定遠某地塊項目前期定位研究.ppt

營銷思考1,一座擁有兩千年歷史的泱泱古城定遠 一座欣欣向榮發(fā)展無限的新城城東新區(qū) 安鹽5#地塊，這一次將帶給我們怎樣的變局？,營銷思考2,從三項工程，到安鹽曲陽國際， 定遠的城市發(fā)展已然鐫刻了安徽鹽業(yè)的足跡 作為安徽鹽業(yè)在定遠的又一力作， 5#地塊的戰(zhàn)略意義是什么？,營銷設(shè)問：,設(shè)問一：格局在飛躍發(fā)展的定遠市場，安鹽5#地塊有著怎樣的競爭優(yōu)勢與如何設(shè)置更多的優(yōu)勢？,設(shè)問二：競爭放眼市場，在大格局下我們面臨什么樣的競爭環(huán)境？處于什么樣的市場地位？,設(shè)問三：規(guī)劃面對競爭和環(huán)境，我們?nèi)绾芜M行項目的定位、規(guī)劃，建立項目地位，實現(xiàn)利益最大化？,領(lǐng)導(dǎo)定遠行業(yè)標桿 成為當?shù)囟▋r主導(dǎo) 實現(xiàn)利潤最大化,升級安鹽地產(chǎn)品牌 影響定遠房產(chǎn)市場,Target,項目目標,企業(yè)目標,營銷目標：,第一部分 市場研究 1. 研究目的 2. 研究執(zhí)行 第二部分 項目定位 1. 項目基本情況 2. 項目定位 第三部分 客群定位 1. 客群地域分析 2. 客戶分析 3. 客戶素描 第四部分 形象定位 詮釋：國際A+生活 第五部分 規(guī)劃建議 第六部分 推案策略,目錄 CONTENTS,第一部分 市場研究,研究目的,知己知彼，百戰(zhàn)不殆。,在本項目的規(guī)劃初始階段，很好地了解市場，分析自身，掌握競品情況及客群心理，對于項目自身定位格調(diào)的分析，項目主力產(chǎn)品的研發(fā)，都具有指導(dǎo)性。使得項目開發(fā)的風(fēng)格及整體產(chǎn)品符合市場的需求，并最終引領(lǐng)市場導(dǎo)向。,市場分析宏觀環(huán)境分析,機遇：定遠正積極加入合肥經(jīng)濟圈，融入長江三角洲經(jīng)濟區(qū)。政府提出白色鹽化之都、紅色旅游勝地、綠色生態(tài)家園“三色定遠”的口號，推動農(nóng)業(yè)大縣的現(xiàn)代化發(fā)展。定遠縣定城鎮(zhèn)被列為“全國重點鎮(zhèn)”，是當?shù)乜h域經(jīng)濟的中心，承擔(dān)著加快城鎮(zhèn)化進程和帶動周圍農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的任務(wù)。,區(qū)位：定遠區(qū)位優(yōu)越，交通便捷。東接滁州，西鄰淮南，南依合肥，北連蚌埠。古有“境連八邑，衢通九省”之譽。又是南京都市圈成員，與經(jīng)濟最發(fā)達的長江三角洲緊密相連，具有明顯的區(qū)位、交通、資源、成本和市場優(yōu)勢，是投資興業(yè)的理想之地。 交通：地理位置優(yōu)越，交通十分方便，京滬速鐵、淮南鐵路、合蚌公路貫穿境內(nèi)，津滬鐵路緊鄰而過，京臺高速公路橫跨境內(nèi)?？h城所在地定城距合肥和南京兩機場僅不足兩小時路程，距南京、合肥等周邊大中城市僅1小時左右車程，到上海高鐵僅2個小時。,城市環(huán)境,市場分析宏觀環(huán)境分析,市場分析宏觀環(huán)境分析,城市發(fā)展,市場分析宏觀環(huán)境分析,定遠縣所轄22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分別為：定城鎮(zhèn)、爐橋鎮(zhèn)、張橋鎮(zhèn)、池河鎮(zhèn)、蔣集鎮(zhèn)、朱灣鎮(zhèn)、七里塘鄉(xiāng)、能仁鄉(xiāng)、二龍鄉(xiāng)、連江鎮(zhèn)、倉鎮(zhèn)、界牌集鎮(zhèn)、拂曉鄉(xiāng)、西卅店鎮(zhèn)、范崗鄉(xiāng)、嚴橋鄉(xiāng)、永康鎮(zhèn)、桑澗鎮(zhèn)、三和集鎮(zhèn)、藕塘鎮(zhèn)、大橋鎮(zhèn)、吳圩鎮(zhèn)。,至2011年底，縣城建成區(qū)面積已擴展到20平方公里，城鎮(zhèn)化率達41%。部分目標提前完成.,人口規(guī)模 縣域總?cè)丝冢?近期至2015年，縣域總?cè)丝跒?6萬人 中期至2020年，縣域總?cè)丝跒?00萬人 遠期至2030年，縣域總?cè)丝跒?05萬人 定遠縣縣城人口： 近期至2015年，縣城人口1921萬人 中期至2020年，縣城人口2426萬人 遠期至2030年，縣城人口3540萬人 縣域城鎮(zhèn)化水平 近期至2015年，城鎮(zhèn)化水平為45% 中期至2020年，城鎮(zhèn)化水平為53% 遠期至2030年，城鎮(zhèn)化水平為60% 縣城城市建設(shè)用地規(guī)模 近期至2015年， 20平方公里，人均按100m2/人控制 中期至2020年， 27.5平方公里，人均按110m2/人控制 遠期至2030年， 40平方公里，人均按100m2/人控制,城市人口,市場分析宏觀環(huán)境分析,城市人口,市場分析宏觀環(huán)境分析,2011年定遠縣第一產(chǎn)業(yè)完成增加值38.8億元，增長4.5%；第二產(chǎn)業(yè)完成增加值31.19億元，增長13.4%；第三產(chǎn)業(yè)完成增加值30.38億元，增長14.5%。 