母嬰童行業(yè)深度報告：嬰童消費逆勢擴(kuò)容渠道融合重塑行業(yè)格局

信達(dá)證券CINASECURITIES—母嬰童行業(yè)深度報告請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.ci本期內(nèi)容提要:母嬰消費逆勢增長，政策紅利疊加品質(zhì)升級驅(qū)動行業(yè)新機(jī)遇。本期內(nèi)容提要:B座 愛嬰室等頭部母嬰零售商基于完善的會員體系、專業(yè)育兒服務(wù)和數(shù)字化供景下，市場份額將加速向具備全渠道運營能力的龍頭企業(yè)集中；線上電商B座母嬰供應(yīng)鏈數(shù)智化升級，效率與柔性雙輪驅(qū)動。我們認(rèn)為，供應(yīng)鏈能力已系實現(xiàn)精準(zhǔn)供需匹配2）柔性驅(qū)動型模式重敏捷制和小批量生產(chǎn)滿足細(xì)分需求。兩類模式均需持續(xù)投入數(shù)字化建設(shè)，其中效率型更注重規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)化，柔性型則側(cè)重生態(tài)協(xié)同能力。行業(yè)鍵，重點關(guān)注企業(yè)數(shù)字化投入產(chǎn)出比和供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)反哺運營的閉環(huán)能力。場需求產(chǎn)品研發(fā)、全渠道整合及數(shù)字化供應(yīng)鏈能力成為核心競爭力。頭部企業(yè)通過技術(shù)驅(qū)動、生態(tài)協(xié)同及新消費方向的拓展，有望在存量競爭中突1.母嬰童：政策紅利疊加品質(zhì)需求，低生育率下行業(yè)演進(jìn) 5 5 6 72.需求升級驅(qū)動行業(yè)創(chuàng)新，產(chǎn)品挖掘與渠 8 8 9 2.3客群擴(kuò)大拓展垂直領(lǐng)域需求藍(lán)海，全域 3.供應(yīng)鏈破局：供應(yīng)鏈數(shù)智化筑基全渠道協(xié)同，AI賦能母 20 20 214.投資建議 21 23 5 5 5 5 6 6 6 7 7 7 7 8 9 9 9 9 9 16 請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http:// 家庭未來經(jīng)濟(jì)潛力的增長點，因而消費者在兒童保育及教育層面的花費更多。隨著易觀數(shù)據(jù)，超80%的母嬰人群會在做消費決策前全方位進(jìn)行請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.ci請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.ci年以來全國及各地方在生育激勵及相關(guān)生育配套政策方面持續(xù)發(fā)力，旨在減輕家庭生育養(yǎng)育負(fù)擔(dān)，營造良好的生育環(huán)境，推動建設(shè)生育友好型社會。2025會同有關(guān)部門起草相關(guān)育兒補(bǔ)貼的操作方案，未來將會有更多直接惠民的措施和政稅專項附加扣除，扣除標(biāo)準(zhǔn)從每個子女每月1000元提高到2000元，這一政策的調(diào)將較大地減輕有生育需求但面臨生殖障礙的《江蘇省加快完善生育支持政策體系推動建育、住房、就業(yè)等支持措施，營造生育友好社會氛圍.《2025年政府工作報告》《大力提振和擴(kuò)大消費專項行動實施方案》托育基本公共服務(wù)。推廣夫妻共享育兒假，逐請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.ci當(dāng)前母嬰消費主力多為30-34歲的90后群體，其孩子的年齡分布也多集中在3歲以圖11：母嬰消費者的孩子年齡（不含孕期%）合的營銷引起更多的消費者共鳴從而形成轉(zhuǎn)化，是當(dāng)前行業(yè)最核心的問題之一。 多元消費偏好助力延伸品類細(xì)分賽道，上中下游融合打開成長空間。消費者產(chǎn)品偏造渠道品牌疊加培育自有產(chǎn)品品牌的模式搶占市場份額，同時進(jìn)一步向下游拓展配長空間。請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.c童洗浴和水杯/餐具/研磨/輔食小家電三大細(xì)分品類市場規(guī)模持續(xù)領(lǐng)先，為細(xì)分賽道請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.c請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.逐漸贏得了消費者的信任和青睞。 