(jì)算、逐一修正，工作量大且耗時(shí)較長(zhǎng)，一名客戶經(jīng)理實(shí)際管理數(shù)采客戶約10-15戶，而一個(gè)工作日平均只能為4-6戶客戶盤庫(kù)存，落實(shí)周五“數(shù)采日”盤庫(kù)存制度在客觀上有一定困難，“庫(kù)存準(zhǔn)確率”監(jiān)控卻在缺位。改進(jìn)建議：為客戶經(jīng)理“減負(fù)”，在“庫(kù)存準(zhǔn)確率”監(jiān)控這一工作環(huán)節(jié)中，將計(jì)算、存檔等工序交給電腦完成，客戶經(jīng)理主要從事現(xiàn)場(chǎng)實(shí)盤、數(shù)據(jù)錄入等操作類工作。具體如下：2.3.1在零售終端的銷售系統(tǒng)中增加庫(kù)存實(shí)盤模塊，營(yíng)銷人員錄入實(shí)際庫(kù)存后，自動(dòng)比對(duì)實(shí)盤數(shù)據(jù)，計(jì)算準(zhǔn)確率；2.3.2允許營(yíng)銷人員抽盤庫(kù)存準(zhǔn)確率，避免為應(yīng)付檢查而虛假錄入；2.3.3實(shí)盤結(jié)束后，營(yíng)銷人員可以通過一鍵操作，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存差錯(cuò)的自動(dòng)修正；2.3.4庫(kù)存準(zhǔn)確率數(shù)據(jù)可在營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)查詢，便于統(tǒng)計(jì)分析和業(yè)績(jī)考評(píng)。3、探索新型管理模式3.1完善數(shù)采管理流程通過完善管理流程，著力解決好客戶習(xí)慣養(yǎng)成等困擾數(shù)采工作的難點(diǎn)問題。具體包括：3.1.1客戶培訓(xùn)。選擇具備一定能力的客戶，并通過培訓(xùn)使客戶掌握技能。3.1.2客戶激勵(lì)。制定相對(duì)合適的獎(jiǎng)勵(lì)措施。如果數(shù)據(jù)采集客戶在考核后達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。3.1.3退出機(jī)制。如果數(shù)據(jù)采集客戶連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)規(guī)格準(zhǔn)確率低至標(biāo)準(zhǔn)以下的情況，則終止協(xié)議，剔除樣本客戶。寧可降低樣本客戶數(shù)，也要保證樣本客戶的含金量。3.1.4配合要求。數(shù)據(jù)采集客戶需要在以下事項(xiàng)上給予配合：3.1.4.1嚴(yán)格按照庫(kù)存采集工作要求，每賣必刷，保證數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性和上傳的及時(shí)性；3.1.4.2配合客戶經(jīng)理進(jìn)行每周一次的庫(kù)存實(shí)盤；3.1.4.3保證庫(kù)存采集所需硬件設(shè)施的正常使用，如有問題及時(shí)進(jìn)行解決；3.1.4.4維護(hù)煙草公司提供的硬件設(shè)備的正常使用。如遇停、歇業(yè)等特殊情況無法繼續(xù)做樣本客戶的，應(yīng)主動(dòng)與轄區(qū)客戶經(jīng)理聯(lián)系，并及時(shí)上交激光掃描頭。3.1.4.5盤存監(jiān)督。給客戶的獎(jiǎng)勵(lì)再多，客戶的能力再?gòu)?qiáng)，沒有監(jiān)管，也很難使客戶刷的準(zhǔn)。為此，需要增設(shè)專職或兼職（市場(chǎng)部主任）信息監(jiān)督員：一是對(duì)每日的實(shí)時(shí)上傳數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，把未上傳的數(shù)采客戶及時(shí)在信息群里反饋給客戶經(jīng)理，以保障客戶經(jīng)理及時(shí)了解并對(duì)數(shù)采客戶提出警示；二是對(duì)每月的數(shù)據(jù)盤查考核進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)客戶經(jīng)理以及上級(jí)部門的考核進(jìn)行系統(tǒng)驗(yàn)證，具體抽查數(shù)采客戶是否每賣必刷的真假性。3.2細(xì)化客戶激勵(lì)機(jī)制數(shù)據(jù)采集客戶在每月的客戶經(jīng)理以及上級(jí)部門的雙重考核下，達(dá)到既定標(biāo)準(zhǔn)后，公司就必須給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。