高效的市場營銷及銷售組織體系

高效的市場營銷及銷售組織體系本項目的范圍及主要成果項目目的：設(shè)計能夠支持實達集團業(yè)務(wù)和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績管理體系具體成果設(shè)計市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)的業(yè)績管理體系制訂市場營銷和銷售的主要工作程序設(shè)計最優(yōu)的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)市場營銷及銷售體系架構(gòu)市場營銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運作的界面和程序銷售體系和市場營銷之間，以及和集團總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào)關(guān)鍵部門的使命、關(guān)鍵業(yè)績指標(KPI)、考核辦法關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、關(guān)鍵業(yè)績指標、考核辦法及激勵機制產(chǎn)品市場營銷策略的制定程序品牌管理程序銷售和業(yè)績目標設(shè)置及考核程序關(guān)鍵客戶及分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序銷售隊伍人力資源管理程序1項目小組階段二主要活動及事件主要活動/事件成果三次關(guān)鍵程序和業(yè)績管理系統(tǒng)的高層匯報會PC公司和上海分公司的二周試點“采購管理”講座國內(nèi)外IT公司綜述介紹了國內(nèi)外IT公司的組織結(jié)構(gòu)討論了若干種實達營銷及銷售甚至總體組織結(jié)構(gòu)方案最終確定了集團組織結(jié)構(gòu)方案，明確了部門使命/職責和實達項目小組成員一起匯報了七個關(guān)鍵程序匯報及討論了關(guān)鍵崗位定義、激勵機制向?qū)嵾_項目小組成員傳授關(guān)鍵程序做法和實達項目小組成員一起細化、實達化關(guān)鍵程序麥肯錫專家向?qū)嵾_高層介紹了“采購管理”方面的先進經(jīng)驗為實達提供了包括Compaq，聯(lián)想，Acer，

HP，IBM和Dell在內(nèi)的國內(nèi)外IT公司背景材料三次組織結(jié)構(gòu)方案的高層討論會2對本報告會及文件的幾點說明本報告會的目的是總結(jié)本項目的成果，以標志項目的正式結(jié)束。鑒于大部份關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會或匯報會上向集團高層做了溝通，故在今天的報告會及本文件中不再作詳細、深入的介紹。我們將在今后的幾天內(nèi)向?qū)嵾_遞交修訂后的項目文件及有關(guān)手冊。3實達銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機制這樣的結(jié)構(gòu)限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力可導(dǎo)致實達現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理可以提高資源利用率高達30-40%結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題,重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng)4實達市場營銷組織及程序評價綜述市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝藢嵾_在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領(lǐng)導(dǎo)由于市場營銷的職能及地位在集團內(nèi)沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性市場營銷組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營銷能力的嚴重缺陷，使實達的營銷職能主要還停留于狹義的廣告/促銷上市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應(yīng)的疲軟5項目階段二的目標組織結(jié)構(gòu)整合現(xiàn)有的隸屬于各產(chǎn)品公司、“各自為政”的銷售體系，以促進最大的交叉銷售建立功能完整的市場營銷體系，使集團從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向關(guān)鍵程序建立市場營銷和銷售關(guān)鍵程序，幫助實達樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢使實達集團走上程序化、制度化運作的軌道業(yè)績管理及激勵機制建立有效的業(yè)績管理及激勵機制，促進銷售并鼓勵新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為6今日議題回顧階段一揭示的主要問題實達新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)營銷及銷售的關(guān)鍵程序營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)實施挑戰(zhàn)及計劃7新的組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)越性銷售體系不再隸屬于某產(chǎn)品或產(chǎn)品公司，而屬于整個集團，銷售集團所經(jīng)營的全部產(chǎn)品，利于最大限度的交叉銷售及資源共享現(xiàn)代化的市場營銷體系，其集中管理有利于培養(yǎng)和建立集團目前十分薄弱的市場營銷能力銷售和營銷體系均以市場/客戶為導(dǎo)向，利于實達更好地滿足客戶需求8實達營銷體系部門使命部門使命/職責總部營銷及戰(zhàn)略部制訂集團硬件產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務(wù)計劃制訂有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以確保實達產(chǎn)品市場份額及利潤最大化提供高效的客戶/市場溝通、廣告、促銷，激發(fā)其對實達產(chǎn)品的需求管理及強化實達品牌，創(chuàng)造最大的品牌價值培養(yǎng)和提高集團整體市場營銷能力協(xié)調(diào)及審核各行業(yè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放建立跨產(chǎn)品線的行業(yè)專業(yè)知識，主持開發(fā)行業(yè)解決方案確保實達行業(yè)產(chǎn)品的市場份額及利潤最大化參與并幫助全國大客戶部及全國渠道部制訂大客戶戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略和管理政策負責制訂本產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略(包括產(chǎn)品組合管理、價值號召力、定價)主持及驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)，計劃新產(chǎn)品的投放制定產(chǎn)品線促銷廣告計劃設(shè)置本產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃及銷售目標，確保本產(chǎn)品線的市場份額及利潤最大化協(xié)調(diào)及審核各商用/家用產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放確保實達商用/家用產(chǎn)品的市場份額及利潤最大化參與并幫助全國渠道部及全國大客戶部制訂渠道戰(zhàn)略和管理政策及大客戶戰(zhàn)略(同行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理)行業(yè)產(chǎn)品營銷產(chǎn)品經(jīng)理商用/家用產(chǎn)品營銷產(chǎn)品經(jīng)理9實達銷售體系部門使命銷售部最大程度地向行業(yè)客戶及商用/家用客戶銷售所有實達產(chǎn)品確保實現(xiàn)年度總體計劃及特別指定重要產(chǎn)品的銷售目標及銷售費用最小化發(fā)展、建立良好的客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量的渠道體系主持制訂全國大客戶發(fā)展及管理策略，給予分公司大客戶部以業(yè)務(wù)指導(dǎo)發(fā)展、建立并管理全國性行業(yè)客戶的關(guān)系，最大程度地銷售所有實達產(chǎn)品確保全國性行業(yè)客戶在各地區(qū)得到最優(yōu)的服務(wù)確保實現(xiàn)年度大客戶總體和特別指定重要產(chǎn)品銷售目標主持制訂全國渠道發(fā)展戰(zhàn)略及具體渠道管理政策，給予分公司渠道部以業(yè)務(wù)指導(dǎo)發(fā)展并管理全國性渠道伙伴確保全國性渠道伙伴在各地區(qū)得到最優(yōu)的支持全國大客戶部全國渠道部部門使命/職責銷售

