國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)如.ppt

國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)如何破局 市場份額僅占約 10% 2000多家生產(chǎn)廠家，近4000個品牌在市場上激 烈競爭，大部分國產(chǎn)品牌市場份額只占10%左右 。 國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)現(xiàn)在的確面臨很多壓力與困 難，既有寶潔和聯(lián)合利華兩個“重量級”壓身，又 有大量本土同行的“廝殺”；既想不斷擴(kuò)大市場占 有率，又要考慮企業(yè)當(dāng)期盈虧；既想渠道下沉， 又想渠道上移面對龐大的行業(yè)市場，我們不 得不去思考，國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)如何突破？誰來扛 起行業(yè)“民族品牌”的大旗？ 先來看一下我國洗發(fā)水行業(yè)的格局和特點(diǎn) 我國洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，目前 有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌 在市場上激烈競爭。曾經(jīng)目前國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè) 按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容： 第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn) 略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù) 的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲(去 屑)、飄柔(柔順)、潘婷(營養(yǎng))、沙宣(保濕)、 伊卡璐(天然)等品牌的總市場占有率達(dá)到60% 左右；再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng) 等品牌，兩者的市場占有率達(dá)到75%左右。 第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王 、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康 效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率 共計(jì)達(dá)15%左右。 第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂 、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占 10%左右。 經(jīng)過多年行業(yè)的觀察和研究，目前的洗發(fā)水 行業(yè)與市場發(fā)展表現(xiàn)出如下趨勢和特點(diǎn)： 1、從市場規(guī)模上：市場規(guī)模巨大并繼續(xù) 呈現(xiàn)增長趨勢。2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場 銷售額達(dá)220億元左右；2007年中國洗護(hù)發(fā) 產(chǎn)品市場銷售額達(dá)260億元左右。市場規(guī)模呈 結(jié)構(gòu)性增長：一是三、四級市場增長；二是消 費(fèi)者范圍上下延伸兒童、中老年；三是細(xì) 分市場不斷被挖掘。 2、從品牌集中度上：市場品牌集中度將進(jìn)一 步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意識逐步增強(qiáng)，對品牌的 認(rèn)可度和依賴度逐步提高， 多數(shù)的市場份額將集中到少數(shù)幾個品牌手里， 新品牌如果沒有過硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很 難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場競爭激烈。 隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者品牌意識的逐步 增強(qiáng)，以前充斥市場的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出 ，洗發(fā)水行業(yè)將進(jìn)入整合階段。 3、從品牌結(jié)構(gòu)上：國際品牌從一級市場向二 三級市場滲透；國內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場，跨 行業(yè)品牌借機(jī)介入，如哇哈哈、五糧液 (21.60,0.00,0.00%)、同仁堂(16.94,- 0.42,-2.42%)等企業(yè)已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入洗發(fā)水 行業(yè)分一杯羹。 4、從市場需求上：消費(fèi)購買量穩(wěn)步提高， 產(chǎn)品在城市的基本需求趨于飽和，個性化需求 和農(nóng)村潛在基本需求較大，將逐步追求產(chǎn)品的 品質(zhì)和檔次，新的功能和概念不斷涌現(xiàn)，如二 合一、三合一、植物精華、中草藥概念等。 5、從產(chǎn)品功能上：洗發(fā)水功能延伸并細(xì) 分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護(hù)理 、營養(yǎng)、滋潤、去屑等功能，更進(jìn)一步延伸到 烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。 