畜產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

第一章導(dǎo)論

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是20世紀(jì)初在美國(guó)產(chǎn)生的一門(mén)科學(xué)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展

具體可分為四個(gè)階段：

1.初創(chuàng)階段（20世紀(jì)初-*20年代末）

⑴背景：

世界主要的資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革命，這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀況，是賣(mài)方市場(chǎng),

產(chǎn)品銷(xiāo)售根本不成問(wèn)題。

⑵主要標(biāo)志：

1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授哈杰特齊寫(xiě)出了第一本以“Markeling”命名的教科書(shū)。該書(shū)被看

作是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的的成立豎起了一塊“里程碑二

⑶特點(diǎn)

研究?jī)?nèi)容比較狹窄，僅限于產(chǎn)品推銷(xiāo)和廣告方面，尚未形成自己獨(dú)立的、完整的理論體系；

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究基本上還局限于校園里，尚未引起全社會(huì)的廣泛關(guān)注。

2.應(yīng)用階段（20世紀(jì)30年代初一二戰(zhàn)結(jié)束）

是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于商品流通領(lǐng)域的時(shí)期

⑴背景：

1929至1933年是資本主義歷史上最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，此時(shí)生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，企業(yè)紛紛倒閉,

這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品處「由供不應(yīng)求向供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，產(chǎn)品銷(xiāo)售成為關(guān)系企業(yè)生死存亡的大問(wèn)題。

這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家應(yīng)運(yùn)而生，他們幫助企業(yè)家搶占市場(chǎng)，解決產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也

進(jìn)入了商品流通領(lǐng)域。

⑵主要標(biāo)志

著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation簡(jiǎn)稱(chēng)AMA）于1937年成立。

⑶特點(diǎn)

己從理論研究進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用階段；

仍局限了流通領(lǐng)域內(nèi)，且只局限于產(chǎn)品銷(xiāo)售這一狹窄范疇，著重于研究產(chǎn)品的推銷(xiāo)術(shù)、廣告術(shù)和有利于

產(chǎn)品推銷(xiāo)的組織和策略等問(wèn)題。

3.變革階段（二戰(zhàn)結(jié)束一20世紀(jì)60年代末）

⑴背景

二戰(zhàn)后以美國(guó)為代表的資本主義國(guó)家的軍事工業(yè)大量轉(zhuǎn)為民用工業(yè)，使市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求，

競(jìng)爭(zhēng)加劇；

許多企.業(yè)家意識(shí)到如能判斷與分析消費(fèi)者的需求，并據(jù)此組織生產(chǎn)，則肯定有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。于

是，他們便在生產(chǎn)開(kāi)始之前就對(duì)市場(chǎng)需求展開(kāi)了研究。

這標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究己突破了流通領(lǐng)域，開(kāi)始進(jìn)入生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展史

上的一次變革。

⑵主要標(biāo)志

“以生產(chǎn)者為中心”的觀念被“以消費(fèi)者為中心”的觀念取代，市場(chǎng)銷(xiāo)出被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所取代。

出現(xiàn)了一批大學(xué)者：霍華德、麥卡錫、科特勒等

產(chǎn)生了一系列新的概念、原理和方法:如廣義市場(chǎng)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)組合、品牌

形象等。

⑶特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究已突破了流通領(lǐng)域，開(kāi)始進(jìn)入生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。形成了完整的科學(xué)體系。

4.完善階段（20世紀(jì)70年代初一至今）

（1）背景：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)一步與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息學(xué)和系統(tǒng)論等理論學(xué)科結(jié)合起來(lái)，

形成一門(mén)綜合性的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科。

成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理和決策的理論武器，被廣泛地應(yīng)用于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，受到普遍的重視,

并取得了驚人的成功，從而宣告了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始走向完善。

⑵主要標(biāo)志：

菲利普?科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，將營(yíng)銷(xiāo)組合由4P(Product,Price,Place,Promoiion)擴(kuò)展為

6P(Product,Price?Place,Promotion,PublicRelation,PoliticalPower),從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，

這被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的第二次革命。

⑶特點(diǎn)

各種新的觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等理論逐漸引起社會(huì)各界的關(guān)注，大大豐

富和發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科體系也一由基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展到特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，如房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、旅游市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”一一菲利普?科特

勒(PhilipKotler)(>

是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)；是一門(mén)綜合性科學(xué)；是一門(mén)邊緣性科學(xué)；

〔二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象

主要是企業(yè)等組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性

在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中

識(shí)別顧客的需要和欲里

I

確定目標(biāo)市場(chǎng)

I

設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要

I

可盈利地創(chuàng)造顧客滿意的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程及其規(guī)律性

【三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容

戰(zhàn)略恰理模型復(fù)彩部分

戰(zhàn)

略4P

部策略

分

幣場(chǎng)定位或略

競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)棧略

新趨勢(shì)、新思路

綠

關(guān)

色

系

營(yíng)

營(yíng)

銷(xiāo)

銷(xiāo)

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)概念

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦?科特勒于20世紀(jì)90年代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義進(jìn)行了如下的描述：“市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會(huì)和管

理的過(guò)程。

在這個(gè)定義中包含了一些相關(guān)概念，即需要、欲望與需求；產(chǎn)品；價(jià)值與滿足；交換與交易；市場(chǎng)；

營(yíng)銷(xiāo)者等(見(jiàn)圖)。

價(jià)值、交換

營(yíng)銷(xiāo)者

散望和產(chǎn)品滿意和交易和市場(chǎng)

與顧客

n質(zhì)量關(guān)系

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)相關(guān)概念

1.需要、欲望和需求

?需要(Need)

構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)的最基本的概念是人類(lèi)需要。

人類(lèi)需要是人們感受到的某種基本滿足被剝奪的狀態(tài)。

人類(lèi)有很多復(fù)雜的需要，如馬斯洛的需要層次理論

?欲望(Want)

是人類(lèi)需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所具有的形式，是用可滿足需要的對(duì)象來(lái)描述的，并且在不同的

衽會(huì)里，人們的欲望是不同的。

一個(gè)饑餓的人在美國(guó)可能會(huì)要一只漢堡包、一些炸薯?xiàng)l和一杯可口可樂(lè)，在中國(guó)可能是一碗米飯，

一盤(pán)炒肉和一盤(pán)青菜

?需求(Demand)

當(dāng)某種欲望建立在足夠的購(gòu)買(mǎi)力的基礎(chǔ)上時(shí)，便形成了需求。

詳細(xì)了解顧客的需要、欲望和需求已成為杰出企業(yè)規(guī)劃其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要步驟。

2.產(chǎn)品(Products)

是指任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要或欲望的東西。

產(chǎn)品的概念并不僅限于實(shí)物，任何能夠滿足人們某種需要的東西都可被稱(chēng)做產(chǎn)品。

實(shí)物商品的重要性并不在于擁有它們，而在于得到它們所提供的利益。

3、價(jià)值、滿意與質(zhì)量

?顧客認(rèn)知價(jià)值(Customervalue)

所謂顧客認(rèn)知價(jià)值是指顧客從擁有和使用該產(chǎn)品所獲得的全部?jī)r(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的

總成本之間的差額。

顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總價(jià)值一顧客總成本

顧客認(rèn)知價(jià)值往往是一種主觀上的評(píng)價(jià)，而不是客觀上的判斷。

?顧客滿意(Customersatisfaction)

是指顧客通過(guò)對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與顧客的期望值相比較之后，所形成的愉悅

