新聞傳播學(xué)論文-電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的解構(gòu)與建構(gòu)——來自廣東的研究報告.doc

新聞傳播學(xué)論文-電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的解構(gòu)與建構(gòu)來自廣東的研究報告當(dāng)今電視，是做渠道？還是做內(nèi)容？“中國電視要真正做大做強(qiáng)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，首先必須做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因為節(jié)目是電視業(yè)的核心和靈魂，節(jié)目產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將帶動電視行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)電視資源的合理配置，成為電視業(yè)深化改革、治散治濫的關(guān)鍵?！?內(nèi)容為王，已成為中國電視業(yè)的共識，問題是如何加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)和構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。本文從考察廣東電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈入手，探討做大做強(qiáng)中國電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有效途徑。一、產(chǎn)業(yè)鏈理論與考察要研究電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，首先要弄清什么叫電視內(nèi)容產(chǎn)品？中國傳媒大學(xué)胡智鋒教授把我國電視節(jié)目分為三個交錯重疊的發(fā)展階段：宣傳品作品產(chǎn)品。電視內(nèi)容產(chǎn)品是指包括電視節(jié)目及其衍生產(chǎn)品在內(nèi)的一種內(nèi)容產(chǎn)品。電視節(jié)目是最主要的電視內(nèi)容產(chǎn)品，但電視內(nèi)容產(chǎn)品不等于就是電視節(jié)目，它還包括由電視節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)出來的其他衍生產(chǎn)品，如音像制品、書刊出版、包裝宣傳以及相關(guān)配套的服務(wù)產(chǎn)品等。電視內(nèi)容產(chǎn)品具有二重屬性：它是一種精神產(chǎn)品，一種文化產(chǎn)品，具有意識形態(tài)方面的屬性；它是一種信息產(chǎn)品，具有產(chǎn)業(yè)功能的屬性。因此，電視內(nèi)容產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，既是一種精神產(chǎn)品，也是一種物質(zhì)產(chǎn)品。承載它的電視媒體也具有雙重功能，即喉舌功能和產(chǎn)業(yè)功能。但是電視內(nèi)容產(chǎn)品不是一般的商品，是一種特殊的商品。它的社會屬性除了具有交換價值這一物質(zhì)性外，還應(yīng)具有它的非物質(zhì)性和文化價值。有一部分電視節(jié)目，如新聞、政治性和公益性節(jié)目，那就更為特殊。由于它關(guān)系到國家和公眾利益而由國家控制和“專營”，而成為一種公共產(chǎn)品。作為公共產(chǎn)品，具有非占有性和非排他性兩個基本特征，市場機(jī)制不能直接對它進(jìn)行正確定價。但它不是一種純公共產(chǎn)品，而是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，是一種與規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)系的公共產(chǎn)品，具有自然壟斷性質(zhì)。同時，電視產(chǎn)品又是精神產(chǎn)品，具有明顯的外部性。在這種外部性的影響和作用下，市場機(jī)制不能完全對各種公共資源和公共產(chǎn)品發(fā)揮優(yōu)化配置的作用，造成了市場失靈。如何解決市場失靈這個問題呢？吳克宇在電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中指出：“在市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于存在著市場失靈現(xiàn)象，所以，正在市場化的中國電視媒介必然進(jìn)行兩極分離，一極是建立在市場基礎(chǔ)上的商業(yè)電視媒介，另一極是建立在政府基礎(chǔ)上的公共電視媒介。兩極分離是計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的必然趨勢，而兩極并存也是市場經(jīng)濟(jì)建立與完善的客觀要求?！?那么，什么是電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)呢？“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是依托內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，自由利用各種數(shù)字化渠道的軟件和硬件，通過多種數(shù)字化終端，向消費者提供多層次的、多類型的內(nèi)容產(chǎn)品的企業(yè)群?！?電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是指以電視受眾為服務(wù)對象的內(nèi)容，以及與電視相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品、內(nèi)容服務(wù)的市場化運作。其中既包括電視節(jié)目，也包括電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品，還包括跨媒體提供的各種文本、符號和數(shù)據(jù)信號等。傳媒發(fā)展和數(shù)字技術(shù)催生了電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。