服裝市場營銷系題參考答案解析.doc

WORD格式系題參考答案第一章習題參考答案一、填空題1.市場的三個要素是指：生產(chǎn)者與消費者、消費者購買欲望、消費者購買力2.按市場區(qū)域劃分市場可分為國際市場與國內(nèi)市場。3.按商品的性質(zhì)和用途劃分市場可分為生產(chǎn)要素市場和消費品市場。4.按消費者需求差異程度劃分市場可分為同質(zhì)性市場與異質(zhì)性市場。5.顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。6.顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。7.4Cs是指消費者、成本、便利和溝通4個因素。8.4Rs是指與顧客建立關聯(lián)、提高市場反應速度、關系營銷、適當回報4個因素。9.波士頓咨詢集團法將企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位分為問題業(yè)務、明星業(yè)務、金牛業(yè)務、瘦狗業(yè)務四種類型。10.STP營銷策略是指市場細分、選擇目標市場、進行市場定位。二、單項選擇題1.A 2.A 3.B 4.A 5.C 6.D 7.D 8.B 9.B 10.C 11.A 12.C 13.B 14.C 15.C 16.C 17.A 18.D 19.A 20.B 三、多項選擇題1.ACD 2.ABC 3.ABD 4.ABC 5.ACDE 6.bcBCD 7.ACD 8.ABCD 9.ABD 10.AC 四、簡答題：請參照教材。五、案例分析1、旭日企業(yè)在服裝領域其戰(zhàn)略業(yè)務有哪些？成衣生產(chǎn)、出口貿(mào)易、服裝零售、面料及輔料生產(chǎn)2、描述該企業(yè)在不同時期所采用的市場發(fā)展戰(zhàn)略。初期以生產(chǎn)加工為主的集約化發(fā)展戰(zhàn)略，中期將業(yè)務從生產(chǎn)延伸到貿(mào)易、零售的一體化發(fā)展戰(zhàn)略。后期采用了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，涉足房地產(chǎn)、金融等。3、描述該企業(yè)服裝產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合。其產(chǎn)品定位為青年人休閑服，依據(jù)物超所值的經(jīng)營理念，向市場提供具時尚，流行設計款式，物超所值及優(yōu)質(zhì)的休閑服，產(chǎn)品組合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔褲、防皺長褲及短褲等。4、描述該企業(yè)市場營銷觀念的變化。經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、市場營銷觀念、社會行銷觀念等的變化。5、描述該企業(yè)的渠道發(fā)展策略與品牌發(fā)展策略。其渠道發(fā)展，首先是以自我連鎖模式建立零售網(wǎng)絡，隨后通過特許模式進一步擴張零售市場。其品牌發(fā)展，首先采用的是單一真維斯品牌，隨后又創(chuàng)立了多個品牌進一步擴張細分市場。第二章習題參考答案一、填空題1.市場細分這個概念是由美國市場學家溫德爾史密斯在20世紀50年代中期首先提出來的。2.市場細分化就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品欲望與需求的差異和購買行為與購買習慣的差異將全部消費者劃分成若干個消費者群體。3.市場需求的差異性和相似性，企業(yè)經(jīng)營能力的局限性，是市場細分的客觀基礎。、4.服裝消費者市場細分標準很多，根據(jù)影響消費者需求差異性的因素細分，歸納為地理因素、人口因素、心理因素、購買行為四大方面。5.心理因素包括消費者的生活方式、個性、社會階層、品牌偏好等內(nèi)容。6.我國制定的服裝號型系列標準按照人體的胸圍與腰圍的差數(shù)，將成年消費者體型分為、四類，其中A代表為標準體型。7.在社會生產(chǎn)和消費水平達到一定程度時，分析消費者的購買行為會變得越來越復雜，不僅從經(jīng)濟角度上分析，還應與社會學、心理學和美學等角度綜合考慮。8.因為人的需要是有層次的，按照從最迫切到最不迫切依次排列為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。9.典型的消費者購買行為模式分為喚起需求、收集信息、對比評價、購買行為、購買感受五個前后相繼的階段。10.在國內(nèi)根據(jù)職業(yè)、文化程度等不同劃分成三個階層：溫飽型、小康型、富裕型。二、單項選擇題1.B 2.A 3.C 4.D 5.C 6.A 7.C 8.C 三、多項選擇題1.ABCDE 2.AC 3.ABCD 4.CD 5.BD 6.BD 7.ABCDE 8.BCDE四、簡答題：請參照教材。