盤中盤模式區(qū)域市場操作手冊(合訂本)

盤中盤模式區(qū)域市場操作手冊（合訂本）

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊中高檔

白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

目錄

第一章：盤中盤觀念理論篇

第一節(jié)：終端盤中盤

1、

2、

3、

4、

5、

6、

7、

8、

9、什么叫終端盤中盤--------------------------------10終端盤中盤原理

------------------------------------------------10-11終端盤中盤操作步驟

--------------------------------------------11-14終端盤中盤應用剖析

--------------------------------------------14-22終端盤中盤與深度分銷的區(qū)

-----------------------------------22-24終端盤中盤操作系統(tǒng)難以模仿---------------------24-27

終端盤中盤在白酒營銷中的戰(zhàn)略地位--------------27-28終端盤中盤的發(fā)展與創(chuàng)新

-----------------------------------28-33行業(yè)內(nèi)對盤中盤操作系統(tǒng)的誤解

----------------------------34-38

第二節(jié)：消費者盤中盤

1、

2、

3、

4、什么叫消費者盤中盤-----------------------------38消費者盤中盤的誕生

-38-43消費者盤中盤的操作步驟

——43-46消費者盤中盤的應用剖析

--------------------------------------46-60

第三節(jié)：終端盤中盤與消費者盤中盤

1、終端盤中盤與消費者盤中盤的對比----------------60-64

1

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊2、

3、終端盤中盤與消費者盤中盤的互動性--------------64-67終端盤中盤與消費者盤中

盤的復合運用------------67

第二章：區(qū)域市場調(diào)研與開發(fā)規(guī)劃

第一節(jié)：區(qū)域市場調(diào)研

1、

2、

3、

4、

5、

6、

7、

8、

9、市場調(diào)研概述-----------------------------------68區(qū)域市場調(diào)研分類

-68區(qū)域市場調(diào)研作用

-68區(qū)域市場調(diào)研功能

-69區(qū)域市場調(diào)研形式

-69-71區(qū)域市場調(diào)研內(nèi)容和方法

------------------------------------71-75區(qū)域市場調(diào)研分析與結(jié)論------------------------75-76

區(qū)域市場調(diào)研標準操作運用----------------------76-81區(qū)域市場調(diào)研報告的纂寫

--------------------------------------82

第二節(jié)：區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃與方案

1、

2、

3、

4、區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃與方案概述--------------------82區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃與方案流

程---------------------83區(qū)域市場的選擇與分類---------------------------83-84區(qū)

域市場開發(fā)規(guī)劃方案制作實施------------------84-93

第三章：客戶開發(fā)

