客戶關(guān)系管理一對一的市場營銷管理

電子客戶關(guān)系管理

一對一的市場營銷

演示題目為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？這里面對你有用的是什么？一對一的原則和最好的做法其它的挑戰(zhàn)從這里你走向哪里？電子業(yè)務(wù)的關(guān)鍵概念電子業(yè)務(wù)在技術(shù)的幫助下如何將舊的業(yè)務(wù)模式自動化以最大限度地增加客戶價值的戰(zhàn)略電子商務(wù)通過數(shù)字媒介進(jìn)行的買賣過程電子客戶關(guān)系管理（eCRM)通過數(shù)字媒介建立，保持，并改善與現(xiàn)有的和潛在的客戶之間的電子業(yè)務(wù)關(guān)系的過程電子業(yè)務(wù)的過程為什么客戶關(guān)系重新設(shè)計業(yè)務(wù)過程（從外向內(nèi)）應(yīng)用技術(shù)什么如何客戶關(guān)系已經(jīng)成為CEO的第一優(yōu)先考慮的問題1.與客戶的關(guān)系

2.成本競爭力

3.有效地利用信息技術(shù)4.管理變革5.股東價值6.收入增長7.行業(yè)的重新架構(gòu)8.全球化9.增值的供應(yīng)商關(guān)系

Source:A.T.Keamey,1994ExecutiveissuesSurvey;A.T.Keamey,1997CEOGlobalBusinessStudy客戶關(guān)系已經(jīng)成為全世界CEO的第一優(yōu)先考慮的問題Figure1:TopExecutivePrioritiesRankedByPercentCitingIssueAs“CriticallyImportant”客戶關(guān)系已經(jīng)成為CEO的第一優(yōu)先考慮的問題…新產(chǎn)品22%更深的滲透46%收購6%聯(lián)盟7%新客戶19%Source:TheAlexanderGroup,Incorporated,1996為什么會將重點轉(zhuǎn)移至客戶關(guān)系管理？大部分公司已經(jīng)通過過去在以下方面的努力達(dá)到了運營的高效和最高的生產(chǎn)率：裁員戰(zhàn)略性地外包非增值活動業(yè)務(wù)過程的再設(shè)計FRP系統(tǒng)的實施很多行業(yè)的產(chǎn)品的大宗商品化迫使公司為獲取銷售量而犧牲利潤率演示題目為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？這里面對你有用的是什么？一對一的原則和最好的做法其它的挑戰(zhàn)從這里你走向哪里？以及啊，查一下這些數(shù)字…將客戶的流失降低5%可以增加利潤25%到85%。*今天，一般的公司每年流失15-35%的客戶。**這些客戶流失的69%都是因為缺乏與客戶在銷售或服務(wù)方面的互動。***哈佛商業(yè)評論**ForumCorporation在客戶關(guān)系管理方面的投資可以提供重大的財務(wù)收益Source:InsightTechnologyGroup,1998你為什么需要一對一的其它原因提高客戶忠誠度贏得每一個客戶更多的業(yè)務(wù)降低對價格的依賴增加客戶滿意度節(jié)省時間加快你銷售的周期我們的目標(biāo)1.贏得客戶2.保住客戶3.使客戶增長唯一的區(qū)別是各個公司如何做市場占有率vs.客戶占有率被滿足的客戶需要能達(dá)到的客戶集中的市場營銷市場占有率市場占有率vs.客戶占有率滿足的客戶需要能達(dá)到的客戶集中的市場營銷客戶占有率1對1市場占有率此柱越長，單位利潤率越高八個字…不同客戶不同對待一個持久的競爭優(yōu)勢 唯一真正的競爭優(yōu)勢來自于你對你的客戶的了解而你的競爭對手卻不了解。 這個信息必須來自于客戶?？蛻敉度朐蕉嗟呐?，他們在讓關(guān)系奏效的過程中就起越大的作用。轉(zhuǎn)投競爭對手=重新建立關(guān)系演示題目為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？這里面對你有用的是什么？一對一的原則和最好的做法其它的挑戰(zhàn)從這里你走向哪里？一對一戰(zhàn)略的摘要確定區(qū)分互動定制客戶：-特性-聯(lián)系信息-交易-互動-當(dāng)他們需要時讓適當(dāng)?shù)娜说玫娇蛻舻囊环N看法：整合的客戶數(shù)據(jù)價值：-實際的(當(dāng)前的利潤)-戰(zhàn)略的(潛在的價值)需要：-個別的-部分的不是所有的客戶都一樣。了解更多：-需要-價值-偏好-行為絕對不要讓一個客戶告訴我們同樣的事情兩遍?？蛻粜枰M合：-產(chǎn)品-服務(wù)-交貨-包裝運用你對客戶的了解為客戶定制。確定-你需要什么信息？Source:InsightTechnologyGroup,1998目標(biāo)：獲得有關(guān)你的更多客戶的更多及更有用的信息…利用它建立關(guān)系

