計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)市場分析

計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)市場分析

一、4c觀念與4R理論

20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另

一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者

請注意“。隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經(jīng)轉(zhuǎn)向4c了“。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的

4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。

(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一

位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)

品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。

(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需

要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間

耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持

的價(jià)格一適當(dāng)?shù)睦麧櫠杀旧舷蕖Ｆ髽I(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于

產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要

提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視

信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。

(4)溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接

受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增

進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4c更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從

交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，

形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），

提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；

Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報(bào)），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。

營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、

發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還

處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C

也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4c基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世

紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來

指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！?/p>

二、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受‘思考顧客'的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價(jià)值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的綜合效果的最大化?！?/p>

營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（IMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保

持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，1MC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)二導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC

對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

三、計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)的定義、發(fā)展歷程及應(yīng)用

（一）計(jì)算機(jī)仿真的定義

計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)是以控制論、系統(tǒng)論、相似原理和信息技術(shù)為基

砧，以計(jì)算機(jī)和專用物理效應(yīng)設(shè)備為工具，借助系統(tǒng)模型對實(shí)際或設(shè)

想設(shè)備進(jìn)行動態(tài)試驗(yàn)研究的綜合性技術(shù)。計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)采用建模和

物理的方法對真實(shí)環(huán)境中客觀事物進(jìn)行抽象、影射、描述和復(fù)現(xiàn)，基

于系統(tǒng)原理和數(shù)據(jù)，應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)建立仿真環(huán)境，對客觀事物（包

括真實(shí)環(huán)境中的實(shí)體或系統(tǒng)、自然環(huán)境、以及人的行為等）進(jìn)行研究,

具有經(jīng)濟(jì)、安全、可重復(fù)和不受氣候、場地、時(shí)間限制的優(yōu)勢。按照

仿真技術(shù)的應(yīng)用特點(diǎn)可分為計(jì)算機(jī)仿真測試、仿真模擬訓(xùn)練、虛擬制

作等領(lǐng)域。

（二）計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)在國際上的發(fā)展及應(yīng)用

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)發(fā)

展前景與投資預(yù)測分析報(bào)告》，20世紀(jì)50、60年代，仿真技術(shù)開始應(yīng)

用于洲際導(dǎo)彈研制、阿波羅登月計(jì)劃及核電站運(yùn)行等。到了70年代中

期，仿真技術(shù)開始拓展至民用領(lǐng)域，主要用來培訓(xùn)民航客機(jī)駕駛員等。

從80年代開始，仿真技術(shù)借助計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)的發(fā)展開始進(jìn)入了計(jì)算

機(jī)仿真的嶄新時(shí)代，計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)開始大規(guī)模地應(yīng)用于儀器儀表、

虛擬制造、電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)、仿真訓(xùn)練等生產(chǎn)、生活各方面。

（三）計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)在我國的發(fā)展及應(yīng)用

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《中國計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析

及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告（2017版）》，我國仿真技術(shù)自20世紀(jì)60、70

年代首先應(yīng)用于自動控制領(lǐng)域，這一時(shí)期我國自行設(shè)計(jì)的飛機(jī)模擬器、

坦克模擬器等相繼研制成功，民用領(lǐng)域的火電機(jī)組培訓(xùn)仿真系統(tǒng)、化

工過程培訓(xùn)仿真系統(tǒng)、機(jī)車培訓(xùn)仿真器、汽車模擬器等也相繼研制成

功。自90年代開始，以計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)為基礎(chǔ)，國內(nèi)建設(shè)了一批水平

較高、規(guī)模較大的半實(shí)物仿真系統(tǒng)，主要用于國防裝備研發(fā)，如射頻

制導(dǎo)導(dǎo)彈半實(shí)物仿真系統(tǒng)、紅外制導(dǎo)導(dǎo)彈半實(shí)物仿真系統(tǒng)、殲擊機(jī)工

程飛行模擬器等。進(jìn)入21世紀(jì)，我國開始對分布交互式仿真、虛擬現(xiàn)

實(shí)等先進(jìn)仿真技術(shù)及其應(yīng)用進(jìn)行研究，開展了較大規(guī)模的復(fù)雜系統(tǒng)仿

真。

四、影響計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

（一）計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)發(fā)展有利因素

1、國家政策有利于促進(jìn)計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)發(fā)展

近年來，發(fā)改委、教育部、交通運(yùn)輸部、國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理

