139推廣128a139推廣細(xì)化080619

1、128A/139推廣細(xì)化方案2008年5月整體項(xiàng)目背景128A和139的上市策略都分別遇到了如何解決市場接受的問題。為此，我們進(jìn)行為期約半個(gè)月的對老顧客的入戶調(diào)查，通過老顧客的使用產(chǎn)品規(guī)律和消費(fèi)態(tài)度測試，為兩個(gè)新產(chǎn)品的推廣找到可行之道，對市場銷售可能遇到的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了預(yù)測和解答。通過駿豐和旭日兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的專項(xiàng)磨合后，今天對細(xì)化方案進(jìn)行提報(bào)。細(xì)節(jié)化策略老顧客，新顧客；新的老顧客，老的新顧客；高忠誠度顧客接受信息沒使用產(chǎn)品從來沒使用產(chǎn)品使用產(chǎn)品一個(gè)月后使用產(chǎn)品沒有接受培訓(xùn)一128細(xì)化目標(biāo)我們?nèi)绾无D(zhuǎn)移128A的價(jià)值，支持它作為廚房專用頻譜水治療保健儀出現(xiàn)在產(chǎn)品線上，作為對139A的搭配補(bǔ)充；我們

2、如何克服128A進(jìn)入廚房會出現(xiàn)的功能重復(fù)問題，促成該產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型。實(shí)現(xiàn)128A的成功上市和銷售，從而不斷累積“健康生活我掌握”的品牌價(jià)值。背 景本方案作為完善項(xiàng)目操作細(xì)節(jié)的細(xì)化方案，是建立在以下方向性共識與背景之上。1：128A轉(zhuǎn)型為廚房專用頻譜治療儀具有可行性；2：128A以小眾傳播的方式推廣；3：128A需要建立分眾式推廣口徑，主打不同類型的老顧客；4：128A將建立具有與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型后形態(tài)相一致的個(gè)性化推廣體系；5：128A終端市場推廣需要進(jìn)行試點(diǎn)測試和節(jié)點(diǎn)步驟安排；前提：產(chǎn)品價(jià)值定位合理搭配，補(bǔ)充使用的廚房治療保建儀UBO實(shí)用化廚房專用頻譜治療儀，讓家庭健康保障全面方便。消費(fèi)者洞察：希望擁

3、有的越來越多；但我卻擔(dān)心浪費(fèi)；能不能讓擁有的治療保健儀各司其職，實(shí)實(shí)在在的發(fā)揮功效共識一： 128A轉(zhuǎn)型為廚房專用頻譜治療儀具有可行性128A在目前產(chǎn)品線中依舊具有使用價(jià)值，也具有市場需求，但隨著后來開發(fā)的新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，128A如果還需要保持使用需求，那么，128A需要成為一種配搭 型的廚房治療儀產(chǎn)品；我們通過廣州地區(qū)的入戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受訪消費(fèi)者以下消費(fèi)規(guī)律：顧客廚房使用128A，客廳使用的都是139A，因?yàn)?28A可以直接作用于自來水，139A基本都是使用桶裝飲用水，不方便進(jìn)入廚房制水，難以供應(yīng)廚房用水量，所以128A的特性可以很好地配合139A的使用。通過消費(fèi)者使用規(guī)律和產(chǎn)品互相配搭的特

4、性，128A的推廣比較合適走“互補(bǔ)搭配”的銷售推廣模式共識二： 128A以小眾傳播的方式推廣128A轉(zhuǎn)型成為廚房頻譜保健治療儀，產(chǎn)品本身不為廚房而設(shè)計(jì)，所以沒有說服力，市場推廣障礙點(diǎn)極多，硬傷明顯，我們不建議進(jìn)行單獨(dú)的大眾推廣；我們建議128A的推廣走小眾路線，強(qiáng)調(diào)一對一模式。即主要針對家庭已有139A的顧客進(jìn)行“補(bǔ)充型銷售訴求”或者對新顧客進(jìn)行“搭配銷售訴求”。共識三：128A需要建立分眾式推廣口徑， 主打不同類型的老顧客；目標(biāo)消費(fèi)者的共識是：希望擁有的越來越多；但我卻擔(dān)心浪費(fèi)；能不能讓擁有的治療保健儀各司其職，實(shí)實(shí)在在的發(fā)揮功效；139使用桶裝水用戶的銷售口徑； 139使用凈水桶用戶的銷售

