略高品牌觀點：品類定位,搶占消費者心智.pptx

1,略高品牌分享 品牌成功的5大驅(qū)動力,北京略高品牌策劃有限公司,獨立思想的品牌顧問，專注于服務民族品牌,-林友清-,2,1972年，里斯和特勞特提出了“定位”觀念，并指出，營銷是一場心智的戰(zhàn)爭，消費者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場。 品牌的打造，先后經(jīng)歷工廠、市場和心智三個環(huán)節(jié)，然而心智是終極目的地，具有決定性意義。隨著產(chǎn)品的數(shù)量激增，資訊的爆炸，能否進入消費者心智成為一大難題。很多產(chǎn)品從工廠中生產(chǎn)出來，也進入了市場，但始終無法進入消費者心智，最終也無法成為真正的品牌。 那么，如何基于消費者心智打造品牌？這是本案將要研究的問題。,引言,3,王女士需要購買一瓶洗發(fā)水 她購買過程中的心路歷程是怎樣的？,舉個例子來研究吧！,4,去屑的？,滋養(yǎng)的？,草本的？,柔順的？,保濕的？,海飛絲,潘婷,伊卡璐,飄柔,沙宣,選國外大牌？,還是選國貨？,某一方面吸引我滿足我需求的新品？,拉芳？好迪？。,哪種類別能夠滿足我的需求？那就購買它！,消費者決策,消費者的購買心智。,5,當我們問起王女士您要購買什么洗發(fā)水時，她會告訴我們她要購買海飛絲或是飄柔； 但在實際的購買決策中，她往往是先考慮的是購買去屑的還是柔順的。,發(fā)現(xiàn)了什么？,消費者在購買決策的過程中往往先界定何種品類。正如當消費者想購買一罐飲料的時候，首先會面臨綠茶、可樂或者純凈水等不同品類的選擇。,6,消費者這種表達模式讓企業(yè)和營銷人員產(chǎn)生了錯覺：認為消費者關(guān)注的是品牌，是品牌因素推動了消費者的指名購買，所以應該大力宣傳和推廣品牌。卻忽略消費者購買決策中對品類的選擇過程。,進一步思索。,當消費者確定購買某一品類的時候，往往說出的是代表此品類的品牌。人們極少使用品類名來描述自己的選擇，如當問消費者喜歡何種類型的轎車時，他們很少回答：“歐洲豪華車”，而會回答“奔馳或?qū)汃R”。,7,我需要一個去屑的洗發(fā)水。海飛絲去屑很不錯，就選海飛絲。,進一步思索。,消費者選擇品牌時并不是因為商家對品牌大力宣傳與推廣引發(fā)購買，而是產(chǎn)品的細分品類迎合了消費者的需求，并在這一細分品類中占據(jù)了消費者頭腦中的第一。 王女士需要一個去頭屑的洗發(fā)水，于是去頭屑占據(jù)第一位的海飛絲便成為她的選擇。,8,消費者以品類來思考，但用品牌表達品類。,研究結(jié)論：,以品類來思考，是指品類驅(qū)動消費者進行選擇和購買。 以品牌表達，是指消費者確定品類后，往往會選擇此品類中占據(jù)其心智第一位的品牌。,9,再看看喬治米勒與“7法則”,人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進行分類存儲，每個類別通常不能記憶7個以上的信息。 美國認知心理學的先驅(qū)喬治米勒,米勒的發(fā)現(xiàn)為我們了解消費者如何認知品牌以及品牌究竟如何作用于消費者的購買行為，提供了答案。 打個比方，消費者的心智如同郵局中的歸類箱，郵件遞送人路徑的每個名字都有一個“格子”。每個“郵件”都根據(jù)“信”上的名字被放入“格子”中。如無適合“郵件”的“格子”，“信”就被歸到無法送達的一堆信中。品牌也是一樣，心智中每個品類都有一個格子。如格子的名字為“去頭屑”，那么這個格子屬于海飛絲品牌。,10,從消費者心智層面理解品牌。