企業(yè)研究論文-我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新模式選擇.doc

企業(yè)研究論文-我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新模式選擇摘要20世紀80年代,我國通信業(yè)開始起飛,但技術(shù)水平和服務(wù)層次與世界先進國家相比差距很大,通信網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)基礎(chǔ)薄弱,拿來主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇應(yīng)用先進的技術(shù)來替代原有的過時技術(shù)。由此,我國電信業(yè)在短短十幾年中就躍居世界先進行列。隨著我國電信業(yè)格局的變化和發(fā)展水平的提高,單純的模仿已經(jīng)不再適合,追隨并結(jié)合自身的條件和要求進行自主創(chuàng)新就成為當前我國電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞電信企業(yè)；營銷創(chuàng)新；模式選擇我國電信企業(yè)大多是傳統(tǒng)的國有大中型企業(yè),受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響,這些企業(yè)的市場營銷在很大程度上還是以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷方式,以市場為中心、以客戶為導(dǎo)向、以效益為目標的大營銷觀念還沒有真正形成。這在很大程度上影響了我國電信企業(yè)參與市場的競爭力。因此,我國的電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須加大企業(yè)改革的步伐,大力推進營銷創(chuàng)新。一、營銷創(chuàng)新的概念界定營銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的。1912年美籍奧地利經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫阿羅斯熊彼特在經(jīng)濟發(fā)展理論一書中將創(chuàng)新定義為“新的生產(chǎn)函數(shù)的定義”,即“企業(yè)家對于生產(chǎn)要素之新的組合”。熊彼特的創(chuàng)新概念是相當廣泛的,包含了各種可提高配置效率的新活動,而這些活動不一定與技術(shù)直接相關(guān)。他認為,創(chuàng)新包括以下5種情況:(1)采用一種新的產(chǎn)品或一種新產(chǎn)品的新特性；(2)采用一種新的生產(chǎn)方法,就是在有關(guān)的制造部門中未曾采用過的新方法,這種新方法不需要建立在新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上,可以是以新的商業(yè)方式來處理某種產(chǎn)品；(3)開辟一個新的市場,就是使產(chǎn)品進入一個以前不曾進入的市場,不管這個市場以前是否存在；(4)掠取或控制原材料或制成品的一種新的供應(yīng)源,不管這種來源是否已經(jīng)存在,還是第一次創(chuàng)造出來的；(5)實現(xiàn)新的工業(yè)組織形式,例如建立壟斷地位或者打破一種壟斷。按照熊彼特的觀點,創(chuàng)新是一個經(jīng)濟范疇,而非純粹性的技術(shù)范疇,比如說只要能夠先于他人引入一種新的管理模式從而為公司創(chuàng)造了更大價值就是組織創(chuàng)新或者管理創(chuàng)新。餐廳播放快節(jié)奏音樂促使顧客快速地用餐,從而能騰出空位接納更多的顧客；而播放慢節(jié)奏音樂使顧客久坐不去,從而提高賬單數(shù)目,這就屬于營銷創(chuàng)新。實際上,營銷創(chuàng)新是指企業(yè)結(jié)合自身實力來避開趨同的營銷策略,采用有別于競爭對手的營銷策略來開拓市場、增強企業(yè)自身市場份額。而這種競爭的關(guān)鍵是營銷手段的創(chuàng)新,它是隨市場營銷環(huán)境和競爭對手手段的變化而變化的。但是,這并不是一味地追求標新立異,企業(yè)營銷創(chuàng)新最終要經(jīng)過市場檢驗,是消費者或用戶可以認同的創(chuàng)新形式。大量事實表明,市場經(jīng)濟已進入營銷時代。各大電信運營商無一不將營銷作為企業(yè)的生命線。在電信市場日趨激烈的競爭形勢下,傳統(tǒng)的營銷觀念和方式越來越難以適時應(yīng)變,我國電信企業(yè)的營銷創(chuàng)新時不我待。二、我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新“域”的維度組合與選擇所謂營銷創(chuàng)新域,指的是營銷創(chuàng)新主體可以自由選擇的、能夠增加顧客的讓渡價值并導(dǎo)致新的市場機會出現(xiàn)的各種營銷要素群的總和。影響和制約營銷力量的相關(guān)因素很多,不同的企業(yè)完全可以通過改變不同的營銷要素,在不同的營銷創(chuàng)新域里實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。(一)產(chǎn)品創(chuàng)新域。