客戶關(guān)系基礎(chǔ)知識(shí)SA.ppt

CRM 重要的概念,技術(shù)和方法,Asias Leading E-Business Integrator China | Hong Kong | Thailand | Korea | Singapore | Japan | Taiwan | Australia | US | UK 2019年7月9日星期二 East China Office (8621) 5385-4336, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,目 錄,客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理的價(jià)值所在 客戶關(guān)系管理主要組成部分 客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)應(yīng)用 客戶關(guān)系管理的實(shí)施方法 客戶關(guān)系管理實(shí)例 討論, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,目 錄,客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理的價(jià)值所在 客戶關(guān)系管理主要組成部分 客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)應(yīng)用 客戶關(guān)系管理的實(shí)施方法 客戶關(guān)系管理實(shí)例 討論, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶關(guān)系管理的定義,客戶關(guān)系管理是什么?, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶關(guān)系管理的定義,客戶關(guān)系管理不是系統(tǒng)，不是軟件，而是一系列的策略, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶關(guān)系管理的定義,CRM是選擇和管理客戶，以達(dá)到對(duì)客戶價(jià)值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略。CRM需要以客戶為中心的企業(yè)哲學(xué)和文化，從而保證有效地支持企業(yè)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)流程。CRM應(yīng)用可以有效增強(qiáng)客戶關(guān)系管理，當(dāng)前前提是企業(yè)必須有準(zhǔn)確的領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略和文化。 -CRMG Customer relationship management (CRM) is a business strategy to select and manage the most valuable customer relationships. CRM requires a customer-centric business philosophy and culture to support effective marketing, sales, and service processes. CRM applications can enable effective customer relationship management, provided that an enterprise has the right leadership, strategy, and culture., 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,是企業(yè)哲學(xué)，是發(fā)展策略 以客戶為中心 親近客戶 為企業(yè)爭(zhēng)取到最大的客戶價(jià)值 建立工作流程，實(shí)現(xiàn)明確定位 銷售，市場(chǎng)和服務(wù)流程 識(shí)別，吸引和保留最有價(jià)值的客戶 創(chuàng)建，營(yíng)造和延伸客戶關(guān)系 Re-Engineering 得到先進(jìn)的CRM技術(shù)支持 CRM技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)方法，不是客戶關(guān)系管理的驅(qū)動(dòng)力,客戶關(guān)系管理是什么?, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,企業(yè)哲學(xué),流程,技術(shù),客戶關(guān)系管理是什么?, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,“A philosophy that puts the customer at the design point, its getting intimate with the customer.” - Liz Shahnam, CRM analyst, META Group “To understand and anticipate the needs of the current and potential customer base.” - Mike Littell, President, CRM Division of EDS “About maximizing customer value for the firm, by creating, building and lengthening customer relationships with a view to selling more, cross-selling, and keeping customers longer.” - Adrian Payne, Professor, Cranfield School of Management,客戶關(guān)系管理是什么?, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶關(guān)系管理是什么?,“A customer- centric business strategy, which drives changes in functional roles in the company, which demand re-engineering of work processes, which is supported, not driven, by CRM technology.” - Dick Lee, Principal, High-Yield Marketing “A holistic and methodical approach to identifying, attracting and retaining a companys most valuable customers through a set of integrated capabilities.” - Mark T. Wolfe, Stephen F. Dull and Timothy Stephens, Accenture, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,問(wèn)題的轉(zhuǎn)變,我應(yīng)該為我們的客戶提供什么樣的產(chǎn)品？,誰(shuí)是我的產(chǎn)品的下一個(gè)客戶？