,完整意義的品牌應該包含兩個部分：,品類（心智中的格子）+品牌名（心智中格子中的品牌）,品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建，例如品牌海飛絲和去頭屑的品類鎖定在一起、品牌奔馳和稱為進口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。,11,這些品牌戰(zhàn)略性的共征是：主導某一品類，成為消費者心智中某一品類的代表。,可口可樂 因開創(chuàng)并主導可樂品類而長期名列最有價值排行榜第一。 微軟 因長期聚焦于軟件領(lǐng)域而主導軟件品類。 IBM 第一個進入消費者心智的主機電腦品牌。 G E 愛迪生發(fā)明了電燈之后始創(chuàng)的品牌。 英特爾 第一個進入心智并主導處理器品類。 諾基亞 通過長期聚焦而戰(zhàn)勝摩托羅拉成為主導手機品類的品牌。 迪斯尼 開創(chuàng)并主導卡通童話主題兒童樂園品類的品牌。 麥當勞 開創(chuàng)并主導漢堡快餐連鎖品類的品牌。 豐田汽車 高品質(zhì)日本轎車品類的代表。 萬寶路 開創(chuàng)并主導男子漢（男性濾嘴）香煙品類的品牌。 ,縱觀全球十大最有價值品牌。,12,成功品牌的戰(zhàn)略性共征品類的代表,經(jīng)過之上研究，我們可以這么闡述,企業(yè)不是在打造品牌，而是利用細分創(chuàng)建品類， 而新品類的成長與擴張讓品牌得以發(fā)展。,流行明星代言和巨額廣告投放并不是打造可口可樂品牌的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于可口可樂創(chuàng)造了一個叫做可樂的品類，并成為這個品類的主導。,13,品類定位理論帶給我們哪些啟示？,品類定位理論,真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字或者符號。在消費者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達品類。,14,啟示一：營銷競爭的實質(zhì)是品類的競爭,假設(shè)市場競爭的實質(zhì)是品牌競爭，那么將產(chǎn)生一種現(xiàn)實當中不存在的現(xiàn)象：消費者將只會購買形象上佳、實力強大的品牌所代表的產(chǎn)品，通用、海爾這樣首先建立起來的品牌將成為贏家通吃的恐龍品牌，新品牌將完全沒有機會。而現(xiàn)實中的情況，顯然不是這樣。新的品牌不斷涌現(xiàn)，成為商業(yè)界的新領(lǐng)袖，反而通過延伸的方式進入新的領(lǐng)域的老品牌基本沒有什么競爭力。,營銷競爭的實質(zhì)是品類的競爭。清揚洗發(fā)水的成功，正是由于創(chuàng)立了“男士洗發(fā)水”這一新的細分品類并使自己成為這個品類的第一。,15,啟示二：每個品類都會分化成兩個或更多個品類,品類分化在各個品類中時有發(fā)生，以啤酒行業(yè)為例，由最初的普通啤酒，后來分化出淡啤、清啤、純生、無醇、黑啤等多個品類；再如瓶裝茶飲料，最初是綠茶，后來分化出冰紅茶、冰綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉花茶；電視分化成CTR、液晶、等離子等品類。,對于企業(yè)而言，找出市場需求，引領(lǐng)品類分化，使自身產(chǎn)品成為一個新的品類并占據(jù)第一，是走向成功的方式之一。,16,啟示三：品牌代表特定品類，企業(yè)則可以生產(chǎn)不同品類。,品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分嗎？企業(yè)就是企業(yè)，品牌就是品牌，企業(yè)代表法人實體，品牌代表品類。在市場競爭初級階段，產(chǎn)品質(zhì)量普遍不穩(wěn)定，企業(yè)的實力和形象有助于消費者建立信心。