移動電子商務運營課件：移動電商運營內容策劃

移動電商策劃與運營2009年，時任淘寶商城總裁的張勇和他的團隊，為了做大淘寶商城的品牌，策劃了一個嘉年華式的網上購物節(jié)，并選擇了11月11日這個處于十一黃金周和圣誕促銷季之間的很容易被記住的日期，此后被網友戲稱為“光棍節(jié)”。可能淘寶的團隊也沒有想到，這個偶然的決策，造就了中國乃至世界電商史上的一個里程碑。第一個“雙十一”只有李寧、聯(lián)想等27個商戶參加，但讓人措手不及的是，平臺的交易額達到了驚人的5200萬，居然是正常交易額的10倍！此后，“雙十一”就成為了中國消費者集中購物的“節(jié)日”。時至2021年，“雙十一”的成交額已達到驚人的5403億元人民幣，如果按1:6.3的美元兌人民幣的匯率計算，達到858億美元，超過全球100多個國家的年度GDP。隨著“雙十一”的影響力不斷擴大，2014-2015年阿里巴巴逐步推進中國電商的國際化，以eWTP的推進為標志，顯示其已經進入了新的發(fā)展時期。如今的“雙十一”伴隨著中國企業(yè)海外倉的建設、跨境電商業(yè)務的發(fā)展，已經成為全球消費者的狂歡節(jié)。不可思議的“雙十一”思政導讀：歷年“雙十一”成交額（億元）

移動電商運營內容策劃【案例描述】小周大學畢業(yè)之后，成功應聘上了某移動電商公司的運營崗位。上班第一天，部門領導就布置了一個任務：提供一個內容策劃方案，方案中需要對內容的打造、優(yōu)化和推廣進行具體的說明。接到這個任務之后，小周有點懵了。自己也沒有移動電商的內容策劃經驗，那要怎么完成任務，給部門領導留下一個好印象呢？？【問題分析】請問，移動電商的內容要怎樣進行打造、優(yōu)化和推廣？沒有移動電商內容策劃經驗的新人，要如何快速完成內容的策劃？一、了解移動內容電商移動內容電商的基本概念移動內容電商就是通過圖片、視頻、音樂和文字等內容形式來賣東西，內容成為了用戶可以消費的信息。一、了解移動內容電商以內容聚焦粉絲自己尋找供應渠道移動電商＋內容自設線上店鋪移動內容電商移動內容電商的定義移動內容電商的發(fā)展現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網技術和覆蓋人群的飛速發(fā)展，移動內容電商已成為各大企業(yè)爭奪的焦點，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。一、了解移動內容電商2008年-2020年3月中國網民規(guī)模及互聯(lián)網普及率移動內容電商的發(fā)展現(xiàn)狀以微信公眾號“吳曉波頻道”為例，微信里賣的“吳酒”是吳曉波在經營自媒體過程中的一種電商變現(xiàn)嘗試，曾創(chuàng)下了33小時售罄5000套單價199元的“吳酒”禮盒套裝，甚至在酒品行業(yè)內部，也被認為是一個典型的成功案例。一、了解移動內容電商移動內容電商的發(fā)展趨勢解移動內容電商的發(fā)展趨勢，有助于企業(yè)、商家或者個人更好地開展移動內容電商活動。移動電商將成為承載內容的良好渠道，并圍繞粉絲來銷售商品或服務，同時“以產品為導向定位用戶”的模式已經一去不復返，更多的是“以用戶為導向來制定個性化產品”。