5、口徑，都需在銷售上采取不同的細(xì)化訴求。共識四： 128A將建立具有與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型后形態(tài)相一致的個(gè)性化推廣體系；產(chǎn)品顏色全新設(shè)立和包裝調(diào)整； 產(chǎn)品外包裝箱的調(diào)整設(shè)計(jì)；產(chǎn)品說明書的設(shè)計(jì)和調(diào)整； 產(chǎn)品品牌名的構(gòu)思；產(chǎn)品推廣還需要突出廚房使用的實(shí)際化利益點(diǎn)共識五： 128A終端市場推廣需要進(jìn)行試點(diǎn)測試和節(jié)點(diǎn)步驟安排目的：通過測試了解顧客反應(yīng)，價(jià)格打動(dòng)力和終端促銷效果界定測試性目標(biāo)市場；測試節(jié)點(diǎn)安排；促銷手段的利用；第一部分：重新包裝細(xì)化 細(xì)化一：產(chǎn)品顏色的可行性設(shè)定 細(xì)化二：產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)建議 細(xì)化三：產(chǎn)品說明書的調(diào)整建議 細(xì)化四：產(chǎn)品別名化命名建議 細(xì)化五：產(chǎn)品物質(zhì)化利益點(diǎn)訴求細(xì)化一：產(chǎn)品顏色的可行性

6、設(shè)定我們走訪各大家電市場，廚房家電的顏色相比較集中，顏色在個(gè)性化 之余主要突出易清潔，色調(diào)穩(wěn)重。目前廚房家電顏色比較集中的排序如下：1 灰（銀） 2 奶白（米白） 3黑色4淺綠色我們建議駿豐128A的顏色轉(zhuǎn)型主要考慮易潔，易融合環(huán)境為前提，有科技質(zhì)感，有健康感。我們建議兩個(gè)顏色，可以滿足不同消費(fèi)者的需求：1銀灰色2 銀白色（淺銀灰色）細(xì)化二：產(chǎn)品物料的設(shè)計(jì)建議 外包裝箱調(diào)整（通過調(diào)整，突出廚寶的文字標(biāo)識和廚房專用頻譜治療儀的特性） 產(chǎn)品顏色更換和外型調(diào)整（外型顏色和標(biāo)識的配合示范） 說明書（功能手冊調(diào)整舊說明書；實(shí)用手冊全新設(shè)計(jì)） 促銷單張信息告知性的單張，突出以下元素：1通過文字列明促銷政策

7、和方法；2促銷產(chǎn)品圖片；3促銷獎(jiǎng)品圖片；4企業(yè)信息和保護(hù)性條款。細(xì)化三：產(chǎn)品說明書的調(diào)整建議產(chǎn)品說明書分兩部分： 第一部分：功能手冊介紹產(chǎn)品物理機(jī)械原理和頻譜發(fā)生功能； 對廚房使用產(chǎn)品的功能簡介和安全須知； 第二部分：實(shí)用手冊介紹廚房用水不安全的實(shí)例；介紹廚房使用頻譜水的治療保健功效； 介紹廚房使用頻譜水的多種方法；細(xì)化三：宣傳物料工作推進(jìn)廚寶實(shí)用手冊、促銷單張流程明細(xì)負(fù)責(zé)人時(shí)間驗(yàn)收人1工作任務(wù)單石登、彭曉毅6月2日蔣蕓2溝通創(chuàng)意簡報(bào)蔣蕓、張建斌6月3-4日張建斌3下工作單、提交初稿石登6月5-13日蔣蕓4修改稿（收集銷售部、市場部、各大區(qū)反饋形成一致修改意見）蔣蕓6月14-20日市場部、銷售

