品牌別墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃終稿--復(fù)地原墅.ppt

市 場(chǎng) 篇,申城總體住宅市場(chǎng),推案量被動(dòng)遷用房主導(dǎo)，本月供應(yīng)小幅回落； 成交量變化不大，繼續(xù)徘徊在7880萬(wàn)/平方米之間； 成交價(jià)格受結(jié)構(gòu)調(diào)整影響呈徘徊態(tài)勢(shì)；,上海樓市恢復(fù)元?dú)馍行钑r(shí)日，長(zhǎng)期調(diào)整期內(nèi)，價(jià)格將理性回歸！,區(qū)域商品房市場(chǎng),供應(yīng)量受供應(yīng)結(jié)構(gòu)影響開(kāi)始跌幅明顯； 投機(jī)投資客撤離、自住客觀望，成交繼續(xù)萎縮； 受動(dòng)遷房成交影響，區(qū)域均價(jià)出現(xiàn)大幅下滑；,供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)“洗牌”及價(jià)格“回歸”！,競(jìng)爭(zhēng)板塊別墅市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)板塊劃分,板塊劃分原則： 尋找對(duì)本案客源形成過(guò)濾之板塊 尋找相鄰的別墅聚集區(qū) 尋找存在同質(zhì)性產(chǎn)品之板塊,滬閔路沿線板塊,板塊特性,分布缺乏集中性，板塊南北跨度較大。 生活配套主要依托于老閔行、顓橋及莘莊。 道路系統(tǒng)良好，出行便利。 軌道5號(hào)線解決公共交通問(wèn)題。 在售項(xiàng)目3個(gè)，共計(jì)總建面積近100萬(wàn)m2 。 產(chǎn)品類(lèi)型范蓋獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼。其中，以聯(lián)體別墅產(chǎn)品為主、獨(dú)立產(chǎn)品為輔。 聯(lián)體面積集中在:157-286 m2 ；獨(dú)立面積集中在:280-550 m2 。 現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價(jià):聯(lián)體:8200-13000元/ m2 ，總價(jià):128-372萬(wàn)/套；獨(dú)立:13000-20000元/ m2 ，總價(jià):364-1100萬(wàn)/套 。,板塊最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài),（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計(jì)截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計(jì)截至日期為：7/31）,板塊最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài),（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計(jì)截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計(jì)截至日期為：7/31）,成交量受總體市場(chǎng)影響，持續(xù)走低； 合生城邦繼續(xù)高歌猛進(jìn)； 成交均價(jià)出現(xiàn)明顯“回歸”跡象； 剩余供應(yīng)達(dá)4.2萬(wàn)m2 ；,市場(chǎng)潛在推案量統(tǒng)計(jì),湖山在望,金銘文博水景,合生城邦,南洋瑞都,共計(jì)70萬(wàn)m2別墅案量將在05年底至06年初上市！,板塊小結(jié),剩余量體充足，且產(chǎn)品類(lèi)型齊全，未來(lái)半年競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈！,莘閔別墅板塊,板塊特性,地位距徐家匯商圈較近。 板塊開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)“西移”戰(zhàn)略。 生活配套缺乏現(xiàn)象稍有好轉(zhuǎn)。 出行道路、方向單一。 整體經(jīng)濟(jì)型定位開(kāi)發(fā)。 目前板塊在售項(xiàng)目為9個(gè)，共計(jì)總建面積近150萬(wàn)m2 。 產(chǎn)品類(lèi)型范蓋了獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼。其中，以獨(dú)立產(chǎn)品為主、聯(lián)體別墅產(chǎn)品為輔。 