9、二 營銷戰(zhàn)略 5化妝品消費者的心理和購買行為0702

第二篇

營

銷

戰(zhàn)略第五章化妝品消費者的心理和購買行為第五章化妝品消費者購買心理和行為1、掌握購買者行為模式的一般規(guī)律2、了解影響消費者購買行為的主要因素3、認識消費者購買行為的不同類型4、了解購買群體決策中的角色及各自的作用5、了解消費者的購買決策過程及如何營銷2025/4/302知識目標技能目標1、能夠運用市場營銷知識幫助消費者作出正確的購買決定2、能夠運用所學知識，明確各個階段應采取哪些營對策銷日本的化妝品市場是美國商人難以攀登的富士山2025/4/30案例導入3日本的化妝品市場是美國商人難以攀登的富士山2025/4/30案例導入42025/4/305一、化妝品消費者購買心理活動過程二、化妝品消費者的購買心理類型第一節(jié)化妝品消費者的購買心理在化妝品滿足愛美需求的同時，消費者的購買心理對消費者的購買行為有很大的影響。分析影響消費者購買行為的各種因素，研究消費者購買決策的過程，對企業(yè)成功營銷意義重大。2025/4/30引言6第一節(jié)化妝品消費者的購買心理一、化妝品消費者購買心理活動過程認知過程化妝品消費者的購買行為是受其心理活動支配的。一般人的心理活動有三個過程：情感過程意志過程是指人接觸、了解和掌握客觀事物的過程。是購買心理最基本的內容，是購買活動的先導。它影響著顧客購買行動的方向、速度和購買率?；瘖y品的形狀、色彩和氣味等刺激著消費者的感官，使其感覺到化妝品的個性，然后把感覺到的各種信息進行綜合分析，把化妝品的各種屬性有機聯系起來，形成對化妝品的認知過程。2025/4/301、對化妝品的認知過程7第一節(jié)化妝品消費者的購買心理情感過程是指人們反映客觀事物一種狀態(tài)的主觀體驗。人們在認識事物的同時會產生不同的情感，并可以支配其行為商業(yè)活動中影響顧客情感因素主要有：購物環(huán)境、商品、個人情感、社會情感。對于任何產品，消費者都會表示喜歡或不喜歡的最初印象或情感，這是購買心理最重要的一個方面。2、對化妝品的情感過程人們有自我調節(jié)與控制的能力，即意志力。意志過程是指人們自覺地確定目的、調節(jié)行動，去達到預定目標的心理過程（即顧客作出購買決策及實現購買行為的心理過程）它包括兩個基本內容：一是確定購買目的；二是排除干擾與克服困難，實現購買目的。2025/4/303、對化妝品的意志過程8第一節(jié)化妝品消費者的購買心理2025/4/309一、化妝品消費者購買心理活動過程二、化妝品消費者的購買心理類型第一節(jié)化妝品消費者的購買心理經濟學家和心理學家長期對購買心理進行了研究，把不規(guī)則運動的消費者購買心理作出抽象的歸納。分為六種類型：2025/4/30（一）按消費者動機劃分10第一節(jié)化妝品消費者的購買心理二、化妝品消費者的購買心理類型1、求實心理具有求實性和圖廉性：關心價格、功能、質量和實際效用，不考慮品牌，是中低檔商品消費群體2、求新心理追求時髦、新奇，講究流行，較不重視質量，不在乎價格。3、求優(yōu)心理重視質量和舒適感，不重視價格（經濟較好的中老年人）4、求美心理追求藝術品美感和裝飾效果，注重商品的口味和搭配，多為文化素養(yǎng)較高的年青顧客和文藝工作者。5、求名心理在炫耀心理誘導下的購買動機和虛榮心。追求名牌，不考慮商品的價格和實際使用價值。購買動機具有趨向性和追求性：購買名優(yōu)產品，新產品，流行性產品及進口商品。6、從眾心理在大眾心理誘導下，購買動機具有跟隨性。在購買行為中常表現為群體聚集購買。購買行為呈現無目的性、偶發(fā)性、沖動性等特點。2025/4/30（二）按消費者性格劃分11二、化妝品消費者的購買心理類型1、理智型購買前注重搜集有關產品、品牌、價格、功能、售后服務等信息購買過程用時長，喜歡比較產品，不急于決定，購買時不動聲色購買時喜歡獨立思考，不喜歡促銷人員過多介入2、沖動型易受外部影響，即興購買，憑直覺，購買速度快，易后悔；喜歡新品和流行產品。3、情感型購買行為易受情緒支配，沒有明確購買目的；比較愿意接受促銷員建議；想象力豐富，購買中情緒易波動。4、疑慮型個性內向，行動謹慎，觀察細微，決策遲緩；購買時缺乏自信，對促銷員缺乏信任，疑慮重重；反復詢問，挑選時間長；猶豫。5、隨意型缺乏購買經驗，常不知所措，樂意聽取建議，對產品不過多挑剔6、習慣型憑習慣和經驗購買產品，不易受廣告影響；有目的購買，過程迅速；對流行產品、新產品反應冷淡。7、專家型認為促銷員與自己是對立的利益關系，脾氣比較暴躁，易于發(fā)火；自我意識很強，購買時常表現出自己的觀念絕對正確，經?？简灤黉N員的知識能力。2025/4/30（三）按消費者年齡劃分12二、化妝品消費者的購買心理類型1、老年顧客的心理特征老年人自尊心強，心理滿足高于生理需要。喜歡購買用習慣的產品，對新商品常持懷疑態(tài)度；希望購買方便舒適的商品；對銷售人員的態(tài)度反應敏感；購買心理穩(wěn)定，不易受廣告宣傳影響；對保健類商品較感興趣多屬于理智型購買；比較自信、講究經濟實用；對能改善家庭生活條件，節(jié)約家務勞動時間的產品感興趣2、中年顧客的心理特征3、表年顧客的心理特征具有求新心理，對時尚敏感，喜歡購買時髦產品，注重外觀和新穎程度；購買時具有明顯的沖動性，易受外部因素影響購買能力強，不太考慮價格因素，是新產品的第一批購買者2025/4/30（四）按消費者性別劃分13二、化妝品消費者的購買心理類型1、男顧客理性、自信。