,以前,以后, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,思考的轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品,客戶,市場(chǎng) 銷售 渠道 媒體 服務(wù), 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,考慮問(wèn)題的不同,以客戶為中心,以產(chǎn)品為中心, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,CRM的技術(shù)類型,運(yùn)營(yíng)型 面向客戶的CRM應(yīng)用，如SFA，EMA，F(xiàn)ront Office等。 與ERP或其他系統(tǒng)的功能和數(shù)據(jù)整合 分析型 對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉、存儲(chǔ)、提取、處理、解釋、產(chǎn)生報(bào)告 協(xié)作型 溝通交流的中心，可能意味著門戶、PRM(夥伴關(guān)系管理)或CIC(客戶交流中心) ，也可能意味著交流渠道。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,e-CRM,傳統(tǒng)企業(yè)客戶關(guān)系管理,電子商務(wù)應(yīng)用,前端客戶關(guān)系管理, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,互聯(lián)網(wǎng)在CRM中的地位,主要的客戶接觸點(diǎn),去除時(shí)間和地域的障礙,主動(dòng)聯(lián)系客戶的技術(shù)驅(qū)動(dòng),增強(qiáng)用戶體驗(yàn) 和 品牌地位,管理資源, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,目 錄,客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理的價(jià)值所在 客戶關(guān)系管理主要組成部分 客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)應(yīng)用 客戶關(guān)系管理的實(shí)施方法 客戶關(guān)系管理實(shí)例 討論, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,為什么需要客戶關(guān)系管理?,客戶關(guān)系管理的價(jià)值所在, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,一項(xiàng)基本變革,產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo),成功的運(yùn)作,與客戶的親密關(guān)系,主要的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力,利 潤(rùn), 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo): 產(chǎn)品生命周期短 PC 產(chǎn)品生命周期: 在1994年左右有7年；在 2000年僅有3年 CPU: 每?jī)赡晁俣确?結(jié)果:只能在更短的時(shí)間里享受技術(shù)變革 多變的口味 Sports Obermeyer: SKUs Grow 50% in 5 years. 結(jié)果:每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)更小,一項(xiàng)基本變革, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,成功運(yùn)作: 促使價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng) /行業(yè)的透明度 更低的信息費(fèi)用 商業(yè)模式被競(jìng)爭(zhēng)者效仿 結(jié)果:除了消費(fèi)者，沒(méi)有人能贏 功效變小 結(jié)果:減少了進(jìn)步的空間,一項(xiàng)基本變革, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,與客戶的親密關(guān)系: 客戶滿意度直接影響企業(yè)的銷售和成本 在客戶滿意度方面5%的提高將使企業(yè)的利潤(rùn)加 倍 一個(gè)非常滿意的客戶其購(gòu)買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶 2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠 93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更具有 競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素 WERE CLIMBING THE CRM MOUNTAIN BECAUSE OUR CUSTOMERS ARE HOLDING BAZOOKAS TO OUR HEADS.,一項(xiàng)基本變革, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,解決方案,為什么要客戶親密度？,客戶判離區(qū),客戶漠視區(qū),Zone of affection,宣傳者,滿意度,客戶保持度 (Customer Retention) 客戶占有率 (Total share of customer),敵對(duì)的, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶生命價(jià)值 (LTV),經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買 惠顧公司提供的各種產(chǎn)品和服務(wù) 建立口碑 對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)具有不同程度的免疫力, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶成本和價(jià)值的比較,吸引客戶,潛在客戶,客戶交流,客戶,客戶維持,獲取和保留成本,$,$,品牌傳播者,生命價(jià)值, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶生命價(jià)值,增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 提高客戶親密度，增加客戶生命價(jià)值 “If companies are to prosper into old age, they must build a foundation of loyal customers.” Frederick. Reichheld, The Loyalty Effect, Harvard Business School Press, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶數(shù)量,客戶 平均花費(fèi),獲取成本 和 服務(wù)成本,信息營(yíng)利,x,_,+,客戶生命價(jià)值,注：對(duì)每一個(gè)客戶群體都作這樣的考查, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶生命年限,客戶 