浦東星河灣二期營銷策劃提案2011.1.28-81頁.ppt

寫給浦東星河灣二期： 回想2009年，在被仁恒、瑞安、華潤等長期包圍的上海豪宅市場上，浦東星河灣異軍突起，為上海灘帶來一股耀眼的豪宅風尚：那個8月整個上海為之傾倒，40個億記錄了上海豪宅史上最瘋狂的一天！ 然而，當2010年上海星河灣再度開啟，往日輝煌卻未能再現(xiàn)。我們思考著：星河灣依然耀眼、依然讓人贊嘆，只是它未必是上海最對味的豪宅。 所以，星河灣，2011年請為你最愛的上海做一些改變！,第一部分 給我一個要改變的理由,在上海的心目中，星河灣是什么？,2011年1月16日，我們通過中原豪宅部電話訪問了若干客戶,“看過照片，裝修非常的奢華，算得上是金碧輝煌吧”,“第一次去參觀的時候感覺很震撼，但回頭想想似乎太過炫耀了，要知道我老公還是挺低調的?！?“房子蠻靈的，但是那片地方什么也沒有，所以我們很糾結”,“如果搬到外灘、淮海路 實際上我買了黃浦灣，因為喜歡外灘”,“”,烙印在星河灣的標簽是：,打造型豪宅,區(qū)位出生非名門，全靠產品來作支撐，在部分講求人文、地段的豪宅客戶心目中，星河灣要實現(xiàn)高價值有難度。 奢華主義的調性高，形象表現(xiàn)炫耀，對于那些處世低調的豪宅客戶而言接受有難度。,再觀察上海另一派豪宅：,他們區(qū)位出生名門，占據(jù)上海這個城市最珍貴的資源（擁有久遠歷史人文的區(qū)位、稀缺的景觀資源），區(qū)位的價值性遠遠高過于產本身的價值，“地段、地段、還是地段”是目標豪宅客戶選擇的第一標準。 因此，他們是,翠湖天地、外灘九里、湯臣一品、世茂佘山,資源型豪宅,打造型豪宅 ,首先靠產品取勝，突出產品設計的奢華、用材精心及昂貴，放大產品帶來獨一無二的尊貴感。,打造型豪宅目標客戶的特征：以愿意顯富的客戶為主，因此浙江客戶占絕對主力（浦東星河灣一期開盤客戶中浙江客戶占24%，其中溫州、臺州客戶為主），而海外等以低調“隱富”為主的客戶比例非常少。,資源型豪宅 ,是上海的傳統(tǒng)豪宅路線，它們首先靠地段資源取勝，突出區(qū)位價值、歷史人文帶來的人生價值提升和社會層次的提升。,資源型豪宅目標客戶的特征：對于稀缺資源的極度敏感，骨子里是愿意為文化價值而折服的一群富人，他們以有海外背景的客群為主，閱歷豐厚，年齡層相對更大。,或許以往，星河灣與資源型豪宅，各取所需要，各有各自的忠實客戶群。,但是，現(xiàn)在,1、2011年浦東星河灣的價格將站穩(wěn)80000元/平，主力總價2500萬/套，較09年1500萬的總價提升很多，客戶群將發(fā)生變化。 3、金融政策面收緊，對于購房支付方式要求更加嚴苛，只有足夠購買力的客戶才能成為有效客戶，客戶群也將發(fā)生變化。 2、財富階層自身也潛移默化的發(fā)生變化，他們的人生觀、對生活的感悟、對文化的理解都在發(fā)生著變化。,2011年，星河灣再戰(zhàn)上海灘，必勝的前提是必須認識到：,客群會有所變化，因此，星河灣也也需要為之做出一些改變,我們的目標客戶組成將有所調整,并非意味著客戶群全部變化，只是在客戶組成中，有海外背景、更有文化氣質、更有購買實力的富豪階層比例將有所提高。,市場也在變,整體市場分析,2010年在出臺政策的抑制下,市場出現(xiàn)供大于求 多番政策調控,市場量跌價升.尤其是高端住宅的成交,推動房價進一步上升 年底上海商品住宅成交均價相比年初累計上漲達4223元/，達到21728元/ ，其中高端物業(yè)對整體價格起到支撐及拉升作用 今年4、9月連續(xù)出臺信貸政策及“限購令”后，隨著市場對政策的消化力加強，政府對樓市的調控力度將持續(xù),歷年上海商品住宅市場情況,上海2010年商品住宅市場供大于求,市場量跌價升,2010年各月上海商品住宅市場情況,單位:萬m2、元/m2,影響樓市的宏觀經濟因素,影響樓市的政策因素,短期（2011年）:,市場潛在需求旺盛，供應不足短期內難以扭轉，政策影響還將繼續(xù),市場將進入明顯調整期，房價不具備大幅下調的空間，同時房價會進入平穩(wěn)期 