分公司提供全國性的產(chǎn)品售后服務(wù)支持(如技術(shù)支持及售后服務(wù)熱線等)為各分公司的售后服務(wù)活動提供業(yè)務(wù)支持服務(wù)中心開發(fā)面向行業(yè)客戶的解決方案(現(xiàn)以POS系統(tǒng)及方案為主)幫助地區(qū)及全國大客戶部進行售前、售中服務(wù)系統(tǒng)支持10大客戶部渠道部產(chǎn)品/技術(shù)支持部實達銷售體系部門使命(續(xù))部門使命/職責銷售部最大程度地向所在地區(qū)的行業(yè)客戶銷售所有實達產(chǎn)品(以行業(yè)產(chǎn)品為主)，實現(xiàn)客戶貢獻最大化確保年度本地區(qū)大客戶總體及特別指定產(chǎn)品銷售目標的實現(xiàn)及銷售費用最小化發(fā)展、建立和本地區(qū)行業(yè)客戶的關(guān)系，提供對全國性大客戶在本地區(qū)的銷售服務(wù)最大程度地通過分銷渠道(包括VAR)向所在地區(qū)的商用及家用客戶銷售所有實達產(chǎn)品(以商用/家用產(chǎn)品為主)確保年度渠道總體及特別指定產(chǎn)品銷售目標的實現(xiàn)及銷售費用最小化建立穩(wěn)定、高質(zhì)量的本地區(qū)分銷渠道，提供對全國性渠道伙伴在本地區(qū)的銷售服務(wù)及支持幫助大客戶部及渠道部進行售前、售中服務(wù)(包括介紹產(chǎn)品特性，解決方案等)幫助新產(chǎn)品順利滲透進入現(xiàn)有大客戶及銷售渠道售后服務(wù)提供實達產(chǎn)品在本地區(qū)的售后服務(wù)銷售

分公司(同銷售部，但職責僅限于分公司所在省份)11各部門在主要程序及活動中的角色主要程序/活動總裁領(lǐng)導(dǎo)小組市場營銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷營銷服務(wù)品牌管理客戶服務(wù)業(yè)務(wù)計劃銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部服務(wù)中心系統(tǒng)支持銷售分公司R&D生產(chǎn)市場營銷及戰(zhàn)略部銷售部硬件產(chǎn)業(yè)部產(chǎn)品戰(zhàn)略審批審批審批審核審核主持/開發(fā)輸入輸入審批審核審批審批審核審核輸入輸入審批審核審批審批輸入輸入輸入輸入輸入/審核/執(zhí)行輸入/審核輸入審核審核監(jiān)督驅(qū)動審批審批輸入輸入輸入/執(zhí)行輸入輸入制定/執(zhí)行制定執(zhí)行輸入輸入/執(zhí)行輸入輸入制定/執(zhí)行制定執(zhí)行輸入輸入/執(zhí)行輸入輸入/執(zhí)行制定執(zhí)行開發(fā)輸入/執(zhí)行輸入驅(qū)動/執(zhí)行開發(fā)輸入新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品投放定價解決方案開發(fā)大客戶戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略銷售指標/預(yù)算廣告促銷審批(審批)審批產(chǎn)品經(jīng)理制定計劃/執(zhí)行輸入輸入輸入制定計劃制定計劃主持/

驅(qū)動審批輸入審批審核審核輸入輸入12片區(qū)及分公司結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)員(市區(qū)，2)華東片區(qū)舉例業(yè)務(wù)員(郊縣，2)上海