產(chǎn)品線豐富，身粉、護(hù)臀膏等基礎(chǔ)護(hù)膚品線上線下渠道并2024年淘寶平臺品牌集中度中占產(chǎn)品線豐富，臀膏等基礎(chǔ)護(hù)線上線下渠道并流電商平臺銷量2022年進(jìn)軍中國0-3歲嬰幼兒及以天然燕麥成分為主打，產(chǎn)品種類豐富，臀膏等基礎(chǔ)護(hù)線上線下渠道并流電商平臺銷量國內(nèi)嬰童護(hù)理品牌市占率位居前列主要面向追求天安全性的嬰幼兒防曬、洗面奶等，注重產(chǎn)品的功效性和安線上渠道優(yōu)勢明抖音等電商平臺2024年淘寶平臺市占率為8.2%；抖音平臺銷售額0-3歲嬰幼兒及年齡段兒童的日以學(xué)齡面霜、牙膏等產(chǎn)品為主，產(chǎn)品種類豐富，注重不同年齡段兒童線上渠道發(fā)展良下也在母嬰店等2024年淘寶平臺以洗面奶、潤膚乳等產(chǎn)品為主，注重產(chǎn)品的溫和性和性線上渠道發(fā)展良電商平臺有較高2024年淘寶平臺品牌集中度中占0-3歲嬰幼兒及孕期補(bǔ)水類產(chǎn)品、面部護(hù)理貓和京東等平臺在線商城等多種在孕婦護(hù)理領(lǐng)域有一定的市場份油在天貓平臺熱銷念為孕媽提供溫和滋潤的護(hù)理產(chǎn)品以分齡護(hù)理為基礎(chǔ)，包含嬰理、孕媽咪護(hù)線上渠道發(fā)展良電商平臺有較高2024抖音平臺母嬰護(hù)膚銷售額位居第三，市占率精細(xì)養(yǎng)娃的育兒會更加注重品質(zhì)以分齡洗護(hù)為3歲嬰幼兒群體一站式洗護(hù)線上渠道發(fā)展良電商平臺有較高0-3歲嬰幼兒群站式洗護(hù)解決方案安全為主打，產(chǎn)品涵蓋基礎(chǔ)主要通過線下商0-3歲嬰幼兒及有分齡面霜等特色產(chǎn)品，注重產(chǎn)品成分的天然性，推出了一系列適合敏感肌膚的護(hù)線上渠道發(fā)展迅新興電商平臺表2024年淘寶平臺品牌集中度中占重產(chǎn)品安全性的嬰幼兒及兒童家成分有較高要求以敏感肌護(hù)理為主打，產(chǎn)品種類豐富，涵蓋洗發(fā)沐浴、潤膚乳、護(hù)臀膏等基礎(chǔ)護(hù)膚線上渠道發(fā)展良電商平臺有較高2024年在淘寶平0-3歲有敏感肌兒請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.母嬰童產(chǎn)品進(jìn)行科技化融合及個性化定制，技術(shù)迭代與消費升級雙向拉動。產(chǎn)品層的Z世代媽媽表示更傾向于購買智能母嬰產(chǎn)品，因其更安全可靠費者也越來越愿意為增值服務(wù)付費，如年輕家長認(rèn)為陪伴，緩解育兒壓力；而早教型AI玩具則能夠激發(fā)出互能力，家長對科技產(chǎn)品的支付意愿增強(qiáng)。請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.400-6002024年5月上市后-2024年7月國內(nèi)上市后---提升專業(yè)化的服務(wù)從而提升客戶轉(zhuǎn)化。當(dāng)前母嬰童產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道商正努力打造自商品力到情緒價值提供，母嬰零售渠道本身的特質(zhì)如何充分發(fā)揮及其所面臨的痛點如何改造升級，正是當(dāng)前全行業(yè)在不斷探索嘗試所尋求的方向。請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.母嬰用品傳統(tǒng)渠道之一線下才是行業(yè)內(nèi)各品牌商及渠道的主戰(zhàn)場，母嬰童消費習(xí)性決定了線下場景的必要新店型聚焦都市目標(biāo)群，數(shù)字化賦能母嬰品質(zhì)生活。孩子王自營優(yōu)選小店聚焦準(zhǔn)媽孩子王開放加盟模式，瞄準(zhǔn)母嬰下沉市場頭部零售品牌渠道優(yōu)勢。孩子王加盟精選勢，相較于直營店，孩子王通過“品牌授權(quán)+數(shù)字化能力”整店模型輸出后續(xù)有望持續(xù)推進(jìn)加盟拓展，助力下沉市場親子家庭多元化需求的滿足。請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.小程序云POS等前端系統(tǒng)與線下門店無縫銜接，實現(xiàn)了全渠道下單并享受同城小時達(dá)、半日達(dá)等多元化物流服務(wù)，公司建立了400+個基礎(chǔ)用戶標(biāo)還建立了“無界+精準(zhǔn)+數(shù)字化+服務(wù)化”的運營模式，自主研售全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，提升履約效率，實現(xiàn)98%的訂圖27：2015-2024年中國母嬰商品網(wǎng)絡(luò)零售交易額（億其消費決策鏈路已深度嵌入電商平臺與社交媒體，天然的流量紅利使新品牌能夠通請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.（2）線上渠道的運營成本優(yōu)勢顯著，相較于線上渠道可將資源集中投向產(chǎn)品研發(fā)與數(shù)字營銷，如潤本通過拼多多9.9元秒殺策低渠道分銷成本。戶標(biāo)簽和1000+智能模型，使合作的新品牌能實時優(yōu)化營銷策略，孩子王通過策略上具備突出優(yōu)勢，通過安全營銷和低價爆款快憑借高顏值設(shè)計和科技概念創(chuàng)新占據(jù)高端用戶心智，依托全域營銷和柔性供應(yīng)鏈持2.電商低價策略：抖音/拼多多9.9元秒供應(yīng)鏈策略爆品僅為短期抓手，品牌需要建立長期的品牌心智和價值體系。頭部渠道的合作選請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.存量深耕拓年齡，增量破圈抓場景。母嬰行業(yè)正通過年齡延展和場景創(chuàng)新突破傳統(tǒng)0-3歲市場邊界，由上一輪生育高峰帶來的中大童市場，具備更大的市場潛力。據(jù)零售渠道層面亦有針對大童市場的門店升級和業(yè)務(wù)拓展。