各類政策出臺節(jié)點影響明顯，預計未來政府對樓市的調控力度及信心仍將繼續(xù)維持；對投資型將繼續(xù)打壓 由于限購令、房產稅等政策的影響，高端物業(yè)短期內受影響較大，銷售將面臨被動壓力；中低端物業(yè)受貸款政策影響較大,中長期（兩至三年）：,受通貨膨脹等因素影響，高端物業(yè)中長期仍具有保值性 保障性住房建設規(guī)劃若得到落實，將對未來的房地產市場格局產生顯著影響 中國經濟內外部環(huán)境復雜，世界經濟復蘇勢頭和中國經濟的內在動力是否充足仍有變數(shù)，房地產政策和市場走勢存在一定的不確定性,受政策因素影響，未來市場不確定性較大，高端物業(yè)短期或面臨銷售壓力,豪宅市場分析,上海豪宅整體市場持續(xù)供不應求,2010年上海一手豪宅供應量27.84萬 ，成交量32.67萬，豪宅供求比的比值保持為09年的0.85：1，供不應求格局延續(xù)。,上海豪宅范圍界定：市場份額的1.5%，新盤公寓按約6萬元/以上統(tǒng)計，別墅按約2900萬以上統(tǒng)計，老盤則延用歷史價格。,區(qū)域存量積壓嚴重，浦東面積成交量居首，徐匯增幅突出,浦東、徐匯、松江位列10年成交量排名前三區(qū)域，與09年成交量相比，靜安、長寧、青浦、浦東、盧灣、黃浦等六個區(qū)域均有四至九成的面積下滑，而閔行、松江、奉賢、虹口、徐匯等五個區(qū)域則有兩成至五倍的面積上升，尤以徐匯區(qū)域成交面積同比增長558%，全市交易占比也增加了18個百分點。,從區(qū)域分布來看，除閔行、徐匯區(qū)域存量處于6-12個月正常去化周期外，其余區(qū)域均已超過正常去化周期，區(qū)域存量積壓相對嚴重。其中，浦東、盧灣、松江三個區(qū)域豪宅存量位列排名前三，存量面積分別為14.79萬 、10.17萬、9.17萬 。,10年上海一手豪宅市場新增供應面積27.84萬 、1206套，同比09年分別減少27.86%、6.8%。其中，公寓類豪宅新增21.49萬 、1071套，同比減少30.77%、8.54%；別墅類豪宅新增6.35萬 、135套，同比面積減少15.85%、套數(shù)增加9.76%。從供應結構上來看，公寓仍為豪宅供應主力產品。,豪宅的供應量同比有所下降，目前以公寓類供應為主，但公寓類成交下降明顯,10年上海一手豪宅市場成交面積32.7萬 、1222套，同比09年分別減少28.15%、39.05%。其中，公寓類豪宅成交19.06萬 、914套，同比減少45.73%、48.91%；別墅類豪宅成交13.63萬 、308套，同比增加31.39%、套數(shù)增加4259%。,豪宅市場整體成交價格平緩上漲，公寓類大幅上揚，別墅類小幅降低；中高總價產品成交量穩(wěn)定上漲,10年上海一手豪宅市場成交均價72219元/ ，同比09年增加14.04%。其中，公寓類豪宅成交均價70164元/ ，同比增幅19.57%；別墅類豪宅成交均價75093元/ ，同比降低5.01%。,從成交套均總價分布看，1000萬元以下的低價位豪宅成交427套、同比減少60.21%，占比也由09年的53.49%驟降至34.94%；1000-2000萬元、3000-4000萬元、5000萬元以上豪宅成交量相對穩(wěn)定，全市占比略有上??；2000-3000萬級和4000-5000萬級豪宅成交224套，同比去年增八成，占比也增加了12個百分點。