中國電信校園營銷策劃書

1 一 本案對中國電信定制手機(jī)在校園擴(kuò)大市場的整合營銷策略提出具體方案。本人組織了專門的調(diào)查，圍繞電信定制手機(jī)這一產(chǎn)品如何擴(kuò)大校園市場為主題。通過分析調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為要擴(kuò)大電信定制手機(jī)在我校的市場關(guān)鍵在于如何得到廣大同學(xué)們心中的認(rèn)同。以此為切入點(diǎn)整合各種力量以求突破。 二 公司名稱： 中國電信集團(tuán)公司 成立時(shí)間： 2000 年 5 月 17 日 公司宗旨： 讓客戶盡情享受信息新生活 注冊資本： 1580 億元人民幣 主營業(yè)務(wù)： 主要經(jīng)營固定電話、 移動通信 、 衛(wèi)星通信 、 互聯(lián)網(wǎng)接入 及應(yīng)用等綜合信息服務(wù)。 公司簡介： 中國電信 集團(tuán)公司在全國 31 個(gè)省（區(qū)、市）和 美洲 、歐洲 、 香港 、 澳門 等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地的通信 信息服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)，建成了全球規(guī)模最大、國內(nèi)商用最早、覆蓋最廣的 絡(luò)，旗下?lián)碛?“ 天翼 ” 、 “ 天翼飛 天翼 e 家 ” 、“ 天翼領(lǐng)航 ” 、 “ 號碼百事通 ” 、 “ 互聯(lián)星空 ” 等知名品牌，具備電信全業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品融合的服務(wù)能力和渠道體系。 2 組織結(jié)構(gòu)：三 策劃目標(biāo) 短期目標(biāo)： 提高電信定制手機(jī)的銷售量，擴(kuò)大電信定制手機(jī)校園用戶，提高電信手機(jī)校園市場占有率。 長期目標(biāo)： 擴(kuò)大電信定制手機(jī)在校園的知名度，提高產(chǎn)品競爭力。改善服務(wù)質(zhì)量提高顧客滿意度增強(qiáng)顧客忠誠。在與其他兩家電信運(yùn)營商的競爭中獲得優(yōu)勢 。 四 環(huán)境分析 （一）外部環(huán)境 政治法律： 2013 年 12 月 4 日 工信部 正式向三大 運(yùn)營商 發(fā)布 4中國移動 、 中國電信 和 中國聯(lián)通 均獲得 照。 4G 牌照是 無線通信 與國際互聯(lián)網(wǎng)等 多媒 體通信 結(jié)合的 第 4 代移動通信技術(shù) （ 4G）的經(jīng)營許可權(quán)。如同各行業(yè)的 營業(yè)執(zhí)照 一樣，由 中華人 民 3 共和國工業(yè)和信息化部 許可發(fā)放才可經(jīng)營 4G 業(yè)務(wù)。 人口： 隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，教育制度的不斷完善大學(xué)生這一群體急劇膨脹，將來人數(shù)還將繼續(xù)增加。 經(jīng)濟(jì)： 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，人們生活水平提高大學(xué)生具有一定消費(fèi)能力。 技術(shù)： 科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)制造成本大大降低。 4G 技術(shù)的發(fā)展。 社會文化： 人們生活水平提高，手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞奈锲?。大學(xué)校園內(nèi)，智能手機(jī)相當(dāng)普遍，在校大學(xué)生是智能手機(jī)消費(fèi)的重要人群。 （二） 內(nèi)部環(huán)境 處在如此大的環(huán)境背景下，總體上講，通信行業(yè)的發(fā)展保持較好的增長勢頭，而對企業(yè)自身來講， 則需要對多方面影響因素加以綜合分析，這里，引入營銷五力模型予以分析： 4 就當(dāng)前來看，各大運(yùn)營商定制手機(jī)數(shù)量多，競爭激烈市場供過于求處于買方市場，消費(fèi)者選擇的余地雖然較大但是學(xué)生群體的討價(jià)還價(jià)能力較弱，因此來自此方的威脅相對較小。 中國電信定制機(jī)主要有華為、中興、等機(jī)型這些手機(jī)供應(yīng)商要依靠運(yùn)營商來開辟大學(xué)校園市場，對運(yùn)營商依存度較大。 如此說來，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力也不是很強(qiáng)。 