3.2.1緊俏卷煙的額外訂貨權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。（此處涉及的緊俏卷煙不僅僅是局限在中華卷煙的獎(jiǎng)勵(lì)上，可以增加其他的緊俏卷煙）。每月客戶經(jīng)理通過批零互動(dòng)分析系統(tǒng)的“銷售集中度分析”查詢確認(rèn)數(shù)據(jù)采集客戶每賣必刷，且在每月的實(shí)盤驗(yàn)證后證明是及時(shí)準(zhǔn)確地上傳數(shù)據(jù)的給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。必須注意的兩點(diǎn)：一是標(biāo)準(zhǔn)必須有足夠的吸引力，否則起不到激勵(lì)作用；二是獎(jiǎng)勵(lì)可采用積分制的辦法。3.2.2參與各項(xiàng)公司活動(dòng)優(yōu)先權(quán)。有優(yōu)先參與煙草公司舉辦的各類培訓(xùn)、會(huì)議、新品上市、參觀等活動(dòng)的權(quán)利。3.3健全內(nèi)部考核體系3.3.1完善考核內(nèi)容。根據(jù)工作要求，從庫(kù)存上傳率、庫(kù)存準(zhǔn)確率、每賣必刷率等方面建立全方位的考核內(nèi)容。在相對(duì)困難的考核項(xiàng)上設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)分，最大程度激發(fā)被考核人的積極性和創(chuàng)造性?？己酥笜?biāo)要量化，要有利于客觀評(píng)價(jià)，明晰責(zé)任，提高可操作性。3.3.2提供信息支撐。通過營(yíng)銷系統(tǒng)功能開發(fā)，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均可迅速查詢，使考核打分更具說服力和公平性。3.3.3加強(qiáng)結(jié)果應(yīng)用。在月度崗位考核中體現(xiàn)考核結(jié)果，實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)優(yōu)懲劣。罰主要與績(jī)效工資相掛鉤，加分部分則作為今后評(píng)先進(jìn)、評(píng)職稱的重要依據(jù)，提高員工積極性。3.3.4推行關(guān)聯(lián)考核。完善考核體系，形成工作鏈，避免將考核對(duì)象單一指向一線員工，明確領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任、管理職責(zé)和執(zhí)行要求，使考核真正成為營(yíng)造積極氛圍的重要抓手。下面具體以客戶經(jīng)理月度崗位考核中的數(shù)采考核內(nèi)容為例：3.3.4.1庫(kù)存上傳率達(dá)到98%以上得基本分3分，每降低一個(gè)百分點(diǎn)扣1分；3.3.4.2每賣必刷率達(dá)到80%以上得基本分2分，每增加一個(gè)百分點(diǎn)加0.1分，最高加2分；營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)違反“每賣必刷”要求的銷售記錄預(yù)警應(yīng)在2個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行處理，按時(shí)處理的得基本分1分，未及時(shí)處理的不得分，預(yù)警超過7天未處理的，扣除月度考核項(xiàng)中數(shù)采全部得分；3.3.4.3庫(kù)存準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上得基本分3分，每下降一個(gè)百分點(diǎn)扣0.5分，每增加一個(gè)百分點(diǎn)加0.5分，以數(shù)采管理小組實(shí)地抽查為準(zhǔn)（數(shù)采管理小組每月抽查3條線路，一個(gè)季度內(nèi)抽查所有營(yíng)銷線路，每條線路抽查5名數(shù)采客戶，每個(gè)客戶隨機(jī)抽查10個(gè)品規(guī)，兼顧公平與效率。）；通過營(yíng)銷系統(tǒng)查詢，客戶經(jīng)理每周開展庫(kù)存實(shí)盤，每戶盤存不少于10個(gè)品規(guī)，相關(guān)記錄完整的，得基本分1分，客戶經(jīng)理認(rèn)為部分客戶能夠確保庫(kù)存準(zhǔn)確的可將盤存頻次延長(zhǎng)至1次/月，但由于未進(jìn)行實(shí)盤導(dǎo)致庫(kù)存準(zhǔn)確率低于90%的，扣除月度考核項(xiàng)中數(shù)采全部得分。