《品牌營銷理論基礎(chǔ)》1900字

品牌營銷理論基礎(chǔ)綜述（一）品牌的概念不同的學術(shù)研究者對品牌的概念有不同的觀念。劉樹成認為，“品牌”不僅是企業(yè)指定給產(chǎn)品的商業(yè)名稱，還是商業(yè)標識。“品牌”是企業(yè)為了區(qū)分其它產(chǎn)品派生出來的概念,以區(qū)分企業(yè)與其它競爭對手生產(chǎn)的產(chǎn)品。品牌價值主要是由品牌名稱和品牌標志所構(gòu)成。品牌名稱是品牌價值中能夠用語言來指稱的部分。而品牌標志指能夠辨認但又無法用言語來指稱的品牌價值組成部分,一般以圖案或符號的設(shè)計來表達REF_Ref27725\r\h[1]。科特勒認為品牌是一種術(shù)語、標志、名稱、標記或者設(shè)計，以及它們的組合，其目的是識別賣方和賣方團體的產(chǎn)品和服務(wù)，并區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)REF_Ref27967\r\h[2]。向文燕認為，品牌是用來定義不同的符號或者是本質(zhì)區(qū)別不同產(chǎn)品的符號，這種具體定義是最直觀、最外在的突出表現(xiàn)出來，那么為什么在現(xiàn)代社會，有一個詞比品牌更較為時機，那就是“商標注冊”。所有的產(chǎn)品也都有其他商標，并不是所有的企業(yè)商標都是品牌REF_Ref28045\r\h[3]。簡單點來說，品牌是為了把不同企業(yè)同一類型的產(chǎn)品區(qū)分開來，這就形成了各大企業(yè)注冊的商標，獨屬于那家企業(yè)的產(chǎn)品標識。綜上所述，本文將品牌定義為一種產(chǎn)品或服務(wù)，依附于差異化符號系統(tǒng)與客戶之間的關(guān)系。主要的目的是讓消費者感知、聽到、體會到、認可并忠誠于該產(chǎn)品、服務(wù)、符號系統(tǒng)，在過程中能區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，給予消費者一個明確的界定。（二）品牌營銷的相關(guān)概念學者滕婷認為品牌營銷是通過推廣的方式，使消費者完全認同產(chǎn)品，增加客戶的認同感，甚至達到品牌度，加強品牌識別力度。而品牌企業(yè)營銷涵蓋了大品牌活動宣傳、品牌塑形、品牌定位以及品牌文化四個要素REF_Ref28147\r\h[4]。學者郭一辰認為品牌營銷作為一種動態(tài)的活動，是通過將品牌的理論與銷售聯(lián)系在一起，去實現(xiàn)品牌的核心價值，提高顧客對品牌的了解程度，獲得消費者的忠誠REF_Ref28261\r\h[5]。品牌營銷，即通過各種營銷方法去宣傳企業(yè)的品牌，讓更多的人了解、認識該企業(yè)的品牌，強化品牌識別度。學者趙麗麗認為，品牌創(chuàng)意營銷是指相關(guān)企業(yè)運用消費者的生產(chǎn)現(xiàn)實需求，在用戶中打造品牌，然后通過各種方式形成產(chǎn)品的品質(zhì)、文化及獨特性的宣傳，形成品牌效益提高的營銷策略和過程REF_Ref28313\r\h[6]。綜上所述，本文界定品牌營銷是企業(yè)通過市場調(diào)查，明確市場精準的定位，通過圍繞消費者，開展各種各樣的品牌營銷宣傳方式，提高消費者對該品牌的參與度，促使消費者直接選擇這個產(chǎn)品，提高企業(yè)品牌競爭力，形成對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的良好的生產(chǎn)認知程度。在不斷的品牌營銷活動中為企業(yè)積累品牌資產(chǎn)，提高企業(yè)核心競爭力。本文主要討論周志民在《品牌管理》一書中討論的品牌營銷的四個核心要素：品牌識別、品牌定位、品牌傳播和品牌體驗REF_Ref28447\r\h[7]。如圖1所示SSO請在此輸入您的文本。請在此輸入您的文本。W請在此輸入您的文本。請在此輸入您的文本。T請在此輸入您的文本。請在此輸入您的文本。品牌識別品牌定位品牌傳播品牌體驗品牌營銷圖1品牌營銷的核心理念**根據(jù)[7][8][9][10][11]文獻自行繪制1.品牌識別理論品牌識別是品牌營銷的核心環(huán)節(jié)和關(guān)鍵。品牌識別是指品牌營銷經(jīng)理對品牌營銷策劃所做的任務(wù)安排，而不是消費者對品牌的真實體驗和刻板印象。其次，品牌識別不僅僅指品牌的外部形象，還包括品牌核心價值，以及包括品牌外在聯(lián)想物REF_Ref28761\r\h[8]。最后，創(chuàng)建品牌識別的目的是為了讓消費者區(qū)分其他不同企業(yè)同類產(chǎn)品的品牌，增強消費者對該品牌的認同感。2.品牌定位理論品牌定位是確定消費者市場的重要一步，不同企業(yè)在進行品牌營銷活動時，其營銷方案具有一定的差異性，所以為了明確消費者市場，首先要確定目標消費者以及產(chǎn)品的類型REF_Ref28806\r\h[9]。通過調(diào)查問卷等方式了解目標消費者的偏好，制定出讓目標消費者接受和接收的信息，進一步深化信息反饋渠道，通過各種各樣的傳播途徑將這些信息傳遞到目標消費者手上。最后，讓消費者可以迅速地明白他們所需要的是哪一種品牌的產(chǎn)品。3.品牌傳播理論品牌宣傳是一種以多種途徑向顧客傳達品牌的信息，讓消費者通過各種渠道購買品牌，保持品牌記憶的多元化方式。品牌傳播是一家公司的重要戰(zhàn)略。品牌傳播的終極目的就是運用多種不同的發(fā)聲點，運用不同的發(fā)聲點，在市場上建立一個有組織的品牌，這個組織的影響力越大，它的影響力越大REF_Ref28849\r\h[10]。品牌傳播是一個反饋循環(huán)過程，在這個過程中，發(fā)送者，即企業(yè)通過媒體發(fā)送品牌信息，以通俗易懂的方式將品牌信息展現(xiàn)給接收者，也就是目標消費者。4.品牌體驗理論品牌體驗是一種基于對品牌的認知、情感、和行為的積極影響,品牌契合包括更積極的認知、情感和行為REF_Ref28907\r\h[11]。又如，品牌體驗是指消費者在與品牌的交往過程中，消費者對其產(chǎn)生的各種感覺和心理上的影響，最終給消費者帶來一定的印象。綜合上述學者所論述的觀點，品牌識別在實施品牌營銷戰(zhàn)略中是區(qū)別于其它企業(yè)相同產(chǎn)品不同品牌的核心步驟。進行了品牌識別，之后要明確市場定位，所以進行品牌定位是明確市場的重要一步。如何讓越來