新能源和動力系統(tǒng)電子產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析

新能源和動力系統(tǒng)電子產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析

一、影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的不利因素

（一）前期研發(fā)投入大，行業(yè)創(chuàng)新成本較高

電子系統(tǒng)開發(fā)要求企業(yè)投入大量人力、物力，開發(fā)周期長且存在

一定風險。近年來，汽車電子產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化、網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展趨勢，

帶動新產(chǎn)品、新技術的快速推廣。為了能夠配合主機廠提供質(zhì)量、技

術可靠且符合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品和服務，要求電子系統(tǒng)供應商投入

大量研發(fā)資源進行技術積累與創(chuàng)新，以保持市場競爭力，前期研發(fā)投

入大，行業(yè)創(chuàng)新成本較高。

（二）行業(yè)集中度高，后發(fā)企業(yè)面臨發(fā)展劣勢

目前，汽車電子產(chǎn)品廠商主要以部分國外廠商為主，該等企業(yè)與

大型整車廠的合作歷史較長，技術積累雄厚，市場規(guī)模較大，行業(yè)整

體呈現(xiàn)集中度較高的態(tài)勢。國產(chǎn)汽車電子產(chǎn)品廠商由于起步較晚，技

術積累相對薄弱，市場規(guī)模相對較小。國產(chǎn)廠商的后發(fā)技術與市場劣

勢使得其需要以價格換市場，較低的利潤會擠占研發(fā)投入，降低產(chǎn)品

附加值和技術創(chuàng)新程度，不利于行業(yè)的長遠健康發(fā)展。

二、汽車電子行業(yè)發(fā)展概況

（一）汽車電子滲透率與市場規(guī)模不斷提升

當前我國汽車市場的發(fā)展模式已經(jīng)從體量高速增長期轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)

型升級期。汽車電子作為汽車產(chǎn)業(yè)中重要的基礎支撐，在政策驅(qū)動、

技術引領、環(huán)保助推以及消費牽引的共同作用下，行業(yè)整體呈高速增

長態(tài)勢。

伴隨汽車電子單車成本的增加，其在整車成本中的占比持續(xù)提升。

以乘用車為例，根據(jù)賽迪智庫數(shù)據(jù)，乘用車汽車電子成本在整車成本

中占比由上世紀70年代的3%已增至2015年的40%左右，預計2025年

有望達到60%。隨著汽車電子化水平的日益提高、單車汽車電子成本的

提升，汽車電子市場規(guī)模迅速攀升。預計到2021年，全球汽車電子市

場規(guī)模將達到20,189億元，我國汽車電子市場規(guī)模將達到8,894億

兀O

（二）本土汽車電子企業(yè)加速

長期以來，國際大型汽車電子企業(yè)如博世、大陸、日本電裝、德

爾福、偉世通、法雷奧等憑借在技術積累、經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，在全

球汽車電子市場份額中位居領先地位，前六家國外汽車電子一級供應

商占據(jù)全球汽車電子市場52.1%的份額。

隨著本土汽車電子產(chǎn)業(yè)技術的逐漸成熟，在國家政策導向引領相

一批具備頭部汽車品牌配套能力的本土優(yōu)質(zhì)汽車電子企業(yè)，逐漸突破

國際汽車電子廠商的技術壁壘，進入國內(nèi)外主要汽車主機生產(chǎn)企業(yè)的

供應鏈體系。一方面，整車廠商降本增效的需求倒逼其選擇優(yōu)質(zhì)的本

土汽車電子供應商企業(yè)進行合作；另一方面，基于供應鏈安全、自主

/控程度等考量因素，整車廠也逐漸加強本土汽車電子供應體系建設,

推動供應鏈安全管理的進程。此外，汽車電子呈現(xiàn)持續(xù)向中低端車型

滲透的行業(yè)特點，傳統(tǒng)高端車型配備的電子設備逐步向中低端車型普

及，對加速汽車電子產(chǎn)品進口替代進程起到促進作用。

（三）汽車電子產(chǎn)品種類不斷豐富，技術服務需求增加

技術升級推動汽車行業(yè)向智能化和自動化的方向發(fā)展。整車性能

的提升依賴于不斷革新的汽車電子技術。近年來汽車電子技術快速發(fā)

展，產(chǎn)品種類不斷豐富。

隨著汽車電子產(chǎn)品種類的逐漸增多和復雜度的不斷提升，汽車電

子系統(tǒng)化及模塊化的趨勢日益明顯。與消賽電子相比，汽車電子關系

到汽車的行駛安全，同時面臨更加嚴苛的使用環(huán)境，對產(chǎn)品質(zhì)量的要

求更為嚴格。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的推廣和應用，汽車電子產(chǎn)品也面臨