或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

以顧客為中心的企業(yè)是否應(yīng)尋求使顧客的滿意程度最大化？

盡管以顧客為中心的企業(yè)尋求島于競(jìng)爭(zhēng)者的顧客滿意程度，但并不意味著使顧客的滿意程度最

大化，營(yíng)銷(xiāo)的目的應(yīng)是可盈利地創(chuàng)造顧客價(jià)值。

?質(zhì)量(Quality)

顧客滿意是與質(zhì)量密切聯(lián)系的。近年來(lái)，很多企業(yè)已經(jīng)接受了全面質(zhì)量管理，不斷的改進(jìn)其產(chǎn)品、

服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的設(shè)計(jì)。質(zhì)量直接影響產(chǎn)品性能，從而影響顧客滿意程度。

從狹義的角度來(lái)說(shuō)，質(zhì)量被定義為“無(wú)缺陷”。但大多數(shù)以顧客為中心的企業(yè)都超越了這一狹義的

質(zhì)量定義，他們是根據(jù)顧客滿意來(lái)定義質(zhì)量。

4.交換、交易、關(guān)系

?交換(Exchange)

是指通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需東西的行為。

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

?交易(Transaction)

交易是交換的基本組成單位，是買(mǎi)賣(mài)雙方之間價(jià)值的交換。

交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。

交易通常有兩種方式：

貨幣交易：一方支付“家樂(lè)?！?元錢(qián)，得到了一個(gè)面包

非貨幣交易：一個(gè)人用舊電腦換得另一人的新旅行箱

?關(guān)系(Relationship)

是指營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政府等之間的關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政府等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互

利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容是與有價(jià)值的顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

5、市場(chǎng)

從多角度理解市場(chǎng)

時(shí)空角度一一買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所。

經(jīng)濟(jì)學(xué)角度一一商品交換關(guān)系的總和。

管理學(xué)角度一一供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度一一市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的港在顧客所

組成。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為賣(mài)方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)之間的關(guān)系，如下圖所示。

一個(gè)詞￥3中此*"余處

佻tn〈溝〕而〉

-------行---、1-k-------曲AG/月艮終中場(chǎng)

<美力促俅令)<R力促，塊合〉

r市

《儀嫡、

資源資源

ISuuJK先,商品先"

現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程

〈國(guó)家琳體市場(chǎng)）

6、營(yíng)銷(xiāo)者與預(yù)期顧客

在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)

者，后者稱(chēng)之為預(yù)期顧客。

營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。

當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都枳極尋求交換是，則交換雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者。這種情況被稱(chēng)為雙邊營(yíng)銷(xiāo)。

在一般意義上，營(yíng)銷(xiāo)者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變

I.生產(chǎn)觀念

認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處買(mǎi)到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大

分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。

典型的例子：福特T型汽車(chē)；“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)我只有一種黑色的”

2.產(chǎn)品觀念

認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷

精益求精。

典型的例子：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好；酒香不怕巷子深

3.推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念

認(rèn)為如果讓消費(fèi)者自行選擇的話，他們通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須主動(dòng)推

俏和積極促銷(xiāo)。

典型的例子：“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷(xiāo)售”

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效

地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

典型例子：”科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。"；我們一切為了你

5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，同時(shí)

維護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。

典型例子：青島澳柯瑪集團(tuán)：正向節(jié)能、環(huán)保高科技家電產(chǎn)品領(lǐng)域開(kāi)辟新的發(fā)展空間，

長(zhǎng)期生存

觀念演進(jìn)態(tài)度策略管理導(dǎo)向

觀念演送環(huán)境背景重點(diǎn)燃四序獲利方式

產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)

1830-1930生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心以多產(chǎn)取勝財(cái)聯(lián)

生產(chǎn)現(xiàn)念郵產(chǎn)品-性產(chǎn)化低本

W革命，供不應(yīng)求

產(chǎn)品觀念以品質(zhì)為中心以質(zhì)取勝質(zhì)曷第一高質(zhì)優(yōu)價(jià)

產(chǎn)品現(xiàn)念重疊Mi產(chǎn)品出產(chǎn)

用盡推銷(xiāo)手

1930-1950銷(xiāo)售觀念以銷(xiāo)售為中心以多銷(xiāo)取勝加大帶量

抵箱觀念夠產(chǎn)品一市場(chǎng)段工具

舫向舫滋

以滿足需求需求競(jìng)爭(zhēng)區(qū)

1950-至今，營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者為中心滿足需求

部觀念顧客需求市場(chǎng)一產(chǎn)品隔細(xì)分

供大于求

顧客需求市場(chǎng)一產(chǎn)品社會(huì)市場(chǎng)滿足社會(huì)利滿需獲利保

社會(huì)市場(chǎng)1972消費(fèi)者為中心滿足三方

營(yíng)銷(xiāo)觀念環(huán)境保護(hù)主義社會(huì)檐營(yíng)銷(xiāo)觀念益取勝護(hù)環(huán)境

第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與層次

一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)役、貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)）

?:-）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義

戰(zhàn)略（strategy）：是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)而制定的全局性的方針和策略。

戰(zhàn)術(shù)Gaelics）：指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。

二戰(zhàn)略規(guī)劃

【一）戰(zhàn)略規(guī)劃的含義

指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃，它指明了企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展

方向。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃覆蓋了企業(yè)的整體活動(dòng)而不僅局限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（-）戰(zhàn)略規(guī)劃的意義

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)作用。

［三）戰(zhàn)略規(guī)劃的層次

總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略

急體越夠

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)咯A經(jīng)苕故略B

兗

京場(chǎng)

生產(chǎn)

財(cái)務(wù)

人力

研

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略

發(fā)

能

資派

開(kāi)

營(yíng)

略

略

戰(zhàn)略

戰(zhàn)

戰(zhàn)

I.總體戰(zhàn)略

又稱(chēng)為公司戰(zhàn)略，企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。

側(cè)重點(diǎn)在2個(gè)方面：

一是從企業(yè)全局出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，選擇企業(yè)所從事的經(jīng)營(yíng)范圍和領(lǐng)域。

二是在確定所從事的業(yè)務(wù)后，要在各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間進(jìn)行資源配置，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的戰(zhàn)略意圖。

2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

也稱(chēng)為經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

在選定的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)（如事業(yè)部、子公司），企業(yè)應(yīng)在什么樣的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng).以獲得超

過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3種可供采用的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

3.職能戰(zhàn)略

又稱(chēng)職能部門(mén)戰(zhàn)略，是指各種職能部門(mén)管理者制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，其目的是保證企業(yè)的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

通常包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。

第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和內(nèi)容

一、界定企業(yè)使命

企業(yè)使命是指在一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，企業(yè)將要從事什么活動(dòng)，為哪些顧客或市場(chǎng)服務(wù)，企業(yè)員工應(yīng)

肩負(fù)哪些社會(huì)責(zé)任等。

（-）界定企業(yè)使命的參考因素：

1.歷史和文化

2.所有者、管理者的意圖和想法

3.市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化

4.資源條件

5.核心能力和優(yōu)勢(shì)

〔二）企業(yè)使命書(shū)的基本要求：

1.使命書(shū)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍

傳統(tǒng)上，企業(yè)常用產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)（“我們生產(chǎn)飼料”）或技術(shù)術(shù)語(yǔ)（“我們是飼料加工廠”）來(lái)界定其業(yè)務(wù)領(lǐng)

域，這是不科學(xué)的，

正確的方法應(yīng)該按照市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)界定。

許多公司從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向.標(biāo)準(zhǔn)石油從出售汽油到供應(yīng)能源；富士公司從生產(chǎn)膠卷到保存記

