叮咚買菜營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

一、緒論基于信息技術(shù)迅速發(fā)展的背景，電子商務(wù)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑之一，深受國(guó)家重視。與此同時(shí)，隨著人們生活感受和素質(zhì)水平不斷改善,其消費(fèi)觀念不斷開放，健康優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品成為人們消費(fèi)的新寵。但由于傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品銷售實(shí)體受區(qū)域隔斷性等影響，難以完全覆蓋消費(fèi)者生鮮需求?；诖吮尘?，生鮮電商以其不受區(qū)域時(shí)空限制等優(yōu)越性迅速撬開了生鮮市場(chǎng)。自2013元年以來(lái)，生鮮電商成長(zhǎng)期波折重重，但總體發(fā)展前景廣闊。尤其2019年末疫情爆發(fā)，由于疫情期間各大商貿(mào)、菜市場(chǎng)等線下購(gòu)物渠道被封閉，各大生鮮電商平臺(tái)均出現(xiàn)訂單大增的情況，從而拯救了當(dāng)時(shí)處于崩潰邊緣的各生鮮電商企業(yè)，并為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的生命力。2020年生鮮電商交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3641.3億元，增速為42.54%數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心《2021年(上)中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》/zt/2021ssxdsbg/；截至2021年9月數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心《2021年(上)中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》/zt/2021ssxdsbg/數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心《2021年(上)中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》/zt/2021ssxdsbg/但在生鮮電商行業(yè)發(fā)展整體向好的背后也蘊(yùn)藏著眾多問(wèn)題，生鮮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)劣勢(shì)，供應(yīng)鏈冷鏈技術(shù)的高要求，國(guó)家對(duì)食品安全的監(jiān)督力度以及消費(fèi)者的消費(fèi)思想等都制約生鮮電商企業(yè)的發(fā)展。劉智勇、朱多康等（2020）REF_Ref24131\r\h[1]提出目前行業(yè)內(nèi)大部分生鮮電商企業(yè)仍處于虧損未盈利狀態(tài)，基于此種背景對(duì)生鮮電商企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究并進(jìn)行優(yōu)化是至關(guān)重要的。叮咚買菜自2017年成立以來(lái)憑借著前置倉(cāng)模式的優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅速，但其在市場(chǎng)上的知名度并不算高，且由于運(yùn)營(yíng)成本的高壓力使其發(fā)展進(jìn)退維谷。本文將以叮咚買菜為研究對(duì)象，利用PEST分析法與波特五力模型對(duì)其宏微觀環(huán)境進(jìn)行分析，歸納其成功因素以及發(fā)展制約因素，以期對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行研究?jī)?yōu)化并對(duì)其他生鮮電商企業(yè)起到借鑒作用。二、叮咚買菜簡(jiǎn)介（一）叮咚買菜概況叮咚買菜是由社區(qū)類O2O平臺(tái)轉(zhuǎn)化而來(lái)的生活服務(wù)類APP，目前其主要是向客戶提供生鮮產(chǎn)品及服務(wù),雖然由于資金鏈斷裂等問(wèn)題，其前身叮咚小區(qū)成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的失敗案例，但在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，叮咚團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)“買菜難”成為許多家庭面臨的最大問(wèn)題，于是團(tuán)隊(duì)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)定位于生鮮電商，并以生鮮配送為基本點(diǎn)滿足消費(fèi)者需要。基于市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，叮咚小區(qū)在2017年5月成功轉(zhuǎn)型生鮮電商平臺(tái)APP，叮咚買菜應(yīng)運(yùn)而生。從叮咚買菜的品牌名稱可以發(fā)現(xiàn)此平臺(tái)的性質(zhì)，一方面“買菜”體現(xiàn)了其業(yè)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)重點(diǎn)，叮咚買菜平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)為蔬菜、水果、肉禽蛋類等不易儲(chǔ)存的生鮮產(chǎn)品；另一方面“叮咚”將平臺(tái)名稱賦予門鈴的擬聲詞，形象地體現(xiàn)出平臺(tái)送鮮到家的物流模式。平臺(tái)將線上線下相結(jié)合，主要實(shí)行“城批采購(gòu)＋前置倉(cāng)＋到家”模式。前置倉(cāng)庫(kù)服務(wù)范圍輻射社區(qū)一公里范圍內(nèi)，且前置倉(cāng)庫(kù)布局嚴(yán)密。消費(fèi)者一鍵下單后由平臺(tái)前置倉(cāng)配貨再由自建物流團(tuán)隊(duì)29分鐘送貨到家，從而有效滿足消費(fèi)者時(shí)效性需求。依據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)截止至2021年二季度叮咚買菜服務(wù)范圍已覆蓋我國(guó)36個(gè)城市，建立了1136個(gè)前置倉(cāng)，處于行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位數(shù)據(jù)來(lái)源：西南證券。數(shù)據(jù)來(lái)源：西南證券（二）叮咚買菜現(xiàn)有營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略當(dāng)前學(xué)術(shù)界未有生鮮電商的明確界定概念。但是學(xué)者們對(duì)其概念認(rèn)識(shí)大致統(tǒng)一。杜偉（2015）認(rèn)為生鮮電商屬于電子商務(wù)領(lǐng)域，是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)直接銷售不易儲(chǔ)存的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。劉迪（2021）REF_Ref31473\r\h[2]指出生鮮電商是依托互聯(lián)網(wǎng)背景下，通過(guò)電子商務(wù)手段對(duì)蔬菜、肉類等生鮮產(chǎn)品進(jìn)行銷售的商務(wù)交易活動(dòng)。而叮咚買菜作為生鮮電商平臺(tái)，其主要是向消費(fèi)者提供生鮮產(chǎn)品及其余附加服務(wù)。其線上平臺(tái)產(chǎn)品種類豐富，涵蓋蔬菜水果、水產(chǎn)海鮮、乳品烘培、糧面油等十四類專區(qū)，在此基礎(chǔ)上更創(chuàng)造性地建設(shè)了“吃什么”板塊，通過(guò)對(duì)客戶曾經(jīng)的購(gòu)買下單記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，推測(cè)顧客飲食喜好，對(duì)顧客感興趣的菜系不僅提供一站式食材購(gòu)物服務(wù)，而且提供各種食譜和制作方法。除此之外，叮咚買菜針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者的飲食偏好對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出一定改變。