互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式下顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的深度剖析與策略研究

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的深度剖析與策略研究一、引言1.1研究背景與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，其與傳統(tǒng)行業(yè)的融合不斷加深，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為推動(dòng)各行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要力量。在醫(yī)療領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式應(yīng)運(yùn)而生，為醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和變革?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療信息、醫(yī)療資源等進(jìn)行整合與優(yōu)化，突破了傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)在時(shí)間和空間上的限制。通過(guò)在線問(wèn)診、遠(yuǎn)程醫(yī)療、電子病歷共享等方式，患者可以更加便捷地獲取醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療資源也能夠得到更合理的配置。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線醫(yī)療用戶規(guī)模近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，2021年已達(dá)到29788萬(wàn)人，使用率為28.9%。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1961億元，同比增長(zhǎng)47%，預(yù)測(cè)2021年達(dá)到2831億元，同比增長(zhǎng)45%。這一模式的興起，不僅改變了傳統(tǒng)的就醫(yī)方式，也為醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。從理論角度來(lái)看，目前關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的研究還相對(duì)較少，且不夠系統(tǒng)深入。本研究將深入探討這一領(lǐng)域，豐富和完善相關(guān)理論體系。通過(guò)對(duì)顧客感知價(jià)值的維度分析，以及其與購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的研究，為后續(xù)學(xué)者在該領(lǐng)域的研究提供更全面的理論基礎(chǔ)和研究思路。在實(shí)踐層面，對(duì)于醫(yī)療服務(wù)提供商而言，了解顧客在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿，有助于他們優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容和流程，提升服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更多患者，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以在線問(wèn)診平臺(tái)為例，通過(guò)分析顧客對(duì)便捷性、專(zhuān)業(yè)性、安全性等方面的感知價(jià)值，平臺(tái)可以針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)，如增加專(zhuān)家資源、優(yōu)化問(wèn)診流程、加強(qiáng)信息安全保護(hù)等。對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，本研究能夠?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展提供方向指引，促進(jìn)資源的合理配置和有效利用，推動(dòng)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)研究顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，行業(yè)可以更好地把握市場(chǎng)需求，調(diào)整發(fā)展策略，開(kāi)發(fā)出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。從消費(fèi)者角度出發(fā)，本研究結(jié)果能夠幫助消費(fèi)者更好地理解“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式，提高他們對(duì)這種新型醫(yī)療服務(wù)模式的認(rèn)知和接受程度。消費(fèi)者可以根據(jù)研究結(jié)果，更準(zhǔn)確地評(píng)估不同互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的價(jià)值，做出更明智的就醫(yī)選擇，從而保障自身的健康權(quán)益。當(dāng)消費(fèi)者了解到在線問(wèn)診的便捷性和專(zhuān)業(yè)性優(yōu)勢(shì)后，他們可能會(huì)更愿意選擇這種方式來(lái)解決一些常見(jiàn)疾病的咨詢和診斷問(wèn)題，提高就醫(yī)效率和體驗(yàn)。1.2研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究將綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性、全面性和深入性。問(wèn)卷調(diào)查法是本研究收集數(shù)據(jù)的重要手段。通過(guò)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的問(wèn)卷，廣泛收集“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下消費(fèi)者的相關(guān)信息。問(wèn)卷內(nèi)容將涵蓋消費(fèi)者的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入等，以便分析不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。同時(shí)，問(wèn)卷還將圍繞顧客感知價(jià)值的各個(gè)維度，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、便利價(jià)值、成本價(jià)值等，設(shè)置相應(yīng)問(wèn)題，了解消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)在這些方面的感知和評(píng)價(jià)。例如，針對(duì)功能價(jià)值，詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)在線問(wèn)診準(zhǔn)確性、醫(yī)療建議有效性的看法；對(duì)于便利價(jià)值，了解消費(fèi)者對(duì)預(yù)約掛號(hào)便捷性、在線獲取檢查報(bào)告便利性的感受。此外，問(wèn)卷中還會(huì)涉及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)問(wèn)題，如是否有意愿再次使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，是否愿意向他人推薦等。通過(guò)大規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷，獲取豐富的數(shù)據(jù)樣本，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。案例分析法也是本研究的重要組成部分。選取具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，如阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生等，深入分析其運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)內(nèi)容、用戶評(píng)價(jià)等方面。通過(guò)對(duì)這些成功案例的剖析，總結(jié)其在提升顧客感知價(jià)值和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿方面的有效經(jīng)驗(yàn)和做法。例如，研究阿里健康如何利用其強(qiáng)大的電商資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合醫(yī)療服務(wù)和藥品銷(xiāo)售，為用戶提供一站式健康服務(wù)，從而提升顧客的功能價(jià)值和便利價(jià)值感知。同時(shí)，也會(huì)分析一些在發(fā)展過(guò)程中遇到問(wèn)題的案例，探討其存在的不足以及如何改進(jìn)，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的整體發(fā)展提供借鑒。統(tǒng)計(jì)分析法將用于對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。運(yùn)用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解樣本的基本特征和數(shù)據(jù)的分布情況。通過(guò)相關(guān)性分析，探究顧客感知價(jià)值各維度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，判斷它們之間是否存在顯著的正相關(guān)或負(fù)相關(guān)。采用回歸分析方法，構(gòu)建顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系模型，確定各維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度大小，明確哪些因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起著關(guān)鍵作用。本研究在研究視角和研究?jī)?nèi)容上具有一定的創(chuàng)新之處。在研究視角方面，將顧客感知價(jià)值理論引入“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”領(lǐng)域，從顧客的主觀感知角度出發(fā)，深入探討其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。以往關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的研究多集中在技術(shù)層面、政策層面或行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等方面，較少?gòu)念櫩透兄獌r(jià)值的角度進(jìn)行系統(tǒng)分析。本研究的視角創(chuàng)新，能夠更全面地了解消費(fèi)者在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下的需求和行為動(dòng)機(jī)，為醫(yī)療服務(wù)提供商提供更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。在研究?jī)?nèi)容上，本研究對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行多維度分析，不僅考慮了傳統(tǒng)的功能價(jià)值、情感價(jià)值等維度，還結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的特點(diǎn)，納入了便利價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等維度。通過(guò)全面分析這些維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，構(gòu)建更完善的理論模型，彌補(bǔ)了以往研究在內(nèi)容上的不足。這種多維度的研究?jī)?nèi)容，能夠更準(zhǔn)確地把握“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下顧客感知價(jià)值的構(gòu)成和影響因素，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的優(yōu)化和創(chuàng)新提供更全面的理論支持。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療模式概述“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心，融合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行數(shù)字化、智能化升級(jí)與拓展的新型醫(yī)療服務(wù)模式。它打破了傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)在時(shí)間和空間上的限制，將醫(yī)療服務(wù)從線下實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)延伸到線上虛擬平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)療資源的高效配置和便捷利用。這種模式通過(guò)搭建在線醫(yī)療平臺(tái)，整合醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、患者以及醫(yī)療設(shè)備、藥品等資源，為用戶提供全方位、多層次的醫(yī)療健康服務(wù)。在這種模式下，患者可以通過(guò)電腦、手機(jī)等終端設(shè)備，隨時(shí)隨地獲取醫(yī)療信息、咨詢醫(yī)生、預(yù)約掛號(hào)、在線問(wèn)診、查看檢查報(bào)告等。醫(yī)生則可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程會(huì)診、遠(yuǎn)程診斷、在線開(kāi)具處方等功能，提高醫(yī)療服務(wù)的效率和質(zhì)量。例如，患者在家中就可以通過(guò)在線問(wèn)診平臺(tái)，與千里之外的專(zhuān)家進(jìn)行視頻交流，獲得專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療建議和診斷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式具有顯著的特點(diǎn)。便捷性是其突出特征之一，患者無(wú)需前往醫(yī)院排隊(duì)掛號(hào)、候診，節(jié)省了大量的時(shí)間和精力。無(wú)論身處何地，只要有網(wǎng)絡(luò)連接，患者就能夠與醫(yī)生進(jìn)行溝通交流，獲取醫(yī)療服務(wù)。例如，一位身處偏遠(yuǎn)地區(qū)的患者，通過(guò)在線問(wèn)診平臺(tái)，就可以與大城市的專(zhuān)家進(jìn)行面對(duì)面交流，無(wú)需長(zhǎng)途跋涉前往大城市就醫(yī)。高效性也是該模式的重要特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了醫(yī)療信息的快速傳遞和共享，醫(yī)生能夠及時(shí)獲取患者的病史、檢查報(bào)告等信息，做出更準(zhǔn)確的診斷和治療方案。同時(shí)，在線問(wèn)診、遠(yuǎn)程會(huì)診等功能減少了患者等待時(shí)間，提高了醫(yī)療服務(wù)的效率。在傳統(tǒng)醫(yī)療模式下，患者往往需要等待數(shù)小時(shí)甚至數(shù)天才能拿到檢查報(bào)告，而在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下，患者可以在短時(shí)間內(nèi)在線獲取檢查報(bào)告，醫(yī)生也能及時(shí)根據(jù)報(bào)告為患者制定治療方案。個(gè)性化服務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的又一優(yōu)勢(shì)。借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，平臺(tái)可以對(duì)患者的健康數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為患者提供個(gè)性化的健康管理方案和醫(yī)療服務(wù)。例如，根據(jù)患者的年齡、性別、病史、生活習(xí)慣等信息，為其推薦適合的體檢項(xiàng)目、健康飲食方案、運(yùn)動(dòng)計(jì)劃等?