購買動機具有被動性，常為有目的的購買和理智購買；比較有主見，不喜歡銷售人員喋喋不休的介紹；選擇商品以質量性能為主，價格因素作用相對較少；希望迅速成交，對排隊等候缺乏耐心。購買動機具有自主性或靈活性，購買心理不穩(wěn)定，易受外界因素影響；購買行為受情緒影響較大，比較愿意接受銷售人員的建議；選擇商品比較注重外觀、質量和價格，挑選商品十分細致。女性易受周圍環(huán)境或市場氣氛影響，化妝品的樣式、色彩、商標和廣告容易刺激女人們的購買欲望。2、女顧客2025/4/3014一、化妝品消費者在購買行為中的角色二、化妝品消費者的購買行為類型第二節(jié)化妝品消費者的購買行為三、化妝品消費者購買行為的基本模式四、影響消費者購買行為的主要因素消費者購買行為是指為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是由經濟條件、生活水平、社會環(huán)境和消費習慣等方面的差異等因素組合并發(fā)生作用。2025/4/30引言15第二節(jié)化妝品消費者的購買行為一、化妝品消費者在購買行為中的角色1、發(fā)起者首先想到或提議購買化妝品或服務的人。2、影響者其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。3、決定者對整個中部分購買決策作出最后決定的人。4、購買者實際購買化妝品或服務的人。5、使用者實際消費或使用化妝品、服務的人。營銷人員應分析、研究每個角色的特點，有的放矢地采取各種影響，誘導措施。提高營銷效率。2025/4/3016一、化妝品消費者在購買行為中的角色二、化妝品消費者的購買行為類型第二節(jié)化妝品消費者的購買行為三、化妝品消費者購買行為的基本模式四、影響消費者購買行為的主要因素2025/4/3017第二節(jié)化妝品消費者的購買行為二、化妝品消費者的購買行為類型1、復雜型購買行為是指消費者購買決策過程完整，要經歷大量信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價。（一）消費者購買行為的投入程度和品牌時間的差異程度劃分營銷策略營銷者應制定策略幫助其掌握產品知識及其重要性，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點以及給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。2、協調型購買行為是了為尋找平衡的購買行為，常發(fā)生在購買價格較高、品牌差異不大的商品時。消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適就會購買。營銷策略營銷者要注意運用價格策略、人員推銷策略和售后服務，選擇最佳地點，提供有關產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。2025/4/3018第二節(jié)化妝品消費者的購買行為二、化妝品消費者的購買行為類型3、多變型購買行為是指對品牌差異明顯的產品，消費者不愿意花長時間來選擇和評估，而不斷變換購買產品品牌的購買行為。（一）消費者購買行為的投入程度和品牌時間的差異程度劃分營銷策略消費者購買產品具有隨意性，不是因為對產品不滿意，而是為了尋求多樣化。4、習慣型購買行為指對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過收集信息、評價產品特點等復雜過程的最簡單的消費行為類型。營銷策略利用價格低廉與銷售吸引消費者試用。；運用大量重復性廣告，加深消費者印象；增加購買參與程度和品牌差異2025/4/3019二、化妝品消費者的購買行為類型1、全確定型是指消費者在購買化妝品以前，已經明確購買目標，對化妝品的名稱、型號、顏色、式樣、商標以至價格的幅度都有明確的要求。（二）根據消費者購目標選定程度劃分2、半確定型是指消費者在購買化妝品以前，已有大致的購買目標，但具體要求還不夠明確，最后購買需經過選擇、比較才能完成。（如：化妝品的品牌、規(guī)格、型號、式樣無明確的要求。）3、不確定型是指消費者在購買化妝品以前，已無明確的購買目標。該消費者進店主要參觀游覽、休閑，漫無目標地觀看各種化妝品或隨便了解一些化妝品。有時會購買感到有興趣或合適的產品。2025/4/3020二、化妝品消費者的購買行為類型1、習慣型（三）根據消費者購買態(tài)度與要求劃分P832、理智型3、經濟型4、沖動型5、疑慮型6、情感型7、不定型（四）根據消費者購買頻率劃分P841、經常性購買行為2、選擇性購買行為3、考察性購買行為價格低廉，消耗快的日常生活用品價格較高，使用時間較長價格昂貴，使用期長的高檔商品2025/4/3021一、化妝品消費者在購買行為中的角色二、化妝品消費者的購買行為類型第二節(jié)化妝品消費者的購買行為三、化妝品消費者購買行為的基本模式四、影響消費者購買行為的主要因素2025/4/3022第二節(jié)化妝品消費者的購買行為三、化妝品消費者購買行為的基本模式---“6W2H”模式2025/4/3023第二節(jié)化妝品消費者的購買行為三、化妝品消費者購買行為的基本模式---“6W2H”模式誰構成該市場？