例如進(jìn)入廈門市場(chǎng)時(shí),叮咚買菜在產(chǎn)品方面增加了馬尾冰鮮、漳浦紫菜、東山海鮮等廈門市民所感興趣的水產(chǎn)，從而使平臺(tái)商品結(jié)構(gòu)更能滿足廈門消費(fèi)者的飲食消費(fèi)習(xí)慣。如今叮咚買菜的產(chǎn)品策略在有意識(shí)的往差異化針對(duì)性方面轉(zhuǎn)化，例如叮咚買菜設(shè)置兒童食品專區(qū),主要提供三到十二歲兒童適用食材。2.價(jià)格策略首先和其他電商平臺(tái)類似，叮咚買菜一直采用尾數(shù)定價(jià)策略，即大部分商品在定價(jià)時(shí)會(huì)選擇小數(shù)價(jià)格，而不是整數(shù)價(jià)格，例如3.9元、2.28元等。這種定價(jià)策略會(huì)為產(chǎn)品營(yíng)造出便宜的印象，從而刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。其次叮咚買菜一貫以“燒錢”來(lái)吸引客戶流量。自2017年成立以來(lái)平臺(tái)堅(jiān)持延續(xù)低價(jià)來(lái)撬開市場(chǎng)，其大部分產(chǎn)品價(jià)格基本與社區(qū)周圍菜市場(chǎng)價(jià)格持平且不設(shè)配送門檻免配送費(fèi)。在這種價(jià)格策略下叮咚買菜平臺(tái)對(duì)比同類型生鮮平臺(tái)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，易吸引消費(fèi)者流量。叮咚買菜2018年完成15百萬(wàn)的訂單，2019年接收94百萬(wàn)訂單，而2020年接收199百萬(wàn)訂單數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)江證券，從以上數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)叮咚買菜自上線以來(lái)訂單量增長(zhǎng)迅速，而這離不開其價(jià)格親民的優(yōu)勢(shì)影響。但這種“燒錢”數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)江證券3.渠道策略王志榮（2017）REF_Ref31747\r\h[2]指出營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)者與消費(fèi)者建立直接或間接聯(lián)系從而完成商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移任務(wù)的具體過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)受到不同的企業(yè)和個(gè)人影響。以下本文將從采購(gòu)端和銷售配送端兩方面來(lái)分析叮咚買菜的渠道策略。在采購(gòu)端叮咚買菜實(shí)行產(chǎn)地直采、品牌直供以及批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)三渠道相結(jié)合模式，平臺(tái)針對(duì)不同種類產(chǎn)品采用不同采購(gòu)方式，例如肉制品等產(chǎn)品主要采用品牌直供方式以保證質(zhì)量的優(yōu)越性。在銷售配送端，叮咚買菜逐漸建立了一條供應(yīng)鏈，平臺(tái)在上線城市中設(shè)置中心倉(cāng)，在社區(qū)周圍一公里設(shè)置前置倉(cāng)，產(chǎn)品由城市中心倉(cāng)統(tǒng)一加工處理后被分發(fā)到各前置倉(cāng)。當(dāng)用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備一鍵下單后，平臺(tái)通過(guò)自有物流29分鐘送貨上門。在叮咚買菜供應(yīng)鏈策略實(shí)行過(guò)程中，數(shù)據(jù)思維應(yīng)用廣泛，例如29分鐘送鮮到家，前置倉(cāng)輻射一公里，這些數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇憩F(xiàn)出叮咚買菜的配送路徑。4.促銷策略毛黎明（2010）REF_Ref32237\r\h[3]指出促銷策略是指制造商或經(jīng)營(yíng)者通過(guò)不同方法，向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者介紹其產(chǎn)品，以期得到消費(fèi)者注意并激發(fā)其購(gòu)買行為,從而達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。叮咚買菜作為社區(qū)生鮮電商平臺(tái)，其促銷策略方面也存在社交營(yíng)銷的特點(diǎn)。自上線以來(lái)除常規(guī)的優(yōu)惠券等手段平臺(tái)主要通過(guò)三種方式進(jìn)行促銷，吸引流量。首先是地推方式，平臺(tái)在社區(qū)口設(shè)置線下推廣攤位，指導(dǎo)社區(qū)周圍居民下載使用叮咚買菜APP來(lái)?yè)Q取油鹽醬醋等產(chǎn)品。其次是通過(guò)裂變營(yíng)銷中的拼團(tuán)裂變方式進(jìn)行促銷推廣，平臺(tái)利用微信群等社交平臺(tái)軟件，通過(guò)消費(fèi)者親朋好友間拼團(tuán)分享紅包方式發(fā)展新用戶。由于這種促銷推廣策略是基于熟人角度分享，消費(fèi)者對(duì)其信任度較高，促銷推廣效果較好。最后充分利用現(xiàn)有資源進(jìn)行推廣，例如“媽媽幫”APP與叮咚買菜是同屬于同一創(chuàng)始人，且其目標(biāo)客戶年輕媽媽群體正是叮咚買菜的主力客戶之一，因此叮咚平臺(tái)可以通過(guò)在“媽媽幫”APP上投放廣告精準(zhǔn)定位。這種促銷推廣方式不僅可節(jié)省投資成本而且效果較好。三、叮咚買菜營(yíng)銷環(huán)境分析（一）叮咚買菜宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析1.政治環(huán)境分析董校堂董校堂：中國(guó)蔬菜流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的快速銷售問(wèn)題已引起政府及民眾深度重視，而電商是公認(rèn)的平衡農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的有力途徑，基于此背景，一系列對(duì)生鮮電商的扶持政策相繼出臺(tái)。又因?yàn)樯r產(chǎn)品的不易儲(chǔ)存性對(duì)供應(yīng)鏈物流要求極高。所以本文對(duì)生鮮電商的政治環(huán)境分析主要從生鮮（農(nóng)）產(chǎn)品以及冷鏈運(yùn)輸建設(shè)兩方面進(jìn)行闡釋。董校堂：中國(guó)蔬菜流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)關(guān)于生鮮（農(nóng)）產(chǎn)品：近年來(lái)，國(guó)家采取了一系列措施，利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。例如唐柯（2020）REF_Ref32596\r\h[4]對(duì)2019年12月份由國(guó)家財(cái)務(wù)部、商務(wù)部等發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施"互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見》進(jìn)行了政策解讀，政策中明確提出要在基于“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展背景下加快促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廣泛應(yīng)用信息技術(shù)，推動(dòng)適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)體系的建立完善，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接順暢，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化體系的構(gòu)造。馬增?。?020）REF_Ref955\r\h[5]針對(duì)2020年6月國(guó)家發(fā)改委等12部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的實(shí)施意見》進(jìn)行了解讀，從五個(gè)方面針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)所產(chǎn)生的發(fā)展問(wèn)題提出12條具體解決措施，從而進(jìn)一步優(yōu)化生鮮行業(yè)發(fā)展條件，促進(jìn)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。