名字，地位，序號，電話，傳真，電郵

歷史，交易客戶需要

-業(yè)務(wù)目標(biāo)

-投訴

-溝通渠道的選擇

-習(xí)慣與偏好收入，利潤率，長期價值LTV

-潛在價值

-生命周期階段客戶信息在哪里？它在哪里？誰可以獲得它？誰管理它？誰擁有它？銷售市場營銷生產(chǎn)運營國際互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)收款部門其他提供者電話咨詢中心你如何管理它？確保在所有的聯(lián)系點上每個個人均被識別隨著時間的推移將客戶的互動跨過所有的部門聯(lián)系起來將這一信息在適當(dāng)?shù)臅r間給予適當(dāng)?shù)娜水?dāng)“客戶”是一個企業(yè)時，判斷出“這個客戶”是誰+認(rèn)可公司/家庭的聯(lián)系(最好的品種)W是一個網(wǎng)上辦公用品零售商。它對客戶提供一個覆蓋所有雇員的主協(xié)議。CharlesSchwab創(chuàng)造聯(lián)系中介可獲取完全的客戶戶口包括公司的和個人的聯(lián)系中介看客戶的方式與客戶自己看客戶的方式相同從上一次的行動/互動停止的地方接續(xù)下去跨越所有渠道進(jìn)行整合“一個客戶”的看法是關(guān)鍵進(jìn)行跨價值鏈的客戶信息整合客戶A客戶A客戶A客戶A客戶A市場營銷電話咨詢中心互聯(lián)網(wǎng)銷售隊伍區(qū)分客戶對企業(yè)有不同的價值實際價值戰(zhàn)略價值=客戶占有率，不是市場占有率客戶對企業(yè)有著不同的需要按照實際價值分層首先：確定實際的客戶長期價值LTV第一層第二層第三層第四層第五層按照戰(zhàn)略價值排序利用對話來確定客戶的潛力第一層第二層第三層第四層第五層給這些層次命名保住這些客戶發(fā)展這些客戶實際的戰(zhàn)略的維護(hù)成本最有價值最具增長潛 價值低于0客戶力的客戶 游離客戶游離客戶的客戶

放棄他們？電話咨詢中心實例通過電話咨詢中心的內(nèi)部咨詢最有價值客戶（MVC）指定電話的路徑直接對中心代理 在VRU確認(rèn)了MVC

和他們的需要后

最具增長潛力的客戶（MGC）VRU后到一般分機代理的路徑游離客戶或價值低于0的客戶（MigratororBZ）VRU通常會到網(wǎng)址上去 獲取信息要求服務(wù)要求服務(wù)要求服務(wù)打電話者A打電話者B打電話者C8%APR11%APR18%APR客戶區(qū)分的基礎(chǔ)按照他們的需要進(jìn)行區(qū)分客戶需要什么，而不是你想 賣什么一些需要通過交易記錄是 顯而易見的如何考慮需要？關(guān)于產(chǎn)品的初步了解記錄初始聯(lián)系決定要買什么-款式，設(shè)計，信息決定如何配置偏好-顏色，尺寸，形狀，增加的服務(wù)定價，收費，融資提貨，交貨用途-目的，頻率，特點，樣式錯誤，投訴下一次購買互動-互動戰(zhàn)略目標(biāo)：以更低成本產(chǎn)出更多的客戶反饋…并將它用作一個競爭優(yōu)勢

-從昂貴的銷售人員到電話咨詢中心…到更便宜的網(wǎng)站

-確定所有聯(lián)系點 “我們確定了所有客戶的聯(lián)系點，以及最有可能涉及的雇員。我們是睜大眼睛的。沒有人意識到我們喪失了多少機會?！?/p>

PatrickKennedy,GuestNetCEO

-產(chǎn)出反饋，不僅僅是訊息

-使你的客戶參與一個持續(xù)的對話。從這種對話中你可以獲悉越來越多的關(guān)于客戶的需要，優(yōu)先考慮，及興趣...互動的規(guī)則對話是一種雙方愿意的行動雙方都不控制對話反饋要帶來你組織內(nèi)的每一個人的行為變化每一次互動都從上一次停止的地方延續(xù)-跨越所有渠道不要希求過多：使用“滴水灌溉”法互動的收益發(fā)現(xiàn)需要（所以你可以賣更多）（不）滿意客戶背離的風(fēng)險投訴每次都使你在有關(guān)你的客戶方面變得更聰明幫助建立退出的障礙觸點整合將所有客戶聯(lián)系點進(jìn)行整合由于客戶信息向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移而變得越來越重要了

