ch02互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀

第二章互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀

§2.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析§2.2中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)條件及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用§2.3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為描述§2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本理論§2.5幾個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析

4/30/20251學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生從整體上了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境，掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)，以及購(gòu)買(mǎi)的影響因素。4/30/20252§2.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析一、調(diào)查活動(dòng)概述 二、中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和普及率三、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模 四、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源4/30/20253有關(guān)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查主要有三個(gè)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問(wèn)題調(diào)查。下面就此三個(gè)方面的調(diào)查分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境狀況，所用的數(shù)據(jù)均來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告29th》、《2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》、《2011年中國(guó)WAP發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》。一、調(diào)查活動(dòng)概述4/30/20254二、中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和普及率截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。

中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，占整體網(wǎng)民比例為69.3%，較上年底增長(zhǎng)5285萬(wàn)人。

家庭電腦上網(wǎng)寬帶網(wǎng)民規(guī)模為3.92億，占家庭電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例為98.9%。

農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，比2010年增加1113萬(wàn)，占整體網(wǎng)民比例為26.5%。4/30/20255二、中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和普及率圖2-1-1：上網(wǎng)用戶人數(shù)動(dòng)態(tài)圖圖2-1-2：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與普及率4/30/202562007-2010年中國(guó)各年齡段人群互聯(lián)網(wǎng)普及率

4/30/20257年齡方面，過(guò)去五年內(nèi)10-29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長(zhǎng)，目前已接近高位，未來(lái)在這一人群的提升空間有限；而50歲以上人群的互聯(lián)網(wǎng)使用率變化幅度很?。?0-39歲群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率逐步攀升，目前還有一定增長(zhǎng)空間，將成為下一階段網(wǎng)民增長(zhǎng)的主中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心主要群體。4/30/202582007-2011年各學(xué)歷人群互聯(lián)網(wǎng)普及率

4/30/20259學(xué)歷方面，大專(zhuān)及以上學(xué)歷人群中互聯(lián)網(wǎng)使用率在2011年已達(dá)96.1%，目前基本飽和；過(guò)去五年內(nèi)高中學(xué)歷人群的滲透率增長(zhǎng)最為明顯，2011年網(wǎng)民比重也已經(jīng)超過(guò)九成，達(dá)到90.9%；而在小學(xué)及以下學(xué)歷人群中，互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長(zhǎng)始終緩慢?？傊?，過(guò)去五年內(nèi)助推網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的幾類(lèi)人群中，互聯(lián)網(wǎng)普及率即將觸頂，而其他年齡段和教育水平的人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受速度很難達(dá)到年輕和高學(xué)歷群體的水平，未來(lái)中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模的增速會(huì)進(jìn)入平臺(tái)期。4/30/202510三、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模截至2011年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%，與前兩年相比，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩。4/30/202511手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模

4/30/2025122009年，手機(jī)網(wǎng)民增速高達(dá)98.5%，主要原因是運(yùn)營(yíng)商為了搶奪用戶，大幅降低無(wú)線網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)，刺激手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)。到了2010年，降低流量資費(fèi)的推廣效應(yīng)逐漸被市場(chǎng)消化，手機(jī)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度大幅降低。2011年手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模增速繼續(xù)下降，主要因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商將市場(chǎng)推廣重心放在了終端上，希望通過(guò)智能手機(jī)的普及獲得更多的手機(jī)用戶。4/30/202513三、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源1、IP地址2、域名3、網(wǎng)站5、網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬4、網(wǎng)頁(yè)4/30/2025141、IP地址截至2011年12月底，我國(guó)IPv4地址數(shù)量為3.30億，較2010年底增長(zhǎng)19.0%。

4/30/202515截至2011年12月底，我國(guó)擁有IPv6地址9398塊/32，相比2010年同期出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。4/30/2025162、域名截至2011年12月底，我國(guó)域名總數(shù)下降為775萬(wàn)個(gè)，其中，.COM域名數(shù)量為364萬(wàn)個(gè)，占我國(guó)域總數(shù)比例為47.0%，.CN域名為353萬(wàn)個(gè)，占比為45.5%。

