喜來香牛肉干廣告策劃書.doc

廣告策劃書班級：電子商務(wù)2班策劃人員： 鄭憲治 一、前言 信陽喜來香食品有限公司成立于2001年5月18日，是在原國有企業(yè)信陽肉聯(lián)廠的基礎(chǔ)上改制后組建起來的民營企業(yè)，主營豬肉系列食品。喜來香非常可口牛肉干是公司上市兩三年的一個休閑系列產(chǎn)品：品質(zhì)優(yōu)良，口味俱佳，深得人們喜愛。唯一不足的便是知曉喜來香非常可口牛肉干的人群始終是少數(shù)，未能達(dá)到宣傳蔬菜牛肉干，促進(jìn)公司銷售額的目的。再加上原來定位的狹窄性和銷售渠道的相對狹小，喜來香非?？煽谂Ｈ飧墒冀K未能發(fā)揮真正的潛力。這次策劃的目標(biāo)就是要擴(kuò)大宣傳，整合銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場占有率。 我們將通過設(shè)計一系列與喜來香非?？煽谂Ｈ飧捎嘘P(guān)的問卷去調(diào)查來獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析喜來香非?？煽谂Ｈ飧稍诂F(xiàn)階段的市場情況，得出喜來香非常可口牛肉干的市場前景和發(fā)展機(jī)會。并據(jù)此制定出行之有效的廣告戰(zhàn)略。我們廣告策劃書主要包括：市場分析、品牌定位策略分析、廣告策略、廣告媒介發(fā)布計劃、公關(guān)營銷策略、廣告預(yù)算等主要內(nèi)容。二、市場分析（一）產(chǎn)品分析1.就產(chǎn)品本身的衛(wèi)生安全而言，喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻呢i肉來源都是出自于信陽肉聯(lián)廠，信陽肉聯(lián)廠是一個在信陽本地乃至信陽地區(qū)都具有一定知名度的肉廠。具有很高的肉類質(zhì)量保證。兩者之間都一直保持著很好的合作關(guān)系。在問卷調(diào)查中，有30%的人是因?yàn)橘|(zhì)量保證才購買喜來香非常可口牛肉干。2.就品牌口味而言，喜來香牛肉干肉質(zhì)上乘，肉感細(xì)膩，口味齊全；目前主要有“青瓜味”、“醇香味”、“胡蘿卜味”、“ 蔥香味”“麻辣味”、“香辣味”。在我們問卷中，有46%的消費(fèi)者選擇了因“口味多、口感好”而購買該產(chǎn)品。此外，喜來香非常可口牛肉干還是加了蔬菜的有營養(yǎng)的牛肉干。由此看出喜來香的佳口感和加齊全的口味受到消費(fèi)者的一致好評，有著良好的市場發(fā)展前景。除此之外，在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)喜來香的一部分穩(wěn)定受眾為50歲以上的中老年，他們普遍反映口味齊全、味道好，但是有的產(chǎn)品系列過于硬，他們不能方便食用，這是一個喜來香非?？煽谂Ｈ飧蓱?yīng)該注意改進(jìn)的地方。3.就產(chǎn)品負(fù)載價值而言，產(chǎn)品依托于信陽名牌喜來香公司，有著品質(zhì)保證和品牌效應(yīng)。再加上產(chǎn)品包裝設(shè)計新穎，有視覺附加值。4.就產(chǎn)品性質(zhì)而言，我們定位于蔬菜牛肉干，這在信陽市場乃至全國市場都不多見，這主要是牛肉干產(chǎn)品還不是很流行，也受到各種技術(shù)制約。因此，喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻呐Ｈ飧商匦砸呀?jīng)是別具一格，很有突破的實(shí)力。5.就產(chǎn)品價格而言，該產(chǎn)品價位屬于高價位，這也與本身產(chǎn)品質(zhì)量相符合的，正是物有所值的體現(xiàn)。6.就產(chǎn)品生命周期上，喜來香蔬菜牛肉干上市于2006年，導(dǎo)入期已過，因?yàn)閺V告宣傳的原因，現(xiàn)在仍處于成長期，因此企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳，擴(kuò)大市場占有率，同時應(yīng)該從包裝，口味，質(zhì)量，品牌，衛(wèi)生等方面全面完善產(chǎn)品，使產(chǎn)品慢慢由成長期走向成熟期。（二）.市場分析（1）市場的規(guī)模問卷調(diào)查顯示，聽說過喜來香蔬菜牛肉干的總共有70人，而沒有聽說過的卻有130人，也就是說受眾知曉度還不到50%。從薪階來說，購買者大多數(shù)是中薪階級。這與喜來香的高價位有很大聯(lián)系。問卷還顯示：在喜來香牛肉干的消費(fèi)受眾中以女性為主，尤其是中年婦女為多。而另外130個沒有聽說過的人之中，有81個是男性。，從年齡上，都在18以上，28歲以上的中老年尤為多，足以看出喜來香牛肉干的主要受眾還不是很年輕化。而年輕人中的大學(xué)生群體是一群有高購買能力和購買欲望的潛在消費(fèi)者。因此，我們需要大力開拓年輕人市場。（2）市場的構(gòu)成A當(dāng)前市場的主要產(chǎn)品品牌 目前市場上該類產(chǎn)品的主要產(chǎn)品品牌有：喜來香牛肉干，牛頭牌牛肉干，牛老大牛肉干；B.