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)類(lèi)型豐富多樣。在線問(wèn)診是最常見(jiàn)的服務(wù)類(lèi)型之一，患者通過(guò)文字、語(yǔ)音或視頻的方式與醫(yī)生進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，咨詢健康問(wèn)題、尋求診斷和治療建議。這種方式適用于常見(jiàn)疾病的初步診斷、慢性病的復(fù)診和康復(fù)指導(dǎo)等。如春雨醫(yī)生、好大夫在線等平臺(tái)，匯聚了大量的醫(yī)生資源，患者可以隨時(shí)在線咨詢。遠(yuǎn)程醫(yī)療也是重要的服務(wù)類(lèi)型，它利用通信技術(shù)和醫(yī)療設(shè)備，實(shí)現(xiàn)醫(yī)生與患者之間的遠(yuǎn)程診斷和治療。例如，遠(yuǎn)程會(huì)診讓不同地區(qū)的專(zhuān)家能夠共同為患者制定治療方案；遠(yuǎn)程監(jiān)護(hù)則可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)患者的生命體征，為患者提供及時(shí)的醫(yī)療干預(yù)。在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療技術(shù)，患者可以享受到大城市專(zhuān)家的診療服務(wù)，提高了醫(yī)療服務(wù)的可及性。醫(yī)療信息查詢服務(wù)方便患者獲取各種醫(yī)療知識(shí)、醫(yī)院信息、醫(yī)生信息等?；颊呖梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解疾病的癥狀、治療方法、預(yù)防措施等，還可以查詢醫(yī)院的科室設(shè)置、專(zhuān)家介紹、出診時(shí)間等信息，方便就醫(yī)選擇。同時(shí)，患者也能查詢醫(yī)生的資質(zhì)、擅長(zhǎng)領(lǐng)域、患者評(píng)價(jià)等，有助于選擇合適的醫(yī)生。健康管理服務(wù)則關(guān)注患者的日常健康，通過(guò)收集患者的健康數(shù)據(jù)，如運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、飲食數(shù)據(jù)、睡眠數(shù)據(jù)等，為患者提供個(gè)性化的健康建議和干預(yù)措施。一些智能穿戴設(shè)備與健康管理平臺(tái)相連，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶的心率、血壓、步數(shù)等數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析為用戶提供健康建議，幫助用戶改善生活習(xí)慣，預(yù)防疾病。近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式在我國(guó)取得了快速發(fā)展。政策環(huán)境不斷優(yōu)化，國(guó)家出臺(tái)了一系列支持政策，為該模式的發(fā)展提供了有力保障。2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出要大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”，鼓勵(lì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，推動(dòng)醫(yī)療信息共享。2020年，國(guó)家衛(wèi)生健康委等部門(mén)發(fā)布《關(guān)于深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”“五個(gè)一”服務(wù)行動(dòng)的通知》，進(jìn)一步推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)和資本進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1961億元，同比增長(zhǎng)47%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到4423億元。在線醫(yī)療用戶規(guī)模也不斷增長(zhǎng)，2021年已達(dá)到29788萬(wàn)人，使用率為28.9%。越來(lái)越多的患者開(kāi)始接受并使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，市場(chǎng)需求不斷釋放。技術(shù)創(chuàng)新不斷推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的升級(jí)。大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛。大數(shù)據(jù)技術(shù)用于醫(yī)療數(shù)據(jù)分析，幫助醫(yī)生進(jìn)行疾病預(yù)測(cè)和診斷；人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)了智能診斷、智能影像識(shí)別等功能，提高了醫(yī)療服務(wù)的準(zhǔn)確性和效率；區(qū)塊鏈技術(shù)則保障了醫(yī)療數(shù)據(jù)的安全和隱私。例如，人工智能輔助診斷系統(tǒng)可以快速分析醫(yī)學(xué)影像，幫助醫(yī)生發(fā)現(xiàn)潛在的疾病問(wèn)題，提高診斷速度和準(zhǔn)確性。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式在發(fā)展過(guò)程中也面臨一些挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)問(wèn)題備受關(guān)注，如何確保患者的醫(yī)療信息不被泄露和濫用，是亟待解決的問(wèn)題。由于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療涉及大量患者的個(gè)人敏感信息，如病歷、診斷結(jié)果等，一旦泄露，將對(duì)患者的隱私和安全造成嚴(yán)重威脅。醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和監(jiān)管也是難點(diǎn)，如何保證在線醫(yī)療服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和規(guī)范性，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)和醫(yī)生的監(jiān)管，是保障患者權(quán)益的關(guān)鍵。部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)存在醫(yī)生資質(zhì)審核不嚴(yán)、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，需要加強(qiáng)監(jiān)管力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序。2.2顧客感知價(jià)值理論顧客感知價(jià)值理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的重要理論，它從顧客的角度出發(fā)，深入探討顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這一理論的核心在于，顧客在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，并非僅僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的客觀屬性，更重要的是基于自身的需求、期望和體驗(yàn)，對(duì)所獲得的利益與付出的成本進(jìn)行權(quán)衡，從而形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的獨(dú)特感知。顧客感知價(jià)值理論最早由澤瑟摩爾（Zaithaml）于1988年提出，她將顧客感知價(jià)值定義為顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。這一定義強(qiáng)調(diào)了價(jià)值的主觀性和相對(duì)性，即價(jià)值是因人而異的，不同顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值可能存在顯著差異。同時(shí)，價(jià)值的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，受到顧客自身因素、產(chǎn)品或服務(wù)特性以及購(gòu)買(mǎi)情境等多種因素的影響。顧客感知價(jià)值的構(gòu)成維度豐富多樣，不同學(xué)者從不同角度進(jìn)行了研究和劃分。功能性價(jià)值是顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)維度，它主要涉及產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能和使用價(jià)值，如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、可靠性等。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)而言，功能性價(jià)值體現(xiàn)在在線問(wèn)診的準(zhǔn)確性、醫(yī)療建議的有效性、遠(yuǎn)程醫(yī)療診斷的可靠性等方面。例如，患者在使用在線問(wèn)診服務(wù)時(shí)，希望醫(yī)生能夠準(zhǔn)確判斷病情，給出科學(xué)合理的治療建議，這直接關(guān)系到患者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)功能性價(jià)值的感知。情感性價(jià)值關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的情感體驗(yàn)和滿足感，包括美感、舒適感、享受感、信任感等。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中，患者與醫(yī)生的溝通方式、平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、服務(wù)的人性化程度等都會(huì)影響患者的情感體驗(yàn)，進(jìn)而影響情感性價(jià)值的感知。如果在線問(wèn)診平臺(tái)的界面簡(jiǎn)潔美觀、操作方便，醫(yī)生與患者溝通時(shí)態(tài)度親切、耐心，患者就會(huì)感受到舒適和信任，從而提升對(duì)服務(wù)的情感性價(jià)值評(píng)價(jià)。社會(huì)性價(jià)值涉及產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)層面的認(rèn)同和形象提升，包括品牌形象、產(chǎn)品象征意義等。知名的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌往往具有較高的社會(huì)認(rèn)可度，患者選擇這些品牌的服務(wù)，不僅是為了獲得醫(yī)療幫助，還希望通過(guò)使用這些品牌的服務(wù)，獲得他人的認(rèn)可，提升自身的社會(huì)形象。例如，一些高端的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，以其專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立了良好的品牌形象，患者使用這些平臺(tái)的服務(wù)，會(huì)覺(jué)得自己得到了高品質(zhì)的醫(yī)療關(guān)懷，從而獲得社會(huì)價(jià)值的滿足。價(jià)格價(jià)值體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格合理性和性價(jià)比，包括價(jià)格、優(yōu)惠促銷(xiāo)等因素。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，患者會(huì)比較不同平臺(tái)的服務(wù)價(jià)格，以及價(jià)格與所獲得醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的匹配程度。如果某平臺(tái)的在線問(wèn)診價(jià)格合理，且提供一定的優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)能夠保證醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，患者就會(huì)認(rèn)為該平臺(tái)具有較高的價(jià)格價(jià)值。便利價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)在獲取和使用過(guò)程中的便捷性，包括購(gòu)買(mǎi)渠道的便利性、服務(wù)的及時(shí)性、操作的簡(jiǎn)易性等?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的最大優(yōu)勢(shì)之一就是便利價(jià)值，患者無(wú)需前往醫(yī)院，通過(guò)手機(jī)或電腦即可隨時(shí)隨地進(jìn)行在線問(wèn)診、預(yù)約掛號(hào)、查詢檢查報(bào)告等操作，大大節(jié)省了時(shí)間和精力成本，提高了就醫(yī)的便利性。在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”領(lǐng)域，顧客感知價(jià)值理論具有高度的適用性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在醫(yī)療領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，患者在就醫(yī)過(guò)程中有了更多的選擇和體驗(yàn)，其對(duì)醫(yī)療服務(wù)價(jià)值的感知也發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療打破了傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的時(shí)空限制，患者可以根據(jù)自己的需求和偏好，自由選擇不同的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)和服務(wù)方式，這種自主性使得患者更加注重自身對(duì)醫(yī)療服務(wù)價(jià)值的感知和評(píng)價(jià)?；颊呖梢栽诓煌脚_(tái)上比較醫(yī)生資源、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等因素，根據(jù)自己的感知價(jià)值做出就醫(yī)決策。顧客感知價(jià)值理論為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)提供商理解患者需求、優(yōu)化服務(wù)策略提供了有力的理論支持。通過(guò)深入研究患者的感知價(jià)值，醫(yī)療服務(wù)提供商可以更好地把握患者的需求和期望，針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容和流程，提高服務(wù)質(zhì)量，從而提升患者的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，了解到患者對(duì)在線問(wèn)診的準(zhǔn)確性和及時(shí)性較為關(guān)注，平臺(tái)就可以加強(qiáng)對(duì)醫(yī)生資質(zhì)的審核和培訓(xùn)，優(yōu)化問(wèn)診流程，提高服務(wù)的響應(yīng)速度，以滿足患者的需求，提升患者對(duì)功能性價(jià)值和便利價(jià)值的感知。2.3顧客購(gòu)買(mǎi)意愿理論購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者在特定時(shí)期內(nèi)，在各種可能的價(jià)格水平下，愿意且能夠購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的數(shù)量，它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的前置心理狀態(tài)，反映了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的傾向和可能性。購(gòu)買(mǎi)意愿不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求程度，還包含了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的決策態(tài)度和心理準(zhǔn)備。