聯(lián)體面積集中在:145-320 m2 ；獨(dú)立面積集中在:250-797 m2 。 現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價(jià):聯(lián)體:6800-11000元/ m2 ，總價(jià):100-350萬(wàn)/套；獨(dú)立:13000-35000元/ m2 ，總價(jià):325-2800萬(wàn)/套 。,板塊最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài),（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計(jì)截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計(jì)截至日期為：7/31）,板塊最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài),（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計(jì)截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計(jì)截至日期為：7/31）,新贈(zèng)推量拉大供求“缺口”； 整體成交略有上揚(yáng)； 成交均價(jià)與上月大致持平； 剩余供應(yīng)達(dá)8.7萬(wàn)m2；,未來(lái)板塊市場(chǎng)潛在推案量,共計(jì)約有50萬(wàn)m2別墅案量等待上市！,板塊小結(jié),供應(yīng)量繼續(xù)放大，供過(guò)于求局面失控，后期市場(chǎng)消化力有限！,梅隴鎮(zhèn)板塊,板塊特性,地位明顯優(yōu)于本案及莘閔地區(qū)。 已形成一定規(guī)模的別墅聚集區(qū)。 生活氛圍、生活配套、交通出行優(yōu)越明顯。 產(chǎn)品類(lèi)型差異性明顯，不存在同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。 在售項(xiàng)目為3個(gè)，共計(jì)總建面積近45萬(wàn)m2。 產(chǎn)品類(lèi)型范蓋獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼。無(wú)明顯主力產(chǎn)品。 房型面積方面，聯(lián)體面積集中在:190-250 m2 ；獨(dú)立面積集中在:220-300 m2 ； 現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價(jià):聯(lián)體:10000-12000元/ m2 ，總價(jià):190-330萬(wàn)/套；獨(dú)立:12000-14000元/ m2 ，總價(jià):270-420萬(wàn)/套 。 板塊由于土地資源限制，未來(lái)推案量有限。,板塊最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài),（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計(jì)截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計(jì)截至日期為：7/31）,板塊最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài),（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計(jì)截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計(jì)截至日期為：7/31）,新增推案完善供應(yīng)結(jié)構(gòu)； 單個(gè)項(xiàng)目支撐板塊銷(xiāo)量； 板塊均價(jià)暫時(shí)穩(wěn)定； 剩余房源彌補(bǔ)供應(yīng)缺口； 萬(wàn)科項(xiàng)目12萬(wàn)m2蓄勢(shì)代發(fā)；,板塊小結(jié),產(chǎn)品類(lèi)型互補(bǔ)，市場(chǎng)呈良性競(jìng)爭(zhēng)局面，后期擁有品牌項(xiàng)目帶動(dòng)！,競(jìng)爭(zhēng)板塊小結(jié),現(xiàn)有別墅項(xiàng)目總量驚人 300萬(wàn)平方米。 剩余體量過(guò)剩，短期消化難度較大 26萬(wàn)平方米。 潛在量體巨大，市場(chǎng)面臨空前競(jìng)爭(zhēng) 132平方米。 銷(xiāo)量出現(xiàn)普遍停滯，后續(xù)銷(xiāo)售難度增大。 