與本品牌構(gòu)成競爭的品牌 針對于牛肉干制品而言，在信陽地區(qū)與喜來香非常可口牛肉干鮮有對手，作為肉干類產(chǎn)品來說，構(gòu)成競爭的主要競爭對手就是牛頭牌牛肉干。（3）市場構(gòu)成的特性喜來香非?？煽谂Ｈ飧稍谑袌錾蠜]有季節(jié)性之分，沒有暫時性。與其他的類似肉制品比較，它的主要特色是加有一定的蔬菜，口味與其他的牛肉干有一定的區(qū)別，更加的有風(fēng)味。（三）企業(yè)經(jīng)營狀況分析信陽喜來香食品有限公司成立于2001年5月，是一家以經(jīng)營肉類食品為主的現(xiàn)代民營企業(yè)，公司地址位于信陽市國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)（新添大道114號），現(xiàn)有職工300余人。公司是信陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、2005年度信陽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營優(yōu)秀龍頭企業(yè)、信陽省信貸誠信企業(yè)，是2005年信陽省“守合同、重信用”企業(yè)，連續(xù)五年被評為“信陽市守合同、重信用單位”。公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要是香腸、臘肉為代表的腌臘制品，小米鲊、干筍紅燒肉為代表的餐桌軟包裝食品，“有點(diǎn)意思”、美味肉絲、牛肉干為代表的休閑旅游食品以及醬鹵味食品，共計四大系列100多個品種規(guī)格。 公司堅持“品牌立企”的戰(zhàn)略思想，堅持“一心一意做好肉”的理念。在激烈的市場競爭中，成功地創(chuàng)立了“喜來香”品牌。目前公司在信陽市場同行業(yè)中的占有率為40%以上，在信陽市地區(qū)建有30多家“喜來香”連鎖專賣店，除信陽省外，公司銷售網(wǎng)絡(luò)已發(fā)展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外地區(qū)。目前信陽喜來香食品有限公司已經(jīng)成為信陽省知名食品企業(yè)，年生產(chǎn)能力可達(dá)2500噸，年產(chǎn)值5500萬元?！跋瞾硐恪鄙虡?biāo)已經(jīng)成為信陽省著名商標(biāo)。 公司堅持“質(zhì)量至上、不斷創(chuàng)新、以人為本、走向世界”的質(zhì)量方針，先后通過了ISO9001-2000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證和計量合格認(rèn)證，取得了國家食品安全生產(chǎn)QS標(biāo)志。公司技術(shù)力量雄厚，公司技術(shù)中心于2006年7月被信陽省經(jīng)貿(mào)委、信陽省科技廳等六家省級單位認(rèn)定為“信陽省省級企業(yè)技術(shù)中心”。公司生產(chǎn)的喜來香牌廣味香腸、喜來香牌小米鲊系列產(chǎn)品和喜來香牌臘肉系列產(chǎn)品先后獲得“信陽省名牌產(chǎn)品”稱號，休閑食品“有點(diǎn)意思肉絲”榮獲“信陽市名牌產(chǎn)品”稱號。公司正為振興信陽肉類食品工業(yè)，打造全國肉類食品知名品牌而努力進(jìn)取。公司經(jīng)過多年的發(fā)展后，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國內(nèi)陸大部分地區(qū)以及港澳臺地區(qū)，有著廣闊的市場。產(chǎn)品以“口味多”、”口感好”、“質(zhì)量安全”等一致受到消費(fèi)者好評，經(jīng)過多年的發(fā)展公司已培養(yǎng)了眾多忠實(shí)消費(fèi)者，為公司產(chǎn)品的銷售提供了有力的后盾。（四）消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體態(tài)勢分析(1)現(xiàn)有的消費(fèi)時尚如今各種食用類的產(chǎn)品的消費(fèi)提倡以“綠色食品”為主，喜來香牛肉干也不例外，消費(fèi)者在購買的時候更為注重產(chǎn)品的安全衛(wèi)生和質(zhì)量為主。如下圖：圖表一：消費(fèi)者購買肉制品考慮因素從上面我們可以看到，消費(fèi)者在選擇品牌的時候，衛(wèi)生情況和食品安全是他們主要考慮的因素。我們喜來香在以后的產(chǎn)品生產(chǎn)中，一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。堅持走“一心一意做好肉”的產(chǎn)品路線。 (2)各類消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的特性消費(fèi)者購買喜來香主要是家庭消費(fèi)，但是送禮的也不少，在實(shí)地問卷調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)許多中老年消費(fèi)群體的食品來源都是晚輩相贈，這與喜來香一直以來的定位有很大關(guān)系。