憶；

2.使命書(shū)確定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域應(yīng)避免太窄或太寬

太窄可能禁錮企業(yè)的發(fā)展空間，太寬則容易使企業(yè)失去經(jīng)營(yíng)主線。

幾個(gè)國(guó)際著名企業(yè)為自己規(guī)定的使命值得參考：

美國(guó)電報(bào)電話公司一一提供快速有效的通訊能力；國(guó)際礦業(yè)及化學(xué)公司一一提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足

人類(lèi)生存需要。

企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求變化和自身的實(shí)際情況，確定比較具體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

3.使命書(shū)應(yīng)闡述企業(yè)的主要政策

用以指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者和一般公眾，使整個(gè)企業(yè)在重大問(wèn)題或原則上

步調(diào)一致，行動(dòng)上有共同的標(biāo)準(zhǔn)參照、遵循。

如一個(gè)經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的企業(yè)在如何對(duì)待顧客的問(wèn)題上規(guī)定：不誤農(nóng)時(shí)、因地制宜、低價(jià)微利，

指導(dǎo)和幫助農(nóng)民安全用藥、科學(xué)施肥等。

4.使命書(shū)要提出企業(yè)的遠(yuǎn)景和發(fā)展方向

即企業(yè)使命書(shū)要提出企業(yè)今后若干年，比如未來(lái)10年、20年的遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。

5.使命書(shū)應(yīng)具有激勵(lì)和鼓舞作用

一份明確的企業(yè)使命書(shū)應(yīng)像“看不見(jiàn)的手”，對(duì)企業(yè)的全體員工發(fā)揮激勵(lì)和鼓舞作用。

二、確定企業(yè)目標(biāo)

【一）一般企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)主要包括：

研究與開(kāi)發(fā)目標(biāo)：研究開(kāi)發(fā)的費(fèi)用或要完成的項(xiàng)FI等

市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)估額或銷(xiāo)售量等

利益目標(biāo)：利潤(rùn)總額、投資收益率或銷(xiāo)售利潤(rùn)率等

另外，企業(yè)目標(biāo)還應(yīng)有總體目標(biāo)和業(yè)務(wù)部門(mén)目標(biāo)、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和近期目標(biāo)之分。

1二）在制定企業(yè)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)遵循的基本原則：

1、關(guān)鍵性和先進(jìn)性原則

2、層次化原則

3、數(shù)量化

4、協(xié)調(diào)一致性

三、制定業(yè)務(wù)投資組合

第一步是區(qū)分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（指企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位）。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有以下特征

1.它是一-項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)。2.有共同的性質(zhì)和要求。3.它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。

4.它有負(fù)責(zé)的經(jīng)理。5.它掌握一定的資源。

一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以是一個(gè)部門(mén)，或一個(gè)部門(mén)中的某類(lèi)產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品、品牌

第二步是管理部門(mén)評(píng)估企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效果，以便做出資源配置決策。

資源的有限性要求對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定適合企業(yè)的合理的組合，從而進(jìn)行有效的資源配置,

俁證企業(yè)的持續(xù)的發(fā)展。

評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法有：

—BCG（波士頓咨詢集團(tuán)法）

—GE（通用電氣公司法）。

BCG--波士頓矩陣

對(duì)各類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)采取的戰(zhàn)略：

問(wèn)題類(lèi)：不能太多，也不能太少。有些要發(fā)展為明星，其余的或維持或收割或放棄。

明星類(lèi)：大力發(fā)展，努力培養(yǎng)成為金牛。

金牛類(lèi)：企業(yè)的現(xiàn)金主要來(lái)源，維持該業(yè)務(wù)。

瘦狗類(lèi)：出售和清理。

GE法

GE法較BCG法有較多的優(yōu)點(diǎn)。

首先，包括了各種影響因素，因此可以更準(zhǔn)確的反映實(shí)際情況；

其次，對(duì)特定的企業(yè)和特定的條件下，可以選擇特定的因素進(jìn)行分析，使其更具針對(duì)性；

因而GE法包括了BCG法的優(yōu)點(diǎn)，而B(niǎo)CG法，可以看作是GE法的一個(gè)特例。

四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略

【一）密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略

是指企業(yè)在現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，通過(guò)進(jìn)一步挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)潛力來(lái)求得發(fā)展的戰(zhàn)略。

產(chǎn)品一市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖是一種找出密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略的有效方法；

密集性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)類(lèi)型

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品

市場(chǎng)滲透開(kāi)發(fā)

新市場(chǎng)

多角化

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

刺激現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品；

吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；

激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促使他們也來(lái)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)這種產(chǎn)品。

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

指通過(guò)努力開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

主要形式：擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)；進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

指通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種，增加規(guī)格檔次，改進(jìn)包裝，增加服

務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

［二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略

是指一個(gè)企業(yè)把增加的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷(xiāo)不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一體化增長(zhǎng)策略也有三種情況：1、后向一體化2、前向一體化3、橫向一體化

1、后向一體化

企業(yè)通過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，對(duì)它的供給來(lái)源取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。

使企業(yè)的供應(yīng)和生產(chǎn)i體化，以實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

2、前向一體化

企業(yè)通過(guò)控制企業(yè)產(chǎn)品的分銷(xiāo)系統(tǒng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，并擴(kuò)大企業(yè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

3、橫向一體化

指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同行中的中小型企業(yè)），或者與同類(lèi)契約合資經(jīng)營(yíng)，或者運(yùn)

用自身力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來(lái)尋求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，都屬于這種一體化增長(zhǎng)。

共有三種多樣化增長(zhǎng)方式可供選擇：

1、同心多角化:利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。

2、橫向多角化:針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多

大關(guān)系。

3、綜合多角化:發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。

五、制定職能性戰(zhàn)略

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命和目標(biāo)，企業(yè)的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位還應(yīng)制定更為具體的各種職能性戰(zhàn)略。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利互換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行

分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

二、營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

管

理

布

設(shè)計(jì)場(chǎng)

營(yíng)

'營(yíng)信銷(xiāo)

動(dòng)

方素活

〔一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

I.前提：在一個(gè)既定的市場(chǎng)上，總是存在未被滿足的需求。

2.方法：市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)法。

3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)的區(qū)別。

〔二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)分析和評(píng)估，選定了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，還要對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

做進(jìn)一步的分析，以便縮小選擇范圍，選出本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。

這包括4個(gè)步驟：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)行市場(chǎng)定位。

三設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案

營(yíng)銷(xiāo)組合方案一一即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素

［產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要包括營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施與控制。

營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程包括如下5個(gè)方面：①制定詳細(xì)的行動(dòng)方案；②建立合理有效的組織結(jié)為；③設(shè)計(jì)

相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度；④開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源：⑤建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和特點(diǎn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義

環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和目標(biāo)的，存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)外部的不可控制的各項(xiàng)因素

和力量的總稱(chēng)。

是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和進(jìn)行調(diào)研的重要內(nèi)容。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成

微觀環(huán)境是指那些與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括企業(yè)本身和企業(yè)外

部的供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾；

宏觀環(huán)境是指通過(guò)影響微觀環(huán)境來(lái)間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的一系列巨大的社會(huì)力量。主要有政治法

律、科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人口和自然等構(gòu)成。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)

1、客觀性是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的首要特征。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性。

2、差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差

力別。

3、多變性構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而

不斷變化

4、相關(guān)性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互

變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

一、企業(yè)內(nèi)部

二、供應(yīng)商

是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的公司或個(gè)人。它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有著實(shí)質(zhì)性的影響。

?所供原材料的數(shù)量與質(zhì)量

?所供原材料的可靠性

?所供原材料的價(jià)格

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)為數(shù)較多供應(yīng)商進(jìn)行等級(jí)歸類(lèi)，以便合理協(xié)調(diào)，抓住重點(diǎn)，兼顧一般。