在實(shí)際消費(fèi)中，購(gòu)買(mǎi)意愿受多種因素影響，如消費(fèi)者的個(gè)人偏好、經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)環(huán)境等。影響購(gòu)買(mǎi)意愿的因素眾多，心理因素在其中起著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者的需求是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的核心心理因素之一。需求具有多樣性和層次性，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高可分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在醫(yī)療消費(fèi)中，患者的需求首先是滿足生理健康的需求，即通過(guò)醫(yī)療服務(wù)治愈疾病、緩解癥狀。對(duì)于一些患有慢性疾病的患者，如糖尿病、高血壓患者，他們需要持續(xù)的醫(yī)療服務(wù)來(lái)控制病情，維持身體健康，這種生理需求使得他們對(duì)相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)和藥品具有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿。隨著生活水平的提高，患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的安全需求也日益凸顯，包括醫(yī)療技術(shù)的安全性、醫(yī)療環(huán)境的安全性以及個(gè)人信息的安全性等。如果患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的安全性存在擔(dān)憂，如擔(dān)心在線醫(yī)療平臺(tái)泄露個(gè)人病歷信息，其購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)受到抑制。消費(fèi)者的情感因素也對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生重要影響。積極的情感體驗(yàn)，如對(duì)醫(yī)療服務(wù)的信任感、滿意度，會(huì)增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿；而消極的情感體驗(yàn)，如焦慮、恐懼等情緒，可能會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)患者在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)上遇到態(tài)度親切、專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)的醫(yī)生，得到及時(shí)有效的治療建議時(shí)，會(huì)產(chǎn)生信任感和滿意度，從而更愿意繼續(xù)使用該平臺(tái)的服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的醫(yī)療產(chǎn)品。相反，如果患者在就醫(yī)過(guò)程中遭遇不愉快的經(jīng)歷，如醫(yī)生態(tài)度冷漠、診斷不準(zhǔn)確等，可能會(huì)產(chǎn)生焦慮和不滿情緒，降低對(duì)該醫(yī)療服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。環(huán)境因素同樣不容忽視。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著深遠(yuǎn)影響。不同的文化背景和社會(huì)價(jià)值觀會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的認(rèn)知和需求存在差異。在一些傳統(tǒng)文化觀念較強(qiáng)的地區(qū)，人們可能更傾向于傳統(tǒng)的線下醫(yī)療方式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的接受程度較低，從而影響其在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下的購(gòu)買(mǎi)意愿。在某些偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于傳統(tǒng)就醫(yī)觀念根深蒂固，人們更相信面對(duì)面的診療方式，對(duì)在線問(wèn)診等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)持懷疑態(tài)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意愿。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)中，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各平臺(tái)提供的服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，購(gòu)買(mǎi)意愿可能會(huì)受到一定程度的抑制。相反，如果市場(chǎng)上存在差異化明顯、具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿可能會(huì)增強(qiáng)。在醫(yī)療消費(fèi)場(chǎng)景中，購(gòu)買(mǎi)意愿的體現(xiàn)具有獨(dú)特性?；颊咴谶x擇醫(yī)療服務(wù)時(shí)，會(huì)綜合考慮多個(gè)因素。醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和效果是患者最為關(guān)注的因素之一，直接關(guān)系到患者的健康恢復(fù)和生命安全?；颊呦Ｍ軌颢@得準(zhǔn)確的診斷、有效的治療方案和優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)。對(duì)于一些患有嚴(yán)重疾病的患者，如癌癥患者，他們對(duì)醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和效果要求極高，只有當(dāng)他們認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)能夠滿足其治療需求時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格也是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。醫(yī)療費(fèi)用往往較高，對(duì)于一些患者來(lái)說(shuō)是一筆不小的開(kāi)支。如果醫(yī)療服務(wù)價(jià)格過(guò)高，超出了患者的經(jīng)濟(jì)承受能力，即使患者有強(qiáng)烈的醫(yī)療需求，其購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)受到抑制。在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下，一些平臺(tái)提供的在線問(wèn)診服務(wù)價(jià)格相對(duì)較低，且部分服務(wù)可以通過(guò)醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)，這在一定程度上提高了患者的購(gòu)買(mǎi)意愿?；颊邔?duì)醫(yī)療服務(wù)的信任度同樣影響購(gòu)買(mǎi)意愿。由于醫(yī)療服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和復(fù)雜性，患者在選擇時(shí)往往依賴于對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的信任。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中，由于患者無(wú)法直接接觸醫(yī)生和醫(yī)療設(shè)備，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的信任度建立相對(duì)困難。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)需要通過(guò)提高醫(yī)生資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管、保障患者信息安全等措施，增強(qiáng)患者的信任度，從而促進(jìn)患者的購(gòu)買(mǎi)意愿。如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)能夠展示醫(yī)生的詳細(xì)資質(zhì)信息、提供大量患者的好評(píng)案例，并且采取嚴(yán)格的數(shù)據(jù)加密措施保護(hù)患者隱私，患者對(duì)該平臺(tái)的信任度就會(huì)提高，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)。2.4相關(guān)文獻(xiàn)綜述在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿展開(kāi)了多維度的研究，為理解這一新興市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為提供了豐富的理論和實(shí)踐依據(jù)。國(guó)外學(xué)者在該領(lǐng)域的研究起步較早，取得了一系列具有影響力的成果。Smith和Colgate（2007）通過(guò)對(duì)在線醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)的用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量以及患者與醫(yī)生之間的互動(dòng)性顯著影響顧客的感知價(jià)值，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。他們指出，高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)和準(zhǔn)確的醫(yī)療信息能夠增強(qiáng)患者對(duì)平臺(tái)的信任，提升感知價(jià)值，促使患者更愿意使用平臺(tái)的服務(wù)。在一項(xiàng)針對(duì)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的研究中，Siau和Wang（2018）探討了技術(shù)接受模型（TAM）在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”環(huán)境中的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性是影響患者接受遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。如果患者認(rèn)為遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)能夠有效解決健康問(wèn)題，且操作簡(jiǎn)單便捷，他們就更有可能選擇使用該服務(wù)。國(guó)內(nèi)學(xué)者也從不同角度對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下的顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了深入研究。王宇（2020）基于顧客感知價(jià)值理論，構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”服務(wù)的顧客感知價(jià)值模型，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響。其中，功能價(jià)值中的醫(yī)療服務(wù)準(zhǔn)確性和及時(shí)性，以及成本價(jià)值中的費(fèi)用合理性，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最為突出。李華（2021）的研究則關(guān)注了信任在顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用，結(jié)果表明，患者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的信任在感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到部分中介作用，即感知價(jià)值通過(guò)影響信任，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)患者對(duì)平臺(tái)的安全性、專(zhuān)業(yè)性等方面產(chǎn)生信任時(shí)，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的促進(jìn)作用會(huì)更加顯著。在影響因素方面，學(xué)者們的研究也取得了豐富成果。李紅（2022）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、操作流程的便捷性等因素會(huì)影響患者的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿。一個(gè)界面簡(jiǎn)潔、操作方便的平臺(tái)能夠提升患者的使用體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)平臺(tái)的好感，從而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。劉陽(yáng)（2023）探討了口碑傳播對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)正面口碑能夠顯著提高潛在患者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而負(fù)面口碑則會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)意愿。患者在選擇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)時(shí)，往往會(huì)參考其他患者的評(píng)價(jià)和推薦，良好的口碑能夠增強(qiáng)患者的信任，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的研究方面取得了豐碩成果，但仍存在一些研究空白與不足。在研究?jī)?nèi)容上，現(xiàn)有研究對(duì)一些新興因素的關(guān)注相對(duì)較少，如人工智能在醫(yī)療服務(wù)中的應(yīng)用對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。隨著人工智能技術(shù)在醫(yī)療領(lǐng)域的不斷深入應(yīng)用，如智能診斷、智能健康管理等，患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的感知和期望可能會(huì)發(fā)生變化，而目前關(guān)于這方面的研究還不夠充分。對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的研究不夠細(xì)致，例如針對(duì)老年患者、慢性疾病患者等特定群體的研究較少，未能充分挖掘這些群體在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下的獨(dú)特需求和行為特征。在研究方法上，大部分研究采用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析的方法，雖然能夠獲取大量的數(shù)據(jù)并進(jìn)行量化分析，但在深入了解患者的內(nèi)心想法和行為動(dòng)機(jī)方面存在一定局限性。未來(lái)的研究可以結(jié)合訪談法、案例分析法等質(zhì)性研究方法，更全面地探究顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的形成機(jī)制和影響因素。在研究視角上，現(xiàn)有研究多從顧客個(gè)體層面出發(fā)，缺乏從行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、政策環(huán)境等宏觀層面的綜合分析，難以全面把握“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的動(dòng)態(tài)變化和影響因素。三、研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)提出在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下，顧客感知價(jià)值的各個(gè)維度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在著緊密的聯(lián)系，基于前文對(duì)理論和文獻(xiàn)的梳理，本研究提出以下具體假設(shè)：功能價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿：功能價(jià)值是顧客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)基本功能和實(shí)際效用的感知，包括在線問(wèn)診的準(zhǔn)確性、醫(yī)療建議的有效性、診斷的可靠性等方面。