三類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例逐漸由2005年的45.0：21.1：33.9發(fā)展為2010年的38.8 ： 31.0：30.2 。 “十二五”期間三次產(chǎn)業(yè)比重調(diào)整目標為20：45：35，實現(xiàn)先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的良性互動。,定遠縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),經(jīng)濟結(jié)構(gòu),市場分析宏觀環(huán)境分析,定遠縣2011年全年全社會固定資產(chǎn)投資完成75億元，前5年年均增長42.4%，是2006年的5.9倍。 2011年定遠縣房地產(chǎn)開發(fā)投資額約16億元，開發(fā)商品房110萬平方米，其中新開工建設(shè)商品房43萬平方米、銷售商品房35萬平方米，房價持續(xù)上升。 2011年定遠財政收入達到8.04億，較上年增加57.7，5年年均增長34.5%，呈現(xiàn)“總量大、增幅高、質(zhì)量好”三個特點，增幅位居全市第三位，財政收入總量位居全市第五位，稅收收入占財政收入比重達81.2%。,定遠縣農(nóng)業(yè)人口較多，伴隨著定遠縣城市化的進程，人口逐漸向城鎮(zhèn)集中，房地產(chǎn)剛性居住需求高、投資性比例低、住房空置率較低。,市場分析宏觀環(huán)境分析,經(jīng)濟發(fā)展,市場分析宏觀環(huán)境分析,政策優(yōu)勢明顯：兩大發(fā)展戰(zhàn)略的刺激，將直接推進城市化進程、刺激第三產(chǎn)業(yè)崛起。 區(qū)位優(yōu)勢明顯：安徽第一大縣，全國南北要沖，城市交通便捷，路網(wǎng)發(fā)達。 發(fā)展?jié)摿γ黠@：定遠縣加速城市化進程及人口集聚，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民來縣城買房的剛性需求刺激定遠縣房地產(chǎn)的發(fā)展，部分住宅項目價格達4800元/平米，縣城未來極具發(fā)展?jié)摿Α?收入消費增長：縣內(nèi)農(nóng)村居民比重大，整體人均收入低。但考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、縣內(nèi)大量外出經(jīng)商務(wù)工人員資金回流及消費觀念的更新，本地居民收入及消費增長潛力巨大。 主要劣勢：工業(yè)基礎(chǔ)較弱，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，傳統(tǒng)商業(yè)項目面臨過于集中、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題，并且定遠縣當?shù)厝鄙俅笮蜕虡I(yè)項目來刺激和帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 未來5年定遠縣主要發(fā)展目標：地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長14%以上，財政收入年均增長30%以上，固定資產(chǎn)投資年均增長25%以上，規(guī)模工業(yè)增加值年均增長30%以上，城鎮(zhèn)在崗職工工資年均增長12%以上，農(nóng)民人均純收入年均增長14%以上。,市場分析宏觀環(huán)境分析,宏觀小結(jié),對手們都在做什么？,市場調(diào)研,緊緊依傍定遠中心軸魯肅大道，從合肥進入定遠的南大門，并與城中心相距僅2分鐘車程。小區(qū)一“天人合一”作為規(guī)劃理念，“一主軸、多核心、三次軸、三橫廊”的空間布局讓人各種景觀間錯落有致、樹木、奇石、花草等通過合理的空間營造，這成為了該項目的主要賣點之一.廣告發(fā)布主要以短信、道旗及高炮、電視滾動字幕、墻體廣告、大牌。,銘威 名仕新城,推售狀況： （1）2012年1月1日一期開盤，共推出7棟（多層6棟、一棟小高層）300套，目前在售一期多層、小高層面積段在82-116平米，一期銷售率在100%左右，銷售均價3500-3600元，主力總價在42萬左右，貸款銀行為工行和建行首付30%，開盤時交一萬抵兩萬(現(xiàn)無此優(yōu)惠)，一次性付款98折較開盤時上調(diào)了1個點（97折），后期優(yōu)惠是總價減15000元。