目前，中國的移動通訊行業(yè)整體上趨于成熟，業(yè)務(wù)領(lǐng)域幾乎都被三大運(yùn)營商中國移動、中國電信和中國聯(lián)通所覆蓋，而 且贏得了一定的市場份額，各自占據(jù)了必要的市場空間。在這樣的形式下，對于任何一個(gè)欲新加入者來說，進(jìn)入的行業(yè)壁壘就已相當(dāng)大，比如成本上、服務(wù)上、技術(shù)上還有公關(guān)上等，都不會在短期內(nèi)獲得優(yōu)勢。 除此之外，還有很重要的一個(gè)因素就是中國目前的國情?；谖覈奶厥鈬?，各行業(yè)雖然逐漸趨于完善，但是總體上落后于發(fā)達(dá)國家，部分產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)不甚成熟，尤其是通訊行業(yè)，所以有必要對此設(shè)立保護(hù)壁壘，一方面保證了我國市場的良性發(fā)展，同時(shí)在很大程度上屏蔽了外部市場的干擾。 由此可見，中國通訊行業(yè)暫時(shí)不可能有新的加入者，這對于目前的市場來說， 運(yùn)營商受到新進(jìn)入者的影響幾乎沒有。 5 手機(jī)這一產(chǎn)品在目前已經(jīng)沒有其他任何替代品，但是就電信定制手機(jī)來說其替代品就是非定制機(jī)、中國移動定制機(jī)、中國聯(lián)通定制機(jī)，威脅較大。 目前中國通訊市場被三大巨頭占領(lǐng)，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通各領(lǐng)風(fēng)騷。 中國移動 發(fā)展較早 已經(jīng)有比較完善的網(wǎng)絡(luò)，比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利潤在電信行業(yè)中 暫時(shí) 最大， 初步 形成了自己 的 完全知識產(chǎn)權(quán) 體系，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和運(yùn)作實(shí)力。但是從另一方面講，移動目前的市場份額占比相當(dāng)大，可開發(fā)的范圍很小，也就是新增盈利空間相對狹小。 中國聯(lián)通的發(fā)展 相對緩慢，尤其是在技術(shù)上，暫時(shí)不能進(jìn)行大范圍改良，通信信號弱的事實(shí)也將繼續(xù)存在。但是不能忽略的是聯(lián)通的服務(wù)在逐步改善，而且相對市場份額有緩慢持續(xù)增長的態(tài)勢。 總起來說，就目前的市場形勢來看，五力當(dāng)中，具有挑戰(zhàn)性和困難度的當(dāng)屬行業(yè)內(nèi)同行的競爭，詳細(xì)說就是中國電信和中國移動、中國聯(lián)通的競爭，這兩大運(yùn)營商均依托各自優(yōu)勢在校園手機(jī)市場瘋狂競爭。 （三）行業(yè)環(huán)境 移動三大運(yùn)營商中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的在高校的市場份額分別為 高校市場的大片江山被移動占據(jù)，校園中中國移動因?yàn)閮?yōu)秀 的移動通訊排行第一中國電信位居第二，中國聯(lián)通在校園內(nèi)使用的人數(shù)較少。 電信和聯(lián)通處于弱勢地位，但從另 6 一個(gè)角度來說，這又是一個(gè)契機(jī)，因?yàn)殡娦庞兄浅V闊的市場空間可以開拓。 （四）競爭環(huán)境 面對著激烈是市場競爭，電信、移動、聯(lián)通正在運(yùn)用各自的資源和長處，尋求自己的獨(dú)特定位，“不打價(jià)格戰(zhàn)”、“藍(lán)海戰(zhàn)略”這些詞語頻頻提出，他們都在尋求差異化的經(jīng)營策略。 （ 1）中國移動仍然會繼續(xù)堅(jiān)持“三低原則”，深耕農(nóng)村市場。對于老客戶則搞好客戶關(guān)懷，減低流失率。在高端市場主要瞄準(zhǔn)還沒有成熟的 4G 網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f移動的策略還是相對中 規(guī)中矩的，在中高端市場建樹不大。 （ 2） 中國電信從短期來看業(yè)績增長的主要?jiǎng)恿θQ于固網(wǎng)與移動的業(yè)務(wù)捆綁帶來固定網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)使用效率的提升；中長期看，中國電信的移動業(yè)務(wù)特別移動寬帶業(yè)務(wù)將成為拉動公司業(yè)績快長的關(guān)鍵因素。為此，中國電信一直積極利用自身在固定網(wǎng)絡(luò)上的巨大優(yōu)勢進(jìn)行捆綁銷售。 