平均年消費(fèi)次數(shù),客戶平均消費(fèi)額,x,X,客戶平均花費(fèi), 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,四個(gè)主要目標(biāo),保留客戶 得到一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保留一個(gè)老客戶費(fèi)用的5倍- Frederick Reichheld, The Loyalty Effect, 1996 以客戶生存周期為模式的信用卡行業(yè) ：長(zhǎng)期客戶是最大利潤(rùn)來(lái)源, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,更有效的營(yíng)銷活動(dòng)、交叉銷售和增加銷售 生命周期價(jià)值最大化 HK Cable TV: 300,000客戶 * 30美元/月 =10.8億美元 機(jī)會(huì) 獲得新客戶 減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,四個(gè)主要目標(biāo), 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶關(guān)系管理價(jià)值 1 / 2,覆蓋 200家公司，從1994到現(xiàn)在：將全美消費(fèi)者滿意指數(shù)(ACSI)與股票價(jià)格相聯(lián)系： ACSI中前 50%的企業(yè)給股東生產(chǎn)了平均為$420億的價(jià)值。 - National Quality Research Center， 密執(zhí)根大學(xué)商業(yè)學(xué)校,Top 50% of ASCI firms,Bottom 50% of ASCI firms,基礎(chǔ): 73 US companies in 1999,42.5,23.2,增加的市場(chǎng)價(jià)值值 (USD billions), 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶關(guān)系管理價(jià)值 2 / 2,針對(duì)264家公司500個(gè)主管級(jí)人員調(diào)查。調(diào)查結(jié)果是來(lái)自每個(gè)業(yè)務(wù)單位自己報(bào)告的銷售回報(bào)率： 一個(gè)擁有10億美元資產(chǎn)的公司通過(guò)提高 10%的CRM 能力，利潤(rùn)可增加 4000萬(wàn)美元 - Mark T. Wolfe, Stephen F. Dull & Timothy Stephens, Accenture, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶分析的7P,客戶概況分析（Profiling）包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛(ài)好、習(xí)慣等； 客戶忠誠(chéng)度分析（Persistency）指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等； 客戶利潤(rùn)分析（Profitability）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等； 客戶行為分析（Performance）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額； 客戶前景分析（Prospecting）包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等； 客戶產(chǎn)品分析（Product）包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等； 客戶促銷分析（Promotion）包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,目 錄,客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理的價(jià)值所在 客戶關(guān)系管理主要組成部分 客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)應(yīng)用 客戶關(guān)系管理的實(shí)施方法 客戶關(guān)系管理實(shí)例 討論, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶關(guān)系管理主要組成部分,如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理？, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,關(guān)系,Email Website Wireless devices Voicemail Traditional media Instant messaging Other customers Call centers Kiosks Sales reps Retailers/Distributors Competitors Partners,多種客戶接觸點(diǎn),統(tǒng)一的客戶視角,客戶交互,Mkt,R&D,Sales,Cust. Svc.,Prod.,增強(qiáng)客戶滿意度,客戶周期, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,合作夥伴,Self-serve客戶,LAN - WAN - DIAL-UP - INTERNET - INTRANET - EXTRANET,Front office automation - “SFA,” “CSS,” “FSA,” .,eCommerce relationship management - “eCRM”,合作夥伴關(guān)系管理- “PRM”,360度的客戶關(guān)系管理, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,建立與客戶的親密關(guān)系 建立流程:服務(wù) /市場(chǎng) /銷售 通過(guò)多渠道提供個(gè)性化的互動(dòng) 合適的判斷：服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容 合適的方式:從多渠道中選擇 合適的時(shí)間 合適的質(zhì)量 (基于成本考慮),以客戶為中心 理解你的用戶 收集信息 觀察和相互交流 哪些人是客戶，他們的消費(fèi)決策過(guò)程和具體需求,思考,行動(dòng),客戶關(guān)系管理主要組成部分, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶關(guān)系管理結(jié)構(gòu),客戶知識(shí)管理,多個(gè)交互點(diǎn),無(wú)線方式,互聯(lián)網(wǎng),人工,呼叫中心,Mail,Fax,Email,外部數(shù)據(jù),數(shù)據(jù),保留客戶 / 獲得客戶/ 交叉銷售 / 增加銷售,對(duì)個(gè)性化的考慮,商業(yè)流程:銷售 / 服務(wù) / 市場(chǎng),客戶 /潛在客戶, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶關(guān)系管理的生命周期,收集信息,生產(chǎn)客戶信息 允許匿名,分類 業(yè)務(wù)邏輯和規(guī)則 調(diào)整,外部數(shù)據(jù)整合,Marketing Service Customize enterprise behaviors,獲取/保留客戶,CRM System,品牌保障 忠誠(chéng)度,交流,個(gè)性化,辨別客戶,分析, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶關(guān)系管理主要組成部分,營(yíng)銷管理 銷售力自動(dòng)化 服務(wù)管理 合作夥伴關(guān)系管理, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,營(yíng)銷管理-客戶的問(wèn)題,我又收到了同樣的市場(chǎng)活動(dòng)通知，我已經(jīng)回答了上一份通知。