【SW休閑食品有限公司營銷STP和4P營銷策略現(xiàn)狀調(diào)研分析報告3400字】

SW休閑食品有限公司營銷STP和4P營銷策略現(xiàn)狀調(diào)研分析報告綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u2092一、STP營銷戰(zhàn)略分析 123162二、4P營銷策略現(xiàn)狀 3云南SW食品有限公司早期依靠高效的生產(chǎn)能力，良好的口碑積累以及企業(yè)高層在海外的廣闊人脈關系，在海內(nèi)外擁有著大量且穩(wěn)定的企業(yè)客戶。但在堅果類休閑食品市場競爭越發(fā)激烈的時代，企業(yè)由于市場營銷工作運轉不暢，出現(xiàn)客戶群體流失，產(chǎn)品出口困難，向消費者市場轉型遇到阻滯等問題。從2018年開始，由于在中美貿(mào)易摩擦中受到關稅影響，在原材料采購和產(chǎn)品銷售等方面均受到嚴重影響，加上2020全球新型冠狀病毒肺炎疫情影響，業(yè)務嚴重下滑，訂單驟減，近三年來持續(xù)高額虧損，使原有的生產(chǎn)團隊和管理團隊任務不飽和，不得不采取措施壓縮人員，造成人才流失等現(xiàn)象。以下是企業(yè)近幾年主要財務狀況：表4.1云南SW食品有限公2014-2020年主要財務狀況注：數(shù)據(jù)來源于企業(yè)財務報表由企業(yè)的主要財務指標可以看出：2012年至2015，公司年銷售收入均在2億元以上，出口額占比均在45%以上。但由于堅果類休閑食品市場競爭日益激烈，從2016年開始銷售收入有所下降，年銷售收入下降到1.4億元左右，但出口占比依然達到40%以上。從2018年開始，由于受中美貿(mào)易摩擦影響，產(chǎn)品銷售受到嚴重影響，銷售收入從1.2億元直線下滑，2019年和2020年銷售收入分別為6600萬元和4200萬元，出口占比下降到不足40%，連續(xù)三年大幅虧損。截止2021年7月，銷售收入為1776萬元，出口占比為24%。一、STP營銷戰(zhàn)略分析（一）市場細分云南SW食品有限公司進行市場細分的依據(jù)較為簡單，主要以市場類型、地理因素和人口因素等方面為細分依據(jù)，具體如下：表4.2云南SW食品有限公司市場細分因素市場類型地理因素年齡行為消費者市場國內(nèi)市場80、90后自己食用組織市場國際市場60、70后伴手禮60前注：細分因素源自于對企業(yè)相關人員采訪（二）目標市場選擇云南SW食品有限公司按照市場類型作為目標市場選擇的基礎依據(jù)，將目標市場分為消費者市場和組織市場兩大類。在對消費者市場進行目標市場選擇過程中，企業(yè)管理人員考慮到堅果類食品營養(yǎng)價值較高，且市場價格較其他休閑食品而言相對偏高，認為該類產(chǎn)品購買需要一定經(jīng)濟實力同時又追求健康的消費者，因此，企業(yè)將主要目標市場定為以60、70后追求“養(yǎng)生”為主的消費群體，采取產(chǎn)品專業(yè)化策略進行無差異營銷。同時考慮到運輸成本和客戶對產(chǎn)品需求量等因素，在消費者市場只選擇國內(nèi)市場。在組織市場方面由于產(chǎn)品需求量較大，且企業(yè)在成立初期就以商品出口為主，因此在目標市場選擇過程中主要依據(jù)地理因素，將市場分為國外市場和國內(nèi)市場。在國內(nèi)外市場中目標市場選擇的策略基本一致，企業(yè)的目標市場客戶以區(qū)域性的休閑食品品牌企業(yè)為主。