中國(guó)分類(lèi)域名數(shù)量（個(gè)）占域名總數(shù)比例 COM3,644,147 47.%CN3,528,511 45.5%NET467,939 6.0%ORG107,862 1.4%合計(jì)7,748,459 100.0%4/30/2025173、網(wǎng)站截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)站4數(shù)量為230萬(wàn)。國(guó)家在2010年加大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的安全治理力度后，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量下降，而整體質(zhì)量得以提高，在此基礎(chǔ)上，2011年網(wǎng)站數(shù)量重新開(kāi)始穩(wěn)步回升。

4/30/2025184、網(wǎng)頁(yè)截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量為866億個(gè)，比2010年同期增長(zhǎng)44.3%。

4/30/202519中國(guó)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)比例從2010年12月底的1.14：1上升至2.18：1，造成這一變化的原因包括：第一，許多網(wǎng)站為了對(duì)搜索引擎友好，將動(dòng)態(tài)內(nèi)容靜態(tài)化；第二，大量動(dòng)態(tài)頁(yè)面存在暗網(wǎng)中，對(duì)于這些頁(yè)面搜索引擎很難收錄完全。4/30/2025205、網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬中國(guó)國(guó)際出口帶寬數(shù)增速穩(wěn)定，2011年12月底為1,389,529Mbps，較2010年同期上漲26.4%。

4/30/202521§2.2中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)條件及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一、網(wǎng)民特征描述 二、網(wǎng)民上網(wǎng)條件 三、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用4/30/202522一、網(wǎng)民特征描述（1）用戶性別結(jié)構(gòu)（2）用戶年齡（3）網(wǎng)民學(xué)歷構(gòu)成（4）網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)（5）網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)4/30/202523（1）用戶性別結(jié)構(gòu)截至2011年12月，我國(guó)網(wǎng)民中男性比例為55.9%，比女性高出11.8個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民性別比例與2010年相比基本保持穩(wěn)定。4/30/202524（2）用戶年齡結(jié)構(gòu)2011年，網(wǎng)民中30-39歲人群占比明顯提升，較2010年底上升了2.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到25.7%，近兩年來(lái)該年齡段占比持續(xù)上升。40-49歲網(wǎng)民增長(zhǎng)速度較慢，因而在網(wǎng)民中的占比出現(xiàn)下降。10-19歲、20-29歲網(wǎng)民比例與2010年底相比基本保持穩(wěn)定。4/30/2025252010.12-2011.12網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

4/30/202526（3）網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散。2011年，我國(guó)網(wǎng)民中初中學(xué)歷人群延續(xù)了2010年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，由32.8%上升至35.7%，該學(xué)歷人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低，未來(lái)網(wǎng)民比例將進(jìn)一步提升。高中、大專(zhuān)以上學(xué)歷網(wǎng)民的比例繼續(xù)下降。

4/30/2025272010.12-2011.12網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

4/30/202528（4）網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)2011年，中國(guó)網(wǎng)民中收入在2000元以上的網(wǎng)民群體占比明顯上升，從2010年的33.3%上升至40.2%。同時(shí)，無(wú)收入群體網(wǎng)民占比從4.6%上升至7.9%。4/30/2025294/30/202530（5）網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)生仍然是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%，其次個(gè)體戶/自由職業(yè)者占比為16.0%。企業(yè)公司中，高層管理人員占整體網(wǎng)民的0.8%，中層管理人員占3.2%，一般職員占9.9%。黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位中，領(lǐng)導(dǎo)干部和一般職員分別占整體網(wǎng)民的0.7%和5.2%。另外，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員占比為8.3%。4/30/2025314/30/202532網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與策略的協(xié)調(diào)二、網(wǎng)民上網(wǎng)條件1、上網(wǎng)接入設(shè)備2、上網(wǎng)地點(diǎn)3、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)4/30/2025331、上網(wǎng)接入設(shè)備2011年，使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為73.4%，比2010年底降低5個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)上升至69.3%，筆記本電腦也略增至46.8%。隨著臺(tái)式電腦使用率走低，手機(jī)終端的使用率正不斷逼近傳統(tǒng)臺(tái)式電腦。4/30/202534網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備