著更高的功能安全和信息安全的要求。

在汽車電子產(chǎn)品種類增多、復雜度提升、更新速度加快以及質(zhì)量

要求趨嚴的綜合背景"從汽車電子系統(tǒng)的設計開發(fā)、汽車電子產(chǎn)品

的系統(tǒng)集成，到汽車電子系統(tǒng)的檢測與驗證，全流程的汽車電子技術

服務需求不斷增加。

號的需要，對汽車決策層的算力和智能化水平提出了較高要求，決策

層通過高精度的自動駕駛算法和車載計算平臺完成信息融合、環(huán)境感

知、路徑規(guī)劃，從而輸出控制決策，不斷提升自動駕駛汽車在應急處

理、快速響應等方面的能力，豐富自動駕駛汽車的應用場景。

再次，執(zhí)行層在系統(tǒng)做出決策后，替代人類對車輛進行控制，反

饋到底層模塊執(zhí)行任務，包括線控轉(zhuǎn)向、制動等系統(tǒng)，其技術提升實

現(xiàn)車輛橫向、縱向的精準控制。轉(zhuǎn)向、油門、制動、照明等執(zhí)行部件

與系統(tǒng)布局的參與者主要由傳統(tǒng)汽車零部件供應商發(fā)展而來，其通過

研發(fā)實現(xiàn)產(chǎn)品的換代升級與智能化轉(zhuǎn)型。

5G網(wǎng)絡、高精度地圖、車路協(xié)同等新基建技術日趨成熟，使自動

駕駛更為安全、順暢和高效。以5G為基礎的無線通信網(wǎng)絡，在大帶寬

和低延時賦能的背景下，將實現(xiàn)車輛編隊、半自動駕駛、遠程駕駛等

豐富的車聯(lián)網(wǎng)應用功能，為自動駕駛的廣泛應用提供堅實的技術支撐。

三、汽車電子產(chǎn)業(yè)鏈上下游情況

汽車電子行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)主要為電子元器

件、結(jié)構(gòu)件和印制電路板等行業(yè)，下游行業(yè)是整車制造業(yè)，最終在出

行和運輸服務等行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品應用。

產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括汽車電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制線路板的供

應商等，以電子元器件供應為主。汽車電子元器件主要包括電阻、電

感、電容、IC、晶振、磁材料等；結(jié)構(gòu)件主要包括壓鑄件、注塑件、

接插件、密封件等。半導體是電子元器件中重要的組成部分，近年來

其產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到多方關注。國際市場呈現(xiàn)半導體產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)部整合，

彳二業(yè)集中度較高的態(tài)勢；而從國內(nèi)市場來看，半導體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，

產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國際競爭力逐漸提升，頭部國內(nèi)企業(yè)逐漸縮小同國際領先

企業(yè)的差距。

產(chǎn)業(yè)鏈中游為汽車電子行業(yè)，主要針對上游的元器件進行整合，

并進行模塊化功能的研發(fā)、設計、生產(chǎn)與銷售，針對某一功能或某一

模塊提供解決方案。

汽車電子行業(yè)的下游主要為整車制造業(yè)。由于汽車在生產(chǎn)過程中

需要經(jīng)過大量試驗，對產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求比較高，因此汽車電子

企業(yè)與整車制造企業(yè)通常會保持長期合作關系，客戶粘性較高。

汽車產(chǎn)品及汽車電子功能配置最終在出行服務和運輸服務等場景

應用。隨著汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化趨勢的發(fā)展，汽車的定位逐

漸向智能移動生活空間轉(zhuǎn)變，依托汽車所衍生的服務業(yè)態(tài)有望豐富、

需求有望增加。

四、汽車電子行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動化引領汽車電子發(fā)展浪潮

2020年11月2日《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》

（以下簡稱規(guī)劃），強調(diào)智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化成為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)

展潮流和趨勢，引領汽車電子產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。汽車電子底層硬件從

提供簡單的邏輯計算，向提供更為強大的算力支持轉(zhuǎn)變；汽車軟件也

從基于某一固定硬件實現(xiàn)單次開發(fā)，向具備可移植性、可迭代性和可

拓展性轉(zhuǎn)變。汽車電子化的程度正逐漸被看作是衡量現(xiàn)代汽車水平的

重要標準，汽車電子化已經(jīng)成為在智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化趨勢下開

發(fā)新車型、改進汽車性能的重要技術措施，推動汽車由單純的交通運

輸工具逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤苿涌臻g，兼有移動辦公、移動家居、娛樂休

閑、數(shù)字消費、公共服務等功能。

根據(jù)佐思汽研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，中國乘用車新車前視系統(tǒng)裝