企業(yè)是否具有生命力,一個最重要的標志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新,不斷地滿足消費者新變化的需求。從市場關(guān)系的角度來看,任何一種產(chǎn)品都可以看作是滿足不同市場需求的一種手段。因此,產(chǎn)品創(chuàng)新的目的就是為了能更好地滿足市場需求的某種特性,改變一種產(chǎn)品的用途、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)、市場形象、價格服務(wù)或其他各種產(chǎn)品要素和產(chǎn)品屬性,就會引起相應(yīng)的市場變化,從而導(dǎo)致一種新的需求的出現(xiàn)。這些能夠影響和制約市場變化并導(dǎo)致新的需求發(fā)生變化的各種產(chǎn)品要素群就可稱為產(chǎn)品創(chuàng)新域。相對于電信企業(yè)來講,其提供的并非傳統(tǒng)意義上的有形產(chǎn)品,它提供的是一種無形的服務(wù),以及在此基礎(chǔ)上固化了的網(wǎng)絡(luò)資源。因此,電信企業(yè)的的產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底是它所提供的電信服務(wù)的創(chuàng)新,是電信基本業(yè)務(wù)及其增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。鑒于此,我國電信企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)加大業(yè)務(wù)創(chuàng)新的力度,加大對代表未來電信發(fā)展方向的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、寬帶網(wǎng)等具有旺盛市場前景的新業(yè)務(wù)投資,積極尋找和培育新業(yè)務(wù)增長點。(二)顧客創(chuàng)新域。顧客是企業(yè)最重要的一種市場資源,企業(yè)的使命就在于服務(wù)社會,說到底也就是服務(wù)顧客。因此,應(yīng)根據(jù)不同類型顧客的不同需求來進行營銷創(chuàng)新,以滿足各種顧客的現(xiàn)實需要。實際上,顧客是很多的,顧客創(chuàng)新域也是一個非常廣闊的營銷創(chuàng)新域。電信企業(yè)只要著眼于細分顧客的實際需要,就一定會有所創(chuàng)新。但是,對顧客細分實際上是非常復(fù)雜的,電信企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢和市場的實際狀況來確定適當?shù)募毞只瘶藴?從而選擇適當?shù)念櫩蛣?chuàng)新域。比如,僅從顧客這一角度,就可按照顧客的年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)教育、宗教、種族、國籍等因素進行劃分。此外,按照顧客的心理細分變量、顧客的行為細分變量等進行市場的劃分,從而開拓出不同的顧客創(chuàng)新域,也是電信企業(yè)進行顧客創(chuàng)新域開發(fā)的重要方法。比如,關(guān)系營銷創(chuàng)新域、大客戶營銷創(chuàng)新域等的開發(fā)和研究正日益成為電信企業(yè)創(chuàng)新主體所關(guān)注的對象。(三)渠道創(chuàng)新域。營銷渠道是指促使產(chǎn)品(服務(wù))能順利地經(jīng)由市場交換過程,轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會合作渠道與復(fù)合渠道3類,但其功能都是通過分銷終端實時把握消費者的需求,與消費者保持互動式的溝通,并對市場做出快速響應(yīng),為消費者創(chuàng)造價值。而渠道創(chuàng)新即是對營銷渠道的結(jié)構(gòu)、形式、功能等進行變革,以適應(yīng)市場的發(fā)展變化。對于電信運營企業(yè)而言,高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要。但在相當長時間內(nèi),國內(nèi)電信運營企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點,表現(xiàn)為我國電信企業(yè)對單一營銷渠道過分依賴。在現(xiàn)實中,營銷渠道是電信企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體,特別是在當前電信市場高速成長的階段,營銷渠道就顯得更加重要。在這里需要指出的是,中國電信企業(yè)開拓新的渠道創(chuàng)新域的基本管理原則和導(dǎo)向還是應(yīng)該以自辦渠道為主,其他渠道為輔的多元化復(fù)合渠道戰(zhàn)略。針對外資電信企業(yè)可能最先進入的增值業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù),主動出擊,積極發(fā)展增值業(yè)務(wù)渠道系統(tǒng),與有關(guān)的代理機構(gòu)形成互利、互惠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,充分利用國內(nèi)電信企業(yè)已有的優(yōu)勢,進一步提高營銷渠道的覆蓋率。(四)需求創(chuàng)新域。