總局（現(xiàn)國家應(yīng)急管理部）等機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺一系列政策，鼓勵紈道交

通、安全作業(yè)、等行業(yè)仿真培訓(xùn)的發(fā)展。在軌道交通領(lǐng)域，政策對城

市軌道交通人才總體規(guī)模、職業(yè)教育專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和具體培訓(xùn)考核崗

位等作出明確規(guī)定。在安全作業(yè)領(lǐng)域，政策對特種作業(yè)安全技術(shù)考試

培訓(xùn)大綱、考核標(biāo)準(zhǔn)和考點(diǎn)用設(shè)備等作出系列規(guī)定，各省市安監(jiān)局亦

先后出臺關(guān)于特種作業(yè)安全技術(shù)考試實(shí)操點(diǎn)建設(shè)的具體指導(dǎo)意見。在

領(lǐng)域，十三五規(guī)劃綱要等再次提出促進(jìn)軍民深度融合發(fā)展。

國家政策的陸續(xù)出臺，有利于為軌道交通、安全作業(yè)和等行業(yè)營

造良好的外部發(fā)展環(huán)境，激發(fā)市場需求，推動行業(yè)快速發(fā)展。

2、計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)發(fā)展帶來巨大需求和機(jī)遇

隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和城市化進(jìn)程的加快、安全作業(yè)實(shí)操點(diǎn)的全面

推廣、船配行業(yè)產(chǎn)值和國防投入的持續(xù)增長，軌道交通、安全作業(yè)、

船舶和領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)保持快速發(fā)展。硬件設(shè)備的持續(xù)增加將帶來巨大的

操作人才缺口，進(jìn)而拉動對仿真實(shí)訓(xùn)設(shè)備的需求，為計(jì)算機(jī)仿真實(shí)訓(xùn)

系統(tǒng)供應(yīng)商提供了穩(wěn)定且日益增長的市場需求和發(fā)展機(jī)遇。

3、信息技術(shù)的進(jìn)步將持續(xù)拓展計(jì)算機(jī)仿真應(yīng)用的廣度和深度

近年來，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新興技術(shù)發(fā)展如火

如荼，研發(fā)廠商眾多，配套軟硬件和應(yīng)用等層出不窮，設(shè)備性能亦不

斷提升，應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋娛樂、教育、旅游知購物等領(lǐng)域。依托成熟的

軟硬件設(shè)備和VR、AR等新技術(shù)的拓展應(yīng)用，計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)

域?qū)⑦M(jìn)一步拓寬至傳統(tǒng)應(yīng)用外的領(lǐng)域，用戶也將獲得更加細(xì)膩、逼真

的沉浸式仿真體驗(yàn)。

（二）計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)發(fā)展不利因素

1、缺少完整的計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

計(jì)算機(jī)仿真在我國仍處于快速發(fā)展階段，除教育部職業(yè)教育與成

人教育司的軌道交通相關(guān)專業(yè)和焊接技術(shù)相關(guān)專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)備出臺

相關(guān)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理總局對特種作業(yè)技術(shù)實(shí)際操作

設(shè)備配備標(biāo)準(zhǔn)作出統(tǒng)一規(guī)定外，軌道交通、安全作業(yè)領(lǐng)域仍然存在較

大的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)空白，不利于計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)的統(tǒng)一管理。

2、計(jì)算機(jī)仿真市場競爭加劇

以軌道交通與行業(yè)為例，因其具備廣泛的市場前景，發(fā)展空間巨

大，國內(nèi)越來越多的企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)加大對軌道交通和類仿真軟件的

投入力度，部分廠商憑借自主創(chuàng)新能力和貼近終端用戶的個(gè)性化服務(wù)

參與極細(xì)分市場的競爭，具有一定的競爭優(yōu)勢，未來國內(nèi)仿真實(shí)訓(xùn)行

業(yè)的競爭將逐步加劇。

3、與國外計(jì)算機(jī)仿真先進(jìn)廠商的技術(shù)存在差距

我國計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)從業(yè)普遍進(jìn)入行業(yè)較晚，經(jīng)營規(guī)模較小，缺