當(dāng)顧客認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)能夠準(zhǔn)確診斷病情、提供有效的治療建議時(shí)，他們會(huì)覺(jué)得該服務(wù)具有較高的功能價(jià)值。這種對(duì)功能價(jià)值的積極感知會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的信任和依賴，進(jìn)而提高他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，一位患有慢性疾病的患者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)獲得了專(zhuān)業(yè)、準(zhǔn)確的病情診斷和個(gè)性化的治療方案，他會(huì)認(rèn)為該平臺(tái)的功能價(jià)值很高，從而更愿意繼續(xù)使用該平臺(tái)的服務(wù)，并向他人推薦。因此，提出假設(shè)H1：“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下，功能價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。情感價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿：情感價(jià)值涉及顧客在使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中所獲得的情感體驗(yàn)和心理滿足，如舒適感、信任感、被關(guān)懷感等。當(dāng)顧客在與醫(yī)生溝通時(shí)感受到醫(yī)生的耐心、關(guān)懷和尊重，或者平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔友好、操作便捷，都會(huì)讓顧客產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)。這種積極的情感體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)同感和歸屬感，使他們更傾向于選擇該服務(wù)。以一位老年患者為例，他在使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)時(shí)，醫(yī)生耐心地解答他的問(wèn)題，并且平臺(tái)的操作簡(jiǎn)單易懂，這讓他感到非常舒適和安心，從而對(duì)該服務(wù)產(chǎn)生了較高的情感價(jià)值感知，進(jìn)而增加了他再次使用該服務(wù)的意愿。由此，提出假設(shè)H2：“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下，情感價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。社會(huì)價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿：社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)在社會(huì)層面給顧客帶來(lái)的形象提升和社會(huì)認(rèn)同。知名的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌往往具有較高的社會(huì)認(rèn)可度，顧客選擇這些品牌的服務(wù)，不僅是為了獲得醫(yī)療幫助，還希望通過(guò)使用這些品牌的服務(wù)，獲得他人的認(rèn)可，提升自身的社會(huì)形象。例如，一些高端的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，以其專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立了良好的品牌形象，顧客使用這些平臺(tái)的服務(wù)，會(huì)覺(jué)得自己得到了高品質(zhì)的醫(yī)療關(guān)懷，從而獲得社會(huì)價(jià)值的滿足。這種社會(huì)價(jià)值的滿足會(huì)促使顧客更愿意購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)。所以，提出假設(shè)H3：“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下，社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。便利價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿：便利價(jià)值是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的突出優(yōu)勢(shì)，涵蓋服務(wù)獲取的便捷性、操作的簡(jiǎn)易性以及時(shí)間和空間的靈活性等方面。顧客無(wú)需前往醫(yī)院排隊(duì)掛號(hào)、候診，通過(guò)手機(jī)或電腦即可隨時(shí)隨地進(jìn)行在線問(wèn)診、預(yù)約掛號(hào)、查詢檢查報(bào)告等操作，大大節(jié)省了時(shí)間和精力成本。這種便利性能夠極大地滿足顧客的需求，提高他們對(duì)服務(wù)的滿意度和認(rèn)可度。例如，一位上班族在工作繁忙時(shí)身體不適，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，他可以在午休時(shí)間快速進(jìn)行在線問(wèn)診，獲得醫(yī)生的建議，無(wú)需請(qǐng)假前往醫(yī)院，這讓他深刻體會(huì)到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的便利價(jià)值，從而增加了他對(duì)該服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖耍岢黾僭O(shè)H4：“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下，便利價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。成本價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿：成本價(jià)值主要指顧客在使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中所付出的成本，包括金錢(qián)成本、時(shí)間成本等。如果顧客認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格合理，且在時(shí)間和精力上的投入較少，他們會(huì)覺(jué)得該服務(wù)具有較高的成本價(jià)值。例如，一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的在線問(wèn)診費(fèi)用相對(duì)較低，且部分服務(wù)可以通過(guò)醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)，同時(shí)患者無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間前往醫(yī)院，這使得患者在成本方面的壓力較小，從而提高了他們對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，提出假設(shè)H5：“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下，成本價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)緊密?chē)@研究目的，全面涵蓋了與“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)的多個(gè)關(guān)鍵變量。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)部分：在基本信息部分，設(shè)置了年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等問(wèn)題。這些基本信息對(duì)于后續(xù)分析不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的顧客在感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿上的差異具有重要意義。年齡可能影響顧客對(duì)新事物的接受程度，進(jìn)而影響其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿。一般來(lái)說(shuō)，年輕顧客可能更容易接受互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，對(duì)其便利價(jià)值的感知更為明顯，購(gòu)買(mǎi)意愿也相對(duì)較高；而老年顧客可能更傾向于傳統(tǒng)醫(yī)療方式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的接受度較低。性別差異也可能導(dǎo)致顧客在選擇醫(yī)療服務(wù)時(shí)的偏好不同，男性可能更注重功能價(jià)值，而女性可能更關(guān)注情感價(jià)值和服務(wù)的安全性。顧客感知價(jià)值維度是問(wèn)卷的核心內(nèi)容之一，從功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、便利價(jià)值和成本價(jià)值五個(gè)維度展開(kāi)。針對(duì)功能價(jià)值，設(shè)計(jì)了如“您認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的診斷準(zhǔn)確性如何？”“在線醫(yī)生提供的治療建議對(duì)您的病情幫助大嗎？”等問(wèn)題，以了解顧客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)基本功能和實(shí)際效用的感知。對(duì)于情感價(jià)值，設(shè)置了“您在與醫(yī)生線上溝通時(shí)，是否感受到被尊重和關(guān)懷？”“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)和操作流程是否讓您感到舒適和便捷？”等問(wèn)題，旨在探究顧客在使用服務(wù)過(guò)程中的情感體驗(yàn)和心理滿足。在社會(huì)價(jià)值方面，詢問(wèn)“您選擇知名互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，是否希望獲得他人的認(rèn)可和提升自身形象？”“使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，是否讓您覺(jué)得自己緊跟時(shí)代潮流？”等問(wèn)題，以此評(píng)估服務(wù)在社會(huì)層面給顧客帶來(lái)的影響。關(guān)于便利價(jià)值，通過(guò)“您是否認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療節(jié)省了您就醫(yī)的時(shí)間和精力？”“在線預(yù)約掛號(hào)和查詢檢查報(bào)告等操作是否方便快捷？”等問(wèn)題，了解顧客對(duì)服務(wù)便捷性的感知。對(duì)于成本價(jià)值，設(shè)計(jì)了“您覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的費(fèi)用與傳統(tǒng)醫(yī)療相比是否合理？”“使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是否減少了您的交通等額外費(fèi)用支出？”等問(wèn)題，來(lái)衡量顧客對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)成本的看法。購(gòu)買(mǎi)意愿部分，設(shè)置了“您是否有意愿在未來(lái)繼續(xù)使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)？”“您是否會(huì)向身邊的人推薦互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)？”“如果互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)推出新的服務(wù)，您是否愿意嘗試？”等問(wèn)題，直接獲取顧客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿和推薦意愿相關(guān)信息，為研究?jī)烧哧P(guān)系提供數(shù)據(jù)支持。為確保問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性，在正式設(shè)計(jì)問(wèn)卷前，進(jìn)行了廣泛的文獻(xiàn)研究，參考了大量國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)的研究成果，充分借鑒已有成熟量表，并結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，邀請(qǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行評(píng)審，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、醫(yī)學(xué)管理學(xué)等專(zhuān)業(yè)的教授和研究人員，他們從專(zhuān)業(yè)角度對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、問(wèn)題表述等方面提出了寶貴的修改意見(jiàn)，確保問(wèn)卷能夠準(zhǔn)確測(cè)量所需變量，避免問(wèn)題的模糊性和歧義性。還進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，選取了50名曾經(jīng)使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的用戶進(jìn)行試填。在試填過(guò)程中，與用戶進(jìn)行深入交流，了解他們對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的理解程度、回答感受以及是否存在難以回答的問(wèn)題。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了進(jìn)一步的完善和修改，如調(diào)整了部分問(wèn)題的表述方式，使其更通俗易懂；對(duì)一些選項(xiàng)進(jìn)行了優(yōu)化，使其更具代表性和全面性。問(wèn)卷發(fā)放采用線上與線下相結(jié)合的方式。線上通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)，利用社交媒體（微信、微博、QQ等）、專(zhuān)業(yè)醫(yī)療健康論壇、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)用戶社區(qū)等渠道發(fā)布問(wèn)卷鏈接。在社交媒體上，通過(guò)向不同年齡、職業(yè)、地域的用戶群體發(fā)送問(wèn)卷鏈接，擴(kuò)大樣本的覆蓋面；在專(zhuān)業(yè)醫(yī)療健康論壇和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)用戶社區(qū)，針對(duì)關(guān)注和使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提高問(wèn)卷的回收率和有效率。線下在醫(yī)院、社區(qū)活動(dòng)中心、寫(xiě)字樓等場(chǎng)所，對(duì)前來(lái)就醫(yī)的患者、社區(qū)居民以及上班族進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。在醫(yī)院，向不同科室的患者發(fā)放問(wèn)卷，了解不同疾病類(lèi)型患者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的看法；在社區(qū)活動(dòng)中心，針對(duì)不同年齡段的居民進(jìn)行調(diào)查，分析年齡因素對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；在寫(xiě)字樓，對(duì)上班族進(jìn)行調(diào)查，了解他們?cè)诠ぷ鞣泵η闆r下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的需求和使用情況。