銷售對象主要為縣城以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 （2）車位總數(shù)約300個，車位/庫面積在11-33平米，均價在2500-2700元/平米達60%，開盤前有認籌活動，交1萬送1萬元，開盤當天舉行抽獎活動，三期開盤時間未定，現(xiàn)已銷售30個左右，成交單價約2600元。 （3）二期開盤是時間2012年9月29日，價格在3800，面積從80-120平米，現(xiàn)銷售達60%，開盤前有認籌活動，交1萬送1萬元，開盤當天舉行抽獎活動，三期開盤時間未定。,銘威 名仕新城,百合華庭,該項目總體量達12萬方總房源在1100套左右位于嚴橋路上，由金恒祥瑞置業(yè)有限公司開發(fā)，南門第一大盤,打造定城最大的人文社區(qū).小區(qū)配套設(shè)施齊全,綠化率高,是定城最適宜居住的小區(qū)之一，由于該案建筑形態(tài)涵蓋：多層（為主）、小高層、以及商業(yè)多元物業(yè)，主力戶型為兩房兩廳一廚一衛(wèi)，周邊擁有民族小學(xué)、實驗小學(xué)、英華私立學(xué)校、定遠一中、百大超市、南門菜市場、客運南站、南門加油站、南門縣醫(yī)院.婦幼保健醫(yī)院、3路可以直達，多層戶型，小區(qū)以成型，大部分戶主已經(jīng)入住，目前廣告以發(fā)布以單頁（年前發(fā)放）、墻體廣高為主。,百合華庭,推售狀況： 該項目一期與2009年開盤，現(xiàn)已交房，二期與2010年11月份開盤，已銷售700套（含一期、二期）左右，推出房源棟為多層為主，主力戶型為（95.64、85.64、105.88、111.67）價格在4100/左右，總價在40萬左右；貸款銀行為中行和工行首付30%，不辦理住房公積金，車庫在30-40面積在30平米左右只對外出租；物業(yè)費為0.38元/平米；三期、四期2012年未直接開盤，就已對外銷售，共推出350多套房源，面積在85-113平米小戶型，現(xiàn)已銷售出300套左右，價格在3288元至4500元之間，銷售率達到80%左右 優(yōu)惠方式：現(xiàn)每天推出一套特價房。,世宏-南泊灣,該案位于合蚌路與嚴橋路交匯處，該項目總建筑面積約有5萬方，一期規(guī)劃168套。物業(yè)形態(tài)為商業(yè)住宅，社區(qū)將擁有2000平米生活廣場，建筑形態(tài)由多層、高層、商務(wù)酒店，客戶的選擇性空間較大，銷售態(tài)勢良好，整體項目定位為定遠高中檔社區(qū)，就地理位置而言該項目雄踞定城第一大道合蚌路與嚴橋路黃金交匯，扼守定城南第一門戶商業(yè)擁有將強的發(fā)展空間。廣告發(fā)布主要以鄉(xiāng)下派發(fā)單頁、鄉(xiāng)下墻體廣告、馬自達車體廣告等。,推售狀況： 該項目于2010年9月8日開盤，目前一期已經(jīng)竣工銷售率達100%（132套）6棟多層。部分已交付使用，面積段在97-191平米，主力戶型為三房兩廳面積為101，銷售均價在3800元/，主力總價在40萬左右，銀行貸款為中行，夫妻雙方（婚后）首付30%、未婚40%。二期項目約今年年底開盤（3棟高層約300左右）最主要看后期拆遷情況，具體情況未定。,世宏-南泊灣,東郡華府,該項目位于定遠工業(yè)園金山路西（定遠中學(xué)南，定遠駕校附近）項目東側(cè)緊臨定遠縣工業(yè)園主干道經(jīng)三路，北依北支路，西側(cè)臨城市道路，距城市主動脈定滁路約500米。項目總用地面積84877，總建筑面積168668。項目居定遠中學(xué)新校區(qū)隔路相望，毗鄰合蚌路十里商業(yè)示范街。項目整體規(guī)劃設(shè)計相對緊湊，戶型以8090宜居型兩居和100-115舒適型三居為主，兼有125觀景四居室。交通不太方便，目前廣告以發(fā)布金山路道旗、汽車站廣場高炮、短信、電視滾動字幕為主要宣傳。,東郡華府,推售狀況： 東郡華府一期以基本銷售完畢約400套，二期與2012年3月2日加推了108套高層，主力戶型（83、90、109），銷售均價在3300-3800元/平米左右，優(yōu)惠活動是交2萬元定金，優(yōu)惠1萬8千元，直接簽合同再優(yōu)惠2000元，5月2日推出三期14號樓1幢高層108套，均價3800元/平米,現(xiàn)已銷售達到75%左右，四期6月22日加推21號樓計104戶，18層高層均價3600/平米，銷售達到50%；每月加推一幢直至結(jié)束。 優(yōu)惠方式： 按揭9.9折，一次性付款9.5折； 購房送貸款一年的利息； 按協(xié)議7天內(nèi)簽合同優(yōu)2000元； 可以墊付首付款，不需要墊首付的優(yōu)惠5000元 一次性付款優(yōu)惠9.5折，按揭9.9折.,眾舜時代廣場,該案地處合蚌路上，屬于定遠打造十里商業(yè)街中心位置。戶型設(shè)計采用“偷面積”設(shè)計方法，戶戶有室內(nèi)花房贈送，最大贈送有13之多，戶型面積90-166，但公攤面積較大（20%左右）本地人很難接受，總套數(shù)412戶，品牌太陽能集中供熱水系統(tǒng)。