乏具有在全球范圍內(nèi)進(jìn)行全面競爭的核心產(chǎn)品，技術(shù)水平與歐美先進(jìn)

計(jì)算機(jī)仿真企業(yè)差距較大。雖然我國計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)在某些方面達(dá)到

了國際先進(jìn)水平，但總體上技術(shù)水平尤其是應(yīng)用水平與國外先進(jìn)廠商

還存在一定的差距。

五、計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)經(jīng)營模式

（一）計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)采購模式

針對不同類型的原材料，計(jì)算機(jī)仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)供應(yīng)商采用不同的

采購方式。針對通用類原材料如計(jì)算機(jī)等集中采購國內(nèi)外知名品牌，

針對尺寸、規(guī)格、功能、性能指標(biāo)等存在個(gè)性化需求的原材料通過供

應(yīng)商定制化加工完成，針對普通低值電子元器件等一般向多家廠商詢

價(jià)確定長期合作供應(yīng)商。

（二）計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)生產(chǎn)模式

為提高生產(chǎn)效率和壓縮生產(chǎn)成本，計(jì)算機(jī)仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)供應(yīng)商多

采用定制化開發(fā)生產(chǎn)+外協(xié)加工的生產(chǎn)模式。其中，計(jì)算機(jī)仿真實(shí)訓(xùn)系

統(tǒng)供應(yīng)商完成核心軟硬件的設(shè)計(jì)、開發(fā)和測試，其他低附加值的軟硬

件生產(chǎn)活動交由外協(xié)廠商完成，計(jì)算機(jī)仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)供應(yīng)商負(fù)責(zé)對其

進(jìn)行進(jìn)度跟蹤、質(zhì)量監(jiān)督和質(zhì)檢驗(yàn)收等。最后由計(jì)算機(jī)仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)

供應(yīng)商負(fù)責(zé)軟件、硬件產(chǎn)品集成，聯(lián)合調(diào)試。

（三）計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)銷售模式

計(jì)算機(jī)仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)供應(yīng)商尤其是軌道交通、安全作業(yè)和領(lǐng)域的

仿真系統(tǒng)供應(yīng)商多通過參與招標(biāo)獲取訂單，銷售模式多為直銷方式，

采用經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)銷售的收入占比極小。

六、進(jìn)入計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)的障礙

（一）計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)壁壘

計(jì)算機(jī)仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)解決方案以計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)為核心，綜合運(yùn)

用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、圖形圖像技術(shù)、多媒體技術(shù)、軟件工程、信

息處理、自動控制及系統(tǒng)工程等多項(xiàng)復(fù)雜技術(shù)，形成了較高的技術(shù)門

檻。同時(shí)，軌道交通、安全作業(yè)行業(yè)涉及公共安全，對產(chǎn)品專業(yè)性、

安全性、可靠性、精確性等具有較高要求。新進(jìn)入企業(yè)無法在短期內(nèi)

獲得行業(yè)專業(yè)知識和技術(shù)，亦很難快速開發(fā)出符合客戶需求的仿真實(shí)

訓(xùn)產(chǎn)品。

（二）計(jì)算機(jī)仿真人才壁壘

計(jì)算機(jī)仿真行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，需要大量精通行業(yè)業(yè)務(wù)知

識又熟練掌握前沿計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)的復(fù)合型高端人才。不同技術(shù)、軟

件、硬件的兼容與整合要求亦較高，需要長時(shí)間的技術(shù)沉淀與人才隊(duì)

伍磨合。此外，成功的企業(yè)還需要具有豐富軟件開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)管理

能力并熟悉項(xiàng)目開發(fā)規(guī)范的管理人才和營銷人才，能夠準(zhǔn)確把握行業(yè)

發(fā)展趨勢，對客戶所在行業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)則、業(yè)務(wù)特征具有深刻理解和經(jīng)驗(yàn)

積累，具備較強(qiáng)的市場開拓能力，這對業(yè)內(nèi)企業(yè)均提出了很高的要求。

高水平人才團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和建設(shè)成為重要的行業(yè)壁壘之一。

（三）計(jì)算機(jī)仿真品牌壁壘

仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)屬于固定資產(chǎn)，使用周期較長，用戶較為看重設(shè)備