降價(jià)、優(yōu)惠手段頻出，價(jià)格趨于“回歸”。 產(chǎn)品類(lèi)型覆蓋面較廣，聯(lián)體別墅仍為后期競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 別墅需求持續(xù)低迷，市場(chǎng)觀望情緒還將繼續(xù)。,板塊小結(jié),產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)，都市型定位為主，后期供應(yīng)量充足！,周邊典型個(gè)案剖析,挑選標(biāo)準(zhǔn)： 1、擁有聯(lián)排同質(zhì)性產(chǎn)品 2、項(xiàng)目面積控制精簡(jiǎn) 3、項(xiàng)目總價(jià)同質(zhì)性明顯 4、前期銷(xiāo)售成績(jī)較好 5、客源客層相似,典型個(gè)案剖析:, 合生城邦 ,項(xiàng)目最新銷(xiāo)售動(dòng)態(tài),成功啟示點(diǎn)剖析,1、整體市場(chǎng)利好帶動(dòng) 2、老閔行成熟的生活環(huán)境 3、產(chǎn)品具有鮮明特色 4、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套支撐 5、有效的面積控制，適中的價(jià)格 6、開(kāi)發(fā)商品牌知名度,典型個(gè)案剖析:, 村上春墅 ,挑選標(biāo)準(zhǔn)： 1、曾經(jīng)去化最好的經(jīng)濟(jì)型別墅 2、產(chǎn)品面積控制精簡(jiǎn) 3、總價(jià)同質(zhì)性明顯 4、板塊別墅氛圍濃郁 5、客源存在同質(zhì)性,項(xiàng)目最新銷(xiāo)售動(dòng)態(tài),成功啟示點(diǎn)剖析,1、總體市場(chǎng)“牛勢(shì)”帶動(dòng) 2、板塊市場(chǎng)供應(yīng)缺乏 3、推案時(shí)機(jī)準(zhǔn)確 4、產(chǎn)品稀缺性 5、莘閔別墅區(qū)自身知名度支撐,典型個(gè)案剖析:, 萬(wàn)科燕南園 ,挑選標(biāo)準(zhǔn)： 1、規(guī)模型聯(lián)體別墅社區(qū)； 2、萬(wàn)科品牌效應(yīng)； 3、產(chǎn)品同質(zhì)性明顯； 4、銷(xiāo)售期沖突； 5、營(yíng)銷(xiāo)手法借鑒； 6、客源客層預(yù)知； 7、售價(jià)及接受度考察。,占 地： 約19萬(wàn)m2 總建面積： 約12萬(wàn)m2 套 數(shù)： 共577套2-3層 產(chǎn)品類(lèi)型： 聯(lián)排、雙拼 容 積 率： 0.63 綠 化 率： 352.8萬(wàn)m2 房型面積： 190250m2 總價(jià)范圍： 250300萬(wàn)/套,10月份正式開(kāi)盤(pán)，售樓處現(xiàn)已對(duì)外接待！,典型個(gè)案熱銷(xiāo)分析,總體市場(chǎng)帶動(dòng) 突出的定位優(yōu)勢(shì) 精簡(jiǎn)的戶(hù)型規(guī)劃 成熟的銷(xiāo)售方式 靈活的媒體計(jì)劃,項(xiàng)目客源客層定位建議,合生城邦,1、客層,1.1年齡構(gòu)成： 疊加、聯(lián)體: 主力年齡 30-35歲 獨(dú) 立 別 墅: 主力年齡 35-40歲,1.2從事職業(yè)： 私營(yíng)業(yè)主、交大老師、閔行政府人員、交警大隊(duì)、閔行經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)內(nèi)高級(jí)技師 及管理人員,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源分析 合生城邦,2、客源,2.1來(lái)源區(qū)域： 閔行50 徐匯25 長(zhǎng)寧15 其他（外區(qū)域、境外、外地）10,2.2購(gòu)買(mǎi)因素： 面積適中 總價(jià)合理 生活配套齊全 工作單位較近,2.3駕車(chē)種類(lèi)： 桑塔納（普桑、2000、3000） 別克,村上春墅,1、客層,1.1年齡構(gòu)成： 雙拼：主力年齡 35-40歲 聯(lián)體：主力年齡 30-35歲,1.2從事職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、年輕金領(lǐng)、企業(yè)中高管理人士、莘閔別墅區(qū)的老業(yè)主等,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源分析 村上春墅,2、客源,2.1 來(lái)源區(qū)域：閔行65 徐匯20 外區(qū)域5 境外10,2.2 