對我項目有一定的影響力。廣告發(fā)布以百事通、戶外墻體廣告、揚子晚報為主要宣傳手段?？驮匆赞r(nóng)村人士較多。,眾舜時代廣場,推售狀況： 規(guī)劃30層目前為定遠最高樓戶數(shù)412套住宅，定于2012年5月26日認籌.封頂.開盤，現(xiàn)總共剩余150套房源，目前的銷售價格為4200元。大面積的132平米的起步價是3580/平米.商業(yè)是1-4層，室內(nèi)商鋪，暫未出售，未定價，地下停車位與住宅1:1配比。銷售采取分層開盤，現(xiàn)在銷售的樓層是16-22層，2012年10月開盤一次，100多套房源，價格在4300/，面積90-130平米，采取的優(yōu)惠政策如下： 1.交一萬抵兩萬。 2.享受銀行利率8.5折。 3.指定房源享受一萬元家電基金。（130多平米） 4.首付兩萬，即可得房。 5.特價房3720起。,吉家家園,吉家旺角自我定位是定遠數(shù)碼時代生活城，項目地址是東城路與幸福路交匯處（原中醫(yī)院住院部），物業(yè)形態(tài)為多層電梯洋房，多陽臺、入戶花園、總建筑面積暫時沒有確定，主流面積90-120，3房變4房，學(xué)區(qū)為省級示范高定遠三中、城北小學(xué)。建筑風(fēng)格為簡約歐式，頂層配備閣樓。,吉家家園,推售狀況： 根據(jù)我們的調(diào)研得知，吉家旺角小區(qū)總共住宅有125套，車位12，達到1:1配比，一期開盤為4月21日，共推出3號樓多層35套，2號樓31套，優(yōu)惠后均價在4500元，已經(jīng)銷售達到75%; 優(yōu)惠政策是總價減25000元，一個星期之內(nèi)簽合同從總價里直扣2000元，7月7日加推出1號樓共59套，后來加推1幢樓總計房源125套，價格在4000-4300左右，客戶群體主要是本地人事業(yè)單位的和當?shù)鼐幼「浇娜巳?，廣告采用墻體、道旗、高炮等。 現(xiàn)在優(yōu)惠政策首付30%減6萬，首付60%減7萬，面積100-120平米，現(xiàn)還有30套房源。,東園御府,東園御府位于定遠永康路與魯肅大道交匯處，小區(qū)配套：80000平米恢弘景觀園林，35000平米歐風(fēng)情景商業(yè)街，35000平米國際五星級酒店，20000平米師范小學(xué)，3000平米國際雙語幼兒園，2000平米國際泛會所，300平米奢派水景，300平米文化活動交流室，打造大定遠新都市高尚生活領(lǐng)地。,東園御府,推售狀況： 整個小區(qū)預(yù)計總規(guī)劃戶數(shù)2781戶，一期推出213套住宅，都是十一層小高層，均價在3500/平米，最低3100-3600/平米，主力戶型120平米，現(xiàn)已基本售完，部份頂層面積在200平米左右復(fù)式樓房，價格在3000元/平米. 優(yōu)惠方式： 交15萬首付優(yōu)150元/平米，交20萬優(yōu)惠200/平米，交30萬優(yōu)惠300元/平米，現(xiàn)正在小區(qū)物業(yè)形態(tài)多樣，有小高層，高層，多層，親水別墅，特色為頂層送閣樓，客戶來源，主要以事業(yè)單位為主，如房產(chǎn)局，土地局，指揮辦，衛(wèi)生局，學(xué)校老師等。二期開盤時間未定，預(yù)計在春節(jié)左右。,金山麗景,金山麗景是安徽金水地產(chǎn)在定遠打造的住宅項目，小區(qū)占地面積7.4萬，總建筑面積約14萬，車庫配比1:1，規(guī)劃配置14000商業(yè)街區(qū)，多功能會所，幼兒園等完善的配套，金山麗景銜接行政中心與工業(yè)園區(qū)。項目緊鄰定遠新一中。 主力面積段在74-104，主臥、客廳戶戶朝南，超大面積觀景陽臺，闊景空中庭院，將自然滲透到每一個角落。超大面積贈送，兩房得三房；三房得四房。公攤7%13%，建筑密度為27.5%。廣告發(fā)布主要以短信、道旗及高炮、電視滾動字幕。,金山麗景,推售狀況： 規(guī)劃戶數(shù)1000多套住宅，一期1組團對外推出小高層兩棟約160套，銷售價格在3500元，2組團推出4幢多層96套現(xiàn)已售95%，部分頂層未售出，銷售均價在3800元左右，3組團于7月28日開盤，2幢11層和2幢18層，銷售均價在4000元左右，現(xiàn)在優(yōu)惠活動，交2萬抵3萬元房款，一次性9.7折，按揭9.9折。二期開盤時間初定春節(jié)。,恒瑞城,位于定滁南路定城鎮(zhèn)對面，小區(qū)占地500畝，規(guī)劃用途有住宅和商業(yè)，28棟高尚住宅，分多層，高層，小高層，面積從80-111平米，小區(qū)有13萬平米的城市綜合體，配套商業(yè)廣場，步行街，數(shù)碼家電，餐飲美食，星級酒店，小區(qū)有水上會所，景觀湖，人工沙灘及小區(qū)噴泉廣場，五金汽配城等,恒瑞城,推售狀況： 住宅預(yù)計今年元旦開盤，價格未定。現(xiàn)商鋪于11月10日開盤，銷售價格在2800-10000元左右，采用劃線購買，購房者回報率3年18%從總款里面扣除，另按揭9.8折，一次性9.5折。