一、了解移動內容電商商家：生產內容移動內容電商是一種以人為核心的電商模式，移動端的流量是碎片化的，很多商家首先以內容為起點跟用戶接觸，進行銷售消費者：閱讀內容對內容和商品的認同將轉化為購買的行為；同時，移動端的用戶對商品和服務的品質追求會更多一些移動內容電商傳統(tǒng)電商轉移二、O2O的商業(yè)模式——企業(yè)角度二、移動電商的內容打造了解內容的4種展現(xiàn)形式（1）更有深度的文字內容01在所有的互聯(lián)網內容中，文字內容是最為基礎、直接的內容形式，它可以有效表達創(chuàng)作者的主題思想。文字表達的信息量集中并且信息準確度高，閱用戶不容易產生理解錯誤優(yōu)勢長篇幅的文字式內容容易引起用戶閱讀疲憊，從而導致用戶放棄閱讀缺點文字內容形式的優(yōu)劣分析二、移動電商的內容打造了解內容的4種展現(xiàn)形式（2）展現(xiàn)力強的圖片內容01圖片內容就是以圖片的形式進行表達，不使用文字或者文字已經包含在圖片里面了。形式新穎、直觀性較強的，同時也能給用戶一定的想象空間。優(yōu)勢篇幅會受到一定的限制，如果圖片中包括了文字，那么閱讀起來會不方便。缺點圖片內容形式的優(yōu)劣分析二、移動電商的內容打造了解內容的4種展現(xiàn)形式（3）體驗更好的圖文式內容01圖文式的內容，其實就是指圖片跟文字相結合，既有圖片也有文字的內容形式。這種內容的呈現(xiàn)形式可以是一篇文章只放一張圖也可以是多張圖。圖文式能讓文章要表達的內容主旨更鮮明，同時用戶的閱讀體驗感也會上升。優(yōu)勢圖片過多會使得文章的篇幅過長，用戶在閱讀時會耗費更多的流量。缺點圖文式內容形式的優(yōu)劣分析二、移動電商的內容打造了解內容的4種展現(xiàn)形式（4）精彩動人的視頻內容01視頻內容形式，是指移動電商運營者可以把自己要向用戶表達的信息拍攝成視頻短片，展現(xiàn)給廣大用戶群體觀看。視頻中的內容更具備即視感和吸引力，能快速地抓住用戶的眼球。優(yōu)勢用戶需花費的流量會增加，提高了用戶的閱讀成本，文章點擊量會受到一定的限制。缺點視頻內容形式的優(yōu)劣分析二、移動電商的內容打造掌握不同領域的內容打造方法02時尚資訊和攻略是人們，尤其是女人們比較喜歡關注的內容，移動電商運營者可以借用這些有價值的內容打開電商市場，將內容轉化為銷售額時尚領域內容網絡文學早已經呈現(xiàn)出爆發(fā)狀態(tài)，很多根據網絡小說改編的電影、電視劇、網絡劇、游戲等出現(xiàn)在熒幕上，實現(xiàn)了多元化的盈利模式文學領域內容通過食色生香的圖文、視頻等內容形式進行獨特的混搭，營造即時直接的感官體驗，調動受眾的觸覺、嗅覺和味覺，成為美食達人引領內容創(chuàng)業(yè)的風向標美食領域內容在線教育是由移動互聯(lián)網催生的內容電商新玩法，打破了學習的時間、空間、師資、教材的限制，擴展了人們獲取知識的方式和途徑教育領域內容二、移動電商的內容打造掌握不同領域的內容打造方法02幽默搞笑的內容形式特別受大家歡迎，這也正是如今快節(jié)奏時代下人們放松心情的最佳方式，可以給人帶來一種輕松、歡快的感覺搞笑領域內容才藝對于網絡主播等內容創(chuàng)業(yè)者來說，顯得尤為重要，有才藝、高顏值是入行網絡主播的主要條件，最具代表性的就是音樂和舞蹈等才藝才藝領域內容在所有的互聯(lián)網產品中，游戲的用戶黏性是比較強的，游戲直播也很好地繼承了這個屬性，同時受到了資本界的關注游戲領域內容不同領域內容的打造方法三、移動電商的內容優(yōu)化體現(xiàn)品牌的價值和理念移動電商運營者要懂得打造有內涵的內容，也就是用吸引人的內容來體現(xiàn)品牌的價值和理念。