三、營(yíng)銷(xiāo)中介

是協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)和分銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的所有公司或個(gè)人。具體包括：

1.中間商：批發(fā)商、零售商、代理商等；

2.實(shí)體分配公司：倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)龋?/p>

3.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中介：廣告、調(diào)研、咨詢等；

4.財(cái)務(wù)服務(wù)中介：銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司和其它融資機(jī)構(gòu)等。

四、顧客

是企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的總稱(chēng)。是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。

一般地講，顧客有5種類(lèi)別：

I、消費(fèi)者：購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人或家庭；

2、生產(chǎn)者：以盈利為H的而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)來(lái)生產(chǎn)其它產(chǎn)品和服務(wù)的組織；

3、中間商：為盈利而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)以供轉(zhuǎn)售的組織；

4政府：為提供公眾服務(wù)和救濟(jì)而購(gòu)買(mǎi)；

5、非贏利組織：在公眾的支持下，為實(shí)現(xiàn)公共目標(biāo)而存在的組織。

五、競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為以卜.四種類(lèi)型：

I、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種且規(guī)格、型號(hào)都相同的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。

2、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種但形式不同的產(chǎn)品。

3、平行競(jìng)爭(zhēng)者：即提供能夠滿足同一種欲望但產(chǎn)品類(lèi)別不同的競(jìng)爭(zhēng)者。

4、欲望競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。

從消費(fèi)者角度看的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

六、公眾

指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。主要包括

以下7種：

1、融資公眾：指銀行，投資公司，股東等。

2、媒體公眾：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等

3、政府公眾：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真

實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。

4、社團(tuán)公眾：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)體。

5、社區(qū)公眾：指企、也當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)組織。

6、一般公眾：上述各種公眾之外的社會(huì)公眾。

7、內(nèi)部公眾：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境一一即間接環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括

人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。

一、人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由哪些想購(gòu)買(mǎi)商品同時(shí)又具有購(gòu)買(mǎi)力的人構(gòu)成的。

］人口總導(dǎo)

修

口環(huán)境〈:地理分布

,家庭組成

I人口性別

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

【一)收入與支出狀況分析

1收入

(1)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

這是在一定時(shí)期內(nèi)用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值除以總?cè)丝诘谋戎?/p>

（2）個(gè)人可支配收入

這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄

的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。

[3）個(gè)人可任意支配收入

這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用如房租、水電、食物、燃

料、衣著等項(xiàng)開(kāi)支后剩余的部分。

2.支出

主要指消費(fèi)者支出模式（消費(fèi)結(jié)構(gòu)）。

⑴恩格爾定律

19世紀(jì)中葉，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)他對(duì)比利時(shí)的許多工人家庭收支預(yù)算的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了

關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出之間比例關(guān)系的規(guī)律，即恩格爾定律。

恩格爾定律：

①隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；

②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；

⑤隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升。

⑵消費(fèi)結(jié)構(gòu)

指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的溝成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)

系

目前，世界上消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的特點(diǎn)：

①恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下

②衣著消費(fèi)比重降低，幅度在20%-30%之間；

③住宅消費(fèi)支出比重增大

④勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升

⑤消費(fèi)開(kāi)支占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升

3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。

⑴消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：①銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；②購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券

⑵消費(fèi)者信貸

西方國(guó)家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：

①短期賒銷(xiāo)；②購(gòu)買(mǎi)住宅分期付款；③購(gòu)買(mǎi)昂貴的消費(fèi)品分期付款；④信用卡信貸。

【二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

美國(guó)學(xué)者羅斯頓根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段”理論，將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類(lèi)型：

⑴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；⑵經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；⑶經(jīng)濟(jì)起飛階段；⑷邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；⑸大量消

費(fèi)階段。

凡屬前三個(gè)階段的國(guó)家稱(chēng)為發(fā)展中國(guó)家，而處于后兩個(gè)階段的國(guó)家則稱(chēng)為發(fā)達(dá)國(guó)家。

2.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

三、自然環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所說(shuō)的自然環(huán)境主要是指作為生產(chǎn)投入或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的自然資源。

自然資源主要有三類(lèi)：

一類(lèi)取之不盡、用之不竭，如空氣、陽(yáng)光和水

一類(lèi)有限但可更新，如森林、糧食；

還有一類(lèi)既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解：L原材料的短缺2.能源成本的上升3.污染的加劇4.政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)5.可持

續(xù)發(fā)展趨勢(shì)

四、技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境囚素

互相依賴、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)有利與不利的影響。

新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化，還會(huì)改變零售商

業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。

營(yíng)銷(xiāo)人員：更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶的服務(wù)，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的

要求。

五、政治法律環(huán)境

政治環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。

法律環(huán)境：指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。

（1）政治體制、管埋體制等；

（2）政府的方針、政策：

（3）各種法律、法規(guī)，尤其是經(jīng)濟(jì)立法；

（4）為維護(hù)某一部分成員的利益而組織起來(lái)的公眾團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)等。

六、社會(huì)文化環(huán)境

I.社會(huì)文化的內(nèi)涵

主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育

水平、語(yǔ)言文字的總和。

它主要由兩部分組成：

一是全體社會(huì)成員所共有的基本核心文化；二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)次文

化或亞文化。

2.社會(huì)文化主要分析的幾方面：

①教育水平②宗教信仰③價(jià)值觀念：是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。④消費(fèi)習(xí)俗⑤消費(fèi)流

行

第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

環(huán)境威脅指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其變化對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威

脅。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)

【一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣

出現(xiàn)率

成功蟆率

大小

大小

影大

吸|大

響久

程

度

［三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

第四章畜產(chǎn)品市場(chǎng)

第一節(jié)畜產(chǎn)品市場(chǎng)概況

一、畜產(chǎn)品

畜產(chǎn)品是指從各種動(dòng)物身上取得的用來(lái)交換并能滿足他人需要的所有產(chǎn)品。

包括：各種活畜，活禽；肉、孚L、蛋、皮、毛、絨、骨、蠶繭、蜂產(chǎn)品；加工產(chǎn)品

二、畜產(chǎn)品市場(chǎng)

（一）畜產(chǎn)品市場(chǎng)概念

不僅是指以畜產(chǎn)品為主體的商品交換的具體場(chǎng)所，而且是指畜產(chǎn)品交換關(guān)系的總和，反映畜產(chǎn)品

市場(chǎng)上的各種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

（二）畜產(chǎn)品市場(chǎng)分類(lèi)

研究的角度不同，市場(chǎng)可按不同的標(biāo)志進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)于畜產(chǎn)品市場(chǎng)，可按顧客的性質(zhì)或者在流通中

的地位進(jìn)行分類(lèi)。

I.按顧客的性質(zhì)分類(lèi)

畜產(chǎn)品是人們重要的生活資料和生產(chǎn)資料，同樣的豬肉，售給個(gè)人和家庭消費(fèi)即為生活資料，而售

給罐頭廠加工罐頭即為生產(chǎn)資粒。

所以，畜產(chǎn)品市場(chǎng)按顧客的性質(zhì)具體分為：①畜產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)②畜產(chǎn)品生產(chǎn)者市場(chǎng)③畜產(chǎn)品中間商

市場(chǎng)

（1）畜產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)

畜產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)畜產(chǎn)品的目的是為了滿足消費(fèi)者個(gè)人以及家庭成員的需要，并無(wú)牟利

的動(dòng)機(jī)。

這類(lèi)畜產(chǎn)品市場(chǎng)主要是以畜產(chǎn)品為主體的食品、衣著和寵畜等市場(chǎng)。

①以畜產(chǎn)品為主體的食品市場(chǎng)