,錦竹園-世家,錦竹園.世家位于長征路錦竹園對面，小區(qū)占地13畝，規(guī)劃用途商住兩用房有高層小高層3幢樓房，最高25層2幢2梯3戶，面積從99-121平米，16層1幢1梯1戶，面積在113平米，住宅總共有262戶，地下停車位有267個，小區(qū)周邊配套成熟，屬老城區(qū)地標段，超市.菜場.學(xué)校.銀行齊全， 工程進度現(xiàn)在基礎(chǔ)上一層，預(yù)計春節(jié)開盤，價格在4500平米左右。,競品小結(jié),目前，定遠的樓市成交量正在上升，各大樓盤基本上在售前期尾盤房源，下一期開盤時間大致定在元旦前后，且現(xiàn)在許多樓盤多在拉攏客戶，舉行各式各樣的促銷手段和活動，為后期開盤打好基礎(chǔ)。 通過上述競品分析我們可以看出，一方面，定遠樓盤發(fā)展速度很快，建筑品質(zhì)和生活水平也在逐漸提升；但是，另一方面，定遠的樓盤都還停留在一個水平線上，缺乏領(lǐng)導(dǎo)性、定價性的強勢樓盤，給予強勢的話語權(quán)。絕大多數(shù)的樓盤仍然在堅持以消費者為導(dǎo)向的銷售手段，通過小面積的剛需戶型，及大幅度的優(yōu)惠措施，來打動消費者。,結(jié) 論,定遠期待真正高品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)性的代表名盤,第二部分 項目定位,項目基本情況,項目整體定位 高端/人文/健康/社區(qū),與定遠體育中心隔路相鄰，健康人文的生活氛圍濃厚,項目區(qū)位,濱水休閑帶蜿蜒而過，打造休閑商務(wù)濱水宜居新區(qū),濱水休閑帶項目位于城東新區(qū)永康路與戚繼光大道之間，東至東一路，西至岱山路，總用地面積約600畝，總投資約11億元，規(guī)劃建設(shè)五星級酒店、精品商業(yè)綜合區(qū)和濱河商業(yè)住宅區(qū)，以及黎明河河道改造、廣場、綠化等市政公益設(shè)施，將進一步改造人居環(huán)境，提升城市品位。,項目區(qū)位,項目開發(fā)商實力,實力國企：安徽鹽業(yè)投資有限公司,安鹽投資主要致力于定遠縣城東新區(qū)的市政公共設(shè)施的建設(shè)以及相關(guān)的房地產(chǎn)項目開發(fā)，城市發(fā)展的核心和繁華聚集地，周邊配套設(shè)施齊全、交通便利。安鹽投資所開發(fā)的定遠知名樓盤安鹽曲陽國際正火爆熱銷中，代表了定遠一線樓盤開發(fā)水平。安徽鹽業(yè)的品牌形象，已經(jīng)并逐漸隨著安鹽曲陽國際的成功銷售，及相應(yīng)商業(yè)綜合體的隆重推出，而成為定遠人民信賴的房地產(chǎn)建筑品牌。,定位導(dǎo)向,項目要求,體量大，大規(guī)模人居住區(qū)，標志著項目高人居起點 容積率及綠化率要求，體現(xiàn)項目對人居舒適度的高標準，要求項目不僅設(shè)置高層，更要注重生活品質(zhì)。,項目區(qū)位,項目配套,品牌力量,位于城東新區(qū)，城市未來發(fā)展的軸心社區(qū) 濱水休閑帶緊鄰項目，區(qū)位優(yōu)于安鹽正在開發(fā)的其他項目，格調(diào)較高,體育中心與項目隔街相鄰，標志著項目適宜主打運動、休閑、健康的整體風(fēng)格調(diào)性,安徽鹽業(yè)在定遠成功開發(fā)三項工程項目以及安鹽曲陽國際項目，在定遠形成了品牌性與口碑，通過本項目將達成品牌引導(dǎo)力,高端住宅,自然生活,健康人居,品牌保障,屬性,標準,氛圍,價值,品質(zhì),品牌,客戶,區(qū)位,稀缺地段 鉆石區(qū)位,服務(wù),配套,產(chǎn)品硬件水平 城市高端標準,生態(tài)社區(qū) 高尚氛圍,景觀優(yōu)勢 尊貴身價,卓越品質(zhì) 寬敞尺度,知名品牌,金字塔尖 高端客戶,高端物業(yè) 管家服務(wù),高端配套 身份體現(xiàn),總結(jié)定位,從項目的用地性質(zhì)及周邊環(huán)境配套來看，項目建議定位為純住宅項目，以舒適、宜居、健康、運動為主要定位方向，以開發(fā)商實力作為支撐的高檔人文住宅。,定遠首席 高端人文美宅,第三部分 客群定位,城市發(fā)展方向,老城區(qū)的發(fā)展不足以支撐城市日新月異的增長需求，城東新區(qū)正在成為城市的核心發(fā)力點，商業(yè)業(yè)態(tài)也逐漸以城東新區(qū)為軸心靠攏并發(fā)散式成長。城東新區(qū)作為定遠主城區(qū)的發(fā)展軸線日漸明朗。