三、移動電商的內容優(yōu)化具有深度價值觀的內涵具有深刻的人生意義……能夠激發(fā)人們向往的情懷內容電商的內涵屬性特點內容電商的內涵屬性特點包括體現(xiàn)品牌的價值和理念在體現(xiàn)內容的內涵方面，移動電商運營者必須將將自身的品牌內涵特征和內容巧妙地融合在一起，讓用戶為之心動，并對品牌產生興趣。例如，知名的洗發(fā)水品牌飄柔在婦女節(jié)期間別出一格，在其微信公眾平臺中推送了一篇《女生節(jié)，你就該對自己好點》的文章內容。三、移動電商的內容優(yōu)化具有深度價值觀的內涵具有深刻的人生意義……能夠激發(fā)人們向往的情懷內容電商的內涵屬性特點內容電商的內涵屬性特點包括尋找用戶最想要的內容移動電商運營者在運營內容的過程中，必須掌握一個至關重要的原則，那就是內容要貼近用戶的需求，最好是能挖掘一些年輕人追求的內容。三、移動電商的內容優(yōu)化具有深度價值觀的內涵具有深刻的人生意義……能夠激發(fā)人們向往的情懷內容電商的內涵屬性特點內容電商的內涵屬性特點包括尋找用戶最想要的內容移動電商運營者要做好營銷內容，就必須深入地了解自己的產業(yè)特色、產品特色和品牌定位，有針對性地進行產品服務定位。比如手機產商，就應該根據手機的功能，鎖住不同年齡層的用戶，進行一對一宣傳。三、移動電商的內容優(yōu)化充分打造多種類型的產品很多優(yōu)質的內容都具有強大的可擴展性，其衍生的產品會入駐淘寶、天貓以及京東等綜合電商進行直營銷售。將優(yōu)質內容和移動電商的結合，可以讓衍生產品做得更大、更廣。很多自媒體、人物IP的電商運營主要建立在內容制造的基礎上，而內容的傳播則要依靠互聯(lián)網強大的分享功能，當內容被引爆時，流量就自然而來，此時才有可能為移動電商帶來更多的轉化率。三、移動電商的內容優(yōu)化喚起和滿足用戶情感需求在內容營銷中，情感的抒發(fā)和表達已經成為新時代的重要媒介，一篇有情感價值的文章往往能夠引起很多的共鳴，從而提高消費者對品牌的歸屬感、認同感和依賴感，引發(fā)消費者的感性消費三、移動電商的內容優(yōu)化通過滿足用戶的心理需求通過滿足用戶的心理需求來引起消費者的共鳴，從而提高消費者對品牌或相關產品的歸屬感、認同感和依賴感情感包裝的內容情感包裝對于內容電商模式的作用作用喚起和滿足用戶情感需求情感消費和消費者的情緒掛鉤，優(yōu)質的互聯(lián)網內容主要是通過文字、圖片和視頻等組合打造出一篇動人的故事，然后通過故事挑動用戶的情緒，可以說，情感消費是一種基于個人主觀想法的消費方式，這部分的消費人群，最關注自己精神世界。三、移動電商的內容優(yōu)化與用戶有相同的思想感情具備能夠產生激勵用戶感情的作用能啟發(fā)用戶智慧和思考情感包裝內容的作用喚起和滿足用戶情感需求人的情感是非常復雜，不論是滿足人們的哪種情感或情緒需求，都能打動人心，走進消費者的內心，幫助電商企業(yè)實現(xiàn)內容營銷的目的。三、移動電商的內容優(yōu)化持續(xù)輸出提高粉絲黏性如今，大部分成功的移動電商都經營了3年以上，這些移動電商通過連續(xù)性、高頻次的內容輸出，獲得了粉絲的持續(xù)關注，提高了粉絲的黏性。因此，不管是微博還是微信等新媒體平臺的內容營銷，都要有持續(xù)性，即定時、定量、定向地將內容發(fā)布出去，讓已有粉絲堅持關注自己，并且還能有效地傳遞到潛在消費者手中，激發(fā)他們的購買欲望。