當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜的退貨對比研究.doc

- 裝 - 訂 - 線 -中國勞動關(guān)系學(xué)院（20132014學(xué)年第 一 學(xué)期） 普本 經(jīng)濟(jì)學(xué) 專業(yè)20 11 級 經(jīng)濟(jì)學(xué) 班 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù) 課程考核 論文封面 學(xué)號 1190402029 姓名 孫笑笑 成績 閱卷人 論文題目： 亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)退貨對比 亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)退貨對比摘要：亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩者的競爭從市場占有率、網(wǎng)站點(diǎn)擊率、訂單成交量等數(shù)字競爭逐漸轉(zhuǎn)移到了軟實(shí)力的競爭階段，退貨環(huán)節(jié)作為售后服務(wù)的一項內(nèi)容，是一個不容忽視的競爭的環(huán)節(jié)。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的退貨環(huán)節(jié)總退貨條件、物流渠道、運(yùn)費(fèi)分擔(dān)以及退貨效率的比較，顯示出兩者之間仍然有一定差距，表明退貨環(huán)節(jié)將成為未來B2C電商的競爭焦點(diǎn)。關(guān)鍵詞：退貨現(xiàn)狀分析；退貨條件；退貨物流渠道；運(yùn)費(fèi)承擔(dān)；退貨效率引言：在我國，電子商務(wù)事業(yè)迅速發(fā)展，其中以美國亞馬遜（Amazon）和中國當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為圖書行業(yè)的電子商務(wù)的代表，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅僅在營銷模式、目標(biāo)顧客和價格、運(yùn)費(fèi)等方面存在競爭，在售后服務(wù)的環(huán)節(jié)也是存在著激烈的競爭，其中最為明顯的競爭環(huán)節(jié)是買家對于網(wǎng)購?fù)素浀姆?wù)的對比，退貨服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站的利潤、訂單量、點(diǎn)擊率都有著關(guān)聯(lián)，因此，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)退貨服務(wù)的對比的研究是十分重要的。1、 亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的基本情況美國的亞馬遜網(wǎng)上書店可以說是電子商務(wù)B2C模式的突出代表。從1995年貝佐斯創(chuàng)辦亞馬遜至今,亞馬遜已經(jīng)成為網(wǎng)上書店界,乃至電子商務(wù)領(lǐng)域的一面旗幟,是世界公認(rèn)網(wǎng)上書店的領(lǐng)頭羊。國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店從1999 年建立,經(jīng)過一番激烈競爭,最終脫穎而出,成為中國網(wǎng)上書店一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱印?002年在傳統(tǒng)書店和網(wǎng)上書店的統(tǒng)一排名中,當(dāng)當(dāng)是唯一進(jìn)入前五名的網(wǎng)上書店它基本能代表中國網(wǎng)上書店B2C模式的發(fā)展水平。中國當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是以美國亞馬遜作為學(xué)習(xí)的榜樣發(fā)展起來的，但是當(dāng)當(dāng)又不同于亞馬遜，兩者一直被作為圖書領(lǐng)域的兩大巨頭進(jìn)行比較，但是當(dāng)當(dāng)和亞馬遜在很多方面都有差異。