4/30/2025352、上網(wǎng)地點(diǎn)2011年，中國(guó)網(wǎng)民在家里和單位接入互聯(lián)網(wǎng)的比例保持穩(wěn)定，比例分別為88.8%和33.2%，與2010年基本持平。在學(xué)校和網(wǎng)吧上網(wǎng)的網(wǎng)民比例明顯下降，其中在網(wǎng)吧上網(wǎng)的網(wǎng)民僅占27.9%，較上年底下降7.8個(gè)百分點(diǎn)。4/30/202536網(wǎng)民使用電腦上網(wǎng)場(chǎng)所4/30/2025373、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)2011年，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為18.7個(gè)小時(shí)，較2010年底增加0.4小時(shí)。4/30/202538三、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（一）整體互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況2011年，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用習(xí)慣出現(xiàn)顯著變化，包括新型即時(shí)通信、微博等在內(nèi)的新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速擴(kuò)散，與此同時(shí)一些傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率明顯下滑，顯示出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展創(chuàng)新速度之快。4/30/202539我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特征變化總結(jié)起來(lái)包括以下幾點(diǎn)：網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化網(wǎng)絡(luò)新聞使用率快速下滑，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用普遍走低，但網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增幅明顯電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用使用率保持上升態(tài)勢(shì)4/30/202540網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化2011年中國(guó)網(wǎng)民即時(shí)通信使用率上升較快，增至80.9%。同時(shí)，許多傳統(tǒng)交流溝通類(lèi)應(yīng)用的用戶規(guī)模出現(xiàn)萎縮：電子郵件使用率從2010年的54.6%降至47.9%，用戶量減少392萬(wàn)人；論壇/BBS則由32.4%降至28.2%，用戶量也略有減少。社交網(wǎng)站使用率在今年上半年出現(xiàn)明顯下滑后，下半年人數(shù)增長(zhǎng)情況有所好轉(zhuǎn)，目前使用率止跌回穩(wěn)，達(dá)到47.6%。以上數(shù)據(jù)顯示出網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流互動(dòng)的習(xí)慣和方式與以往出現(xiàn)較大不同。4/30/202541網(wǎng)絡(luò)新聞使用率快速下滑，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道2011年微博快速崛起，目前有近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達(dá)到48.7%，成為網(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道。相比之下，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模增速僅為3.9%，使用人數(shù)為3.67億，使用率從上一年的77.2%下降至71.5%。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)新聞使用率一直在下降，網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息的渠道正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。4/30/202542娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用普遍走低，但網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增幅明顯大部分網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用的使用率在2011年延續(xù)下降勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模在2011年增長(zhǎng)幅度較小，使用率也分別下滑至75.2%、63.2%和39.5%。相比之下網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭相對(duì)良好，用戶規(guī)模同比增加14.6%，達(dá)到3.25億人，使用率提升至63.4%。4/30/202543電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用使用率保持上升態(tài)勢(shì)電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用穩(wěn)步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行和在線旅行預(yù)訂等應(yīng)用的用戶規(guī)模全面增長(zhǎng)。截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%，與2010年相比網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)3344萬(wàn)人，增長(zhǎng)率達(dá)到20.8%，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行使用率也增長(zhǎng)至32.5%和32.4%。另外，團(tuán)購(gòu)成為全年增長(zhǎng)第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶年增速高達(dá)244.8%，用戶規(guī)模達(dá)到6465萬(wàn)，使用率提升至12.6%。4/30/202544（二）互聯(lián)網(wǎng)具體應(yīng)用現(xiàn)狀（一）信息獲?。ǘ┥虅?wù)交易（三）交流溝通（四）網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)4/30/2025454/30/202546（一）信息獲取1、搜索引擎2、網(wǎng)絡(luò)新聞4/30/202547（二）商務(wù)交易1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物2、團(tuán)購(gòu)3、網(wǎng)上支付4、旅行預(yù)訂4/30/2025482007.12-2011.12我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量、增長(zhǎng)率及滲透率