三、移動電商的內容優(yōu)化找到消費者的基本剛性需求在各種電商平臺上，充斥著很多可有可無的產品，這些產品自然難以吸引消費者下單。對此，移動電商運營者可以借用內容營銷來把握消費者痛點的基本邏輯——解決好痛點，讓消費者欲罷不能。同時擊中要害是把握痛點的關鍵所在，因此移動電商運營者要從消費者的角度出發(fā)來設計產品，并多花時間去研究找準痛點。三、移動電商的內容優(yōu)化消費者最迫切的需求痛點定義市場調查升級已有產品的功能，深入研究產品，預測并制作符合用戶痛點的新產品解決方法三、移動電商的內容推廣三、移動電商的內容推廣事件營銷01事件營銷推廣就是通過對具有新聞價值的事件進行操作和加工，讓這一事件帶有宣傳特色的模式繼續(xù)得以傳播、推廣，從而達到實際的廣告效果企業(yè)主體策劃內容組織內容利用內容事件營銷的具體分析事件特性目標新聞價值社會影響名人效應吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注三、移動電商的內容推廣事件營銷01創(chuàng)新的推廣營銷活動策劃只是成功的第一步，有效的用戶轉化才是移動電商企業(yè)通過事件推廣要達到的實際效果。在實際應用中，由話題引導的事件推廣往往具備多種其他渠道沒有的特點風險特點事件最終的發(fā)展方向，往往不是發(fā)起者能控制的事件營銷的特點成本特點效果特點一段話、一篇文章，就能夠成就一次事件效果十分明顯，大眾的參與度非常高引導特點需要持續(xù)進行正面引導，防止問題的出現(xiàn)三、移動電商的內容推廣內容包裝02移動電商運營者要實現(xiàn)內容的電商化，首先要學會包裝內容，給內容帶來更多的額外曝光機會。對此，移動電商運營者可以借助擁有大量粉絲的明星和大V博主之手，幫助企業(yè)進行內容營銷，來實現(xiàn)更好的營銷效果。大V博主在某些專業(yè)領域或者趣味生活方面比較精通，因此具有引導消費的功能明星粉絲眾多，借助他們的名氣可以讓更多的潛在用戶接觸到企業(yè)品牌，達到廣而告之的效果借助明星光環(huán)進行內容營銷的優(yōu)勢包括三、移動電商的內容推廣內容造勢03雖然一個企業(yè)或個人在平臺上的力量有限，但這并不能否定其內容的傳播影響力。要想讓目標群體全方位地通過內容了解產品，比較常用的招式就是為內容造勢。三、移動電商的內容推廣展現(xiàn)賣點04如今，是一個自媒體內容盛行的時代，也是一個內容創(chuàng)作必須具有互聯(lián)網思維的時代，更是一個碎片閱讀，要愛就要大說、要賣就要大聲賣的年代。以某篇名為《這款手表，能讓你‘觸摸’時間》的文章為例，從標題中就可以看出這篇文章對手表賣點的闡述：“能讓你‘觸摸’時間”。視障人士專用手表三、移動電商的內容推廣情景誘導05內容只有真正打動用戶的內心，才能吸引他們長久的關注，也只有那些能夠留駐與承載用戶情感的內容才是成功的。并且情景式的內容能夠推動消費者的購買欲，一般來說，移動電商運營者以通過以下兩種方式策劃情景式內容。將特定場景中具有代表性、特征性的典型情景集中、細致地突顯出來。特寫式較全面地寫出特定場景的景象和氣氛，構出一個完整的藝術畫面。鳥瞰式三、移動電商的內容推廣互動營銷06內容互動性是聯(lián)系用戶和企業(yè)的關鍵，企業(yè)推送內容或者舉辦活動，最終的目的都是為了和用戶交流。內容的尋找和篩選對用戶和用戶的互動起著重要的作用。三、移動電商的內容推廣互動營銷06移動電商運營者可以通過各種新媒體平臺或者社交平臺，發(fā)起一些有趣的活動，以此來調動用戶參