隨著市場競爭日漸激烈，法規(guī)日益成熟完善，企業(yè)的背書作用日益減弱，品牌逐漸成為市場競爭的主體，企業(yè)轉(zhuǎn)而居于幕后。,混淆企業(yè)和品牌的區(qū)別，容易導致兩種誤區(qū)產(chǎn)生：其一，無法準確把握市場競爭的基本單位是品類（品牌作為表現(xiàn)）這一實質(zhì)，而步入打造“企業(yè)品牌”的誤區(qū)，例如打造“仁和藥業(yè)”“白沙集團”等企業(yè)品牌，莫不如此。其二，盲目延伸品牌，采用所謂的“大品牌戰(zhàn)略”，例如TCL集團、海爾集團等企業(yè)，導致品牌稀釋，競爭力喪失。,17,啟示四：品牌與品類共存亡,隨著社會環(huán)境的發(fā)展變遷，品類會產(chǎn)生自然起落，并直接影響品牌的起落。濃香一度是白酒行業(yè)風靡的香型，醬香風格的茅臺也應時推出多個濃香品牌，但都以失敗而告終，而這種失敗最終讓茅臺品牌沒有向濃香大力發(fā)展，而是繼續(xù)停留在醬香領(lǐng)域，這成為茅臺發(fā)展歷史中最為關(guān)鍵的一個轉(zhuǎn)折點。與茅臺的做法相反，同樣是老八大名酒之一的中國董酒舍棄了“董香”的特色，推出“濃香”、“醬香”董酒，結(jié)果銷售下滑，落到最后破產(chǎn)。,品牌與品類共存亡。沒有一個強大的品牌在自己品類死亡后還會健康存在?？蓸菲奉惖南В厝灰馕吨煽诳蓸菲放频南?。品牌越是強大，在心智中運動就越困難。這是品牌發(fā)展的悖論。,18,思考：研究了品類定位，那么在現(xiàn)實中如何應用此理論進行有效的產(chǎn)品定位？,我們將繼續(xù)舉例進行闡述。,19,（為何選擇海飛絲？）因為它是去頭屑洗發(fā)水里的第一品牌。 （為何不選好迪？）我不知道“大家好才是真的好”能夠帶給我什么。,成功的洗發(fā)水品牌與不成功的洗發(fā)水品牌究竟相差在哪里？,海飛絲-去頭屑 潘婷-發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng) 飄柔-使頭發(fā)光滑柔順 沙宣-調(diào)節(jié)水分，長久保濕,拉芳-愛生活，愛拉芳 名人-獻給天下有情人 麗濤-美麗生活有麗濤 飛歌-飛躍無限，我有飛歌,左側(cè)的為寶潔旗下的幾個洗發(fā)水品牌，右側(cè)是曾經(jīng)風靡一時卻最終淡出的國內(nèi)洗發(fā)水品牌。寶潔目標明確的讓自身產(chǎn)品成為各個細分品類的第一，成為消費者決定選購某一品類時的不二選擇。而國內(nèi)品牌則陷入誤區(qū)。,回到王女士的洗發(fā)水選擇。,20,2007年4月27日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布-該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。 隨即清揚廣告便無處不在的出現(xiàn)在電視、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)上，客觀也成就了目前愈演愈烈的“清揚情結(jié)”。,為避免與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽引入男性洗發(fā)水概念，將科學洗發(fā)、男女有別的理念訴說得淋漓盡致，從而引領(lǐng)了洗發(fā)水品類的進一步分化，把自己定義為男士洗發(fā)水的第一品牌，給了消費者購買需求與理由。,清揚是男士洗發(fā)水第一品牌，給老公買一瓶。,清揚的迅速崛起。,海飛絲多年占據(jù)去屑洗發(fā)水品類的老大，是不是別的同樣以去屑為訴求的洗發(fā)水便沒有機會？,21,放眼開去，遵循品類定位理論成功的品牌不勝枚舉。