由于在組織市場中，客戶企業(yè)大多以采購初級加工的堅果產(chǎn)品作為后續(xù)生產(chǎn)的原材料，因此企業(yè)主要采取產(chǎn)品—市場集中化策略，按照企業(yè)的統(tǒng)一標準進行合同訂單式生產(chǎn)供應和銷售。（三）市場定位在消費者市場，云南SW食品有限公司主要選擇避強定位策略，在堅果類休閑食品市場中，針對大部分企業(yè)推出的烘焙炒貨類型的堅果產(chǎn)品，選擇主推無添加、原生態(tài)的原味產(chǎn)品，將產(chǎn)品定位于高端堅果產(chǎn)品市場，價值主張“綠色、營養(yǎng)、健康”。在組織者市場中，企業(yè)選擇迎頭定位策略，依靠著技術優(yōu)勢和產(chǎn)品品質，將自身市場定位于高端堅果原料供應者?？傮w而言，無論在消費者還是組織者市場中，企業(yè)的市場定位始終定于高端市場，希望以此提高企業(yè)的形象。二、4P營銷策略現(xiàn)狀（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合策略云南SW食品有限公司主要運用產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品主要有三大類型：（1）堅果類：核桃仁、云南松子仁、瓜子仁、巴旦木、開心果、腰果和榛子等；（2）果干類：枸杞、蔓越莓、棗、葡萄干等；（3）什錦Q果類，即堅果和果干的混合產(chǎn)品。在各類產(chǎn)品中，銷量最好的產(chǎn)品主要是核桃仁系列、云南松子系列仁和什錦Q果系列。核桃仁分為特級核桃仁和去皮核桃仁兩大類，主要以袋裝為主，銷量占公司產(chǎn)品總銷量70%以上，其中特級核桃仁主要在國內(nèi)市場銷售占核桃仁總銷量的60%，去皮核桃仁主要用于出口，占核桃仁總銷量40%；云南松子仁系列主要以瓶裝和袋裝為主，是除核桃仁以外，公司第二大出口產(chǎn)品；什錦Q果系列有八種產(chǎn)品在里面包括去皮核桃仁、開心果、葡萄干、蔓越莓干、腰果等，主要有袋裝、瓶裝，該類產(chǎn)品主要針對于消費者市場，是面對消費者市場的核心產(chǎn)品。2.品牌策略企業(yè)在成立初期就以公司名稱建立了“SW”品牌，在品牌策略方面，前期企業(yè)營業(yè)重心只在組織市場時采取單一品牌戰(zhàn)略，企業(yè)所有商品均使用“SW”，企業(yè)志在成為云南省堅果行業(yè)的龍頭企業(yè)，在此期間“SW”商標被評為云南省著名商標以及昆明市知名商標；“SW”核桃仁、松子仁、瓜子仁被評為昆明市名牌產(chǎn)品，“SW”松子仁、核桃干果被評為云南省名牌產(chǎn)品，在組織市場成功打響企業(yè)品牌。企業(yè)于2015年開始轉型升級，著重組織市場和消費者市場“兩手抓”，此時企業(yè)采取主副品牌戰(zhàn)略，以“SW”作為企業(yè)產(chǎn)品的主品牌，企業(yè)將核桃仁、瓜子仁、巴旦木等各類單品產(chǎn)品全部都冠以“SW”品牌，依靠企業(yè)在組織市場積累的良好品牌口碑，期望以此強化客戶對“SW”品牌的印象。在消費者市場，企業(yè)于2015年開始推出的禮盒裝產(chǎn)品，采取副品牌戰(zhàn)略，根據(jù)禮盒裝規(guī)格的不同使用個性化的品牌名稱，分別為2015年推出的“核歡木本茶禮盒”、2017年推出的“吃個果子”及2021年新推出的“風野拾物”系列品牌，以此來豐富企業(yè)產(chǎn)品類型，提升產(chǎn)品形象。3.包裝策略產(chǎn)品的包裝主要有袋裝、瓶裝和禮盒裝三種類型，袋裝包裝主要針對組織市場客戶，瓶裝和禮盒裝產(chǎn)品則面向消費者市場客戶。