,客戶區(qū)位分析,根據(jù)賽睿顧問的前期調(diào)查以及定性研究，鎖定住宅目標客群主要來源 1、主力客群 鎖定在老城區(qū)、城東新區(qū)兩區(qū) 2、核心客群 定位為兩區(qū)改善性需求為主的“30-45歲中產(chǎn)階級” 3、輻射客群 是以兩區(qū)為基礎(chǔ)面向周邊22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，首次置業(yè)的“25-35歲剛性需求客群”,客戶分析,客戶分析,中高收入人群，擁有有一定社會地位及財富的人群； 處于事業(yè)達巔峰狀態(tài)，因社會地位的逐漸增高而自信、理性成熟、主觀； 收入較穩(wěn)定、積蓄豐厚，社會交往關(guān)系發(fā)達； 受過高等教育或有進修培訓(xùn)經(jīng)歷，非首次置業(yè)，改善居住環(huán)境以享受人生； 兩三代人同居，私家車，期望住所能夠有一些圈層感，關(guān)注景觀、配套； 有一定購房經(jīng)驗，要求功能分布合理，舒適，能充分體現(xiàn)出主人身份,主力客戶素描,第四部分 形象理念定位,宣傳理念形象 國際A+生活,1,宜居之城,宜居板塊,宜居社區(qū),定位方向,地緣屬性,產(chǎn)品規(guī)劃,大環(huán)境城東新區(qū),小環(huán)境運動社區(qū),與生態(tài)自然和諧共生,必須賦予項目全新的生活概念,緊貼于項目優(yōu)勢，順應(yīng)市場趨勢，區(qū)別于競爭對手,區(qū)別于競爭對手又吻合目標客戶品味的訴求方式，建立項目獨特的銷售主張，樹立本案個性鮮明的主題定位,形象定位,國際A+生活 您的全面A+生活解決方案,新城區(qū) 新生活 空氣的新鮮，空間格局的通透，在這里，綠色、自然都是這樣的親近，放縱天性，與自然融為一體。,A+空氣,小區(qū)內(nèi)外水系環(huán)繞相得益彰 健康的生活，離不開水。因而居住應(yīng)懂得“水生活”的重要，不僅要“傍水而居”，還要因地制宜，針對項目所在地區(qū)降水量較多的特點，采用雨水收集，中水回用技術(shù)。,A+水,陽光滿室 溫暖人居 東方比較重視人居和陽光的關(guān)系，全明設(shè)計是南北都推崇的方式。當然，陽光還影響到人在小區(qū)內(nèi)的休息和聚集，綠化和景色。同時，光線是建筑美學(xué)的重要雕刻者。,A+陽光,A+配套,運動社區(qū) 人文社區(qū) 小區(qū)內(nèi)外享有成熟配套設(shè)施（體育館、超市、醫(yī)院、學(xué)校、休閑運動中心等），內(nèi)部則“一切從實用出發(fā)”，為業(yè)主提供完善的貼身服務(wù),A+景觀,六百畝濱水休閑帶 天然水系縈繞、中央水景如畫，在這里，綠色、自然都是這樣的親近，放縱天性，與自然融為一體,高品質(zhì) 好生活 無論從空間與尺度、材料與技術(shù)、軟件與管理等各項衡量，嘉景不僅帶來高品質(zhì)項目，更帶來一種平淡清靜而又從容不迫的品質(zhì)生活。,A+品質(zhì),遠離喧囂 憂慮、緊張和情緒不安時，惟一的解決辦法就是放松、再放松。充足的睡眠是身體健康的保證，在這里，尊重每個人休息的空間、時間，放慢生活的節(jié)奏，體會“慢生活”的美境。,A+休憩,優(yōu)質(zhì)管理物業(yè)品質(zhì) 服務(wù)能提高產(chǎn)品附加值，以更誠實的服務(wù)態(tài)度、更可靠的服務(wù)保障為業(yè)主提供更便利的A+級服務(wù),A+服務(wù),A+空氣,國際A+生活,A+陽光,A+配套,A+景觀,更通透的格局，更新鮮的空氣,A+品質(zhì),A+水,今天，安鹽將在城東新區(qū)開啟一種生活新時尚， 帶來更健康、更宜居的生活方式,A+服務(wù),A+休憩,更健康的“水生活”,更科學(xué)的全明設(shè)計,更成熟的周邊配套,更天然原生態(tài)景觀,更優(yōu)生活品質(zhì)帶來更多享受,更“慢生活”宜居純美境地,更貼心的全面服務(wù),國際A+生活，對客戶而言,我們?yōu)樗麄冏非蟾咂焚|(zhì)生活制定了一個級別,規(guī)范了一種生活。,國際A+生活 您的理想生活空間,國際A+生活 生活不只是空間享受,更是品讀和回味生活中的每一種樂趣。,選擇“國際A+”品質(zhì)的人居生活， 離塵不離城， 讀書、談心、靜臥、曬日、 小飲、音樂、書畫、散步 您的理想空間，難以拒絕的品質(zhì)生活,國際A+生活，樹立項目鮮明形象 國際A+生活，提升定遠居住理念 國際A+生活，滿足客戶對于理想居住的追求,“國際A+生活”這一定位建立獨特的市場占位，有效區(qū)隔競品，確保項目整體脫穎而出，突出項目優(yōu)越的品位和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。,2012年，國際A+生活首現(xiàn)定遠,國際A+生活,項目案名建議 運動/休閑/健康/人文,2,品牌延續(xù) 實力強勁,與安鹽曲陽國際保持延續(xù) 利用安鹽品牌的成熟性,案名擬定要素,國際A+ 格調(diào)高雅,介于項目定位與形象宣傳調(diào)性 案名需要符合國際A+的風(fēng)格與品質(zhì)感,運動特色,親水自然,墅式生活,安鹽左岸康城,人文的左岸，似水流年 奔騰的塞納河把巴黎分成兩個區(qū)域：河之北為右岸，河之南為左岸。巴黎的導(dǎo)游總是這樣概括：“右岸到處是銀行，左岸到處是咖啡館?！