6、從價(jià)格來看：飄柔的9.9元給以價(jià)格為競 爭主要手段的民族品牌以致命的影響，目前 充斥三四級市場低價(jià)洗發(fā)水市場的除去一些 亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價(jià)位 還沒有什么品牌集中度可言；再來看看，價(jià) 格在50元100元之間的，甚至100元以上 的洗發(fā)水，雖在常規(guī)終端很少看到，寥寥無 幾，資生堂、絲蓓綺等已經(jīng)開始了進(jìn)攻戰(zhàn)， 但營銷模式依然和傳統(tǒng)日化企業(yè)趨同，競爭 優(yōu)勢尚不明顯，高檔洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)市場機(jī)會依 然很大?？傊?，主要品牌將擺脫以價(jià)格優(yōu)勢 維持市場份額的做法，將向中高端價(jià)位發(fā)展 ；反過來基于目前低端價(jià)位沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的 形式，將會有品牌在低端價(jià)位整合 7、從促銷來看：除電視廣告和平面媒 體廣告之外，常見的一些促銷手段有新 產(chǎn)品上市會、經(jīng)銷商分銷會、同類產(chǎn)品 或其他贈品返利、捆綁銷售、打折、贈 品買一送一、抽獎等，基本是花樣少、 終端執(zhí)行不到位、效果不明顯。 我國洗發(fā)水企業(yè)操作的誤區(qū) 一是缺乏系統(tǒng)市場調(diào)研，市場細(xì)分程度不夠。 近年洗發(fā)水市場細(xì)分不僅體現(xiàn)在功能的細(xì)分上 ，現(xiàn)在正逐步關(guān)注年齡、性別、地域、收入對 消費(fèi)心理的影響。在國外發(fā)達(dá)國家，企業(yè)每隔 一段時間對自己從事的行業(yè)以及市場進(jìn)行系統(tǒng) 的調(diào)研，為此向廣大洗發(fā)水的原材料供應(yīng)商、 生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、管理咨詢機(jī)構(gòu)，有關(guān)行 業(yè)及政府部門和國際組織等提供專業(yè)化的市場 調(diào)研報(bào)告，旨在對市場的總結(jié)并發(fā)現(xiàn)其變化， 為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。 二是技術(shù)研發(fā)投入不足。很多企業(yè)慣性思維認(rèn) 為洗發(fā)水行業(yè)的技術(shù)門檻不高，無須投入專門 的研發(fā)力量，目前的消費(fèi)者越來越趨于理性， 不會因?yàn)榇髲埰旃牡膹V告宣傳就會盲從，越來 越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)要生存必須拿出良好 的產(chǎn)品品質(zhì)，而良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實(shí) 力作保證的?？鐕驹谘邪l(fā)上的投入是巨大 的，聯(lián)合利華在全球設(shè)有六個大型研發(fā)中心， 每年的研發(fā)投入達(dá)10億美元以上。本土企業(yè)對 產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠。 三是品牌戰(zhàn)略定位不清晰，塑造品牌的意識不 強(qiáng)。大部分本土洗發(fā)水企業(yè)處于生存到發(fā)展的 階段，也逐步意識到了品牌的重要性，但塑造 品牌是個長期投入的過程。再者大多品牌在定 位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是 一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪 里？對價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言 ，如何凸現(xiàn)品牌的差異化？聯(lián)合利華推出的清 揚(yáng)，就明確告訴消費(fèi)者，清揚(yáng)是專門去頭屑的 ，是針對男性消費(fèi)者去屑的，是要讓男性消費(fèi) 者以后想買去頭屑洗發(fā)水時，第一個想到的是 清揚(yáng)而不是“海飛絲”。 破局之策 不怕有問題，就怕發(fā)現(xiàn)不了問題，孫子 兵法講“正和奇勝”，讓我們一起來探討 國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)突破僵局的方法或策略 。 1、完成自身企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考 企業(yè)經(jīng)營不是一個短期的行為，面對動態(tài)的競 爭環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內(nèi)涵表現(xiàn)為遠(yuǎn)景的經(jīng)營思考 和經(jīng)營決策； 企業(yè)至少應(yīng)建立企業(yè)3-5年的發(fā)展愿景，對自 身為什么要進(jìn)入日化行業(yè)、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 在哪里、希望企業(yè)在3-5年以后發(fā)展到什么樣 的規(guī)模等問題做系統(tǒng)思考；應(yīng)完成企業(yè)的品牌 定位，在細(xì)分領(lǐng)域打造一個專業(yè)的、積極的品 牌形象；應(yīng)做好企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，明晰規(guī) 模產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，打造出完整的 產(chǎn)品線；根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃相應(yīng)的終端或流 通渠道；應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)力和狀況對市場進(jìn)行 針對性的投入，不能跟隨行業(yè)領(lǐng)先者的市場操 作手法投入，從戰(zhàn)略角度出發(fā)來評價(jià)其投入產(chǎn) 出等一系列戰(zhàn)略層面系統(tǒng)的思考。 