（二）建立多維數(shù)據(jù)運(yùn)用平臺(tái)1、數(shù)據(jù)對(duì)貨源投放合理性方面的研究和探索貨源投放是卷煙營(yíng)銷的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一，它具有很強(qiáng)的行業(yè)特殊性。從制定規(guī)則到執(zhí)行策略，實(shí)現(xiàn)貨源投放主要有以下幾個(gè)步驟：一是執(zhí)行零售終端細(xì)分。終端細(xì)分是制定投放策略的基礎(chǔ)。要支持精準(zhǔn)策略，終端細(xì)分應(yīng)當(dāng)多維度、精細(xì)化。二是建立投放策略模型。投放策略模型是支撐靈活投放策略的“骨架”。投放策略模型的制定應(yīng)該科學(xué)且客觀，同時(shí)要因地、因時(shí)制宜，能夠根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整。三是制定單品投放策略。針對(duì)各個(gè)單品的投放策略是在策略模型的“骨架”上填充“血肉”，這是體現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的重要實(shí)施步驟。四是監(jiān)控市場(chǎng)反饋、調(diào)控需求滿足程度。通過量?jī)r(jià)存監(jiān)測(cè)等手段了解市場(chǎng)反饋，不斷改進(jìn)投放策略精準(zhǔn)度；通過有節(jié)奏的投放及時(shí)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)和市場(chǎng)需求變化進(jìn)行響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供給均衡有序。通過上述四個(gè)步驟，卷煙營(yíng)銷策略最終得以響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而完成卷煙的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)在渠道終端的一環(huán)。從市場(chǎng)信息采集開始到需求預(yù)測(cè)、組織貨源、管理庫(kù)存，再到貨源投放，卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷形成“從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去”的業(yè)務(wù)閉環(huán)?，F(xiàn)在所要研究的是數(shù)據(jù)采集如何更好的運(yùn)用于貨源投放方面。根據(jù)當(dāng)前商業(yè)企業(yè)操作實(shí)際，在貨源投放四個(gè)步驟中的，前三個(gè)步驟已經(jīng)基本確定的情況下，關(guān)鍵是第四個(gè)步驟如何更好的反饋并積極調(diào)整第二、第三步，才能使得貨源投放更加的科學(xué)和合理。1.1建立數(shù)據(jù)采集-貨源投放聯(lián)動(dòng)模型1.1.1定義。數(shù)據(jù)采集-貨源投放聯(lián)動(dòng)模型是以數(shù)據(jù)采集為源頭，找到社會(huì)銷量、社會(huì)庫(kù)存、存銷比和市場(chǎng)價(jià)格的動(dòng)態(tài)情況，判斷市場(chǎng)需求變化，從而通過調(diào)整貨源投放量，影響卷煙的量、價(jià)、存狀態(tài)，進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格、有效控制市場(chǎng)、提高客戶滿意度的目的。1.1.2思路。數(shù)據(jù)采集-貨源投放聯(lián)動(dòng)模型設(shè)計(jì)思路是指選定某一時(shí)段的幾個(gè)投放周期為參考，通過監(jiān)測(cè)這個(gè)時(shí)段零售客戶在這幾個(gè)周期內(nèi)銷售、庫(kù)存、存銷比以及價(jià)格的變化，來確定下個(gè)周期投放量的一種投放方式。具體說來，一般選擇投放上兩周時(shí)段的量、價(jià)、存數(shù)據(jù)的變化情況，根據(jù)上兩周的限量走勢(shì)，綜合計(jì)算出下周投放量的情況。1.1.3條件。為確保模型的結(jié)論的準(zhǔn)確性，根據(jù)實(shí)際操作情況，特設(shè)定以下2個(gè)理想狀態(tài)：1.1.3.1模型里面涉及到的卷煙為緊俏卷煙和順銷卷煙，暫不考慮滯銷卷煙等；1.1.3.2模型里面不考慮節(jié)假日、季節(jié)、貨源因素等情況，市場(chǎng)外部環(huán)境基本一致且貨源能夠充分滿足。