表一：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜網(wǎng)上書店的基本情況的比較亞馬遜當(dāng)當(dāng)創(chuàng)辦時間1995年7月1999年11月總部所在地美國西雅圖中國北京宣布盈利時間2001年第四季度2001年9月商品品種圖書、音像、辦公用品、保健、首飾、玩具圖書、音像、軟件、游戲圖書種類約400萬種30余萬種顧客覆蓋面全世界220個國家和地區(qū)中國大陸、港澳臺地區(qū)以及歐美、東南亞的中文讀者資本構(gòu)成KPCB創(chuàng)投公司、貝佐斯美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、日本軟庫、中國科文公司頁面風(fēng)格藍(lán)色頁面，帶有西方冷郁的感覺黃色頁面，親和力強(qiáng)，界面設(shè)置符合中國習(xí)慣信息提供效率快速、準(zhǔn)確相對慢、準(zhǔn)確價格折扣6.5折左右6.5折左右付款方式貨到付款、在線支付、支付寶、郵局匯款、支票支付、銀行電匯、亞馬遜禮品卡在線支付、電子賬戶在線支付貨到付款、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬、賬戶余額提現(xiàn)、支票支付、當(dāng)當(dāng)禮品卡支付配送中心數(shù)量北京、上海、廣州北京、上海、廣州、成都、武漢當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過學(xué)習(xí)亞馬遜才逐漸形成了中國的電商巨人，然而兩者的差異也是存在的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜運(yùn)營模式的區(qū)別表現(xiàn)在圖書的品種模式、倉儲方式、價格、商品種類等方面，兩者作為電子商務(wù)中網(wǎng)上書店的代表在對市場、產(chǎn)品、目標(biāo)顧客等方面都存在著競爭，兩者雖然是具有許多相似之處，可是由于他們在定價、運(yùn)費(fèi)等方面的細(xì)小差異而導(dǎo)致網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、訂單成交量的不同，最終造成了市場占有率的差異。以下是2011年中國B2C網(wǎng)上零售市場份額圖：從圖中可以看出，亞馬遜的市場占有率是2.3%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場占有率是在1.4%，兩者雖然不是B2C電商的市場領(lǐng)先者，但是，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)是以圖書作為其主營業(yè)務(wù)來進(jìn)行市場營銷的，不同于京東商城的家用電器和淘寶商城的衣物產(chǎn)品，此兩者主營業(yè)務(wù)相似，因此，用亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為主要比較的對象，可以看出兩者的差異是較為微小的，也因為兩者的市場占有率的差異不是十分明顯，因此，對于服務(wù)水平的要求則會導(dǎo)致市場占有率發(fā)生變化，提升服務(wù)水平是亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擴(kuò)大市場占有率的必要準(zhǔn)備，同時退貨服務(wù)是售后服務(wù)的重要領(lǐng)域，是對網(wǎng)站形象影響的重要因素，對退貨服務(wù)的研究也顯示出其迫切性。2、 亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的退貨現(xiàn)狀在凡客首先打出無理由退貨的退貨服務(wù)之后，電子商務(wù)商家對退貨服務(wù)開始重視，但是，相較于淘寶、天貓的高退貨率，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)站的退貨率是較低的，特別是雙十一淘寶的退貨率甚至達(dá)到了25%的高退貨率，淘寶的高退換貨率與其自身的商品水平的參差不齊有一定的關(guān)系，那么，在與淘寶進(jìn)行比較時，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)較為低的退貨率與其自身的一些客觀條件有關(guān)。亞馬遜除了它的低廉的價格，它的退貨政策也是它的重要的一個營銷手段。本文主要針對的是圖書這一類商品進(jìn)行研究，因此對退書政策進(jìn)行詳盡分析。讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，讀者可以將完好無損的書或未開封的music CD退回亞馬遜, 亞馬遜將按原價退款。如果屬于亞馬遜的操作錯誤而造成的退貨，亞馬遜將運(yùn)費(fèi)也退回。為了開拓新的市場的，亞馬遜非常注意密切與各出版商的關(guān)系。傳統(tǒng)的出版商必須得承擔(dān)所有的退貨風(fēng)險。因為出版商的某一部圖書的印數(shù)需要提前數(shù)月確定，而且為了鼓勵零售商多訂貨，他們一般都允許進(jìn)貨書店退回未售出的書。因此，整個圖書行業(yè)的退貨率高達(dá)30%以上。