關(guān)于冷鏈技術(shù)建設(shè)：隨著經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化,作為特殊供應(yīng)鏈系統(tǒng),冷鏈技術(shù)引起了政府和市場(chǎng)極大重視。如2017年4月21日,國(guó)務(wù)院辦公廳（2017）REF_Ref23765\r\h[6]發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的意見》從八個(gè)方面提出相應(yīng)措施促進(jìn)冷鏈物流可持續(xù)發(fā)展，降低生鮮產(chǎn)品的損耗率，從而在一定程度上保證公司的盈利能力。此外國(guó)務(wù)院（2020）REF_Ref24265\r\h[7]發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》提出要將線上線下消費(fèi)有機(jī)融合起來(lái)，加大對(duì)新型消費(fèi)發(fā)展的扶持力度，提高培育農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務(wù)＋冷鏈宅配”等服務(wù)新模式的速度。本文通過(guò)對(duì)上述具有代表性的政策進(jìn)行整理分析后得出結(jié)論：國(guó)家已從產(chǎn)品、技術(shù)等方面出臺(tái)一系列政策扶持生鮮電商行業(yè)，在生鮮（農(nóng)）產(chǎn)品流轉(zhuǎn)方面，國(guó)家致力于健全農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)化；在冷鏈物流建設(shè)方面，國(guó)家加大了冷鏈物流行業(yè)的宏觀管理,促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)冷鏈物流行業(yè)朝規(guī)范化方向發(fā)展。總之生鮮電商的發(fā)展也都符合國(guó)家政策的引導(dǎo)方向，良好的政治環(huán)境成為了生鮮電商發(fā)展的重要政治保障。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析雖因疫情爆發(fā)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路受到一定阻礙，但隨著疫情被有效控制，各類保障措施的有效保障，國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況逐步回轉(zhuǎn)。2019年我國(guó)人均GDP為70328元，2020年我國(guó)人均GDP為72000元，相較2019年增長(zhǎng)2.38%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，而民以食為天，在中國(guó)居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中食品煙酒類占比始終最高。2021上半年全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出3536元，占人均消費(fèi)支出的比重為30.8%，是居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中占比最高的種類數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：《2021年上半年居民收入和消費(fèi)支出情況》。據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析，2020年人均蔬菜類支出增長(zhǎng)12.1%，人均肉類支出增長(zhǎng)36.5%，人均禽類支出增長(zhǎng)17.2%，人均蛋類支出增長(zhǎng)10.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：《2021年上半年居民收入和消費(fèi)支出情況》數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀數(shù)據(jù)：《2021年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)年度洞察》而定位于叮咚買菜平臺(tái)，目前叮咚買菜已在三十多個(gè)城市上線，其中，上海市作為其發(fā)展的起點(diǎn)，發(fā)展基礎(chǔ)較好，規(guī)模擴(kuò)張較為迅速，因此對(duì)叮咚買菜特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析可以以上海為例。首先2021上半年上海市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)20102.53億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比去年同期增長(zhǎng)12.7%數(shù)據(jù)來(lái)源：上海統(tǒng)計(jì)局，這從總體上看上海市作為一線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)情況相對(duì)較為優(yōu)越，其次上海市國(guó)民收入基本高于全國(guó)平均水平，2020年上海市全體居民人均可支配收入72232元，比上年增長(zhǎng)4%數(shù)據(jù)來(lái)源：上海統(tǒng)計(jì)局。居民消費(fèi)欲望隨收入穩(wěn)定增長(zhǎng)而旺盛，依據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明2021年前三季度上海市人均消費(fèi)支出達(dá)35499元，比上年同期增長(zhǎng)15.7%數(shù)據(jù)來(lái)源：上海統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：上海統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：上海統(tǒng)計(jì)局3.社會(huì)文化環(huán)境一是生鮮電商消費(fèi)市場(chǎng)具有巨大潛力。人民日?qǐng)?bào)記者張保淑（2021）REF_Ref2587\r\h[8]指出截至2021年6月份我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已經(jīng)高達(dá)10.11億，且互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)71.6%，巨大的網(wǎng)民數(shù)量為生鮮電商的發(fā)展奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。且隨著2020年疫情的爆發(fā)，由于防疫安全等需要促進(jìn)了線上消費(fèi)的快速發(fā)展，同時(shí)對(duì)生鮮電商的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。疫情期間，生鮮電商APP用戶數(shù)量不斷增多，且市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)性擴(kuò)大。到2020年生鮮電商行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)4584.9億元，且到2023年行業(yè)規(guī)模有望超萬(wàn)億數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒網(wǎng)《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究數(shù)據(jù)》。通過(guò)以上數(shù)據(jù)說(shuō)明人們對(duì)這種新穎生鮮消費(fèi)觀念認(rèn)同感提高，我國(guó)生鮮電商行業(yè)擁有了強(qiáng)有力的消費(fèi)支撐。數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒網(wǎng)《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究數(shù)據(jù)》二是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。首先隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高，電商消費(fèi)已有了較高的普及率，網(wǎng)絡(luò)線上購(gòu)物已成為消費(fèi)者消費(fèi)的不可或缺的途徑之一，2020年共有市場(chǎng)規(guī)模11.