購(gòu)買(mǎi)因素：上市時(shí)板塊市場(chǎng)供應(yīng)缺乏 產(chǎn)品屬于板塊縫隙產(chǎn)品 別墅生活的群居效應(yīng) 發(fā)展商實(shí)力背景支撐,2.3 駕車(chē)種類(lèi)：別克（凱越）,燕南園,1、客層,1.1 年齡構(gòu)成： 聯(lián) 體: 主力年齡 35-38歲 雙拼別墅: 未公開(kāi),1.2 從事職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高級(jí)技師及管理人員,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源分析 燕南園,2、客源,2.1 來(lái)源區(qū)域：閔行90 (未作廣告訊傳情況下，現(xiàn)主要來(lái)人由萬(wàn)科在售個(gè)案累計(jì)客源 及虹山半島內(nèi)居民為主） 其他（外區(qū)域、境外、外地）10,2.2 購(gòu)買(mǎi)因素：面積適中 總價(jià)合理 生活配套齊全 萬(wàn)科品牌追寵,2.3駕車(chē)種類(lèi)：桑塔納（帕薩特） 別克（商務(wù)車(chē)為主）,本案客源客層定位,客源定位依據(jù),競(jìng)爭(zhēng)板塊（各案）客源導(dǎo)向,自身地位區(qū)域性道路系統(tǒng)銜接性軌道交通引導(dǎo)性,三性二力,復(fù)地品牌號(hào)召力 自身產(chǎn)品吸引力,本案未來(lái)客源導(dǎo)入示意圖,徐匯區(qū),長(zhǎng)寧區(qū),外區(qū)域,閔行區(qū),本案未來(lái)客源比例擬定圖,聯(lián)體別墅客層定位,獨(dú)立別墅客層定位,客戶(hù)職業(yè)描述,企業(yè)老總、高層管理人員；私營(yíng)企業(yè)老板；閔行政府公務(wù)員；閔行經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)高級(jí)職員；紫竹工業(yè)園區(qū)內(nèi)高級(jí)職員;及外區(qū)城市精英階層等。,就本案客戶(hù)來(lái)源及客層年齡構(gòu)成情況，結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)板塊的客戶(hù)職業(yè)調(diào)研結(jié)果?？烧系贸?，未來(lái)購(gòu)買(mǎi)本案客源的職業(yè)范圍主要由以下人群為主：,本案客源客層特性研展,居住區(qū)域： 老閔行、莘莊、顓橋 七寶、梅隴、古美 購(gòu)物場(chǎng)所： 日常：老閔行、莘莊 商圈：南方商城、七寶商圈 主要交通工具： 私車(chē)、地鐵、公交 主要出行道路： 滬閔路、顧戴路、漕寶路、虹梅路、中環(huán)線、都市路 主要信息來(lái)源： 報(bào)刊（包括軌道刊物）、雜志、公共交通視頻、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場(chǎng)所媒體、戶(hù)外廣告等,生活在閔行,工作在閔行,工作區(qū)域： 閔行經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、紫竹工業(yè)園區(qū)、莘莊工業(yè)區(qū) 購(gòu)物場(chǎng)所： 日常：老閔行、莘莊 商圈：七寶商圈 主要交通工具： 班車(chē)、私車(chē)、地鐵 主要出行道路： 滬閔路、A20、A4、七莘路、虹梅路、中環(huán)線、 信息來(lái)源： 單位內(nèi)部報(bào)刊、專(zhuān)業(yè)性雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場(chǎng)所媒體、戶(hù)外廣告等,潛在客源居住區(qū)域： 梅隴、田林、康健、漕河涇 漕寶路沿線、龍華、斜土路沿線 購(gòu)物場(chǎng)所： 日常：田林、康健、梅隴、打浦橋 商圈：徐家匯、南方商城 主要交通工具： 私車(chē)、公車(chē)、出租車(chē) 主要出行道路： 滬閔路、漕寶路、虹梅路、內(nèi)環(huán)線、中環(huán)線、肇嘉浜路、 主要信息來(lái)源： 派對(duì)、酒會(huì)、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場(chǎng)所媒體、戶(hù)外廣告等,徐匯區(qū)客源,長(zhǎng)寧區(qū)客源,潛在客源居住區(qū)域： 古北、西郊、虹橋、 北新涇、天山、中山公園 購(gòu)物場(chǎng)所： 日常：國(guó)貿(mào)、龍柏、古北新區(qū)、 商圈：天山商圈、中山公園商圈 主要交通工具： 私車(chē)、公車(chē)、出租車(chē) 主要出行道路： 天山路、虹橋路、延安路、水城路、長(zhǎng)寧路、內(nèi)環(huán)線、虹梅路 信息來(lái)源： 派對(duì)、酒會(huì)、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場(chǎng)所媒體、戶(hù)外廣告等,項(xiàng)目定位,定位基礎(chǔ),1、地理位置 2、生活配套 3、道路交通 4、生活環(huán)境 5、產(chǎn)品價(jià)值,地理位置,交通出行、生活配套,生活配套,交通,A,B,C,A,B,滬閔路沿線,莘閔別墅區(qū),梅隴鎮(zhèn)板塊,本案,嚴(yán)重缺乏貼身型商業(yè)、交通出行優(yōu)勢(shì)明顯！