亞馬遜則不同于一般零售商。它們所定書籍，正是客戶確定要買的書，所以它們的退貨率均值只有0.25%，幾乎為零，是一般圖書電商無法比擬的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“快、簡、全、實(shí)、獨(dú)”的經(jīng)營模式是從消費(fèi)者角度出發(fā)的營銷模式，角色轉(zhuǎn)換才能更好地了解消費(fèi)者的需求、心理以及行為表現(xiàn)?！翱?、簡、全、實(shí)、獨(dú)”應(yīng)該就是網(wǎng)絡(luò)書店為消費(fèi)者提供的最大核心價值。在競爭態(tài)勢日趨激烈的情況下，一個網(wǎng)絡(luò)書店真正能夠把自己的一種特色和價值展現(xiàn)出來的一些主要方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2006年推出為用戶正式上線的個性化商品推薦功能。根據(jù)每個顧客不同的偏好和興趣，網(wǎng)站將自動向他們推薦相關(guān)商品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先是對目標(biāo)讀者進(jìn)行市場細(xì)分，找出不同的讀者(群)的需求特點(diǎn)，不但用年齡、性別、文化程度等傳統(tǒng)的因素進(jìn)行市場細(xì)分，而且更重視利用計算機(jī)軟件綜合多種因素對目標(biāo)讀者進(jìn)行立體化、動態(tài)的市場細(xì)分。然后，就是針對不同的細(xì)分市場設(shè)計不同的服務(wù)方式，最后是組織相關(guān)的人員與技術(shù)實(shí)現(xiàn)個性化的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不同于亞馬遜它是屬于“國貨”，它的界面設(shè)計、頁面風(fēng)格、在線閱讀等手段都更加適合于中國消費(fèi)人群，也更加符合國人的消費(fèi)習(xí)慣，并且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先打出退貨上門服務(wù)，領(lǐng)先于國內(nèi)其他的電商的行動，因此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)3%4%的退貨率雖然高于亞馬遜，但是仍然是低于其他圖書網(wǎng)站的，名列前三。3、 亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的退貨比較亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的退貨比較內(nèi)容根據(jù)退貨的流程來進(jìn)行：從是否符合申請條件到申請通過之后的物流渠道的比較，由于物流渠道的差異到運(yùn)費(fèi)的差別，最后是整個退貨環(huán)節(jié)的時間即是效率問題的比較。（一）退貨條件1. 亞馬遜退貨條件（1）時間限制產(chǎn)品名稱退貨時限換貨時限圖書30天內(nèi)30天內(nèi)影視30天內(nèi)30天內(nèi)音樂30天內(nèi)30天內(nèi)軟件30天內(nèi)30天內(nèi)游戲30天內(nèi)30天內(nèi)（2） 其他條件：商品及包裝保持亞馬遜出售時原狀且配件齊全，可以無理由辦理退換貨；其他情況根據(jù)實(shí)際情況判定。時間限制和商品包裝的兩重限制是亞馬遜對退貨、換貨的要求，也是退貨環(huán)節(jié)的開始階段，可以從表一中看出亞馬遜的退貨、換貨時限相同都已30天作為退換貨期限，較為合理和合適。2.當(dāng)當(dāng)退貨條件（1） 時間限制退換類別退貨換貨國家法律規(guī)定的功能性故障或商品質(zhì)量問題7天內(nèi)支持15天內(nèi)支持到貨物流損、缺件或商品描述不符等當(dāng)當(dāng)原因7天內(nèi)支持15天內(nèi)支持其他原因（個人原因未使用且不影響二次銷售）7天內(nèi)支持不支持（2）特別說明：以下情況不能辦理退換貨：1、任何非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出售的商品（序列號不符）；2、過保商品（超過三包保修期的商品）；3、未經(jīng)授權(quán)的維修、誤用、碰撞、疏忽、濫用、進(jìn)液、事故、改動、不正確的安裝所造成的商品質(zhì)量問題，或撕毀、 涂改標(biāo)貼、機(jī)器序號、防偽標(biāo)記；4、商品的外包裝、附件、贈品（券）（需要和主商品一起退換）、說明書不完整，（券）發(fā)票缺失或涂改；5、密封產(chǎn)品原包裝打開，一次性封貼或膠條破損（質(zhì)量問題除外）；6、產(chǎn)品已使用（質(zhì)量問題除外）；7、其他依法不應(yīng)辦理退換貨的；8、數(shù)字書刊不能辦理退換貨。