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.6%，滲透率占比增長(zhǎng)到了30%數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人/analyst/detail/220/210524-19bbdb02.html。其次國(guó)民素質(zhì)的整體提升加快了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)了線上服務(wù)的快速發(fā)展。在這種需求下，人們不僅重視產(chǎn)品的有形品質(zhì)，還越來(lái)越重視消費(fèi)便利程度、消費(fèi)體驗(yàn)等無(wú)形服務(wù)品質(zhì)。叮咚買菜數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人/analyst/detail/220/210524-19bbdb02.html在社會(huì)文化環(huán)境，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量巨大，生鮮電商消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，并且消費(fèi)者隨著消費(fèi)思想的不斷開放，消費(fèi)習(xí)慣不斷朝著網(wǎng)絡(luò)化、宅家化不斷發(fā)展，為生鮮電商的發(fā)展提供了廣闊的思想文化基礎(chǔ)。4.技術(shù)環(huán)境邢昊（2018）REF_Ref2865\r\h[9]提出由于其行業(yè)特殊性，生鮮電商行業(yè)對(duì)技術(shù)的要求主要體現(xiàn)于信息技術(shù)以及供應(yīng)鏈建設(shè)方面，本文將從兩方面進(jìn)行闡釋。信息技術(shù)方面：信息技術(shù)是生鮮電商未來(lái)發(fā)展的重要憑借，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、GPS精密定位等技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使生鮮電商的經(jīng)營(yíng)管理決策更加科學(xué)，提高了運(yùn)營(yíng)效率，從而使生鮮電商健康發(fā)展成為可能。同時(shí)國(guó)家加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全以及電子商務(wù)規(guī)范化的管理，促進(jìn)了生鮮電商行業(yè)的穩(wěn)定化、健康化發(fā)展。供應(yīng)鏈建設(shè)方面，生鮮電商發(fā)展依賴于供應(yīng)鏈建設(shè)的進(jìn)一步升級(jí)，隨著我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，帶動(dòng)了供應(yīng)鏈的不斷發(fā)展。其中冷鏈技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)配送生鮮產(chǎn)品的能力不斷增強(qiáng)，在加快產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)減少損耗降低運(yùn)營(yíng)成本，從而極大的保障了生鮮企業(yè)的發(fā)展水平。總之在技術(shù)環(huán)境方面，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)等信息技術(shù)的不斷應(yīng)用以及冷鏈等供應(yīng)鏈技術(shù)的不斷創(chuàng)新應(yīng)用，為生鮮電商發(fā)展帶來(lái)巨大商機(jī)。（二）叮咚買菜微觀營(yíng)銷環(huán)境分析1.行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者由于前置倉(cāng)模式的新穎性以及現(xiàn)有資源的豐富性，叮咚買菜已成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。但自2015年以來(lái)，我國(guó)生鮮電商行業(yè)迎來(lái)了第二次發(fā)展機(jī)遇，生鮮電商行業(yè)規(guī)模不斷增大，企業(yè)不斷增加。目前我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)分布態(tài)勢(shì)如表1所示，在行業(yè)中有采用店倉(cāng)一體模式的京東到家、淘鮮達(dá)、盒馬生鮮等；有采用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等；有采用產(chǎn)地/中心倉(cāng)直送模式的順豐優(yōu)選、天天果園等；美食社區(qū)有下廚房、豆果美食等；B2B電商平臺(tái)有美菜、餓了么有菜等；B2C電商平臺(tái)有天貓超市、拼多多等；除此之外還有同樣采用前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮、樸樸超市等。由此可以看出與叮咚買菜面向同一類目標(biāo)顧客的企業(yè)很多，在沒有形成壟斷的行業(yè)大環(huán)境下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，每日優(yōu)鮮APP被視為叮咚買菜最強(qiáng)勁的對(duì)手之一。叮咚買菜2020年總收入達(dá)113.36億元，2021年第一季度總收入達(dá)到38.02億元數(shù)據(jù)來(lái)源：叮咚買菜招股書；每日優(yōu)鮮在2020年總收入為61.30億元且2021年第一季度其總收入為15.30億元數(shù)據(jù)來(lái)源：每日優(yōu)鮮招股書，這說(shuō)明從總收入方面看，叮咚買菜大幅度高于每日優(yōu)鮮，看似其占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但反觀虧損程度，以2020年為例，叮咚買菜經(jīng)營(yíng)虧損為31.62億元數(shù)據(jù)來(lái)源：叮咚買菜招股書，而這遠(yuǎn)高于每日優(yōu)鮮2020年6.01億數(shù)據(jù)來(lái)源：叮咚買菜招股書數(shù)據(jù)來(lái)源：每日優(yōu)鮮招股書數(shù)據(jù)來(lái)源：叮咚買菜招股書數(shù)據(jù)來(lái)源：每日優(yōu)鮮招股書于林利（2018）REF_Ref29110\r\h[10]提出隨著生鮮電商行業(yè)進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)時(shí)期，行業(yè)內(nèi)部逐步出現(xiàn)寡頭壟斷態(tài)勢(shì)，整體行業(yè)呈現(xiàn)整合趨勢(shì)。這說(shuō)明從整體上看我國(guó)生鮮電商行業(yè)帶領(lǐng)效應(yīng)突出，行業(yè)集中化水平日益提高。但據(jù)艾瑞咨詢整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年生鮮電商市場(chǎng)CR5為49.9%，相較于去年下降13.2%數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒網(wǎng)《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究數(shù)據(jù)》，原因是當(dāng)前有多個(gè)新型生鮮電商企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)較快，逐漸稀釋T0P5企業(yè)市場(chǎng)占比。這說(shuō)明我國(guó)生鮮電商行業(yè)中尚未有企業(yè)奪得壟斷地位，市場(chǎng)格局尚未確立形成，行業(yè)市場(chǎng)可塑性和可變性較強(qiáng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒網(wǎng)《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究數(shù)據(jù)》表1生鮮電商行業(yè)模式分布表模式代表企業(yè)店倉(cāng)一體模式自營(yíng)類：盒馬生鮮、永輝超市、小象生鮮、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮平臺(tái)類：淘鮮達(dá)、京東到家、多點(diǎn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)鮮、同程生活、多多買菜、京喜拼拼前置倉(cāng)模式每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜美食社區(qū)豆果美食、好豆菜譜、美食杰、下廚房B2B電商平臺(tái)美菜、一畝田、餓了么有菜、中農(nóng)網(wǎng)、快驢進(jìn)貨B2C電商平臺(tái)拼多多、天貓超市、蘇寧易購(gòu)產(chǎn)地/中心倉(cāng)直送順豐優(yōu)選、天天果園、本來(lái)生活、我買網(wǎng)注：資料來(lái)源：易觀數(shù)據(jù)2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析全國(guó)商情（2015）REF_Ref29708\r\h[11]輟文指出依據(jù)運(yùn)營(yíng)模式的不同，當(dāng)前生鮮電商可分為綜合電商平臺(tái)、物流電商、食品供應(yīng)商、垂直電商、農(nóng)產(chǎn)直銷、線下超市以及社區(qū)O2O這幾種類型，而潛在競(jìng)爭(zhēng)者基本上也由此產(chǎn)生，例如在線下超市模式方面，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮是傳統(tǒng)線下超市大潤(rùn)發(fā)傾力打造了互聯(lián)網(wǎng)線上生鮮超市，其主要以APP為載體通過(guò)與線下超市相配合形成“線上服務(wù)，線下體驗(yàn)”的新模式。