我還要重填嗎？ 我早就要求不要再給我發(fā)廣告郵件了，可怎么還是沒(méi)完沒(méi)了的來(lái)呢？ 一個(gè)月前我通過(guò)這家公司的網(wǎng)站請(qǐng)求他們的銷售人員給我打電話，但至今沒(méi)有人和我聯(lián)系。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,營(yíng)銷管理-市場(chǎng)部門的問(wèn)題,去年我花了200萬(wàn)做廣告，可效果如何呢？ 有些潛在客戶在我們的系統(tǒng)中有重復(fù)的記錄，每次市場(chǎng)活動(dòng)我們都會(huì)給他們發(fā)重復(fù)的資料。 銷售部門和其他部門會(huì)給哪些客戶發(fā)資料呢？我們?cè)鯓硬拍鼙苊庵貜?fù)的工作呢？, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,營(yíng)銷管理,目的： 向正確的市場(chǎng)，在正確的時(shí)候，推銷企業(yè)本身 有效的尋找目標(biāo)客戶 營(yíng)銷成本的減少,職能： Campaign的定義和規(guī)劃 Campaign的監(jiān)控 智能分析 事件管理 反饋管理,通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、戰(zhàn)役管理及線索發(fā)布，尋找潛在客戶及獲取新客戶。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,營(yíng)銷管理市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,Siebel Oracle Marketing E.Piphany, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,SFA-客戶的問(wèn)題,我得到這個(gè)產(chǎn)品的兩個(gè)不同報(bào)價(jià)，這是怎么回事？ 我得到五個(gè)聯(lián)系人名字，我該和哪個(gè)聯(lián)系呢？ 我已經(jīng)簽了支持服務(wù)合同，怎么又要簽?zāi)兀?我這里的產(chǎn)品問(wèn)題還沒(méi)解決，怎么打電話來(lái)卻是向我推銷其他產(chǎn)品呢？, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,SFA-銷售人員的問(wèn)題,先后有三個(gè)銷售代表與這家客戶聯(lián)系，他們的報(bào)價(jià)是否前后一致？ 市場(chǎng)部給我的潛在客戶不準(zhǔn)確，浪費(fèi)了我很多時(shí)間。 馬上要有個(gè)客戶來(lái)了，我想先知道他們?cè)?jīng)買過(guò)什么產(chǎn)品，使用情況如何？, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,SFA,目的： 增加收入 增加銷售的效率 銷售成本的減少,職能： 線索管理 接觸管理 帳戶管理 機(jī)會(huì)管理 銷售渠道管理 銷售預(yù)測(cè) 銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 報(bào)價(jià)和訂購(gòu),通過(guò)有效的銷售流程完成業(yè)務(wù)循環(huán)，在此基礎(chǔ)上形成相關(guān)的知識(shí)管理、接觸管理及預(yù)測(cè)管理等。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,SFA市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,Siebel Sales Clarify Sales Solution PeopleSoft / Vantive eSales Oracle O Interact Commerce SalesLogix, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,服務(wù)管理,目的： 增加客戶的滿意度和忠誠(chéng)度 增加服務(wù)的有效性 減少服務(wù)成本,職能： 呼叫中心 工作人員管理 服務(wù)流程管理 服務(wù)的監(jiān)控,以恰當(dāng)?shù)姆绞椒?wù)于客戶，完成銷售周期，保留客戶。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,服務(wù)管理市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,Siebel Call Center / Service PeopleSoft / Vantive Nortel / Clarify, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,合作夥伴關(guān)系管理,目的： 建立合作夥伴網(wǎng)絡(luò) 管理渠道 提高銷售,職能： 夥伴生命周期管理 夥伴業(yè)務(wù)目標(biāo)管理和分析 合作銷售 夥伴資金管理 夥伴銷售管理,選擇和管理合作夥伴，用以優(yōu)化對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,合作夥伴管理市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,Siebel eChannel Allegis Sales Partner Onyx Partner Portal Pivotal PartnerHub ION Global PRM, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,Back Office,Front-end integration strategy,CTI,Sellers,Web,Agents,CTI,Web,Web,ERP,Business Data (ERP & Legacy),Customer,Marketing,Sales,Service,Business Intelligence,Data Warehouse,Data Mart,Multimedia Contact Center integration,Front Office implementation,Back-end integration,App,App,Data,Agents,Single view of customer,Back-end integration framework,客戶關(guān)系管理主要組成部分總覽,Partner,PRM, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,關(guān)鍵：將數(shù)據(jù)變?yōu)橹R(shí),知識(shí),整合 處理,分析 聯(lián)系,客戶知識(shí)管理, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,哪些人是客戶, 他們?nèi)绾巫鰶Q定 他們需要什么?,哪些產(chǎn)品、服務(wù)會(huì)迎合目標(biāo)群體的需要，同時(shí)又供給我們持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？