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的退貨過程也被許多買家成為虛假的退貨，可以看出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅僅是允許退換貨時限較短，并且對于允許退貨、換貨的要求較多，十分苛責(zé)。3. 總結(jié)：通過兩者對于退貨條件的要求不同，可以看出亞馬遜的更加貼心之處，時間較長的退貨換貨時限，對于消費(fèi)者來說亞馬遜的退貨、換貨條件讓他們感到更加的安全和放心，也是會增加亞馬遜的訂單的因素之一。（二）物流渠道類型網(wǎng)店的退貨的物流方式主要由三種：制造商收集退貨模式、在線零售商手機(jī)退貨模式、第三方企業(yè)收集退貨模式，這三種退貨渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)，不同的企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)以及發(fā)展的需要選擇合適的渠道。1.亞馬遜的在線零售商收集退貨模式亞馬遜選擇的退貨物流渠道是在線零售商收集退貨模式，該模式適用于核心業(yè)務(wù)明確不愿投入太多精力在退貨物流中的企業(yè)。亞馬遜建有自己的物流系統(tǒng)，已經(jīng)開放在線退換貨中心自助退貨服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^在線退換貨中心自助進(jìn)行退換貨。具體操作是：客戶登錄“我的帳戶”點(diǎn)擊退回商品，就進(jìn)入在線退換貨中心，接著提交退換貨申請。申請成功后配送員上門取貨，要求客戶保持電話暢通并保持商品及包裝完好，配送員收回商品并且將商品退回庫房，審核通過之后將款項退到賬戶中。亞馬遜的這種收集退貨模式屬于在線零售商收集退貨 ，在這種退貨過程客戶辦理退換貨就沒有必要聯(lián)系客服中心可以減少客服繁忙時的等待時間，同時可根據(jù)個人時間隨時進(jìn)行退換貨服務(wù)，另外零售商屬于銷售終端退貨網(wǎng)點(diǎn)也會比制造商收集退貨的模式相對較多，但是這種退貨模式也有它的缺點(diǎn)即是制造商得到反饋信息的時間較長不利于產(chǎn)品的進(jìn)一步改進(jìn)。2. 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第三方企業(yè)收集退貨當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇的退貨物流渠道是第三方企業(yè)收集退貨，即由專業(yè)的第三方物流企業(yè)承擔(dān)商品的配送。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國66個城市和100多家民營快遞公司結(jié)盟，這些快遞公司都有專門的送貨員送貨上門。假如客戶收到在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上所購買的商品后，發(fā)現(xiàn)不是自己想要的商品或有是商品有質(zhì)量和數(shù)量問題，只要符合退貨的基本條件顧客可以在收到商品7天內(nèi)，向當(dāng)當(dāng)無條件退貨。具體操作是：進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁點(diǎn)擊“自助服務(wù)”下的“自助退貨申請”，進(jìn)入申請界面，輸入需要申請退貨的訂單號點(diǎn)擊“申請退貨”，然后填寫退貨申請信息最后提交成功和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)盟的民營快遞公司上門取貨送回各自的網(wǎng)點(diǎn)，并進(jìn)行一定時間段的集貨再送回當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總部進(jìn)行退貨處理。此外當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還可以進(jìn)行退換貨進(jìn)度查詢，客戶可以隨時知道自己所退換的商品的退換進(jìn)度。盡管當(dāng)當(dāng)對退貨作了明確的說明和承諾，但是由于各種因素的影響退貨的客戶并不多，主要原因是客戶應(yīng)首先要趕緊檢查自己買的圖書是否符合自己要求，因為很多書店的退貨時限只有一周，如果不是自己想要的圖書要馬上到代理點(diǎn)辦理退貨手續(xù)，再次退貨要由客戶出郵費(fèi)，郵費(fèi)也比較高很多客戶覺得退貨不劃算，最后客戶退貨后還得重新購買商品，因此當(dāng)當(dāng)在退貨服務(wù)方面還需要進(jìn)一步考慮到這些現(xiàn)實(shí)因素并采取一些相應(yīng)的措施，否則退貨承諾不能實(shí)現(xiàn)難以提高客戶的滿意度和忠誠度，最終導(dǎo)致客戶流失非常不利于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展。