分公司關(guān)鍵客戶經(jīng)理非關(guān)鍵客戶經(jīng)理江蘇

分公司關(guān)鍵客戶經(jīng)理浙江

分公司安徽

分公司銷售部渠道部渠道業(yè)務(wù)員渠道業(yè)務(wù)員大客戶部產(chǎn)品/技術(shù)支持售后服務(wù)其他(財務(wù)、后勤華東片區(qū)負責人13分公司銷售活動運作中的幾個關(guān)鍵問題(續(xù))問題建議的答案分公司關(guān)鍵客戶經(jīng)理與業(yè)務(wù)員分工上的區(qū)別是什么？關(guān)鍵客戶經(jīng)理負責客戶的省行工作以及地市行的關(guān)系業(yè)務(wù)員協(xié)助關(guān)鍵客戶經(jīng)理做地市行的具體銷售工作。業(yè)務(wù)員可以按區(qū)域進行分工一個業(yè)務(wù)員可能面對不止一個關(guān)鍵客戶經(jīng)理，因此客戶經(jīng)理應(yīng)協(xié)調(diào)安排業(yè)務(wù)員工作。出現(xiàn)不能協(xié)調(diào)的矛盾時，由分公司總經(jīng)理決定非關(guān)鍵客戶經(jīng)理如何設(shè)置和工作？可以按行業(yè)將客戶歸類，非關(guān)鍵客戶經(jīng)理負責不同的行業(yè)類不配備業(yè)務(wù)員，因為非關(guān)鍵客戶本身較小，很少有地市行這一級的工作14銷售體系的財務(wù)組織倉庫計調(diào)財務(wù)地區(qū)分公司全國渠道部全國大客戶部銷售部硬件產(chǎn)業(yè)部市場營銷和戰(zhàn)略部倉庫財務(wù)產(chǎn)品公司計調(diào)財務(wù)部總裁提供銷售報表信息要求只接受訂單，而訂單履行由分公司執(zhí)行提供各種報表信息提供會計管理、報表信息執(zhí)行、監(jiān)督、指導(dǎo)集中負責各產(chǎn)品公司產(chǎn)品的調(diào)撥，以提供給各銷售分公司一個單一的“窗口”(其他財務(wù)職能部門)15關(guān)鍵職位定義使命實現(xiàn)在所分管客戶的銷售和貢獻最大化開發(fā)和維持對實達長期獲利增長有利的客戶有效地執(zhí)行產(chǎn)品線的戰(zhàn)略職位：客戶經(jīng)理(分公司)領(lǐng)導(dǎo)：分公司總經(jīng)理(實線)；全國大客戶主管(虛線)關(guān)鍵業(yè)績指標(KPI)財務(wù)指標：所分管客戶的銷售總額、重點產(chǎn)品銷售額、銷售費用、帳款回籠指標的完成度客戶/市場指標：客戶滿意度，新客戶開發(fā)，客戶滲透率行動指標：高質(zhì)量、以事實為依據(jù)的客戶計劃的制訂；和全國大客戶部及產(chǎn)品經(jīng)理的配合主要職責客戶責任：在全國大客戶部的業(yè)務(wù)指導(dǎo)下，依據(jù)全國大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)和管理對實達長期獲利增長有利的關(guān)鍵客戶(或非關(guān)鍵客戶)銷售和貢獻：合理調(diào)動技術(shù)支持部門、售后服務(wù)人員以及銷售業(yè)務(wù)員，有效銷售，提供優(yōu)良的服務(wù)，以最終達到所分管客戶的最大滲透；協(xié)助全國大客戶部，提供全國性大客戶在本地區(qū)的銷售(如定單履行)及售后服務(wù)產(chǎn)品線責任：與各產(chǎn)品線產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)作執(zhí)行產(chǎn)品線策略和促銷活動市場信息：及時收集并向產(chǎn)品營銷部門(產(chǎn)品經(jīng)理)反饋市場、客戶需求及競爭信息技能和經(jīng)驗要求IT產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，尤其是直銷的經(jīng)驗敏于行動，注重結(jié)果較強的人際交往能力和領(lǐng)導(dǎo)小組的能力領(lǐng)導(dǎo)或參與的關(guān)鍵程序業(yè)務(wù)計劃制訂程序：提供輸入，制訂各自的客戶計劃關(guān)鍵客戶管理程序：執(zhí)行促銷程序：執(zhí)行定價程序：提供輸入及執(zhí)行品牌管理程序：提供輸入舉例16今日議題回顧階段一揭示的主要問題實達新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)營銷及銷售的關(guān)鍵程序營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)實施挑戰(zhàn)及計劃17經(jīng)營程序的重要性合理的組織結(jié)構(gòu)固然十分重要，但一個公司的成功還取決于有效的管理及經(jīng)營程序支持，及這些程序在組織結(jié)構(gòu)上的順利執(zhí)行管理及經(jīng)營程序是公司管理活動及經(jīng)營活動的具體載體，和對部門及個人職責、行動的具體定義程序是將公司內(nèi)各部門、職能、及個人聯(lián)系在一起、協(xié)調(diào)工作的紐帶程序是公司聯(lián)結(jié)市場、客戶，進行營銷及銷售活動的載體，是建立市場競爭力的基石18關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)計劃制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序預(yù)期利益要點合理且有難度的業(yè)績指標，以充分調(diào)動人員積極性明確的考核及激勵依據(jù)集團長遠戰(zhàn)略、近期目標及資源分配的有機結(jié)合，以實現(xiàn)價值最大化業(yè)務(wù)計劃的目標必須根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，及實達本身能力而制訂，而不光來自于以往業(yè)績及雄心不僅自上而下，還有自下而上，即目標擁有者參與制訂業(yè)務(wù)計劃一旦形成，即為集團內(nèi)各部門的業(yè)績指標合同，須有嚴格的監(jiān)督、考核機制，而不是流于形式195.監(jiān)督執(zhí)行進度/修改目標各部門在業(yè)務(wù)計劃程序中的角色總裁1.公司自上而下設(shè)置目標2.分公司自下而上制定計劃3.全公司目標匯總協(xié)調(diào)4.制訂激勵措施，公布目標審核/整合監(jiān)督領(lǐng)導(dǎo)小組市場營銷及戰(zhàn)略部市場營銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷營銷服務(wù)品牌管理客戶服務(wù)業(yè)務(wù)計劃銷售部銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部服務(wù)中心系統(tǒng)支持銷售分公司硬件產(chǎn)業(yè)部R&D生產(chǎn)指導(dǎo)指導(dǎo)參與/審批參與/審批審批/執(zhí)行監(jiān)督審批監(jiān)督審核/整合審核/整合輸入輸入輸入驅(qū)動/制定審核/整合制定/審核/整合制定/審核/整合輸入輸入輸入輸入輸入產(chǎn)品經(jīng)理制定輸入驅(qū)動驅(qū)動/主持指導(dǎo)指導(dǎo)輸入輸入制定參與參與參與參與參與參與參與參與輸入/執(zhí)行制定執(zhí)行制定/執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行監(jiān)督監(jiān)督/執(zhí)行監(jiān)督/執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行監(jiān)督監(jiān)督/執(zhí)行監(jiān)督/執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行參與參與跟蹤20渠道策略和管理程序主要活動1.確定渠道策略和架構(gòu)2.建立渠道3.管理渠道4.監(jiān)督和評估渠道了解公司總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷策略了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式明確自己所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關(guān)系了解競爭對手的渠道策略和最新舉措確定自己的渠道策略和架構(gòu)了解產(chǎn)品公司所要求的渠道能力確定分銷商的挑選程序和標準確定各地區(qū)所需要的覆蓋率計劃最優(yōu)化的代理/經(jīng)銷結(jié)構(gòu)挑選和確定代理商建立系統(tǒng)的渠道管理程序和管理標準簽署代理合同管理銷售的庫存和交貨期加強對信用和收帳的管理提供產(chǎn)品促銷支持提供技術(shù)培訓支持建立代理業(yè)績考核指標和程序定期訪問和了解代理的要求以及市場信息按合同要求的角色和任務(wù)來評估代理表現(xiàn)總結(jié)業(yè)績分析結(jié)果并確認最佳獎罰辦法競爭對手渠道策略分析渠道策略和結(jié)構(gòu)代理商挑選標準及程序代理發(fā)展計劃及業(yè)務(wù)目標代理規(guī)范合同代理管理標準和程序代理業(yè)績考核標準代理獎罰條例競爭對手營銷及渠道分析公司業(yè)務(wù)計劃標準合同范本各地區(qū)主要代理商資料代理管理國際國內(nèi)最佳做法代理合同及業(yè)務(wù)計劃最終成果主要輸入頻繁程度每年一次跟隨新產(chǎn)品的誕生而進行隨時月/季度21關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略和行動計劃提高客戶滲透率和資源利用率更系統(tǒng)化、制度化的銷售管理發(fā)掘和培養(yǎng)有潛質(zhì)管理人才的工具對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標和戰(zhàn)略對關(guān)鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動高層領(lǐng)導(