按產(chǎn)品品種分類(lèi)，主要有：肉及肉制品、乳及乳制品、蛋及蛋制品、蜂蜜和蜂乳

②以畜產(chǎn)品為主體的服飾市場(chǎng)

按產(chǎn)品品種分類(lèi)，主要有：

裘皮制品：如裘皮服裝、褥子，帽子等

皮革制品：如皮鞋、皮衣筆

羽絨制品：如羽絨服裝、被褥、椅墊、睡袋、手套等

毛制品：如毛線、毛衣等

③寵畜市場(chǎng)主要是貓、狗、鳥(niǎo)禽等寵畜市場(chǎng)（寵物美容師）

（2）畜產(chǎn)品生產(chǎn)者市場(chǎng)

畜產(chǎn)品生產(chǎn)者市場(chǎng)是指生產(chǎn)者或者企業(yè)購(gòu)買(mǎi)畜產(chǎn)品的目的是為了進(jìn)一步加工，然后再出售，并從中

取得利潤(rùn)報(bào)酬。

按初級(jí)產(chǎn)品的用途分為六類(lèi)：食品原料市場(chǎng)、服飾原料市場(chǎng)、醫(yī)藥原料市場(chǎng)、生產(chǎn)資料原料市場(chǎng)、

幼畜市場(chǎng)、役畜市場(chǎng)

①食品原料市場(chǎng)：主要以肉、蛋、奶、腸衣、蜂蜜等初級(jí)產(chǎn)品為原料加工成各種食品，

②服飾原料市場(chǎng)：主要以皮張、毛絨、蠶絲、羽毛、鬃尾等初級(jí)產(chǎn)品為原料加工成呢絨、毛料、織品和

各種服飾用品

⑤醫(yī)藥原料市場(chǎng)：主要以畜禽的內(nèi)臟、腺體、角、蹄、血、淋巴等初級(jí)產(chǎn)品為原料加工成各種藥品

④生產(chǎn)資料原料市場(chǎng)：主要以各種畝禽的骨頭，血液等為原料加工成動(dòng)物飼料等生產(chǎn)資料

⑤幼畜市場(chǎng)：主要是仔豬、小牛等交易的場(chǎng)所，為生產(chǎn)者提供種苗、架子畜服務(wù)

⑥役畜市場(chǎng)：主要是馬、牛、驢、騾和駱駝等大牲畜，在我國(guó)不少地區(qū)至今還保留有馬墟、牛墟等市場(chǎng)

(3)畜產(chǎn)品中間商市場(chǎng)

也稱(chēng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，是所有以盈利為目的從事轉(zhuǎn)賣(mài)和租賃業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者組成。包括

批發(fā)商和零售商等。

2,按在流通中的地位分類(lèi)

'：!)產(chǎn)地市場(chǎng)指在畜產(chǎn)品產(chǎn)地直接收集或收購(gòu)的市場(chǎng)

?2)集散與中轉(zhuǎn)市場(chǎng)(批發(fā)市場(chǎng))

13)消費(fèi)市場(chǎng)是畜產(chǎn)品出售給最終消費(fèi)者的地點(diǎn)

第二節(jié)畜產(chǎn)品市場(chǎng)職能

畜產(chǎn)品市場(chǎng)職能是指在畜產(chǎn)品流通過(guò)程中，企業(yè)或個(gè)人所從事的專(zhuān)門(mén)活動(dòng)。

這些專(zhuān)門(mén)活動(dòng)對(duì)于實(shí)現(xiàn)畜產(chǎn)品交換起著不同的作用，按其作用不同分為：

一、交易職能

是指使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移所從事的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。

只有通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的交易活動(dòng)，商品的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)，所以交易職能又稱(chēng)為價(jià)值實(shí)現(xiàn)職能。

(一)畜產(chǎn)品交易的基礎(chǔ)

1.適銷(xiāo)對(duì)路的畜產(chǎn)品

2.交易場(chǎng)所與設(shè)備主要指交通道路、運(yùn)輸工具、通訊設(shè)施和交易場(chǎng)所等，只有這些設(shè)施具備了，

才便于交易。

3.買(mǎi)賣(mài)雙方都愿意接受的交易條件。主要有三個(gè)：

①雙方共同接受的價(jià)格。②雙方共同接受的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)③雙方共同接受的交貨時(shí)間，地點(diǎn)和付款方式

等。

［二)畜產(chǎn)品收購(gòu)

1.畜產(chǎn)品收購(gòu)形式

新中國(guó)成立以來(lái)，根據(jù)不同時(shí)期的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)供求狀況，在畜產(chǎn)品收購(gòu)方面采取了各種形

式。主要形式有以下幾種：統(tǒng)購(gòu)、派購(gòu)、議購(gòu)、合同定購(gòu)、市場(chǎng)收購(gòu)

(I)統(tǒng)購(gòu)即由國(guó)家指定的商業(yè)部門(mén)，按國(guó)家計(jì)劃規(guī)定的品種、數(shù)量和價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一收購(gòu)。其購(gòu)、

銷(xiāo)、調(diào)、存和進(jìn)出口由國(guó)務(wù)院統(tǒng)一管理。

實(shí)行統(tǒng)購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品是對(duì)國(guó)計(jì)民生最重要的第一類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品。在畜產(chǎn)品方面，曾經(jīng)實(shí)行統(tǒng)購(gòu)的有浙江

金華的火腿、湖南的乳豬等產(chǎn)品。

(2)派購(gòu)即由國(guó)家指定的商業(yè)部門(mén)，根據(jù)政策規(guī)定，借助行政手段，指派生產(chǎn)者出售一定任務(wù)的

產(chǎn)品。由主管部門(mén)和省市區(qū)政府管理

實(shí)行派購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品是對(duì)國(guó)計(jì)民生比較重要的第二類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品。畜產(chǎn)品派購(gòu)是1955年從生豬收購(gòu)

開(kāi)始的，以后羊毛、牛皮等也實(shí)行派購(gòu)。

(3)議購(gòu)是由統(tǒng)購(gòu)，派購(gòu)形式派生出來(lái)的一種收購(gòu)形式，即對(duì)于完成統(tǒng)、派購(gòu)任務(wù)后的一、二類(lèi)

農(nóng)產(chǎn)品和大量的三類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，國(guó)家不規(guī)定統(tǒng)一收購(gòu)價(jià)格，而是由商業(yè)部門(mén)根據(jù)市場(chǎng)供求情況，與生產(chǎn)者

協(xié)商收購(gòu)。

(4)合同定購(gòu)

1985年，國(guó)家不再對(duì)農(nóng)村下達(dá)指令性的收購(gòu)計(jì)劃。而是采用“合同定購(gòu)”的方式來(lái)收購(gòu)國(guó)家需

要的糧食和畜產(chǎn)品。

是由商業(yè)部門(mén)和畜產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)在相互自愿的基礎(chǔ)上簽訂的一種購(gòu)銷(xiāo)協(xié)定。

合同定購(gòu)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下采用的主要收購(gòu)形式。合同定購(gòu)的方式很多，主要方式為“公司+農(nóng)

戶”模式

“公司+農(nóng)戶”模式是在1985年5月統(tǒng)、派購(gòu)取消后，首先在四川省綿陽(yáng)市開(kāi)始的，目前這種

模式已經(jīng)遍布全國(guó)。福建也有很多，比較早期的是光澤的傅光明養(yǎng)雞場(chǎng)。

“公司+農(nóng)戶”模式內(nèi)容：

公司在城市郊區(qū)設(shè)立?些養(yǎng)豬場(chǎng)或養(yǎng)雞場(chǎng)，由農(nóng)戶負(fù)責(zé)生產(chǎn)，通過(guò)合同將公司與飼養(yǎng)戶直接掛