喜來香一直以制作腌臘肉、香腸等等年貨為主，這都使得產(chǎn)品傾向于送禮佳品。加上喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻陌b精美，上檔次，很適合送禮。這也可以是我們產(chǎn)品的一個潛在優(yōu)勢。2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析問題：您的 性別 （ ）A 男 B. 女圖表2：現(xiàn)有消費(fèi)者性別比例 年齡 （ ）A 18歲以下 B 18歲28歲 C 28歲45歲 D 45歲以上 圖表3：現(xiàn)有消費(fèi)者年齡分布收入 （ ）A.1000元以下 B.10002500元 C.25005000元 D.5000元以上 圖表4：現(xiàn)有消費(fèi)者收入比例問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，現(xiàn)有消費(fèi)者是以中老年婦女為主；收入多在1000元甚至2500元以上。從我們調(diào)查的消費(fèi)對象來看，我們現(xiàn)有的消費(fèi)者是以女的為主，這與喜來香在家庭消費(fèi)中占居大比例和現(xiàn)有女性消費(fèi)時尚有很大關(guān)系。這些女性多數(shù)為家庭中的生活支配者。他們控制著此類產(chǎn)品的購買。因此在產(chǎn)品訴求策略上要凸現(xiàn)出來。(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為4您通常在什么地方購買該產(chǎn)品（ ）A 超市 B 商場 C 專賣店 D 便利店 E網(wǎng)上 圖表5：消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要場所可以看出，喜來香牛肉干的主要銷售地點(diǎn)出現(xiàn)在了超市和專賣店之類的有質(zhì)量保證的場所。對于肉類產(chǎn)品來說，質(zhì)量是它的生命線，只有讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者才能買得舒心。而超市和專賣點(diǎn)無疑是最好的代表。其中專賣店以其專業(yè)性和地點(diǎn)的散布性更是成為銷售地點(diǎn)首選。在我們問卷實(shí)地調(diào)查中，我們還了解到，消費(fèi)者在購買頻率和購買數(shù)量上，除了一些家庭消費(fèi)者和方便購買的消費(fèi)者，大多數(shù)的消費(fèi)者的購買頻率和購買數(shù)量是有限的。其中，對品牌的不了解和無法方便的購買成為最主要的原因。這與喜來香牛肉干的分銷渠道和價格有緊密聯(lián)系。(3)現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度9你是否會繼續(xù)購買喜來香有點(diǎn)意思牛肉干（接下來直接跳至11題）（ ）A 會 B 不會 圖表6：現(xiàn)有消費(fèi)者關(guān)于是否繼續(xù)購買牛肉干的比例圖 5您選擇該產(chǎn)品的原因是（可多選）（ ）A 品牌效應(yīng) B 有一個吸引人的外觀 C 口味多 、口感好 D 有質(zhì)量保證 E 價格公道 圖表7：該產(chǎn)品吸引顧客原因比例圖調(diào)查顯示，購買并食用喜來香產(chǎn)品的消費(fèi)者對其口味很滿意；由此看出食用過喜來香產(chǎn)品的消費(fèi)者對該產(chǎn)品的偏愛程度較高，而實(shí)際購買卻受諸多因素的限制。價格過高成為主要的因素。百分之90%的消費(fèi)者愿意繼續(xù)購買喜來香，是對我們產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的信任，更是喜愛我們產(chǎn)品的口味和口感。我們要抓住現(xiàn)有的消費(fèi)者，讓他繼續(xù)購買，并讓他成為喜來香的忠實(shí)受眾。3.潛在的消費(fèi)者（1）消費(fèi)者態(tài)勢見圖表（2、3、4）喜來香潛在消費(fèi)者，即那些聽說過喜來香產(chǎn)品但沒有購買過的人。主要以年輕人為主，而該產(chǎn)品價格定位偏高，潛在消費(fèi)者群年齡多在18歲到28歲之間的在校大學(xué)生；經(jīng)濟(jì)收入多為1000元以下。但大學(xué)生群體有一個特性：那就是消費(fèi)能力高，購買欲望強(qiáng)。針對這些消費(fèi)群體，我們首先要讓他們知曉我們的喜來香牛肉干產(chǎn)品，其次是要求我們的產(chǎn)品宣傳上要迎合這一類消費(fèi)者，這是我們在廣告和公關(guān)活動中應(yīng)該注意的。 (2)潛在消費(fèi)者的購買行為潛在消費(fèi)者有購買與喜來香牛肉干類似的產(chǎn)品：傻子王牛肉干，名廚牛肉干、烤鴨、烤鵝以及各種鹵肉等。他們有些是固定消費(fèi)者，有些也是偶爾嘗嘗。在有無新的購買計劃方面，很多人都持無所謂的態(tài)度，但其實(shí)是很有可能改變原有購買計劃，一是為了嘗鮮，二是受經(jīng)濟(jì)等綜合因素的制約。4.消費(fèi)者分析的總結(jié)1.