dǎo)的重視及親自監(jiān)督關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)計劃制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序22關(guān)鍵客戶管理程序主要活動客戶篩選/評估制訂客戶計劃計劃實施客戶意見反饋評估/改進將所有潛在客戶分類制訂針對不同類型客戶的戰(zhàn)略制訂客戶計劃包括客戶檔案機會和困難目標，策略，資源分配，行動方案長遠問題按計劃實施填寫業(yè)務(wù)員工作日志定期評估進展情況客戶經(jīng)理為業(yè)務(wù)員，分公司經(jīng)理為客戶經(jīng)理提供所需幫助修改計劃客戶經(jīng)理系統(tǒng)收集整理客戶反饋意見分公司經(jīng)理定期拜訪客戶，聽取意見將相關(guān)意見付諸行動評估客戶管理績效評估人員表現(xiàn)提出改進方法主要輸入市場需求及競爭實達在不同類客戶中的表現(xiàn)以往客戶檔案最新客戶信息客戶戰(zhàn)略行動計劃業(yè)務(wù)員日志客戶拜訪業(yè)務(wù)員日志客戶問卷調(diào)查客戶計劃銷售業(yè)績客戶調(diào)查報告客戶訪談內(nèi)部人員訪談最終成果客戶分類客戶戰(zhàn)略客戶計劃計劃順利實施進展情況填入業(yè)務(wù)員日志修改后的計劃客戶調(diào)查報告客戶意見整合入下一次客戶計劃客戶管理績效評估人員評估改進方法分公司舉例23關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系，仍兼顧IT公司技術(shù)驅(qū)動的重要性更高的新產(chǎn)品的成功率更有效的新產(chǎn)品開發(fā)投入以對消費者、客戶和競爭對手詳實的信息積累為新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)開發(fā)過程由營銷、銷售和產(chǎn)品部門共同參加嚴格的以財務(wù)預(yù)測、市場測試為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品項目評估關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)計劃制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序24產(chǎn)品鑒別并決定是否采納新產(chǎn)品開發(fā)程序在明確公司重點的基礎(chǔ)上制定新產(chǎn)品開發(fā)計劃評估新產(chǎn)品的效益并決定采取哪些必要的行動尋求新想法提交預(yù)算報告對目標顧客小組進行產(chǎn)品的市場測試對項目進行優(yōu)先性排序研發(fā)部門和生產(chǎn)部門做出樣品在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品標準和新的產(chǎn)品思想考察產(chǎn)品市場效益決定是否有必要做進一步測試決定采納該產(chǎn)品與否決定最佳的生產(chǎn)模式全力以赴地推廣新產(chǎn)品推廣前即做好協(xié)調(diào)安排時間安排一年一次月/季會隨新產(chǎn)品項目而進行持續(xù)進行推廣后持續(xù)進行主要活動監(jiān)督效益推廣生產(chǎn)考察市場產(chǎn)品概念/原型的形成產(chǎn)生新“創(chuàng)意”制定新產(chǎn)品開發(fā)計劃劃分項目的優(yōu)先性25關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點有效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立實達的市場地位對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享以事實為依據(jù)的促銷預(yù)算各項廣告和促銷活動均有明確的計劃及目標對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結(jié)建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)計劃制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序26各部門在促銷程序中的角色總裁確定最優(yōu)促銷成分設(shè)計促銷計劃與預(yù)算實施、監(jiān)督與調(diào)整促銷活動領(lǐng)導(dǎo)小組市場營銷及戰(zhàn)略部市場營銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷營銷服務(wù)品牌管理客戶服務(wù)業(yè)務(wù)計劃銷售部銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部服務(wù)中心系統(tǒng)支持銷售分公司硬件產(chǎn)業(yè)部R&D輸入/審批制定生產(chǎn)審批審批審核審核制定產(chǎn)品經(jīng)理制定制定/驅(qū)動審核審核指導(dǎo)/制定輸入/制定執(zhí)行/協(xié)調(diào)制定/驅(qū)動審核審核輸入輸入執(zhí)行(促銷)輸入輸入執(zhí)行(促銷)輸入輸入執(zhí)行(促銷)27關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點程序預(yù)期利益要點通過定價建立在市場上的競爭優(yōu)勢各產(chǎn)品合理的定價以達到價值(市場份額或利潤)最大化以充足的市場數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù)以價值最大化為最終目的，選擇定價戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)對市場、競爭者及客戶對定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析需建立市場監(jiān)測機制關(guān)鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業(yè)務(wù)計劃制訂程序渠道戰(zhàn)略和管理程序新產(chǎn)品開發(fā)程序28各部門在定價程序中的角色總裁確定定價目標和方法收集數(shù)據(jù)作為定價依據(jù)制定價格和調(diào)整價格領(lǐng)導(dǎo)小組市場營銷及戰(zhàn)略部市場營銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷營銷服務(wù)品牌管理客戶服務(wù)業(yè)務(wù)計劃銷售部銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部服務(wù)中心系統(tǒng)支持銷售分公司硬件產(chǎn)業(yè)部R&D輸入輸入生產(chǎn)(審批)審批審批審核審核制定產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動制定審核審核執(zhí)行/協(xié)調(diào)輸入輸入輸入輸入輸入輸入輸入輸入輸入29品牌管理程序理解目前消費者/行業(yè)客戶的品牌價值認識分析消費者/行業(yè)客戶的品牌價值需求制定本品牌的獨特價值號召力確保內(nèi)部的價值傳遞選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力制定廣告宣傳信息調(diào)整計劃以適應(yīng)地區(qū)差別性選擇合適媒體測試和調(diào)整評估與加強品牌價值制定品牌發(fā)展策略評估對品牌價值號召力的接受度和認識度制定加強品牌價值的策略再選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力評估新產(chǎn)品/市場等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系確定品牌的發(fā)展策略主要活動主要輸入消費者/行業(yè)客戶調(diào)研本品牌及競爭品牌的市場表現(xiàn)公司實力品牌價值號召力消費者/行業(yè)客戶調(diào)研廣告效果調(diào)研市場調(diào)研品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)(如銷售額、市場份額等)新產(chǎn)品/市場特點現(xiàn)有品牌的價值號召力消費者/行業(yè)客戶認知的品牌形象最終成果品牌價值號召力廣告/媒體計劃品牌價值號召力的改進方案品牌價值號召力宣傳改進方案品牌發(fā)展策略30程序成功的關(guān)鍵要素集團高層領(lǐng)導(dǎo)的堅定決心集團逐步建立制度化、程序化管理的文化，“人人尊重程序”通過實踐來學習，容忍過程中的一些“失敗”的經(jīng)驗，而不因這些“失敗”而放棄實踐，并將成功經(jīng)驗迅速推廣在“監(jiān)督”的保證下的“放權(quán)”“程序是活動而不是靜態(tài)的”，在實踐過程中修正程序，使其更實達化總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)抽查，以確保程序得到嚴格執(zhí)行31今日議題回顧階段一揭示的主要問題實達新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)營銷及銷售的關(guān)鍵程序營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)實施挑戰(zhàn)及計劃32選擇關(guān)鍵業(yè)績指標(KPI)的步驟第一步：確定業(yè)務(wù)的價值樹第二步：找出具有重大影響的關(guān)鍵業(yè)績指標第三步：給各崗位確定關(guān)鍵業(yè)績指標價值體系有重大影響的財務(wù)指標項目個人關(guān)鍵業(yè)績指標占最大比例的指標對經(jīng)濟利潤影響大有很大的改善潛力波動性較大與最佳做法之間的差距較大行業(yè)產(chǎn)品營銷主管

