戰(zhàn)略管理能力培訓：培養(yǎng)管理者的戰(zhàn)略思維.ppt

企業(yè)戰(zhàn)略管理 Enterprise Strategic Management,培養(yǎng)管理者的戰(zhàn)略思維,思考題,做 “正確的” 事與正確地做事哪個更重要？,做 “正確的” 事與正確地做事,失當 戰(zhàn) 略 適當,高效 戰(zhàn) 術 低效,迅速死亡 勝券在握,慢慢消失 險象環(huán)生,名詞解釋-STRATEGY,“戰(zhàn)略”原為一個軍事術語 來源于希臘語“strategos” 詞義：“將軍指揮軍隊的藝術”,戰(zhàn)略strategy 重大的、全局性的、左右勝敗的謀劃。,廣義：邁克爾波特：戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結合物。 狹義：霍弗和申德爾：戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。該模式表明企業(yè)將如何實現(xiàn)自己的目標。 計劃性、全局性和長遠性,對企業(yè)戰(zhàn)略基本內容的幾種認識,德魯克：1963年，管理成效 企業(yè)戰(zhàn)略要回答兩個基本問題： 企業(yè)現(xiàn)在是什么 它應該是什么。 戰(zhàn)略的起點是企業(yè)的現(xiàn)狀，終點是它的未來。 如何從現(xiàn)有基礎走向未來的目標，構成了企業(yè)戰(zhàn)略的主線。,企業(yè)戰(zhàn)略的定義,企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。,戰(zhàn)略在企業(yè)管理中的地位,未來的投入 投入 生產(chǎn)過程 產(chǎn)出 未來的產(chǎn)出,生產(chǎn)管理,經(jīng)營管理,戰(zhàn)略管理,什么是戰(zhàn)略管理能力？,“我整天的幾乎沒有幾件事做，但有一件做不完的事，那就是規(guī)劃未來” 杰克韋爾奇 高層管理者的關鍵目標是設計師、牧師。 圣吉比特,高級主管必備的能力 戰(zhàn)略管理,概 念,技 術,人,際,關,系,高層主管,中層主管,低層主管,戰(zhàn)略管理的過程模型,環(huán)境分析,設定目標,制定戰(zhàn)略,戰(zhàn)略實施,戰(zhàn)略控制,對戰(zhàn)略管理過程有多種描述，有的把環(huán)境分析放在前面，有的把設定目標放在前面，有的把戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制合并為一個步驟。,戰(zhàn)略管理步驟之一：環(huán)境分析,這里所說的環(huán)境包括企業(yè)的外部環(huán)境和內部環(huán)境兩個部分。環(huán)境分析的主要任務是認清外部環(huán)境的發(fā)展趨勢，并以此為背景來識別企業(yè)的內部結構與外部環(huán)境不相適應的部分，即找出問題。,外部環(huán)境和內部實力研究,環(huán)境分析的關鍵詞-SWOT,SWOT與其說是一種分析工具，還不如說是人們歸納環(huán)境分析結果的一種格式；注意，環(huán)境分析還會產(chǎn)生其他許多有用的結果。,（一）外部環(huán)境的構成與分析方法,企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。,企業(yè)的外部環(huán)境構成,(1)價值鏈分析 根據(jù)價值鏈分析法，每個企業(yè)都是用來進行設計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種價值活動的集合。企業(yè)的各種價值活動分為兩類，基本活動(primary activities)和輔助活動(support activities)。,（二）內部環(huán)境分析,（二）內部環(huán)境分析,2、雷達分析圖,注：收益性： （1）資產(chǎn)報酬率；（2）所有者權益報酬率；（3）銷售利稅率；（4）成本費用率 安全性： （5）流動比率；（6）帶動比率；（7）資產(chǎn)負；（8）所有者權益比率；（9）利息保障倍數(shù)。 流動性： （10）總資產(chǎn)周轉率；（11）應收賬款周轉率；（12）存貨周轉率。 成長性： （13）銷售收入增長率；（14）產(chǎn)值增長率。 生產(chǎn)性： （15）人均工資；（16）人均銷售收入。,SWOT分析，可以作為企業(yè)戰(zhàn)略制定的一種方法，它提供了四種可選的戰(zhàn)略。 SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內部優(yōu)勢去抓住外部機會 WO戰(zhàn)略：利用外部機會改進內部劣勢 ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)的優(yōu)勢去避免或減輕外部威脅打擊 WT戰(zhàn)略：直接克服內部劣勢和避免外部威脅,SWOT戰(zhàn)略選擇圖,外部機會多 O,外部威脅多 T,內弱 W,內強 S,SO,ST,WO,WT,由穩(wěn)定型 向發(fā)展型,發(fā)展型,多樣化,緊縮型,一、機會存在，自古皆然 孫子兵法云：“善戰(zhàn)者，求之于勢”。古語曰：“順勢者昌，逆勢者亡”?！皠荨敝笝C會。,怎樣把握機會？怎樣規(guī)避威脅？,（一）把握機會的三法則 競爭格局中存在著三種基本關系：競爭者、顧客需求和企業(yè)自身，相應有三種法則： 1競爭法則 沒有競爭就不會有變化，沒有變化，也就無機會可言。對一個成功者來說，控制住競爭格局，就等于控制了未來的機會。 2趨勢法則 事物的發(fā)展有其內在的規(guī)律和趨勢，順應其勢，就能事半功倍?！耙騽堇麑А敝陵P重要！機會是未來發(fā)展的趨勢性狀態(tài)，企業(yè)若審時度勢，順應市場的趨勢，就能使其在未來的狀態(tài)中處于有利地位。 3權變法則 所謂“權變”，就是因時、因地、因變化而變。只要見機行事，就會贏得主動。,（二）市場機會的來源 1“時間”等于金錢 2“空間”就是機會 3讓“美好”相伴到永遠,“機會管理”的關鍵課題 （1）企業(yè)不要坐等機會，它必須知道如何系統(tǒng)地對機會進行研究、選擇和管理。 （2） 企業(yè)可以通過檢討受到忽略的顧客需要、競爭者的弱點、企業(yè)自身優(yōu)勢等方法，發(fā)現(xiàn)許多已經(jīng)存在的市場機會。 （3） 企業(yè)可以通過刺激內部創(chuàng)造力，以及通過積極觀察對手的行蹤，甚至向競爭對手學習，創(chuàng)造出新的市場機會。 （4）建立情報網(wǎng)絡和專家系統(tǒng)，是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會的首要途徑。,二、發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅 （一）威脅來自哪里 可能對企業(yè)形成威脅的有七大因素： 1現(xiàn)有競爭對手 2供應商 3客戶 4潛在的競爭對手 5替代技術 6互助企業(yè) 自然狀況,（二）怎樣規(guī)避威脅 威脅是對企業(yè)造成危害的負面力量，進行防范和預警十分必要?！邦A警”的方法可以有： （1）建立一支“消防隊” 保證企業(yè)受到威脅沖擊時能快速反應，及時化解威脅。 （2）時刻提防對手 學會如何區(qū)別信號與雜音，以識別真正的競爭對手。 （3）深入客戶、深入本企業(yè)的中層和基層。 建立一種信息雙向溝通的渠道，聽取客戶和企業(yè)的中、基層人員的意見，避免使自己成為最后一個知道變化的人。,戰(zhàn)略管理步驟之二：設定目標,企業(yè)的目標是一個有層次的體系,愿景與使命,戰(zhàn)略意圖,長期發(fā)展目標,階段性發(fā)展目標,近期目標和部門的工作目標,企業(yè)的愿景與使命,公司的愿景和使命可以說是對公司未來的一種戰(zhàn)略性思考，一般而言，公司應該對自己五到十年的發(fā)展愿景給出清楚的描述： 說明公司的“身份”或本征（WHO we are） 明確各項活動的意義（WHAT we do ） 指明公司的長期發(fā)展方向（ WHERE we are headed）,制定公司愿景時需要思考的一些問題,我們現(xiàn)在從事哪些領域的經(jīng)營活動? 我們希望進入哪些領域? 我們的顧客將來會有那些需求? 利益相關者對我們有哪些期盼? 誰將成為我們未來的競爭對手、供應商或合作伙伴? 我們未來的競爭范圍主要集中在哪些領域? 哪些技術發(fā)展會對我們所在的產(chǎn)業(yè)形成沖擊? 企業(yè)未來環(huán)境的“情景”大致是什么形態(tài)?,麥當勞,在全球范圍內向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品”。,里茨卡爾頓飯店,在卡爾頓飯店為我們的客人提供真正的照料和舒適是我們最高的使命 我們承諾為我們的客人提供最精致優(yōu)雅的個人服務和設施，在這里，我們的客人將擁有一個溫暖、輕松且高雅的環(huán)境 卡爾頓的歷程就是復蘇感覺，帶來幸福，滿足我們每個客人的哪怕是沒有表達的愿望和需要,微軟公司的使命,這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強大的工具。