第5章+旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇+課件-《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第三版）》（高教版）

第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第1節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分概述第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與方法第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇第4節(jié)旅游市場(chǎng)定位第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇本章的主要內(nèi)容有：明確旅游市場(chǎng)細(xì)分在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用和地位，確立旅游市場(chǎng)細(xì)分的基本原則；介紹旅游市場(chǎng)細(xì)分的基本依據(jù)和應(yīng)用方法，以使讀者能夠基本把握如何進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分，明確現(xiàn)有旅游企業(yè)是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的；在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，介紹了目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇，以滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的旅游需求。區(qū)別了目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇與旅游企業(yè)市場(chǎng)定位之間的概念區(qū)別。1.確定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2.對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的描述確定衡量各細(xì)分市場(chǎng)吸引力的尺寸選擇目標(biāo)市場(chǎng)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的步驟圖一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念（一）市場(chǎng)細(xì)分第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

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節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分概述

市場(chǎng)細(xì)分思想由20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endellR.Smith）提出。市場(chǎng)細(xì)分又稱(chēng)為市場(chǎng)分割，它按照購(gòu)買(mǎi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為特征等不同因素，把一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)者群體的行為過(guò)程。市場(chǎng)需求格局的三種基本偏好模式

（1）同質(zhì)偏好型

（2）分散偏好型（3）集群偏好型一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

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節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)先分后合的過(guò)程；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征；市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)特征能夠最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者地需求。

指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類(lèi)，使分類(lèi)后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合盡可能地滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的需求。

二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

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節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分概述（一）有利于旅游企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（二）有利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略；（三）有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略。

三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

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節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分概述可衡量原則可盈利原則可進(jìn)入原則穩(wěn)定性原則四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

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節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分概述選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求排除潛在顧客的共同需求劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法(一)地理變量地理區(qū)域變量；氣候變量；空間位置變量。在旅游市場(chǎng)細(xì)分中常用的四個(gè)依據(jù)是：地理變量，人口統(tǒng)計(jì)變量，心理變量和行為變量。第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)地區(qū)國(guó)內(nèi)：華東、華南、西南、中南、西北、華北、東北；國(guó)際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲。人口密度城市、農(nóng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)地形山區(qū)、平原、高原、盆地氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶市場(chǎng)細(xì)分地理變量構(gòu)成

（二）人口統(tǒng)計(jì)變量

1、年齡、性別與家庭生命周期第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法細(xì)分依據(jù)特征青少年市場(chǎng)年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費(fèi)水平較低，發(fā)展前景好中年市場(chǎng)比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間較短老年市場(chǎng)懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量2、收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層3、生活方式與性格氣質(zhì)

（三）心理變量第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法市場(chǎng)細(xì)分心理變量構(gòu)成細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、簡(jiǎn)樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格內(nèi)向型、外向型社會(huì)階層上、中、下

（四）行為變量第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)觀光、商務(wù)、會(huì)議、文化民俗、度假、其他購(gòu)買(mǎi)數(shù)量團(tuán)體、散客偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好購(gòu)買(mǎi)時(shí)間旅游淡季、旅游旺季購(gòu)買(mǎi)次數(shù)一次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行為特征理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型

市場(chǎng)細(xì)分行為變量構(gòu)成二、旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的方法第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法細(xì)分方法單變量細(xì)分法；多變量細(xì)分法；顧客盈利能力細(xì)分方法。旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。

市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的各種可供選擇的細(xì)分市場(chǎng)，現(xiàn)在，企業(yè)需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，決定將多少和哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