在該產(chǎn)品的現(xiàn)有消費(fèi)者中，機(jī)會是有可能將購買過該產(chǎn)品的消費(fèi)者培養(yǎng)成該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，威脅則是消費(fèi)者受該產(chǎn)品價格定位的限制而改投其他品牌；優(yōu)勢是該產(chǎn)品口味多且好，質(zhì)量安全又保證，受到消費(fèi)者歡迎。劣勢是該產(chǎn)品廣告力度不夠，受眾對本產(chǎn)品認(rèn)知程度小。2.在潛在消費(fèi)者中，我們有機(jī)會通過廣告宣傳和多種價格定位等方式將聽說過該產(chǎn)品又沒有購買行為的消費(fèi)者變成該產(chǎn)品的消費(fèi)者。（五）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析在信陽的牛肉干市場上，非常可口牛肉干鮮有敵手，但是在肉干市場上，卻有一個很強(qiáng)勁的對手牛頭牌牛肉干。牛頭牌公司成立于1984年。從開創(chuàng)品牌至今，唯其精良的選料，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鳎r明的特色，獨(dú)到的口味。在發(fā)揚(yáng)原有特色的基礎(chǔ)上，博采眾長，產(chǎn)品醇香可口，干燥純凈，色鮮澤潤，風(fēng)味獨(dú)特，營養(yǎng)豐富。歷年來以牌子老，信譽(yù)好，品味高而深受廣大消費(fèi)者喜愛，素來亨有“牛肉干三聯(lián)冠”的美譽(yù)。產(chǎn)品暢銷全國，遠(yuǎn)銷俄羅斯等國家與地區(qū)。在信陽更是人們交口稱贊的好產(chǎn)品?！芭ｎ^牌”牛肉干在信陽市場市場占有率明顯比“喜來香”牛肉干高很多，它在信陽市場已經(jīng)經(jīng)營25年，因此，品牌知名度、信譽(yù)度在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。而“喜來香”牛肉干上市時間僅為3年時間，確切的來說，還沒一個穩(wěn)固的市場。且企業(yè)初期宣傳做得并不是很好，在消費(fèi)者心中還不是一個深入的品牌。牛頭牌牛肉干的廣告現(xiàn)在主要集中于以廣播和電視廣告為主的不定期維護(hù)形象廣告，主要是避免產(chǎn)品被遺忘，鞏固既有市場。而喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻膹V告現(xiàn)階段主打于廣播廣告，電視廣告則于2009年9月1日正式上市。并啟用信陽籍演員解惠清為其代言。“喜來香”牛肉干作為一個新生的產(chǎn)品必須要讓人們從大量的廣告中認(rèn)識、了解、接收、并最終購買這個產(chǎn)品。因此，在廣告方面，“喜來香”牛肉干需要加大廣告量，多多推出由其品牌贊助的活動，就如首屆“喜來香”產(chǎn)品家常菜創(chuàng)新大賽。打著自己的品牌，讓消費(fèi)者在娛樂中不知不覺接收產(chǎn)品，并加大喜來香品牌的影響力。最終贏得穩(wěn)定的顧客群。（六）SWOT分析。優(yōu)勢問題：您更加喜歡喜來香非?？煽谂Ｈ飧赡姆N口味？（可多選）（ ）A 青瓜味 B 醇香味 C 胡蘿卜味 D 蔥香味 E 麻辣味 F 香辣味 選項(xiàng) A B C D E F 人數(shù) 7 18 1 19 20 11表2該產(chǎn)品在信陽區(qū)主要針對的是信陽本地的消費(fèi)者，該產(chǎn)品的特點(diǎn)與口味與目標(biāo)市場的文化背景沒有什么沖突之處。信陽大部分地區(qū)對于類似于喜來香蔬菜牛肉干這類產(chǎn)品都有一定的需求，喜來香蔬菜牛肉干所宣傳的企業(yè)文化也是符合廣大消費(fèi)者心理的，消費(fèi)者從文化背景方面來說不會拒絕該產(chǎn)品。而且，由于受地域環(huán)境的影響，信陽氣候較潮濕，我們調(diào)查的對象大多都偏愛口味重的味道，尤其是帶辣味的。對于女士而言，清淡的口味也是頗受歡迎。其中，醇香、蔥香、麻辣味最受歡迎（參照表2得出）。這些因素對喜來香蔬菜牛肉干的推廣有很大的優(yōu)勢。就產(chǎn)品本身而言，它是一個新生的產(chǎn)品。如下圖： 圖表8 ：受眾選擇喜來香因素圖如圖可知：產(chǎn)品在衛(wèi)生、品牌、營養(yǎng)、口味等方面都很出色，質(zhì)量有絕對的保證，在消費(fèi)者心目中有很好的口碑。并且“喜來香”自成立以來，它一直都以“一心一意做好肉”為理念，深受廣大消費(fèi)者的喜愛和好評。近年來品牌已經(jīng)得到普及和發(fā)展，因此，它推出的“喜來香”牛肉干也會因它的品牌影響力而很快的深入人心，現(xiàn)在欠缺的只是時間問題。并且同類的牛肉干還沒有能和其在信陽市場媲美的。.劣勢 喜來香蔬菜牛肉干上市時間比較晚，在市場占有率方面也處于劣勢，并且信陽市場大多都被牛肉干所占領(lǐng)，特別是牛頭牌牛肉干，其競爭定然是相當(dāng)激烈。并且產(chǎn)品的知名度不是高，宣傳力度也不是很大，價格方面還是偏貴，這些都是制約著產(chǎn)品發(fā)展的因素。