配量為498.6萬輛，同比增長62.1%,前視系統(tǒng)裝配量裝配率為

26.4%,較2019年全年上升10.9個百分點。隨著前視系統(tǒng)算力提高

以及功能的不斷增加，預計到2025年，我國乘用車前視系統(tǒng)裝配量將

達到1,630.5萬輛，裝配率將達到65.0%o

汽車正從單純的出行工具逐漸向智能移動生活空間轉(zhuǎn)變，消費者

對汽車產(chǎn)品智能化的需求顯著增加，包括提供車輛穩(wěn)定性控制、防撞

警示、自適應巡航控制等系統(tǒng)功能，以及對車輛運行狀態(tài)和周邊環(huán)境

法行監(jiān)控，使車輛自動調(diào)整到最佳車速、安全車距，達到穩(wěn)定行駛、

靈活操控、行駛安全的目的。因此，順應消費者訴求的發(fā)展趨勢，進

一步提升汽車性能、豐富汽車功能、便捷汽車使用，已成為汽車產(chǎn)業(yè)

發(fā)展重要的潮流和趨勢，包括傳感器、算法軟件、控制平臺等在內(nèi)的

汽車電子相關產(chǎn)品需求有望快速增長。

隨著車載信息系統(tǒng)終端的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起以及智能交通

需求的增加，車載信息應用呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢，基于移動互聯(lián)網(wǎng)、

物聯(lián)網(wǎng)等應用的車聯(lián)網(wǎng)預計將成為行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢。汽車網(wǎng)

聯(lián)化將向全面車聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，從提供車內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡連接，逐步向?qū)?/p>

現(xiàn)車與車、路、行人及互聯(lián)網(wǎng)等之間無線通訊和信息交換的車聯(lián)網(wǎng)系

統(tǒng)(V2X)轉(zhuǎn)變。從為用戶提供網(wǎng)絡連接便利的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，到為用

戶提供集駕駛服務、娛樂服務、社交服務等功能于一體的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),

汽車的全面車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢在為用戶提供便捷享受的同時，將通過信

息、數(shù)據(jù)的通訊及共享，進一步提升汽車駕駛的穩(wěn)定性與安全性，為

全面實現(xiàn)自動駕駛提供支持與保證。

在政策和市場的雙重推動下，以電動汽車為代表的新能源汽車是

未來汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向。2017年以來，中國汽車銷量整體呈現(xiàn)

下降趨勢，但純電動汽車銷量保持整體增長，且滲透率不斷提升。根

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年中國純電動汽車銷量為107.28

萬輛，滲透率從2017年的2.24%提升至2020年的4.24%。

近年來，中國造車新勢力和傳統(tǒng)車企密集投放電動汽車車型，夯

實未來中國市場由政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動的基礎；國際市場方面，歐

洲電動汽車市場在補貼、稅收優(yōu)惠、碳排懲罰和補貼等綜合調(diào)節(jié)手段

影響下有望保持增長；美國市場在新能源SUV和皮卡的產(chǎn)品周期推動

下有望開啟景氣周期。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心預計，2025年全球

以純電動為主的新能源汽車將達到1,786.65萬輛，2019年至2025

年年復合增長率高達40.17%o

（二）電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式過渡，車載智能計算平臺

成發(fā)展關鍵

智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動化的發(fā)展使汽車功能和屬性正在發(fā)生深刻改

變，導致其電子電氣架構(gòu)也隨之改變。現(xiàn)有汽車電子電氣架構(gòu)以分布

式為主，每臺汽車承載數(shù)十個電子控制單元（ECU）執(zhí)行決策功能。數(shù)

量眾多的ECU導致線束布置復雜、車重增加，整車成本較高，同時軟

硬件耦合度較深，不利于軟件集成開發(fā)或自行功能定義。因此，汽車

電子電氣架構(gòu)將向域集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變，域控制器（DCU）通過集