睋?jù)說，在左岸，你隨便走進一家咖啡館，一不留神就會坐在海明威坐過的椅子上、薩特寫作的燈下，或靠在畢加索發(fā)過呆的窗口旁。,健康的城市，生活的真諦,案名備選,安鹽丹桂花園,綠色自然的人文氣息，綠意盎然的生活法則，以花園凸顯品質(zhì),其他案名,安鹽曲陽公館,注重延續(xù)曲陽國際風(fēng)格，以公館突出項目高端限定的品質(zhì),第五部分 規(guī)劃建議,為了匹配“國際A+生活”理念 我們在項目的規(guī)劃設(shè)計上，提出建議 以提高項目國際品質(zhì) 增加A+賣點,項目類別建議 A+宜居,1,項目類別建議 A+宜居,1,基于上述整體定位方向，根據(jù)項目體量及容積率不得高于2.0的要求，以及項目沿濱水休閑帶的特典，我們決定項目類別：,高層、小高層（9+11）、多層及雙拼別墅,形態(tài)多合一的綜合性高品質(zhì)社區(qū),容積率2.0及17萬方占地面積,高層、小高層、多層合理分配,濱水休閑帶,設(shè)置雙拼別墅，提升項目品位,高端項目定位,以純正別墅，提升項目格調(diào) 引領(lǐng)定遠人居典范,項目別墅部分建議 A+生活|雙拼臨水別墅,2,介于純別墅對市場壓力過大，我們建議，沿濱水休閑帶部分設(shè)計“類別墅”，既減輕壓力，又享有原汁原味的別墅品質(zhì)：,臨水雙拼別墅,以定遠從未有過的真正“別墅”概念，帶動整個項目的品質(zhì)感。,雙拼別墅展示,打造 臨水溪墅 概念,別墅里，看見溪水過窗前 流動感，一水盤活整座城,在別墅窗前，聽溪水潺潺，緩緩流過森林，洗盡心靈的塵埃,臨水溪墅，腳步放緩,溪水畔，一步一景,沿著濱水休閑景觀帶做文章， 結(jié)合小區(qū)自身的水流景觀， 利用水流的坡地差，做出曲水流觴的景致感 注重細節(jié)與景觀小品的設(shè)置,利用坡地和小廣場，水景階梯錯落，水流靈動 移步換景，處處水景不同,細節(jié)決定品質(zhì)，水景配合景觀小品賦予生活更多自然樸拙的趣味性,項目建筑風(fēng)格建議 A+品牌,3,兩大核心要素,品質(zhì)感,延續(xù)性,在建筑風(fēng)格上著重體現(xiàn)兩點,品牌延續(xù) 保持風(fēng)格基本統(tǒng)一,高端定位 不會被時代淘汰的品質(zhì)感,新古典主義風(fēng)格,新古典主義的設(shè)計風(fēng)格其實就是經(jīng)過改良的古典主義風(fēng)格。 一方面保留了材質(zhì)、色彩的大致風(fēng)格，仍然可以很強烈地感受傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊，同時又摒棄了過于復(fù)雜的機理和裝飾，簡化了線條。 將懷古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對生活的需求相結(jié)合，兼容華貴典雅與時尚現(xiàn)代，反映出后工業(yè)時代個性化的美學(xué)觀念和文化品位。,新古典主義派的設(shè)計特征 一、 講究風(fēng)格，在造型設(shè)計時不是仿古，也不是復(fù)古，而是追求神似。 二、 用現(xiàn)代材料和加工技術(shù)追求傳統(tǒng)樣式的大的輪廓特點。 三、 對歷史樣式用簡化的手法。 四、 注重裝飾效果，用室內(nèi)陳設(shè)藝術(shù)品。來增強歷史文脈特色，往往會去照搬古代設(shè)施、家具及陳設(shè)藝術(shù)品來烘托室內(nèi)壞境氣氛。 五、 白色、金色、黃色、暗紅色是歐式風(fēng)格中常見的主色調(diào)，少量白色糅合，使顏色看起來明亮。,新古典主義的設(shè)計樣式示意：,風(fēng)格建議,堅持從安鹽曲陽國際上延續(xù)下來的新古典主義建筑風(fēng)格，使得項目外觀上更加統(tǒng)一，并更注重細節(jié)的建設(shè)，凸顯人文氣息與高端品質(zhì)。,保持新古典主義建筑風(fēng)格,項目戶型面積段建議 A+戶型|平層大戶|奢景人居,4,注重生活品質(zhì)的定城領(lǐng)導(dǎo)者,城市中心、上流生活，輔以優(yōu)渥的城市綜合體設(shè)施及周邊配套，必然只有城市上流頂點人群方能尊享生活。這是一群在定城擁有穩(wěn)定而優(yōu)越的階層地位的、注重生活品位、品質(zhì)與話語權(quán)的，城市領(lǐng)導(dǎo)者。,客戶群分析,項目定位衍生說明,項目定位 衍生說明,1,2,3,4,5,整體定位 高端住宅,體育中心|濱水休閑帶 健康住宅 有氧人居,定遠住宅品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者 定遠最純正的美景別墅,目標消費人群 定遠領(lǐng)導(dǎo)階層 身份人士,戶型要求 別墅|類別墅 中到大面積戶型,戶型設(shè)計是成交客戶做出購房意向的重要依據(jù)。在戶型面積段合理的情況下，建議本案戶型設(shè)計吸取競品項目熱銷戶型的優(yōu)勢。 競品熱銷戶型設(shè)計特點包含：功能分區(qū)比較合理，并通過贈送設(shè)備平臺、空中花園等方式提高附加值。 