,為了提供這些產(chǎn)品和服務(wù)，又需要哪些策略、角色和流程的支持?,客戶關(guān)系管理知識(shí),客戶知識(shí)管理, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,數(shù)據(jù)收集 個(gè)人概況，活動(dòng)，交易，調(diào)查，及外部資源（例如人口普查資料）。 數(shù)據(jù)整合 從多個(gè)資源中選擇和過(guò)濾數(shù)據(jù)。 在企業(yè)中保存每個(gè)客戶的完整和統(tǒng)一的資料。 能夠支持分析和交叉渠道的購(gòu)物行為。,客戶知識(shí)管理, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶知識(shí)管理,數(shù)據(jù)分析 行為上的分類和組合 新客戶/丟失的客戶/高利潤(rùn)客戶/低利潤(rùn)客戶 識(shí)別目標(biāo)客戶 人口統(tǒng)計(jì)上的分類和組合 觀察不同的行為組在性格和個(gè)人概況的區(qū)別 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)/客戶個(gè)人資料 交叉銷售/再次銷售/客戶的獲得和保留 市場(chǎng)營(yíng)銷，個(gè)性化服務(wù)和非市場(chǎng)化營(yíng)銷, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,個(gè)性化,對(duì)個(gè)性化的考慮 產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容 合適的時(shí)間、地點(diǎn)和正確的方式 動(dòng)態(tài)的和不斷改進(jìn)的 保留客戶和區(qū)分客戶 提供有價(jià)值的、激發(fā)個(gè)人興趣的、無(wú)與倫比的全面的關(guān)系。 - Albert Delorenzi, CTO, Nortel Networks 很難復(fù)制, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,商業(yè)流程,精化商業(yè)流程 主要的客戶關(guān)系管理流程: 銷售, 服務(wù) 和市場(chǎng) 必須定義、衡量、監(jiān)督和調(diào)整商業(yè)流程 要有好的衡量方法。例如： iTravel:能監(jiān)控需要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)回復(fù)客戶的來(lái)電，但不能監(jiān)控一個(gè)客戶打多少次電話來(lái)完成一次訂票，而這恰恰是核算交易成本的一個(gè)重要指標(biāo)。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,精化商業(yè)流程 設(shè)立高職位的客戶關(guān)系管理流程管理者 Hewlett-Packard: 擁有兩個(gè)客戶體驗(yàn)的執(zhí)行 (Consumer and B2B) 自動(dòng)化 不同角色之間的協(xié)作 縮短反應(yīng)時(shí)間 支持總的解決方案 避免重復(fù)工作,商業(yè)流程, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,精化商業(yè)流程 自助服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng) ATM IVR,商業(yè)流程, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,多個(gè)交互點(diǎn),多渠道交互 公司給客戶平均3.5個(gè)互動(dòng)渠道 - Forrester Research Shop,Phone,Mail,Fax,Email,自助服務(wù)亭,互聯(lián)網(wǎng), Mobile 為客戶保留虛擬的單一聯(lián)系點(diǎn) 無(wú)論何時(shí)，無(wú)論何地，擁有你的客戶 積極主動(dòng), 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,目 錄,客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理的價(jià)值所在 客戶關(guān)系管理主要組成部分 客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)應(yīng)用 客戶關(guān)系管理的實(shí)施方法 客戶關(guān)系管理實(shí)例 討論, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,什么是CRM的Enablers?,客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)應(yīng)用, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,Back-office,Front-office,客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)應(yīng)用, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶知識(shí)管理,客戶知識(shí)管理 數(shù)據(jù)整合/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 從多個(gè)信息源中以多種形式整合數(shù)據(jù) 挑戰(zhàn)性 需要客戶個(gè)人資料 怎樣將POS數(shù)據(jù)和客戶個(gè)人資料整合 怎樣將點(diǎn)擊的有關(guān)數(shù)據(jù)和客戶個(gè)人資料整合, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,數(shù)據(jù) 分析 OLAP 告訴我發(fā)生了什么和為什么發(fā)生 圖形化用戶界面 多維 切片，分塊 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 告訴我為什么發(fā)生，可能會(huì)發(fā)生什么；告訴我一些感興趣的事情 統(tǒng)計(jì)模型或人工智能 組合/分類，聯(lián)系，預(yù)測(cè)/預(yù)報(bào),客戶知識(shí)管理, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,主要的廠商 數(shù)據(jù)整合/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) Acta (數(shù)據(jù)整合平臺(tái)；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)) Ardent (數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)) Hitachi (數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)) Informatica (數(shù)據(jù)整和平臺(tái)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建立和管理的支持產(chǎn)品；提供數(shù)據(jù)分析) NCR (數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)) Sagent (數(shù)據(jù)整和平臺(tái)；提供數(shù)據(jù)分析),客戶知識(shí)管理, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,數(shù)據(jù)分析 OLAP Business Objects (市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；可以捆綁許多主要的企業(yè)級(jí)應(yīng)用軟件) Cognos (市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；綁定許多主要的企業(yè)應(yīng)用軟件) Hummingbird (領(lǐng)導(dǎo)歐洲市場(chǎng)；使企業(yè)范圍內(nèi)信息共享；提供數(shù)據(jù)整和) Hyperion (分析能力強(qiáng)) MicroStrategy (提供前臺(tái)的個(gè)性化) NetGenesis (分析和報(bào)告互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)站的使用性能) NetPerception（零售商行業(yè)解決方案; 前臺(tái)市場(chǎng)促銷管理),客戶知識(shí)管理, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)挖掘 Accrue (分析互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)站的性能和作用） Broadbase (整合線上數(shù)據(jù)和離線數(shù)據(jù)資源；提供前端電子化市場(chǎng)營(yíng)銷管理) e.piphany (整合線上數(shù)據(jù)和離線數(shù)據(jù)資源；提供前端個(gè)性化服務(wù)和電子化市場(chǎng)營(yíng)銷管理） NCR (擁有復(fù)雜的分析能力；滿足通訊業(yè)和銀行業(yè)的行業(yè)需求) SAS (擁有復(fù)雜分析的能力和支持人工智能模塊) SPSS (可作為SAS的低價(jià)格替代品),客戶知識(shí)管理, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,前端客戶關(guān)系管理,前端客戶關(guān)系管理,傳統(tǒng)企業(yè) CRM,電子商務(wù)應(yīng)用, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,CRM產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,Enterprise Suite Vendors SAP Oracle Siebel CRM “Partial” Suite Vendors Amdocs/Clarify E.Piphany CRM Point Solutions Kana Trilogy SalesLogix Mid-Market Providers Pivotal Onyx SalesLogix JDE/YouCentric,Callidus Plumtree Vignette,Dendrite CAS Chordiant, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,Siebel,CRM市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 Siebel 7。 超過(guò)2000家客戶。 主要模塊： 銷售管理 服務(wù)管理 渠道管理 夥伴管理 全面的行業(yè)覆蓋。 整合：J.D.Edwards，SAP，Oracle, PeopleSoft, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,Interactive SalesLogix,SalesLogix 2000，基于Windows平臺(tái)。 超過(guò)5400家客戶。 主要模塊： 銷售管理 營(yíng)銷管理 支持管理 訂單 整合：J.D.Edwards， SAP，Microsoft Outlook，Lotus Notes，MAPICS。 Saleslogix 2000定位于中小型企業(yè)。該軟件的銷售自動(dòng)化部分,功能全,易于使用,在銷售自動(dòng)化方面比較突出,能提供較強(qiáng)的數(shù)據(jù)同步功能。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,PeopleSoft,PeopleSoft 8 CRM 主要模塊： 客戶支持 銷售和營(yíng)銷 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) PeopleSoft Internet Architecture (PIA)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是一個(gè)源于BEA系統(tǒng)的商業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，它包括面向Internet的PeopleSoft的C/C+應(yīng)用技術(shù)。PeopleSoft 8應(yīng)用系統(tǒng)的傳統(tǒng)技術(shù)和C/C+程序邏輯都是在BEA Tuxedo上部署。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,SAP,mySAP CRM 主要模塊： 客戶接觸 業(yè)務(wù)交易 履行實(shí)現(xiàn) 客戶服務(wù) mySAP CRM包括使用SAP的傳統(tǒng)ABAP技術(shù)建立起來(lái)的應(yīng)用軟件，也包括使用最新的現(xiàn)代Internet技術(shù)建立起來(lái)的應(yīng)用軟件。因此，整個(gè)套件在一個(gè)混合技術(shù)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行部署。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,Oracle,Oracle 11i 超過(guò)2.2%的市場(chǎng)份額。 主要模塊： 銷售在線 Telesales iStore iPayment 營(yíng)銷管理 整合：SAP。 Oracle CRM 基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)包括Internet標(biāo)準(zhǔn)和公司的傳統(tǒng)技術(shù)。在J2EE和Oracle Forms、PL/SQL的混合成分的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)上部署。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,Pivotal,基于Microsoft .NET 超過(guò)700家客戶，定位于中型企業(yè)。 