2、組織職能發(fā)育 營銷不僅是一種策略，所有策略都應(yīng)該跟職能 聯(lián)系起來，跟營銷組織系統(tǒng)聯(lián)系在一起，要從 組織層面去解讀營銷背后的問題，只有構(gòu)建起 基于營銷各項(xiàng)職能的有效的組織體系才能保證 企業(yè)營銷各項(xiàng)工作的執(zhí)行。所以，首先要完善 總部的職能發(fā)育，構(gòu)建合理有效的營銷組織結(jié) 構(gòu)，由戰(zhàn)略決定具體組織結(jié)構(gòu)；其次發(fā)育市場 部功能，其主要職責(zé)為市場調(diào)研、廣告及品牌 管理、產(chǎn)品推廣、媒體管理、促銷策劃、市場 物料支持、信息反饋等；再者規(guī)范各部門工作 職責(zé)及業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)協(xié)同，提高整個營銷系 統(tǒng)的組織運(yùn)營效率。 3、精準(zhǔn)的品牌定位策略 企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確 、獨(dú)具個性的品牌定位，品牌定位不是一件簡 單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個想法 ，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè) 現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進(jìn)行綜合分析 。首先品牌定位需要不失時機(jī)的進(jìn)行市場調(diào)查 ，掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動機(jī)，激 發(fā)消費(fèi)者的情感，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn) 品的功能、利益相匹配。其次要使品牌定位與 企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。品牌定位的成功與否并不一 定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力，而在于誰能將自己 的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中， 從而塑造出個性化的品牌，如百事可樂公司發(fā) 現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(即在消 費(fèi)者心中是一個生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè))，將百事 可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑 ，時代”的象征。再者尋求差異點(diǎn)，提煉品牌 個性。在市場進(jìn)一步細(xì)分、產(chǎn)品多樣化和產(chǎn)品 生命周期越來越短、消費(fèi)者越來越成熟的今天 ，定位的差異化是贏得市場利器。 4、產(chǎn)品策略方面 打造產(chǎn)品的品類，一定要重視對消費(fèi)者的前期 調(diào)研，在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上找到市場需求的切 入點(diǎn)，產(chǎn)品的品類不要追求“多而全”，首先打 造一個消費(fèi)群體的需求產(chǎn)品，做到“少而精”， 以良好的品質(zhì)和功能差異性在一個細(xì)分領(lǐng)域取 得優(yōu)勢，集中資源做好一套產(chǎn)品，然后以此為 基礎(chǔ)縱向或橫向延伸產(chǎn)品線，逐步形成較為飽 滿的產(chǎn)品組合，比如有針對于超級KA和大型 超市賣場的形象產(chǎn)品，定位是樹立形象，中心 造勢，起到品牌拉動和宣傳展示的作用； 有針對于中型社區(qū)超市和大型日化精品店的規(guī) 模產(chǎn)品，定位是保證銷售規(guī)模、打造有亮點(diǎn)的 主力銷售門店，因此必須保證進(jìn)店的品項(xiàng)是可 以產(chǎn)生規(guī)模和利潤的；有針對于小型超市和日 化店的“防火墻”產(chǎn)品，定位是增加網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 或阻擊競爭對手產(chǎn)品，因此必須保證進(jìn)店的品 項(xiàng)是價(jià)格相對低廉的走量產(chǎn)品。 5、價(jià)格策略方面 根據(jù)產(chǎn)品的品項(xiàng)制訂相應(yīng)的價(jià)格體系， 對于形象產(chǎn)品要定位較高價(jià)位，可以拉 升品牌的品味和形象；對于規(guī)模產(chǎn)品要 制訂保證渠道各環(huán)節(jié)合理利潤的價(jià)格體 系，不要太高，以銷量的提升來帶動利 潤的提高；對于“防火墻”類產(chǎn)品，要定 位較低的價(jià)格，也要保證渠道環(huán)節(jié)合理 的利潤空間，主要是通過該類產(chǎn)品達(dá)到 擴(kuò)沖網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和逐步完成對消費(fèi)者的認(rèn) 知教育。 6、促銷策略方面 首先提煉更簡練、更明確、更易于傳播的產(chǎn)品 傳播概念，廣告聚焦，統(tǒng)一品牌形象，全方位 地強(qiáng)化品牌個性化訴求點(diǎn)，在細(xì)分領(lǐng)域中打造 最專業(yè)化的品質(zhì)最好的品牌概念；其次要重視 對消費(fèi)者在購買習(xí)慣和對產(chǎn)品的認(rèn)知等方面的 教育，通過策劃一系列促銷活動，逐步深化對 消費(fèi)者的教育；第三要通過針對性的促銷政策 ，尋求“單品突破”，將品