皇溝御酒關高媒體策劃案

1 皇溝御酒關高媒體策劃案 一、河南白酒市場分析 （一）行業(yè)環(huán)境分析 表 1檔白酒 300 元以上 高檔白酒市場基本上是川酒和黔酒的競爭。全國性老名酒如五糧液、劍南春、茅臺、水井坊、國窖 1573 等占據(jù)了大部分市場份額。洋河從 2007 年開始重點布局河南，08 年進一步明確將河南作為其全國布局重要步驟之一，目前已經(jīng)快速成長為中高檔市場的最大亮點。 中高檔白酒 100 是洋河一家獨大的局面。洋河在河南通過幾年的潛心經(jīng)營已基本完成市場布局，其市場精耕及渠道模式創(chuàng)新也初見成效，“海之藍”在 100價 位表現(xiàn)強勢。 中檔白酒 60 全國性二線品牌在此檔位競爭比較激烈，如省外的郎酒、瀘州，省內的宋河、寶豐、杜康、張弓、仰韶等。主流品牌尚未形成，存在較大的市場機會。 中低檔白酒 30 群雄割據(jù)，眾多品牌參與混戰(zhàn)，憑借各自優(yōu)勢，固守部分市場。如瀘州系列、四特系列、枝江大曲系列、白云邊系列等以及本地品牌的宋河、寶豐、杜康等。 低端白酒 30 元以下 大眾消費檔位，以省內品牌表現(xiàn)最為強勢，如省內有宋河、寶豐、杜康、金谷春、姚花春，外來品牌有黑土地等。地產(chǎn)品牌強勢，外來品牌逐步滲透，穩(wěn)步推進。 2 圖 1小結：由表 1以看出，河南的白酒市場四分五裂，并且相互滲透著。而且 高端市場穩(wěn)中有變，中檔酒處于群雄爭霸狀態(tài)，低檔白酒銷量仍是主流，地產(chǎn)酒與外埠酒連年混戰(zhàn)。隨著白酒的競爭激烈，白酒的銷量確實逐年遞增，如何在河南的白酒為皇溝御酒謀得一席之位也變得迫不及待了。 （二） 消費者分析 表 1費者對度數(shù)、香型、口感的偏好 中高檔酒以 46濃香型白酒銷量最大。中低檔酒則以 42之間濃香型為主流。 入口平和、不上頭、后勁小的白酒，受到普遍歡迎 消費者購買行為分析 購買渠道集中 男女購買比例 3:2 餐飲店自帶酒水現(xiàn)象普遍 消費者決策行為分析 品牌效應對消費者的決策影響較為突出 . 愿意購買本地品牌 小結：從表 1以看出看出河南的消費者的喜好和購買意愿與程度，而皇溝御酒作為河南本土品牌又有入口平和、不上頭、后勁小、濃香型的符合河南消費者的特點。但是為什么皇溝御酒的知名度不高呢？ 我們看以看一下同類產(chǎn)品的宣傳方式，也許就可以得出結論。 3 （三） 競爭者分析 圖 1溝御酒與其他白酒品牌投放廣告的媒體比較： 表 1視 報紙 廣播 網(wǎng)絡 路牌 戶外 公交車 活動場地 皇溝御酒 其他白酒 表 1爭品牌 媒體策略分析 古井 其在傳播上的深度與廣度都是與地位相吻合的，這也是從側面保證了古井在消費者心目中的強勢品牌形象。 張弓 轟炸式廣告， 50 米內可見其廣告宣傳牌 宋河 借助戶外廣告等高端廣告媒體，通過新穎別致的廣告內容以及廣告載體，樹立起自身的獨特的品牌形象，讓消費者更充分的了解 宋河酒業(yè) ，塑造良好的自身形象，充分打造出自身強勢品牌，以圖在同 4 業(yè)競爭中立于不敗之地。 從圖 1 1表 1可以看出皇溝御酒的宣傳力度和同類白酒相比起宣傳做的并不好。我們也找到了皇溝御酒知名度不高的問題所在 （ 1）其廣告宣傳覆蓋面窄，無法到達目標受眾那里去。（ 2）消費者溝通方式上缺乏創(chuàng)新。（ 3） 品牌的傳播訴求無法打動消費者，難以形成有效溝通。 （四）皇溝御酒 析 表 1屬于河南本地品牌、符合河南消費者消費觀念、歷史悠久、后味醇厚、不容易上頭、有一定市場美譽度、技術成熟、質量過關 . 宣傳范圍小、在河南市場知名度不高（圖 11銷售渠道窄 我國白酒行業(yè)正在進行一個大洗牌時代。目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十 分粗放，對區(qū)域保護、網(wǎng)絡管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得占取市場份額、整合運作留下了巨大的契機。 高端白酒品牌在不就得將來會細化銷售渠道，踏足中端市場，致使原本終端市場的份額會變的更少，競爭也越來越激烈。 圖 1 圖 15 二、媒體傳播策略 （一）媒體傳播目標分析 白酒行業(yè)大都選擇大眾媒體進行宣傳擴大影響力， 提高知名度，優(yōu)化品牌質量。在這點上，近來御酒就做的很好，它主要進行了一下傳播： 1、皇溝御酒注重高檔品牌的打造。