消費(fèi)者群體的市場(chǎng)需求成為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象。最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性，這種目標(biāo)市場(chǎng)只能針對(duì)于特定的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，挑選少量細(xì)分的市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的決策過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是按不同的消費(fèi)影響因素劃分消費(fèi)群體的過(guò)程。目的和歸宿前提和基礎(chǔ)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的第一步是分析評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率，細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與資源等方面予以準(zhǔn)確評(píng)估。第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率；（二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力；（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與資源。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)確定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇問(wèn)題。目標(biāo)市場(chǎng)由一些具有相同需要或特征的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成，他們是公司決定為之服務(wù)的對(duì)象。第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則1、目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合2、目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配3、目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力（二）目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可采取“由面至線、由線至點(diǎn)”的策略。具體營(yíng)銷(xiāo)策略有：第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合客源市場(chǎng)（1）有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線；（2）有廣泛的銷(xiāo)售渠道；（3）產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨(dú)特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅；（4）產(chǎn)品用于滿(mǎn)足人們的基本需求，消費(fèi)者的需求差異較小。1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具備的條件2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅰ旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅱ旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅲ旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅳ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ有一定的規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力與之相呼應(yīng)旅游企業(yè)有較好的營(yíng)銷(xiāo)能力，具有鮮明的形象市場(chǎng)的需求差異較大，而各自的細(xì)分市場(chǎng)吸引力均衡

采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具備的條件第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合采用集中性營(yíng)銷(xiāo)有利于旅游企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中取得有力的地位。由于生產(chǎn)服務(wù)和銷(xiāo)售等方面的專(zhuān)業(yè)化，能夠規(guī)范旅游生產(chǎn)服務(wù)，同時(shí)可大大降低旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本。與此同時(shí)，集中營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形中增加了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有資源過(guò)分地依賴(lài)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因而，市場(chǎng)上的任何變動(dòng)都會(huì)影響到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)。4、兩極營(yíng)銷(xiāo)

在亞洲、非洲及拉丁美洲市場(chǎng)存在著兩極分化的現(xiàn)象。高檔飯店往往是國(guó)際旅游者或當(dāng)?shù)馗呤杖腚A層的社交場(chǎng)所，而低檔飯店的消費(fèi)者主要是當(dāng)?shù)厝撕拖矚g冒險(xiǎn)的旅游者。第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇對(duì)于已經(jīng)適應(yīng)了西歐、日本、北美、澳大利亞和新西蘭這樣的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目重大的接待業(yè)管理人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在這些存在兩極分化的國(guó)家中采用不同的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和戰(zhàn)略。

旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不僅要考慮上述四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)，還要綜合考慮旅游企業(yè)自身的因素，包括：第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源；（2）產(chǎn)品特色；（3）市場(chǎng)特征；（4）產(chǎn)品生命周期。第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第4節(jié)旅游市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位概念的發(fā)展早在20世紀(jì)40年代，定位（Positioning）一詞就出現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的著作中。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展，市場(chǎng)定位逐漸包括含有使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中更加具有吸引力，并創(chuàng)造一個(gè)更加有利的銷(xiāo)售地位的含義。進(jìn)入了形象時(shí)代，市場(chǎng)定位得到了進(jìn)一步發(fā)展。人們大量地利用廣告手段宣傳品牌的形象，強(qiáng)化品牌形象的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及與眾不同的促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)取得了廣泛的成功。第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第4節(jié)旅游市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的含義

定位實(shí)際上可稱(chēng)為傳播定位，強(qiáng)調(diào)通過(guò)市場(chǎng)溝通和傳播是市場(chǎng)定位的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。

市場(chǎng)定位應(yīng)是通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者需要，開(kāi)發(fā)并向消費(fèi)者傳播與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的認(rèn)知的過(guò)程。可見(jiàn)市場(chǎng)定位不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)溝通的過(guò)程，而是貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體的戰(zhàn)略。