如今這幾種模式下的大部分企業(yè)由于其自身行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及流量資金的積累已具備進(jìn)入該行業(yè)的條件。依據(jù)鏑數(shù)據(jù)網(wǎng)發(fā)布，2021年1季度生鮮電商行業(yè)的全網(wǎng)活躍用戶滲透率為7.1%，相較于綜合電商95%以上的滲透率，目前生鮮電商市場(chǎng)并未飽和，行業(yè)未來(lái)仍有較大發(fā)展?jié)摿?shù)據(jù)來(lái)源：鏑數(shù)據(jù)網(wǎng)?；诖朔N背景，中小型企業(yè)如果找準(zhǔn)市場(chǎng)定位也有可能形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開闊自己的一片江山。正如上文所述，行業(yè)內(nèi)部并未形成完全“壟斷”企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在一定程度上仍然屬于完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這就導(dǎo)致行業(yè)并沒有過(guò)高的進(jìn)入門檻。除此之外又因其行業(yè)模式很容易被模仿復(fù)制，行業(yè)內(nèi)企業(yè)很難形成規(guī)模效應(yīng)，難以在資源方面與潛在競(jìng)爭(zhēng)者形成差距，難以展開針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)，從而新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)障礙較小。數(shù)據(jù)來(lái)源：鏑數(shù)據(jù)網(wǎng)綜上所述，由于生鮮電商行業(yè)進(jìn)入門檻較低，進(jìn)入障礙較小從而對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者吸引力較大，且大部分潛入競(jìng)爭(zhēng)者已具備進(jìn)入該行業(yè)實(shí)力，因此生鮮電商行業(yè)潛入競(jìng)爭(zhēng)者威脅較大。3.替代品分析雖然叮咚買菜等生鮮電商企業(yè)目前發(fā)展如火如荼，但傳統(tǒng)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷售實(shí)體例如菜市場(chǎng)、商貿(mào)等仍是其不可忽視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。例如在菜市場(chǎng)消費(fèi)者可通過(guò)貨比多家、價(jià)比多家等方式使得生鮮產(chǎn)品交易過(guò)程較為透明，滿足其心理得益滿足感；大型超市具有產(chǎn)品源頭途徑可追溯、價(jià)格透明公開等優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者信任感較高，除此之外大型超市一般地理?xiàng)l件優(yōu)渥，產(chǎn)品品類較為齊全，可使消費(fèi)者快速采購(gòu)?fù)瓿善渌璧亩喾N類產(chǎn)品，有力的滿足消費(fèi)者購(gòu)物便利性需求。從整體上看生鮮產(chǎn)品傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)銷售渠道仍具有其優(yōu)越性不可替代。首先從客戶方面分析，消費(fèi)者習(xí)慣依靠自身多重感官感知接觸商品并以此綜合考慮決定購(gòu)買行為，傳統(tǒng)生鮮經(jīng)營(yíng)銷售實(shí)體可很好的滿足消費(fèi)者此實(shí)感需求，但相對(duì)而言生鮮電商僅憑借簡(jiǎn)單的文字圖片展示以及其余顧客評(píng)價(jià)等方式很難反映商品的真實(shí)情況，由此造成的買賣雙方信息不對(duì)稱會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生不信任感。其次生鮮傳統(tǒng)銷售實(shí)體歷史發(fā)展悠久，原產(chǎn)地資源堅(jiān)實(shí)，經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰ωS富，使生鮮實(shí)體企業(yè)可以在保證其自身利潤(rùn)的前提下將生鮮電商價(jià)格控制在一個(gè)合理的范圍，不易受到線上生鮮平臺(tái)燒錢引流的影響?？傊松r電商行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈外，叮咚買菜等生鮮電商企業(yè)與菜市場(chǎng)、大型超市等傳統(tǒng)生鮮經(jīng)營(yíng)銷售實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)期，行業(yè)替代品威脅較大。基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生鮮電商應(yīng)牢牢地保證消費(fèi)者、價(jià)格、供應(yīng)鏈這三核心優(yōu)勢(shì)。4.消費(fèi)者議價(jià)能力2020年疫情期間，由于防疫要求許多大型商貿(mào)、菜市場(chǎng)停業(yè)，居民出門不變，加之人們對(duì)物資短缺的恐懼緊張心理，我國(guó)生鮮電商平臺(tái)生意火爆，產(chǎn)品供不應(yīng)求，因此當(dāng)時(shí)在議價(jià)過(guò)程中消費(fèi)者能力相對(duì)有所下降。但總體上隨著生鮮電商行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，生鮮電商企業(yè)的數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)，且行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類數(shù)量較小。從消費(fèi)者角度分析，面對(duì)多樣化的消費(fèi)選擇，消費(fèi)者習(xí)慣貨比三家、價(jià)比三家，在不同的生鮮電商企業(yè)中權(quán)衡利弊進(jìn)行篩選，即選擇產(chǎn)品質(zhì)量較為良好，價(jià)格相對(duì)較為優(yōu)惠的企業(yè)?？傊畯V泛的選擇空間可以有效地減少消費(fèi)者購(gòu)買代價(jià)。從生鮮電商平臺(tái)角度分析，根據(jù)自身商品無(wú)法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開明顯差異的條件,各大平臺(tái)為獲得流量,不得不被迫在商品和價(jià)格方面展開博弈，通過(guò)提升商品性價(jià)比,提高其商品附加值,提高服務(wù)水平爭(zhēng)取客源。因此在與生鮮電子商務(wù)企業(yè)交易中,消費(fèi)者具備主動(dòng)性。因此在與生鮮電商企業(yè)交易過(guò)程中，消費(fèi)者具有主動(dòng)性，從整體上上分析可以得出在交易過(guò)程中消費(fèi)者處于強(qiáng)勢(shì)地位，其議價(jià)能力較為強(qiáng)盛。5.供應(yīng)商議價(jià)能力因?yàn)樯r電商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，所以能提供高品質(zhì)商品的供應(yīng)商會(huì)在交易過(guò)程中處于主動(dòng)地位。且截至2021年9月我國(guó)有14000家企業(yè)獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)監(jiān)管總局2021年度《中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證與有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，但仍然供不應(yīng)求，無(wú)法滿足生鮮電商行業(yè)規(guī)模龐大快速發(fā)展的要求。