8、部、各大區(qū)5二次修改石登6月23-25日張建斌6確認(rèn)石登6月25日總裁7正稿輸出石登6月26-30日市場部細(xì)化三：物料工作推進(jìn)外型顏色調(diào)整、外包裝調(diào)整由駿豐企業(yè)主導(dǎo)，旭日配合推進(jìn)細(xì)化四：產(chǎn)品別名化命名建議 延續(xù)“浴寶”的系統(tǒng)性命名廚寶細(xì)化五：產(chǎn)品物質(zhì)化利益點(diǎn)訴求利益點(diǎn)1：139A的最佳搭檔對瓶裝水用戶：不浪費(fèi)對凈水桶用戶：不麻煩利益點(diǎn)2：廚房頻譜水治療儀，準(zhǔn)字號治療儀進(jìn)廚房，杜絕 家庭用水的二次污染，溶解力強(qiáng)，去氯仿，去殘留農(nóng)藥最有效，第二部分：市場測試細(xì)化 細(xì)化一：測試目的； 細(xì)化二：測試地點(diǎn)選擇 細(xì)化三：測試節(jié)點(diǎn)安排 細(xì)化四：測試促銷手段細(xì)化一：測試目的測試較成熟市場對128A轉(zhuǎn)型的接受程

9、度； 測試消費(fèi)者對終端促銷的反應(yīng)；測試消費(fèi)者對新產(chǎn)品賣點(diǎn)的接受程度細(xì)化二：測試地點(diǎn)選擇 選擇一：消費(fèi)能力較強(qiáng)城市順德； 選擇二：銷售力量較強(qiáng)城市南寧 通過兩個(gè)城市的測試，我們可以獲知：通過購買力 驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者的選擇重點(diǎn)；通過推廣力驅(qū)動(dòng)的消費(fèi) 者的選擇重點(diǎn)。細(xì)化三：測試節(jié)點(diǎn)安排 回收期：半個(gè)月(6月中7月中):回收產(chǎn)品； 冷靜期：半個(gè)月(7月中8月中):淡化128A市場形象 測試期：1個(gè)月(8月26日9月末):試點(diǎn)城市上市推廣 反饋調(diào)整后全面市場推廣。*注：工廠顏色調(diào)整和制作視乎工廠配合實(shí)際情況會有所調(diào)整，上市時(shí)間則順延。1- 子公司培訓(xùn)期2- 工廠顏色調(diào)配和制作3- 新包裝和說明書印刷制作（6

10、月中7月中）細(xì)化三：測試節(jié)點(diǎn)安排工作分解細(xì)化四：測試促銷手段活動(dòng)：“出得廳堂，入得廚衛(wèi)”聯(lián)合銷售計(jì)劃階段：產(chǎn)品線推廣階段目的：捆綁促銷，共同促進(jìn)銷售方法：139A新購機(jī)顧客，以3680元優(yōu)惠價(jià)購買128A；凡139A,128A和浴寶三機(jī)同時(shí)購買可以獲得價(jià)格優(yōu)惠，以3680元優(yōu)惠價(jià)購買128A，以3380優(yōu)惠價(jià)（原價(jià)3880）購買浴寶；139A老顧客，憑發(fā)票以3680元優(yōu)惠價(jià)購買128A ； 銀卡以上顧客，憑卡以3680元優(yōu)惠價(jià)購買128A ；凡購買128A就可以通過現(xiàn)場抽獎(jiǎng)獲得廚房用品一件，中獎(jiǎng)機(jī)會100；配合：終端促銷單張，抽獎(jiǎng)設(shè)備等；通過終端或者報(bào)告會發(fā)布相關(guān)信息。細(xì)化四：測試促銷手段廚房

11、贈品獎(jiǎng)品建議：儲水桶、量水杯、微波爐手套、廚房用具套裝；說明：抽獎(jiǎng)活動(dòng)于每個(gè)營業(yè)點(diǎn)進(jìn)行，獎(jiǎng)品由各地區(qū)公司配送；配合抽獎(jiǎng)箱，抽獎(jiǎng)票。一139細(xì)化目標(biāo)短期目標(biāo)清晰確立139產(chǎn)品上市價(jià)值定位，推動(dòng)目標(biāo)受眾 對139產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知并成功上市銷售。長期目標(biāo)豐滿駿豐頻譜的健康產(chǎn)業(yè)體系，強(qiáng)化“健康生活我掌握”的品牌價(jià)值。背 景本方案作為完善項(xiàng)目操作細(xì)節(jié)的細(xì)化方案是建立在一下方向性共識與背景。1：139以小眾傳播的方式推廣；2：139需要建立獨(dú)特的分眾式推廣口徑，主打新顧客3：139采取“感受性消費(fèi)”推廣模式4：139將建立以“健康與世界同步”為基礎(chǔ)的個(gè)性化推廣體系；5：139終端市場推廣需要進(jìn)行試點(diǎn)測試和節(jié)