商用/家用產(chǎn)品營銷主管

產(chǎn)品經(jīng)理

市場營銷總監(jiān)

......33實達主要崗位關(guān)鍵業(yè)績指標舉例*市場營銷與戰(zhàn)略部

市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷主管 商/家用產(chǎn)品營銷主管 * 此處僅列出關(guān)鍵崗位的主要業(yè)績指標，完整的KPI描述見關(guān)鍵崗位定義

產(chǎn)品經(jīng)理

營銷服務(wù)經(jīng)理 品牌管理經(jīng)理 客戶服務(wù)經(jīng)理 業(yè)務(wù)計劃經(jīng)理銷售部

銷售總監(jiān) 全國大客戶主管 全國渠道主管 分公司總經(jīng)理 銷售人員銷售額毛利銷售費用應(yīng)收帳款市場份額集團增長客戶滿意度對內(nèi)服務(wù)質(zhì)量團隊精神隊伍培養(yǎng)營業(yè)利潤財務(wù)指標客戶指標及市場內(nèi)部指標行動指標üüüüüüüüüüüüüü(營銷費用)üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüü

ü34個人總體指標集體指標重要產(chǎn)品指標以職位、經(jīng)驗和以往業(yè)績而定工資年增幅決定于以往業(yè)績，包括行為業(yè)績占基本收入的比例因不同崗位而不同各產(chǎn)品銷售額的加權(quán)平均，權(quán)重決定于產(chǎn)品利潤率可以是客戶小組，也可以是分公司/辦事處的總指標指定的重要產(chǎn)品的指標，每個產(chǎn)品有權(quán)重。為“有”或“無”的指標，即某一產(chǎn)品完成指標則得到與之相應(yīng)的獎勵，完不成則沒有，超額也不多得激勵機制各組成部份可能的要素描述組成部份可能的要素基本工資完成指標獎勵重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵客戶滲透率新客戶數(shù)客戶/渠道伙伴滿意度渠道銷售量份額分管的關(guān)鍵客戶中的平均滲透率新發(fā)展客戶數(shù)目客戶或渠道伙伴對關(guān)系和服務(wù)的滿意程度實達渠道銷售量占市場渠道銷售量的百分比將進一步展開個人總體指標超額部份超指標獎勵系數(shù)僅決定于個人總體指標完成率而與其他要素無關(guān)將指標超額率換算成基本收入百分比進行獎勵銷售曲線平穩(wěn)上升的程度，主要是針對“突擊銷售”收回貨款與銷售額的比率實際費用低于(或高于)目標費用的獎勵(或懲罰)超指標獎勵銷售線性度貨款回籠率費用控制35實達可考慮的激勵組合–分公司總經(jīng)理舉例基本工資重要產(chǎn)品指標集體業(yè)績指標個人總體指標重要領(lǐng)域業(yè)績獎勵超指標獎勵基本收入正常業(yè)績收入總收入基本收入視指標超額情況和獎勵系數(shù)而定10%*

40%*60%*個人總體指標超額部份前頁所列的7個項目個人總體指標(各產(chǎn)品銷售額的加權(quán)平均)集體業(yè)績指標重要產(chǎn)品指標(加權(quán)平均)要素各要素基本收入百分比每項1-2%*25%*0%*15%*供參考完成指標獎勵 * 所有這些百分數(shù)均為基本收入百分比36不同崗位收入組成的比例客戶經(jīng)理、

渠道經(jīng)理、

分公司總經(jīng)理 * 完成一些特殊項目的獎勵舉例說明70/30類80/20類90/10類正常業(yè)績總收入基本收入超指標獎勵特殊獎勵*10%2%完成指標獎勵基本工資業(yè)務(wù)單元(BU)總經(jīng)理正常業(yè)績總收入基本收入超指標獎勵重要領(lǐng)域獎勵7%完成指標獎勵基本工資產(chǎn)品經(jīng)理，技術(shù)支持人員正常業(yè)績總收入基本收入超指標獎勵重要領(lǐng)域獎勵3%完成指標獎勵基本工資重要領(lǐng)域獎勵70%30%20%10%80%90%37重要產(chǎn)品指標獎勵的確定方法完成情況采用“有”或“無”的不連續(xù)函數(shù)以鼓勵銷售人員盡力完成每個重要產(chǎn)品的任務(wù)。而如果采用連續(xù)函數(shù)，則可能導(dǎo)致一個產(chǎn)品線的業(yè)績“貼補”另一產(chǎn)品線，因而不利于每個產(chǎn)品線目標的完成 * 基本收入百分比舉例產(chǎn)品輸入權(quán)重完成指標獎勵15%x基本收入15%x基本收入15%x基本收入10%30%60%ABC輸出產(chǎn)品完成情況相關(guān)獎勵*ABC123415%13.5%10.5%6%達標未達標38超指標獎勵系數(shù)舉例設(shè)計理由基本收入百分比某IT公司舉例系數(shù)應(yīng)能正確反映銷售人員的努力程度此例中120%~200%時的系數(shù)最大，旨在鼓勵銷售人員在力所能及的范圍內(nèi)充分挖掘潛力200%以后的系數(shù)降低是因為銷售多是大單子，200%以后所需努力不一定比120%~200%時多很多沒有封頂以鼓勵盡可能多銷指標完成率1X1.5X2.7X1.5X1X39實達銷售各崗位激勵辦法舉例基本工資完成指標獎勵**個人總體指標集體指標重要產(chǎn)品指標重要領(lǐng)域獎勵客戶滲透率新客戶數(shù)客戶/渠道滿意度渠道銷售量份額銷售線性度貨款回籠率費用控制超指標獎勵 * 所有百分比均為基本收入百分比?；臼杖?基本工資+完成指標獎勵 ** 等于“個人總體指標”、“集體指標”、”重要產(chǎn)品指標“三項之和供參考70%*30%15%--15%7%√√√√√√√系數(shù)

較小70%30%15%--15%7%√√√----√√系數(shù)

較小70%30%15%--15%7%----√√√√√系數(shù)

較小60%40%25%--15%10%√√√√√√√系數(shù)

較大60%40%20%5%15%10%√√√----√--系數(shù)

較大60%40%20%5%15%10%----√√√√--系數(shù)

較小銷售總監(jiān)全國大客戶經(jīng)理全國渠道經(jīng)理分公司總經(jīng)理關(guān)鍵客戶經(jīng)理渠道經(jīng)理40激勵機制的模擬激勵機制的結(jié)果模擬在基本完成指標和全面超額完成指標時的總的費用會不會過高？業(yè)績最好和最差的10%的銷售人員的收入差距是否足夠大？個人總收入對各要素變化的敏感度是否達到預(yù)期要求？模擬調(diào)整地區(qū)性差異是否合理？41成功實施新的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營程序的關(guān)鍵要求準確理解和把握產(chǎn)品經(jīng)理的職能及角色對其重要性予以認同及確定大力培養(yǎng)，逐步完善突破框框，大力招聘專業(yè)人才，特別是市場營銷方面的專業(yè)人才，幫助建立實達的市場營銷能力大力在現(xiàn)有人員中開展新程序的培訓，推廣程序?qū)嵤┑南冗M經(jīng)驗跨部門協(xié)作的團隊精神，特別是最高領(lǐng)導(dǎo)層真正成為一個“團隊”程序化、制度化的管理風格，“人人尊重程序”領(lǐng)導(dǎo)對下屬的大力培養(yǎng)及“放權(quán)”形成真正的“全國性大公司”的思維模式分步驟、有明確階段性目標和責任人的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整及程序?qū)嵤┯媱潎栏駡?zhí)行及考核進度“產(chǎn)品經(jīng)理”機制的成功建立人才的招聘及培訓管理風格及文化分步驟、嚴格的實施計劃42誰來“負責”并“擁有”利潤及損益表本集團的硬件產(chǎn)業(yè)1999年要實現(xiàn)3億元的稅前利潤，我應(yīng)找誰拿出業(yè)務(wù)計劃并“負責”實現(xiàn)此利潤？BU負責人？不行，在集團新的組織結(jié)構(gòu)已不存在BU生產(chǎn)、研發(fā)部門？銷售部門？市場營銷部門，產(chǎn)品經(jīng)理？還是我自己？總裁43業(yè)務(wù)計劃制訂程序和實施各階段的主要成果及活動集團總體戰(zhàn)略目標總體銷售額、利潤、投資回報目標行業(yè)的地理區(qū)域、產(chǎn)品發(fā)展重點銷售額、利潤增長及投資回報目標主要戰(zhàn)略舉措：價值號召力的調(diào)整、地理區(qū)域擴張、產(chǎn)品開發(fā)、銷售手段各產(chǎn)品線戰(zhàn)略及目標銷售量、額、費用新產(chǎn)品開發(fā)計劃及預(yù)算營銷計劃及預(yù)算生產(chǎn)計劃及成本預(yù)算產(chǎn)品線損益表各相關(guān)部門指標分解產(chǎn)品線具體業(yè)務(wù)計劃及目標監(jiān)督整體業(yè)務(wù)計劃(損益表)的實施跟蹤各項分指標的實現(xiàn)及時揭示問題，解決問題或提請領(lǐng)導(dǎo)小組解決根據(jù)市場情況修正業(yè)務(wù)計劃或目標監(jiān)控業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行，調(diào)整計劃44產(chǎn)品經(jīng)理典型的一天工作活動閱讀由生產(chǎn)和財務(wù)部準備的每周產(chǎn)品成本報告，如有異常，與生產(chǎn)主管溝通，揭示解決問題審閱每周銷售報告，與業(yè)務(wù)計劃比較，發(fā)現(xiàn)差距與有關(guān)銷售分公司討論問題原因，擬定對策開會議審核上個月的廣告、促銷活動效果并討論今后的步驟討論最近上海市場份額的下降的原因并安排下周去上海出差跟蹤新產(chǎn)品A的試生產(chǎn)進度，討論試點市場選擇落實下個月的營銷費用就下個月的廣告促銷活動撰寫執(zhí)行方案，溝通各執(zhí)行部門準備給高層管理的每月產(chǎn)品線報告到會者無無銷售分公司總經(jīng)理及業(yè)務(wù)員(會議)營銷服務(wù)部，廣告公司，市場調(diào)研公司上海分公司經(jīng)理研發(fā)部門，生產(chǎn)部財務(wù)部營銷服務(wù)部門，銷售部時間8:00~8:308:30~9:009:00~10:0010:00~11:0011:00~11:3013:00~13:3013:30~14:00