共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷450份，有效回收率為90%。有效回收率較高，保證了樣本的充足性和數(shù)據(jù)的可靠性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行整理和編號(hào)，將問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入SPSS軟件，進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)分析處理。3.3數(shù)據(jù)分析方法本研究將綜合運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，借助專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的內(nèi)在關(guān)系。SPSS（StatisticalProductandServiceSolutions）軟件是一款功能強(qiáng)大、應(yīng)用廣泛的統(tǒng)計(jì)分析軟件，在本研究中發(fā)揮著重要作用。利用其描述性統(tǒng)計(jì)分析功能，對(duì)樣本數(shù)據(jù)的基本特征進(jìn)行全面呈現(xiàn)。通過(guò)計(jì)算均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻率等統(tǒng)計(jì)量，了解樣本中不同變量的分布情況。計(jì)算顧客年齡的均值，可得知參與調(diào)查顧客的平均年齡；統(tǒng)計(jì)不同性別的頻率，能了解樣本中男女比例情況。這些基本信息有助于對(duì)樣本總體有初步認(rèn)識(shí)，為后續(xù)分析提供基礎(chǔ)。相關(guān)性分析是研究變量之間線性相關(guān)程度的重要方法。在本研究中，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)性分析，能夠探究顧客感知價(jià)值各維度（功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、便利價(jià)值、成本價(jià)值）與購(gòu)買(mǎi)意愿之間是否存在關(guān)聯(lián)，以及關(guān)聯(lián)的緊密程度。若功能價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)系數(shù)為正值且絕對(duì)值較大，表明兩者之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，即功能價(jià)值越高，購(gòu)買(mǎi)意愿可能越強(qiáng)?；貧w分析是本研究的關(guān)鍵分析方法之一，通過(guò)構(gòu)建回歸模型，確定顧客感知價(jià)值各維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的具體影響程度。以購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，顧客感知價(jià)值各維度為自變量，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，得出回歸系數(shù)?；貧w系數(shù)的正負(fù)反映了自變量對(duì)因變量的影響方向，系數(shù)的大小則體現(xiàn)了影響程度的強(qiáng)弱。若功能價(jià)值的回歸系數(shù)為0.3，且在統(tǒng)計(jì)上顯著，說(shuō)明功能價(jià)值每增加一個(gè)單位，購(gòu)買(mǎi)意愿將增加0.3個(gè)單位，表明功能價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。AMOS（AnalysisofMomentStructures）軟件是專(zhuān)門(mén)用于結(jié)構(gòu)方程模型分析的工具，它能夠同時(shí)處理多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系，在本研究中用于驗(yàn)證理論模型的合理性和擬合優(yōu)度。構(gòu)建顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，將潛在變量（如顧客感知價(jià)值各維度）和顯變量（問(wèn)卷中的具體測(cè)量題項(xiàng)）納入模型中，通過(guò)AMOS軟件進(jìn)行分析。軟件會(huì)計(jì)算模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)，如卡方值、RMSEA（RootMeanSquareErrorofApproximation）、CFI（ComparativeFitIndex）等。若卡方值與自由度的比值在合理范圍內(nèi)，RMSEA小于0.08，CFI大于0.9，則表明模型擬合效果較好，能夠較好地解釋顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。通過(guò)對(duì)模型中路徑系數(shù)的分析，可進(jìn)一步明確顧客感知價(jià)值各維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接和間接影響路徑。功能價(jià)值可能不僅直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿，還可能通過(guò)影響情感價(jià)值或其他維度間接影響購(gòu)買(mǎi)意愿。AMOS軟件能夠清晰地展示這些路徑關(guān)系，為深入理解變量之間的作用機(jī)制提供依據(jù)。在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，嚴(yán)格遵循科學(xué)的數(shù)據(jù)分析流程。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)清理和預(yù)處理，檢查數(shù)據(jù)的完整性、準(zhǔn)確性，去除異常值和缺失值，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和模型檢驗(yàn)時(shí)，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和方法，合理選擇分析方法和參數(shù)設(shè)置，保證分析結(jié)果的可靠性和有效性。對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行深入解讀和討論，結(jié)合研究假設(shè)和理論基礎(chǔ)，闡述結(jié)果的理論和實(shí)踐意義，為研究結(jié)論的得出提供有力支持。四、實(shí)證分析4.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)本研究通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，共收集了450份有效問(wèn)卷，對(duì)這些樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療使用情況進(jìn)行詳細(xì)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，有助于深入了解研究對(duì)象的基本情況，為后續(xù)分析提供基礎(chǔ)。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面，性別分布較為均衡，男性樣本占比為48%，女性樣本占比為52%。這表明在參與調(diào)查的人群中，男女對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的關(guān)注和參與程度相近，不存在明顯的性別差異。年齡分布呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)，18-25歲的年輕群體占比為22%，這部分人群對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣較為成熟，因此對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的嘗試意愿較高。26-35歲的中青年群體占比最高，達(dá)到40%，這一年齡段的人群通常處于事業(yè)上升期，工作生活節(jié)奏較快，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的便捷性有較高需求，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的便捷性能夠很好地滿足他們的需求。36-45歲的中年群體占比為25%，這部分人群可能由于自身健康問(wèn)題或家庭醫(yī)療需求，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的關(guān)注度較高，也在逐漸接受和使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)。45歲以上的中老年群體占比為13%，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這部分人群對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)療模式的依賴程度較高，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的推廣，也有一定比例的中老年群體開(kāi)始嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。職業(yè)分布廣泛，涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域。其中，企業(yè)員工占比最高，達(dá)到35%，這與企業(yè)員工數(shù)量眾多且工作繁忙，對(duì)便捷醫(yī)療服務(wù)需求較大有關(guān)。公務(wù)員占比為12%，他們通常有穩(wěn)定的工作和收入，對(duì)新事物的接受程度相對(duì)較高，也較為關(guān)注自身健康，因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有一定的使用需求。教師占比為10%，教師群體具有較高的文化素養(yǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掌握程度較好，也愿意嘗試新的醫(yī)療服務(wù)模式。學(xué)生占比為8%，主要是大學(xué)生等年輕學(xué)生群體，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度高，對(duì)新的醫(yī)療模式充滿好奇，愿意嘗試互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)。其他職業(yè)占比為35%，包括自由職業(yè)者、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、退休人員等，他們由于各自的生活和工作特點(diǎn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的需求和使用情況也各不相同。收入水平方面，月收入在5000元以下的人群占比為30%，這部分人群可能由于經(jīng)濟(jì)條件限制，更關(guān)注醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相對(duì)較低的費(fèi)用可能對(duì)他們具有一定吸引力。月收入在5001-8000元的人群占比為35%，他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和便捷性都有一定要求，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在滿足便捷性的同時(shí)，也能提供相對(duì)合理的價(jià)格，符合他們的需求。月收入在8001-12000元的人群占比為20%，這部分人群經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的品質(zhì)和個(gè)性化要求較高，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)提供的一些高端醫(yī)療服務(wù)和個(gè)性化健康管理方案可能更能吸引他們。月收入在12000元以上的高收入人群占比為15%，他們對(duì)醫(yī)療服務(wù)的品質(zhì)和效率要求極高，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的高效性和優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的整合能力，能夠滿足他們對(duì)高品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的需求。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療使用情況方面，使用頻率上，經(jīng)常使用（每周至少使用1次）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的人群占比為25%，這部分人群可能患有慢性疾病需要定期復(fù)診，或者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的便捷性有較高的認(rèn)可度，因此頻繁使用。偶爾使用（每月使用1-3次）的人群占比最高，達(dá)到50%，他們可能在遇到一些常見(jiàn)疾病或健康問(wèn)題時(shí)，會(huì)嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，體驗(yàn)其便捷性，但尚未形成穩(wěn)定的使用習(xí)慣。很少使用（半年內(nèi)使用1-2次）的人群占比為15%，這部分人群可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的了解和信任度較低，或者自身健康狀況較好，醫(yī)療需求較少。從未使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的人群占比為10%，他們可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療存在認(rèn)知誤區(qū)，或者受傳統(tǒng)就醫(yī)觀念的影響較深，對(duì)新的醫(yī)療模式持觀望態(tài)度。使用的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)類(lèi)型也呈現(xiàn)多樣化。在線問(wèn)診是最受歡迎的服務(wù)類(lèi)型，占比達(dá)到70%，其便捷的溝通方式和及時(shí)的醫(yī)療建議獲取，滿足了大多數(shù)患者的基本醫(yī)療需求。遠(yuǎn)程醫(yī)療占比為20%，主要應(yīng)用于一些疑難病癥的會(huì)診和診斷，對(duì)于醫(yī)療資源相對(duì)匱乏地區(qū)的患者具有重要意義。醫(yī)療信息查詢占比為60%，患者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取醫(yī)療知識(shí)、醫(yī)院信息、醫(yī)生信息等，為就醫(yī)決策提供參考。健康管理服務(wù)占比為30%，隨著人們健康意識(shí)的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注日常健康管理，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)提供的健康管理服務(wù)，如健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、健康建議推送等，受到了一定程度的關(guān)注和使用。在使用滿意度方面，非常滿意的人群占比為15%，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)質(zhì)量、便捷性等方面給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療為他們的就醫(yī)帶來(lái)了極大的便利和良好的體驗(yàn)。滿意的人群占比為45%，這部分人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的整體表現(xiàn)較為認(rèn)可，但可能在某些方面還存在一些改進(jìn)的期望。一般的人群占比為30%，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的態(tài)度較為中立，既認(rèn)識(shí)到其優(yōu)勢(shì)，也認(rèn)為存在一些不足之處，如醫(yī)療服務(wù)的準(zhǔn)確性、醫(yī)生的溝通能力等方面還有提升空間。不滿意的人群占比為10%，他們可能在使用過(guò)程中遇到了一些問(wèn)題，如診斷不準(zhǔn)確、信息泄露擔(dān)憂、服務(wù)響應(yīng)不及時(shí)等，導(dǎo)致對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的滿意度較低。