,當匯源成為高濃度果汁的第一品牌之后，鮮橙多開創(chuàng)了低濃度果汁品類，并成為該品類第一；酷兒開創(chuàng)了兒童低濃度果汁品類，并成為第一；美汁源開創(chuàng)了果肉果汁品類，并成為第一。 金龍魚代表調(diào)和油品類，魯花代表花生油，多力代表葵花子油。 王老吉開創(chuàng)廣式?jīng)霾栾嬃希⑷〉贸晒Α?不勝枚舉的案例再次證明品類定位理論的可操作性。那么在現(xiàn)實中如何應用此理論進行有效的產(chǎn)品定位？ 從預期客戶進行品類選購思考的角度出發(fā)，觀察預期客戶心智中的空檔所在，并且占有它。,22,細分品類,占領(lǐng)心智,從目標人群需求著手，細分品類，并結(jié)合自身特點，制定品類訴求。如洗發(fā)水行業(yè)便可用下面的思維進行進一步細分。 一、消費者性別進行細分。之前便有萬寶路香煙男性化定位的成功，現(xiàn)在的清揚也再次取得成功 ； 二、年齡的細分。消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據(jù)，因為對一般的產(chǎn)品而言，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。 三：根據(jù)消費者追求的利益進行細分。所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。根據(jù)消費者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細分方法。 如風影“去屑不傷發(fā)”。 四：根據(jù)地理位置進行細分 。由于氣候的不同，消費者使用洗發(fā)水的頻率不同，是否能訴求每天洗頭也不傷發(fā)的洗發(fā)水？,持續(xù)訴求 慎重延展,如何進行品類定位？（選擇位置）,23,細分品類,占領(lǐng)心智,通過品類細分，能夠給消費者一個購買的理由，但此時需要進一步占領(lǐng)消費者心智，使自己成為此品類消費者心智中的第一。 王老吉在定位“預防上火的廣式?jīng)霾琛焙蟊沅N量增長迅速。此時大舉投放央視廣告，從而第一時間占領(lǐng)消費者心智，成就了現(xiàn)在的地位。 喜之郎并非國內(nèi)第一個果凍品牌，但經(jīng)過大量的廣告投放成為了消費者心智中的果凍第一品牌。 全面占領(lǐng)品類訴求是通過占領(lǐng)消費者心智來實現(xiàn)的。,持續(xù)訴求 慎重延展,如何進行品類定位？（傳播占位）,24,細分品類,占領(lǐng)心智,持續(xù)訴求 慎重延展,在產(chǎn)品占據(jù)細分品類后，需要更慎重的守衛(wèi)細分品類的第一地位，具體則可總結(jié)為持續(xù)訴求與慎重延展。 持續(xù)訴求強調(diào)訴求的延續(xù)性。蒙牛一直在強調(diào)自己是”來自內(nèi)蒙古的最好的奶“、王老吉一直在強調(diào)”預防上火“。 而慎重延展指的是在消費者心智中某一品牌就代表著某一產(chǎn)品品類，如盲目延展，則會模糊消費者認知。如娃哈哈成為AD鈣奶品類第一后進行了一系列延展，并在短期內(nèi)實現(xiàn)了銷售的增長。但實際上娃哈哈的品牌延展稀釋了人們對該品牌的認知，在延展領(lǐng)域幾乎沒有一個處于”數(shù)一數(shù)二“的位置。,如何進行品類定位？（慎重延展）,25,通過對品類定位的研究，結(jié)論可總結(jié)為-在進行品類定位時，從預期客戶的品類需求角度出發(fā)，觀察預期客戶心智中的空檔所在，進行品類獨占。,結(jié)語,26,北京略高品牌策劃有限公司 略高品牌：獨立思想的品牌顧問，專注于服務民族品牌 略高品牌，網(wǎng)羅國內(nèi)眾多知名品牌營銷專家，致力于為民族品牌提供強有