14:00~15:0015:00~17:00舉例45不同層次管理者考慮問題應(yīng)專注的時間跨度集團最高管理層 * 銷售人員在年初需制訂較為長遠的客戶計劃生產(chǎn)線工人或管理人員1~2天銷售人員2-4周產(chǎn)品經(jīng)理3-12個月1-5年集團長遠發(fā)展目標及戰(zhàn)略增長及投資回報產(chǎn)品線的市場份額利潤及投資回報本周或本月份銷售指標的完成*產(chǎn)品線的正常運行46主要活動新的市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)實施計劃初步建議責任人完成日期 * 有些決定需通過董事會任命方可正式生效，但不應(yīng)妨礙整個進程 ** 與各相關(guān)人員現(xiàn)有工作同步進行 *** 本日期可以根據(jù)實達實際情況往后推3~4周最終確定組織結(jié)構(gòu)方案及部門設(shè)置；確定部門使命/職責及關(guān)鍵崗位定義*總裁，高層領(lǐng)導(dǎo)小組10月16日確定關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)崗位人選*總裁，高層領(lǐng)導(dǎo)小組人力資源處10月16日確定各部門組成人員各部門負責人，人力資源處，高層領(lǐng)導(dǎo)小組10月30日集團內(nèi)部正式溝通、宣布總裁11月2日完成交接工作**新老結(jié)構(gòu)各部門負責人11月30日各部門內(nèi)部培訓**各部門主要負責人11月30日按新的部門制訂99年業(yè)務(wù)計劃及預(yù)算**總裁，業(yè)務(wù)計劃部12月31日***正式啟動新結(jié)構(gòu)99年1月1日47業(yè)務(wù)計劃制訂程序?qū)嵤┯媱澲饕顒哟_定并宣布業(yè)務(wù)計劃部組成人選完成業(yè)務(wù)計劃程序培訓向各部門下達九九年業(yè)務(wù)計劃制訂程序、時間表、表格向各部門提供業(yè)務(wù)計劃制訂中重要注意事項的培訓/指導(dǎo)完成業(yè)務(wù)計劃匯總，下達九九年業(yè)務(wù)指標根據(jù)業(yè)務(wù)計劃實施責任人市場營銷總監(jiān)市場營銷總監(jiān)市場營銷總監(jiān)，業(yè)務(wù)計劃經(jīng)理業(yè)務(wù)計劃經(jīng)理業(yè)務(wù)計劃經(jīng)理，營銷總監(jiān)業(yè)務(wù)計劃經(jīng)理完成日期11月2日11月15日11月30日11月30日12月30日1999年1月1日開始初步建議48主要活動渠道戰(zhàn)略及管理程序?qū)嵤┯媱澇醪浇ㄗh責任人完成日期確定并宣布全國渠道部及各分公司渠道部業(yè)務(wù)員的組成銷售總監(jiān)，各分公司總經(jīng)理11月2日渠道戰(zhàn)略及管理程序培訓全國渠道部主管11月30日完成渠道部業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品知識培訓(特別是原外設(shè)部及Compaq產(chǎn)品的培訓)市場營銷總監(jiān)，產(chǎn)品經(jīng)理11月30日工作交接，整理、完成現(xiàn)有渠道伙伴檔案，建立數(shù)據(jù)庫全國渠道部主管11月30日制訂初步的渠道銷售及發(fā)展計劃，作為99年集團業(yè)務(wù)計劃之輸入全國渠道部主管12月30日修訂代理商發(fā)展、管理政策全國渠道部主管12月30日完善渠道戰(zhàn)略以及管理政策，執(zhí)行、實施管理渠道部99年1月1日開始49激勵機制實施計劃主要活動最終確定激勵機制方法確定總的獎勵目標及預(yù)算

確定各崗位具體激勵數(shù)目，

計算方法

下達獎金方案、完成溝通

正式實施責任人銷售總監(jiān)，營銷總監(jiān)營銷總監(jiān)，產(chǎn)品經(jīng)理銷售總監(jiān)，營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)，營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)，營銷總監(jiān)完成日期11月15日12月31日1月15日

1月31日1999年2月1日50健全實達促銷程序的步驟階段一從兩個產(chǎn)品經(jīng)理著手，試點制訂1999下半年產(chǎn)品的促銷計劃和預(yù)算其它產(chǎn)品經(jīng)理及品牌管理部仍按現(xiàn)行方法制訂促銷預(yù)算收集國內(nèi)外IT公司在不同時期的促銷廣告投入階段二各產(chǎn)品經(jīng)理及品牌管理部每季度負責制訂下季度各項活動的詳細策劃方案和執(zhí)行方案建立營銷服務(wù)部的協(xié)調(diào)和支持功能對重要促銷活動，產(chǎn)品經(jīng)理及品牌管理部將進行活動前調(diào)研，并于活動后編寫總結(jié)報告明年促銷計劃和預(yù)算的制定階段三總結(jié)試點經(jīng)驗，推廣至各產(chǎn)品經(jīng)理和品牌管理部對各項促銷廣告活動均有系統(tǒng)性的策劃方案、執(zhí)行方案和總結(jié)報告文件建立各項活動的效果數(shù)據(jù)庫，供今后活動效果預(yù)測參考1999.3-1999.61999.6-1999.122000–時間目標