,對戰(zhàn)略愿景的共識,當企業(yè)內大多數(shù)員工能夠對愿景形成共識時： 企業(yè)容易形成共同的行為準則； 有助于減少日常決策中的沖突； 有助于日常工作的持續(xù)改進。,設定發(fā)展目標,企業(yè)的發(fā)展目標是設定的，而不是計算出來的。 目標應該反映出企業(yè)的愿景和使命； 目標應該具有挑戰(zhàn)性，制造出戰(zhàn)略張力或資源差距； 目標具有可測性，以便對企業(yè)的實際情況與目標的差距進行檢核； 目標應可行，但是在積極意義下的可行。,目標,目標由四個部分組成： 目的 衡量實現(xiàn)目的的指標 企業(yè)應該實現(xiàn)的指標 實現(xiàn)目標的時間表,企業(yè)長期目標(戰(zhàn)略目標),企業(yè)的目標是一個體系，可分為長期目標和具體目標。 長期目標是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達到的結果 一般從兩個大方面考慮建立長期目標 財務目標 戰(zhàn)略地位目標,長期目標的例子,通用電氣公司：在公司進入的每一項業(yè)務上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在年之前，達到存貨周轉率倍、營業(yè)利潤率的目標。 3M公司：每股收益平均年增長率10%或10%以上，股東權益回報率20%-25%，營運資金回報率27%或27%以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的產(chǎn)品。,如何確定長期目標,根據(jù)環(huán)境預測和內部評估，確定長期目標的期望水平； 預測企業(yè)未來的績效水平，并找出目標期望水平和未來預測水平的差距； 探討彌補差距的戰(zhàn)略方案； 綜合調整各項戰(zhàn)略，并修改對企業(yè)未來績效水平的預測。,衡量長期目標的質量標準,適合性； 可度量性； 合意性；,易懂性 ； 激勵性 ； 靈活性,應注意兩點,把握好戰(zhàn)略目標與財務目標的關系 長期目標應具有挑戰(zhàn)性 長期目標的層次： 總公司長期目標；經(jīng)營單位的長期目標；職能長期目標,年度目標,年度目標是指實施企業(yè)總體戰(zhàn)略的年度作業(yè)目標。它與企業(yè)的長期目標有著內在的聯(lián)系，為監(jiān)督和控制企業(yè)的績效提供具體的可以衡量的依據(jù)，具有較強的可操作性。企業(yè)主要從兩個方面考察其年度目標： 第一，與長期目標的聯(lián)系。 第二，職能部門年度目標間的協(xié)調。,幾個概念之間的關系,企業(yè)宗旨,長期目標,戰(zhàn)略方案,具體目標,戰(zhàn)術方案,BSC的目標體系,綜合記分卡（BALANCED SCORECARD）方法最近十分流行：這種方法建議設定四個方面的目標： 財務方面 顧客方面 內部過程方面 學習與創(chuàng)新方面,在戰(zhàn)略策劃中，要回答的問題包括： 如何滿足顧客的需求 如何實現(xiàn)成長 如何回應環(huán)境變化的挑戰(zhàn) 如何進行資源配置以把握機遇 如何設定公司內的活動 如何完成財務目標和戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略決策就是對一組決策變量（結構性因素）作出選擇！,戰(zhàn)略管理步驟之三-戰(zhàn)略策劃,顧客,產(chǎn)品,市場,技術,單一事業(yè),重點事業(yè),同心多樣化,無關多樣化,內部化成長,戰(zhàn)略聯(lián)盟,外部化成長,企業(yè)集團,模式,類型,方向,企業(yè)成長的三個維度,戰(zhàn)略案例: McDONALDs 麥當勞是全球消費市場上最大的食品服務零售商，品牌強大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達400億美元。30000多個麥當勞店有三分之二由遍布全球的6000家所有者/經(jīng)營者進行許可經(jīng)營。在過去的二十年中，美國國內的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。麥當勞的食品質量標準、設備技術、營銷和培訓項目、運作系統(tǒng)、地點選擇、技術以及供應系統(tǒng)一直被看作是全球的行業(yè)標準。