的長期穩(wěn)定性能，對生產(chǎn)企業(yè)的品牌及市場口碑非常重視。行業(yè)內(nèi)具

備較大影響力的數(shù)量不多，市場主要份額被為數(shù)不多的較大企業(yè)占據(jù)。

良好品牌的建立需要可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和完備的服務(wù)體系為支撐，需要

較長時(shí)間的市場積累與市場檢驗(yàn)，新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)塑造良好的

品牌形象與市場聲譽(yù)。

（四）計(jì)算機(jī)仿真經(jīng)驗(yàn)壁壘

軌道交通安全作業(yè)領(lǐng)域的仿真實(shí)訓(xùn)設(shè)備研發(fā)和集成具有鮮明的行

業(yè)特點(diǎn)。教育部職業(yè)教育與成人教育司已針對職業(yè)院校軌道交通相關(guān)

專業(yè)和焊接技術(shù)相關(guān)專業(yè)教學(xué)場所及設(shè)備分別出臺《中等職業(yè)學(xué)校城

市軌道交通運(yùn)營管理專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)條件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》、《高等職業(yè)學(xué)校

城市軌道交通運(yùn)營管理專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)條件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》、《中等職業(yè)學(xué)

校焊接技術(shù)應(yīng)用專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)條件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》、《高等職業(yè)學(xué)校焊接

技術(shù)與自動化專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)條件標(biāo)準(zhǔn)》等。此外，國家安全生產(chǎn)監(jiān)督

管理總局（現(xiàn)國家應(yīng)急管理部）亦對特種作業(yè)技術(shù)實(shí)際操作設(shè)備配備

標(biāo)準(zhǔn)作出統(tǒng)一規(guī)定。研究、熟悉直至精通這些具體標(biāo)準(zhǔn)需要較長的過

程。對下游行業(yè)應(yīng)用工況場景、技術(shù)參數(shù)和發(fā)展趨勢等要有較為深刻

的理解，才能準(zhǔn)確把握客戶需求，進(jìn)而針對性提供完整的個(gè)性叱解決

方案。

七、市場與消費(fèi)者市場

1、市場

市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營

銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)

定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場二人口+購買力+購買

愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。

2、消費(fèi)者市場

消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成

的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為

最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以

某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、

銷售或履行組織職能。

八、品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程

品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時(shí)能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而

基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化

反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐

中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌

知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或

文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并

給營銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷

方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。

與此相對，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價(jià)缺乏彈性”“顧客對降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延

伸的機(jī)會”等。

九、市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時(shí)間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

其公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，

即可比較準(zhǔn)確地評估出每個(gè)細(xì)分市場的潛在價(jià)值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)

細(xì)分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)

分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市

場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種

標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購

買動機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)

值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型,，“奢靡型”“活潑型”“社交型，，等不同類型。追求的利益是指

消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對亞洲女士服

裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會階層或具備共同價(jià)值觀、共

同生活方式的消費(fèi)群。

4、行為因素

行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度,

通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶“，就能實(shí)現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者

對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費(fèi)者市場劃分為四個(gè)群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細(xì)分

生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主

要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)

制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。

2、規(guī)模細(xì)分

用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。

3、地理細(xì)分

企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生

產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。

除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)

顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價(jià)

值。

十、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年的定義

是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所

進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個(gè)人和組織對理念(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促

銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會有價(jià)值的市場供應(yīng)

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標(biāo)市場并通過

倉I造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會過程，

在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來求得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點(diǎn):

（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價(jià)值和管理顧客

關(guān)系。

（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分圻有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會

的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價(jià)值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費(fèi)用和滿足

效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換

是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)戌一項(xiàng)協(xié)議，我們就身之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)

值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、

保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)

系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò),

也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙

方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十一、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶

關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關(guān)系價(jià)值

客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客

戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。

長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如

人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本

不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,

收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客

戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)

價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能

追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，

但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素

和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級

產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商

保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而

降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一

貫的信任而對供應(yīng)商的價(jià)格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)

心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企

業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均

天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)

90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。

對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有

無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。

（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內(nèi)部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采

取相應(yīng)的預(yù)防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企上按照客戶的重要性制定不

同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要

時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)埋乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、戌本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售

報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做

出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。

銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)

經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、

淮確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承

擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”,幫助營銷主管人員了

解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。