市場(chǎng)定位也是一個(gè)產(chǎn)品區(qū)分化的過(guò)程。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位首先來(lái)自于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，并針對(duì)市場(chǎng)需要及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出更加符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，然后通過(guò)市場(chǎng)溝通及傳播手段在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的概念，最終促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為。第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第4節(jié)旅游市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)人員策劃市場(chǎng)定位一般要經(jīng)過(guò)5個(gè)過(guò)程：（一）確定定位的層次（二）確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征（三）確定定位位置（四）定位選擇（應(yīng)從以下三個(gè)類(lèi)型中選擇）（五）市場(chǎng)定位的實(shí)施定位選擇（應(yīng)從以下三個(gè)類(lèi)型中選擇）1．強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有位置2．針對(duì)市場(chǎng)需要重新定位3．回避定位在進(jìn)行定位選擇決策時(shí)，應(yīng)充分考慮的因素有：（1）市場(chǎng)定位能夠把本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)（2）我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)確立了什么樣的市場(chǎng)定位（3）定位能使目標(biāo)市場(chǎng)感覺(jué)到產(chǎn)品和服務(wù)最有價(jià)值（4）什么樣的定位最經(jīng)常為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮（5）什么樣的定位較少為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮

四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與旅游市場(chǎng)定位第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

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四節(jié)旅游市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇

是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷(xiāo)售潛力和需求特點(diǎn)以及對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力評(píng)價(jià)，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。旅游市場(chǎng)定位

為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立和造就某一與眾不同或突出的地位。VS四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位（二）旅游企業(yè)定位

1、旅游企業(yè)定位的意義第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第四節(jié)旅游市場(chǎng)定位作用造就消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持久形象在市場(chǎng)上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處，去吸引對(duì)其感興趣的市場(chǎng)

2、旅游企業(yè)定位的方法

企業(yè)的定位可有多種不同的考慮途徑。很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明企業(yè)定位戰(zhàn)略的制定可有6種可供選擇的方法：第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第四節(jié)旅游市場(chǎng)定位定位方法根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位；根據(jù)價(jià)格－質(zhì)量之間聯(lián)系進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別進(jìn)行定位；借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。

3、旅游企業(yè)市場(chǎng)定位的原則

旅游市場(chǎng)定位最主要的依據(jù)是產(chǎn)品的差異性。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路。則必須與眾不同，創(chuàng)出自有的特色。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位的原則在于運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)策略。具體包括：第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第四節(jié)旅游市場(chǎng)定位（1）產(chǎn)品差異化；（2）服務(wù)差異化；（3）人員差異化；（4）其它：壟斷性；傳播性；贏利性。

4、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的組合成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位的戰(zhàn)略，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略主要包括以下四種：第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第四節(jié)旅游市場(chǎng)定位定位戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略

市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略推薦閱讀文獻(xiàn)

1.艾·里斯，杰克.特勞特.定位[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2018.2.杰克.特勞特，史蒂夫·里夫金.重新定位[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2017.3.周剛,張嘉琦.基于旅游動(dòng)機(jī)的老年旅游市場(chǎng)細(xì)分研究[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng),2015,31(12):1540-1544.4.王甫園，許春曉，王開(kāi)泳.旅游者與目的地契合的概念與測(cè)量[J].資源科學(xué),2019(3):441-453.第一篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析選擇題練習(xí)

1.旅游市場(chǎng)最典型的分類(lèi)是將消費(fèi)者分為國(guó)際旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)兩大類(lèi)，其依據(jù)是（）。A.消費(fèi)者的國(guó)籍B.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力C.消費(fèi)者的來(lái)源D.消費(fèi)者的性別

2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體，包括個(gè)體和（）。A.所有旅游企業(yè)B.所有旅游組織C.所有旅游中間商D.所有旅游目的地

3.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體不包括（）。A.有形實(shí)物的營(yíng)銷(xiāo)B.無(wú)形勞務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)C.旅游消費(fèi)者D.旅游組織和個(gè)體由此所發(fā)生的一系列經(jīng)濟(jì)行為

4.我國(guó)的旅游企業(yè)在市場(chǎng)觀念、結(jié)構(gòu)的思路上經(jīng)歷了一系列變化，以下順序正確的是（）。A.接待階段→“公關(guān)”階段→銷(xiāo)售階段→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段→社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念B.“公關(guān)”階段→接待階段→銷(xiāo)售階段→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段→社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念C.“公關(guān)”階段→銷(xiāo)售階段→接待階段→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段→社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D.接待階段→銷(xiāo)售階段→“公關(guān)”階段→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段→社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