鉤，把農(nóng)民個(gè)體生產(chǎn)納入公司的統(tǒng)一規(guī)劃之中

公司：負(fù)責(zé)向農(nóng)戶提供種苗、優(yōu)質(zhì)飼料、防疫服務(wù)、生產(chǎn)指導(dǎo)和貸款等

農(nóng)戶：將生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)給公司，由公司銷(xiāo)售或宰殺，冷凍和加工成各種肉制品等。

(5)市場(chǎng)收購(gòu)即營(yíng)銷(xiāo)組織在市場(chǎng)上收購(gòu)農(nóng)牧民自愿出售的各種畜產(chǎn)品。

其特點(diǎn)是事先沒(méi)有規(guī)定任何任務(wù)，也不簽訂合同，只是買(mǎi)賣(mài)雙方完全自由成交。

這種收購(gòu)形式是合同定購(gòu)的必要補(bǔ)充，也是適應(yīng)市場(chǎng)供求變化的一種靈活收購(gòu)形式。

(三)畜產(chǎn)品銷(xiāo)售

1.畜產(chǎn)品銷(xiāo)售特點(diǎn)

銷(xiāo)售市場(chǎng)分散畜產(chǎn)品是城鄉(xiāng)居民生活的必需品。

技術(shù)性較強(qiáng)許多畜產(chǎn)品是輕工業(yè)的重要原料，要求銷(xiāo)售人員熟悉業(yè)務(wù)和提供技術(shù)服

務(wù)。

質(zhì)量要求高大部分畜產(chǎn)品是鮮活產(chǎn)品，要求保持一定的新鮮度。

(科)畜產(chǎn)品主要交易方式

畜產(chǎn)品交易的具體方式很多，但歸納起來(lái)只有兩大類(lèi)：現(xiàn)貨交易、期貨交易

1.現(xiàn)貨交易

這是傳統(tǒng)的交易方式，其特點(diǎn)是方法簡(jiǎn)便靈活，一手交錢(qián)一手交貨，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

在國(guó)際市場(chǎng)上，大批量的現(xiàn)貨交易是通過(guò)簽訂合同或拍賣(mài)等方式進(jìn)行的。但無(wú)論哪種方式的現(xiàn)貨交

易，其特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)商品實(shí)物的轉(zhuǎn)移。

(1)合同交易

畜產(chǎn)品交易的雙方，將與交易有關(guān)系的內(nèi)容，包括價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量、交貨地點(diǎn)、交貨時(shí)間和付

款方式等內(nèi)容，通過(guò)簽訂交易合同加以明確規(guī)定。

⑵拍賣(mài)交易

是在規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)公開(kāi)競(jìng)價(jià)的方法，把實(shí)物拍出。

確定成交的具體做法是現(xiàn)場(chǎng)叫價(jià)，或者由買(mǎi)方叫價(jià)，競(jìng)相抬高價(jià)格，或者由賣(mài)方叫價(jià)，逐步降低價(jià)

格。拍賣(mài)的貨物一經(jīng)出售，應(yīng)即時(shí)付款提貨。

在國(guó)際市場(chǎng)上拍賣(mài)的畜產(chǎn)品主要有羊毛、皮毛、蠶料、地毯等。此外，還有架子牛、肉牛，役畜等

活畜拍賣(mài)市場(chǎng)。

近二十幾年來(lái)，我國(guó)的新疆、內(nèi)蒙占、遼寧等地也陸續(xù)建立羊毛拍賣(mài)市場(chǎng)，進(jìn)行拍賣(mài)交易，但組織

管理還不完善。

2.期貨交易

是一種集中交易標(biāo)準(zhǔn)化遠(yuǎn)期合約的交易形式。即交易雙方在期貨交易所通過(guò)買(mǎi)賣(mài)期貨合約并根據(jù)

合約規(guī)定的條款約定在未來(lái)某一-特定時(shí)間和地點(diǎn)，以某一特定價(jià)格買(mǎi)賣(mài)某一特定數(shù)量和質(zhì)量的商品的交

易行為。

期貨交易與現(xiàn)貨交易相比，期貨交易有以下幾個(gè)重要特征：

①期貨合約是由交易所制定的、在期貨交易所內(nèi)進(jìn)行交易的合約

②期貨合約是標(biāo)準(zhǔn)化的合約

合約中的各項(xiàng)條款，如商品數(shù)量、商品質(zhì)量、保證金比率、交割地點(diǎn)以及交易方式等都是標(biāo)

準(zhǔn)化的，合約中只有價(jià)格一項(xiàng)是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)價(jià)交易形成的自由價(jià)格。

③實(shí)物交割率低

期貨合約的了結(jié)并不一定必須履行實(shí)際交貨的義務(wù).買(mǎi)賣(mài)期貨合約者在規(guī)定的交割日期前任

何時(shí)候都可以通過(guò)數(shù)量相同、方向相反的交易將持有的合約相互抵消，無(wú)需再履行實(shí)際交貨的義務(wù)。

期貨交易的最終目的并不是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)期貨合約，回避現(xiàn)貨價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，

因此，期貨交易中實(shí)物交割量占交易量的比重很小，一般小于5%。

④期貨交易實(shí)行保證金制度

交易者不需付出與合約金額數(shù)量相等的全額貨款，只需付3%-20%的履約保證金.

⑤期貨交易所為交易雙方提供結(jié)算交割'業(yè)務(wù)和履約擔(dān)保，實(shí)行嚴(yán)格的結(jié)算交割制度，違約的風(fēng)險(xiǎn)很

小。

FI前，國(guó)際市場(chǎng)上采取期貨交易的畜產(chǎn)品有羊毛、活牛、活豬、豬肉、肥育牛、雞、雞蛋等初級(jí)產(chǎn)

品。

國(guó)內(nèi)重慶農(nóng)畜產(chǎn)品交易所

二、實(shí)體職能

實(shí)體職能是指使畜產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移所從事的運(yùn)輸、貯存、加工和包裝等活動(dòng)。

這些活動(dòng)是畜產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程在流通領(lǐng)域內(nèi)的繼續(xù)，是創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，因此，實(shí)體職能又稱(chēng)價(jià)值增

值職能

（一）畜產(chǎn)品運(yùn)輸

I.活畜吆趕運(yùn)輸是在交通不發(fā)達(dá)的邊遠(yuǎn)牧區(qū)常用的一種廉價(jià)簡(jiǎn)便的運(yùn)輸方式。

2.鐵路運(yùn)輸

鐵路運(yùn)輸運(yùn)價(jià)低，時(shí)間準(zhǔn)確，適合于大批量的加工畜產(chǎn)品長(zhǎng)途運(yùn)輸。

活畜活禽的長(zhǎng)途運(yùn)輸要求有特殊車(chē)皮，并經(jīng)畜醫(yī)檢疫后才能裝運(yùn)，車(chē)內(nèi)一般備有草料等喂養(yǎng)條件。