主要模塊： 市場(chǎng)模塊 銷售模塊 支持模塊 電話銷售模塊 訂單模塊 提供全面集成360的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間的卓有成效的和一對(duì)一的關(guān)系 對(duì)組成整個(gè)客戶生命周期的交互作用，交易記錄，相關(guān)信息和知識(shí)等進(jìn)行系統(tǒng)化管理 提供自動(dòng)化的業(yè)務(wù)計(jì)劃，日程安排和工作流程管理，并以此將整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái) 客戶化功能使客戶化變得簡(jiǎn)單起來(lái)，可以將工作流程，溝通交流在一個(gè)直觀的用戶界面上實(shí)現(xiàn)完全的自動(dòng)化, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,E.piphany,E.piphany E6 主要模塊： Marketing Sales Service E.piphany E.6在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的J2EE Web應(yīng)用服務(wù)器上部署。該技術(shù)架構(gòu)沒(méi)有客戶端基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，也沒(méi)有一個(gè)Portals。但是我們可以通過(guò)任何支持Java Server Pages、E.6客戶端結(jié)構(gòu)的Portals訪問(wèn)E.6應(yīng)用軟件, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,產(chǎn)品比較,* Full Functionality * Some Functionality * Limited Functionality, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,產(chǎn)品比較,運(yùn)行能力,功能完備性,來(lái)源: Gartner Group,Oracle,PeopleSoft,Kana,SAP,Pivotal,Vantive,E.piphany,Other ERP Players,Siebel,Clarify,SalesLogix, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,目 錄,客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理的價(jià)值所在 客戶關(guān)系管理主要組成部分 客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)應(yīng)用 客戶關(guān)系管理的實(shí)施方法 客戶關(guān)系管理實(shí)例 討論, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,客戶關(guān)系管理的實(shí)施方法,怎樣采取行動(dòng)?, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,采取的行動(dòng),采取的行動(dòng) 知識(shí)管理 精化商業(yè)流程: 銷售/服務(wù)/市場(chǎng) 多個(gè)互動(dòng)渠道 個(gè)性化 技術(shù)支持 數(shù)據(jù)整和/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) OLAP 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 電子商務(wù)應(yīng)用 企業(yè) CRM, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,考慮的因素,OLAP，數(shù)據(jù)挖掘，電子商務(wù)應(yīng)用軟件，企業(yè)CRM,因素,最好的時(shí)機(jī),方法,數(shù)據(jù)分析 精化商業(yè)流程,數(shù)據(jù)分析,多種渠道 個(gè)性化,數(shù)據(jù)整和,數(shù)據(jù)分析 精化商業(yè)流程,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，OLAP，數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)CRM,數(shù)據(jù)整和 精化商業(yè)流程,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),電子商務(wù)應(yīng)用軟件， 企業(yè)CRM,OLAP，數(shù)據(jù)挖掘，電子商務(wù)應(yīng)用軟件，企業(yè) CRM,OLAP，數(shù)據(jù)挖掘，電子商務(wù)應(yīng)用軟件，企業(yè)CRM,客戶量大,每個(gè)客戶高價(jià)值,互動(dòng)渠道的數(shù)量,流程復(fù)雜,產(chǎn)品的類別多,數(shù)據(jù)分析,個(gè)性化, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,基本法則,計(jì)劃和機(jī)會(huì)分析 流程驅(qū)動(dòng)：市場(chǎng)，服務(wù)和銷售 客戶為中心 個(gè)性化 信息共享 必須對(duì)大宗購(gòu)買做到頂級(jí)的管理 技術(shù) 數(shù)據(jù)收集開始于: 客戶基本資料 便宜的裝置:基與數(shù)據(jù)庫(kù)的市場(chǎng)營(yíng)銷 必須要做的：客戶知識(shí)管理 高投入高回報(bào)：企業(yè)客戶關(guān)系管理, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,執(zhí)行 執(zhí)行CRM項(xiàng)目的具體負(fù)責(zé)人必須理解客戶交流過(guò)程。 識(shí)別基準(zhǔn)、新角色和流程 。 不要讓各個(gè)部門自行其是:對(duì)客戶形成統(tǒng)一完整的資料，而不是多個(gè)不同的說(shuō)法。,基本法則, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,咨詢 統(tǒng)計(jì)學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)客戶互動(dòng)流程 變化管理、商業(yè)流程再設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)庫(kù) 互聯(lián)網(wǎng),基本法則, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,采取的步驟,2. 頭腦風(fēng)暴,3. 定義衡量標(biāo)準(zhǔn),4. 定義優(yōu)先級(jí),8. 維護(hù),7. 實(shí)施,6. 選擇合作夥伴,5. 收集需求,1. 定義 Vision,由主管層定義Vision和Mission,在整個(gè)企業(yè)內(nèi)征求意見和建議,為Vision定義主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如成本，需要的技能，對(duì)利潤(rùn)的影響等。