且部分生鮮產(chǎn)品易受生存條件等影響，具有產(chǎn)量低微的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外供應(yīng)商具有前向威脅的可能，例如果農(nóng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、在APP上拍小視頻等方式進(jìn)行線上推廣銷售已成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)?？傊畯恼w上分析供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)，生鮮電商可能以提高采購(gòu)價(jià)格為代價(jià)獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)監(jiān)管總局2021年度《中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證與有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（三）叮咚買菜SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)第一叮咚買菜質(zhì)量管理優(yōu)良。在生鮮領(lǐng)域，57%的用戶表示其在選擇生鮮電商平臺(tái)時(shí)會(huì)首先考慮食品質(zhì)量是否得到保證，這是首要選擇標(biāo)準(zhǔn)資料來(lái)源：國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心資料來(lái)源：國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第二末端配送能力較強(qiáng)。陳耀庭等（2017）REF_Ref26810\r\h[12]提出由于“最后一公里”的配送服務(wù)質(zhì)量不能較好的滿足消費(fèi)者的需求從而嚴(yán)重阻礙生鮮電商的發(fā)展之路。而叮咚買菜的前置倉(cāng)模式可以在一定程度上彌補(bǔ)此配送缺陷。除此之外自成立起，在配送服務(wù)方面叮咚買菜平臺(tái)就自建配送團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格貫徹29分鐘送貨到家方針，李碧雯（2020）REF_Ref27156\r\h[13]指出在疫情期間面對(duì)訂單激增的情況下，叮咚買菜平臺(tái)仍實(shí)行當(dāng)日送當(dāng)日達(dá)模式。如今較高的末端配送能力已成為叮咚買菜平臺(tái)不可忽視的優(yōu)勢(shì)之一。2.劣勢(shì)第一運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高。首先生鮮產(chǎn)品的高品質(zhì)是生鮮電商制勝的優(yōu)勢(shì)之一，但由于生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性以及產(chǎn)量的無(wú)法預(yù)測(cè)性，上游供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)從而導(dǎo)致生鮮電商企業(yè)采購(gòu)成本增加；除此之外由于生鮮產(chǎn)品的易損耗特點(diǎn)，我國(guó)目前冷鏈技術(shù)發(fā)展尚未完善，運(yùn)輸過(guò)程中難以達(dá)到生鮮產(chǎn)品的保鮮要求從而導(dǎo)致生鮮行業(yè)的損耗成本極高。而針對(duì)叮咚買菜此類生鮮平臺(tái)，對(duì)前置倉(cāng)的維系也是主要成本之一，例如巨大的倉(cāng)儲(chǔ)、建設(shè)以及物流冷鏈成本。第二盈利模式單一。叮咚買菜不同于盒馬生鮮等店倉(cāng)合一模式企業(yè)，其僅把前置倉(cāng)當(dāng)作倉(cāng)庫(kù)使用并不對(duì)外營(yíng)業(yè)。此舉雖因不用過(guò)多考慮前置倉(cāng)地理位置優(yōu)越性在一定程度上節(jié)約選址成本，但這也導(dǎo)致前置倉(cāng)缺乏較多流量變現(xiàn)方式，造成盈利模式單一，從而出現(xiàn)收益難以抵消運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題。3.機(jī)會(huì)第一國(guó)家政策支持。一方面電子商務(wù)已成為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的力量之一，日益受到國(guó)家重視。另一方面隨著鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)發(fā)展一體化等國(guó)家治理戰(zhàn)略的提出，國(guó)家給予生鮮（農(nóng)）產(chǎn)品的銷售流通問(wèn)題高度重視。而作為二者的結(jié)合體，生鮮電商已日益引起政府注意。正如前文政治環(huán)境分析，近年來(lái)國(guó)家從農(nóng)產(chǎn)品、冷鏈技術(shù)等方面制定了較多扶持生鮮電商行業(yè)政策。同時(shí)國(guó)家對(duì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展提出一系列優(yōu)惠政策也為生鮮電商企業(yè)帶來(lái)很好的發(fā)展機(jī)遇。第二市場(chǎng)潛力較大。經(jīng)過(guò)上文對(duì)生鮮電商市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)生鮮電商行業(yè)整體還處于發(fā)展階段，大部分電子商務(wù)企業(yè)并未對(duì)生鮮產(chǎn)品方面進(jìn)行高額資金投入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未完全確立，行業(yè)仍存在較大規(guī)模未開發(fā)的“藍(lán)?！眳^(qū)域。除此之外，隨著我國(guó)人均可支配收入不斷增加從而同時(shí)推動(dòng)人們的消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)者的天枰逐漸朝著健康食品方面傾斜，優(yōu)質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)的生鮮產(chǎn)品深受消費(fèi)者歡迎。基于此種情況，叮咚買菜未來(lái)仍有廣闊的發(fā)展空間。4.威脅第一生鮮產(chǎn)品的劣勢(shì)。何德華、韓曉宇等（2014）提出生鮮農(nóng)產(chǎn)品又稱鮮活農(nóng)產(chǎn)品，主要包括種植養(yǎng)殖產(chǎn)品以及初代加工品一方面由于生鮮產(chǎn)品保存條件較為嚴(yán)苛，謝君等（2018）REF_Ref27832\r\h[14]提到依據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院發(fā)布有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸途中損壞造成損失達(dá)1000億，生鮮產(chǎn)品的高損耗率增大生鮮企業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力，從而嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展之路。除此之外吳童（2021）REF_Ref28002\r\h[15]指出生鮮產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)性，在實(shí)際交易中企業(yè)難以與消費(fèi)者評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相一致從而出現(xiàn)品質(zhì)紛爭(zhēng)問(wèn)題，例如用戶認(rèn)為生鮮商品與期望不符要求退還貨等現(xiàn)象，這在一定程度上會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)生鮮平臺(tái)的好感度。第二激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一方面是同行業(yè)生鮮企業(yè)的威脅，而其中最突出的就是傳統(tǒng)生鮮實(shí)體店鋪的影響。與生鮮電商相比，實(shí)體店鋪不僅擁有較多的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)而且可以滿足消費(fèi)者挑選商品的參與感，更易獲得消費(fèi)者信任。