包裝均以簡約實用風格為主，上面印制有企業(yè)“SW”的logo，部分產(chǎn)品包裝帶有云南本土色彩。簡約的包裝可以向消費者傳達企業(yè)注重產(chǎn)品原生態(tài)、無添加品質的價值取向，同時也將包裝上降低的成本更好用于產(chǎn)品生產(chǎn)上。禮盒裝是企業(yè)主推的產(chǎn)品，主要包含8種產(chǎn)品，可以自選或由企業(yè)搭配，重量1.5-1.8kg之間，每個規(guī)格禮盒采用專屬品牌包裝盒。圖4.1云南SW食品有限公司主要產(chǎn)品圖片（二）價格策略企業(yè)主要在組織市場和消費者市場都采取成本導向的定價方法，同時根據(jù)產(chǎn)品種類、包裝、規(guī)格等進行產(chǎn)品組合定價。企業(yè)的部分產(chǎn)品價格可按購買者的購買量進行按量浮動，和行業(yè)競爭對手相比，大部分同類產(chǎn)品的定價基本低于市場領導者，主要產(chǎn)品定價如下：表4.3云南SW食品有限公司和同類型企業(yè)主要產(chǎn)品價目對比表注：由于每個品牌產(chǎn)品規(guī)格不一致，該價格為統(tǒng)一規(guī)格折算后得出表4.4云南SW食品有限公司主要產(chǎn)品價目表注：價格來自于企業(yè)產(chǎn)品價目表（三）渠道策略1.組織市場渠道策略在組織市場主要采用直銷和分銷兩種模式，針對國內(nèi)客戶基本以直接銷售渠道為主，以客戶直接與企業(yè)簽訂購銷合同的形式進行；針對國外市場，則是直接與間接銷售渠道相結合，海外客戶可以直接與企業(yè)簽訂購銷合同購買，也可以通過企業(yè)在海外的代理商進行購買，企業(yè)在日本、阿聯(lián)酋、泰國和美國等地均設有代理經(jīng)銷商。企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)代理商代理商客戶企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)圖4.2云南SW食品有限公司組織市場營銷渠道2.消費者市場渠道策略在消費者市場，企業(yè)采取直接和間接的銷售渠道相結合的模式。直接銷售渠道主要通過電話訂貨，上門取貨或者直接到企業(yè)（工廠）取貨兩種方式；間接渠道企業(yè)主要與諾瑪特超市合作，隨著諾瑪特超市基本退出云南市場，在市場上現(xiàn)已見不到企業(yè)產(chǎn)品，現(xiàn)在企業(yè)在尋找新的分銷渠道。3.新媒體營銷渠道策略對于電子商務平臺等新媒體營銷模式，企業(yè)現(xiàn)在在此方面基本是空白狀態(tài)。企業(yè)曾在阿里巴巴網(wǎng)站進行產(chǎn)品銷售，但由于企業(yè)管理人員和營銷人員對此方面缺乏經(jīng)驗，未能合理利用平臺優(yōu)勢，最終關停電子商務平臺。（四）促銷策略1.組織市場促銷策略企業(yè)的促銷策略主要以展銷會為主的銷售促進方式，企業(yè)每年會參加各類堅果展銷會和烘焙食品展銷會等會展。在參展期間，不僅可以接觸到大量潛在客戶為后期開展業(yè)務做準備，還可以維系與老客戶的聯(lián)系，推銷更多商品給老客戶，以展銷會形式的促銷手段給企業(yè)在短期內(nèi)在組織市場的營銷工作帶來了成效。但是，企業(yè)的促銷工作還是十分依賴企業(yè)高層管理人員，大部分客戶都是企業(yè)高層靠廣泛的人脈關系尋找到。2.消費者市場促銷策略針對消費者市場，企業(yè)的促銷手段極度匱乏，幾乎沒