務(wù)較 務(wù)的成本更低是電信在中高端市場的一大優(yōu)勢 （ 3)中國聯(lián)通為了保持市場份額和利潤率的平衡，通過建設(shè)精品網(wǎng)絡(luò)，以成熟的 絡(luò)為依托，引進(jìn) 明星終端，力圖吸引更多的高端用戶。 7 （五） 析 機(jī)會矩陣 高 成功可能性 低 高 吸引力 低 威脅矩陣 高 發(fā)生可能性 低 高 嚴(yán)重程度 低 優(yōu)勢（ 買手機(jī)送寬帶的合約套餐吸引力大；電 信定制手機(jī)的性能質(zhì)量要優(yōu)于其他兩家運(yùn)營商的定制機(jī)。 因素 產(chǎn)品表現(xiàn) 重要性 手機(jī)價(jià)格 基本持平 中 買手機(jī)送寬帶套餐 主要優(yōu)勢 高 手機(jī)質(zhì)量性能 中等優(yōu)勢 中 每月手機(jī)最低消費(fèi) 次要劣勢 高 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)制式 主要劣勢 中 手機(jī)信號 主要劣勢 高 4G 時(shí)代的到來 手機(jī)的普及 國家對中國移動的非對稱管制 國內(nèi)著名智能手機(jī)廠商的合作 用戶對 4G 的體驗(yàn)心理 學(xué)校校方 的合作 中國移動和中國聯(lián)通的競爭 優(yōu)勢 / 劣勢 8 劣勢（ 電信定制手機(jī)只能使用電信電話卡和每月套餐最低消費(fèi)較高是其兩大主要缺點(diǎn)。 機(jī)會（ 4G 時(shí)代的到來；用戶對 4G 的體驗(yàn)心理；與國內(nèi)著名智能機(jī)生產(chǎn)商的合作如華為、中興、酷派等；與學(xué)校方面的合作。 威脅（ 來自另外兩家運(yùn)營商的激烈競爭。 五 營銷戰(zhàn)略 （一）產(chǎn)品 中國電信定制手機(jī)主要有華為、中興、酷派等品牌，其手機(jī)定位是中低端智能手機(jī)，合約價(jià)格為 500 1000 元之間符合大學(xué)生的購買力。電信定制手機(jī)相比其他 兩家運(yùn)營商的競爭優(yōu)勢是其誘人的買手機(jī)送寬帶的合約套餐同時(shí)電信定制手機(jī)的性能方面也較另外兩家運(yùn)營商的好如：手機(jī) 校園中中國移動手機(jī)業(yè)務(wù)占據(jù)第一位，電信位居第二。 （二） 市場細(xì)分 通過問卷調(diào)查結(jié)果如下 ： 年級 大一 大二 大三 合計(jì) 使用電信定制機(jī) 是 0 10 13 23 不是 15 9 13 37 合計(jì) 15 19 26 60 051015202530使用 不使用1612725男女 9 電信定制手機(jī)在校園內(nèi)的主要目標(biāo)客戶是大二和大三的男同學(xué)，一般在大學(xué)，同學(xué)們都是大二才會去買電腦而一般男生購買電腦后都會有寬帶的需求因?yàn)槟猩?歡玩游戲有網(wǎng)速的需求。這一類人群購買電信定制手機(jī)是沖著買手機(jī)送寬帶的套餐去的這類消費(fèi)者一般對手機(jī)沒有特別要求。 （三） 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場為在校的大二大三的同學(xué)，大一的同學(xué)作為潛在客戶也要積極影響。主要銷售區(qū)域?yàn)槲倚８餍^(qū)。 （四） 市場定位 電信定制手機(jī)普遍定位為中低端智能手機(jī)，符合學(xué)生的購買需求和購買力。同時(shí)天翼 3G 也是電信主推的 3G 業(yè)務(wù)其以流行時(shí)尚為標(biāo)語為年輕一代而設(shè)計(jì)。 六 行動方案 一 明確產(chǎn)品定位，爭取更多的手機(jī)生產(chǎn)商的合作推出更多品牌的定制手機(jī)豐富電信定制手機(jī)的選擇性，同時(shí)繼續(xù)推出并不斷完善買手機(jī)送寬帶的合約機(jī)，這一營銷手段借助電信寬帶在校園中的壟斷地位，能夠?qū)崿F(xiàn)很好的效果。 二 針對大學(xué)生的購買力合理推出中等價(jià)位的定制手機(jī)合約價(jià)在300機(jī)消費(fèi)套餐如果是寬帶套餐則每月最低消費(fèi)套餐價(jià)格控制在 45元以內(nèi)；如果是普通套餐則將最 10 低消費(fèi)控制在 25元以內(nèi)。 三 市場營銷要求注重客戶購買的便利性，對通訊運(yùn)營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。 （ 1） 設(shè)置學(xué)生代理。讓在校大學(xué)生可以非常方便的購買到電信產(chǎn)品。尤其在大學(xué)新生剛?cè)雽W(xué)時(shí)要廣布學(xué)生代理。 （ 2） 依靠各種媒體以及大 學(xué)校園里舉辦的各種活動的宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，讓用戶可以從各個(gè)方面了解到電信的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。 （ 3） 增值服務(wù)透明化。讓大學(xué)生可以短時(shí)間內(nèi)方便的查閱到增值服務(wù)的情況。 （ 4） 通過電信與網(wǎng)易合作的易信免費(fèi)短信平臺，增加用戶數(shù)量。 （ 5） 贊助學(xué)校社團(tuán)的各項(xiàng)活動增加影響力。 四 （ 1）與學(xué)校協(xié)商新生入取通知書的郵遞，在其中附送電信手機(jī)卡。 （ 2）贊助各學(xué)院迎新晚會，提高同學(xué)們對電信的認(rèn)知度，提高電信手機(jī)銷量。 （ 3）在校園內(nèi)舉辦電信手機(jī)展銷會，向同學(xué)們充分介紹電信手機(jī)。 （ 4）在 每年新生開學(xué)之際開展入學(xué)新生迎新活動，在大一新生心中留下好的影響。 展銷會具體實(shí)施： 時(shí)間： 2014年 3月 1日 11 地點(diǎn)：撫州校區(qū)本部、南區(qū)、北區(qū) 展銷產(chǎn)品：電信定制手機(jī) 所需材料：帳篷、桌子、宣傳材料 在展銷會前向廣大同學(xué)發(fā)放宣傳單，在校園廣播站傳送廣播以此 告知同學(xué)們。在展銷會前一天提前布置好帳篷和桌子在各個(gè)展銷 點(diǎn)。展銷會當(dāng)天邀請學(xué)校街舞社團(tuán)進(jìn)行街舞表演，現(xiàn)場向同學(xué)們 介紹電信手機(jī)及其套餐。 學(xué)校迎新實(shí)施方案： 內(nèi)容： 迎新當(dāng)天在我校校園內(nèi)設(shè)立“新生接待站”。 時(shí)間： 8月 27日 9月 3日 形式： （ 1）高校門口 內(nèi)容：“東華理工大學(xué)新生接待站” 贊助給學(xué)校使用； 目的：使新生產(chǎn)生對學(xué)校的第一印象的同時(shí)也能感受到電信的熱 情； 物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機(jī) /紙杯、升空汽球、手持牌 （ 2）各院系集中報(bào)到區(qū) 內(nèi)容：贊助大量帳篷供各院系使用 目的：所有院系統(tǒng)一使用天翼帳篷，對整體進(jìn)行包裝。 物料：帳篷 （ 3）各院系集中報(bào)到區(qū)旁 內(nèi)容：“電信新生服務(wù)站” 12 目的：來自電信“迎新使者”熱情的微笑，以及 冰涼的礦泉水將 報(bào)到辦理各種手續(xù)的辛苦和忙碌都一掃而空；桌面 安電話給家鄉(xiāng)親人一聲平安，給朋友。熟人幾句問候；手 機(jī)充電器為大家充電助力 物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機(jī) /紙杯、桌面 手機(jī)充電器、天翼長折頁 （ 4）售賣區(qū) 地點(diǎn)：學(xué)校指定區(qū)域 內(nèi)容：現(xiàn)場派發(fā)電信手機(jī)宣傳折頁、講解電信品牌知識、禮品展 示、定制手機(jī)展示、辦理入網(wǎng)等相關(guān)業(yè)務(wù) 物料：帳篷、柜臺、遮陽傘、飲水機(jī) /紙杯、筆記本電腦、橫幅、 宣傳折頁、天翼 品、定制手機(jī)、立架、展架、液 晶電視 （ 5）指示系統(tǒng) 設(shè)置各種電信形象指示牌，引導(dǎo)新生辦理各種入學(xué)手續(xù)； （ 6）橫幅 在校園主干道、廣場、禮堂、宿舍、教學(xué)樓、校園醫(yī)院、操場等 醒目位置懸掛歡迎條幅。 （ 7）迎新專用手寫海報(bào) 統(tǒng)一設(shè)計(jì)迎新專用手寫海報(bào)，可手寫歡迎類、提醒類、服務(wù)類、 活 動類等信息?？蓮?zhí)谛?nèi)公告欄、宿舍樓下、食堂、操場等位 置 13 五 戶外宣傳 利用好校園舉辦的每一次活動，通過臨時(shí)搭建 的售卡點(diǎn)，掛橫幅，在校園迎新工作的一切標(biāo)語上印上校園卡的標(biāo)志進(jìn)行宣傳，讓大學(xué)生了解電信的優(yōu)勢，引起學(xué)生的興趣。 印刷品廣告 高校開學(xué)之時(shí)，學(xué)校要向新生發(fā)放學(xué)生守則、新生指南、以及一系列紙質(zhì)資料的。 報(bào)刊廣告 在校園內(nèi)開設(shè)專門的宣傳刊物，通過該刊物進(jìn)行學(xué)子之間的生活、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的共享以及分享一些人生、職場、實(shí)習(xí)等的經(jīng)驗(yàn)等宣傳電信。 七 營銷活動 營銷費(fèi)用 贊助迎新晚會 大約 8000元 新生迎新活動 大約 50000元 舉辦展銷會 大約 5000元 各種平時(shí)宣傳