麥當勞公司的戰(zhàn)略有時是持續(xù)的增長、為客戶提供超值的服務、永遠做一個高效優(yōu)質的供應商、提供美味高質的產(chǎn)品、在全球范圍內有效推銷麥當勞這個品牌。麥當勞公司有八個核心的要素：,成長戰(zhàn)略 每年增加2500家麥當勞店（8%的增長率），部分自己經(jīng)營，部分許可經(jīng)營，美國之外占2/3，進而對目前尚未進入的市場進行滲透。在本土之外建立最大的市場位置，超前于所有的競爭對手 。 增加菜單上的服務項目、低價格的特殊服務、增值飲食以及兒童游樂的場所，進而增加常客的數(shù)目。,特許經(jīng)營戰(zhàn)略,只有這種企業(yè)才是麥當勞特許經(jīng)營權授予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務經(jīng)驗，并且把他們培養(yǎng)成積極、有責任心的麥當勞的所有者。,飯店地點的選擇和建筑戰(zhàn)略 飯店地點的選擇必須能夠為客戶提供便利，為公司提供增長和盈利。麥當勞的研究表明：顧客決定來麥當勞用餐的決定，其中70%是一時沖動，所以，麥當勞的目標就是使所選擇的飯店盡可能方便客戶的光臨。在美國，麥當勞公司除了在傳統(tǒng)的城區(qū)和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場、機場、醫(yī)院、大學、大型的購物中心和服務地點建立衛(wèi)星分支；在美國之外，麥當勞的戰(zhàn)略是首先在中心城市建立麥當勞飯店，然后，再在中心城市之外開設有特殊服務的自由單元。 在飯店建筑時，使用節(jié)約成本標準飯店設計，在設備和材料采購時，通過一個全球采購尋源系統(tǒng)進行統(tǒng)一采購，從而減少地點選擇成本和飯店建筑成本。 確保麥當勞的飯店里里外外都有吸引力、令人舒暢。如果可能的話麥當勞提供特殊服務，成為兒童的樂園。,產(chǎn)品線戰(zhàn)略 有限的菜單服務項目 提高產(chǎn)品的口味 擴大產(chǎn)品的種類，進入快餐食品，為關心健康的人們提供更多的服務項目 飯店經(jīng)營 在食品的質量、飯店和設備的清潔度、飯店的經(jīng)營運作程序以及友善禮貌的柜臺服務方面執(zhí)行嚴格的標準。 開發(fā)新的生產(chǎn)設備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為顧客提供更熱、更美味的食品，同時速度更快、服務更準確。,促銷、營銷和銷售 大規(guī)模進行媒體的廣告宣傳，在店內進行促銷活動，根據(jù)顧客在每個飯店消費額為其提供一定比例的獎金，通過這些行動提高麥當勞的質量形象、服務性和全球形象 用羅納爾德麥當勞的吉祥物提高麥當勞品牌在兒童中的知曉度，利用“麥克”這個稱謂強化菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯(lián)系。 在兒童中制造一種幸福和興趣,人力資源和培訓 在任何一個店提供公平、非歧視性的工資；為員工培訓工作技能；既獎勵個人的優(yōu)秀業(yè)績又獎勵團隊的優(yōu)秀業(yè)績；為員工創(chuàng)造職業(yè)機會；為學生雇員提供靈活的工作時間 雇傭那些有著較好工作習慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對他們進行培訓，讓他們的一舉一動深深感染顧客；盡快的提升有前途的員工 在客戶滿意度和快餐業(yè)務經(jīng)營方面，為麥當勞的特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供適當?shù)轿坏呐嘤枴?社會責任 積極承擔社區(qū)責任支持當?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神，促進教育上的卓越 贊助羅納爾多麥當勞屋（1995年末，有168個麥當勞屋遍布12個國家，為患嚴重疾病的無家可歸的孩子建立一個家庭，讓他們接受在附近醫(yī)院的治療） 提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定的行動，促進少數(shù)者擁有特許經(jīng)營權（女性和少數(shù)民族擁有的麥當勞特許經(jīng)營權超過25%） 采納和鼓勵環(huán)境友好性的做法和慣例 把麥當勞產(chǎn)品的營養(yǎng)信息提供給顧客,戰(zhàn)略實施不是按圖施工的過程，它對管理者有著特定的要求，主要有： -要進行充分的準備 -要具有實施戰(zhàn)略的領導能力 戰(zhàn)略管理理論中講的戰(zhàn)略實施，主要是指戰(zhàn)略付諸行動以前的各種準備,戰(zhàn)略管理步驟之四：戰(zhàn)略實施,出色的戰(zhàn)略實在一組和諧、連貫的行動中完成的，而企業(yè)高層領導面對的一個困難，恰恰是不能準確地把戰(zhàn)略抉擇轉化為具體的行動。