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,市場需求變化的程度和范圍幾乎沒有絕對的界限,各種市場需求的不斷發(fā)展變化為廣大的電信營銷主體提供了大量的營銷創(chuàng)新機會,產(chǎn)生了極為廣闊的營銷創(chuàng)新域。電信企業(yè)應(yīng)該認真進行市場調(diào)查,掌握市場需求的實際狀況及其發(fā)展趨勢,充分發(fā)揮本企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢,選擇適當?shù)臓I銷創(chuàng)新域和營銷創(chuàng)新點,針對市場需求,開展市場創(chuàng)新。如盡早識別廣大客戶的需求(包括未來需求)變化,并有針對性地給予差異化、個性化的服務(wù),為顧客群設(shè)計出富有吸引力且節(jié)省成本的服務(wù)和服務(wù)組合,以提高客戶的偏好度和忠誠感等,既是當代中國電信企業(yè)開展營銷創(chuàng)新工作的起點,又是本電信企業(yè)區(qū)別于其他電信運營商的核心競爭力所在。事實證明,電信企業(yè)在開發(fā)顧客的需求創(chuàng)新域方面大有作為。(五)營銷模式創(chuàng)新域。營銷模式創(chuàng)新域包括整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。電信企業(yè)的整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式,以價值為聯(lián)系方式,以互動為行為方式,以客戶為導(dǎo)向,通過產(chǎn)品設(shè)計、銷售促進、客戶服務(wù)等各環(huán)節(jié)構(gòu)成電信整合營銷完整體系,從而構(gòu)建出面向目標客戶的完整體驗環(huán)境。電信整合營銷是一項系統(tǒng)工程,需要整個營銷體系中的各功能環(huán)節(jié)共同配合完成,任何一個環(huán)節(jié)的缺失或功能不完善都將影響電信整合營銷的最終實現(xiàn)效果。電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來的,它是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式?；邮蔷W(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征,由于網(wǎng)絡(luò)使人們的交流變成了一個互動、雙向的過程,所以它為企業(yè)的營銷工作開辟了新的天地。電信企業(yè)完全可以通過充分了解顧客的需求,在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷調(diào)研,發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告和為顧客提供個性化的服務(wù)?？梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)的開通和日益完善及用戶的不斷增加,不但標志著一個新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來,而且為電信企業(yè)的營銷帶來了新的契機。電信企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷,就是根據(jù)客戶的歷史信息,包括基本狀況、愛好與行為方式,找出規(guī)律性的東西,從而有針對性地進行客戶營銷和溝通,并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。當前,我國的電信企業(yè)推行的還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營銷模式,該模式缺乏對客戶的洞察力,其目標客戶群的針對性不強,從而勢必會增加營銷風險,這種模式顯然已不再適應(yīng)當前電信市場的競爭環(huán)境。而數(shù)據(jù)庫營銷,通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段,使營銷建立在客戶細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶的消費行為進行針對化的營銷,這就提高了企業(yè)洞察客戶的能力,使營銷更具科學(xué)性。因此,數(shù)據(jù)庫營銷是當前電信企業(yè)適應(yīng)競爭環(huán)境的一種必然選擇,也是電信企業(yè)從傳統(tǒng)營銷走向科學(xué)營銷的一個轉(zhuǎn)型。三、我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新的模式選擇關(guān)于創(chuàng)新戰(zhàn)略的劃分,國內(nèi)外至今沒有統(tǒng)一的標準。英國學(xué)者弗里曼將創(chuàng)新戰(zhàn)略按創(chuàng)新時機和創(chuàng)新程度分為進攻型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略、模仿型戰(zhàn)略、傳統(tǒng)型戰(zhàn)略和機會型戰(zhàn)略。