（3） 運(yùn)費(fèi)承擔(dān)亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的退貨物流渠道分別是在線零售商收集退貨模式、第三方企業(yè)收集退貨，兩者不同的物流方式也是導(dǎo)致退貨配送費(fèi)用差異的直接因素。1. 亞馬遜的退貨配送費(fèi)：亞馬遜原因造成的商品退貨，將按照一定比例返還相應(yīng)配送費(fèi)，計算方法如下： 商品退貨返還的配送費(fèi) = 已支付配送費(fèi) x（包裹中的退貨商品數(shù)量 包裹中的商品總數(shù)量） 。如果您的地址支持上門辦理退貨服務(wù)，并且您的訂單原送貨方式選擇的也是送貨上門，我們將為您上門辦理退貨,不收取退貨的相關(guān)配送費(fèi)用；非上門辦理退貨服務(wù)的訂單，請您將需要辦理退貨的商品寄回，我們會盡快為您辦理退貨，并將退貨款項和與退貨相關(guān)的平郵費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用退至您的原支付帳戶或禮品卡中，有一點(diǎn)要注意的是由于客戶原因造成的商品退貨，已支付的配送費(fèi)用不做退款處理，這是亞馬遜特意支出之處。2. 當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)?shù)倪\(yùn)費(fèi)承擔(dān)的劃分也是要精細(xì)于亞馬遜的運(yùn)費(fèi)承擔(dān)，甚至將不同的方式、不同地區(qū)以及退貨原因進(jìn)行具體說明。退換類別具體描述是否為顧客報銷運(yùn)費(fèi)備注 國家法律所規(guī)定的功能性故障或商品質(zhì)量問題經(jīng)由生產(chǎn)廠家指定或特約售后服務(wù)中心檢測確認(rèn)，并出具檢測報告確認(rèn)屬于商品質(zhì)量問題。是當(dāng)?shù)責(zé)o檢測條件的請聯(lián)系當(dāng)當(dāng)客服處理到貨物流損、缺件或商品描述與網(wǎng)站不符等當(dāng)當(dāng)原因物流損指在運(yùn)輸過程中造成的損壞、漏液、破碎、性能故障，經(jīng)售后人員核查情況屬實(shí)。缺件指商品原裝配件缺失。是當(dāng)當(dāng)審核期間可能需要快遞人員證明或要求您提供實(shí)物照片等，以便售后人員快速做出判斷并及時處理其他原因除以上兩種原因之外，如個人原因?qū)е碌耐藫Q貨，未使用且不影響二次銷售（商品原包裝未拆封）否由您承擔(dān)商品返回當(dāng)當(dāng)?shù)倪\(yùn)費(fèi) 3. 總結(jié)：亞馬遜的運(yùn)費(fèi)的分擔(dān)解釋較少，但是亞馬遜的運(yùn)費(fèi)承擔(dān)公式使得消費(fèi)者在退貨之前就可以知道應(yīng)該承擔(dān)的費(fèi)用或是將要被返還的運(yùn)費(fèi)，輔助了消費(fèi)者根據(jù)運(yùn)費(fèi)因素決定是否退貨、換貨，省去咨詢的機(jī)會成本。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的運(yùn)費(fèi)承擔(dān)會讓消費(fèi)者產(chǎn)生不舒適的心理感受，由于其要求過于精細(xì)和繁瑣，透露出一種退貨、換貨是很復(fù)雜、不易的過程的訊息，雖然在一定程度上告知消費(fèi)者退貨的準(zhǔn)備工作，但是，其負(fù)面影響在一定程度上會影響當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售業(yè)績。（四）退貨效率1. 亞馬遜退貨流程和效率支持上門取貨：配貨員在辦理退貨的4天左右上門取貨，退貨申請被受理7天左右，商品退回庫房，款項會在商品入庫1天左右退回賬戶。不支持上門取貨：請您按照在線退換貨中心要求打印退貨標(biāo)簽放入包裹中，并以平郵的形式寄回，庫房地址請參見地址列表。商品從寄出到入庫一般需要2-4周時間。2.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售后個性化服務(wù)服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容上門退貨當(dāng)面退款收貨地址、所購商品支持上門辦理退貨，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將提供免費(fèi)上門退貨、當(dāng)面退款服