我國(guó)的活畜活禽的長(zhǎng)途運(yùn)輸（尤其是出口），主要靠鐵路運(yùn)輸。

3.公路運(yùn)輸

公路運(yùn)輸速度快，靈活方便，肉類(lèi)及活畜活禽的短途運(yùn)輸都可選擇公路運(yùn)輸。公路運(yùn)輸活畜成本高

于鐵路。

4.水路運(yùn)輸

主要是以船舶為運(yùn)輸工具。水路運(yùn)輸投資少，成本低，適合大批量畜產(chǎn)品運(yùn)輸，但水路運(yùn)輸也受

到地理?xiàng)l件和季節(jié)的限制。

5.空中運(yùn)輸

是現(xiàn)代運(yùn)輸速度最快的一種運(yùn)輸方式。由于運(yùn)輸成本高，通常只用于少量鮮活高檔的畜產(chǎn)品和極

少量的良種幼畜的進(jìn)出口運(yùn)輸。

（二）畜產(chǎn)品貯存

畜產(chǎn)品貯存方法主要有三種

1.冷庫(kù)貯存

主要是豬、牛、羊等宰殺后，肉類(lèi)采用冷卻、凍結(jié)或速凍等方法貯存，鮮蛋采取冷藏進(jìn)行貯存。

冷庫(kù)貯存不僅便利于肉食和蛋品的流通，而且還可減少活畜掉膘等損失，是現(xiàn)代倉(cāng)庫(kù)貯存不可缺少

的手段。

2.活畜貯存

即將收購(gòu)后的豬，牛，羊等活畜存養(yǎng)起來(lái)，以調(diào)解市場(chǎng)供求。

活畜貯存有兩種方式：①由商辦（商品）牧場(chǎng)存養(yǎng)。這種方式的存養(yǎng)時(shí)間比較長(zhǎng)。②由肉聯(lián)廠短期存

養(yǎng)。

3.加工貯存

許多鮮活畜產(chǎn)品，如鮮肉、鮮蛋、鮮乳，生皮等，經(jīng)過(guò)不同方式的加工，改變其物理、化學(xué)性

質(zhì)，就可以進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的貯存

（三）畜產(chǎn)品包裝

I.包裝的含義：

①為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制造容器的有關(guān)活動(dòng)②指盛裝產(chǎn)品的有關(guān)容器或包裹物

這里介紹前一種含義上的包裝

2.畜產(chǎn)品包裝的作用

（1）保護(hù)畜產(chǎn)品質(zhì)量良好的包裝，可以使畜產(chǎn)品免受外界的環(huán)境影響，防止產(chǎn)品本身理化性質(zhì)的

變化。

⑵便于運(yùn)輸、貯存、裝卸和銷(xiāo)售

⑶增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力精美的包裝具有美化產(chǎn)品和廣告宣傳的作用，吸引消費(fèi)者的注意，是“無(wú)聲的

推銷(xiāo)員工

（4）增加盈利

三、輔助職能

輔助職能是指交易職能和實(shí)體職能得以正常進(jìn)行所必需的一些輔助性活動(dòng)，如標(biāo)準(zhǔn)化、融通資金，

承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和溝通信息等活動(dòng)。

這些活動(dòng)雖不是直接參與畜產(chǎn)品交換的活動(dòng)，但是如果沒(méi)有它們的存在，畜產(chǎn)品交換就難以順利進(jìn)

行

（一）畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

1.畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

（1）畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的概念

是指對(duì)于畜產(chǎn)品質(zhì)量以及與質(zhì)量有關(guān)的各個(gè)方面（包括品種、規(guī)格、檢驗(yàn)方法等）所作的技術(shù)規(guī)定的

準(zhǔn)則。

如普通畜產(chǎn)品、無(wú)公害畜產(chǎn)品、綠色畜產(chǎn)品、有機(jī)畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等。

（2）畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)

在我國(guó)，按標(biāo)準(zhǔn)的制定和管理劃分為四級(jí)：

①國(guó)家標(biāo)準(zhǔn):由國(guó)務(wù)院標(biāo)準(zhǔn)化行政主管部門(mén)負(fù)責(zé)組織制定和審批；（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)一農(nóng)業(yè)食品標(biāo)

準(zhǔn)部）

②行業(yè)標(biāo)準(zhǔn):由國(guó)務(wù)院有關(guān)行政主管部門(mén)負(fù)責(zé)制訂和審批；

③地方標(biāo)準(zhǔn):由省級(jí)政府標(biāo)準(zhǔn)化行政主管部門(mén)負(fù)責(zé)制訂和審批；

④企業(yè)標(biāo)準(zhǔn):由企業(yè)自行制訂，企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)向當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)化行政主管部門(mén)和有關(guān)行政主管部門(mén)備案。

按標(biāo)準(zhǔn)的約束性來(lái)分，可分為兩類(lèi)：

①?gòu)?qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn):是國(guó)家通過(guò)法律的形式明確要求對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的技術(shù)內(nèi)容和要求必須執(zhí)行，不允許

以任何理由或方式加以違反、變更。

強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)主要是對(duì)有些涉及安全、衛(wèi)生方面的進(jìn)出口商品規(guī)定了限制性的檢驗(yàn)標(biāo)淮，以保障

人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)的安全。

②推薦性標(biāo)準(zhǔn):又稱(chēng)為非強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)或自愿性標(biāo)準(zhǔn)。是指生產(chǎn)、交換、使用等方面，通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段或市場(chǎng)

調(diào)節(jié)而自愿采用的一類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的形式

畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有文件標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)兩種形式。

①文件標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)文字，全部地或者部分地闡明某種畜產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)方面的規(guī)定。

②實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)

是以實(shí)物作為標(biāo)準(zhǔn)樣品的。當(dāng)文件標(biāo)準(zhǔn)難以明確表達(dá)該產(chǎn)品的具體質(zhì)量?jī)?nèi)容時(shí)，需用實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)

作為產(chǎn)品品質(zhì)的依據(jù)。

（4）普通畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容

①說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)適用的對(duì)象

在畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中，必須說(shuō)明這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)適用于何種畜產(chǎn)品，這種畜產(chǎn)品是用什么原料，經(jīng)過(guò)

什么加工方法所制成的，以及該產(chǎn)品，如何分類(lèi)與分級(jí)等。

②規(guī)定畜產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)

這是畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的中心內(nèi)容。具體質(zhì)量指標(biāo)包括技術(shù)要求、感宜指標(biāo)、理化指標(biāo)等項(xiàng)目，

并且具體規(guī)定各類(lèi)、各級(jí)畜產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到的質(zhì)量水平。

③規(guī)定揀樣和檢驗(yàn)的方法

揀樣方法包括揀樣的次數(shù)，數(shù)量，方位和采用工具等。檢驗(yàn)方法是對(duì)于檢驗(yàn)每項(xiàng)指標(biāo)作具

體的規(guī)定。

④規(guī)定各類(lèi)畜產(chǎn)品的包裝、保管和運(yùn)輸條件

各類(lèi)畜產(chǎn)品的包裝材料、包裝方法、包裝標(biāo)志和運(yùn)輸車(chē)輛等都有具體的要求，對(duì)倉(cāng)庫(kù)的溫

濕度、保管期限和堆碼方法等都有明確的規(guī)定。

2.畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

11）定義

是推行畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一系列活動(dòng)，如畜產(chǎn)品收購(gòu)、加工，包裝，檢驗(yàn)、交接、驗(yàn)收、貯運(yùn)和銷(xiāo)

售等各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)，都要按制訂的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。

畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是商品標(biāo)準(zhǔn)化的一部分

（2）畜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的意義

A.為科學(xué)管理奠定基礎(chǔ)B.是組織現(xiàn)代化生產(chǎn)的前提條件C.是人身安全和健康的保障體系

［二）融通資金

畜產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，必然引起資金的運(yùn)動(dòng)。

這種資金運(yùn)動(dòng)必須由金融機(jī)構(gòu)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供資金來(lái)往的方便，即稱(chēng)為融通資金