4/30/202549（三）交流溝通1、即時(shí)通信2、博客/個(gè)人空間3、微博4、社交網(wǎng)站4/30/202550（四）網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)1、網(wǎng)絡(luò)游戲2、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)3、網(wǎng)絡(luò)視頻4/30/202551我國(guó)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶和市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率較低。2010年韓國(guó)和美國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶占全國(guó)網(wǎng)民的比例分別為64.3%7和66.0%8。而截至2011年12月，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為37.8%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸頂，尤其是對(duì)于將成為未來(lái)網(wǎng)民增長(zhǎng)重要群體的中年人群，還有較大的滲透空間。4/30/202552中美不同年齡的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例4/30/202553§2.3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為描述一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

二、網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模及網(wǎng)購(gòu)滲透率

三、商品類(lèi)別

四、購(gòu)物頻率

五、商品評(píng)論

六、網(wǎng)絡(luò)者商品瀏覽習(xí)慣

七、支付方式

八、不愉快購(gòu)物經(jīng)歷的原因

4/30/202554一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

1、網(wǎng)齡2、性別3、學(xué)歷4、年齡5、學(xué)生/非學(xué)生用戶6、月收入4/30/202555二、網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模及網(wǎng)購(gòu)滲透率1、網(wǎng)購(gòu)人數(shù)及網(wǎng)購(gòu)金額2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率4/30/2025561、網(wǎng)購(gòu)者所購(gòu)商品的類(lèi)別分布2、網(wǎng)購(gòu)者類(lèi)別差異三、商品類(lèi)別4/30/2025571、網(wǎng)購(gòu)者所購(gòu)商品的類(lèi)別分布4/30/2025582、網(wǎng)購(gòu)者類(lèi)別差異

男性比例女性比例服裝家居飾品41.7%58.3%書(shū)籍音像46.1%53.9%化妝品及珠寶26.9%73.1%通訊數(shù)碼產(chǎn)品73.0%27.0%充值卡點(diǎn)卡77.7%22.3%玩具及母嬰用品40.7%59.3%電腦及配件81.6%18.4%

8類(lèi)商品網(wǎng)購(gòu)用戶的性別分布

4/30/202559四、購(gòu)物頻率2008年上半年網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)次數(shù)

4/30/202560五、商品評(píng)論

1、網(wǎng)購(gòu)者閱讀商品評(píng)論的情況

2、意見(jiàn)領(lǐng)袖分布群體4/30/202561

在網(wǎng)上發(fā)表商品評(píng)論用戶的年齡分布不到18歲3.2%18~24歲40.8%25~30歲34.2%31~35歲13.1%36~40歲6.5%40歲以上2.2%合計(jì)100.0%4/30/202562六、網(wǎng)絡(luò)者商品瀏覽習(xí)慣4/30/202563七、支付方式網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式電子支付71.3%貨到付款35.7%郵局匯款14.7%其他0.2%網(wǎng)購(gòu)電子支付工具使用比例支付寶76.2%網(wǎng)上開(kāi)戶銀行直接支付32.5%信用卡支付11.6%財(cái)付通5.8%手機(jī)支付1.8%安付通1.3%貝寶0.8%云網(wǎng)支付0.6%環(huán)迅支付0.1%網(wǎng)購(gòu)電子支付方式

4/30/202564八、不愉快購(gòu)物經(jīng)歷的原因

網(wǎng)購(gòu)中碰到不愉快經(jīng)歷者的比例無(wú)不愉快經(jīng)歷79.7%商品與網(wǎng)上商品圖片不一樣6.8%其他4.5%偽劣或殘損物品3.6%送貨時(shí)間太長(zhǎng)3.6%賣(mài)家騙取貨款后不發(fā)貨1.9%送貨時(shí)貨物丟失或損壞1.2%商品是仿冒的，并且事先賣(mài)家未告知1.1%賣(mài)家不守信用，成交后借故毀約0.9%快遞人員態(tài)度不好0.7%運(yùn)費(fèi)過(guò)高0.2%賣(mài)家給差評(píng)或惡意評(píng)價(jià)0.1%造成網(wǎng)購(gòu)不愉快經(jīng)歷的原因4/30/202565§2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本理論一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類(lèi) 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響因素