,按套數(shù)統(tǒng)計,第二部分 產品升華,競爭分析,產品標準：不僅戶型尺度大、內外裝豪華，而且 在許多細節(jié)處理方面均有不同的設計 理念和表現(xiàn)形式,價格標準：當前出售單價在6-8萬元之間，主力 產品總價在1000-3000萬之間,存量標準：項目可售住宅面積1萬平米以上,仁恒怡庭 九龍倉璽園 華潤置地橡樹灣城 尚海灣豪庭 黃浦灣公寓 華潤外灘九里苑 翠湖天地嘉苑 豐盛皇朝 白金灣府邸,濱江稀缺資源,市中心歷史文脈,生態(tài)景觀資源,尚海灣豪庭、黃浦灣公寓、華潤外灘九里苑、白金灣府邸,翠湖天地嘉苑,仁恒怡庭、九龍倉璽園、華潤置地橡樹灣城,無地段優(yōu)勢，靠自身產品塑造打造價值,星河灣,根據(jù)所選項目的核心價值的特點，可將其分為資源型和打造型兩大類,星河灣,缺乏先天優(yōu)勢,努力打造豪宅,缺乏豪宅應有的地段 缺乏優(yōu)勢景觀資源 缺乏有檔次、齊全的周邊配套,品牌：中國地產的“勞斯萊斯” 最頂級的產品、 配套與物業(yè)服務 強勢營銷,本案完全通過后天努力與具有先天優(yōu)勢的豪宅項目 站在同一競爭平臺上,本案克服地段因素，打造出豪宅中的豪宅 未來超越對手，沒有最好，只有更好,仁恒、翠湖,品牌,外立面,全天然石材,小區(qū)景觀,人文底蘊,小區(qū)配套,雙會所,戶型,大面寬陽臺,營銷,多渠道客源,隨著客戶喜好的變化，市場競爭格局的壓力，星河灣應求發(fā)展而更為壯大,舍得、用心、創(chuàng)新、發(fā)展 ,極至的新古典主義建筑風格,標志性的建筑身份符號； 明亮柔和的米色系基調； 鮮明的三段式（基座、主體、屋頂）建筑,極至的豪宅園林景觀,注重打造紅線內外的景觀設計； 立體式園林，通過高低錯落，形成豐富的庭院空間； 多種用材、樹種、雕塑小品的運用；,極至奢華的內裝打造,名貴的石材、木材 國際高端建材品牌 復雜精致的裝飾手法 高科技的家居智能 人性化的細節(jié)考慮,星河灣的產品在中國房地產史上創(chuàng)造了一個又一個奇跡,星河灣的產品成為豪宅典范，被眾多豪宅所效仿,但是，為了浦東星河灣二期的客戶面有所拓寬，中原建議： 在內部裝修風格上能夠更加多元化，以滿足更多豪宅客戶的口味,注重設計感，融入時尚經典元素 多種風格，滿足不同口味,第三部分 品牌形像升華,豪華總是相似，矜貴卻如此稀見。,至少數(shù)億人向往，只有少數(shù)可以被仰望。,在中國，他們 除了追求物質的富足，更致力于做精神上的貴族 貴族身份可以源自繼承，也可以源自戰(zhàn)功 中國的財富階層 卻很少有世襲的貴族血統(tǒng),典型消費特征,核心洞察,渴望被仰視為貴族 渴望貴族的涵養(yǎng)標簽和修為平臺,讓星河灣的品牌影響力由富豪收藏型向貴族涵養(yǎng)型轉變 在星河灣為國際都會做得足夠多的基礎上 從物質走向精神視角，擎劃“星河fans”圈 貴胄大上海，影響國內外,策略思索,傳播的任務, 告訴上海 星河灣一貫的用心，成就無國界最高標準 告訴上海 星河灣更是至高無上的貴族精神沃土,推廣姿態(tài),星河灣已經創(chuàng)建了一個豪宅圖騰的記錄 它還將是這個紀錄的保持者和刷新者 從紀錄保持上，還是生活、事業(yè)、修為的頂級平臺 從價值創(chuàng)新上，它將更根植于貴族文明締造,目標永續(xù)神話 元素貴族文明 形式文化滲透,三大 關鍵詞,推廣領域重心轉化 推廣角度底蘊深化,兩大 升華,政府溝通：契合國家發(fā)展方向，加強與政府合作。 城市共鳴：突出國際化品牌精神與國際化城市氣質的融合。 家族傳承：著重關注客戶最為看重之一的下一代培育工程， 增加社會話題和輿論影響力。 社會責任: 加大社會公益事業(yè)承擔，匹配目標客群現(xiàn)階段的 人生境界和事業(yè)修為。,基于原有生活、事業(yè)、修為平臺推廣之上，加強以下領域滲透比重,升華之1：推廣重心轉化,貴族精神：強調貴族的獨立精神、平等意識、藝術化的灑脫和 超越型的智慧。 貴族生活：關注奢侈品不是炫耀的資本，而是生活品味與精神 追求的載體。 貴族文化：代言傳統(tǒng)文化的傳承，引領與現(xiàn)代文化的融合，與 大眾保持距離又不失親和。