五、案例分析案例1：（1）：紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場基礎。紅桃K產(chǎn)品的市場定位準確。首先是通過市場細分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟條件確定農(nóng)村消費者能夠而且愿意接受的價格。廣告促銷詞新穎獨特，適合農(nóng)村習慣；專題片對農(nóng)村消費者來說也是好奇的，同時配合廣告。 人員推銷與售后服務工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。 “紅桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補血配合恰當。易于提高知名度。（2）：紅桃K采取的是集中性目標市場策略。該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和細分，選擇農(nóng)村市場作為目標市場，并采取一套營銷組合方案為之服務。采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價格定位并取得利潤。同時，有利于集中精力，推進營銷給合整體策略，提高紅桃K的市場占有率。案例2：1、市場細分的依據(jù)：地理細分，人口細分，心理細分，行為細分。2、該案例通過對日本社會中的女性人口進行細分，從而確定自己的目標市場，通過調(diào)查找到最大的子市場作為產(chǎn)品投入的重點。3、通過該案例，企業(yè)作為市場實施的單位，更應該找到適合自己的細分方式，無論哪種細分方法，目的都是找到適合自己產(chǎn)品的市場，這才是市場成功的保證。第三章習題參考答案一、填空題1.產(chǎn)品整體概念包含以下三層的含義：產(chǎn)品的實質(zhì)、產(chǎn)品的形體、產(chǎn)品的附加利益。2.服裝產(chǎn)品主要是指以下三種：服裝、時裝、成衣。3.服裝新產(chǎn)品的類型大體上包括以下三類：新設計服裝、換代服裝、模仿與改進服裝。4.服裝市場細分方法中按季節(jié)分為四類：春裝、夏裝、秋裝、冬裝。5.服裝市場細分方法中按面料不同將服裝劃分為布料服裝、呢料服裝、絲綢服裝、化纖服裝、毛皮服裝、羽絨服裝、皮革服裝、毛線編結服裝等。6.服裝市場細分方法中按穿著場合分為日常服、職業(yè)服、運動服、社交服等。7.產(chǎn)品生命周期可劃分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。8.產(chǎn)品生命周期各階段劃分并無明確的標志，基本上屬定性判斷。采用定性判斷時可用類比的方法、銷售增長率法、產(chǎn)品普及率法三種方法。9.服裝流行發(fā)生的因素有自然發(fā)生、必然發(fā)生、偶然發(fā)生、暗示發(fā)生。10.服裝的流行從開始到結束歷經(jīng)引人期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。11.服裝品牌從商業(yè)角度看有以下四大價值：名譽價值、經(jīng)濟價值、權利價值、藝術價值。12.服裝品牌的名稱常見的除有企業(yè)式和人物式名稱外，還有植物式和動物式名稱。13.常見的定品牌策略有以下三種形式：家族品牌策略、個別品牌策略、更換品牌策略。二、單項選擇題1.A 2.C 3.B 4.B 5.B 6.D 7.B 8.C 9.C 10.C三、多項選擇題1.ACE 2.CD 3.AC 4.BCE.5.CDE 6.ACD 7.ABCD.8.BCD四、簡答題：請參照教材。五、案例分析 案例1：1、產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命和源泉，是名牌的基礎，這是人人皆知的道理。然而，任何企業(yè)即使采取最先進的技術設備，加強科學管理，制訂嚴密的生產(chǎn)責任制，也不可能完全杜絕不合格產(chǎn)品。不合格產(chǎn)品一旦流入市場，進入消費者家庭，就會給消費者造成損失。這就需要企業(yè)采取有效措施，彌補不合格產(chǎn)品給消費者帶來的經(jīng)濟損失和精神損失，維護消費者的合法權益，樹立企業(yè)形象。2、洛陽事件說明維護了消費者的利益，才能樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)的信譽和形象是借助于有形的具體事例來體現(xiàn)的。一件不合格成品出廠，對于公司來說是千分之一，甚至萬分之一的損失，但對于消費者來說是百分之百的損失。一件不合格的產(chǎn)品進入市場給消費者造成的損失是有形的，可以用數(shù)字來計算的，但經(jīng)過消費者的傳播，對公司的信譽和形象所造成的損失則是無形的，是無法用數(shù)字來計算的。