西半島營銷思路(530).ppt

讓我們蕩起雙槳,西半島項目營銷推廣思路再討論（批判稿）2005年5月30日,2005 金銀湖 西岸 萬科強勢建島 花城的美麗 就此延伸 劃過寧靜的湖面 夢想再次起航,說 明 本策略案以思路及計劃為主，無平面表現(xiàn)，內(nèi)容沉悶請見諒。,走吧 我們沒有失去記憶 我們?nèi)ふ疑暮?北島,Part 1,項目再理解,Part 1,項目再理解,產(chǎn)品關鍵詞,品牌： 區(qū)位： 環(huán)境： 規(guī)劃： 產(chǎn)品： 價格： 配套：,萬科、武漢、第3個、四季花城、美麗向西延伸 中環(huán)線外、金銀湖、國家生態(tài)建設示范區(qū)、西岸、7公里、20公里 半島、湖、港灣、南、代征地、綠化帶、高壓線、養(yǎng)雞場 303/548、1.3、26萬平方米、湖、水、芬蘭 51Toho、91觀湖小高層、臨湖聯(lián)排、塔、2N、創(chuàng)新、毛坯 4000元/平方米以上 商業(yè)街、學校、公交總站、會所,Part 1,項目再理解,我們的計劃？,總體計劃：05年銷售（簽約為標準）3萬、06年9.6萬、07年11.5萬； 開盤時間：2005年10月1日,Part 1,項目再理解,如何理解西半島？,?,如何理解西半島?,西半島VS四季花城； 項目“特質(zhì)”整理； 市場環(huán)境與售價,Part 1,項目再理解,西半島 VS 四季花城,西半島,VS,Part 1,項目再理解,四季花城的“故事”,2002年1月，四季花城以2200均價入市 同期（2001年4季度）武漢市住宅均價2101（4.7，99）； 同期（2001年4季度）東西湖區(qū)住宅均價1515（45，685）； 2004年12月，四季花城以3450均價收盤 同期（2004年4季度）武漢市住宅均價2835（22，615）； 同期（2004年4季度）東西湖區(qū)住宅均價2381（45，1069）； 同期（2004年12月）市場中，漢口片區(qū)有23個項目的銷售均價超過4000元/平方米,Part 1,項目再理解,四季花城的“故事”,四季花城項目在36個月的銷售期內(nèi)： 武漢市住宅均價復合季度增幅3.47%,四季花城復合季度增幅5.13%,合16/年； 2000余個居住單位，36個月售罄，平均消化速度約合60套/月，2套/天；,Part 1,項目再理解,SWOT從Wonderland到Penincula,S,W,O,T,更加優(yōu)質(zhì)的景觀 更加成熟的團隊 更加高昂的投入,更加偏遠的區(qū)位 更加匱乏的配套 更加明顯的缺陷,更加成熟的市場 更加具像的品牌 更有特色的配套,?,Part 1,項目再理解,威脅點？,?,偏遠的區(qū)位？,不便的交通？,高壓線？,養(yǎng)雞場？,高昂的售價？,激烈的市場競爭？,宏觀調(diào)控？,Part 1,項目再理解,威脅點？,!,有一個答案是“產(chǎn)品” 更確切的說法是 客戶對西半島產(chǎn)品的認同度 事實上，目前西半島項目可能匯聚了3種客戶天然認可度均不高的產(chǎn)品：,Part 1,項目再理解,威脅點？,小高層自不必說，片區(qū)市場“永遠的痛” 窄情TH通風、采光能力與市場要求存在差距，缺點同優(yōu)點一樣清晰可辨，市場前景尚難判斷 聯(lián)排別墅實際居住品質(zhì)爾爾，不喜歡的永遠不喜歡，喜歡的不少已經(jīng)“消費發(fā)生”,Part 1,項目再理解,威脅點？,!,以上3種產(chǎn)品單獨存在一般都不是問題； 但如果是唯一性的聚合，就可能存在風險市場難以在第一時間形成興奮點與集中消費點 這可能也是西半島與四季花城相比最明顯的短板；,Part 1,項目再理解,如何理解西半島？