如孩子王通過開設(shè)“全齡或為公司借助萬代IP通過高達(dá)模型等周邊商品吸引的Z世代父母本就與愛嬰室目標(biāo)客群高度重合，本次合作也是愛的戰(zhàn)略決策。請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://www.同步開通了各自的自家線上商城，并與同城O2O合作，匹配送貨上請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://ww鏈提出了更大的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要通過數(shù)智化建設(shè)供應(yīng)鏈以滿足母嬰消費強(qiáng)時效性及場景化的要求。數(shù)字化供應(yīng)鏈通過AI預(yù)測、動態(tài)庫存管理實現(xiàn)精準(zhǔn)供需匹配，縮短 實現(xiàn)利潤增長。供應(yīng)商協(xié)同與數(shù)字化平臺提升協(xié)同效率，確保信息透明。母嬰消費多為強(qiáng)時效性商通過智能化倉儲物流體系實現(xiàn)高效供應(yīng)鏈管理：孩子王構(gòu)建"中央倉+區(qū)域倉+城市以及一小時達(dá)、全城送、半日達(dá)等先進(jìn)產(chǎn)品，訂單及時履約率達(dá)98%。其箱/小時，發(fā)貨滿足率與準(zhǔn)確率接近100%。兩家企業(yè)請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://ww據(jù)分析優(yōu)化區(qū)域倉商品結(jié)構(gòu)，2024年電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入占比提升至20.8%。兩家企據(jù)驅(qū)動運營。建議關(guān)注具備長期成長空間及或?qū)⒁I(lǐng)行業(yè)數(shù)智化變革的公司。請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://ww成長空間，二者均從傳統(tǒng)玩具IP創(chuàng)造轉(zhuǎn)型為興等專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的深度開發(fā)。關(guān)注具備長期成長空間的豪-請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://ww請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露http://ww姜文鏹，所長助理，新消費研究中心總經(jīng)理，上海交李晨，本科畢業(yè)于加州大學(xué)爾灣分校物理學(xué)院，切斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院，金融碩士學(xué)位。2022年加財富、金麒麟、水晶球等評選中獲得佳績；2024年加入駱崢，本科畢業(yè)于中國海洋大學(xué)，碩士畢業(yè)于倫敦國王學(xué)院大學(xué)。曾就選中獲得佳績。2025年加入信達(dá)證券研究開發(fā)中心，主要覆請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露25負(fù)責(zé)本報告全部或部分內(nèi)容的每一位分析師在此申明，本人析師,以勤勉的職業(yè)態(tài)度,獨立、客觀地出具本報告；本報告所表述的所有觀點準(zhǔn)確組成部分不曾與，不與，也將不會與本報告中的具體分析意見或觀點直接或間本報告是針對與信達(dá)證券簽署服務(wù)協(xié)議的簽約客戶的專屬研究產(chǎn)品，為該類客戶進(jìn)行投資決策義務(wù)均有嚴(yán)格約定。本報告僅提供給上述特定客戶，并不面向公眾發(fā)布。信達(dá)證券不會因接收人收到本報告而視其為本然客戶?？蛻魬?yīng)當(dāng)認(rèn)識到有關(guān)本報告的電話、短信、郵件提示僅為研究觀點的簡要溝通，對本報告的參考使用須以本報本報告是基于信達(dá)證券認(rèn)為可靠的已公開信息編制，但信達(dá)證券不保證所載信息的準(zhǔn)確性和完預(yù)測僅為本報告最初出具日的觀點和判斷，本報告所指的證券或投資標(biāo)的的價格、價值及投資收入可涉及證券或投資標(biāo)的的歷史表現(xiàn)不應(yīng)作為日后表現(xiàn)的保證。在不同時期，或因使用不同假設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)，致使信達(dá)證券發(fā)出與本報告所載意見、評估及預(yù)測不一致的研究報告，對此信在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構(gòu)成對任何人的投資建議，也沒有考慮到客戶特殊的投資目標(biāo)、需求?？蛻魬?yīng)考慮本報告中的任何意見或建議是否符合其特定狀況，若有必要應(yīng)尋求專家意見。本報告所載的在法律允許的情況下，信達(dá)證券或其關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)可能會持有報告中涉及的公司所發(fā)行的證券并進(jìn)行交易，并可能會為這本報告版權(quán)僅為信達(dá)證券所有。未經(jīng)信達(dá)證券書面同意，任何機(jī)構(gòu)