有人稱，失敗企業(yè)中70%的企業(yè)不是由于沒有能力制定戰(zhàn)略，而是由于不能有效地實施戰(zhàn)略 戰(zhàn)略思維與行動之間的斷層往往是一種認識上的斷層，高層領導認為他已經(jīng)選定了明確的目標，而下屬卻不知所措。,組織動員,組織動員的目的是把公司的戰(zhàn)略意圖滲透給每個員工，常用的手段包括： -宣傳口號 -象征性行動 -典型任務的示范,結構調整,在戰(zhàn)略付諸行動以前，應該對組織進行必要的調整： 確保新的活動、新的職能 消除組織慣性的不良影響,制定內部政策,內部政策主要表現(xiàn)為公司內部的管理制度和工作方針， 內部政策是戰(zhàn)略方案的展開，也可以說是戰(zhàn)略方案的制度化表現(xiàn)。,管理重心,每個組織在一定時期內都有自己的管理重心，企業(yè)應該對管理重心進行不斷的調整。 高層管理者的管理內容和時間分配是管理重心的具體體現(xiàn)。,戰(zhàn)略控制包括對內外環(huán)境的監(jiān)測和對組織姿態(tài)的調整兩項內容。 對外部環(huán)境的監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)未曾預料的變化，而這種變化又會對企業(yè)產(chǎn)生重大影響，企業(yè)有可能要重新審定自己的戰(zhàn)略。 對內部環(huán)境的監(jiān)測需要一組指標，例如BSC方法。,戰(zhàn)略管理步驟之五：戰(zhàn)略控制,BSC的基本結構,BSC從財務、顧客、企業(yè)內部活動和學習與創(chuàng)新四個方面來綜合評價企業(yè)的戰(zhàn)略績效。 BSC是一種成功的格式，但不是一種定式。 BSC是探索事物內部聯(lián)系的一組視角，而不是單純反映事物外形的一組鏡面。,平衡計分卡提供轉換戰(zhàn)略的架構,財務 為了財務成功我們對股東應如何表現(xiàn)?,學習與成長 為了達到愿景我們維持改變和改進能力?,顧客 為了達到愿景 我們對顧客 應如何表現(xiàn)?,內部過程 為了滿足顧客 和股東那些流程 必須表現(xiàn)卓越?,愿景 戰(zhàn)略,澄清與詮釋 愿景及戰(zhàn)略,規(guī)劃與 設定指標,溝通 與 銜接,戰(zhàn)略 回饋 與學習,平衡 計分卡,策略是所有管理流程的準繩 共同愿景是策略學習的基礎,設定與超前指標 辨明策略行動方案 以策略來決定投資方向 年度預算與長期計劃連結,上下一致校準目標 策略相關教育與公開 討論是授權員工的基礎 薪資制度與策略聯(lián)結,以回饋系統(tǒng)測試策略所依據(jù)的假設 以團隊來解決問題 策略發(fā)展是延續(xù)不斷的流程,戰(zhàn)略實施管理體系,戰(zhàn)略管理的八大原則,目標集聚原則 價值效能原則 簡單原則 重強原則 無形資產(chǎn)原則 客戶價值最大化原則 實驗原則 時間原則,（一）目標聚集原則,做好一件事，比做好幾件事更容易，也更容易成功。 企業(yè)：要集中，不要盲目多元化。 個人：一個專注的常人比一個精力分散的天才更有成就。 軍事學的第一原則：集中兵力。 設限恰恰有利于成長。,（二）焦點價值的效能原則,找準焦點，才能把力量發(fā)揮出來 企業(yè)：要不斷地尋找/更新企業(yè)發(fā)展的突破點 個人：放棄“全面發(fā)展” 軍事學的第二條原則：“出其不意”。,集中聚焦深入,集中力量,擊中要害,向深處發(fā)展,（三）簡單原則,優(yōu)秀的企業(yè)都找到了簡單的經(jīng)營管理模式 對企業(yè)/個人都適用的一個原則：少就是多 科學哲學的原則：最優(yōu)秀的理論是假設最少的理論,（四）重強原則,每個人，每個企業(yè)都不可避免的存在弱點。不要過多關注自己的弱點，盡量把自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來。 軍事學的原則：根據(jù)自己的優(yōu)勢選擇作戰(zhàn)的地方。,（五）無形資產(chǎn)原則,無形資產(chǎn)是一個企業(yè)的信譽、品牌、業(yè)務模式、客戶關系、員工等 無形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)重要許多倍 企業(yè)的未來取決于無形資產(chǎn)，有形資產(chǎn)只代表過去