資料來源： 麥肯錫分析積累經(jīng)驗和數(shù)據(jù)進一步培養(yǎng)能力走上正軌51建立實達定價能力的步驟以某兩個新品為試點，從制定定價目標，收集數(shù)據(jù)做起，直到最終定價，從而積累定價經(jīng)驗以某一個老產(chǎn)品為試點，進行改變價格的程序測試設(shè)計并建立各產(chǎn)品類的競爭產(chǎn)品價格數(shù)據(jù)庫各產(chǎn)品經(jīng)理建立所負責產(chǎn)品的財務(wù)模型收集以往相關(guān)產(chǎn)品價格變化的市場反應(yīng)案例推廣定價和調(diào)價試點的經(jīng)驗，要求所有產(chǎn)品經(jīng)理掌握定價和調(diào)價的程序和方法建立調(diào)價的經(jīng)驗積累檔案建立各產(chǎn)品類競爭產(chǎn)品價格監(jiān)測體系各產(chǎn)品經(jīng)理掌握所負責產(chǎn)品的財務(wù)模型，并根據(jù)成本變化，定期修改模型1999.6- 資料來源： 麥肯錫分析時間目標階段一階段二積累經(jīng)驗和數(shù)據(jù)推廣經(jīng)驗，步入正軌52市場營銷部門手冊內(nèi)容市場營銷部門的組織結(jié)構(gòu)

部門使命/職責

關(guān)鍵崗位定義

市場營銷關(guān)鍵程序指導(dǎo)手冊

考核及激勵機制

產(chǎn)品經(jīng)理指導(dǎo)手冊53附錄產(chǎn)品經(jīng)理的工作舉例 * FootnoteSource: Sources54產(chǎn)品經(jīng)理典型的一天工作活動閱讀由生產(chǎn)和財務(wù)部準備的每周產(chǎn)品成本報告，如有異常，與生產(chǎn)主管溝通，揭示解決問題審閱每周銷售報告，與業(yè)務(wù)計劃比較，發(fā)現(xiàn)差距與有關(guān)銷售分公司討論問題原因，擬定對策開會議審核上個月的廣告、促銷活動效果并討論今后的步驟討論最近上海市場份額的下降的原因并安排下周去上海出差跟蹤新產(chǎn)品A的試生產(chǎn)進度，討論試點市場選擇落實下個月的營銷費用就下個月的廣告促銷活動撰寫執(zhí)行方案，溝通各執(zhí)行部門準備給高層管理的每月產(chǎn)品線報告到會者無無銷售分公司總經(jīng)理及業(yè)務(wù)員(會議)營銷服務(wù)部，廣告公司，市場調(diào)研公司上海分公司經(jīng)理研發(fā)部門，生產(chǎn)部財務(wù)部營銷服務(wù)部門，銷售部時間8:00~8:308:30~9:009:00~10:0010:00~11:0011:00~11:3013:00~13:3013:30~14:00

14:00~15:0015:00~17:00舉例55分公司每周銷售報告的內(nèi)容內(nèi)容

銷售量和銷售額競爭者信息營銷活動執(zhí)行回顧其它建議詳細內(nèi)容

同上周和去年同期相比較的各產(chǎn)品的分項情況，包括銷售量、銷售額和估計的市場份額，均使用標準報表和圖表對市場競爭對手銷售額的估算和市場份額的估算競爭對手采取的關(guān)鍵舉措，例如新產(chǎn)品推出和促銷活動方面的信息上周促銷工作的執(zhí)行效果，例如分銷商和消費者的反應(yīng)，執(zhí)行過程中的困難必要時對營銷方面提出建議 資料來源：麥肯錫分析舉例56同關(guān)鍵客戶經(jīng)理的談話要點總結(jié)郵儲項目各地需很多打印機，但上海第一季度訂單實達份額遠達不到預(yù)期目標客戶經(jīng)理認為原因之一是競爭對手的價格比我們優(yōu)惠很多，原因之二是我們的產(chǎn)品在有些地方不能完全滿足客戶的要求如不采取措施，今年往后以及在其他地區(qū)都可能重演上海的情形討論了可能采取的行動以及相應(yīng)的費用決定產(chǎn)品經(jīng)理去上海出差2天，拜訪客戶，與客戶經(jīng)理，業(yè)務(wù)員，分公司總經(jīng)理作詳細交流，以了解真正情況客戶經(jīng)理今天與客戶聯(lián)系，明天與產(chǎn)品經(jīng)理討論具體日程安排57同研發(fā)部門和生產(chǎn)部門就新產(chǎn)品A的會議要點總結(jié)在預(yù)定的產(chǎn)品成本范圍內(nèi)生產(chǎn)出了產(chǎn)品A樣機，產(chǎn)品穩(wěn)定性存在一些問題，導(dǎo)致進度上有所延誤，現(xiàn)在已對這一問題加以解決10天之后將生產(chǎn)出100臺A產(chǎn)品決定在兩個市場作產(chǎn)品試點，一個在北京，另一個在廣州，兩家分公司將幫助進行試點研發(fā)部門和產(chǎn)品經(jīng)理在10天后為兩個分公司提供產(chǎn)品培訓