4.2信度與效度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)是確保研究數(shù)據(jù)可靠性和穩(wěn)定性的重要環(huán)節(jié)，它用于衡量問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果的一致性程度。本研究采用Cronbach'sα系數(shù)法對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，該方法是目前最常用的信度分析方法，適用于態(tài)度、意見(jiàn)式問(wèn)卷（量表）的信度評(píng)估。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示，整體問(wèn)卷的Cronbach'sα系數(shù)為0.925，大于0.9，表明問(wèn)卷具有極高的內(nèi)部一致性，測(cè)量結(jié)果穩(wěn)定可靠。從各維度來(lái)看，功能價(jià)值維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.886，情感價(jià)值維度為0.865，社會(huì)價(jià)值維度為0.843，便利價(jià)值維度為0.872，成本價(jià)值維度為0.854，購(gòu)買(mǎi)意愿維度為0.898，各維度的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明各維度的測(cè)量題項(xiàng)之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，能夠有效地測(cè)量相應(yīng)的變量。效度檢驗(yàn)旨在評(píng)估問(wèn)卷是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量所研究的概念和變量，即問(wèn)卷的有效性。本研究從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)方面對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)。在內(nèi)容效度方面，問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)廣泛查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，參考成熟量表，并結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，確保問(wèn)卷內(nèi)容能夠全面、準(zhǔn)確地涵蓋顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)變量。邀請(qǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)審，他們從專(zhuān)業(yè)角度對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、問(wèn)題表述等方面提出了寶貴的修改意見(jiàn)，進(jìn)一步保證了問(wèn)卷的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)采用因子分析方法。首先進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO值為0.892，大于0.8，表明變量間的相關(guān)性較強(qiáng)，適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.值為0.000，小于0.01，說(shuō)明相關(guān)矩陣不是單位矩陣，變量之間存在共同因素，也支持進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分分析法提取公因子，并采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到因子載荷矩陣。結(jié)果顯示，提取出的公因子與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的維度基本一致，各題項(xiàng)在相應(yīng)維度上的因子載荷均大于0.5，表明問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。顧客感知價(jià)值各維度的題項(xiàng)主要載荷在對(duì)應(yīng)的公因子上，購(gòu)買(mǎi)意愿的題項(xiàng)也載荷在相應(yīng)的公因子上，說(shuō)明問(wèn)卷能夠有效地測(cè)量各變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)，表明本研究使用的問(wèn)卷具有較高的可靠性和有效性，問(wèn)卷數(shù)據(jù)能夠真實(shí)、準(zhǔn)確地反映“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的情況，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4.3相關(guān)性分析在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)確保數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠后，進(jìn)一步運(yùn)用SPSS軟件對(duì)顧客感知價(jià)值各維度（功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、便利價(jià)值、成本價(jià)值）與購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行相關(guān)性分析，以初步探究各變量之間的關(guān)系，驗(yàn)證研究假設(shè)。相關(guān)性分析結(jié)果表明，功能價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.685（p<0.01）。這意味著顧客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)功能價(jià)值的感知越高，即他們認(rèn)為在線問(wèn)診準(zhǔn)確性高、醫(yī)療建議有效、診斷可靠等，其購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)。例如，在實(shí)際調(diào)查中，那些對(duì)在線問(wèn)診準(zhǔn)確性給予高度評(píng)價(jià)的顧客，往往更愿意再次使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，也更傾向于向他人推薦。情感價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿也存在顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.623（p<0.01）。當(dāng)顧客在使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中獲得良好的情感體驗(yàn)，如感受到醫(yī)生的關(guān)懷、平臺(tái)操作的便捷舒適等，他們對(duì)服務(wù)的認(rèn)同感和歸屬感會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。一位患者在與醫(yī)生線上溝通時(shí)，醫(yī)生耐心傾聽(tīng)并給予詳細(xì)解答，讓患者感到被尊重和關(guān)懷，該患者就更有可能繼續(xù)選擇該平臺(tái)的服務(wù)。社會(huì)價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿同樣呈顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.568（p<0.01）。如果顧客認(rèn)為使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)能夠提升自身的社會(huì)形象，獲得他人的認(rèn)可，他們就更愿意購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)。一些追求時(shí)尚、注重健康管理的顧客，選擇知名的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，不僅是為了獲得醫(yī)療幫助，還希望通過(guò)使用這些平臺(tái)的服務(wù)，展示自己對(duì)健康的重視和對(duì)新事物的接受能力，從而滿足社會(huì)價(jià)值需求。便利價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.721（p<0.01），呈現(xiàn)出很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的便捷性，如隨時(shí)隨地就醫(yī)、在線預(yù)約掛號(hào)和查詢檢查報(bào)告的便利性等，極大地滿足了顧客的需求，提高了他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于工作繁忙的上班族來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的便利價(jià)值尤為重要，他們可以在不影響工作的情況下，輕松獲取醫(yī)療服務(wù)，因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的購(gòu)買(mǎi)意愿較高。成本價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.605（p<0.01），表明兩者存在顯著正相關(guān)。當(dāng)顧客認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格合理，且在時(shí)間和精力上的投入較少時(shí)，他們會(huì)覺(jué)得該服務(wù)具有較高的成本價(jià)值，從而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。一些患者對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和傳統(tǒng)醫(yī)療的費(fèi)用后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的在線問(wèn)診費(fèi)用相對(duì)較低，且無(wú)需支付交通等額外費(fèi)用，同時(shí)節(jié)省了就醫(yī)時(shí)間，這使得他們更愿意選擇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)。通過(guò)相關(guān)性分析，初步驗(yàn)證了研究假設(shè)H1-H5，即“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下，功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、便利價(jià)值和成本價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著正向影響。然而，相關(guān)性分析只能表明變量之間存在關(guān)聯(lián)，無(wú)法確定因果關(guān)系和影響程度的大小，因此需要進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析。4.4回歸分析在相關(guān)性分析初步驗(yàn)證研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步確定“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下顧客感知價(jià)值各維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的具體影響程度，構(gòu)建回歸模型進(jìn)行回歸分析。以購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量（Y），功能價(jià)值（X1）、情感價(jià)值（X2）、社會(huì)價(jià)值（X3）、便利價(jià)值（X4）、成本價(jià)值（X5）為自變量，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行多元線性回歸分析。通過(guò)回歸分析，得到回歸方程：Y=0.286X1+0.223X2+0.185X3+0.305X4+0.156X5+ε，其中ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。從回歸結(jié)果來(lái)看，功能價(jià)值的回歸系數(shù)為0.286，且在1%的水平上顯著，這表明功能價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。當(dāng)功能價(jià)值每增加一個(gè)單位，購(gòu)買(mǎi)意愿將增加0.286個(gè)單位。這進(jìn)一步證實(shí)了假設(shè)H1，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的功能價(jià)值，如在線問(wèn)診的準(zhǔn)確性、醫(yī)療建議的有效性等，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要的推動(dòng)作用。若患者在使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)時(shí)，每次都能獲得準(zhǔn)確的診斷和有效的治療建議，他們就會(huì)更愿意持續(xù)使用該服務(wù)。情感價(jià)值的回歸系數(shù)為0.223，同樣在1%的水平上顯著，表明情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿也有顯著正向影響，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。情感價(jià)值的提升，如患者在與醫(yī)生溝通時(shí)感受到尊重和關(guān)懷，平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)和操作流程讓患者感到舒適便捷，能夠增強(qiáng)患者對(duì)服務(wù)的認(rèn)同感和歸屬感，從而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。一位患者在與醫(yī)生線上交流時(shí)，醫(yī)生耐心傾聽(tīng)并給予溫暖的鼓勵(lì)，使患者在情感上得到滿足，該患者再次使用該服務(wù)的可能性就會(huì)增加。社會(huì)價(jià)值的回歸系數(shù)為0.185，在1%水平上顯著，支持假設(shè)H3，說(shuō)明社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響。當(dāng)顧客認(rèn)為使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)能夠提升自身社會(huì)形象，獲得他人認(rèn)可時(shí)，他們會(huì)更愿意購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)。一些注重健康管理且追求時(shí)尚的顧客，選擇知名的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，不僅能獲得醫(yī)療幫助，還能展示自己對(duì)健康的重視和對(duì)新事物的接受能力，滿足社會(huì)價(jià)值需求，進(jìn)而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。便利價(jià)值的回歸系數(shù)為0.305，在1%水平上顯著，假設(shè)H4成立，表明便利價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響最為顯著?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的便捷性，如隨時(shí)隨地就醫(yī)、在線預(yù)約掛號(hào)和查詢檢查報(bào)告的便利性等，極大地滿足了顧客的需求，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升作用明顯。對(duì)于工作繁忙的上班族來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的便利價(jià)值能夠讓他們?cè)诓挥绊懝ぷ鞯那闆r下輕松獲取醫(yī)療服務(wù)，因此對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大。成本價(jià)值的回歸系數(shù)為0.156，在1%水平上顯著，驗(yàn)證了假設(shè)H5，說(shuō)明成本價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。