另外它的消費(fèi)大都是個人隨意消費(fèi)而不是家庭消費(fèi)，購買量較小。.機(jī)會 “喜來香”牛肉干是“豬肉”類的肉干，屬于新產(chǎn)品。同類的牛肉干還沒有能和其在信陽市場媲美，因此，它考慮的僅僅是與“牛頭牌”牛肉干相競爭的問題。并且它是“豬肉”干，因此，確實(shí)想要購買牛肉干的消費(fèi)者不會為了“牛頭牌”的知名度而改去買“牛肉”干。這是它的很好的一個賣點(diǎn)。同時它是“蔬菜”的，富含維生素，是任何肉干類與之不能媲美的，這是它的絕佳特色。.威脅 “牛頭牌”牛肉干從開創(chuàng)品牌至今，唯其精良的選料，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鳎r明的特色，獨(dú)到的口味。在發(fā)揚(yáng)原有特色的基礎(chǔ)上，博采眾長，產(chǎn)品醇香可口，干燥純凈，色鮮澤潤，風(fēng)味獨(dú)特，營養(yǎng)豐富?！芭Ｔ谛抨柺袌鍪袌稣加新拭黠@比“喜來香”牛肉干高很多，它在信陽市場已經(jīng)經(jīng)營25年，因此，品牌知名度、信譽(yù)度在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。而“喜來香”牛肉干上市時間僅為一年的時間，確切的來說，還沒一個穩(wěn)固的市場。并且“牛頭牌”牛肉干在中國十大牛肉干品牌榜中居于首位，因此它的地位可謂在肉干類產(chǎn)品中牢不可破。同時喜來香蔬菜牛肉干的價格與非牛頭牌牛肉干相比還是比較貴的，這也是它極大的威脅。三. 廣告策略 （一）非媒介策略1.產(chǎn)品改進(jìn)策略 依據(jù)之前的分析，喜來香非?？煽谂Ｈ飧稍谫|(zhì)量、口味和產(chǎn)品種類上都具有很高的口碑，絕對可以和市場上任何一種同類產(chǎn)品相媲美。但是由于產(chǎn)品受眾的寬廣性，使得我們不得不在某些產(chǎn)品技術(shù)上稍作改進(jìn)，使得原有某些口味產(chǎn)品肉質(zhì)稍軟，以迎合那一部分老年受眾。以此穩(wěn)住這一部分消費(fèi)者。2.價格策略 喜來香非常可口牛肉干目前在市場上有散裝和袋裝。在市場上，我們喜來香牛肉干的價格比我們的主要競爭對手要低，但質(zhì)量絕對不遜于牛頭牌牛肉干，這是我們一個可以沖擊競爭對手龍頭老大地位的一個有力武器，必須牢牢抓住機(jī)會。此外，考慮到牌子是依附于喜來香這個信陽省知名的大品牌，我們的價格策略就是全市統(tǒng)一價，散裝58元/斤。各規(guī)格袋裝按照原來價格固定下來，不予改變。給消費(fèi)者一種穩(wěn)定的感覺。3.產(chǎn)品定位策略 喜來香的目標(biāo)消費(fèi)群體是收入在中高薪階層的消費(fèi)者。從這些消費(fèi)者本身的條件來講，他們有一定的社會經(jīng)濟(jì)地位，有一定的固定收入。他們購買食用品的時候價格不是影響他們購買的決定因素，反之，產(chǎn)品的營養(yǎng)、質(zhì)量、健康等方面占有很大的因素。并且這一階層的消費(fèi)者很注重品牌。一個有特色的品牌極易吸引他們的注意力、激起他們的購買欲。同時，一個有特色的品牌很容易在復(fù)雜的市場競爭中脫穎而出，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展。喜來香蔬菜味牛肉干是“豬肉”肉干類產(chǎn)品，這是牛肉干橫掃全國當(dāng)今市場的一大亮點(diǎn)。同時。它還是“蔬菜”牛肉干，這在同類的牛肉干中又是一大亮點(diǎn)。因此我們應(yīng)該對產(chǎn)品進(jìn)行特色定位，樹立產(chǎn)品獨(dú)特宣明的形象，來贏得市場機(jī)會使企業(yè)得到發(fā)展。對喜來香的特色定位不同于其它肉干類產(chǎn)品。于牛頭牌牛肉干相比，它是牛肉干，豬肉和牛肉有本質(zhì)的區(qū)別，消費(fèi)者想換一種口味的時候牛肉干是不二的選擇。因此，他與“牛頭牌”牛肉干的競爭有很大的優(yōu)勢。同時，它是“蔬菜”牛肉干，富含維生素，這是牛頭牌牛肉干沒有的一點(diǎn)，也是和其它牛肉干區(qū)別競爭的一點(diǎn)。因此，對產(chǎn)品新的特色定位對喜來香最終提高銷售是極其有利的。4.促銷策略利用節(jié)假日人們置辦年貨的有利時機(jī)。針對信陽各大超市及信陽各地區(qū)喜來香專賣店利用過年時段、春節(jié)、元旦假日進(jìn)行買贈優(yōu)惠促銷活動。具體如下： o 活動地點(diǎn)：信陽地區(qū)各大超市、商場及各喜來香專賣店。o 活動時間：臘月二十八正月初二o 活動內(nèi)容：在此期間，凡購買喜來香非?？煽谂Ｈ飧沙^58元，送35克袋裝牛肉干2袋；凡購買超過100元，送180克袋裝牛肉干；超過300元者，送600克袋裝禮品牛肉干5.渠道策略 在超市、專賣店穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬自己的分銷渠道。既然決定要進(jìn)軍大學(xué)市場，我們可以在公司內(nèi)部選取專人（認(rèn)真、負(fù)責(zé)而且對喜來香甚為了解的人）各自到大學(xué)的零售店去進(jìn)行推銷。