I.畜產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)資金的構(gòu)成

畜產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)資金是指參加畜產(chǎn)品流轉(zhuǎn)并為其服務(wù)的資金，按它們?cè)诹魍ㄖ械淖饔煤土鬓D(zhuǎn)形式不

同，分為如下三部分：

固定資金:是完成畜產(chǎn)品流通所必需的物質(zhì)設(shè)備而占用的資金，是固定資產(chǎn)的貨幣表現(xiàn)。

流動(dòng)資金:是直接參加畜產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，并不斷循環(huán)周轉(zhuǎn)的資金，是完成畜產(chǎn)品流轉(zhuǎn)所必需占有的

大量資金

專(zhuān)用資金:是畜產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)提取的一定量的專(zhuān)用基金，包括企業(yè)的福利基金，教

育基金、更新改造基金及利潤(rùn)留成等資金

2.畜產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)資金的籌集

畜產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)資金按其來(lái)源可分為自有資金和借入資金兩類(lèi)。

自有資金企業(yè)自身投入的資金及專(zhuān)用資金。國(guó)有企業(yè)中的國(guó)家財(cái)政撥款，也屬于自有資

金。

借入資金是由企業(yè)外部，通過(guò)各種渠道籌集的資金?；I集資金的途徑有如下幾方面:

（1）銀行貸款主要有畜產(chǎn)品流轉(zhuǎn)貸款、預(yù)購(gòu)定金貸款及中短期流通設(shè)備貸款。

（2）社會(huì)集資指企業(yè)通過(guò)發(fā)行股票和債券等辦法籌集社會(huì)閑散資金，進(jìn)行合資經(jīng)營(yíng)。

（3）民間信貸

（4）商業(yè)信用是提供商品資金的信用。畜產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成交易后，可以采取延期付款

的方式（即賒購(gòu)商品）而形成的借貸關(guān)系。

實(shí)現(xiàn)商業(yè)信用的工具主要是票據(jù)，它可分為期票和匯票兩種。

＞期票是買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方開(kāi)出的，承諾在一定時(shí)期內(nèi)支付現(xiàn)款的債券。

＞匯票是賣(mài)方對(duì)買(mǎi)方開(kāi)出的，并經(jīng)買(mǎi)方承諾在一定時(shí)期內(nèi)付款的債券。

【三）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

1.風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)是指在一定時(shí)空條件下，導(dǎo)致人們利益遭受損失的事件發(fā)生的不確定性。

在畜產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在兩類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)：

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，即由于自然災(zāi)害和意外事故引起的物質(zhì)設(shè)備和畜產(chǎn)品等財(cái)產(chǎn)的損失

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，即由于經(jīng)營(yíng)管理不善、市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或市場(chǎng)行情變化引起市場(chǎng)價(jià)格上漲或下跌而造成的經(jīng)

濟(jì)損失。

避免第一類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的方法，一般是采取保險(xiǎn)；

避免第二類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的方法是采取期貨套頭交易。

2.畜產(chǎn)品的主要保險(xiǎn)類(lèi)別

俁險(xiǎn)種類(lèi)以保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)對(duì)象可分為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人身保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)和意外保險(xiǎn)。

畜產(chǎn)品保險(xiǎn)種類(lèi)有財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和意外保險(xiǎn)，其保險(xiǎn)的具體險(xiǎn)種有四種：

（1）大牲畜保險(xiǎn)

保險(xiǎn)主要對(duì)象是役畜（如馬、牛、騾、驢、駱駝），乳用奶牛、肉用牛和種畜（如馬、牛、驢種畜）等

大牲畜：

保險(xiǎn)的責(zé)任范圍主要是在牲畜飼養(yǎng)或使役中遭到自然災(zāi)害或者意外事故造成大牲畜的死亡，傷殘以

及因疾病、難產(chǎn)、閹割造成的死亡等.

這種保險(xiǎn)一般是保險(xiǎn)公司的承保業(yè)務(wù)與獸醫(yī)部門(mén)的業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行。

（2）一般畜禽保險(xiǎn)

保險(xiǎn)主要對(duì)象是商品性的一般畜禽。

保險(xiǎn)的責(zé)任范圍是養(yǎng)殖過(guò)程中因疾病、意外傷害和自然災(zāi)害造成的死亡損失。具體險(xiǎn)種有養(yǎng)豬、養(yǎng)

兔、養(yǎng)雞、養(yǎng)鴨、養(yǎng)羊保險(xiǎn)等。

（3）企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)

其保險(xiǎn)主要對(duì)象是企業(yè)的財(cái)產(chǎn)。

保險(xiǎn)的責(zé)任范圍一般是承保自然災(zāi)害或意外事故所造成的損失，同時(shí)還對(duì)被保人因停電、停水等事

故所造成的貯藏畜產(chǎn)品的損壞或報(bào)廢，也負(fù)責(zé)賠償其損失。

14）畜產(chǎn)品運(yùn)輸保險(xiǎn)

國(guó)內(nèi)運(yùn)輸保險(xiǎn)按運(yùn)輸方式劃分為水運(yùn)保險(xiǎn)、陸運(yùn)保險(xiǎn)、航運(yùn)保險(xiǎn)和郵包運(yùn)輸保險(xiǎn)四類(lèi)。

【四）市場(chǎng)信息

信息是指人們從客觀現(xiàn)象中提煉出來(lái)的各種消息的總稱(chēng)。

市場(chǎng)信息是指人們?yōu)榱酥笇?dǎo)或從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，有計(jì)劃地收集和加工出來(lái)的有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)的各種消息，如

各種情報(bào)、文字，圖表、數(shù)據(jù)，以及各種各樣的指標(biāo)、計(jì)劃，匯報(bào)、工作總結(jié)等。

第三節(jié)畜產(chǎn)品市場(chǎng)供給與需求

一、畜產(chǎn)品市場(chǎng)供給

〔一）畜產(chǎn)品的供給特點(diǎn)

畜產(chǎn)品的供給是指在一定時(shí)期內(nèi)，在不同的價(jià)格水平上，畜產(chǎn)品生產(chǎn)者愿意提供出售的商品的數(shù)量。

我國(guó)畜產(chǎn)品市場(chǎng)供給具有下述特點(diǎn)：

1.畜產(chǎn)品供應(yīng)的鮮活性和時(shí)效性

畜產(chǎn)品多為活的，新鮮的有機(jī)體，具有鮮活性，它容易死亡，腐敗、變質(zhì)，具有明顯的時(shí)效性。

為此必須做到及時(shí)收購(gòu)、及時(shí)調(diào)運(yùn)，及時(shí)上市以保證產(chǎn)品質(zhì)量和鮮度

2.畜產(chǎn)品供應(yīng)具有季節(jié)性和地域性

3.畜產(chǎn)品供應(yīng)具有不穩(wěn)定性

4.畜產(chǎn)品具有商品率高的特點(diǎn)

5.畜產(chǎn)品供應(yīng)具有生產(chǎn)周期較長(zhǎng)、受災(zāi)減產(chǎn)后恢復(fù)較慢的特點(diǎn)

一般畜產(chǎn)品生產(chǎn)周期都在半年以上。如蛋雞和肉豬，從蛋到雞產(chǎn)蛋，從苗豬到肥育豬育成，就得

要6個(gè)月的時(shí)間，若將種畜種禽場(chǎng)的生產(chǎn)時(shí)間計(jì)算在內(nèi)，則一?般都在一年以上

6.畜產(chǎn)品供應(yīng)有連續(xù)不斷增長(zhǎng)H勺趨勢(shì)

〔二）畜產(chǎn)品供應(yīng)量形成的因素

畜產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)其市場(chǎng)供給總量主要由下列四項(xiàng)構(gòu)成：

1.