誰購買？

誰參與購買？

誰決定購買？

誰使用所購產品？

誰是購買的發(fā)起者？

誰影響購買？1、Who購買什么產品或服務？

顧客需要什么？

顧客得需求和欲望是什么？

對顧客最有價值的產品是什么？

滿足顧客購買愿望的效用是什么？

顧客追求的核心利益是什么？2、What購買哪種產品？

在多個廠家中購買哪個廠家的產品？

在多個品牌中購買哪個品牌的產品？

購買著名品牌還是非著名品牌的產品？

在有多種替代品的產品中決定購買哪種？3、Which2025/4/3024第二節(jié)化妝品消費者的購買行為三、化妝品消費者購買行為的基本模式---“6W2H”模式為何購買？（購買目的是什么？）

為何喜歡？為何討厭？

為何不購買或不愿意購買？

為何買這不買那？

為何選擇本企業(yè)產品，而不選擇競爭者產品？

為何選擇競爭者產品，而不選擇本企業(yè)產品？4、Why何時購買？什么季節(jié)購買？

何時需要？何時使用？

曾經何時購買過？何時重復購買？何時換代購買？

何時產生需求？何時需求發(fā)生變化？5、When何地購買？

在城市購買還是農村購買？

在超市購買還是農貿市場購買？

在大商場購買還是在小商店購買？6、Where2025/4/3025第二節(jié)化妝品消費者的購買行為三、化妝品消費者購買行為的基本模式---“6W2H”模式如何購買？

如何決定購買行為？

以什么方式購買？（現場選購、郵購、網上購買、電視購物等）

按什么程序購買？

消費者對產品及其廣告等如何反應？7、How購買數量是多少？

一定時期的購買次數是多少？

一定時期的購買頻率是多少？

人均購買量多少？市場總購買量多少？？8、Howmuch2025/4/3026一、化妝品消費者在購買行為中的角色二、化妝品消費者的購買行為類型第二節(jié)化妝品消費者的購買行為三、化妝品消費者購買行為的基本模式四、影響消費者購買行為的主要因素2025/4/3027第二節(jié)化妝品消費者的購買行為四、影響消費者購買行為的主要因素P71～76

1、文化因素受教育程度價值觀念風俗習慣倫理道德宗教信仰民族群體宗教群體地理區(qū)域群體2、社會因素參照群體家庭社會角色與地位直接參照群體間接參照群體3、個人因素年齡職業(yè)經濟狀況生活方式個性與自我觀念4、心理因素動機知覺學習態(tài)度2025/4/3028一、化妝品消費者的購買決策過程二、消費者購買行為的變化趨勢第三節(jié)化妝品消費者的購買決策2025/4/3029第三節(jié)化妝品消費者的購買決一、化妝品消費者的購買決策過程認識需要1）了解引起消費者購買本企業(yè)產品的原因2）設計引起需求的誘因，刺激消費者，喚起需求，引發(fā)購買行為。1、認識需求收集信息評估方案購買決策購后感受內部刺激外部刺激營銷任務2、收集信息個人來源經驗來源消費者信息來源公共來源商業(yè)來源親朋好友使用過的產品大眾傳媒及社會組織企業(yè)營銷：廣告、推銷員等1）了解不同信息來源對消費者購買的影響程度；2）注意不同文化背景下收集信息的差異性；3）有針對性地設計恰當的信息傳播策略。營銷任務2025/4/3030一、化妝品消費者的購買決策過程消費者在獲取足夠信息后，要對備選產品進行評估。對產品評估涉及以下問題：3、評估方案產品屬性屬性權重品牌信念效用要求產品能滿足消費者的特征：功能、價格、質量、款式等。消費者對產品有關屬性給予的不同權數（即關注點）消費者對某種品牌產品的看法。與產品的真實屬性未必一致消費者對某種品牌產品各種屬性的效用功能標準的要求。增加產品功能，改變消費者對產品屬性的認識。營銷任務指通過產品評估，使消費者對備選的某種品牌產品偏愛，形成購買意向，引起購買行為。消費者的購買意向是否轉化為購買行動受他人態(tài)度和意外因素的影響，也受可覺察風險的影響。此風險的大小取決于：4、購買決策產品價格質量個人自信心1）消除或減少可覺察風險的