為了在戶型設(shè)計上超越競爭項目，增加產(chǎn)品對客戶的吸引力，建議本案在戶型設(shè)計方面不僅要注重功能分區(qū)的合理性，而且在戶型贈送空間比例上超越競品項目。,啟示,住宅產(chǎn)品一般分為生活品、投資品和奢侈品，從本案項目的產(chǎn)品特征和總價構(gòu)成來看，作為奢侈品和生活品相結(jié)合的復(fù)合型需求滿足，將成為本案客戶主要的購買動機和決策要素。,整體定位于城市軸心階層 并包括部分準富豪人士,多層面積段分布,90120平方米,客戶范圍廣泛,多層總價段分布,?,花園洋房總價段,?,類別墅總價段,?,核心客戶范圍,客層構(gòu)成,高端階層,從馬斯洛需求模型來看，高端階層屬于其需求理論的最高一級：自我實現(xiàn),景觀區(qū)客層構(gòu)成,新富階層,內(nèi)庭區(qū)產(chǎn)品客戶構(gòu)成,從馬斯洛需求模型來看，新富階層屬于其需求理論的第三、四級：尊重需求、享受需求,戶型要求,根據(jù)項目特性及定位，分析得出項目的目標消費群體，而得出他們對于戶型面積段的需求：,平層大戶，低調(diào)內(nèi)斂,利用各種方法可使部分空間不計入面積或計入一半面積，在規(guī)避市場風(fēng)險的同時也巧妙地提高了容積率，使其樓面地價被攤薄，有效降低開發(fā)成本獲取高額利潤； 由于高效采用“灰空間”，其得房率將大大提高，即使單價提高，與同板塊樓盤溢價比仍然可達到較高水準，開發(fā)商與客戶得到雙贏，攤薄地價的同時達到整體溢價的大幅度提升。,另外，還可以用以下方法增大本案戶型的附加值,巧妙運用“灰空間”，攤薄地價，提升產(chǎn)品整體溢價,項目配套及小品建議 A+社區(qū)|品牌人文氣度,5,兩大核心要素,品牌調(diào)性,人文細節(jié),在配套及景觀上著重體現(xiàn)兩點,以細節(jié)展現(xiàn)品質(zhì)感 凸顯高端定位,以品牌帶動項目 體現(xiàn)整體性,運動,運動與健康，是我們的主力賣點之一。 不僅要在宣傳上，更要在設(shè)計細節(jié)上體現(xiàn)這一點， 從而增強項目的品質(zhì)感。,室外泳池,既可以作為小區(qū)水景的一部分，又可以在夏天時作為泳池，成為定遠唯一自帶泳池的高端社區(qū)，體現(xiàn)項目運動、健康、人文、休閑的特性。,小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施建議,設(shè)置于臨近小區(qū)會所的位置,室內(nèi)健身館,體現(xiàn)項目高端定位、社區(qū)居民白領(lǐng)身份的同時，更符合項目自身運動社區(qū)的定位，也豐富了會所活動，便于管理及宣傳。,小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施建議,設(shè)置于小區(qū)會所內(nèi),小區(qū)景觀小品設(shè)計建議,中央廣場,活動休憩與景觀交互場所,寬闊的中央廣場為居民廣場舞、鄰里活動等提供了寬闊的平臺，并成為小區(qū)內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景線，供居民于此休憩放松、盡享天倫之樂。,小區(qū)景觀小品設(shè)計建議,形象雕塑,以安鹽品牌形象LOGO制成景觀雕塑,經(jīng)過數(shù)年根植定遠、三項工程與曲陽國際的浸淫與口碑傳播，安鹽品牌之于定遠，已經(jīng)樹立了一個知名、實力強勁、值得信賴的品牌形象。凸顯展示并確立安鹽品牌的實力，使得居住于此的居民獲得認同感與榮譽感，并為安鹽其他地塊發(fā)展做好準備。,小區(qū)景觀小品設(shè)計建議,形象草坪,以項目形象LOGO制成草坪圖案,于細節(jié)處展現(xiàn)安鹽品牌的精細入微、項目的格調(diào)高端、與人文主義情懷。并讓居住于此的居民們獲得更高的認同感與自豪感。,周邊競品均有天然水系河道貫穿項目，且分別對于沿岸景觀進行了重點打造，以烘托出項目整體的生活氛圍。 本案擁有大面積的中央景觀湖泊以及眾多河道貫穿，水系資源是本案景觀最大亮點，在園林設(shè)計時應(yīng)重點打造； 另外，作為給客戶的第一感覺、體驗式營銷的主戰(zhàn)場，售樓處、樣板區(qū)同樣是園林打造的重點。,啟示,小區(qū)景觀小品設(shè)計建議,最終目標總結(jié),綜上所述，我們的設(shè)計目標，是將安鹽5#地塊打造成定遠當?shù)仡I(lǐng)袖級的品質(zhì)建筑，提升高品質(zhì)感，做定遠從未有過的高端住宅項目，從而獲得定價主導(dǎo)權(quán)，使得安鹽5#地塊、及安鹽品牌，成為定遠高端樓盤的代名詞。,第五部分 推案策略,幾個客觀因素,開放商品牌需要系統(tǒng)延續(xù),項目看房動線直達性不強,市場觀望氣息濃重,周邊截流項目眾多,強化產(chǎn)品品質(zhì)，強化細節(jié)，強化品牌,須強化客戶引導(dǎo)接送措施,須強