4/30/202566一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類(lèi)（一）網(wǎng)上購(gòu)物的行為特征（二）購(gòu)物方式（三）上網(wǎng)動(dòng)機(jī)4/30/202567網(wǎng)上購(gòu)物的行為特征簡(jiǎn)單型沖浪型接入型議價(jià)型定期型和運(yùn)動(dòng)型4/30/202568網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)者商品搜索者品牌忠誠(chéng)者對(duì)時(shí)間敏感者上網(wǎng)有癮者初次嘗試者購(gòu)物方式4/30/202569上網(wǎng)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)參與型貪圖方便型自監(jiān)控型動(dòng)商品瀏覽型購(gòu)物厭惡性隱私規(guī)避型價(jià)格折扣型4/30/202570二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求特點(diǎn)4/30/202571（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次（1）需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)信息（2）需要公司幫忙解決問(wèn)題（3）接觸公司人員（4）了解整個(gè)過(guò)程4/30/202572（7）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的超前性和可誘導(dǎo)性（8）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求特點(diǎn)（1）個(gè)性消費(fèi)的回歸。（2）消費(fèi)需求的差異性（3）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)（4）對(duì)購(gòu)物方便性的需求和購(gòu)物樂(lè)趣追求并存（5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性增強(qiáng)（6）價(jià)格彈性仍是考慮的重要因素4/30/202573三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）需求動(dòng)機(jī)馬斯洛需要層次論新需求：興趣、聚集、交流（2）心理動(dòng)機(jī)理智、感情、惠顧網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4/30/202574（1）需求動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)的需求尊重的需求社交的需求安全的需求生理的需求興趣、聚集、交流4/30/202575（2）心理動(dòng)機(jī)（1）理智動(dòng)機(jī)—建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)如：經(jīng)濟(jì)適用、安全、美感、購(gòu)買(mǎi)方便、售后服務(wù)等（2）感情動(dòng)機(jī)—由情緒和感情引起如：好奇心理、異化心理、炫耀心理、攀比心理等（3）惠顧動(dòng)機(jī)4/30/202576四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生（2）收集信息（3）比較選擇（4）購(gòu)買(mǎi)決策（5）事后評(píng)價(jià)4/30/202577五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響因素（1）產(chǎn)品的特性（2）產(chǎn)品的價(jià)格（3）購(gòu)物的便捷性（4）安全可靠性（5）產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（6）產(chǎn)品的可挑選范圍（7）產(chǎn)品的新穎性4/30/202578§2.5幾個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率

二、購(gòu)物網(wǎng)站品牌知名度

三、購(gòu)物網(wǎng)站用戶市場(chǎng)份額

四、網(wǎng)站功能

五、購(gòu)物網(wǎng)站用戶重合度

4/30/202579一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率4/30/202580二、購(gòu)物網(wǎng)站品牌知名度國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要專(zhuān)業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站的知名度

4/30/202581三、購(gòu)物網(wǎng)站用戶市場(chǎng)份額4/30/202582四、網(wǎng)站功能1、核心功能2、附加功能4/30/2025831、核心功能

品牌可靠性評(píng)價(jià)商品種類(lèi)豐富程度評(píng)價(jià)電子支付安全性評(píng)價(jià)送貨速度及送貨質(zhì)量評(píng)價(jià)淘寶網(wǎng)4.034.474.423.92當(dāng)當(dāng)網(wǎng)4.293.884.234.11卓越亞馬遜網(wǎng)4.383.834.444.20TOM易趣網(wǎng)3.863.933.983.68拍拍網(wǎng)3.843.894.143.774/30/2025842、附加功能

頁(yè)面美觀程度商品搜索功能對(duì)論壇滿意度網(wǎng)站登錄速度客戶服務(wù)解決效率淘寶網(wǎng)3.864.153.823.973.76當(dāng)當(dāng)網(wǎng)3.864.013.624.043.92卓越亞馬遜網(wǎng)3.944.033.624.164.16TOM易趣網(wǎng)3.723.733.523.833.55拍拍網(wǎng)3.763.903.723.893.774/30/202585五、購(gòu)物網(wǎng)站用戶重合度4/30/202586思考題1、第四節(jié)中的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為”給你什么啟示？分組討論。2、結(jié)合自己的上網(wǎng)體會(huì)，分別就中國(guó)目前網(wǎng)民的上網(wǎng)行為和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行小組討論。3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的幾種分類(lèi)對(duì)于企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有什么幫助？4、根據(jù)你的體會(huì)談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響因素。4/30/202587