“媒介的匯流和產(chǎn)業(yè)的融合，造成了內(nèi)容同媒體的分離，媒介出現(xiàn)了對于內(nèi)容的強(qiáng)大需求，這就為內(nèi)容獨立出來并形成具備規(guī)模的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)奠定了市場基礎(chǔ)。另一方面，內(nèi)容在信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的推動下，形成了更加龐大的規(guī)模生產(chǎn)能力，而技術(shù)則提供了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成的規(guī)模化保障。”4如圖：要將電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做起來，就必須圍繞電視內(nèi)容產(chǎn)品的投資、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及配套服務(wù)形成了一條完整的電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)這一產(chǎn)業(yè)鏈在市場經(jīng)濟(jì)中高速運轉(zhuǎn)時就會不斷地實現(xiàn)它的增值，成為價值鏈。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特1985年在其名著競爭優(yōu)勢中首次提出的這個概念。他認(rèn)為，每一個企業(yè)都是設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合。所有這些活動都可以用價值鏈表現(xiàn)出來。5傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的價值鏈主要體現(xiàn)在渠道，通路（播出終端）控制著價值鏈。而在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，通路控制將被打破，利潤區(qū)逐漸由渠道轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)造。2005年7月至12月，我們采用深度訪問與問卷調(diào)查的方式，沿著電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈：節(jié)目投資-節(jié)目研發(fā)-節(jié)目生產(chǎn)-節(jié)目銷售-衍生產(chǎn)品開發(fā)及配套服務(wù)，對廣東省電視業(yè)進(jìn)行了全面深入的考察，受篇幅所限，僅將調(diào)研結(jié)論整理如下：表：廣東電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)現(xiàn)狀總的結(jié)論：廣東電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，在電視內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售這兩個主要利潤區(qū)增值并不大。由此，電視內(nèi)容生產(chǎn)力受限，電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動和互動更無從談起。這一考察結(jié)論是具有普遍性的，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的廣東尚且如何，就全國范圍而言，我國電視內(nèi)容建設(shè)產(chǎn)業(yè)化程度并不高。那么，問題究竟在哪里呢？二、產(chǎn)業(yè)鏈形成的外部環(huán)境要解構(gòu)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈，就要在把它放在躁動的時代背景下和復(fù)雜的社會環(huán)境中進(jìn)行研究。電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境包括影響其生存和發(fā)展的外部因素，這些主要因素包括政治、經(jīng)濟(jì)和文化。我們先來考察一下對其影響最大的政治環(huán)境。在國際傳媒界，長期以來，競爭、壟斷、管制、多樣化四大問題彼此制約，難解難分。在西方，美國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是高度商業(yè)化的，以市場為主導(dǎo)；而在歐洲則相反，以政府管制為主導(dǎo)。然而，在美國文化霸權(quán)和內(nèi)容產(chǎn)品的強(qiáng)勢入侵下，西歐國家也有所改變。“隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西歐各國在確保社會目標(biāo)的前提下，在廣播電視業(yè)中有條件有能力允許非公共機(jī)構(gòu)或非國有資本的進(jìn)入。其公共機(jī)構(gòu)本身也在逐步企業(yè)化，直至成為真正的企業(yè)。相應(yīng)地，政府對傳播產(chǎn)業(yè)的管制明顯區(qū)分出產(chǎn)業(yè)政策和內(nèi)容政策，在產(chǎn)業(yè)政策上逐步走向了開放競爭之路?！?但是出于文化安全的考慮，歐洲國家在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策方面還是有保留的，即使在歐盟各國簽署的WTQ文件中都有對本國文化產(chǎn)業(yè)保護(hù)的條款。但是“從一定意義上講，競爭性權(quán)力體系是保證多元、開放、民主參與及其適度性的基礎(chǔ)。”7根據(jù)納什均衡理論，在政府和產(chǎn)業(yè)博弈之間需要尋求一種均衡，這種均衡是不斷變化、不斷被打破和不斷發(fā)展的均衡。產(chǎn)業(yè)政策就是一國政府根據(jù)本國國情、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史階段以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的要求，以實現(xiàn)社會資源最優(yōu)配置的政策體系?