傳統(tǒng)實(shí)體生鮮店鋪憑借著其知名度以及消費(fèi)者的信任度可對(duì)生鮮電商企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅。另一方面是同類型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，依據(jù)前文分析可知當(dāng)前生鮮電商行業(yè)的滲透率較低，整個(gè)行業(yè)仍處于市場(chǎng)未飽和狀態(tài)，因此吸引了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者參與其中，例如永輝超市的“超級(jí)物種”等巨頭。且隨著生鮮電商行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷被細(xì)分，所以為了搶奪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。第三負(fù)面輿情的威脅。基于社交媒體、自媒體的不斷發(fā)展的背景下，良好的輿情會(huì)對(duì)企業(yè)起著強(qiáng)大的宣傳作用，但企業(yè)的負(fù)面信息也會(huì)高速度傳播發(fā)酵。叮咚買菜在某一投訴平臺(tái)累計(jì)投訴量已達(dá)358條，且在2020年消費(fèi)評(píng)級(jí)榜上獲“不建議下單”評(píng)級(jí)資料來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)科技，深陷負(fù)面輿情威脅，這一現(xiàn)象損害了叮咚買菜平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的形象，阻礙了平臺(tái)的發(fā)展。邵騰偉等（2018）REF_Ref28603\r\h[16]指出消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者的信任度越高，其消費(fèi)需求也會(huì)隨著越旺盛。在企業(yè)負(fù)面輿情的不斷擴(kuò)散下，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)其的信任度，減少對(duì)其的消費(fèi)傾向。同時(shí)企業(yè)還會(huì)減少潛在消費(fèi)者數(shù)量，從而影響其后續(xù)健康發(fā)展。資料來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)科技四、叮咚買菜營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題近幾年由于生鮮電商行業(yè)發(fā)展過(guò)快，行業(yè)秩序未完全建立規(guī)范，較多不合格生鮮產(chǎn)品存在，消費(fèi)糾紛頻發(fā)，嚴(yán)重制約生鮮電商行業(yè)的健康發(fā)展。2020年全年生鮮電商投訴的問(wèn)題主要集中于供貨端、商品銷售端以及售后問(wèn)題幾大板塊資料來(lái)源：國(guó)內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“資料來(lái)源：國(guó)內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（一）產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，用戶粘性較差趙紹印等（2020）REF_Ref10584\r\h[17]提出產(chǎn)品同質(zhì)化是指在同一行業(yè)內(nèi)各企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的營(yíng)銷方面相互模仿，逐漸趨同沒有差異的現(xiàn)象。而在產(chǎn)品策略方面，生鮮電商行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，從而難以產(chǎn)生品牌效應(yīng)。首先生鮮電商所銷售的核心商品為生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從各產(chǎn)地生長(zhǎng)生產(chǎn)出來(lái)的商品在外觀等形象方面上并無(wú)明顯差距。其次生鮮農(nóng)產(chǎn)品并非高端商品，在往外銷售運(yùn)輸時(shí)農(nóng)戶往往會(huì)因節(jié)約銷售成本選擇集中往外運(yùn)輸，不會(huì)以品質(zhì)高低等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類，這就導(dǎo)致商品質(zhì)量良莠不齊。當(dāng)前叮咚買菜大部分生鮮產(chǎn)品還未形成獨(dú)立品牌，且由于商品質(zhì)量參差不齊，叮咚買菜平臺(tái)所銷售的生鮮產(chǎn)品與同業(yè)或同類生鮮企業(yè)產(chǎn)品并無(wú)明顯區(qū)別，平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。整體行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并無(wú)明顯區(qū)別這就導(dǎo)致客戶可無(wú)差別地選擇交易對(duì)象，在購(gòu)買商品時(shí)消費(fèi)者往往通過(guò)價(jià)比三家、貨比三家的方式綜合考慮決定購(gòu)買哪家企業(yè)商品，其議價(jià)能力較強(qiáng)。同時(shí)一旦消費(fèi)者對(duì)生鮮電商企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)好感度下降，他們極易轉(zhuǎn)換消費(fèi)對(duì)象，這導(dǎo)致生鮮平臺(tái)用戶粘性較差。（二）促銷手段老套，留客方面短板突出自上線以來(lái)叮咚買菜的促銷手段主要有以下幾個(gè)方面，第一面對(duì)新用戶，平臺(tái)設(shè)置新人專區(qū)，用戶首次注冊(cè)即可領(lǐng)取五張新人紅包券，優(yōu)惠力度可達(dá)一百多，通過(guò)優(yōu)惠券新人可享受嘗鮮價(jià)；第二利用社交裂變營(yíng)銷，用戶在平臺(tái)上邀請(qǐng)好友即可獲得59減30等優(yōu)惠券，通過(guò)優(yōu)惠券平臺(tái)較多商品基本可達(dá)到半價(jià)；第三激發(fā)用戶成為會(huì)員，平臺(tái)推出綠卡會(huì)員制，會(huì)員每日可在綠卡會(huì)員中心任意選擇一種免費(fèi)商品，除此之外在上海、杭州、深圳、蘇州等幾個(gè)城市會(huì)員每月可享受六次免配送費(fèi)權(quán)益，但綠卡會(huì)員制雖外表新穎，但本質(zhì)仍是會(huì)員福利優(yōu)惠策略。由此可以看出叮咚買菜平臺(tái)在促銷活動(dòng)上主要為滿減優(yōu)惠券、會(huì)員福利以及社交分享優(yōu)惠，但從本質(zhì)上和其他生鮮電商平臺(tái)企業(yè)類似都是通過(guò)加大補(bǔ)貼力度來(lái)吸引客戶。但這促銷策略也造成企業(yè)留客方面出現(xiàn)短板，首先叮咚買菜在促銷方面采取的策略仍和傳統(tǒng)促銷手段無(wú)異，缺乏創(chuàng)新。例如平臺(tái)的社交裂變營(yíng)銷，拼多多等平臺(tái)早已嘗試并取得成功，珠玉在前，因此此類補(bǔ)貼優(yōu)惠促銷策略對(duì)消費(fèi)者的刺激作用已逐漸減小。其次各大平臺(tái)基本都通過(guò)加大補(bǔ)貼力度來(lái)吸引客戶，類似的“燒錢引流”套路，只會(huì)讓聰明的消費(fèi)者在不同企業(yè)之間來(lái)回跳躍“薅羊毛”，而并不能從根本上培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。（三）易受負(fù)面輿論威脅，消費(fèi)者信任度較低由于生鮮產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，企業(yè)易于在產(chǎn)品外觀、品質(zhì)等方面與消費(fèi)者產(chǎn)生分歧造成負(fù)面輿論。且如今我們生活在一個(gè)信息光速傳播的時(shí)代，輿論信息發(fā)酵迅速，一旦生鮮電商出現(xiàn)負(fù)面信息極易傳播從而對(duì)企業(yè)和品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。與生鮮產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道不同，叮咚買菜是純線上營(yíng)銷，線下無(wú)門店。用戶無(wú)法在線下直觀感受商品的質(zhì)量，挑選商品參與度低，因此對(duì)比菜市場(chǎng)、商貿(mào)等線下購(gòu)買途徑，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的信任度普遍較低。