1.1.3.3模型假定順銷卷煙的合理存銷比為14-21天；順銷卷煙合理訂足率為40%-60%。1.1.3.4模型涉及到四個(gè)周期，其中A周和B周的數(shù)據(jù)已經(jīng)由數(shù)據(jù)采集得出；C周的數(shù)據(jù)由周一、周二（視實(shí)際情況取舍）數(shù)據(jù)來推導(dǎo)整個(gè)C周的數(shù)據(jù)。具體說明見下表：實(shí)際周期上兩周上一周本周下周以下簡(jiǎn)稱A周B周C周D周備注參考周參考周主要以周一、周二（根據(jù)實(shí)際情況取舍）數(shù)據(jù)來參考目標(biāo)周期1.1.4步驟。根據(jù)樣本監(jiān)測(cè)推算出的結(jié)果，定期監(jiān)測(cè)零售客戶銷量、庫(kù)存和價(jià)格，動(dòng)態(tài)調(diào)整下一周期的貨源投放量。1.1.4.1第一步：根據(jù)數(shù)據(jù)，判斷走勢(shì)情況按零售客戶分類情況，對(duì)每種卷煙品規(guī)，在每類的零售客戶量、價(jià)、存和存銷比進(jìn)行列表，判斷上兩周的走勢(shì)。這里面的投放量、社會(huì)銷量是指從周一到周日的一個(gè)周期的數(shù)據(jù)；社會(huì)庫(kù)存是采用周期末，即周日的數(shù)據(jù)；可銷天數(shù)=社會(huì)庫(kù)存/社會(huì)銷量 即BI=K1/X1；市場(chǎng)條價(jià)格是指周一到周日的平均條價(jià)格。 參考兩個(gè)周期的市場(chǎng)狀態(tài)情況表時(shí)間品規(guī)客戶類別投放量社會(huì)銷量社會(huì)庫(kù)存可銷天數(shù)市場(chǎng)條價(jià)格A周A品規(guī)LT1X1K1B1P1B周A品規(guī)LT2X2K2B2P21.1.4.2第二步：根據(jù)走勢(shì)，定性判斷市場(chǎng)情況按照上兩周的量、價(jià)、存和存銷比等數(shù)據(jù)，明顯看出兩周的各個(gè)指標(biāo)的走勢(shì)，從而有效判斷出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。根據(jù)市場(chǎng)所處的狀態(tài)，來定性判定下一周期卷煙投放量的“增、減”情況。具體情況詳見下表：市場(chǎng)狀態(tài)分析表社會(huì)銷量社會(huì)庫(kù)存可銷天數(shù)市場(chǎng)條價(jià)格下周建議投放量市場(chǎng)狀態(tài)分析上升上升上升上升增加客戶備貨上升上升上升不變不變客戶備貨上升上升上升下降下降卷煙促銷上升上升不變上升增加節(jié)日消費(fèi)上升上升不變不變不變節(jié)日消費(fèi)上升上升不變下降下降卷煙促銷上升上升下降上升增加銷勢(shì)向好上升上升下降不變?cè)黾愉N勢(shì)向好上升上升下降下降下降卷煙促銷上升不變下降上升增加銷勢(shì)向好上升不變下降不變?cè)黾愉N勢(shì)向好上升不變下降下降減少卷煙促銷上升下降下降上升增加銷勢(shì)向好上升下降下降不變?cè)黾泳頍煷黉N或銷勢(shì)向好上升下降下降下降減少卷煙促銷不變不變不變不變不變市場(chǎng)穩(wěn)定下降上升上升下降減少需求下降，銷勢(shì)萎靡1.1.4.3第三步：根據(jù)限量增加的判斷，計(jì)算各類別的建議投放量依據(jù)各類別的訂足率、存銷比、市場(chǎng)條價(jià)格和周限量的關(guān)系，首先進(jìn)行定性判斷，下周限量是增、是減、還是不變。1.1.4.3.1根據(jù)前面兩周及C周訂足率情況，設(shè)定A品規(guī)下一周期目標(biāo)訂足率V，從而推導(dǎo)出下周限量X1。根據(jù)設(shè)定的預(yù)期訂足率V，由系統(tǒng)自動(dòng)獲取從今年以來單周訂足率在V+1%范圍內(nèi)的限量的最高值、最低值和均值，以上三個(gè)數(shù)值系統(tǒng)均有顯示，系統(tǒng)給出建議下周限量為均值（取整）。若是均增與B周比較趨勢(shì)與系統(tǒng)判斷一致，則無需修改；若是不一致，則需在最低與B周限量、或B周限量與最高之間自動(dòng)取均值為下周限量。1.1.4.3.2根據(jù)前面兩周及C周的可銷天數(shù)情況，設(shè)定A品規(guī)下一周期的目標(biāo)可銷天數(shù)，從而推導(dǎo)出下周限量X2。