采用大眾傳媒，打造了報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等多種大眾傳播媒介的復合傳播平臺。 2、運用情感訴求，把感性訴求與理性訴求結合，互相補充完善。 3、選擇了廣大酒類經(jīng)銷商的必讀雜志酒類營銷，作為自己的傳播平臺。由圖 3以看出，白酒行業(yè)也開始關注在雜志上的投放量，這也是一大宣傳亮點。 圖 2結：根據(jù)以上分析，我們將在大眾傳媒報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡 等地方投放廣告，從而提高皇溝御酒的品牌知名度、消費者認知度和企業(yè)美譽度。 6 （二）媒體傳播受眾策略 圖 2 圖 2性市場 禮品市場 1、 白酒市場還是在男性市場占有的份額大、潛力無限。 2、 禮品酒所占的市場份額大，但基本上屬于下級向上級、晚輩向長輩進獻的酒。 3、 白酒市場中，根據(jù)白酒的廣告語基本定位都是老酒，而且廣告代言人都是四五十歲的成功男士。 4、青年男性的白酒市場所占份額小或者說是從這方面入手打 廣告的少。 皇溝御酒的目標消費者對象是： 21剛進入職場或者在職場中尚未站穩(wěn)腳的青年男士。 7 （三） 媒體投放地理性策略 作為地方性白酒，皇溝御酒在永城享有很高的知名度，這和其幾十年來的廣告投放離不開，如今皇溝酒在永城白酒市場占有份額達 60%以上，但其在商丘尤其是河南知名度不是很高，因此，應該加大其在商丘以及省會鄭州的宣傳力度，同時以鄭州為中心向四周（包括洛陽、開封、新鄉(xiāng)、焦作等城市）輻射，形成蜘蛛網(wǎng)格狀，直至覆蓋到整個河南省，從而建立起企業(yè)認知度和美譽度。 （四） 媒體組合策略 表 1州 商丘 開封 洛陽 焦作 新鄉(xiāng) 費用 電視廣告 80萬 60萬 140萬 報刊廣告 30萬 30萬 60萬 路牌廣告 50萬 30萬 15萬 15萬 15萬 15萬 140萬 戶外 10萬 10萬 公交車體 20萬 20萬 網(wǎng)絡 100萬 8 1、媒介的選擇 （ 1）電視媒介 圖 2 河南衛(wèi)視收視率黃金時段 電視廣告選擇在 19:3000 收視率高的河南衛(wèi)視以及目標消費者現(xiàn)階段關注度高的播報經(jīng)濟新聞的商丘電視臺 經(jīng)濟頻道。播報時間都是在晚上七點半新聞節(jié)目播報之后。 圖 2 電視媒介的投放曲線 9 （ 2）報紙媒介 有影響力的大報 河南日報 商丘日報 京九晚報 大河報 投資回報大的報紙 閱讀率高的報紙 媒體形象好的報紙 （ 3）網(wǎng)絡媒介 靠近購物商城、超市的墻體 車流較慢、較繁華街道的燈箱 目標消費群體人流量大的地段 高速路入口 建設路、金水路、花園路、隴海路、航海路公交站牌 二七廣場附近墻體廣告 連霍高速路口 訪問量大 目標受眾聚集地多 優(yōu)酷、土豆 淘寶網(wǎng) 10 （ 4） 戶外廣告 回報率高 執(zhí)行力度高 官網(wǎng) 當當網(wǎng) 2 媒體排期 媒介 內容 選擇項目 形式 投放頻率 投放時間 第 一 階 段 網(wǎng)絡 產(chǎn)品形象 優(yōu)酷 土豆 視頻、懸浮式廣告 懸浮式每天投放、視頻每三天投放 2012 年 12 月28 日 1 月 20 日 產(chǎn)品形象 活動宣傳 當當網(wǎng) 淘寶網(wǎng) 懸浮式廣告 每天投放 產(chǎn)品形象 活動宣傳 官網(wǎng) 視頻、懸浮式廣告 每天投放 戶外 產(chǎn)品形象 樓宇 路牌 影視廣告 平面廣告 平面持續(xù)投放、影視 11:300 5:300每隔二十分鐘投放一次 電視 產(chǎn)品形象 河南衛(wèi)視 商丘二套 視頻 每晚 7:300 投放兩次 第 二 階 段 電視 產(chǎn)品形象 河南衛(wèi)視 商丘二套 視頻 每晚 7:300 投放兩次 2013年 1月 30日 3月 15 日 網(wǎng)絡 產(chǎn)品形象 活動宣傳 優(yōu)酷 土豆 視頻、懸浮式廣告 懸浮式每天投放、視頻每三天投放 產(chǎn)品形象 活動宣傳 當當網(wǎng) 淘寶網(wǎng) 懸浮式廣告 每天投放 產(chǎn)品形象 活動宣傳 官網(wǎng) 視頻、懸浮式廣告 每天投放 戶外 產(chǎn)品形象 樓宇 路 牌 平面 持續(xù)投放 其他 產(chǎn)品形象 品牌形象 宣傳冊、商場活動 平面廣告 現(xiàn)場宣傳 3 第 三 階 段 網(wǎng)絡 產(chǎn)品形象 淘寶、優(yōu)酷、土豆 視頻、懸浮式、彈出式 懸浮式、彈出