…超越電話利用電話咨詢中心的互動衡量電話咨詢中心的效率：等待時間及放棄電話的比率衡量他們的有效性：第一次電話投訴處理的比率提供線索的問詢百分比搜集的客戶占有率數(shù)據(jù)當(dāng)你放棄支持網(wǎng)站，含義是什么？電話咨詢中心如何變化？Reviewthemetricslist–哪些效率高，哪些更有效？哪些可以支持學(xué)習(xí)的關(guān)系？CapitalOne–客戶電話從50個選擇中挑選應(yīng)該通知誰同時也分析成百萬的CapitalOne客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)分析7百萬戶家庭的數(shù)據(jù)記住并將25條與這一特定客戶相關(guān)的信息傳遞給他預(yù)測這個個人可能想要什么讓服務(wù)代表在電話結(jié)束時準(zhǔn)備好為客戶提供特制產(chǎn)品的承諾定做

確定互動

差異化客戶互動工作圖表

（主要網(wǎng)上投資公司）反應(yīng)種類:e-mail或互聯(lián)網(wǎng)E-mail反應(yīng)的時間：18小時解決方案成本：避免金錢解決方案通話時間:<3分鐘提供忠誠：沒有教育：自給自足其它：為獲得的服務(wù)付費，交易要付更多中介費等待時間：<2-3分鐘交易等待時間:很低CSA:新手，臨時的(L:L)CubicZirconium反應(yīng)種類：e-mailorwebE-mail反應(yīng)的時間：12小時解決方案成本:<$30（封頂價）（行為激勵）通話時間：<4分鐘提供忠誠：視情況而定教育：新產(chǎn)品/服務(wù)或自給自足交易：付更多中介費等待時間：<30秒交易等待時間：幾乎沒有CSA:平均水平(M:M;M:M)珍珠反應(yīng)種類：客戶要求的渠道E-mail反應(yīng)的時間：4小時解決方案成本：<$150（封頂價）通話時間：沒有限制提供忠誠：視情況而定教育：AdvancedSitefeaturesproductupsell等待時間：<10秒交易等待時間:實際沒有CSA:最佳可獲得狀態(tài)高水平技巧l(H:M;M:M)藍(lán)寶石(ca5%)反應(yīng)種類：客戶要求的渠道E-mail反應(yīng)的時間：立刻解決方案成本：不封頂通話時間：無限提供忠誠：是CO-BrowseEducation:X-sell,possABCvalueaservice,e.g.,Advice等待時間：沒有交易等待時間：沒有CSA:最好(H:H)以及最投入的團(tuán)隊鉆石(1-2%)解決方案聯(lián)系IVR及路徑層次上升或出局增長保持定制通過為客戶定做任何你可以作到的：服務(wù)，費用，收費，交貨，條款，產(chǎn)品…

對客戶的協(xié)作進(jìn)行獎勵低成本高效率基于各個客戶的偏好大量的定制如何進(jìn)行？生產(chǎn)和服務(wù)的交付過程被模塊化組成的因素或服務(wù)被大量生產(chǎn)組裝由數(shù)字控制更精確的模塊之間的間隔帶來更多數(shù)量的可能“組合”。提供信用卡的大量定制高爾夫自然美國汽車

比賽協(xié)會藝術(shù)運動隊學(xué)校None$10$15$25$35$508%10%12%14%16%18%每周每兩周每月每兩月按日期按種類旅游

俱樂部美食

俱樂部注冊卡CreditIns.AccidentInd.購買保護(hù)設(shè)計:年費:大約:收費:附加服務(wù):標(biāo)準(zhǔn)的模塊被組合成……定制的各種組合(7776個獨特選擇)模塊越多，你定制的能力越大。美國汽車