建立起大學(xué)銷售的這一良好分銷渠道，增大產(chǎn)品與大學(xué)生群體的接觸機(jī)會，增加購買可能性。鑒于是初期進(jìn)入市場，我們暫定信陽大學(xué)、信陽財經(jīng)學(xué)院、信陽師范大學(xué)、信陽民族學(xué)院、信陽醫(yī)學(xué)院這五個大學(xué)進(jìn)行試點(diǎn)渠道推銷。在各分銷商的聯(lián)系上。一定要搞好關(guān)系營銷。有一定的激勵機(jī)制，以此來調(diào)動分銷商推銷本產(chǎn)品的積極性。我們可以通過以下方式激勵分銷商：與本公司保持3個月以上銷售網(wǎng)絡(luò)時間的分銷商或者其他單位，均可獲得精美的喜來香五福童子銅像一個。此外，在以后的銷售過程中，每逢逢年過節(jié)進(jìn)貨還可獲贈相關(guān)精美贈品。我們可以采取契約約束和銷售配額制度，以此來強(qiáng)行激勵分銷商和中間商（包括我們再各大高校的推銷員）。在銷售配額提成上，尤其是類似超市、商場等大型分銷商，我們不直接付給銷售傭金，而采取按數(shù)額銷售分付的方式。這是很好的激勵分銷商和中間商的方式。保持與各經(jīng)銷商和推銷人員的良好合作關(guān)系，無論是工作上還是生活上都得這么做，當(dāng)下社會，關(guān)系營銷顯得尤為重要。我們必須依靠產(chǎn)品自身質(zhì)量優(yōu)勢，盡快建立起企業(yè)與各銷售商、推銷商以及眾多喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻南M(fèi)者的長期合作關(guān)系。在喜來香非常可口牛肉干的銷售上，還有一個很有特色的銷售商就是各網(wǎng)絡(luò)店鋪。在網(wǎng)絡(luò)上，有很多關(guān)于該產(chǎn)品的銷售信息。在這一塊上，信陽喜來香做的很好，點(diǎn)開網(wǎng)站都有很多關(guān)于該產(chǎn)品的介紹和圖片。我們可以鑒于此，在網(wǎng)絡(luò)上更加進(jìn)一步加大產(chǎn)品的宣傳力度，充分整合網(wǎng)絡(luò)資源。6.公關(guān)策略贊助大學(xué)校園社團(tuán)活動o （1）活動時間：2012年3月1日至7月1日o （2）活動地點(diǎn)：信陽大學(xué)、信陽財經(jīng)學(xué)院、信陽師范大學(xué)、信陽民族學(xué)院、信陽醫(yī)學(xué)院。o （3）活動目的：為了讓更多的大學(xué)生知道喜來香非常可口牛肉干這個產(chǎn)品及喜來香品牌，讓喜來香品牌更加的年輕化，提高它在大學(xué)生群體中的影響力，促進(jìn)銷售。o （4）具體內(nèi)容：首先是在各大高校投放桌貼廣告，以達(dá)到親密宣傳產(chǎn)品的功效。在配合廣告的投放以后，我們策劃在校園里贊助一些比較有影響力的社團(tuán)進(jìn)行校園活動，以各種形式出現(xiàn)在大學(xué)校園，給大學(xué)生受眾一個視覺的包圍。在分銷渠道中，我們已經(jīng)計劃建立起在各大學(xué)校園的分銷渠道。再結(jié)合企業(yè)在各高校贊助或者主辦的相關(guān)有趣的大學(xué)社團(tuán)活動帶來的宣傳，以及企業(yè)廣告宣傳的針對性，必定能掀起喜來香非?？煽谂Ｈ飧稍诖髮W(xué)銷售的風(fēng)潮。開辟并最終抓住大學(xué)生這個群體消費(fèi)者。 元旦節(jié)日活動o （1）活動時間：元旦節(jié)日（2012.1.1-1.4日）o （2）活動地點(diǎn)：信陽市人民廣場o （3）活動目的：這次活動的主旨是在消費(fèi)者（公眾）的心目中樹立起企業(yè)的形象和品牌，促進(jìn)銷售o （4）活動安排：1月1日在人民廣場以喜來香的名義舉行“迎元旦，送溫暖”的活動，向在場的每個人都免費(fèi)發(fā)送印有喜來香標(biāo)志和地址的購物袋，這無形中就為該產(chǎn)品做了短期內(nèi)免費(fèi)的宣傳，同時在發(fā)放購物袋處注明1.2日-1.4日喜來香蔬菜牛肉干進(jìn)行打折促銷抽獎活動，即1.2日到1.4日購買喜來香蔬菜牛肉干可七折優(yōu)惠，購買一百元以上的可進(jìn)行抽獎活動，中將率為50%，獎品為溫暖你我他的愛心熱水袋和電熱毯。（二）媒介策略1.廣告目標(biāo)我們的產(chǎn)品現(xiàn)階段主要消費(fèi)人群為中老年女性，還不是很年輕化。而鑒于大學(xué)生群體消費(fèi)的特殊性，我們需要大力開拓年輕人市場。此外,信陽地區(qū)受眾對喜來香牛肉干的知曉度還很低，我們應(yīng)該加大對產(chǎn)品的宣傳力度，讓更多的受眾認(rèn)識這個產(chǎn)品，讓人們從大量的宣傳中認(rèn)識、了解、接受、最終購買這個產(chǎn)品。從而提高喜來香牛肉干在信陽區(qū)的市場占有率。2.市場細(xì)分問題：您的性別 （ ）A 男 B.女年齡 （ ）A 18歲以下 B 18歲28歲 C 28歲45歲 D 45歲以上 收入 （ ）A.1000元以下 B.10002500元 C.25005000元 D.5000元以上 選項(xiàng)ABCDE性別（人數(shù)）2347年齡（人數(shù)）0212128收入（人數(shù)）1336192表格3：受眾性別、年齡、收入比例圖從表格的調(diào)查數(shù)據(jù)和分析中我們可以看出：購買喜來香牛肉干的大都是18歲以上的中高薪階層.