首先，根據(jù)周一、周二（根據(jù)實(shí)際情況選擇）的市場(chǎng)信息情況，推導(dǎo)出C周的社會(huì)銷量、卷煙投放量、社會(huì)庫(kù)存、訂足率和周期末的可銷天數(shù)等數(shù)據(jù)。其次，計(jì)算出A、B和C周的平均日均社會(huì)銷量，考慮到市場(chǎng)外部環(huán)境基本穩(wěn)定，可以推定D周的日均社會(huì)銷量與前三周平均基本一致，則目標(biāo)可銷天數(shù)=（D周投放量+C周社會(huì)庫(kù)存-D周社會(huì)銷量）/D周社會(huì)銷量。最后，計(jì)算出D周投放量，并且由系統(tǒng)自動(dòng)獲取從今年以來周投放量在+10%范圍內(nèi)限量的最高值、最低值和均值，以上三個(gè)數(shù)值系統(tǒng)均有顯示，系統(tǒng)給出建議下周限量為均值（取整）。1.1.4.3.3根據(jù)兩種不同方式計(jì)算出來的下周限量X1和X2，根據(jù)系統(tǒng)實(shí)際操作驗(yàn)證后確定權(quán)重，進(jìn)行加權(quán)平均。品規(guī)客戶類別客戶數(shù)量A周B周周限量訂足率實(shí)際投放量社會(huì)銷量可銷天數(shù)市場(chǎng)條價(jià)格周限量訂足率實(shí)際投放量社會(huì)銷量可銷天數(shù)市場(chǎng)條價(jià)格C周D周周限量訂足率預(yù)計(jì)投放量社會(huì)銷量可銷天數(shù)周末庫(kù)存目標(biāo)訂足率建議下周限量X1目標(biāo)可銷天數(shù)建議下周限量X2修正系數(shù)目標(biāo)限量1.2其他情況若不在假定的理想狀態(tài)下，則需根據(jù)投放的時(shí)間（是否節(jié)假日）、貨源情況、市場(chǎng)價(jià)格情況進(jìn)行數(shù)據(jù)修正。若是滯銷煙則可以手動(dòng)調(diào)節(jié)限量，甚至可以根據(jù)零售客戶的需求，精確到戶。1.3模型流程圖監(jiān)測(cè)系統(tǒng)抓取兩輪數(shù)據(jù)判斷量?jī)r(jià)存數(shù)據(jù)走勢(shì)判斷市場(chǎng)狀態(tài)，給出限量增減建議通過計(jì)算給出下周限量建議值根據(jù)貨源情況、季節(jié)情況等修正數(shù)據(jù)下一個(gè)類別循環(huán)1.4模型參數(shù)計(jì)算具體涉及計(jì)算公式如下：1.4.1理論投放量=周限量*類別客戶數(shù)*100%1.4.2訂足率=實(shí)際投放量/理論投放量*100%1.4.3D周日均社會(huì)銷量=(A+B+C)社會(huì)銷量/211.4.4可銷天數(shù)=社會(huì)庫(kù)存（周日）/社會(huì)銷量（周一到周日）1.5模型評(píng)估1.5.1優(yōu)點(diǎn)。一是及時(shí)性。此模型時(shí)間間隔較小，一般都在1個(gè)月時(shí)間之內(nèi)，市場(chǎng)變化較小，由前兩周市場(chǎng)數(shù)據(jù)走勢(shì)，推斷下一周貨源投放量比較貼近實(shí)際。二是可操作性。此模型設(shè)計(jì)所用到的所有數(shù)據(jù)，全部由當(dāng)前市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)自動(dòng)抓取，不需要進(jìn)行額外的采集。三是可選擇性。對(duì)于市場(chǎng)條價(jià)格這一項(xiàng)，可以進(jìn)行勾選，若是不考慮市場(chǎng)價(jià)格，則直接以存銷比情況來決定下周期限量的增減。存銷比增加，則降低限量；存銷比減少，則增加限量。1.5.2缺點(diǎn)。一是精細(xì)化有待提高。貨源投放最終目標(biāo)是能夠根據(jù)每個(gè)零售客戶的監(jiān)測(cè)庫(kù)存和零售需求計(jì)算出個(gè)性配貨量，但目前庫(kù)存監(jiān)測(cè)面只有5%，投放到戶條件尚未成熟，暫時(shí)只能通過科學(xué)設(shè)置庫(kù)存監(jiān)測(cè)點(diǎn)，精確到零售客戶的類別進(jìn)行投放。二是該模型對(duì)順銷煙和緊俏煙效果較好，但是對(duì)于滯銷煙效果不明顯?？偟膩碚f，卷煙的價(jià)格、銷量和庫(kù)存狀態(tài)，是判斷市場(chǎng)上卷煙銷售狀況和供需狀態(tài)的重要標(biāo)志。同時(shí)，卷煙的量、價(jià)、存變化作為卷煙市場(chǎng)信息提示、卷煙貨源投放依據(jù)、卷煙市場(chǎng)調(diào)控手段及卷煙品牌發(fā)展參考，在卷煙銷售工作中其地位和作用日益凸顯。