《市場(chǎng)營(yíng)銷概述》PPT課件.pptVIP

1,1,第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷概述,2,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。（P.2）,需要、 欲望和 需求,產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意）,價(jià)值、 成本和 滿意,交換 和交易,關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò),市場(chǎng),營(yíng)銷者 與顧客,3,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,交換和交易 “交換”（exchange）是市場(chǎng)營(yíng)銷最為核心的概念。 交換雙方達(dá)成交換意向，進(jìn)入交換過(guò)程，可稱之為“交易”(transaction)。,4,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,產(chǎn)品或提供物 所有可通過(guò)交換以滿足他人需要的事物都可稱為“提供物”（deliver），產(chǎn)品也是一種提供物。 產(chǎn)品（提供物）是交換的基本載體，使交換成為可能。,5,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,價(jià)值和滿意 價(jià)值是能夠滿足人們某種需要的效能，也是人們?cè)敢饨邮芙粨Q的理由。 具有價(jià)值的產(chǎn)品（提供物）才可能實(shí)現(xiàn)交換，交換所獲價(jià)值越大，交換成本越低，越能使交換者感到滿意。,6,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,需要、欲望和需求 需要（needs）是人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿足欲； 欲望（wants)是對(duì)能滿足特定需要的某種具體事物的擁有欲； 需求（demands）由具有購(gòu)買能力的欲望所構(gòu)成。 只有能滿足人們某種需要的產(chǎn)品（或提供物）才具有價(jià)值，才可能在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換。,7,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 交換雙方的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)交換和維持交換的重要前提。 由廣泛、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交換關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)才能保證企業(yè)持續(xù)的交換活動(dòng)和市場(chǎng)占有。,8,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,市場(chǎng)、營(yíng)銷者和顧客 交換的雙方（或多方）的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了市場(chǎng)。 在交換中，處于主動(dòng)的一方為“營(yíng)銷者”，而處于被動(dòng)的一方則為“顧客”。,9,9,宏觀營(yíng)銷和微觀營(yíng)銷,10,10,市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程,萌芽期 19世紀(jì)中 期至20世 紀(jì)20年代,成形期 20世紀(jì) 20年代 至40年代,成熟期 20世紀(jì) 50年代 以后,11,11,企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化,主要關(guān)心提 高勞動(dòng)效率 和降低生產(chǎn) 成本。,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來(lái)贏 得市場(chǎng)。,強(qiáng)調(diào)積極的 市場(chǎng)推銷活 動(dòng)，把顧客 放在被動(dòng)的 地位。,以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向,12,企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化,12,12,以顧客需要 為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期 效益和營(yíng)銷 策略組合。,營(yíng)銷觀念,生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念,強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求 與滿足需求的 資源相一致， 合理組織企業(yè) 資源滿足相應(yīng) 需求，,企業(yè)承擔(dān)相應(yīng) 的社會(huì)責(zé)任， 保持企業(yè)利益 與社會(huì)利益的 一致性。,以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,13,13,推銷觀念與營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別,企業(yè) 產(chǎn)品 推銷與促銷 通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng) 來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn),目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 營(yíng)銷組合 通過(guò)滿足需求 來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn),出發(fā)點(diǎn),中心,手段,目的,(a) 推銷觀念,(b) 營(yíng)銷觀念,14,14,14,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征,1、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者的需求滿足為中心； 2、企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 3、企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷策略的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。,15,企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化,15,15,15,企業(yè)必須調(diào)動(dòng)其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力來(lái)提高對(duì)顧客的服務(wù)水平和滿足程度。,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對(duì)雙方都有利的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。,以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,整合營(yíng)銷觀念,關(guān)系營(yíng)銷觀念,16,全方位營(yíng)銷觀念,16,17,全方位營(yíng)銷觀念意味著什么？,企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造和傳遞顧客所認(rèn)知的價(jià)值。 企業(yè)的目標(biāo)是建立和維護(hù)穩(wěn)定而有利可圖的顧客關(guān)系。 企業(yè)的資源與核心能力是創(chuàng)造差異性價(jià)值的關(guān)鍵，營(yíng)銷即謀求資源與市場(chǎng)之匹配。 企業(yè)可通過(guò)建立外部合作網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)展自己的資源和能力。 交換的目標(biāo)將不僅是利潤(rùn)，也包括無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值增值。,18,全方位營(yíng)銷的維度,全面營(yíng)銷,內(nèi)部營(yíng)銷,社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷,整合營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷,營(yíng)銷部門,高層管理,其他部門,營(yíng)銷傳播,產(chǎn)品服務(wù),分銷渠道,道德,環(huán)境