因此我們可以根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)狀況對目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分，即把喜來香牛肉干的目標(biāo)群體定位于18歲以上的中高薪階層。只要有能力購買此產(chǎn)品的消費(fèi)者都是我們的消費(fèi)群體。并且該市場具有一定的需求規(guī)模，包括現(xiàn)實(shí)需求規(guī)模和潛在需求規(guī)模。根據(jù)調(diào)查顯示，“很喜歡并經(jīng)常購買”的人群占到了10%，由此可以看出喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻氖袌鲞€沒有得到大力的開發(fā)。同時，聽說過并嘗試購買的人群則占了12%左右，而“聽過但是還沒有購買過”以及“沒有聽說過”的則占了70%左右，由此可見該食品的潛在顧客市場非常大，該產(chǎn)品有很大的發(fā)展空間。鑒于此，公司可以在產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上顯示其獨(dú)特風(fēng)格，得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而提升自己的形象和認(rèn)知度。3. 廣告定位策略 我們的產(chǎn)品定位是健康、營養(yǎng)、口味好，但是我們要開辟大學(xué)生這個特殊的前衛(wèi)市場，必須加以包裝。于是我們的廣告定位策略是“有點(diǎn)意思，有點(diǎn)好吃”的健康營養(yǎng)食品。至于質(zhì)量，那是我們再受眾接受消費(fèi)后，繼續(xù)支持我們產(chǎn)品購買的立足點(diǎn)。4. 廣告訴求策略從問卷統(tǒng)計來看，訴求對象主要以中高薪階層為主，他們消費(fèi)此產(chǎn)品的目的主要為家庭消費(fèi)和個人消費(fèi)。這一類的消費(fèi)群體大多是白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)和私企業(yè)主，本身有較高的消費(fèi)能力，他們注重的不僅僅是產(chǎn)品的價格，同時注重產(chǎn)品的質(zhì)量，營養(yǎng)，品牌，衛(wèi)生等各個方面，換句話來說，他們要購買的不僅僅是牛肉干，還購買一種品牌，一種能讓他們安心的品牌。喜來香自成立以來，它一直都是“一心一意做好肉”這一個口號，深受廣大消費(fèi)者的喜愛和好評。因此我們把喜來香蔬菜牛肉干廣告的訴求重點(diǎn)定位于“健康、營養(yǎng)、口感好“的牛肉干。由于喜來香蔬菜牛肉干是食用品，人們對于它的需求也會有出于情感方面的需求。因此，我們采取感性的訴求方式為主，先以情動人，后曉之于理，做到讓消費(fèi)者食用時放心,購買時舒心.5.廣告表現(xiàn) 鑒于我們開辟大學(xué)生市場的必要性，我們選擇的媒介主要以電視媒介和廣播媒介為主，戶外站牌媒介、校園桌貼媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介為輔。具體表現(xiàn)策略我們以電視、廣播、戶外為例。電視廣告 主題：“有點(diǎn)意思，有點(diǎn)好吃”創(chuàng)意：用解惠清的奇怪舉動表現(xiàn)出解惠清對喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻挠芍韵矏?，也用這種喜劇化方式表現(xiàn)出產(chǎn)品有點(diǎn)意思，有點(diǎn)好吃的感覺。依據(jù)：喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻拇_是很吸引人，當(dāng)然這也與名字相關(guān)。廣播廣告 主題：“有點(diǎn)意思，有點(diǎn)好吃” 創(chuàng)意：用一對戀人之間緊張后又略帶幽默風(fēng)趣的對話來表現(xiàn)出喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻慕】?、營養(yǎng)、口味好的特性。 依據(jù)：根據(jù)消費(fèi)者在調(diào)查中對喜來香牛肉干的看法和態(tài)度得出健康、營養(yǎng)、口味好是她的一大賣點(diǎn)。戶外廣告 主題：“有點(diǎn)意思，有點(diǎn)好吃” 創(chuàng)意：用一組男女之間的曖昧對話描述來引起受眾注意，繼而推出真正有意思的是喜來香非?？煽谂Ｈ飧?。 依據(jù)：“有點(diǎn)意思“系列是喜來香公司的一個新系列，很有特色，我們不妨圍繞這幾個字，再融入產(chǎn)品本身具有的特性來感性的表達(dá)該產(chǎn)品的魅力。四、廣告媒介發(fā)布計劃（一）媒介整體戰(zhàn)略思想 1.