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)既離不開市場調(diào)節(jié)，也離不開政府作用，而產(chǎn)業(yè)政策正是按照成本最小化的原理，將市場機(jī)制與政府調(diào)控進(jìn)行優(yōu)化組合，使市場力量與國家作用在一種新的條件下實現(xiàn)平衡，并成為致力于發(fā)揮二者有機(jī)組合功效的成功途徑。對于電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說，目前最大的障礙是管制思路人為地割裂產(chǎn)業(yè)鏈。以播放平臺的改制、融資政策為例，播放平臺一直是政府管治的重點，是否改革也經(jīng)常成為爭論焦點。目前，我們對系統(tǒng)外資金，特別是民營資本參股產(chǎn)業(yè)相關(guān)性較高的播放平臺仍采取嚴(yán)格的限制政策。由于播放平臺體制不順、機(jī)制不活，實際上無論國有還是民營體制的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，都無法真正經(jīng)營好，要大發(fā)展就更為不易。如果我們不加快變革傳統(tǒng)行業(yè)管制方法，而是一味地人為割斷產(chǎn)業(yè)鏈，長時間地把不同性質(zhì)的資本分割在各個產(chǎn)業(yè)鏈條上，要做大做強(qiáng)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，只能是一廂情愿而已。為了改善產(chǎn)業(yè)鏈形成的外部環(huán)境，我們要制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策：1、建立多種所有制形式的節(jié)目公司，鼓勵內(nèi)容制造商。影視制作業(yè)最大的特點是高創(chuàng)意性、高競爭性和高風(fēng)險性。采用民營機(jī)制，可以有效促進(jìn)影視內(nèi)容創(chuàng)造力的大規(guī)模商業(yè)化。近年來，我國既叫好又叫座的影視作品，80%以上由民營影視機(jī)構(gòu)出品，就充分說明了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對體制機(jī)制的內(nèi)在要求。因此，建議主管部門在進(jìn)一步鼓勵社會資本投資影視制作公司的同時，應(yīng)該積極考慮放寬融資政策，允許各國有廣電集團(tuán)積極探索節(jié)目制作公司的產(chǎn)權(quán)改革，鼓勵它們采取更加靈活的所有制形式，并且積極探索人力資源資本化的長效激勵機(jī)制，以加快內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)由于其高風(fēng)險性，特別適合風(fēng)險投資活動。建議政府部門對國內(nèi)外風(fēng)險投資公司參股影視節(jié)目公司，采取相應(yīng)的優(yōu)惠政策加以鼓勵（風(fēng)險投資一般不要求控股，但對項目公司的管理和業(yè)務(wù)模式要求非常嚴(yán)格，正好符合現(xiàn)階段的國家政策）。2、嘗試經(jīng)營播放平臺的公司制改造，引入業(yè)內(nèi)外資本廣電系統(tǒng)將可經(jīng)營的影視、財經(jīng)、體育、音樂等頻道頻率進(jìn)行整體轉(zhuǎn)制。為加快廣東廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，建議充分利用文化體制改革試點省份的有利條件，結(jié)合廣東廣電市場國際競爭激烈的實際，積極探索非公益性頻道頻率的公司制改造，通過規(guī)范改制，按照業(yè)務(wù)類別，組建若干混合所有制的頻道頻率運營公司（如影視頻道股份有限公司、體育頻道股份有限公司、音樂頻率股份有限公司等），以解放內(nèi)容生產(chǎn)力，盡快形成公平競爭、開放有序的市場環(huán)境。3、加大財政及稅收政策的支持力度建議設(shè)立“影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項基金“專門從事對廣播影視業(yè)的政策性投資，通過參股等方式，重點扶持影視內(nèi)的企業(yè)及其項目公司、銳意改革創(chuàng)新的頻道頻率運營公司、有發(fā)展前景的新媒體企業(yè)，以及探索跨媒體運營的股份制企業(yè)等等。同時，通過投資帶動整個廣播影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理和市場運作水平的提高。4、設(shè)立專門機(jī)構(gòu)研究政策與制定規(guī)劃設(shè)立專門的電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)戰(zhàn)略、政策、法律法規(guī)的研究，做好電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境建設(shè)。通過產(chǎn)（產(chǎn)業(yè)界、企業(yè)界）、政（政府部門）、學(xué)（科研院所）的密切合作，塑造有利于電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、電視內(nèi)容提供商迅速成長的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境。為了加快發(fā)展電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，我們需要提供配套的政策、法規(guī)，制定各項產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以及相關(guān)的配套措施；同時，學(xué)習(xí)日韓，制定我國電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。三、產(chǎn)業(yè)鏈形成的內(nèi)在條件高度決定影響力，思想決定行動力。要打造強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，首先要解決思想，轉(zhuǎn)變觀念。我國改革開放以來，商品交換和市場經(jīng)濟(jì)的觀念逐步深入人心，但廣播影視、新聞出版等行業(yè)由于具有很強(qiáng)的意識形態(tài)屬性和宣傳教育功能，我們一直對這一領(lǐng)域采取十分嚴(yán)格的管制政策，排斥其商品和產(chǎn)業(yè)屬性，排斥法律管制和經(jīng)濟(jì)性管制手段。到目前為止，主流管制思路仍堅持認(rèn)為，即使是國有絕對控股的商業(yè)組織，也無法保證媒體的正確輿論導(dǎo)向；而只有采取事業(yè)體制，廣電的輿論導(dǎo)向功能才不會被削弱。