信息產(chǎn)品的市場特點與銷售策略

信息產(chǎn)品的市場特點與銷售策略〔作者:___________單位:___________:___________〕

[摘要]由于信息產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點，導致信息產(chǎn)品的市場銷售與傳統(tǒng)產(chǎn)品也將不同。本文在分析信息市場的特點根底上，從四個方面指出了信息市場中產(chǎn)品的銷售策略。

[關(guān)鍵詞]信息產(chǎn)品銷售策略

一、信息產(chǎn)品的市場特點

信息商品的特殊性和信息商品交易的特殊性，使得信息產(chǎn)品市場與其他產(chǎn)品市場相比在很多方面具有自己的特殊性。

1.市場形態(tài)的多樣性和復雜性

信息商品的實質(zhì)是其包含的知識，它有多種多樣的形式，每一種信息商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個性，因此，信息商品與效勞的交易范圍很廣，經(jīng)營形式多種多樣。在信息市場上，不僅接正規(guī)程序處理加工而得到的信息可以成為商品，就是未經(jīng)專門加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據(jù)某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動時而得到的附帶結(jié)果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當作商品出售，這樣便使供求關(guān)系變得很復雜。

2.市場形態(tài)的隱蔽性

在信息市場上作為商品的信息，其使用價值并不是直接的，而是要通過買方接受并影響經(jīng)營思想，改變勞動組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理，獲得比以前更好的經(jīng)營成果而間接地表現(xiàn)出來。對于賣方來講，不可能立即找到購置者，因此，要首先通過各種形式〔如電視、播送、報刊等新聞媒介〕發(fā)出供給信息，信息商品的購置者只有在市場上通過廣告和其他媒介渠道才能實現(xiàn)購置。信息產(chǎn)品生產(chǎn)出來并易手之后，其交換關(guān)系并來結(jié)束，有時需求方仍需要供方繼續(xù)提供效勞并支付費用；有時物質(zhì)商品的交易只是外表現(xiàn)象，而實質(zhì)往往是用戶購置包含于該物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有時需要用法律手段、行政手段和契約形式來實現(xiàn)正常交換，這些都使得信息市場形態(tài)具有隱蔽性。

3.經(jīng)營的靈活性和交易方式的多樣性

從信息商品經(jīng)營者的所有制成分來看，有全民的、集體的、個體的，也有國內(nèi)外合資的和國外獨資的；從經(jīng)營方式來看，有專營的，也有兼營的。靈活的經(jīng)營方式，使信息市場充滿了生機和活力，其交易方式亦呈現(xiàn)出多樣性：一是簡單性交易〔或稱一次性交易〕，當場可以拍板，當場成交，如購置圖書資料、咨詢市場行情等；二是階段性交易，即買賣信息過程是有階段的，初次交易，互相了解對方，甚至先要經(jīng)過調(diào)查、取證、論證等咨詢過程，然后再購置信息商品，還要進行隨訪、檢查、定向效勞和實行技術(shù)培訓等；三是定向交易，根據(jù)每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用戶只要定期交費，便可以及時、準確地獲得所需要的信息；四是建立信息協(xié)作網(wǎng)關(guān)系，開展互惠互利的長期用戶。

4.信息交易不受時空限制

隨著科學技術(shù)的開展，世界上越來越多的國家和地區(qū)出現(xiàn)了信息市場，并通過網(wǎng)絡形成全球市場。此外，各級信息部門及其派生的各類信息網(wǎng)絡、信息中心、企業(yè)、科研單位、學校、管理決策部門等，它們既是信息的生產(chǎn)者，又是接收者和儲存者。世界各國、各地區(qū)、各信息部門的信息交易，可不受時空限制，而借助現(xiàn)代通訊技術(shù)跨越時間和空間在供需雙方之間實現(xiàn)商品的交易和轉(zhuǎn)讓。如遠隔重洋的聯(lián)機檢索，使得信息市場的概念真正超越了“場所〞的狹隘范圍，而具有交流的含義。信息商品可通過電腦、電報、、等各載體快速傳遞，有的是在短時間內(nèi)完成它們的交易；而不像物質(zhì)商品那樣，必須經(jīng)過復雜而又龐大的運輸條件才能實現(xiàn)。信息借助文獻存儲，可供不同時代的人使用。

5.具有不斷更新的特點

信息商品的生產(chǎn)不是重復生產(chǎn)，而是要不斷地研究和生產(chǎn)新的信息商品，因此，不存在批量化與復制性問題。對于消費者來說，情況那么相反，一件信息商品可以被眾多的消費者依次消費，而生產(chǎn)者可以依次將同一信息商品出賣給眾多的消費者，但到了一定程度就沒有再買，而要購置新的。這是由于信息商品在市場中交換的次數(shù)是有限的，其交換次數(shù)的有限性受多種因素制約，諸如信息商品的新穎性、適應性、區(qū)域性，以及效勞質(zhì)量等。其中新穎性最為重要，當某個信息商品失去新穎性時，其交換次數(shù)就會顯著下降，直至終止，這時就要生產(chǎn)新的信息商品。信息商品的非批量化與非重復性，就使得信息市場具有一種不斷更新的特點。

6.由賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)化

一般情況下，賣方市場多有供不應求的現(xiàn)象，買方市場那么多是供大于求的局面。在社會信息化與信息商品化初期，信息商品供給量少而需求量大，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少、價格上下均由賣方?jīng)Q定。如今，在信息市場上信息用戶對信息商品的選擇較之其他物質(zhì)市場對物質(zhì)商品的選擇要強烈得多，內(nèi)容也要豐富得多。對于物質(zhì)商品，人們主要的要求是價廉物美，而信息用戶面對大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進性、適應性、準確性和經(jīng)濟性、因為這些因素是信息商品價值上下的決定因素。伴隨信息產(chǎn)業(yè)的開展和新技術(shù)的應用，信息供給量呈更快增長之勢，這給買方在選擇物美價廉的信息商品的效勞中以更大余地。