成多個ECU,減少車輛線束，有利于降低整車成本和軟件開發(fā)難度，縮

短整車集成驗證周期。但由于不同車型平臺對模塊空間布置有物理限

制，域集中電子電氣架構(gòu)易受車型約束，難以大規(guī)模推廣使用。未來,

汽車電子電氣架構(gòu)將向車輛集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變，圍繞更大區(qū)域內(nèi)

的計算平臺來進行搭建，以一個或若干個核心計算平臺作為基礎，構(gòu)

建完整的軟件系統(tǒng)。

受汽車電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式演變的影響，通過域控制

器集成多個不同功能的ECU產(chǎn)品，單車裝載ECU產(chǎn)品的數(shù)量將有所減

少。擁有平臺化產(chǎn)品供應能力的汽車電子供應商憑借豐富的ECU產(chǎn)品

矩陣，在集成域控制器設計研發(fā)等方面具有較強先發(fā)優(yōu)勢與技術積累,

預計將在汽車電子電氣架構(gòu)集中式的發(fā)展趨勢中受益。

（三）SOA帶來軟件新機遇，軟件定義汽車成發(fā)展趨勢

面向服務的架構(gòu)（SOA）作為一種逐漸成熟的架構(gòu)類型或指導思想,

從信號導向向服務導向轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)端到端的架構(gòu)（E2EArchitecture）。

SOA架構(gòu)用抽象層分離軟件和硬件，用一套基礎的軟件平臺承載獨立的

功能，可以實現(xiàn)多功能、多終端的無縫連接。車企可以使用基礎軟件

平臺串聯(lián)傳統(tǒng)ECU功能、獨立的智能網(wǎng)聯(lián)服務、云端服務、智慧交通

體系內(nèi)服務以及其他終端設備，提高功能之間的溝通效率并降低成本。

隨著SOA架構(gòu)的成熟，傳統(tǒng)汽車軟件與硬件高度耦合的問題得以解決。

軟件架構(gòu)分層解耦使軟件層和組件不受硬件影響，實現(xiàn)軟硬件設計分

離，軟件開發(fā)易于管理，軟件系統(tǒng)易移植、裁剪和維護，可提升軟件

通用性和復用率。

軟件定義汽車預干成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢。隨著AI、人機及語音

交互、V2X車聯(lián)網(wǎng)等技術的不斷革新，智能汽車功能持續(xù)豐富，有望成

為繼PC、手機后下一個互聯(lián)網(wǎng)入口，軟件不再是基于某一固定硬件開

發(fā)，而具備了可移植、可迭代和可拓展的特性。隨著軟硬件接口協(xié)議

逐漸統(tǒng)一，在高算力通用主控芯片的基礎上，外圍硬件和功能軟件可

實現(xiàn)充分解耦，軟件應用開發(fā)多樣性和靈活性提升，可提供包括車內(nèi)

娛樂、車外應用等服務，全新定義汽車功能。此外，利用空中下載技

術，軟件可以持續(xù)迭代，持續(xù)優(yōu)化車輛性能、提升駕駛體驗、提高客

戶粘性。

在軟件定義汽車的趨勢下，原有主機廠和供應商之間的合作模式

與價值分配也正逐漸變化，產(chǎn)業(yè)核心價值鏈處在重構(gòu)的過程中。谷歌、

高通、英偉達、華為、阿里、百度等巨頭通過合作、授權(quán)或供應商等

身份嵌入汽車產(chǎn)業(yè)細分領域，未來產(chǎn)業(yè)的核心價值可能向車載操作系

統(tǒng)、應用軟件和數(shù)據(jù)等方向轉(zhuǎn)移，軟件能力更強的參與者有望分享更

大的產(chǎn)業(yè)價值。

（四）高級別自動駕駛商業(yè)化進程在特定領域有望實現(xiàn)提速

目前，國內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)開展了不同程度的自動駕駛商業(yè)化示范，