,生活環(huán)境,缺乏足夠的居住氛圍及別墅的聚集效應(yīng)！,產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品,價(jià)格,項(xiàng)目聯(lián)體產(chǎn)品性?xún)r(jià)比定位,A,B,C,A,B,滬閔路沿線,莘閔別墅區(qū),梅隴鎮(zhèn)板塊,本案,產(chǎn)品擁有足夠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，組團(tuán)、現(xiàn)代概念擁有區(qū)域差異性！,產(chǎn)品,價(jià)格,項(xiàng)目獨(dú)立產(chǎn)品性?xún)r(jià)比定位,A,B,C,A,B,滬閔路沿線,莘閔別墅區(qū),梅隴鎮(zhèn)板塊,本案,獨(dú)立產(chǎn)品缺乏一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品附加值左右銷(xiāo)售！,精英型城市別墅，別墅生活的第一站！,定位基礎(chǔ),未來(lái)客源,項(xiàng)目定位,企 劃 篇,開(kāi)門(mén)見(jiàn)山本案特性,原墅的優(yōu)勢(shì),項(xiàng)目立地關(guān)鍵詞 近郊、軌道交通和公路交通、大規(guī)模別墅社區(qū) 產(chǎn)品本身 面積精練、空間感強(qiáng)、現(xiàn)代建筑風(fēng)格,企劃的任務(wù),觀察目前市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)主要客層 以精準(zhǔn)而優(yōu)美的方式進(jìn)行表現(xiàn)和推廣,看看左鄰右舍 -市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-,村上春墅 燕南園 合生城邦,清新雅致的村上春墅,2005年1月2月 企劃表現(xiàn) 一如案名，清新的鄉(xiāng)村別墅風(fēng)格,2005年4月廣告 企劃表現(xiàn)開(kāi)始直接明了，抓住徐家匯打出都市別墅概念,2005年6月底 企劃直擊 誘惑對(duì)有承受能力者 以總價(jià)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)客層圈,“村上春墅”企劃總結(jié),充分利用面積優(yōu)勢(shì)， 以徐家匯為支點(diǎn)，撬動(dòng)正在猶豫的準(zhǔn)別墅客群,萬(wàn)科的燕南園,城南 萬(wàn)科 別墅生活,徐家匯往南 別墅生活理想居所,城南 萬(wàn)科 別墅生活,“燕南園”企劃總結(jié),利用萬(wàn)科品牌，古樸淡雅的企劃表現(xiàn)形式 產(chǎn)品規(guī)劃特色結(jié)合國(guó)外居住理念（日本多摩）。,合生城邦,英倫風(fēng)格的合生城邦,打造英倫原味風(fēng)貌社區(qū),輕軌5號(hào)線旁的優(yōu)雅英倫生活,“合生城邦”企劃總結(jié),前期以英倫風(fēng)貌為主賣(mài)點(diǎn)，主要針對(duì)區(qū)域客戶(hù)。 后期結(jié)合軌道交通、總價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸納更多客源,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企劃手法總結(jié),雖然各有特色，卻一致采取結(jié)合城市中心徐家匯，做出都市別墅的感覺(jué)。 由于針對(duì)的是較為年輕的客群，軌道交通反而成為吸引點(diǎn)。 小面積別墅產(chǎn)品，打總價(jià)優(yōu)勢(shì)，極力說(shuō)服年輕客群的加入,項(xiàng)目分析,本案的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？ 