,以“貴族文明”作為推廣核心元素，深化星河灣的現(xiàn)代貴族氣質,升華之2：推廣底蘊深化,精神領域：1、邀請著名學者劉再復撰寫出版中國貴族精神 2、廣邀中國企業(yè)、學術、藝術界杰出人士，結集出版 100個中國夢想的創(chuàng)造者 3、加強與生活、中國經濟學人China Economist 等文化雜志的深度合作，定期出版跨界增刊 生活領域：1、定期舉行馬術、探險等貴族戶外運動 2、挖掘品牌背后的精神力量，深化與百達翡麗等具有悠久 歷史的品牌合作 文化領域：1、設立星河灣藝術基金，致力培養(yǎng)中國音樂、繪畫、雕塑 等各個藝術領域的未來大師 2、邀請知名鋼琴家郎朗作為星河灣鋼琴學校教師，將藝術 化的生活融入下一代貴族培養(yǎng),延展建議：,第四部分 銷售策略調整,銷售策略,港澳臺發(fā)售為鋪墊，營銷造勢、樹形像！ 上海及華東區(qū)域為主攻方向，完成銷售任務！ 雙渠道銷售，相互結合，實現(xiàn)名利雙收！,2011年10月香港、上海兩地同步發(fā)售,港澳臺地區(qū)通過中原在三地的資源力量進行推動，其中以香港為主力，通過推動樹立星河灣國際豪宅的氣質形像，為內地銷售進行鋪墊。 華東地區(qū)為銷售主力目標區(qū)域，通過中原在上海、南京、杭州的資源力量進行全面銷售，捕獲長三角范圍有效豪宅客戶，以真正實現(xiàn)銷售。,上市時間建議： 中原建議浦東星河灣上市時間為2011年10月，原因如下： 星河灣歷來開盤期間現(xiàn)場以實景呈現(xiàn)，按照目前的工程進度，需要建筑立面完成、景觀園林完成、樣板房完成等等均需要一定工程時間。 上半年房產稅出臺的可能性最大，雖然市場對于房產稅有一定心理準備且力度有限，但仍然會在短期內抑制住市場。,開盤銷售目標： 開盤完成80%銷售量，以確保星河灣在銷售面的口碑度。,推盤建議： 根據(jù)對今年上海房地產市場的研判，以及目前客戶類型較狹隘的狀況，中原建議放棄原本房源全部開放的推盤方式，而采取分步推進的策略。 根據(jù)前期客戶累積的具體情況，以及開盤銷售目標，通過量化指標的可采取不同的推盤策略： 方案一：有效意向客戶量小于400組，推出3棟（約105套）；兩個月后推出剩余3棟。 方案二：有效意向客戶量大于400組，小于500組，推出4棟（約140套）；一個月后推出剩余2棟。 方案三：有效意向客戶量大于500組，推出4棟；兩周后加推剩余2棟。,分步推盤方式的優(yōu)勢： 1. 防范銷售風險。 上海房地產市場對于政策的敏感性較大，且星河灣的主要客戶群以多次置業(yè)及投資為主，在當前的市場背景下，一次性推盤無疑造成較大的風險，同時影響項目的口碑及后續(xù)營銷。 2. 價格靈活調整，確保利潤最大。 回想2009年8月8日，浦東星河灣一期開盤當日創(chuàng)下了264套的銷售記錄，而當天的成交均價大約在48000元/平，中原根據(jù)當時上海整體豪宅價格認為這個均價在當時是被低估的，但由于所有一期房源全部開放，造成價格無法靈活調整的被動局面。而分步推盤，結合市場及客戶情況，我們將主動掌控價格的調整，確保星河灣的銷售中獲取最大的利潤。,價格建議,定價思路 本項目價格的確定采用市場比較原則。市場比較法必須遵從“同質同價、優(yōu)質優(yōu)價”的操作方法。市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。,參照樓盤,注：以上均為毛坯價,價格確定,據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，本項目現(xiàn)時價格應在73418元/ 左右，這是一個通過市場比較得出的數(shù)據(jù)，再加上裝修的價值，同時又參照了浦東星河灣二手價格， 中原建議本項目現(xiàn)時均價為： 83000元/ 至2011年10月預期合理均價為：85000元/,將各比較對象的市場價格經比較系數(shù)修正后得出本項目公寓的參考定價： 以項目A（翠湖天地嘉苑）為參考： 1028911.1664=88212 以項目B（華潤外灘九里）為參考： 867381.087=79795 以項目C（仁恒河濱城）為參考： 