,根據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)意見和建議定義優(yōu)先級(jí),對(duì)主要人員進(jìn)行面談，以收集需求,根據(jù)需求，定義需要的技能，并根據(jù)技能選擇合作夥伴,CRM項(xiàng)目實(shí)施,需求變更 性能調(diào)整, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,Direct contact,Call center,Other,Customer interaction,Web,Sales,Customer interaction,Marketing,Service,最終用戶訪,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),安全訪問(wèn),Back-office,復(fù)制/ 總結(jié)數(shù)據(jù),分析/報(bào)表工具,ERP,庫(kù)存, 電子商務(wù),其他,數(shù)據(jù)挖掘 報(bào)表 瀏覽和分析,數(shù)據(jù)集市,ION Global的CRM Vision,PRM, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,PRM Partner call centers,User / Role / Business Rule,Customer,Product and Service,Data Integration,Phone, fax and e-mail,WWW,Sales Channels,POS, Sales,Emerging applications,Touchpoints integration,Marketing Business intelligence Campaign management Products/pricing directory Research/telemarketing,Sales Sales force automation Sales call centers,Services Customer service call centers Service operations Help desks,Enterprise Information Portal Foundation,ION Global的 CRM 架構(gòu), 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,Quality Is A Result of Good Planning,實(shí)施的基本法則, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,為了較為科學(xué)地分析企業(yè)的CRM相關(guān)的過(guò)程管理水平，可定義企業(yè)CRM能力成熟度概念，以幫助企業(yè)和開發(fā)咨詢?nèi)藛T了解企業(yè)現(xiàn)狀，制訂切合實(shí)際的實(shí)施目標(biāo)和計(jì)劃。 以下是一個(gè)簡(jiǎn)單的四級(jí)企業(yè)CRM能力成熟度模型：,CRM成熟度模型, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,初始狀態(tài),企業(yè)內(nèi)常常出現(xiàn)混亂無(wú)序的狀態(tài)?？蛻艚?jīng)理們往往把自己看作自身領(lǐng)域內(nèi)的 CEO ，與客戶間的合作脫離了原先系統(tǒng)的束縛。根據(jù)某個(gè)銷售人員的突發(fā)奇想的做法可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，但是成功只是偶然。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,初始狀態(tài)的結(jié)論和改進(jìn)方法,在這一層水平的公司，他們的成功不是依靠 CRM 流程，因?yàn)槭聦?shí)上他們不存在任何 CRM 流程！相反，她僅僅是基于每一個(gè)營(yíng)銷人員、銷售人員和客戶服務(wù)人員的技能水平。 如果沒(méi)有 CRM 流程，就不可能實(shí)施一套完整的 CRM 系統(tǒng)，因?yàn)檫@里沒(méi)有任何東西需要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。在這一個(gè)層的公司在計(jì)劃擴(kuò)展他們的 CRM 技術(shù)運(yùn)用之前需要在流程定義上狠下工夫。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,局部狀態(tài),銷售人員業(yè)績(jī)穩(wěn)定，公司也能自信地對(duì)未來(lái)的生意作出預(yù)測(cè)，客戶滿意度也能保持在一個(gè)可接受的幅度內(nèi)。在第二層內(nèi)企業(yè)的主要特征是他們的成功不是依靠完整的CRM 流程方法論，而是通過(guò)其堅(jiān)固的管理體系實(shí)現(xiàn)成功的。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,局部狀態(tài)的結(jié)論和改進(jìn)方法,第二層的企業(yè)受到這樣一種信念的驅(qū)動(dòng)-“如果我們繼續(xù)保持過(guò)去的最優(yōu)實(shí)施方案，我們?cè)趯?lái)也能保持這樣的發(fā)展勢(shì)頭?！边@一類公司常常會(huì)成功，但是只有在他們的市場(chǎng)上沒(méi)有太大變動(dòng)的情況下。 這一層內(nèi)的企業(yè)能成功地實(shí)施一套比第一層企業(yè)所實(shí)施的更先進(jìn)的 CRM 系統(tǒng)。由于有一套約定俗成的營(yíng)商方式，像機(jī)會(huì)管理器、預(yù)測(cè)系統(tǒng)、配置器以及幫助臺(tái)系統(tǒng)等工具能用來(lái)提高運(yùn)作成效。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,整體狀態(tài),每一個(gè)營(yíng)銷、銷售以及客戶服務(wù)人員都清楚明了應(yīng)該怎樣地進(jìn)行工作不僅僅是接受了這種行事方式，而是對(duì)他們來(lái)講，這種工作方式是唯一的。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,整體狀態(tài)的結(jié)論和改進(jìn)方法,因?yàn)檫@些流程可以被分析，被提高。這一類型的公司很少會(huì)在市場(chǎng)變革中被淘汰。當(dāng)產(chǎn)品需求開始有變動(dòng)時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)策略變得更有效時(shí)，或當(dāng)客戶滿意度開始下滑時(shí)，他們都能及早察覺(jué)。 這類公司應(yīng)該選擇更精密完整的 CRM 系統(tǒng)。 CRM 流程擴(kuò)散至企業(yè)的每一個(gè)部門，因此他們可以成功地實(shí)現(xiàn)技術(shù)革新，如營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)、銷售培訓(xùn)系統(tǒng)、交互式銷售系統(tǒng)以及用于營(yíng)銷、銷售與客戶支持的分析系統(tǒng)。這些公司有可能在實(shí)施電子商務(wù)拓展時(shí)不會(huì)遇到太大的難題，因?yàn)樗麄兊?CRM 系統(tǒng)允許渠道合作伙伴能進(jìn)入相應(yīng)的工具。, 2002 Ion Global Ltd. All Rights Reserved.,優(yōu)化狀