除此之外由于沒有線下挑選途徑，潛在消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的了解度主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，因此良好的口碑有利于提高消費(fèi)者對(duì)其信任度，但一旦企業(yè)陷入負(fù)面輿論泥潭，消費(fèi)者對(duì)其信任度會(huì)迅速下降從而轉(zhuǎn)向其他生鮮企業(yè)。（四）產(chǎn)品價(jià)格逐漸喪失優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)下沉困難初期，叮咚買菜價(jià)格策略主要為低價(jià)滲透策略，即使對(duì)標(biāo)菜市場(chǎng)等傳統(tǒng)線下生鮮銷售渠道，平臺(tái)上大部分生鮮產(chǎn)品仍具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)且免費(fèi)配送不設(shè)價(jià)格門檻。但在運(yùn)營(yíng)成本的強(qiáng)大壓力下，平臺(tái)的犧牲定價(jià)原則逐漸不能適應(yīng)其發(fā)展，其產(chǎn)品價(jià)格逐漸提高，平臺(tái)市場(chǎng)下沉困難。在百度、知乎等網(wǎng)站上搜索“叮咚買菜價(jià)格”詞條，得到的最新評(píng)論都是“分量減少”“價(jià)格上升”。這說(shuō)明叮咚買菜雖然明面上價(jià)格無(wú)明顯上漲，但分量在減少，這一操作也讓叮咚買菜陷入“殺熟”輿論風(fēng)波。如今隨著疫情逐漸轉(zhuǎn)好，線下生鮮銷售實(shí)體已逐漸開始營(yíng)業(yè)，叮咚買菜雖然相較其他生鮮電商仍具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但對(duì)比菜市場(chǎng)、商貿(mào)等線下平臺(tái)，叮咚買菜商品價(jià)格較高從而易造成客戶流失。叮咚買菜自上線以來(lái)一直堅(jiān)持其商品的高品質(zhì)，服務(wù)的高質(zhì)量，因此其在一二線城市具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這離不開其前置倉(cāng)模式優(yōu)越性的加持。前置倉(cāng)模式的高成本運(yùn)營(yíng)需要較高的客單量進(jìn)行維持，但相較于一二線大城市，三四線城市客戶對(duì)于價(jià)格變化的反應(yīng)程度相對(duì)較高，且客單量較小。因此前置倉(cāng)模式在三四線城市難以運(yùn)營(yíng)，企業(yè)市場(chǎng)下沉困難。五、叮咚買菜營(yíng)銷策略優(yōu)化建議（一）提高服務(wù)特色化，培養(yǎng)用戶粘性由于生鮮產(chǎn)品種類較少，從產(chǎn)品本身難以改變同質(zhì)化現(xiàn)狀，因此叮咚買菜可以在合理控制成本的前提下盡力增加商品的附加值，提高服務(wù)特色化，以緩解生鮮行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重所帶來(lái)的沖擊。第一叮咚買菜在商品包裝特色化，突出自身企業(yè)特點(diǎn)。平臺(tái)可以在包裝上通過(guò)二維碼注明商品詳情，例如產(chǎn)地、施肥情況、生長(zhǎng)采摘周期、保存方法周期等信息，使消費(fèi)者可以直觀獲得商品信息從而彌補(bǔ)線上生鮮平臺(tái)產(chǎn)品溯源不清的劣勢(shì)。而這可以將平臺(tái)商品從外表包裝方面與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。第二叮咚買菜可以推出附加特色化服務(wù)，例如針對(duì)沒有充足時(shí)間處理生鮮蔬菜的客戶人群可推出食材半成品服務(wù)，即當(dāng)消費(fèi)者下單后平臺(tái)可提供代清洗、代切配蔬菜服務(wù)。通過(guò)這些特色服務(wù)不僅可以將叮咚買菜與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差異逐漸擴(kuò)大，而且可以有效地優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶粘性。（二）豐富促銷手段，提高促銷方式多樣化目前叮咚買菜平臺(tái)多以滿減等方式進(jìn)行促銷，但由于大部分企業(yè)多用此法，因此消費(fèi)者逐漸對(duì)此感到麻木，因此叮咚買菜平臺(tái)應(yīng)積極創(chuàng)新促銷形式，豐富促銷方式。第一其促銷手段可以與公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，例如如果客戶在平臺(tái)消費(fèi)滿100元，即可從中抽取2元捐贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐母＠旱绕渌戎鷻C(jī)構(gòu)。讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中參與公益活動(dòng)獻(xiàn)出愛心，不僅易引起客戶關(guān)注擴(kuò)大平臺(tái)商品銷量，還可以塑造企業(yè)綠色正能量形象，提升其社會(huì)認(rèn)可美譽(yù)度。第二通過(guò)列表消費(fèi)排名享受福利服務(wù)。與拼多多類似，叮咚買菜主要是利用社交裂變方式進(jìn)行推廣。因此平臺(tái)可以以消費(fèi)者社交關(guān)系為基礎(chǔ)，以每月為周期，在消費(fèi)者的平臺(tái)好友列表里按消費(fèi)量多少進(jìn)行排名，月末按排名位次派送相應(yīng)福利。此種促銷手段可以利用消費(fèi)者勝負(fù)心理從而有效地激發(fā)客戶消費(fèi)欲望，提高平臺(tái)生鮮產(chǎn)品銷量。第三每逢節(jié)日可組織線下特色活動(dòng)進(jìn)行促銷。例如中秋節(jié)闔家團(tuán)圓時(shí)，可將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置成家庭公共廚房，舉辦全家廚藝展示活動(dòng)，參與者領(lǐng)取福利。此舉可以擴(kuò)大平臺(tái)知名度，吸引客戶流量。（三）重視互動(dòng)性，提高客戶參與度消費(fèi)參與度低是客戶對(duì)生鮮電商平臺(tái)信任度低的根本原因，因此線上線下相結(jié)合提高顧客與平臺(tái)的互動(dòng)性，讓客戶參與其中是解決此問(wèn)題的關(guān)鍵。第一從線上互動(dòng)方面分析，雖然當(dāng)前叮咚買菜除小程序以及APP之外其已在各大線下社交平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，但各有不足。在微博方面，叮咚買菜平臺(tái)對(duì)顧客的留言回復(fù)性較差，對(duì)此平臺(tái)可設(shè)置專門微博公關(guān)團(tuán)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題建議乃至質(zhì)疑做出積極回應(yīng)；目前其抖音賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容主要為搞笑視頻，雖然吸引了一定流量關(guān)注但內(nèi)容過(guò)于浮夸需要調(diào)整，之后內(nèi)容可以適時(shí)增設(shè)實(shí)拍平臺(tái)采購(gòu)檢測(cè)生鮮商品內(nèi)容，增強(qiáng)客戶對(duì)平臺(tái)的信任；除此之外，快手賬號(hào)主要以菜系廣告為主，內(nèi)容較為枯燥，客戶關(guān)注度較差，因此對(duì)快手內(nèi)容的調(diào)整，應(yīng)充實(shí)其內(nèi)涵，引起客戶共鳴。第二從線下互動(dòng)方面分析，由于叮咚買菜平臺(tái)是純線上營(yíng)銷，線下互動(dòng)性差是平臺(tái)亟需解決的短板之一。首先可在借鑒盒馬生鮮等店倉(cāng)合一模式，使前置倉(cāng)承擔(dān)一定程度門店的作用，此舉不僅可以減少一定運(yùn)營(yíng)成本且可以使消費(fèi)者有效直觀感受平臺(tái)商品；其次平臺(tái)可定期舉辦大型活動(dòng)例如新品發(fā)布會(huì)等，通過(guò)邀請(qǐng)客戶試吃體驗(yàn)商品等措施，縮短與消費(fèi)者距離，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)程度；最后可在朋友圈內(nèi)選取具有影響力的客戶代表，通過(guò)邀請(qǐng)他們實(shí)地參觀，使他們了解商品生產(chǎn)等過(guò)程，利用他們的影響力吸引消費(fèi)者，提高客戶信任度。（四）精準(zhǔn)定價(jià)目標(biāo)，實(shí)行多樣化定價(jià)策略初期，叮咚買菜實(shí)