揚(yáng)長(zhǎng)避短建立在一個(gè)冷靜的自我評(píng)價(jià)上,獨(dú)立別墅,聯(lián)排別墅,獨(dú)立組團(tuán)別墅,建筑立面風(fēng)格,輪廓鮮明、簡(jiǎn)潔明朗、個(gè)性強(qiáng)烈。,具有非常新穎的現(xiàn)代建筑感,建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu),屋頂花園中的書(shū)房、通往臥室的空中走廊、直觀天空的透天玄關(guān)、2.6m的功能地下室 在功能至上的原則，不斷增加居住的趣味和享受。使空間呈現(xiàn)不斷的躍動(dòng)意象。,“以豐富的想象力、巧妙的手法 令建筑空間常常呈現(xiàn)夢(mèng)幻般的意境?！?這樣的產(chǎn)品能否吸引目標(biāo)群？ 我們的客戶(hù)是否感興趣？,進(jìn)入客層分析,聯(lián)體別墅客層定位,客戶(hù)整體年齡層將趨向年輕化。 預(yù)計(jì)30-35歲之間將成為購(gòu)買(mǎi)主體，其次為3540歲。 主力年齡段集中30-40歲之間，比例約70左右。,獨(dú)立別墅客層定位,與周邊板塊及同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案相比，獨(dú)立別墅產(chǎn)品面積更小，總價(jià)有優(yōu)勢(shì)。 預(yù)計(jì)本案獨(dú)立客戶(hù)的年齡主力，將以3545歲之間人群為主，這一齡層的比例約占總數(shù)的70%左右,客戶(hù)職業(yè)職位描述,企業(yè)老總、高層管理人員； 私營(yíng)企業(yè)老板； 閔行政府公務(wù)員； 閔行經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)高級(jí)職員； 紫竹工業(yè)園區(qū)內(nèi)高級(jí)職員; 及外區(qū)城市精英階層等。,關(guān)鍵字：一群靠頭腦吃飯的人。,客戶(hù)特征分析,不算真正的富人族群，是小有積累的一批人。二次以上購(gòu)置房產(chǎn)，但基本上為首次購(gòu)置別墅。 是受過(guò)完全教育體制的一代，對(duì)世界、社會(huì)、知識(shí)和潮流更為熟悉，更具有鑒賞能力，也更為理性。,客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)嶄新的別墅生活,居住 向往別墅生活，期待與公寓完全不同的新奇空間。 所以能創(chuàng)造一種空間感的居住環(huán)境，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是別墅的象征。 生活 生活目標(biāo)“馳騁都市，居住原鄉(xiāng)”的境界。 城市是他們創(chuàng)造財(cái)富和享受財(cái)富的地方，而居住卻要求足夠安靜以確保休息，因此兩者之間的交通對(duì)他們來(lái)說(shuō)十分重要，可以縮短時(shí)間。,復(fù)地原墅怎樣去契合他們的需求？,外部環(huán)境 交通便利的，與城市生活能快速接軌的大規(guī)模別墅生活。 產(chǎn)品特性 強(qiáng)烈現(xiàn)代主義風(fēng)格的建筑 帶來(lái)內(nèi)在變化多端，繞有趣味的使用空間,我們的推廣方向,馳騁都市居住原鄉(xiāng) 主流生活空間別墅,產(chǎn)品定位和SLOGAN,產(chǎn)品定位 30萬(wàn)平方米城市交通型趣味空間別墅 廣告SLOGAN 主流生活空間別墅 馳騁都市居住原鄉(xiāng),LOGO,案名及LOGO詮釋,原墅 原，有樸質(zhì)之意。 原墅，表達(dá)人們對(duì)居住原鄉(xiāng)的美好生活的向往。 LOGO 金黃色的塊狀晶體，直觀表現(xiàn)出靈動(dòng)的現(xiàn)代建筑。 水晶是自然的產(chǎn)物，也是純凈的象征，代表著原墅的質(zhì)樸、純凈以及精致。,秀稿系列,第一篇 第二篇 第三篇 功能空間 第四篇 建筑風(fēng)格,生活方式,生活方式,Pre: 從國(guó)際到中國(guó)，從品味到風(fēng)范 Catch：馳騁都會(huì)居住原鄉(xiāng) Copy： 都會(huì)是城市的最高級(jí)別，而原鄉(xiāng)是居住的夢(mèng)想。 “馳騁都會(huì)，居住原鄉(xiāng)“的國(guó)際主流生活方式，正在上海得到更多精英們的一致認(rèn)同。復(fù)地原墅聯(lián)結(jié)著平衡與多元、繁華與寧?kù)o、工作與休憩、財(cái)富與享受，豐富與簡(jiǎn)約，以莘奉金高速、軌道捷運(yùn)的現(xiàn)代交通，成就兩端各自的精彩。,馳騁都會(huì) 居住原鄉(xiāng) 都會(huì)是城市的最高級(jí)別，而原鄉(xiāng)是居住的夢(mèng)想。,馳騁都會(huì) 居住原鄉(xiāng) 都會(huì)是城市的最高級(jí)別，而原鄉(xiāng)是居住的夢(mèng)想。