當(dāng)顧客認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格合理，且在時(shí)間和精力上的投入較少時(shí)，會(huì)覺(jué)得該服務(wù)具有較高的成本價(jià)值，從而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。一些患者對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和傳統(tǒng)醫(yī)療的費(fèi)用后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在線問(wèn)診費(fèi)用相對(duì)較低，且無(wú)需支付交通等額外費(fèi)用，同時(shí)節(jié)省了就醫(yī)時(shí)間，這使得他們更愿意選擇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)。通過(guò)回歸分析，清晰地揭示了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下顧客感知價(jià)值各維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度。便利價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最為突出，其次是功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值。這一結(jié)果為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)提供商制定營(yíng)銷(xiāo)策略、優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容和提升服務(wù)質(zhì)量提供了明確的方向和依據(jù)，有助于他們更好地滿足顧客需求，提高顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展。4.5結(jié)果討論通過(guò)相關(guān)性分析和回歸分析，本研究驗(yàn)證了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下顧客感知價(jià)值各維度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系假設(shè)，結(jié)果表明功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、便利價(jià)值和成本價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著正向影響。研究結(jié)果與假設(shè)具有高度的一致性，這表明顧客感知價(jià)值理論在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”領(lǐng)域具有較強(qiáng)的適用性。顧客在選擇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)時(shí)，會(huì)綜合考慮多個(gè)維度的價(jià)值因素，這些因素共同影響著他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。功能價(jià)值作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的核心價(jià)值之一，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的顯著正向影響說(shuō)明患者在使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)時(shí)，非常關(guān)注服務(wù)的實(shí)際效果和專(zhuān)業(yè)性，希望能夠獲得準(zhǔn)確的診斷和有效的治療建議。情感價(jià)值的重要性也得到了驗(yàn)證，良好的情感體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)患者對(duì)服務(wù)的認(rèn)同感和歸屬感，從而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。這提示互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)提供商不僅要注重提升服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，還要關(guān)注患者的情感需求，加強(qiáng)與患者的溝通和互動(dòng)，提供更加人性化的服務(wù)。社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響表明，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的品牌形象和社會(huì)認(rèn)可度在患者的購(gòu)買(mǎi)決策中起到一定作用。對(duì)于一些注重個(gè)人形象和社會(huì)認(rèn)同的患者來(lái)說(shuō)，選擇知名的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)能夠滿足他們?cè)谏鐣?huì)層面的需求，從而增加購(gòu)買(mǎi)意愿。便利價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最為顯著，這與“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的特點(diǎn)相契合?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療打破了時(shí)間和空間的限制，為患者提供了便捷的就醫(yī)方式，極大地滿足了患者的需求。這進(jìn)一步證明了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在便捷性方面的優(yōu)勢(shì)，也為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)提供商指明了發(fā)展方向，即應(yīng)不斷優(yōu)化服務(wù)流程，提升服務(wù)的便捷性，以吸引更多患者。成本價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響說(shuō)明，患者在選擇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)時(shí)，會(huì)考慮服務(wù)的價(jià)格和成本。合理的價(jià)格和較低的時(shí)間、精力成本能夠提高患者對(duì)服務(wù)的性價(jià)比感知，從而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。然而，在實(shí)際應(yīng)用中，可能會(huì)出現(xiàn)一些與研究結(jié)果存在差異的情況。部分患者可能由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不熟悉或不信任，即使感知到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)具有較高的價(jià)值，也可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生一定的抑制作用。一些老年患者可能由于不熟悉智能手機(jī)的操作，對(duì)在線問(wèn)診等服務(wù)存在使用困難，從而影響他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。不同地區(qū)的患者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿也可能存在差異。在醫(yī)療資源相對(duì)匱乏的地區(qū)，患者可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的需求更為迫切，對(duì)其價(jià)值的感知也更為明顯，購(gòu)買(mǎi)意愿相對(duì)較高；而在醫(yī)療資源豐富的地區(qū)，患者可能更傾向于傳統(tǒng)的線下醫(yī)療服務(wù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的接受程度相對(duì)較低。為了進(jìn)一步提高互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)接受度和患者購(gòu)買(mǎi)意愿，醫(yī)療服務(wù)提供商應(yīng)針對(duì)不同患者群體的特點(diǎn)，提供個(gè)性化的服務(wù)和解決方案。加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的宣傳和推廣，提高患者對(duì)其價(jià)值的認(rèn)知和信任度。對(duì)于老年患者等特殊群體，可以提供專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，幫助他們更好地使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)。五、案例分析5.1成功案例分析以平安好醫(yī)生為例，作為國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，其在提升顧客感知價(jià)值、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿方面采取了一系列行之有效的策略，并取得了顯著成效。在功能價(jià)值提升方面，平安好醫(yī)生高度重視醫(yī)療服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和有效性。平臺(tái)匯聚了來(lái)自全國(guó)各地的大量?jī)?yōu)質(zhì)醫(yī)生資源，涵蓋內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科等多個(gè)科室，醫(yī)生均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的資質(zhì)審核和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，具備豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)在線問(wèn)診功能，患者能夠隨時(shí)隨地與醫(yī)生進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，醫(yī)生能夠根據(jù)患者提供的癥狀和病史，做出準(zhǔn)確的診斷，并給出科學(xué)合理的治療建議。平臺(tái)還引入了人工智能輔助診斷技術(shù)，通過(guò)對(duì)患者癥狀和醫(yī)學(xué)大數(shù)據(jù)的分析，為醫(yī)生提供輔助診斷參考，進(jìn)一步提高了診斷的準(zhǔn)確性和效率。在應(yīng)對(duì)常見(jiàn)疾病時(shí)，平臺(tái)的醫(yī)生能夠快速準(zhǔn)確地判斷病情，給出有效的治療方案，大大提升了患者對(duì)平臺(tái)功能價(jià)值的感知。在情感價(jià)值營(yíng)造上，平安好醫(yī)生注重提升患者的就醫(yī)體驗(yàn)和情感滿足。平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔友好，操作流程便捷易懂，患者能夠輕松上手使用。醫(yī)生在與患者溝通時(shí)，態(tài)度親切、耐心，充分傾聽(tīng)患者的訴求，給予患者足夠的關(guān)懷和尊重，讓患者在就醫(yī)過(guò)程中感受到溫暖和安心。平臺(tái)還推出了個(gè)性化的健康管理服務(wù)，根據(jù)患者的健康狀況和需求，為患者定制專(zhuān)屬的健康計(jì)劃，定期推送健康提醒和建議，增強(qiáng)了患者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感和歸屬感。從社會(huì)價(jià)值角度，平安好醫(yī)生積極塑造良好的品牌形象，提升社會(huì)認(rèn)可度。作為平安集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，依托平安集團(tuán)強(qiáng)大的品牌影響力和資源優(yōu)勢(shì)，平安好醫(yī)生在市場(chǎng)上樹(shù)立了專(zhuān)業(yè)、可靠的品牌形象。平臺(tái)積極參與公益活動(dòng)，如開(kāi)展免費(fèi)義診、健康科普講座等，為社會(huì)公眾提供醫(yī)療服務(wù)和健康知識(shí)普及，贏得了社會(huì)的廣泛贊譽(yù)和認(rèn)可?；颊哌x擇平安好醫(yī)生的服務(wù)，不僅能夠獲得優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療幫助，還能通過(guò)使用知名品牌的服務(wù)，獲得他人的認(rèn)可，提升自身的社會(huì)形象。平安好醫(yī)生充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的優(yōu)勢(shì)，為患者提供了極高的便利價(jià)值。患者無(wú)需前往醫(yī)院排隊(duì)掛號(hào)、候診，只需通過(guò)手機(jī)或電腦，即可隨時(shí)隨地進(jìn)行在線問(wèn)診、預(yù)約掛號(hào)、查詢檢查報(bào)告等操作，大大節(jié)省了就醫(yī)時(shí)間和精力。平臺(tái)還提供了24小時(shí)在線服務(wù)，無(wú)論何時(shí)何地，患者都能及時(shí)獲得醫(yī)療幫助。對(duì)于工作繁忙的上班族和行動(dòng)不便的患者來(lái)說(shuō)，這種便捷性極大地滿足了他們的就醫(yī)需求，提高了他們對(duì)平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿。在成本價(jià)值方面，平安好醫(yī)生通過(guò)優(yōu)化服務(wù)流程和資源配置，降低患者的就醫(yī)成本。平臺(tái)的在線問(wèn)診費(fèi)用相對(duì)較低，且部分服務(wù)可以通過(guò)醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)，減輕了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)?；颊邿o(wú)需支付交通、住宿等額外費(fèi)用，同時(shí)節(jié)省了大量的時(shí)間成本。對(duì)于一些常見(jiàn)疾病的復(fù)診和咨詢，患者可以通過(guò)在線問(wèn)診解決，避免了前往醫(yī)院的奔波勞累，降低了綜合就醫(yī)成本，提高了患者對(duì)平臺(tái)成本價(jià)值的感知。通過(guò)這些策略的實(shí)施，平安好醫(yī)生在提升顧客感知價(jià)值和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿方面取得了顯著成效。平臺(tái)的用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，截至2023年，注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)4億，月活躍用戶數(shù)也保持在較高水平。用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿和忠誠(chéng)度不斷提高，用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度達(dá)到了較高水平，許多用戶成為平臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶，并愿意向身邊的人推薦平安好醫(yī)生的服務(wù)。5.2失敗案例分析以曾經(jīng)備受關(guān)注的某小型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A平臺(tái)）為例，該平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中面臨諸多困境，最終走向失敗，深入剖析其失敗原因，從顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿角度出發(fā)提出改進(jìn)建議，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)具有重要的借鑒意義。A平臺(tái)于2015年成立，初期憑借獨(dú)特的宣傳策略和一定的資本投入，吸引了部分用戶的關(guān)注。平臺(tái)宣稱(chēng)提供一站式的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，涵蓋在線問(wèn)診、藥品配送、健康管理等多個(gè)領(lǐng)域。然而，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一系列問(wèn)題逐漸暴露，導(dǎo)致用戶流失嚴(yán)重，最終難以維持運(yùn)營(yíng)。