品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)策略.ppt

1,品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)策略,賽維咨詢(xún),2,黑暗的二十年,-美國(guó)一百多年前產(chǎn)品無(wú)品牌。 -批發(fā)商壟斷市場(chǎng) -制造商妥協(xié)，減價(jià)供貨 -消費(fèi)者無(wú)選擇余地,3,品牌的誕生,-制造商為產(chǎn)品命名 -利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象 -吸引消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi) -迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨 -消費(fèi)者把品牌作為購(gòu)買(mǎi)商品的依據(jù),4,企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的八大趨勢(shì),世界正變得越來(lái)越小 市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇 市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分 消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短 貨架空間越來(lái)越有限 信息爆炸:人類(lèi)進(jìn)入“淺渉資訊時(shí)代” 經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場(chǎng)的多變性 未來(lái)只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場(chǎng)上生存,5, 什么是品牌？,6,品牌是向消費(fèi)者的承諾 向消費(fèi)者說(shuō)明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 以持之以恒的方式、態(tài)度和個(gè)性來(lái)兌現(xiàn)這種承諾 品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別 我們可以有個(gè)推論：每個(gè)品牌之后都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌,品牌的定義,7,品牌是： 一個(gè)信任的承諾 顧客心目中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 與眾不同的，容易認(rèn)別的 長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo) 一個(gè)強(qiáng)大的品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資本之一。,小結(jié),8,屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。 利益：顧客是購(gòu)買(mǎi)屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益“我可以有好幾年不買(mǎi)車(chē)了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益如顯示身份和令人羨慕。 價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國(guó)文化：、有組織、有效 率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸?lè)”代表著美國(guó)文化：時(shí)尚、快樂(lè)、最真的產(chǎn)品 個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物，那么腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？ 使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。,品牌的六層內(nèi)涵,9,品牌價(jià)值（傳播角度）,10,品牌知名度,消費(fèi)者在想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度,第一 提及知名度,未提示知名度,提示知名度,無(wú)知名度,品牌知名度的四個(gè)層次,11,品牌認(rèn)知度,品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象,品質(zhì)的內(nèi)涵,1、功能,2、特點(diǎn),3、可信賴(lài)度,4、耐用度,5、服務(wù)度,6、高品質(zhì)的外觀,12,品牌聯(lián)想,所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果,品牌聯(lián)想的價(jià)值,1、差異化,2、提供購(gòu)買(mǎi)的理由,3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感,4、品牌延伸的依據(jù),品牌定位,品牌印象,品牌形象,品牌聯(lián)想,13,品牌聯(lián)想的分類(lèi)及建立,1、產(chǎn)品特性,2、消費(fèi)者利益,3、相對(duì)價(jià)格,4、使用方式,5、使用對(duì)象,6、生活方式/個(gè)性,7、產(chǎn)品類(lèi)別,8、比較性差異,在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體而具說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由（USP），也可以叫做競(jìng)爭(zhēng)性定位。,14,品牌忠誠(chéng)度,消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，任不動(dòng)搖,承諾 購(gòu)買(mǎi)者,情感購(gòu)買(mǎi)者,滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者,習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者,品牌忠誠(chéng)度的五個(gè)層次,無(wú)品牌忠誠(chéng)者,15, 什么是品牌資產(chǎn)？,16,品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任。 大衛(wèi)奧格衛(wèi),17,財(cái)務(wù)定義： 品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上的價(jià)值 市場(chǎng)定義： 品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價(jià)值評(píng)定 可以是正面的，也可能是反面的,品牌資產(chǎn)定義,18,名牌與非名牌,名牌的價(jià)值,-名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售 忠實(shí)的消費(fèi)者 穩(wěn)定的品質(zhì) 情感的維系 -名牌產(chǎn)品可為制造商帶來(lái)更高的利潤(rùn) “名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍 “名牌”的銷(xiāo)量“非名牌”多出30 70的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為名牌比“非名牌”好,19,最強(qiáng)勢(shì)品牌與普通品牌,20,-名牌產(chǎn)品在分銷(xiāo)方面占盡優(yōu)勢(shì) 名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實(shí)的顧客 分銷(xiāo)商為盈利積極進(jìn)貨 ，占有最佳的通路 分銷(xiāo)商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷(xiāo)商、零售商抗衡。 -名牌產(chǎn)品便于擴(kuò)展新產(chǎn)品 既有的良好品牌形象與認(rèn)知。 同一類(lèi)別目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品延伸 相同的市場(chǎng)通路 共同的形象傳播與維系,21,案例：品牌知名、好感與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系,22,23,24,小結(jié),品牌資產(chǎn),降低營(yíng)銷(xiāo)成本,創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì),吸引新客戶(hù) 具有知名度 具有保障 有時(shí)間反抗競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺(jué)貨真價(jià)實(shí),考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌,購(gòu)買(mǎi)的理由,考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價(jià)格,渠道成員的利益,使產(chǎn)品多樣化,協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程及獲得信息,產(chǎn)生差異化及定位想購(gòu)買(mǎi)的原因,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺(jué),使產(chǎn)品多樣化,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提供給顧客價(jià)值的方式 幫助顧客獲得信息 增強(qiáng)顧客決策的信心 提高顧客的滿(mǎn)足感,為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式 提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效率 創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度 提高售價(jià)及實(shí)際效用 品牌多樣化 創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),25,品牌價(jià)值的內(nèi)涵,26, 品牌塑造（建立）的基礎(chǔ),27,品牌塑造的基礎(chǔ),產(chǎn)品策略,定價(jià)策略,廣告促銷(xiāo)策略,銷(xiāo)售通路策略,28,品牌定位品牌建設(shè)的關(guān)鍵,什么是定位？,-定位就是指明把品牌植入目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置 -定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為公司或產(chǎn)品塑造比競(jìng)爭(zhēng)者更有欲 望的形象和認(rèn)知度。 -定位，簡(jiǎn)要地說(shuō)就是用一個(gè)想法或詞，來(lái)明確一個(gè)公司或 品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位 例1：家庭快餐麥當(dāng)勞 安全的轎車(chē)VOLVO 最真的產(chǎn)品可口可樂(lè),29,例2：英國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)品牌定位圖,30,品牌定位必須具備的三個(gè)條件,-有震撼的廣告表現(xiàn) -保持一段時(shí)間信息的一致性 -擁有相應(yīng)的預(yù)算,31,品牌定位金字塔,品牌利益,品牌個(gè)性,品牌的風(fēng)格原理,品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),品牌使命,案例：美國(guó)某轎車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌金字塔,我終于擁有了自己的_品牌車(chē)了,有生氣、樂(lè)觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的,現(xiàn)代的，吸引人的造型 按人體工程原理和用戶(hù)生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì) 必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì),成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車(chē)輛的可靠性和操作性 價(jià)格合理，物超所值 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶(hù)放心地感受駕乘樂(lè)趣 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶(hù)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的擁有體驗(yàn),讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來(lái)生活充滿(mǎn)美好憧憬與期待的用戶(hù)感受到_品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。,32,IV 品牌塑造策略（案例）,33,品牌個(gè)性建立品牌的核心,品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價(jià)值或效應(yīng)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如： 忠實(shí)的朋友 可信賴(lài)的伙伴 傳統(tǒng)淵源 歸屬感 良好的感覺(jué) 夢(mèng)想成真,案例1：德國(guó)大眾汽車(chē),34,德國(guó)大眾的品牌個(gè)性,無(wú)過(guò)錯(cuò)的品牌個(gè)性 品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象 迷人的完美 終生的伙伴 不斷的創(chuàng)新 對(duì)人類(lèi)和環(huán)境負(fù)責(zé) 品牌個(gè)性只有通過(guò)它代表的價(jià)值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價(jià)值 可靠的 人性化的 開(kāi)放的 有吸引力的,35,代表德國(guó)大眾品牌的五個(gè)象征圖,下面五幅圖畫(huà)中的每一個(gè)描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整個(gè)品牌,蘋(píng)果 親和 完好 美,快艇 技術(shù)智能與自然的和諧 高性能 威望,一組傘兵 個(gè)人的高性能 合作成功 熱忱和勇氣,父與子 友好 信任 安全,海豚 智力和精神 自由和自然 生活的樂(lè)趣,為了把品牌個(gè)性和價(jià)值生動(dòng)而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客,36,寶馬在亞洲消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法,在汽車(chē)行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴(lài)于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時(shí)，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng),寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨(dú)立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個(gè)性 年輕/動(dòng)感 快樂(lè)/運(yùn)動(dòng)性,寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類(lèi)中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌 品牌個(gè)性 創(chuàng)新/專(zhuān)業(yè) 有個(gè)性,寶馬七系列 男性 高級(jí)經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨(dú)立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開(kāi)的車(chē) 品牌個(gè)性 高檔/獨(dú)特 自主,案例2：德國(guó)寶馬汽車(chē),37,全仕奶(臺(tái)灣福樂(lè)食品公司與上海牛奶公司合資) 1993年全面研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品(冰品、乳品) 1995年1月上市（“全仕奶”利樂(lè)包裝） 1995年1月1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì)4500萬(wàn)人民幣 1998年初賣(mài)給“雀巢”公司以2700萬(wàn)美元成交 合人民幣：2.24億元 凈獲：1.79億元,案例3：全仕奶（朱古力牛奶）,38,一個(gè)完全本土的機(jī)會(huì)產(chǎn)品 一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌 幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn) 安全第一 特制的燈泡 高質(zhì)量的配件 在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個(gè)來(lái)自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸”,案例4：奧普浴霸,39,1、奧普浴霸廣告到達(dá)率,40,2、對(duì)奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度,41,3、對(duì)奧普浴霸電視廣告的理解度,42,4、對(duì)奧普浴霸電視廣告的印象評(píng)價(jià),A、品牌印象深刻,43,B、能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望,44,5、廣告后對(duì)浴霸品牌的知名度,A、第一聯(lián)想,45,B、首選的浴霸品牌,46,V 國(guó)際品牌的發(fā)展策略,47,國(guó)際品牌建立，發(fā)展模式,單一品牌,獨(dú)立品牌,混合品牌,不相關(guān)品牌,定義,例子,所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名,每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。其中只有一個(gè)系列可以使用母公司的名字,每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。,每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無(wú)任何聯(lián)系。,SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用）,PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特）,上海莊臣 可口可樂(lè),UNILIVER（聯(lián)合利華） P&G（寶潔）,48,A、單一品牌建立模式,奔馳,索尼,現(xiàn)代,Benz 500 SEL Benz 190 SEL,Sony DVD Sony TV Sony Walkman,造船 汽車(chē) 消費(fèi)品,所有的車(chē)子都用奔馳品牌；僅以不同型號(hào)來(lái)區(qū)別不同產(chǎn)品,所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品,所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品,在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱(chēng)相同的單一品牌名。 公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質(zhì)”）,1、單一品牌,49,B、單一品牌建立原理,適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段。產(chǎn)品使用與公司 名稱(chēng)相同的單一品牌名，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。單一品牌模式便于 建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。比如：索尼，一 個(gè)致力于有趣的視聽(tīng)電子產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌,50,A、獨(dú)立品牌建立模式,每個(gè)品牌都有其各自獨(dú)立的標(biāo)識(shí)，他們之間的品牌名及總體形象沒(méi)有關(guān)聯(lián)。因?yàn)楦Ｌ毓菊J(rèn)為“福特”是大眾汽車(chē)，不會(huì)為其它高級(jí)汽車(chē)品牌增殖，反而會(huì)削弱其他品牌,大眾市場(chǎng)小車(chē)及貨車(chē),高檔汽車(chē),高檔運(yùn)動(dòng)汽車(chē),豪華汽車(chē),2、獨(dú)立品牌,51,B、獨(dú)立品牌建立原理,在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨(dú)立，消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè) 例如，大多數(shù)消費(fèi)者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車(chē)”的形象而產(chǎn)生對(duì)福特公司的印象 許多使用這種模式的公司，這樣做是因?yàn)闅v史原因：公司開(kāi)創(chuàng)時(shí)使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個(gè)品類(lèi)中提供多個(gè)品牌去覆蓋不同消費(fèi)群的需要，并試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大。,52,A、混合品牌建立模式,所有品牌都寫(xiě)上“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司的名字可使旗下的各個(gè)品牌增值（高質(zhì)量及高信譽(yù)的形象） 混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量,3、混合品牌,53,B、混合品牌建立原理,母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。公司名字可能扮演一個(gè)次要的、支援性的角色。 通常在母公司的名字非常強(qiáng)大，能為旗下產(chǎn)品品牌增值時(shí)使用。同時(shí)，這種模式不會(huì)因品牌太多而減低對(duì)市場(chǎng)的沖擊力 可口可樂(lè)公司旗下的產(chǎn)品，因?yàn)榭谖丁⒐δ?、外型檔次和個(gè)性的不同分為“雪碧”、“芬達(dá)”等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”的字樣,54,A、不相關(guān)品牌建立模式,寶潔在許多領(lǐng)域中有多個(gè)品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨(dú)自分開(kāi)以更好地覆蓋市場(chǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求,4、不相關(guān)品牌,55,B、不相關(guān)品牌建立原理,母公司的運(yùn)作就象一個(gè)控股者，各類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)別有多個(gè)品牌，覆蓋不同的消費(fèi)者需求，以將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最