借助于數(shù)據(jù)采集-貨源投放聯(lián)動(dòng)模型，煙草商業(yè)企業(yè)可以不斷調(diào)整貨源投放，調(diào)節(jié)資源配置方向，促進(jìn)卷煙商品的供求平衡。2、數(shù)據(jù)在指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)方面的運(yùn)用指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)是卷煙商業(yè)企業(yè)服務(wù)零售客戶的一項(xiàng)重要內(nèi)容。傳統(tǒng)的指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)受到諸多客觀條件限制，工作量大、精準(zhǔn)性差，經(jīng)驗(yàn)主義現(xiàn)象嚴(yán)重，難以全面有效開展。當(dāng)前正在使用的客戶卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書已經(jīng)能夠在營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)自動(dòng)生成，但內(nèi)容比較粗放，難以滿足實(shí)際工作需要。為此，本課題小組借助數(shù)采信息，為客戶設(shè)計(jì)卷煙零售健康指數(shù)體檢卡。一方面有效提高了客戶的庫(kù)存、資金和價(jià)格管理能力，避免長(zhǎng)期滯留零售領(lǐng)域給品牌帶來負(fù)面影響；另一方面提高了客戶參與數(shù)據(jù)采集的主動(dòng)性和自覺性。2.1卷煙零售健康指數(shù)體檢卡構(gòu)成簡(jiǎn)介卷煙零售健康指數(shù)體檢卡主要由主體、結(jié)論、后臺(tái)這三部分要素組成。主體部分： 如上圖所示，體檢卡的主體部分是一張數(shù)據(jù)分析表。表格中的灰色區(qū)域?yàn)椤盎A(chǔ)數(shù)據(jù)區(qū)”，其中的所有數(shù)據(jù)均來自于我們商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)和客戶的終端營(yíng)銷管理系統(tǒng)。除灰色以外的所有區(qū)域均為“功能區(qū)”，其主要作用是基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)的合理化程度做出判斷。為提高易用性，設(shè)計(jì)了公式模板，使用的時(shí)候，只需導(dǎo)入“基礎(chǔ)數(shù)據(jù)”，其余內(nèi)容便能自動(dòng)生成。卷煙的滿足程度、適銷程度都是影響“合理存銷比區(qū)間”值的重要因素，因此在表中單獨(dú)列出。表格通過“實(shí)際存銷比”與“合理存銷比區(qū)間”的對(duì)照，用“”、“”標(biāo)識(shí)超出合理范圍的項(xiàng)目，對(duì)于嚴(yán)重缺貨和超存的情況用“藍(lán)色”、“紅色”兩個(gè)色級(jí)分別進(jìn)行預(yù)警，提醒客戶注意保持合理庫(kù)存，防止過度占用資金或出現(xiàn)商品脫銷?！皡⒖际袌?chǎng)條價(jià)”來自于“營(yíng)銷系統(tǒng)”內(nèi)“信息采集”功能模塊所顯示的“市場(chǎng)條價(jià)”，在表中單獨(dú)列出，供零售客戶在制定價(jià)格策略時(shí)加以參考。結(jié)論部分： 體檢卡的結(jié)論部分主要內(nèi)容是概括表格信息，提出改進(jìn)建議，有助于進(jìn)一步發(fā)揮體檢表的指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)作用。結(jié)論在設(shè)計(jì)公式模板后，由程序公式自動(dòng)生成。后臺(tái)部分：為使體檢卡具有比較完善的功能，設(shè)計(jì)了合理存銷比區(qū)間表、庫(kù)存預(yù)警表、品牌適銷類型表等后臺(tái)輔助表單，進(jìn)一步提高了體檢卡的標(biāo)準(zhǔn)化程度和使用效率。2.2卷煙零售健康指數(shù)體檢卡主要評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇體檢卡在選擇指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的主要指標(biāo)項(xiàng)時(shí)，主要考慮了兩方面因素：一是指標(biāo)可用，即能夠應(yīng)用于指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)；二是數(shù)據(jù)可得，即從信息化系統(tǒng)中可以直接獲取這些指標(biāo)數(shù)據(jù)。