盼盼人敢于面對現(xiàn)實，承認失誤，給消費者賠償，維護消費者的合法權益。這不僅沒有損害盼盼形象和信譽，反而更加提高了盼盼在人們心目中的地位。3、洛陽事件同時也說明，消費者是檢驗企業(yè)質(zhì)量管理制度落實程度的最終標準。公司為了加強質(zhì)量管理，制定了各項規(guī)章制度，責任具體量化到人，實行責、權、利的統(tǒng)一，實現(xiàn)了管理制度化和規(guī)范化。然而盼盼人更注重的是各項規(guī)章制度的落實。案例2：1.C 2.C 3.A 4.D 5.D 6.B 7.C 8.B 9.B第四章習題參考答案一、填空題1、服裝商品的比價有：同類服裝的比價、系列服裝產(chǎn)品的比價、新舊款式服裝的比價2、服裝商品的差價有：服裝的批零差價、服裝的地區(qū)差價、服裝的季節(jié)差價、服裝的差異化差價3、定價目標包括：生存目標、利潤最大化目標、市場占有率目標、產(chǎn)品品質(zhì)目標、競爭效用目標、消費者滿意目標4、服裝的出廠價格構成包括：制造成本和費用、工業(yè)利潤。5、影響服裝價格的內(nèi)在因素有：服裝材料、服裝的質(zhì)量、服裝的產(chǎn)量、服裝的品牌6、影響服裝銷售價格的外部因素有：經(jīng)濟因素、服裝的流行情況、服裝的銷售環(huán)境、服裝的競爭環(huán)境、服裝商品的比價與差價因素7、成本導向定價法包括：成本加成定價法、最低定價法二、單項選擇1.A 2.C 3.D 4.D 5.B 6.B三、多項選擇1.ABD 2.AD 3AB 4.ABCDEF四、簡答題參考本章內(nèi)容五、計算分析：保本銷售價格為400元/件。銷售毛利為120000元?？梢越邮?總體收益可增加60000元。六、案例分析1、市場競爭因素、產(chǎn)品結構調(diào)整因素、目標顧客年齡結構調(diào)整因素2、降低價格定位作為大眾化的前提，可能降低品牌價值。低成本可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。一方面時尚化設計可迎合低年齡段消費需要，也可確保品牌在休閑市場中的潮流形象，維持品牌價值。另一方面，通過提升服務質(zhì)量，以提高附加值的形式，提升品牌形象與價值。第五章習題參考答案一、填空題1、服裝銷售渠道的成員包括：服裝生產(chǎn)商、服裝中間商、服裝消費者、其他輔助商2、服裝銷售的中間渠道有：服裝批發(fā)商、服裝經(jīng)銷商、服裝代理商3、服裝銷售終端包括：服裝批發(fā)市場、大型百貨商場、服裝專賣店、服裝超市與折扣店、店中店、特色服裝店4、服裝銷售渠道寬窄的選擇形式有：廣泛性分銷、選擇性分銷、獨家分銷5、對服裝銷售終端的管理管理的內(nèi)容有：對店鋪營業(yè)員的培訓、對店長的培訓、服裝店鋪設備與貨品的管理二、單項選擇題1.B 2.E 3.C4.B 5.B 6.D 7.C三、多項選擇題1.ABD 2.ABCD四、簡答題參考教材內(nèi)容五、案例分析（一）1、單純的渠道瘦身，缺乏配套的經(jīng)營改良措施，沒有核心競爭力的支持，簡單模仿加盟形式，只是將品牌和各地特許加盟商捆綁在一塊，將市場經(jīng)營的壓力與風險傳遞加盟商。2、加強產(chǎn)品的開發(fā)設計、加強渠道的管理、加強品牌形象的提升與維護、加強供應鏈管理，將強大的品牌形象與品牌價值傳遞給加盟商與消費者。（二）1、輕型渠道；廣告、產(chǎn)品、價格、信息技術、供應鏈管理。2、略。第六章習題參考答案一、填空題1.廣告陳列是指用平面廣告、POP、現(xiàn)場播放廣告來強調(diào)廣告效應的陳列方式。2.一般情況下，賣場中常見陳列形態(tài)有人模展示、疊裝展示、正掛展示和側掛展示四種展示方法。3.疊裝展示方式中兩疊貨品間距為1015cm。4.從銷售促進的角度上說，可以分為視覺導入部分、經(jīng)營核心部分和服務部分。櫥窗的形態(tài)可分為封閉式櫥窗、半封閉式櫥窗、開放式櫥窗三種。6.賣場色彩的陳列方法有對比色搭配法、類似色搭配法、明度排列法、彩虹排列法、間隔排列法。7.正掛展示一般掛35件服裝。8.服裝店店頭上使用的服裝品牌標志一般由品牌名稱或品牌標識構成。9.陳列構成要素包括櫥窗設計、燈光與照明、色彩、背景音樂四部分。10.休閑褲折疊時為了增加陳列的立體感，一般情況下一條褲腿在膝蓋處折回3cm。二、單項選擇題1.B 2.B 3.D 4.A 5.B 6.C 7.C 8.B 9.A 10.B三、多項選擇題1.ABCDE 2.ABC 3.ABCD 4.BD 5.BC 6.ABCD四、簡答題：請參照教材。第七章習題參考答案一、填空題1.品牌主要由品牌名稱和品牌標識兩部分組成。2.品牌的含義可以分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。3.根據(jù)品牌來源不同，可將品牌分為自有品牌、外來品牌和混合品牌三種。