,功能空間,Pre： 以理性的方式達(dá)到自由境界 Catch：空間透視境界游弋 Copy： 別墅頂層，一座花園之中的書(shū)房。大面積露臺(tái)合抱中，書(shū)房以大幅開(kāi)窗承接四面風(fēng)景，身處高處，與寧?kù)o一起被濃綠圍繞。 復(fù)地原墅以豐富的想象力、巧妙的手法令建筑空間常常呈現(xiàn)夢(mèng)幻般的意境，在功能至上的原則上，不斷增加居住的趣味和享受。屋頂花園中的書(shū)房、通往臥室的空中走廊、直觀天空的透天玄關(guān)、2.6米高的功能地下室,使空間呈現(xiàn)不斷的躍動(dòng)意象。,空間透視 境界游弋 別墅頂層，一座花園之中的書(shū)房 ， 與寧?kù)o一起被濃綠圍繞。,建筑風(fēng)格,Pre： 經(jīng)得住品味的智慧結(jié)晶 Catch：理性主義建筑風(fēng)格 Copy： 最簡(jiǎn)潔的建筑，從空間到外表，步步為營(yíng)，起承轉(zhuǎn)合。 復(fù)地.原墅以理性主義，來(lái)表達(dá)縝密與開(kāi)朗的生活場(chǎng)所，功能、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)的集中，超越繁瑣的修飾主義，將居所的靈魂真相與居住者相互感動(dòng)。 簡(jiǎn)潔的幾何圖形與純粹色彩組成別墅立面，又以自然的石質(zhì)和木質(zhì)貼面，使建筑感性而溫暖。其時(shí)代美感，正如理性空間，經(jīng)得住時(shí)光考驗(yàn)。,理性主義 建筑風(fēng)格 縝密與開(kāi)朗的生活居所， 將居所的靈魂與居住者相互感動(dòng),VI系統(tǒng)展示,工地圍墻 戶(hù)外高炮 精神堡壘和羅馬旗 售樓處內(nèi)部標(biāo)識(shí)及樣板房指示 包袋 樣板房門(mén)口指示牌 售樓處的指示墻,戶(hù)外高炮（一）,戶(hù)外高炮（二）,工地圍墻（第一部分）,工地圍墻（第二部分）,工地圍墻（第三部分）,工地圍墻（第四部分）,工地圍墻（第五部分）,形象墻,引導(dǎo)旗,精神堡壘,羅馬旗,包袋設(shè)計(jì),售樓處內(nèi)部標(biāo)識(shí)、吊旗,樣板區(qū)指示牌系統(tǒng)（一）,樣板區(qū)指示牌系統(tǒng)（二）,媒體策略篇,一、目標(biāo)對(duì)象特征分析,通過(guò)對(duì)復(fù)地原墅項(xiàng)目推廣的目標(biāo)對(duì)象做進(jìn)一步的分析， 可以獲知一些對(duì)媒體通路選擇對(duì)媒體通路有選擇有指導(dǎo) 意義的特征。,模擬人物（1）,早上：早上開(kāi)車(chē)送妻子去公司，然后在車(chē)上聽(tīng)了會(huì)交通臺(tái)路況信息并在路上買(mǎi)份新聞晨報(bào)到公司開(kāi)始看。并在等候電梯時(shí)收看到focus media 白天：今天很忙，很多會(huì)議安排，開(kāi)完會(huì)他的手機(jī)已經(jīng)有不少短信和未接電話，MSN上以已經(jīng)有很多人留言找他了。下午他必須把一份評(píng)估報(bào)告完成，他所需要的資料同事已經(jīng)發(fā)郵件給他了，他還從網(wǎng)上搜索了一些相關(guān)信息，今天下午所需要的就是把自己的想法寫(xiě)出來(lái)了。 下班：今天是周末，所以他和妻子決定晚上出去吃飯，到他們經(jīng)常去的一家飯店。去飯店路上他買(mǎi)了份財(cái)經(jīng)類(lèi)的雜志。在路上他有看到了不少樓盤(pán)的戶(hù)外廣告，吃飯的時(shí)候他又和妻子討論了計(jì)劃買(mǎi)房的事情，決定去買(mǎi)份上海樓市，另外晚上回家再上網(wǎng)查下，明天一起開(kāi)車(chē)出去看看，看好房子去徐家匯或者南方商城逛逛?；氐郊?，他們?nèi)匀豢戳藭?huì)電視，張勇翻了翻家里定的新民晚報(bào)。,張勇, 35歲 工作在閔行某大型企業(yè)高級(jí)技術(shù) 人員 妻子也是高級(jí)白領(lǐng) 已婚，孩子已經(jīng)上幼兒園，父母 幫著帶孩子 家里買(mǎi)了輛車(chē)，平時(shí)妻子開(kāi)周末 他開(kāi),模擬人物（2）,早上:開(kāi)車(chē)去單位在路上收聽(tīng)電臺(tái)早新 聞。 白天：到單位后先翻看了下單位訂閱 的當(dāng)天的解放日?qǐng)?bào)和新聞晨報(bào)，處理 日常工作。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽了下當(dāng)天的 新聞。下午去市內(nèi)參加其他部門(mén)會(huì)議, 開(kāi)車(chē)從滬閔路到市區(qū)。