,?,如何理解西半島?,西半島VS四季花城； 項目“特質(zhì)”整理； 市場環(huán)境與售價,Part 1,項目再理解,項目特征整理,讓我們沿用“相互”的思路再把項目的各種“特質(zhì)”再整理一遍：,教 育,配 套,價 格,產(chǎn) 品,規(guī) 劃,環(huán) 境,區(qū) 位,品 牌,教 育,Part 1,項目再理解,項目特征整理,王牌?,配 套,價 格,產(chǎn) 品,規(guī) 劃,環(huán) 境,區(qū) 位,品 牌,教 育,Part 1,項目再理解,項目特征整理,小牌?,配 套,價 格,產(chǎn) 品,規(guī) 劃,環(huán) 境,區(qū) 位,品 牌,教 育,Part 1,項目再理解,項目特征整理,策略牌?,配 套,價 格,產(chǎn) 品,規(guī) 劃,環(huán) 境,區(qū) 位,品 牌,教 育,Part 1,項目再理解,項目特征整理,混?,配 套,價 格,產(chǎn) 品,規(guī) 劃,環(huán) 境,區(qū) 位,品 牌,Part 1,項目再理解,如何理解西半島？,?,如何理解西半島?,西半島VS四季花城； 項目“特質(zhì)”整理； 市場環(huán)境與預期售價,Part 1,項目再理解,對4000元以上均價的理解,4000,社會購買力有實在支撐； 與中心城區(qū)產(chǎn)品競爭，向中心城區(qū)產(chǎn)品看齊； 擺脫同質(zhì)化競爭，讓“高價”成為“賣點” 獲取北地塊的客觀要求；,“克拉”vs“斤”； 與四季花城價格體系的差異； 郊區(qū)置業(yè)心理探究； 產(chǎn)品之困；,Part 1,項目再理解,對4000元以上均價的理解與花城價格體系的差異,4000,2004年8月永清項目研究數(shù)據(jù)顯示，當期漢口中心城區(qū)19個建筑面積在1萬平方米的住宅項目中，僅有5個項目銷售價格超過4000元/平方米（2個帶裝修）；19個樓盤均價算術平均值為3780元/平方米； 當期四季花城銷售均價約為3400元； 扣除裝修所帶來的300元價值增幅，四季花城售價較同期中心城區(qū)產(chǎn)品 “便宜”約600元/平方米； 而四季花城較金銀湖片區(qū)樓盤均價則高出50，約8001000元；,Part 1,項目再理解,對4000元以上均價的理解漢口中心城區(qū)市場概覽,4000,武漢晨報05年4月價格系統(tǒng)顯示，漢口中環(huán)線內(nèi)有38個項目在售，其中未進入尾盤期的17個中心城區(qū)項目（多為新近入市）中，僅有4個項目售價低于4000元；整體均價算術平均值為4270元/平方米,Part 1,項目再理解,對4000元以上均價的理解,4000,假設四季花城的運作是“成功”的； 假設四季花城的營銷推廣是合理、有效甚至難以有實質(zhì)性提高的； 則： “萬科郊區(qū)產(chǎn)品售價較中心城區(qū)同期產(chǎn)品均價低600元”可被視為完成年消化量10萬平方米的前提和重要保障； 在這種邏輯下，西半島項目毛坯產(chǎn)品“合理”均價應為3650左右；如果西半島產(chǎn)品銷售價格高于此線，將可能面臨比四季花城更大的市場抗性與銷售壓力；其難度與“溢價額度”成正比； 當然，“假設”僅僅是“假設”；,Part 1,項目再理解,對4000元以上均價的理解,4000,一個驗證案例是城市花園。 