12、點(diǎn)步驟安排；共識一： 139以小眾傳播的方式推廣隨著頻譜保健意識的深入，駿豐引導(dǎo)、培育了一群認(rèn)可產(chǎn)品理念的消費(fèi)群，他們認(rèn)可產(chǎn)品的健康訴求，接受產(chǎn)品的價(jià)值；但隨著顧客消費(fèi)需求的提升以及消費(fèi)層次的豐富，駿豐消費(fèi)群中逐漸出現(xiàn)有高端化需求的一群；由于139無論從產(chǎn)品本身還是價(jià)格，以及渠道背景都具有高端性的 特征，與其對位的也必將是高端消費(fèi)群；我們建議139的上市推廣走小眾傳播的路線，更有針對性地對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直接到位的推廣訴求；共識二：139需要建立獨(dú)特的分眾式推廣口徑，主打新顧客 139的價(jià)格定位為9800元； 第一次購買駿豐頻譜水治療保健儀的高端消費(fèi)群，他們消費(fèi)能力強(qiáng)； 駿豐老顧客群，該群體消費(fèi)

13、能力強(qiáng)，而且品牌忠誠度強(qiáng)，其中有部分是駿豐新產(chǎn)品的支持者，品牌認(rèn)同感極高； 他們希望得到與別不同的購買價(jià)值體驗(yàn)，不僅僅是產(chǎn)品功能帶來的，更多的是產(chǎn)品推廣文化給他帶來的優(yōu)越感和身份價(jià)值認(rèn)同。共識三： 139采取“感受性消費(fèi)”推廣模式“健康與世界同步”帶來的顧客尊貴感受；售前感受專門的一對一缺罕性貨源購買推薦購買感受非門市化的購買感受使用感受更加與別不同的使用感受共識四： 139將建立以“健康與世界同步” 為基礎(chǔ)的個(gè)性化推廣體系139不僅僅是一個(gè)新產(chǎn)品，而是占位于整個(gè)產(chǎn)品線最高端位置的產(chǎn)品品牌。我們將賦予它作為產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有的一切基礎(chǔ)和操作手段；個(gè)性化的銷售手法和高心理附加值的銷售訴求是支持產(chǎn)品

14、價(jià)格的支撐點(diǎn)，也是區(qū)隔同一品類產(chǎn)品的有效途徑。共識五： 139終端市場推廣需要進(jìn)行試點(diǎn)測試和節(jié)點(diǎn)步驟安排；目的：通過測試了解顧客反應(yīng)，價(jià)格打動(dòng)力和終端促銷效果界定測試性目標(biāo)市場； 測試節(jié)點(diǎn)安排；促銷手段的利用；前提：產(chǎn)品價(jià)值定位健康與世界同步!消費(fèi)者洞察：UBO具有高端國際化價(jià)值體驗(yàn)的家庭健康保障我不斷追求健康支持，有能力享受到更國際化，更高端的健康治療，但是我卻還沒發(fā)現(xiàn)與我對位的。價(jià)值分解：功能健康生活與世界同步價(jià)值分解：工藝生活享受與世界同步價(jià)值分解：銷售模式限量訂購最尊貴的機(jī)型只限極少數(shù)人擁有，沒有現(xiàn)貨只能訂購、沒有無限量供應(yīng)只有買少見少，營造出熱烈的銷售氣氛價(jià)值分解：推廣物料從國外回來