由于管制思路和手段的落后，廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越跟不上社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，使得廣電對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率，遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家，甚至低于某些發(fā)展中國家。產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢反過來制約了廣電宣傳、教育功能的有效發(fā)揮。因此，目前當(dāng)務(wù)之急是把意識形態(tài)相關(guān)性高的事業(yè)板塊和產(chǎn)業(yè)相關(guān)性高的企業(yè)板塊分開運營。除新聞節(jié)目外所有的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)都可以列入企業(yè)板塊。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，文化為本。近十多年來，不少國家政府把文化產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略予以推進(jìn)。如：日本政府一直把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為一項基本國策，1995年制訂了新文化立國：關(guān)于振興文化的幾個重要策略，提出了21世紀(jì)“文化立國”的戰(zhàn)略方針，通過“產(chǎn)、官、學(xué)”（即企業(yè)、政府與科研機(jī)構(gòu)）相結(jié)合的道路大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，使日本的卡通、游戲以及電影、電視、音樂、出版、主題公園等文化產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展，成為國民經(jīng)濟(jì)中僅次于制造業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)。韓國于1997年設(shè)立了“文化產(chǎn)業(yè)基金”，1999年國會通過了文化產(chǎn)業(yè)振興法，2001年又成立了“文化產(chǎn)業(yè)振興院”，政府不遺余力地推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使“韓流”風(fēng)靡亞洲，韓國成為公認(rèn)的文化出口新興國家。韓日兩國給我們的啟示是：一是把文化產(chǎn)業(yè)列入基本國策；二是制定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。廣播電視和新聞出版是我國文化產(chǎn)業(yè)的兩大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，也是未來數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心力量。我們認(rèn)為必須把電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)置于我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的戰(zhàn)略高度上來考慮，把廣播影視產(chǎn)業(yè)作為“十一五”期間的重點產(chǎn)業(yè)加以扶持，在此，我們提出“廣東電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計劃”的初步設(shè)想：廣東省發(fā)展電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略方向是：發(fā)掘優(yōu)秀民族文化，瞄準(zhǔn)海內(nèi)外傳媒市場，進(jìn)軍數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，加快電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)步伐?；灸繕?biāo)如下：（一）電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為廣東社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)集群中的支柱產(chǎn)業(yè)；全省電視內(nèi)容建設(shè)形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和建立完善的市場體系，塑造了新的投資主體并實現(xiàn)投資渠道的多元化。（二）電視內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)銷達(dá)到兩個50%：電視內(nèi)容生產(chǎn)占電視廣告收入的50%，打造出集投資、研發(fā)和產(chǎn)銷于一體的中國電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“金三角”；節(jié)目銷售量占節(jié)目產(chǎn)量的50%，其中海外銷售占國內(nèi)銷售的10%以上，廣東省由電視內(nèi)容進(jìn)口大省變?yōu)槌隹诖笫?；（三）建立南方、廣州、深圳及粵西和粵東五大區(qū)域性生產(chǎn)基地，建立1000家公司和10000個內(nèi)容創(chuàng)造者，實現(xiàn)社會化生產(chǎn)；扶持10個明星民營電視企業(yè)；扶持10個數(shù)字媒體內(nèi)容供應(yīng)商；（四）搭建兩大節(jié)目交易平臺：全球華語電視周和廣州國際紀(jì)錄片節(jié)；建立全球性電視內(nèi)容產(chǎn)品交易網(wǎng)絡(luò)及配套服務(wù)體系；在廣州形成中國最大的電視節(jié)目交易的集散地，建立中國最大的電視節(jié)目對外貿(mào)易中心和最大的節(jié)目包裝、推廣和譯制中心；（五）利用毗鄰港澳的地理文化優(yōu)勢，借助境外的先進(jìn)理念和電視資源，建立我國南方最大的節(jié)目