而英國的教科書中根據(jù)安索夫?qū)?jīng)營戰(zhàn)略的分類,把創(chuàng)新戰(zhàn)略分為市場領(lǐng)先戰(zhàn)略、追隨領(lǐng)先者戰(zhàn)略、應(yīng)用工程戰(zhàn)略和模仿戰(zhàn)略等。在此,結(jié)合我國電信企業(yè)發(fā)展的階段和特點,宜采用國內(nèi)著名的技術(shù)創(chuàng)新學(xué)專家清華大學(xué)傅家驥教授提出的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略、模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略和合作創(chuàng)新戰(zhàn)略這一觀點。在20世紀80-90年代,我國電信企業(yè)明顯采用了單純模仿的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略實際上是通過考察領(lǐng)先者創(chuàng)新的結(jié)果,確定技術(shù)和市場的成熟程度,通過引進或購買等方式,把行業(yè)領(lǐng)先者的業(yè)務(wù)和技術(shù)直接移植到目標市場。其顯著優(yōu)點就是直接應(yīng)用領(lǐng)先者的創(chuàng)新成果,技術(shù)難度小,可省略市場研究、技術(shù)開發(fā)等步驟。因此,創(chuàng)新周期可以大大縮短,創(chuàng)新實施的速度可大幅度提高。在20世紀80年代我國通信業(yè)的起飛階段,我國電信業(yè)的技術(shù)水平和服務(wù)層次與世界先進國家相比差距很大,通信網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)基礎(chǔ)薄弱,拿來主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇應(yīng)用先進的技術(shù)來替代原有的過時技術(shù),使我國電信業(yè)在短短十幾年中,就躍居世界先進行列。但是,目前我國電信業(yè)的格局和發(fā)展水平已與20年前完全不同了,單純的模仿已經(jīng)不再適合,我國電信業(yè)整體上應(yīng)處于從單純模仿向模仿基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,并逐步加大自主創(chuàng)新的力度。首先,我國通信業(yè)已經(jīng)擁有了相當雄厚的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,從規(guī)模和技術(shù)層次上都達到了一個相當高的水平,現(xiàn)階段的創(chuàng)新必須要考慮新的通信能力與原有網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性,因此不可能是簡單地拿來。其次,世界通信服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,不斷地出現(xiàn)一些地域性的特殊服務(wù),基本的、通用的服務(wù)已經(jīng)不能最大程度地滿足社會通信需求。同時,我國的通信市場也正在迅速成熟,受我國傳統(tǒng)文化、體制等因素的影響,在很多方面也表現(xiàn)出一些特殊的市場需求,這種特殊需求顯然不能用從國外拿來的技術(shù)和服務(wù)來滿足。最后,我國通信業(yè)已具備了一定的綜合能力。我國已擁有中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等幾大全國性通信企業(yè),一批世界知名的通信設(shè)備制造企業(yè)、通信技術(shù)研究機構(gòu)正迅速成長,在某些技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)達到了世界先進水平。可以說,在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域,已經(jīng)沒有必要跟在別人的后面亦步亦趨。2000年,我國提出的TD-SCDMA標準被國際電聯(lián)采用,成為第三代移動通信技術(shù)標準之一,標志著我國通信技術(shù)創(chuàng)新的水平開始跟上了國際先進水平。但是,就通信服務(wù)的整體水平來看,還沒有進人世界領(lǐng)先行列,尚不具備全面實施領(lǐng)先戰(zhàn)略的能力。而且在領(lǐng)先戰(zhàn)略下,創(chuàng)新的不確定性最高,要承擔很大的風險,不僅要求較高的技術(shù)水平,還要求準確地定位市場需求的能力,在這兩方面,我國通信業(yè)與歐美國家相比還有較大的差距。因此,開辟國際新市場的能力有待進一步增強。追隨并結(jié)合自身的條件和要求進行再創(chuàng)新、自主創(chuàng)新,是當前我國電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。針對國內(nèi)各個不同的電信企業(yè),其創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇也應(yīng)根據(jù)其條件和能力而有所區(qū)別。我國主要的大型電信企業(yè),包括中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國鐵通、中國衛(wèi)星,根據(jù)其能力與經(jīng)營特點,大體可以分為3類:第一類是由原電信總局脫胎出來的主導(dǎo)電