從顧客感知價(jià)值角度分析，A平臺(tái)在多個(gè)維度存在嚴(yán)重不足。在功能價(jià)值方面，平臺(tái)的醫(yī)生資源匱乏，且資質(zhì)參差不齊。平臺(tái)為了降低成本，大量招募年輕且經(jīng)驗(yàn)不足的醫(yī)生，甚至部分醫(yī)生的資質(zhì)審核存在漏洞。這導(dǎo)致在線問(wèn)診時(shí)，醫(yī)生對(duì)病情的診斷準(zhǔn)確性較低，給出的治療建議缺乏專(zhuān)業(yè)性和有效性。許多患者在平臺(tái)上咨詢常見(jiàn)疾病時(shí)，得到的診斷結(jié)果模糊不清，治療建議也無(wú)法解決實(shí)際問(wèn)題，嚴(yán)重影響了患者對(duì)平臺(tái)功能價(jià)值的感知。情感價(jià)值營(yíng)造上，A平臺(tái)表現(xiàn)糟糕。平臺(tái)的客服服務(wù)態(tài)度差，響應(yīng)不及時(shí)，患者在咨詢問(wèn)題或遇到使用問(wèn)題時(shí)，往往得不到有效的幫助和解答。平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)復(fù)雜，操作不便捷，給患者帶來(lái)了極差的使用體驗(yàn)。在一次患者反饋中，一位用戶在使用平臺(tái)在線問(wèn)診功能時(shí)，遇到系統(tǒng)卡頓問(wèn)題，聯(lián)系客服后，等待了數(shù)小時(shí)才得到回復(fù)，且客服的回答未能解決問(wèn)題，這使得患者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了極大的不滿和失望情緒，嚴(yán)重降低了情感價(jià)值。社會(huì)價(jià)值方面，A平臺(tái)缺乏品牌影響力和社會(huì)認(rèn)可度。平臺(tái)成立后，沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)中，知名度極低。同時(shí)，平臺(tái)在行業(yè)內(nèi)的口碑較差，經(jīng)常被曝光存在醫(yī)療糾紛和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，這使得患者在選擇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)時(shí)，往往不會(huì)考慮A平臺(tái)，導(dǎo)致其社會(huì)價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)。在便利價(jià)值上，雖然A平臺(tái)宣稱(chēng)提供便捷的醫(yī)療服務(wù)，但實(shí)際情況卻并非如此。在線問(wèn)診的預(yù)約流程繁瑣，患者需要填寫(xiě)大量重復(fù)的信息，且等待時(shí)間較長(zhǎng)。藥品配送服務(wù)也存在嚴(yán)重問(wèn)題，配送速度慢，經(jīng)常出現(xiàn)藥品延誤送達(dá)的情況，甚至部分地區(qū)無(wú)法配送。一位患者在平臺(tái)上預(yù)約了在線問(wèn)診，按照預(yù)約時(shí)間等待了一個(gè)多小時(shí)才與醫(yī)生接通，這大大降低了患者對(duì)平臺(tái)便利價(jià)值的感知。成本價(jià)值方面，A平臺(tái)的服務(wù)價(jià)格相對(duì)較高，且缺乏合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在線問(wèn)診費(fèi)用高于同行業(yè)平均水平，藥品價(jià)格也普遍偏高，同時(shí)，平臺(tái)還存在一些隱形收費(fèi)項(xiàng)目，如咨詢額外費(fèi)用、加急配送費(fèi)用等。這使得患者在使用平臺(tái)服務(wù)時(shí)，需要支付較高的成本，嚴(yán)重影響了患者對(duì)成本價(jià)值的評(píng)價(jià)。這些顧客感知價(jià)值維度的不足，直接導(dǎo)致了A平臺(tái)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的降低。許多曾經(jīng)使用過(guò)A平臺(tái)的用戶表示，由于平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量差、價(jià)格高，他們不會(huì)再次選擇該平臺(tái)，也不會(huì)向身邊的人推薦。平臺(tái)的用戶流失率逐年上升，新用戶增長(zhǎng)緩慢，最終無(wú)法維持運(yùn)營(yíng)。針對(duì)A平臺(tái)的失敗案例，從顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿角度提出以下改進(jìn)建議：在功能價(jià)值提升方面，平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)醫(yī)生資源的投入，嚴(yán)格審核醫(yī)生資質(zhì)，建立完善的醫(yī)生培訓(xùn)和考核機(jī)制，提高醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量。定期組織醫(yī)生參加專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)課程，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行指導(dǎo)，確保醫(yī)生能夠準(zhǔn)確診斷病情，提供有效的治療建議。在情感價(jià)值營(yíng)造上，優(yōu)化平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)和操作流程，使其更加簡(jiǎn)潔友好、便捷易用。加強(qiáng)客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高客服人員的服務(wù)意識(shí)和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，確?；颊咴谧稍儐?wèn)題或遇到使用問(wèn)題時(shí)，能夠得到及時(shí)、有效的幫助和解答。設(shè)置24小時(shí)在線客服，提供多種溝通渠道，如在線聊天、電話、郵件等，方便患者隨時(shí)聯(lián)系客服。為提升社會(huì)價(jià)值，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，通過(guò)多種渠道提高品牌知名度和社會(huì)認(rèn)可度。積極參與公益活動(dòng)，如開(kāi)展免費(fèi)義診、健康科普講座等，樹(shù)立良好的品牌形象。加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)其他機(jī)構(gòu)的合作與交流，提升平臺(tái)在行業(yè)內(nèi)的口碑和影響力。為提高便利價(jià)值，簡(jiǎn)化在線問(wèn)診的預(yù)約流程，減少患者填寫(xiě)信息的數(shù)量和復(fù)雜度，提高預(yù)約的效率和準(zhǔn)確性。優(yōu)化藥品配送服務(wù)，與專(zhuān)業(yè)的物流配送公司合作，提高配送速度和服務(wù)質(zhì)量，確保藥品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)患者手中。在成本價(jià)值方面，制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低服務(wù)價(jià)格，提高服務(wù)的性價(jià)比。取消隱形收費(fèi)項(xiàng)目，明確各項(xiàng)收費(fèi)的明細(xì)和標(biāo)準(zhǔn)，讓患者清楚了解自己的費(fèi)用支出。提供多樣化的收費(fèi)方式，如醫(yī)保支付、在線支付、分期付款等，方便患者支付費(fèi)用。六、策略建議6.1提升顧客感知價(jià)值策略在產(chǎn)品價(jià)值提升方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)應(yīng)大力擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源。積極與各地知名醫(yī)院、專(zhuān)業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立深度合作關(guān)系，吸引更多具有豐富臨床經(jīng)驗(yàn)、高專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的醫(yī)生入駐平臺(tái)。通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)生資質(zhì)審核機(jī)制，確保醫(yī)生具備扎實(shí)的醫(yī)學(xué)知識(shí)和良好的診療能力，為患者提供準(zhǔn)確、可靠的診斷和治療建議。平臺(tái)可以與三甲醫(yī)院的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)合作，開(kāi)展遠(yuǎn)程會(huì)診服務(wù)，讓患者無(wú)需長(zhǎng)途跋涉，就能享受到頂級(jí)專(zhuān)家的診療服務(wù)。持續(xù)優(yōu)化服務(wù)功能，提高在線問(wèn)診的效率和質(zhì)量。利用先進(jìn)的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)智能分診功能，根據(jù)患者的癥狀和需求，快速準(zhǔn)確地為其匹配最合適的醫(yī)生，減少患者等待時(shí)間。引入人工智能輔助診斷系統(tǒng)，輔助醫(yī)生進(jìn)行病情分析和診斷，提高診斷的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。例如，一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始使用人工智能影像識(shí)別技術(shù)，幫助醫(yī)生快速分析醫(yī)學(xué)影像，發(fā)現(xiàn)潛在的疾病問(wèn)題。服務(wù)價(jià)值提升也至關(guān)重要。平臺(tái)應(yīng)構(gòu)建全方位、多層次的服務(wù)體系，涵蓋從診前咨詢、預(yù)約掛號(hào)，到診中診療、開(kāi)具處方，再到診后康復(fù)指導(dǎo)、健康管理的全流程服務(wù)。在診前，為患者提供詳細(xì)的醫(yī)療信息查詢服務(wù)，幫助患者了解疾病知識(shí)、醫(yī)院科室分布、醫(yī)生擅長(zhǎng)領(lǐng)域等，方便患者做出就醫(yī)決策。在診中，確保醫(yī)生與患者的溝通順暢，及時(shí)解答患者的疑問(wèn)，提供個(gè)性化的診療方案。在診后，為患者提供康復(fù)指導(dǎo)、定期回訪等服務(wù)，關(guān)注患者的康復(fù)情況，提供必要的健康建議和干預(yù)措施。建立高效的售后服務(wù)機(jī)制，及時(shí)響應(yīng)患者的訴求。設(shè)立專(zhuān)門(mén)的客服團(tuán)隊(duì)，提供24小時(shí)在線服務(wù)，解答患者在使用平臺(tái)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，處理患者的投訴和建議。對(duì)于患者的投訴，要及時(shí)進(jìn)行調(diào)查和處理，給予患者滿意的答復(fù)，提高患者的滿意度和忠誠(chéng)度。人員價(jià)值提升同樣不容忽視。加強(qiáng)醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和管理，定期組織醫(yī)生參加專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)課程和學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，提升醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)技能和知識(shí)水平，使其能夠緊跟醫(yī)學(xué)發(fā)展前沿，為患者提供更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。注重培養(yǎng)醫(yī)生的溝通能力和服務(wù)意識(shí)，讓醫(yī)生在與患者溝通時(shí)，能夠耐心傾聽(tīng)患者的訴求，給予患者充分的關(guān)懷和尊重，提高患者的就醫(yī)體驗(yàn)。提高平臺(tái)工作人員的服務(wù)水平，包括客服人員、技術(shù)支持人員等。對(duì)客服人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，使其熟悉平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容和流程，能夠快速、準(zhǔn)確地解答患者的問(wèn)題。技術(shù)支持人員要確保平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)行，及時(shí)解決平臺(tái)出現(xiàn)的技術(shù)故障，為患者提供良好的使用環(huán)境。為提升形象價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)應(yīng)積極塑造專(zhuān)業(yè)、可靠的品牌形象。通過(guò)加大品牌宣傳力度，利用多種渠道進(jìn)行品牌推廣，如社交媒體、線下活動(dòng)、公益合作等，提高品牌知名度和美譽(yù)度。參與公益活動(dòng)，開(kāi)展免費(fèi)義診、健康科普講座等，為社會(huì)公眾提供醫(yī)療服務(wù)和健康知識(shí)普及，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，傳遞積極的品牌價(jià)值觀，吸引更多患者的關(guān)注和認(rèn)可。注重平臺(tái)的信譽(yù)建設(shè)，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，確保醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和安全，贏得患者的信任。6.2增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿策略為降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)應(yīng)著力加強(qiáng)醫(yī)療信息安全保護(hù)。采用先進(jìn)的加密技術(shù)，對(duì)患者的個(gè)人信息、病歷資料、檢查報(bào)告等進(jìn)行加密處理，確保數(shù)據(jù)在傳輸和存儲(chǔ)過(guò)程中的安全性，防止信息泄露和被篡改。建立嚴(yán)格的數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限管理機(jī)制，只有經(jīng)過(guò)授權(quán)的人員才能訪問(wèn)患者的醫(yī)療信息，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)訪問(wèn)進(jìn)行詳細(xì)的日志記錄，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)和追蹤潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)。完善醫(yī)療責(zé)任保險(xiǎn)制度也是重要舉措。與專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)公司合作，為平臺(tái)上的醫(yī)療服務(wù)購(gòu)買(mǎi)責(zé)任保險(xiǎn)。當(dāng)出現(xiàn)醫(yī)療事故或糾紛時(shí)，由保險(xiǎn)公司承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任，減輕患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和心理壓力，增強(qiáng)患者對(duì)平臺(tái)的信任。對(duì)于因醫(yī)生誤診導(dǎo)致患者病情延誤的情況，醫(yī)療責(zé)任保險(xiǎn)可以對(duì)患者的損失進(jìn)行賠償，保障患者的合法權(quán)益。為優(yōu)化顧客服務(wù)體驗(yàn)，平臺(tái)應(yīng)提供個(gè)性化服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對(duì)患者的健康數(shù)據(jù)、就醫(yī)歷史、偏好等信息進(jìn)行分析，為患者定制個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)方案。對(duì)于患有慢性疾病的患者，平臺(tái)可以根據(jù)其病情和治療進(jìn)展，提供定期的健康監(jiān)測(cè)、用藥提醒、康復(fù)指導(dǎo)等個(gè)性化服務(wù)。簡(jiǎn)化就醫(yī)流程同樣關(guān)鍵。優(yōu)化在線問(wèn)診、預(yù)約掛號(hào)、繳費(fèi)、查詢檢查報(bào)告等環(huán)節(jié)的流程，減少患者的操作步驟和等待時(shí)間。采用智能分診系統(tǒng)，根據(jù)