高級別自動駕駛商業(yè)化進程在特定領域有望加速。當前，主流乘用車

的自動駕駛級別多數(shù)處于駕駛輔助階段，部分先進車型具備有條件自

動駕駛功能。Waymo.Zoox、百度等企業(yè)已經(jīng)基于高度自動駕駛技術,

開展了自動駕駛出租車的（試）運營服務。

安全是自動駕駛發(fā)展與商業(yè)化應用的重要前提之一，從應用和安

全性驗證出發(fā)，遵循先封閉后開放、先載貨后載人的原則，政策將推

動特定場景的高級別自動駕駛商業(yè)化率先落地。干線物流、礦區(qū)、港

口等特定場景的貨物運輸工作強度大、危險性高，發(fā)生安全事故的風

險較高；且隨著我國人口老齡化以及物流行業(yè)的發(fā)展，貨車司機缺口

逐漸拉大，將制約運量提升。因此，該類特定場景對高級別自動駕駛

落地應用提出明確需求。

高級別自動駕駛在該等特定場景的應用通過替代人力及規(guī)范駕駛

策略，有望提升道路安全、緩解人力短缺，釋放巨大的商業(yè)和社會價

值。目前，我國特定場景的高級別自動駕駛普遍處于驗證與試運營階

段，商業(yè)化進程剛剛起步。

以港口智能集卡為例，目前港口集裝箱運營存在集卡司機戌本高

昂、用工短缺的行業(yè)痛點，自動駕駛可賦能港口運營，解決前述問題。

目前港口智能集卡主要針對集裝箱碼頭水平運輸場景，基于傳統(tǒng)集裝

箱卡車（集卡），加裝激光雷達、攝像頭、毫米波雷達等硬件，利用

自動駕駛技術，對港口運營實現(xiàn)無人化改造。港口智能集卡的實驗和

試運營普遍采用高級別自動駕駛，即集卡無需駕駛員接管和干預，可

以自動對行車環(huán)境進行感知，并在危險情況下主動制動或切換線路，

能夠針對性解決港口運營的痛點問題。根據(jù)交通部數(shù)據(jù)，2020年全國

集裝箱吞吐量約26,430萬TEU,全國貨物吞吐量1,454,991萬噸。

根據(jù)集裝箱運輸與貨物運輸?shù)膯蝺r20元/TEU和2元/噸來測算，我國

港口集裝箱運輸市場規(guī)模約52.86億元，港口貨物運輸市場規(guī)模約

291.00億元。

2019年11月13日，交通部聯(lián)合國家多部委印發(fā)了《關于建設世

界一流港口的指導意見》(交水發(fā)(2019)141號)，明確指出加快智

慧港口建設，提出了建設智能化港口系統(tǒng)等重點任務。2020年12月

30日，交通部出臺《關于促進道路交通、自動駕駛技術發(fā)展和應用的

指導意見》，支持開展自動駕駛載貨運輸服務，鼓勵在港口、機場、

物流場站、交通運輸基礎設施建設工地等環(huán)境相對封閉的區(qū)域及郵政

快遞末端配送等場景，結(jié)合生產(chǎn)作業(yè)需求，開展自動駕駛載貨示范應

用。在明確的政策推動下，高級別自動駕駛的商業(yè)化推廣有望率先服

務于終端無人配送、港口、機場等封閉園區(qū)物流場景。

五、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市

場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找方場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒

有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測

結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專

家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結(jié)論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

巨反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結(jié)論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和

有新奇特色產(chǎn)品的預測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以

預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關系進行預測。

產(chǎn)品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結(jié)果：

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用

的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。

（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關。

（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預測方法。

（七）統(tǒng)計需求分析法

任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一

整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴

格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量

與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。

六、關系營銷的主要目標

關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標

是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購

買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的

產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營

銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。

七、年度計劃控制

主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場

占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和

其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售

價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。

2、地區(qū)銷售量分析

用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原

因，加強該地區(qū)的營銷管理。

(二)市場占有率分析

銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占

有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)

銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏

觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手

之間的相對關系并無實質(zhì)變化。

企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造戌市場

占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：

(1)市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企

業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致

總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市

場占有率的下降就是可接受的。

(2)市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新

競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。

(3)外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往

不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個

企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影

響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市

場占有率反而可能上升。

(4)分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占

有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢;

反之，說明在競爭中不利。

(三)營銷費用率分析

年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。

因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大,

在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。

年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份

目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃

與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；

或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒

有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。

八、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用

每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息

系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、

分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過

程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確

地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。

（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。

（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。

（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信

息能反映客觀實際情況。

（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一

定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性,

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完

整。

（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。

伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。

營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、

調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地

區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此,

營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的

形成。

一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：

（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關的信息。

（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關管理人員最易了解和消化的。

九、新產(chǎn)品采用與擴散

（一）產(chǎn)品特征與市場擴散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點

新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻

合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀用適應

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性

這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一

般比較快。

（二）購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散

人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學

者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重

要階段：

(1)認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

(2)興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。

(3)評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，

顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低

失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了埋想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，

完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。

2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散

在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時的極好目標。

（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。

（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人坳，特

別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他

們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的

心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。

（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持

懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。

（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為

方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成

完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企

業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。

十、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況F,應以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、