5.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境因素不包括（）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.企業(yè)環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.自然環(huán)境

第一篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析選擇題練習(xí)

6.關(guān)于旅游中間商這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)，以下說(shuō)法錯(cuò)誤的是（）。A.購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣(mài)、以取得利潤(rùn)。B.由專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)。對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格行銷(xiāo)非常熟悉。C.購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較多，每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較小。D.旅游中間商一般都處于旅游消費(fèi)者密集的大、中城市里。

7.某公司準(zhǔn)備組織職工外出療養(yǎng),或游覽風(fēng)景名勝，或考察民俗的愿望。他們經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮，決定療養(yǎng)以恢復(fù)體力和健康。而滿(mǎn)足這一愿望，可通過(guò)乘飛機(jī)、火車(chē)或輪船等方式實(shí)現(xiàn)，這種種方式就叫做（）。A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

8.某旅游企業(yè)擁有內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而外部存在威脅，宜采以下哪種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（）。A.多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B.穩(wěn)定戰(zhàn)略后發(fā)展戰(zhàn)略C.緊縮戰(zhàn)略D.發(fā)展戰(zhàn)略

9.看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人是指（）。A.發(fā)起者B.影響者C.決策者D.購(gòu)買(mǎi)者

10.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)介入程度高，品牌差異小，屬于（）購(gòu)買(mǎi)。A.習(xí)慣型B.多變型C.和諧型D.復(fù)雜型

第一篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析選擇題練習(xí)

11.詢(xún)問(wèn)調(diào)查法是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收集第一手資料的方法，下列不屬于詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的是（）。

A.面談?wù){(diào)查法B.留置問(wèn)卷調(diào)查法C.觀察法

D.電話調(diào)查法12.市場(chǎng)細(xì)分行為變量構(gòu)成不包括（）。A.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)B.生活方式C.偏好程度

D.購(gòu)買(mǎi)時(shí)間13.下列關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略說(shuō)法錯(cuò)誤的是（）。A.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)易使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)忽略市場(chǎng)需求的差異，對(duì)市場(chǎng)需求的變化反應(yīng)極為遲鈍，市場(chǎng)適應(yīng)能力差。B.差異性營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者的需求，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售，同時(shí)可分散旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。C.集中性營(yíng)銷(xiāo)可創(chuàng)品牌、增加銷(xiāo)售，獲取較高的投資回報(bào)，一定程度上降低了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。D.兩極營(yíng)銷(xiāo)指在亞洲、非洲及拉丁美洲的許多不發(fā)達(dá)國(guó)家以及發(fā)展中國(guó)家，市場(chǎng)存在著兩極分化的現(xiàn)象。

第一篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析選擇題練習(xí)

14.企業(yè)定位戰(zhàn)略的制定可選擇的方法不包括（）。A.根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位。B.根據(jù)價(jià)格-成本之間的聯(lián)系進(jìn)行定位。C.根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位。D.根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位。15.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了的幾個(gè)發(fā)展階段，以下說(shuō)法錯(cuò)誤的是（）。A.資本主義初期，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決定于生產(chǎn)者能否供應(yīng)某一產(chǎn)品及該產(chǎn)品的價(jià)格是否低廉。B.當(dāng)市場(chǎng)供求基本均衡，生產(chǎn)處于飽和狀態(tài)時(shí)，生產(chǎn)者的注意力由產(chǎn)品的數(shù)量漸漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量上。C.許多企業(yè)以推銷(xiāo)作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（從計(jì)劃到生產(chǎn)到銷(xiāo)售）的中心始終圍繞著消費(fèi)者。D.根據(jù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，企業(yè)不僅要考慮到消費(fèi)者的利益，而且要兼顧企業(yè)自身的利益和社會(huì)的利益。

第一篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析選擇題練習(xí)

16.旅