資料來源： 麥肯錫分析舉例58向高層管理提供產(chǎn)品線月報的內(nèi)容報表

產(chǎn)品線銷售情況報表，按基本庫存單位和分公司分類，會同銷售部共同準備產(chǎn)品線損益表。會同財務(wù)部共同準備文字報告

總體市場回顧，包括營銷中的4個P以及競爭者的各方面情況就值得提請高層管理特別注意的問題進行詳細匯報對下月產(chǎn)品線表現(xiàn)的預(yù)測

資料來源： 麥肯錫分析5960關(guān)鍵程序的預(yù)期效果及要點程序預(yù)期達到的效果要點業(yè)務(wù)計劃制訂程序有效合理的目標設(shè)置，充分調(diào)動人員積極性將集團的目標、戰(zhàn)略和資源有機地聯(lián)結(jié)以實現(xiàn)價值最大化不僅自上而下，還有自下而上，即目標的擁有者參與制訂銷售目標都是根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，實達本身的現(xiàn)狀而來資源要求根據(jù)目標，戰(zhàn)略所要求的各項活動而訂出渠道戰(zhàn)略和管理程序有效的渠道戰(zhàn)略提高銷售有效而規(guī)范地管理渠道是擴大銷售提高效率制訂符合集團和產(chǎn)品戰(zhàn)略的渠道戰(zhàn)略，包括層次，覆蓋面和關(guān)系按嚴格的程序建立和管理渠道關(guān)鍵客戶管理程序針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略充分開發(fā)和利用客戶資源和公司內(nèi)部資源，提高客戶滲透率和資源利用率對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標和戰(zhàn)略對關(guān)鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動客戶計劃的實施要有監(jiān)督促銷程序能效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立實達的市場地位對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享各項廣告和促銷活動均有明確的目標對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結(jié)建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享定價程序建立以事實為依據(jù)的定價體系各產(chǎn)品合理定價以達到市場份額或利潤最大化有充足的數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù)市場對競爭者定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析定價的最終目的是達到價值最大化新產(chǎn)品開發(fā)程序建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系提高新產(chǎn)品的成功率品牌管理程序建立實達各品牌的清晰鮮明的價值號召力培養(yǎng)品牌管理能力提高實達的品牌價值品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性實達內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現(xiàn)定期了解和分析實達的品牌形象對消費者、客戶和競爭對手有詳實的信息積累開發(fā)過程由營銷、銷售和產(chǎn)品部門共同參加需對效果進行提前測試，如產(chǎn)品概念測試和小規(guī)模新品試投放61關(guān)鍵程序的預(yù)期效果及要點程序預(yù)期達到的效果業(yè)務(wù)計劃制訂程序有效合理的目標設(shè)置，充分調(diào)動人員積極性將集團的目標、戰(zhàn)略和資源有機地聯(lián)結(jié)以實現(xiàn)價值最大化不僅自上而下，還有自下而上，即目標的擁有者參與制訂銷售目標都是根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，實達本身的現(xiàn)狀而來資源要求根據(jù)目標，戰(zhàn)略所要求的各項活動而訂出渠道戰(zhàn)略和管理程序有效的渠道戰(zhàn)略提高銷售有效而規(guī)范地管理渠道是擴大銷售提高效率制訂符合集團和產(chǎn)品戰(zhàn)略的渠道戰(zhàn)略，包括層次，覆蓋面和關(guān)系按嚴格的程序建立和管理渠道關(guān)鍵客戶管理程序針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略充分開發(fā)和利用客戶資源和公司內(nèi)部資源，提高客戶滲透率和資源利用率對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標和戰(zhàn)略對關(guān)鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動客戶計劃的實施要有監(jiān)督促銷程序能效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立實達的市場地位對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享各項廣告和促銷活動均有明確的目標對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結(jié)建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享定價程序建立以事實為依據(jù)的定價體系各產(chǎn)品合理定價以達到市場份額或利潤最大化有充足的數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù)市場對競爭者定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析定價的最終目的是達到價值最大化新產(chǎn)品開發(fā)程序建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系提高新產(chǎn)品的成功率品牌管理程序建立實達各品牌的清晰鮮明的價值號召力培養(yǎng)品牌管理能力提高實達的品牌價值品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性實達內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現(xiàn)定期了解和分析實達的品牌形象對消費者、客戶和競爭對手有詳實的信息積累開發(fā)過程由營銷、銷售和產(chǎn)品部門共同參加需對效果進行提前測試，如產(chǎn)品概念測試和小規(guī)模新品試投放要點62關(guān)鍵程序的預(yù)期效果及要點程序預(yù)期達到的效果業(yè)務(wù)計劃制訂程序有效合理的目標設(shè)置，充分調(diào)動人員積極性將集團的目標、戰(zhàn)略和資源有機地聯(lián)結(jié)以實現(xiàn)價值最大化不僅自上而下，還有自下而上，即目標的擁有者參與制訂銷售目標都是根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，實達本身的現(xiàn)狀而來資源要求根據(jù)目標，戰(zhàn)略所要求的各項活動而訂出渠道戰(zhàn)略和管理程序有效的渠道戰(zhàn)略提高銷售有效而規(guī)范地管理渠道是擴大銷售提高效率制訂符合集團和產(chǎn)品戰(zhàn)略的渠道戰(zhàn)略，包括層次，覆蓋面和關(guān)系按嚴格的程序建立和管理渠道關(guān)鍵客戶管理程序針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略充分開發(fā)和利用客戶資源和公司內(nèi)部資源，提高客戶滲透率和資源利用率對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標和戰(zhàn)略對關(guān)鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動客戶計劃的實施要有監(jiān)督促銷程序能效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立實達的市場地位對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享各項廣告和促銷活動均有明確的目標對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結(jié)建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享定價程序建立以事實為依據(jù)的定價體系各產(chǎn)品合理定價以達到市場份額或利潤最大化有充足的數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù)市場對競爭者定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析定價的最終目的是達到價值最大化新產(chǎn)品開發(fā)程序建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系提高新產(chǎn)品的成功率品牌管理程序建立實達各品牌的清晰鮮明的價值號召力培養(yǎng)品牌管理能力提高實達的品牌價值品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性實達內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現(xiàn)定期了解和分析實達的品牌形象對消費者、客戶和競爭對手有詳實的信息積累開發(fā)過程由營銷、銷售和產(chǎn)品部門共同參加需對效果進行提前測試，如產(chǎn)品概念測試和小規(guī)模新品試投放要點63關(guān)鍵程序的預(yù)期效果及要點程序預(yù)期達到的效果業(yè)務(wù)計劃制訂程序有效合理的目標設(shè)置，充分調(diào)動人員積極性將集團的目標、戰(zhàn)略和資源有機地聯(lián)結(jié)以實現(xiàn)價值最大化不僅自上而下，還有自下而上，即目標的擁有者參與制訂銷售目標都是根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，實達本身的現(xiàn)狀而來資源要求根據(jù)目標，戰(zhàn)略所要求的各項活動而訂出渠道戰(zhàn)略和管理程序有效的渠道戰(zhàn)略提高銷售有效而規(guī)范地管理渠道是擴大銷售提高效率制訂符合集團和產(chǎn)品戰(zhàn)略的渠道戰(zhàn)略，包括層次，覆蓋面和關(guān)系按嚴格的程序建立和管理渠道關(guān)鍵客戶管理程序針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略充分開發(fā)和利用客戶資源和公司內(nèi)部資源，提高客戶滲透率和資源利用率對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標和戰(zhàn)略對關(guān)鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動客戶計劃的實施要有監(jiān)督促銷程序能效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立實達的市場地位對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享各項廣告和促銷活動均有明確的目標對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結(jié)建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享定價程序建立以事實為依據(jù)的定價體系各產(chǎn)品合理定價以達到市場份額或利潤最大化有充足的數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù)市場對競爭者定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析定價的最終目的是達到價值最大化新產(chǎn)品開發(fā)程序建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系提高新產(chǎn)品的成功率品牌管理程序建立實達各品牌的清晰鮮明的價值號召力培養(yǎng)品牌管理能力提高實達的品牌價值品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性實達內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現(xiàn)定期了解和分析實達的品牌形象對消費者、客戶和競爭對手有詳實的信息積累開發(fā)過程由營銷、銷售和產(chǎn)品部門共同參加需對效果進行提前測試，如產(chǎn)品概念測試和小規(guī)模新品試投放要點64關(guān)鍵程序的預(yù)期效果及要點程序預(yù)期達到的效果業(yè)務(wù)計劃制訂程序有效合理的目標設(shè)置，充分調(diào)動人員積極性將集團的目標、戰(zhàn)略和資源有機地聯(lián)結(jié)以實現(xiàn)價值最大化不僅自上而下，還有自下而上，即目標的擁有者參與制訂銷售目標都是根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，實達本身的現(xiàn)狀而來資源要求根據(jù)目標，戰(zhàn)略所要求的各項活動而訂出渠道戰(zhàn)略和管理程序有效的渠道戰(zhàn)略提高銷售有效而規(guī)范地管理渠道是擴大銷售提高效率制訂符合集團和產(chǎn)品戰(zhàn)略的渠道戰(zhàn)略，包括層次，覆蓋面和關(guān)系按嚴格的程序建立和管理渠道關(guān)鍵客戶管理程序針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略充分開發(fā)和利用客戶資源和公司內(nèi)部資源，提高客戶滲透率和資源利用率對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標和戰(zhàn)略對關(guān)鍵客戶要有嚴