通過梳理，同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的共有四個(gè)指標(biāo)項(xiàng)。具體指標(biāo)如下：貨源滿足程度。產(chǎn)品的貨源滿足程度高，在市場(chǎng)上供大于求，市場(chǎng)價(jià)相對(duì)偏低，且不易脫銷；反之，貨源滿足程度低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)價(jià)相對(duì)堅(jiān)挺，且脫銷幾率大?？梢?，該指標(biāo)影響零售經(jīng)營(yíng)決策。在營(yíng)銷系統(tǒng)中，“訂單滿足率”反應(yīng)產(chǎn)品的滿足程度。品牌適銷程度。產(chǎn)品的適銷程度高，對(duì)客戶的收益影響大，價(jià)格彈性相對(duì)大；產(chǎn)品的適銷程度低，市場(chǎng)對(duì)客戶的收益影響小，價(jià)格彈性相對(duì)小?？梢姡撝笜?biāo)影響經(jīng)營(yíng)決策。在營(yíng)銷系統(tǒng)中，“同價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)占有率”反映產(chǎn)品的適銷程度。存銷比。產(chǎn)品的存銷比是指產(chǎn)品實(shí)時(shí)庫(kù)存可滿足正常銷售的時(shí)間，存銷比值反應(yīng)了零售庫(kù)存的合理化程度，該指標(biāo)也影響經(jīng)營(yíng)決策。在終端營(yíng)銷管理系統(tǒng)中，可以直接對(duì)不同品牌的存銷比進(jìn)行查詢。市場(chǎng)價(jià)。市場(chǎng)價(jià)反映一個(gè)時(shí)期內(nèi)某卷煙零售的平均價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度，也可用作決策參考。在營(yíng)銷系統(tǒng)中，可以直接查詢客戶提交的參考市場(chǎng)條價(jià)，以此獲得實(shí)時(shí)的零售價(jià)格信息。上述四項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)關(guān)系是：“貨源滿足程度”、“品牌適銷程度”兩項(xiàng)指標(biāo)作為前置條件，決定了卷煙品牌應(yīng)保持不同的合理庫(kù)存，并影響著品牌的市場(chǎng)價(jià)波動(dòng)。如果據(jù)此建立標(biāo)準(zhǔn)，就能幫助零售客戶在買（購(gòu)進(jìn)量）和賣（銷售價(jià)）兩個(gè)重要經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上做出正確選擇。之前，這一原理被筆者所在的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了卷煙零售健康指數(shù)體檢卡的設(shè)計(jì)中。具體四項(xiàng)指標(biāo)關(guān)聯(lián)關(guān)系見下圖：2.3卷煙零售健康指數(shù)體檢卡主要評(píng)價(jià)指標(biāo)確定依據(jù)實(shí)際應(yīng)用中，要確定合理存銷比區(qū)間和市場(chǎng)價(jià)，才能有效指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策，由于技術(shù)原因，本文對(duì)市場(chǎng)價(jià)不作深入研究（中所選取的市場(chǎng)價(jià)為數(shù)據(jù)采集直接獲得的平均市場(chǎng)條價(jià)），著重分析如何建立合理存銷比區(qū)間。2.3.1存銷比的下限確認(rèn)。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者按照實(shí)現(xiàn)計(jì)劃到此商店購(gòu)買時(shí)，如果有2.4次該商店脫銷，消費(fèi)者以后將不再去這家商店；如果當(dāng)消費(fèi)者每周做五個(gè)品種的“計(jì)劃購(gòu)買”，每次卻碰到12%的脫銷率，這最終將導(dǎo)致一個(gè)月后他不會(huì)再來這家商店購(gòu)物3?？梢?，脫銷是導(dǎo)致顧客流失的重要因素，應(yīng)確定存銷比的下限，以防止卷煙脫銷斷檔。當(dāng)前卷煙送貨以周為單位循環(huán)進(jìn)行，當(dāng)卷煙存銷比小于