武漢晨報4月價格系統(tǒng)公布的武昌內(nèi)環(huán)線內(nèi)在售樓盤有11個，其中均價超過3650的有7個，11個樓盤的均價算術平均值為3770元/平方米； 同期城市花園項目均價為3650，去掉350元的裝修價值，則城市花園銷售均價較中心城區(qū)低470元; 在價格競爭優(yōu)勢較四季花城略弱，區(qū)位及景觀優(yōu)勢也較花城略弱、年消化量要求比花城更高的情況下，城市花園項目推廣遇到些許困難也屬正常； 另參：4月價格系統(tǒng)同時顯示，武漢市全市中環(huán)線外現(xiàn)有在售項目43個（不含別墅項目），其中售價低于2000元的6個，20003000之間的31個，30003500的5個，城市花園優(yōu)勢領跑，是唯一一個價格超過3500的項目,Part 1,項目再理解,對4000元以上均價的理解,4000,綜上： 西半島項目4000元以上的毛坯均價不是問題； 問題在于10萬平方米的市場抗性產(chǎn)品年均消化量； 事實上，通過花城與城花的運作，我們至少發(fā)現(xiàn)了一則關于郊區(qū)大消化量產(chǎn)品的市場規(guī)則，該規(guī)則根植與武漢市民的郊區(qū)置業(yè)心理之上； 坦率地說，西半島目前的定價背離該已知規(guī)則； 我們是在找尋另一條蘊藏市場中的、價值連城的隱含規(guī)則，還是在試圖創(chuàng)造市場規(guī)則？ 西半島項定價4000以上，營銷有信心實現(xiàn)公司要求，但由于機會與風險并存，建議公司預留經(jīng)營計劃的調(diào)整余地；,走吧 我們沒有失去記憶 我們?nèi)ふ疑暮?北島,Part 2,目標客群再理解,Part 2,目標客群再理解,對“目標客群”的基本理解,?,不得不說的目標客群,Part 2,目標客群再理解,對“目標客群”的基本理解,目標客群,!,實際消費目標客群,廣告訴求 目標客群,Part 2,目標客群再理解,關于實際消費目標客群,Part 2,目標客群再理解,關于實際消費目標客群,萬科產(chǎn)品 通用客戶模型,金銀湖片區(qū)客戶模型,四季花城 專有客群,西半島 專有客群,Part 2,目標客群再理解,關于實際消費目標客群,Part 2,目標客群再理解,關于實際消費目標客群,X53,Part 2,目標客群再理解,關于實際消費目標客群,最熟悉的陌生人：,So,萬科產(chǎn)品 通用客戶模型,金銀湖片區(qū) 客戶模型,(花城產(chǎn)品客戶模型 / 2),花城客群的前1/3是他們的代表 他們是武漢萬科迄今為止最高端客群首次規(guī)模性聚集的結果,對于他們，我們從來都不陌生，但也始終缺乏了解,Part 2,目標客群再理解,關于實際消費目標客群,So,Part 2,目標客群再理解,廣告訴求目標客群,廣告訴求目標客群：,And,懂建筑、懂生活的上 位 中 產(chǎn),這是一個沒有潤色的代號，僅用于內(nèi)部溝通與理解,Part 2,目標客群再理解,廣告訴求目標客群,僅僅框定廣告訴求目標客群并不能直接服務與廣告及營銷，因為對廣告創(chuàng)作而言，“他們是誰”只是問題的一個方面，而更關鍵的是“他們希望自己成為什么人？”，在這個問題上，我們認可相互廣告的建議：,But,湖 泊 上 的 階 層,Part 2,目標客群再理解,小結,他們是,即,上位中產(chǎn),湖泊上 的階層,他們希望成為,走吧 我們沒有失去記憶 我們?nèi)ふ疑暮?