針對喜來香非常可口牛肉干的產(chǎn)品特性和市場特性，我們在媒介策略上，由于大學(xué)生受眾相對集中，我們可以采取相應(yīng)公關(guān)策略和渠道策略對其宣傳，因此我們可以不必大力主攻網(wǎng)絡(luò)媒介。再加上主演男人幫的解惠清為喜來香代言電視廣告以及平面廣告。因此，我們可以主要采取電視、廣播傳統(tǒng)媒介為主，穩(wěn)住原有消費(fèi)者。再輔以戶外站牌和公交廣告和校園桌貼廣告進(jìn)行再宣傳，以達(dá)到提高產(chǎn)品在信陽市民和信陽大學(xué)生中間的認(rèn)知度的作用。 2.在媒介搭配上，我們以電視、廣播為主，輔以戶外和校園桌貼廣告。幾乎都是同步投放，以一種全新的態(tài)勢出場。（二）各媒介具體檔期安排1.電視媒介：大眾影視頻道旨在打造信陽省內(nèi)大眾生活娛樂化地面頻道，匯集多彩節(jié)目打造“多彩生活”，包括精彩紛呈的國內(nèi)外影片、電視劇以及生活味十足的情景劇。以全方位的精彩打造信陽省內(nèi)大眾的多彩電視生活，為觀眾獻(xiàn)上獨(dú)有的影視文化。并且該臺具有通達(dá)全省覆蓋范圍、長期穩(wěn)定的收視表現(xiàn)、高度的傳播性價比。其黃金時段三檔劇場：歡“劇”6點(diǎn)大片準(zhǔn)八點(diǎn)天地劇場分別播出電視劇、電影、欄目劇，匯集各種精彩內(nèi)容，符合觀眾收視口味，其獨(dú)特的資源優(yōu)勢和龐大的觀眾，更能符合我們產(chǎn)品的投放需求。其觀眾與我們的目標(biāo)受眾有很大的交集。因此選擇這個頻道投放廣告能夠更好的達(dá)到我們宣傳的效果。結(jié)合“喜來香非?？煽谂Ｈ飧伞钡奶攸c(diǎn)與目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。特選擇在周一到周五的”6點(diǎn)的第二、三集間，和周末的周末過把癮的中下集之間播出。即18.54長達(dá)15分鐘的情景式廣告。即可以達(dá)到宣傳的效果，也一改其他理性廣告枯燥的特點(diǎn)，能夠更好的吸引消費(fèi)者的注意，加深映像。減少對該時段廣告的厭惡感。此時段，正是大家下班回到家吃晚飯的時間。而又選擇了新聞聯(lián)播前，就減少了此廣告的目標(biāo)受眾流失的情況。而此時，吃飯時大家都比較喜歡選擇輕松幽默的節(jié)目來緩解一天的疲憊。此臺最近熱播的“開心6點(diǎn)幫”正好符合大家胃口。o 在信陽電視臺四套大眾影視頻道進(jìn)行廣告投放。o 廣告投放安排： 每天18：54投放30秒的電視廣告，隔天播放，連續(xù)播放一月。o 經(jīng)費(fèi)預(yù)算：18000元15天=270000元o 具體投放時間：2012年3月1日-4月1日2.廣播媒介：喜來香非?？煽谂Ｈ飧傻漠a(chǎn)品特性和其目標(biāo)消費(fèi)者，非常適合廣播廣告。經(jīng)過市場調(diào)查，我們決定，在收聽人數(shù)眾多的信陽人民廣播電臺交通廣播信陽交通之聲（ FM97.2）上投放廣播廣告。信陽人民廣播電臺交通廣播信陽交通之聲（ FM97.2），覆蓋信陽市及郊縣，發(fā)布信陽市城區(qū)道路交通信息，民航、火車信息等。其風(fēng)格輕松貼近廣大聽眾。主要服務(wù)于信陽市城市道路交通。其提供的信息實(shí)用即使，是廣大司機(jī)朋友的最愛。同時也是各個公交車更高高峰時段必收聽的廣播頻道。因此，選擇次廣播媒體能夠是其覆蓋范圍最大化，使其廣告效果最優(yōu)化。o 在收聽人數(shù)眾多的信陽人民廣播電臺交通廣播“信陽交通之聲”（ FM97.2）上投放廣播廣告。o 廣告投放安排：三個月的整點(diǎn)半點(diǎn)報時。每天24次播出，每次播出包含5秒鐘的冠名和30秒的廣告o 經(jīng)費(fèi)預(yù)算：225000元/3月o 具體投放時間：2012年3月1日-6月1日 3.戶外公交媒介：公交廣告近年來大受好評。其高認(rèn)知率和高接收頻率，投入少、效果好，并且作用時間長等特點(diǎn)，使其倍受商家和廣告人的喜愛。另外，他還具有提示作用。公交廣告往往是在人們外出即將發(fā)生購物行為時，向他們傳送廣告信息。上班族越來越多，生活節(jié)奏加快，而短時間的購買活動無法對琳瑯滿目的商品有稱心的選擇，那么在去購買的路上，街道上隆隆駛過的車身廣告，對于將發(fā)生的購買有著非常有效的提示和提醒作用，或直接指導(dǎo)購買，或做品牌提醒。在信陽公交中，1路、9路、69路、201路這4路公交車來回總共經(jīng)過140個站，基本上遍布了信陽市的所有交通主要干道。其中，經(jīng)過了火車站、客車站這類交通樞紐，也經(jīng)過了黔靈公園、河濱公園這兩個大型休閑娛樂場所，經(jīng)過了貴大、民院、師大、貴大蔡家關(guān)校區(qū)、貴工分校等高校，鉆石廣場、噴水池、大十字、小十字等購物場所也在其中。并且經(jīng)過了許多居民小區(qū)。因此，選擇這幾條線路更具有高頻次、高覆蓋、高達(dá)到率、持續(xù)展示的特點(diǎn)。在所選擇的這4條路線中，除了1路是A類廣告路線之外，9路車是B類，69和201都是C類。這無形中大大節(jié)省了宣傳費(fèi)用。真正做到了低成本、高效果。更是降低了千人成本?？紤]到實(shí)際情況：我們選