比賽協(xié)會無年費12%APR按種類收費購買保護(hù)家庭辦公室：移動的獨立集合無線150小時本地30小時免費長途30小時$.07國際互聯(lián)網(wǎng)$12/月數(shù)據(jù)(DSL)$59/月一攬子計劃舉例基本產(chǎn)品(整包)50無線分鐘跟著我短信服務(wù)電子付款黃頁網(wǎng)站職業(yè)服務(wù)2小時50無線分鐘50長途分鐘800號碼50本地分鐘標(biāo)準(zhǔn)短信服務(wù)統(tǒng)一的短信服務(wù)跟著我短信服務(wù)職業(yè)服務(wù)2小時職業(yè)服務(wù)4小時職業(yè)服務(wù)持續(xù)的黃頁基本服務(wù)黃頁高級服務(wù)黃頁網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)付款電子付款定制收費產(chǎn)品/服務(wù)特點通信包（無線，長途，本地，國際互聯(lián)網(wǎng)，高速數(shù)據(jù)）移動一攬子計劃（短信服務(wù)，職業(yè)服務(wù)，黃頁）所有通信方式的整合價值陳述一個完全被整合的，易于使用和管理的一攬子計劃滿足你要成為移動的和可接近的需要的通信及相關(guān)服務(wù)定價整包折扣（移動磁鐵）為特殊需要的附加服務(wù)單一帳單渠道通過互聯(lián)網(wǎng)可輕易免費連接到專門代表單一聯(lián)系點大量定制必做表明你了解客戶（預(yù)先填好的表格）記住所有交易，歷史記住具體的偏好利用對客戶的了解遞送個人的滿意

使得做一個客戶變得容易預(yù)測需要遞送

演示題目為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？這里面對你有用的是什么？一對一的原則和最好的做法其它的挑戰(zhàn)從這里你走向哪里？基礎(chǔ)設(shè)施變革會造成傷害…從小開始逐漸擴大，文化變革需要時間不要忘記培訓(xùn)讓員工為做對的事情負(fù)責(zé)衡量并獎勵做對的事情!銷售確定并追蹤正確的信息-銷售隊伍的自動化區(qū)別對待在最有價值客戶（MVCs），最有增長潛力的客戶（MGCs），及價值低于0的客戶（BZs）上花費適當(dāng)?shù)臅r間和努力

互動滴水灌溉，決不要索取同樣的對待定制根據(jù)反饋改變行為電話咨詢中心從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變向客戶銷售更多的東西(增加SOC)為復(fù)雜產(chǎn)品提供支持附加服務(wù)(提高忠誠度)Pre-qualifyleads低成本市場研究改進(jìn)發(fā)現(xiàn)并跟蹤投訴的慣例IDIC一對一的網(wǎng)站要求：

-確認(rèn)并記住來訪者

-在每次來訪中區(qū)別來訪者

-做得要快!

-跟蹤并解釋點擊流clickstreams

-記住所有這一切!

-根據(jù)每個人的偏好定制CRM努力失敗的前五個原因

來自硅谷的家庭辦公室5. 在這一領(lǐng)域沒有豐富的經(jīng)驗積累。還沒有人把它總結(jié)成一門科學(xué)。4. 沒有真正有效地實施戰(zhàn)略的能力--即使你有正確的戰(zhàn)略，程序，及規(guī)則。3. 公司認(rèn)為他們非常了解戰(zhàn)略及程序，但其實他們并不了解。2. 缺乏戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，商業(yè)規(guī)則或程序。1. 公司有程序，但它們是糟糕的程序（正如任何的自動化，客戶關(guān)系管理CRM工具能使好事變得更好也能更快地把壞事變得更糟糕）。演示題目為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？這里面對你有用的是什么？一對一的原則和最好的做法其它的挑戰(zhàn)從這里你走向哪里？你如何制造影響讓高管層買帳鼓勵他們建立你的跨職能的團(tuán)隊開發(fā)短期及長期計劃幫助他們從小做起，“點燃篝火”引入戰(zhàn)略/變革管理/培訓(xùn)的教練幫助“解析（解碼）”IT及營銷需要和語言評估并將項目按優(yōu)先排序。尋找兩個“速贏”項目將成功備案，在全公司分享開始推廣解決方案，測試，試點，測試!改進(jìn)計劃并繼續(xù)努力!成本有效的一對一低于0的成員最有發(fā)展?jié)摿Φ某蓡T最有價值成員成員數(shù)量成員價值按價值區(qū)別按成員價值制定出一對一計劃一對一你該很快地做什么？改進(jìn)你的數(shù)據(jù)庫!在每一次互動中問一個問題為你的價值低于0的客戶制定一個戰(zhàn)略確定你到底想與誰作生意

找出那些客戶今年購買量縮小的原因改進(jìn)那些客戶接觸點!再核查一下你的VRU改進(jìn)投訴處理經(jīng)濟地定制你可以做的問你最好的客戶你能如何換個方式更好地為他們服務(wù)（去做吧）9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Tuesday,April29,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:11:36