4. “純羊毛標志”屬于保證品牌。5. 品牌價值涵蓋了一系列的無形資產(chǎn)，一般可歸納為品牌忠誠度、品牌名稱認知、品牌質(zhì)量認知、品牌識別系統(tǒng)和其他相關資產(chǎn)。6. 品牌價值評估分為價值評估和研究性質(zhì)的評估兩大類。7. 服裝企業(yè)決定對產(chǎn)品使用品牌時，一般有制造商品牌、分銷商品牌、特許品牌三種選擇方式。8.服裝企業(yè)在運作品牌過程中，通常有產(chǎn)品線擴展、品牌擴展、多品牌、新品牌四種策略。9.通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌名稱稱為外來品牌。10.企業(yè)式品牌名稱分為全稱式和縮寫式兩種。二、單項選擇題1.D 2.B 3.C 4.A 5.A 6.B 7.B 8.D 9.C 10.A三、多項選擇題1.ACD 2.BCD 3.ABCD 4.ABCD 5.BCD 6.ABCD四、簡答題：請參照教材。第八章習題參考答案一、填空題1.促銷的本質(zhì)是信息的傳遞和溝通。2.促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系四種。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。4.廣告可分為廣義廣告和狹義廣告兩種，廣義廣告就是公益廣告，狹義廣告就是商業(yè)廣告。5.廣告?zhèn)鬟f的主要是商品信息，是溝通企業(yè)、經(jīng)營者和消費者三者之間的橋梁。6.廣告的目標必須依據(jù)企業(yè)的目標市場、市場定位以及市場營銷組合的決策，一般情況下，廣告的目標可分為信息性廣告、說服性廣告和提醒性廣告三種。7.廣告信息傳遞的主要工具被稱為“四大廣告媒體”，是指報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡五種。8.廣告頻率的不同將產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)生不同的影響，這時可選擇兩種不同的頻率投放連續(xù)性進程安排和脈沖式進程安排。9.企業(yè)對廣告效果的評估可以在預審和復審兩個階段進行。10.根據(jù)銷售促進對象的不同，可劃分為三大類：對消費者促銷、對經(jīng)銷商促銷和對銷售員促銷。二、單項選擇題1.C 2.B 3.A 4.B 5.D 6.C 7.A 8.D三、多項選擇題1.BD 2.ABCDE 3.ABCD 4.ABC 5.ABCDE 6.ACD 7.BCD四、簡答題：請參照教材。第九章習題參考答案一、填空題1.宏觀營銷環(huán)境分析包括人口環(huán)境 、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境六個方面。2.微觀環(huán)境分析包括供應商、中間商 、社會公眾、顧客、競爭者五個方面。3.SWOT分析法是指對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面進行分析。4.根據(jù)測量尺度的不同，態(tài)度測量的量表有類別量表、順序量表、等距量表和等比量表四種基本形式。5.常用的訪問方式包括面談、電話、郵寄、網(wǎng)絡等。6.問卷的組織有郵寄、留置、人員訪問、網(wǎng)絡調(diào)查等不同形式。7.一份問卷應由標題、開頭語、主體三個部分組成。8.問卷的語句形式有直接問題、間接問題和假設問題三種。9.非隨機抽樣方法有任意抽樣法、判斷抽樣法、配額抽樣法10.隨機抽樣抽樣方法有簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣二、單項選擇題1.A 2.B 3.C 4.C 5.A 6.A 7.C 8.B 9.C10.D11.A 12.C 13.C 14.B 15.C 16.A 17.B 18.C 19.A 20.A三、多項選擇題1.DE 2.AB 3.BE 4.ABCD 5.BCDE 6.BCD四、簡答題：請參照教材。五、案例分析優(yōu)勢：政策優(yōu)惠，市場經(jīng)營與生產(chǎn)管理經(jīng)驗，品牌經(jīng)營的理念，品牌經(jīng)營模式的市場需要基礎。深圳作為我國新型移民城市，服裝消費主體結構呈現(xiàn)多民俗層面，其服裝消費需求更具有普遍性。毗鄰香港更具有人才、信息與資金優(yōu)勢，為其引入國際時尚信息與服飾奠定了客觀基礎。劣勢：轉(zhuǎn)型過程中品牌經(jīng)營者文化素質(zhì)偏低，在產(chǎn)品開發(fā)與渠道開發(fā)方面，很難走在市場的前面。許多品牌經(jīng)營者對市場了解不夠，結果這些品牌在產(chǎn)品的時尚方面只能追隨市場而很難自我主導。在經(jīng)營模式上這些品牌經(jīng)營者往往采用特許連鎖管理體系中專業(yè)化管理程度較