北島,Part 3,主題與定位,Part 3,主題與定位,一句話核心賣點,!,中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑者在漢口區(qū)域建設的具有最優(yōu)質(zhì)景觀資源的稀缺性人居項目,Part 3,主題與定位,核心賣點再提煉,!,萬科在建一座島,Part 3,主題與定位,核心賣點再提煉,!,萬科建島,Part 3,主題與定位,項目市場形象定位,!,高檔1st 萬科在漢建設的首個高檔人居社區(qū)； 萬科進入武漢高端市場的標志與象征； 高檔的不是面積，不是價格，是優(yōu)越甚至稀缺的自然環(huán)境，是具有原創(chuàng)精神的棲地建筑，是萬科營造的獨有生活方式與生活感悟；,Part 3,主題與定位,廣告調(diào)性,!,臨時插播：,Part 3,主題與定位,廣告調(diào)性,!,Part 3,主題與定位,案名,!,萬科西半島,Part 3,主題與定位,主題語,!,萬科在建一座島 項目主題語項目核心賣點,Part 3,主題與定位,兩個問題,?,兩個需要解決的問題：,“高檔” VS “小戶型” “島” “湖” 俗,Part 3,主題與定位,“高檔” VS “小戶型”,?,問題的分解與細化 這是一個主要針對1期產(chǎn)品的問題； 我們將面積105125、單價4000左右、不能看湖、通風采光有一定缺點的毛坯3房賣給誰？他們?yōu)槭裁匆I西半島？他們打算如何使用他？ 我們將面積85，單價4000左右、不能看湖、沒有一個南向臥室的毛坯兩房賣給誰？他們?yōu)槭裁匆I西半島？他們打算如何使用他？ 依靠“高檔”定位吸引來的“高檔”客群如何積累與分流至二期？,!,Part 3,主題與定位,“高檔” VS “小戶型”,暫時的答案： 坦率的說，目前還沒有完全意義上的“答案”； 極端強化項目的“外在價值”（環(huán)境、規(guī)劃、園林、景觀、建筑立面），弱化產(chǎn)品“建筑價值”（戶型、通分、采光）； 首期廣告調(diào)性略微“下行”（相互答案）； 現(xiàn)場造勢，打暈客戶，迫其“屈就” 二期客戶積累專案提前出臺；,Part 3,主題與定位,“島” “湖” 俗?,?,兩個需要解決的問題：,“高檔” VS “小戶型” “島” “湖” 俗,Part 3,主題與定位,“島” “湖” 俗 ?,?,問題的分解與細化 武漢從來都不缺水、不少湖，有太多項目“說水道湖”，如何脫穎而出? “島”的概念比“湖”也強不了許多，同樣很多項目在用； “島”與“湖”仍然只停留在項目外圍，沒有觸及建筑與產(chǎn)品； 產(chǎn)品的主題是什么？,Part 3,主題與定位,“島” “湖” 俗 ?,!,我們的答案： 接受相互“05 重返自然界”與“親湖自然界小城”的概念； 但是,X,X,X,Part 3,主題與定位,“島” “湖” 俗 ?,!,在這里“自然界小城”可以被理解為 島 上 城 市,走吧 我們沒有失去記憶 我們?nèi)ふ疑暮?北島,Part 4,推廣策略與計劃,Part 4,推廣策略與計劃,營銷推廣的基本策略,!,階段營銷推廣工作的基本原則大盤推廣，高檔營銷（相互建議）： 理念性。先有理念，后有房子。不宜太產(chǎn)品 宏觀性。賣生活方式和整體形象。不宜太瑣碎 包容性。所謂埋管線，為長遠著想。不宜太狹隘 安全性。穩(wěn)健，大氣，不宜象小戶型,Part 4,推廣策略與計劃,營銷推廣的基本策略,!,階段營銷推廣工作需要強化的特質(zhì)： 品牌（萬科、四季花城）與環(huán)境 項目整體形象與概念； 島上的生活方式； 階段營銷推廣工作需要規(guī)避的問題： 產(chǎn)品，尤其是具體戶型； 配套、交通等“瑣碎”細節(jié)；,Part 4,推廣策略與計劃,銷售基本策略,!,項目客戶積累與銷售基本策略： 跟隨客戶“成長”的客戶意向客戶數(shù)據(jù)庫； 加大客戶關系營銷力度； 減少營銷觸點，提升接觸質(zhì)量，注重營銷與銷售環(huán)節(jié)客戶滿意度； 保持“開源”優(yōu)