第一章消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)22課件

第一章

消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)學(xué)習(xí)內(nèi)容：1.消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展；2.消費(fèi)心理學(xué)的研究方法；3.中國消費(fèi)者心理分析一、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展早期萌芽20世紀(jì)初；有人開始關(guān)注推銷和刺激需求

；1901年，美國心理學(xué)家斯科特第一次提出“消費(fèi)心理學(xué)”這一名詞；1903年，斯科特出版了《廣告理論》，標(biāo)志著心理學(xué)的誕生。研究重點(diǎn)是如何促進(jìn)產(chǎn)品銷售中期應(yīng)用30到60年代；

在經(jīng)濟(jì)大危機(jī)期間，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩。為刺激消費(fèi)需求，更多的人開始主動(dòng)要求消費(fèi)心理學(xué)；

二戰(zhàn)后，心理學(xué)在各個(gè)領(lǐng)域的研究取得了重大成果。1951年，馬斯洛提出需要層次理論；1953年，布朗研究商標(biāo)的作用；1957年，鮑恩研究參照群體對作用；1960年，美國成立“消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”。消費(fèi)尋力學(xué)進(jìn)入發(fā)展和應(yīng)用期后期變革70年代到現(xiàn)在；研究的數(shù)量越多、質(zhì)量越高，方法越多；80年代，與市場營銷學(xué)關(guān)系日益密切；現(xiàn)代市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)重要學(xué)科分支。汽車消費(fèi)心理學(xué)在我國的發(fā)展情況傳入20世紀(jì)初；斯科特的《廣告理論》被翻譯成中文，消費(fèi)心理學(xué)引入我國空白階段30到70年代；

戰(zhàn)爭期間物資匱乏；；計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，排斥市場經(jīng)濟(jì)的研究大發(fā)展80年代到現(xiàn)在；生產(chǎn)力大發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，競爭成為主題高等院校參與到市場理論和消費(fèi)心理的研究二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法

觀察法；

訪談法；

問卷法；實(shí)驗(yàn)法綜合調(diào)查法觀察法最一般，最方便的研究方法，也是心理學(xué)的一種罪基本的研究方法。訪談法屬于調(diào)查法的一種，通過面對面的交談或信息交流的方式來了解消費(fèi)者的心理情況。問卷法屬于調(diào)查法的一種，被調(diào)查者以書面回答的方式進(jìn)行調(diào)查。實(shí)驗(yàn)法在嚴(yán)格控制的條件下，給予某種刺激，觀察消費(fèi)者反映的調(diào)查方法。綜合調(diào)查法采取多種手段取得有關(guān)資料，從而間接的了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)。請思考一下這些調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)。（隨機(jī)點(diǎn)名）

觀察法；

訪談法；

問卷法；

實(shí)驗(yàn)法案例分析20世紀(jì)40年代，當(dāng)雀巢速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場時(shí)，廠家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功。因?yàn)樗奈兜篮蜖I養(yǎng)成分與豆制咖啡相同而飲用方便，不必再花長時(shí)間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的力氣。雀巢為了推銷速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的這些優(yōu)點(diǎn)，出乎意料的是，購買者寥寥無幾。廠家請調(diào)研專家進(jìn)行研究，先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。

調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道與豆制的咖啡味道有什么不同？

調(diào)研專家實(shí)施了口味測試，試飲中，主婦們大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。

為了找出這個(gè)心理因素，調(diào)研專家改用了間接的方法對消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購物單(見附表)，這兩種購物單上的項(xiàng)目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是新鮮咖啡這一項(xiàng)不同之外，其它各項(xiàng)均相同。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。購物單1購物單21聽發(fā)酵粉；2塊面包、1袋胡蘿卜1磅速溶咖啡；1.5磅牛肉2袋桃子5磅土豆1聽發(fā)酵粉；2塊面包、1袋胡蘿卜1磅新鮮咖啡豆；1.5磅牛肉2袋桃子5磅土豆

結(jié)果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個(gè)家庭主婦的形象是截然不同的。

看速溶咖啡購貨單的那組婦女幾乎有一半人說，按這張購貨單購物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的女人；有12％的人把她說成是個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人；還有10％的人說她不是一位好妻子。

另一組婦女則把按新鮮咖啡購貨的婦女，描寫成勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡烹調(diào)的主婦。

速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的正是速溶咖啡省時(shí)、省力的特點(diǎn)，反而被理解為它幫助了人們都懶。請?jiān)谑謾C(jī)上回答：1、以上案例中，用到了哪些研究方法？2、以上案例中，你認(rèn)為反映了哪些心理現(xiàn)象？三、

中國消費(fèi)者心理分析

面子心理；

從眾心理；

名人心理；

貪占便宜；

炫耀心理；

恐懼心理；彌補(bǔ)心理；

習(xí)慣心理；

攀比心理；閱讀并回答問題：

請閱讀材料，回答下面問題：1、從這8個(gè)消費(fèi)心理特征，選擇一個(gè)舉例來證明；2、除此之外，你認(rèn)為中國消費(fèi)者還有哪些消費(fèi)習(xí)慣/特征。（討論區(qū)回復(fù)+隨機(jī)點(diǎn)名，8分鐘）小結(jié)：1.消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展；2.消費(fèi)心理學(xué)的研究方法；3.中國消費(fèi)者心理分析1、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽應(yīng)用變革20世紀(jì)初；1903年，斯科特，《廣告理論》，心理學(xué)的誕生30到60年代，研究成果多1951年，馬斯洛提出需要層次理論；70年代到現(xiàn)在，研究的數(shù)量越多、質(zhì)量越高，方法越多；現(xiàn)代市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)重要學(xué)科分支。傳入空白大發(fā)展20世紀(jì)初；引入斯科特的《廣告理論》一書30到70年代；戰(zhàn)爭與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期；80年代到現(xiàn)在

生產(chǎn)力大發(fā)展；理論要求與應(yīng)用越多越多。消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)在我國的發(fā)展2、消費(fèi)心理學(xué)的研究方