15、的宣張連單張都是英文的特意將宣傳物料設(shè)計(jì)成在外國設(shè)計(jì)使用的物料樣式， 提高產(chǎn)品的檔次，增強(qiáng)可信度價(jià)值分解：高端位能高價(jià)高質(zhì)高定位、高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足高端消費(fèi)人群追求國際生活品質(zhì)的心理需求價(jià)格定位 原價(jià)：9800+2008=11808元奧運(yùn)價(jià)：9800元第一部分：市場測試細(xì)化 細(xì)化一：測試目的； 細(xì)化二：測試地點(diǎn)選擇 細(xì)化三：測試節(jié)點(diǎn)安排 細(xì)化四：測試銷售目標(biāo)細(xì)化一：測試目的測試較成熟市場高端客戶對139感受性消費(fèi)訴求的接受程度；測試的顧客轉(zhuǎn)介產(chǎn)品的意愿和信心； 測試消費(fèi)者對產(chǎn)品附加值帶來的反應(yīng)；測試消費(fèi)者對新產(chǎn)品賣點(diǎn)的接受程度。細(xì)化二：測試地點(diǎn)選擇 消費(fèi)能力以及團(tuán)隊(duì)銷售能力較強(qiáng)的城市： 東莞，佛

16、山，北京 通過測試，我們可以獲知高端消費(fèi)群對高附加值產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度重心。細(xì)化三：測試節(jié)點(diǎn)安排 預(yù)告期：半個(gè)月挑起市場求知1通過各子公司營業(yè)點(diǎn)進(jìn)行預(yù)熱告知，接受預(yù)定；2通過報(bào)告會接觸產(chǎn)品。 測試期：一個(gè)月試點(diǎn)城市推廣1通過各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)單張發(fā)送信息；2通過報(bào)告會接觸產(chǎn)品。 反饋調(diào)整后，全面市場推廣。細(xì)化四：測試銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)指定準(zhǔn)則：銷售目標(biāo)參考2007年下半年901系列（包括A和B）的月平均銷售臺數(shù)制定。銷售測試目標(biāo)：1520臺/月第二部分：包裝細(xì)化 細(xì)化一：產(chǎn)品稱呼界定建議 細(xì)化二：產(chǎn)品物料細(xì)化建議細(xì)化一：產(chǎn)品稱呼界定建議產(chǎn)品不需要再行命名，對外解釋口徑是：139A是專供國內(nèi)市場銷售產(chǎn)品；13

17、9是專供國際市場的出口型產(chǎn)品；細(xì)化二：產(chǎn)品物料細(xì)化建議產(chǎn)品說明書分中英文部分，中文為繁體字，打造產(chǎn)品國際產(chǎn)品的形象；度身定做的139產(chǎn)品推介幻燈片139的產(chǎn)品宣張附件1：139產(chǎn)品推介幻燈片初稿； 附件2：139產(chǎn)品說明書效果；附一：139產(chǎn)品推介幻燈片附二： 139產(chǎn)品說明書效果細(xì)化三：宣傳物料工作推進(jìn)139產(chǎn)品宣張流程明細(xì)負(fù)責(zé)人時(shí)間驗(yàn)收人1工作任務(wù)單石登、彭曉毅5月28日蔣蕓2溝通創(chuàng)意簡報(bào)蔣蕓、張建斌5月29日張建斌3下工作單、提交初稿石登5月30-6月4日蔣蕓4修改稿（收集銷售部、市場部、各大區(qū)反饋形成一致修改意見）蔣蕓6月5-11日市場部、銷售部、各大區(qū)5二次修改石登6月12-16日張

18、建斌6確認(rèn)石登6月16日總裁7正稿輸出石登6月17-19日市場部139整體銷售口徑139是為高端度身定制的一臺國際化標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)字號頻譜水治療保健儀，專供出口的國際機(jī)型，在國內(nèi)市場是限量產(chǎn)品，這里添加工藝技術(shù)簡單說明為了滿足國內(nèi)高端家庭的需要，我們把少量該型號產(chǎn)品限量用于國內(nèi)市場的供應(yīng)，所以需要預(yù)定購買第三部分：銷售口徑Q&A11 Q:139與139A是什么關(guān)系？A:1139是專供出口的國際機(jī)型，在國內(nèi)市場是限量產(chǎn)品； 2139A是專供國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品。2 Q:139的特點(diǎn)是什么？A:1139是為高端度身定制的一臺國際化標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)字號頻譜水治療保健儀；2139的外立面和附帶消毒柜立式機(jī)型是目前所有頻譜水治療儀里面是最美觀時(shí)