被電話通知晚 上有接待任務(wù)。 晚上：晚上陪同領(lǐng)導(dǎo)接待晚餐。飯局聊 天中，聽(tīng)到別人對(duì)一些樓盤(pán)的推薦。回家 的時(shí)候看到電梯里面的電梯廣告已經(jīng)更換 了新的廣告。家里的信箱中有一些廣告 信件和帳單?；丶液蠓喯逻@些信件和當(dāng) 天的新民晚報(bào)。,王林, 40歲 閔行區(qū)政府公務(wù)人員 妻子也是本區(qū)公務(wù)人員 已婚，孩子已經(jīng)上中學(xué) 單位配車(chē)，現(xiàn)有房是以前單位分 配房，并離單位不遠(yuǎn),區(qū)域：生活在閔行&工作在閔行；徐匯、長(zhǎng)寧 教育：高等教育高級(jí)白領(lǐng)，生活模式現(xiàn)代并能接受新事物人群 信息：主動(dòng)獲取信息最多的一族，有閱讀習(xí)慣，習(xí)慣理性分析 溝通：活躍的社交族 財(cái)富：高于普通工薪者，但不是社會(huì)的頂層，而是小有積累的一族 職業(yè)：高級(jí)白領(lǐng)、技術(shù)人員、公務(wù)員、也包括高級(jí)管理層和私企主,核心客源特征,攔截、引導(dǎo)性媒體,媒體策略,滲透性媒體,信息溝通性媒體,以戶(hù)外廣告為主，鎖定閔行及周邊地區(qū)、主要交通動(dòng)線，對(duì)本案的最核心的區(qū)域客戶(hù)進(jìn)行覆蓋和攔截。,針對(duì)客層特質(zhì)，選擇平面、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、SP等方式，以硬廣告配合軟性廣告方式進(jìn)行推廣。投放時(shí)間配合主要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行。,選擇契合目標(biāo)對(duì)象的數(shù)據(jù)庫(kù)名單，加強(qiáng)以DM及短信的方式對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行滲透。同時(shí)配合SP活動(dòng)召集目標(biāo)客戶(hù)。,攔截、引導(dǎo) 戶(hù)外,滬閔路高架莘莊立交橋大型高炮、引導(dǎo)旗、徐家匯地鐵站莘莊地區(qū) 人流最密集區(qū)域：莘莊地鐵和都市路沿線 主要交通線：滬閔路 潛在客戶(hù)居住區(qū)：徐家匯、虹橋、等地區(qū) 主要商業(yè)區(qū)：南方商城等 周遍地區(qū)引導(dǎo)旗 閔行區(qū)、徐匯區(qū)樓宇媒體（focus media或電梯內(nèi)看板） 其他,常規(guī)媒體：新聞晨報(bào)、區(qū)域晚報(bào)夾報(bào)、上海樓市配合重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)投放 軟性廣告：新民晚報(bào)、東早、上海樓市、新聞晚報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等盡可能擴(kuò)大投放面 新聞：新聞性炒作,信息溝通 平面,建立項(xiàng)目網(wǎng)站 房產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)站：搜房、房地網(wǎng) 新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式：MSN、郵件廣告、搜索排名,信息溝通 網(wǎng)絡(luò),上下班出行時(shí)間，投放990新聞?lì)l率或交通頻率 101.7音樂(lè)頻率套播,信息溝通 電臺(tái),商業(yè)中心巡展：徐家匯、南方商城、其他商業(yè)人流密集區(qū)。 邀請(qǐng)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)的推薦會(huì)、酒會(huì)等主題活動(dòng)。,信息溝通SP,滲透類(lèi)媒體 DM,4S店DM派發(fā) 信用卡用戶(hù)DM 區(qū)域私家車(chē)主派發(fā) 區(qū)域移動(dòng)用戶(hù)短信 周邊住宅樓DM派發(fā) 區(qū)域內(nèi)夾報(bào) 莘莊工業(yè)園區(qū)0,預(yù)算分配,項(xiàng)目總銷(xiāo)金額20億*1% = 2000萬(wàn) 一期銷(xiāo)售從2005.72007.3，總銷(xiāo)金額6億，占整項(xiàng)目的30%。 考慮作為首期推廣，本身要求比較高的推廣費(fèi)用外，還有首期需投入的 大量銷(xiāo)售道具，一期推廣費(fèi)用設(shè)定為總推廣費(fèi)用的55%。 2000萬(wàn) * 55% = 1100萬(wàn),一期預(yù)算：1100萬(wàn),第一期預(yù)算分配,一期