494010.9455=52248 本案價格推算： 本案價格=以項目A為參考的定價A權重+以項目C參考定價C權重=73418元/,第五部分 中原資源 & 合作模式建議,中原地產 在全中國的代理行業(yè)中，我們擁有最廣泛的網絡、最豐厚的高端客戶資源,中原集團立足香港，以服務中國內地、香港及澳門三地的房地產市場為業(yè)務發(fā)展核心，經過三十余年發(fā)展，已經在全國三十個城市成立分公司，業(yè)務幅射至全國過百城市，聘任員工逾兩萬人，跨地域分店總數(shù)逾一千間，是目前房地產代理行業(yè)內最具規(guī)模的企業(yè)之一。自九十年代初進入內地市場以來，憑借在香港的成功經驗和模式，采用順勢而為的靈活應變策略，中原地產已在內地近三十個主要城市完成網點布局，并迅速實現(xiàn)本土化融合，在各地市場占據(jù)重要位置。,為星河灣，中原將啟動“星河灣大中華區(qū)聯(lián)動機制”,港澳臺區(qū),華東區(qū),華北區(qū),以“港澳臺區(qū)”、“華東區(qū)”為重要推動區(qū)域，在同一時間進行浦東星河灣的推廣，以達到造勢效應，同時撒網全國，捕獲有效客戶資源。,華南區(qū),華南區(qū),中原地產三級市場擁有上海中介行業(yè)最大的分行網絡系統(tǒng)，近二十家豪宅、別墅分行，兩百多名銷售精英，豐富的境內境外高端客戶資源，曾經為翠湖天地、華潤外灘、新華路一號、華山夏都、濟南路8號等高端豪宅項目服務。,為星河灣，發(fā)動上海中原三級豪宅市場力量，確保足夠的客戶資源。,中原一手代理在中國成功操作過多個豪宅項目，有對豪宅客戶詳盡的了解和豐富的營銷解決方案，中原不僅將為星河灣配備精英操作團隊，也會傾集團之力，打造豪宅精英智囊團，共同為星河灣出力！,為星河灣，中原將集結集團的豪宅精英們共同為星河灣出力！,地產研究咨詢部,銷售團隊,策劃團隊,事業(yè)一部總經理沈增泉,項目總監(jiān),企劃中心,上海中原豪宅,上海中原東區(qū)總經理李錦德,中國中原豪宅,中原海外豪宅,集團二發(fā)中心,豪宅精英智囊團,浦東星河灣二期中原核心操作團隊架構,中原華東區(qū)總裁陸成,項目部總經理唐政棟,中原認為： 兩家代理公司聯(lián)合代理的模式更適合浦東星河灣二期。,【聯(lián)合代理模式的優(yōu)勢】,豐富客戶資源 高端客戶資源是相對稀缺的，每家代理公司的高端客戶資源都是有限的，因此中原建議集合兩家公司的客戶資源，以更好的為星河灣服務。,2. 形成現(xiàn)場良性的競爭 兩家代理公司共同銷售，能夠形成銷售現(xiàn)場良好的相互競爭氛圍。需要值得提醒的是，過多的代理公司聯(lián)合代理會出現(xiàn)現(xiàn)場較混亂的局面，因此兩家代理公司是能夠出現(xiàn)良好聯(lián)合代理的前提。,3. 擴大影響面 各家代理公司擁有各自在行業(yè)內外的推廣渠道和影響面，聯(lián)合代理能夠充分發(fā)揮代理公司的渠道優(yōu)勢和影響力優(yōu)勢，為星河灣品牌在業(yè)內業(yè)外創(chuàng)造影響力！,4. 完善營銷體系 各家代理公司都有著各自豐富的操作經驗和不同的營銷解決方式，這些經驗都能夠為星河灣服務，確保星河灣品牌逐步轉型的成功；同時也能為營銷各個環(huán)節(jié)中的問題提出不同的參考意見，以確保能獲得最佳解決方式。,華東重點城市蘇州、杭州、無錫、常州、南京近五年商品住宅成交數(shù)據(jù) 供應：各城市中無錫的供應量在2010年較2009年有較大幅度的增長，其余城市2010年和2009年的供應水平較為接近； 需求：2010年國家政策頻出，有效抑制了部分不合理需求，但剛性需求也同樣遭受一定的抑制，因此華東各主要城市的成交量紛紛較2009年明顯下降，蘇州、杭州、南京的成交量降幅分別達到45%、34%和51%； 價格：由于宏觀調控所導致的成交結構變化，各城市的成交價格普遍呈現(xiàn)