二、信息產(chǎn)品的銷售策略

依據(jù)信息產(chǎn)品的市場特點，在進行產(chǎn)品交易時就要高度重視市場的注意力效應、高的技術(shù)本錢而形成的產(chǎn)品鎖定效應、信息技術(shù)支持的大規(guī)模定制效應、由產(chǎn)品的可分性而形成的差異價格效應，以及網(wǎng)絡正反響帶來的產(chǎn)品市場的馬太效應。

1.善于用“鎖定〞來建立用戶根底

①在對用戶進行安裝根底的投入時，首先要預見到整個鎖定周期，而后在整個鎖定周期內(nèi)對每種類型的潛在用戶的盈利性進行評估，要知道用戶是有價值的資產(chǎn)，用戶的價值等于用戶的轉(zhuǎn)移本錢加上你基于產(chǎn)品質(zhì)量和本錢的競爭優(yōu)勢；其次要積極采取各種策略爭奪新的用戶，必須明白早期的用戶根底投入是鎖定收益回報的源泉，在吸引用戶的時候一定要給以明確的承諾；再次要想方法吸引高轉(zhuǎn)移本錢的用戶和有市場影響力的用戶，用戶的轉(zhuǎn)移本錢越高、用戶的知名度越大，那么在鎖定周期內(nèi)獲取收益就越大。②當用戶進入了自己的安裝根底后，還必須對自己和用戶的關(guān)系進行規(guī)劃，在為用戶提供價值的同時引誘用戶更加依賴于自己的產(chǎn)品、技術(shù)或效勞，包括提供各種增加價值的信息效勞以加深對用戶的關(guān)系，同時也讓用戶投資于自己的技術(shù)，以此來提高他們的轉(zhuǎn)移本錢進而忠誠于自己的產(chǎn)品。③充分利用自己的安裝根底向用戶銷售與安裝根底互補的產(chǎn)品，同時向別的銷售者銷售接入自己用戶根底的時機，另外還通過差異性定價和提高搜索本錢，共同來使自己的安裝根底到達價值的最大化。

2.注重網(wǎng)絡的正反響以形成規(guī)模效應

通過核心技術(shù)和一些專用性資源〔如強大的銷售團體〕的掌握鎖定了用戶的消費途徑，形成正反響，使強者更強并最終導致強者對市場的通吃。當前信息市場中的正反響以一種新的、更強烈的形式出現(xiàn)，它基于市場需求方，而不僅僅是供給方，供給方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟結(jié)合起來，使正反響作用異常強大，形成的市場壟斷性到達前所未有的高度。要想成為市場的冒尖兒或市場的壟斷主取決于兩種力量的平衡，即規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，超強的規(guī)模經(jīng)濟。因此，廠商在推出一種新技術(shù)時，必須考慮如何才能讓網(wǎng)絡效應起幫助作用，如何才能盡量壓縮總轉(zhuǎn)移本錢建立一個新用戶網(wǎng)絡，強調(diào)兼容的漸進策略和強調(diào)卓越的革命性策略。

3.重視產(chǎn)品的捆綁式銷售和差異性定價

捆綁給用戶帶來的吸引力一方面表現(xiàn)在由于捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和低；另一方面表現(xiàn)在銷售商可以利用捆綁向用戶介紹新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品的成功推廣來形成該新產(chǎn)品對用戶的新的鎖定，同時用戶也可以通過捆綁的新產(chǎn)品的使用來提前獲取自己的新的效用價值。傳統(tǒng)市場中推行的差異性定價主要是依據(jù)買賣中的交易對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件和取貨地點等不同，而給予買方不同的價格優(yōu)惠。而在信息市場中所推行的差異性定價更注重于個人對產(chǎn)品的內(nèi)容的不同取舍、產(chǎn)品的不同版本和特殊群體的考慮〔如學生〕來采取不同的定價。在信息市場中對信息產(chǎn)品能實行差異性定價主要是由于信息內(nèi)容具有可分性、信息產(chǎn)品的快速更替性和信息技術(shù)的鎖定特點，使得產(chǎn)品容易按照用戶的需求作不同的整合。

4.發(fā)揮注意力效應并實施面向用戶的直接定制

在信息經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡迅速普及，由于網(wǎng)絡的作用使注意力問題得到空前的重視，尤其是對于在市場從事產(chǎn)品銷售的工作者來說幾乎就把市場經(jīng)濟看作注意力經(jīng)濟。面向用戶的直接定制是信息市場的銷售趨勢。不管是發(fā)揮注意力效應還是實施面向用戶的定制都需要做到:①以用戶為中心，一切圍繞著用戶的需求進行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售或提供效勞;②大力開展信息技術(shù)，尤其對于面向用戶的定制來說先進的信息技術(shù)支持是根底;③培養(yǎng)高效的企業(yè)運行機制，通過運用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)間外聯(lián)網(wǎng)使生產(chǎn)部門、供給部門、銷售部門以及用戶建立最快的路徑連接，形成之間的協(xié)同控制以對市場做出快速反響;④加強市場環(huán)境的建設，不僅要有良好的法制環(huán)境、制度環(huán)境、人文環(huán)境，同時也要有良好的信用環(huán)境、金融環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。

參考文獻：

[1]卡爾·夏皮羅哈爾·瓦里安，2000：?信息規(guī)那么?，中國人民大