第一節(jié)：招商

1、

2、經(jīng)銷商的選擇標準-------------------------------94尋找與鎖定經(jīng)銷商

-----------------------------------------------94-96

2

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊3、

4、經(jīng)銷商定位分析---------------------------------96-97合作談判

--------------------------------------------------------97-104

第二節(jié)：客戶開發(fā)實戰(zhàn)運用技巧

1、客戶開發(fā)流程-----------------------------------105

2、客戶開發(fā)拜訪技巧--------------------------------105-107

3、客戶開發(fā)接近技巧--------------------------------107-113

4、客戶開發(fā)促成與推銷技巧--------------------------113-120

5、客戶開發(fā)快速達成交易技巧------------------------120-121

6、客戶異議處理技巧--------------------------------121-123

第三節(jié)：客戶開發(fā)考察表格

1、經(jīng)銷商開發(fā)考察表格----------------------------123-125

2、批發(fā)商開發(fā)考察表格----------------------------126

第四章：助銷制

第一節(jié)：廠商合作平臺（助銷制平臺）

1、助銷制的定義--------------------------------------127

2、助銷理念的核心-----------------------------------127

3、助銷制的特點--------------------------------------127

4、助銷制的實施------------------------------------127-128

5、助銷制的實施要點-------------------------------128-129

第五章：終端操作與管理

第一節(jié)：終端操作

第一部分：終端概述

3

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

1、終端定義---------------------------------------130

2、終端的重要性-----------------------------------130

3、有效終端的界定---------------------------------130-131

4、終端的作用-------------------------------------131第二部分：終端運作

1、終端調(diào)研----------------------------------------132-137

2、終端開發(fā)----------------------------------------137-141

3、終端鋪市----------------------------------------142-143

4、終端談判----------------------------------------144-146

5、終端拜訪----------------------------------------146-149

6、終端陳列（生動化）-----------------------------149-154

7、終端客情----------------------------------------154-157

8、終端維護----------------------------------------157

9、終端促銷---------------------------------------158

10、終端回款（技巧）--------------------------------158-159第三部分：終端動銷

1、影響終端動銷的因素------------------------------159-160

2、終端動銷的方法----------------------------------160-162

3、終端動銷的核心要素------------------------------162

4、一店一策操作系統(tǒng)動銷推廣------------------------162-175

5、促銷活動動銷推廣--------------------------------175-179

6、團購操作系統(tǒng)------------------------------------179-194

4

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

第二節(jié)：終端管理

第一部分：終端分類管理

1、終端劃分標準------------------------------------195-196

2、終端分類運作------------------------------------196-198

3、終端客戶檔案---------------198-199第二部分：終端目標管

理

1、終端目標分解------------------------------------199-201

2、終端目標實施與監(jiān)控-----------------------------201-203

3、評估與優(yōu)化-------------------------------------203-204第三部分：終端流程化

管理

1、業(yè)務報告流程------------------------------------204-205

2、銷售目標的管理流程-----------------------------206

3、業(yè)務開發(fā)拜訪作業(yè)流程---------------------------207

4、酒店與商超的開發(fā)流程---------------------------208

5、終端送貨流程-----------------------------------209

6>陳列（專柜與地堆）管理流程--------------------210

7、促銷活動管理流程-------------------------------211

8、直營店的進店管理流程---------------------------212-213

9、直銷人員的業(yè)務管理流程-------------------------213-215

10、終端日業(yè)務流程---------------------------------215-216第四部分：終端常規(guī)

管理

1、終端會議管理------------------------------------217

5

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

2、終端報表管理------------------------------------218

3、終端合同管理------------------------------------219-228

第六章：團隊管理

第一節(jié)：區(qū)域團隊管理

1、區(qū)域市場組織架構(gòu)圖------------------------------229-231

2、團隊人員招聘------------------------------------231-232

3、區(qū)域市場各級人員職責與內(nèi)容---------------------233-234

4、團隊管理模式------------------------------------234-236

第二節(jié)：區(qū)域市.場管理手段

1、分公司制度管理（含業(yè)務員）---------------------237-251

2、促銷員制度管理---------------------------------251-261

3、團購業(yè)務員制度管理-----------------------------261-270

4、績效考核綜述----------------------------------271

5、促銷員績效考核管理-----------------------------272-277

6、團購業(yè)務員績效考核管理-------------------------278-281

7、業(yè)務員績效考核管理-----------------------------282-285

第三節(jié)：區(qū)域市場團隊作業(yè)手冊

1、促銷人員作業(yè)手冊--------------------------------286-330

2、業(yè)務人員作業(yè)手冊（1）---------------------------------------331-349

3、業(yè)務人員作業(yè)手冊（2）---------------------------------------350-371

第四節(jié)：區(qū)域市場終端運作表格

1、業(yè)務人員表格------------------------------------372-373

6

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

2、促銷人員表格------------------------------------374-375

3、管理表格----------------------------------------376-379

4、其它種類表格-----------------------------------380-383

第七章：分銷系統(tǒng)

第一節(jié)：分銷商的選擇

1、選擇分銷商的思路-------------------------------384-385

2、分銷商選擇具體標準-----------------------------385-389

3、分銷商開發(fā)注意事項----------------------------389

4、分銷商選擇運作流程-----------------------------389-390

第二節(jié)：深度分銷系統(tǒng)

1、深度分銷的基本思想----------------------------391

2、深度分銷戰(zhàn)略概念-------------------------------392-394

3、深度分銷的基本模式-----------------------------394-396

4、深度分銷的運作原理-----------------------------396-399

5、深度分銷運作-----------------------------------399-405

6、深度分銷的導入流程----------------------------405

7、深度分銷市場選擇-------------------------------405-407

8、深度分銷市場調(diào)研-------------------------------407-411

9、深度分銷運作方案制定---------------------------412-415

10、深度分銷管理平臺搭建--------------------------415

11、深度分銷市場管理-------------------------------416-420

7

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

第三節(jié)：直分銷系統(tǒng)（深度分銷改良系統(tǒng)）

1、直分銷綜述--------------------------------------420-422

2、直分銷模式--------------------------------------422-424

3、直分銷產(chǎn)品導入----------------------------------424-428

4、直分銷酒店培育----------------------------------428-432

5、直分銷流通放量----------------------------------432-435

6、直分銷渠道管理----------------------------------435-438

第八章：案例

1、天津市場開發(fā)方案--------------------------------439-471

2、天津市場物料生產(chǎn)計劃----------------------------472-478

3、稻花香“+”廠商市場合作管理平臺---------------479-487

4、稻花香天津分公司管理制度-----------------------488-501

5、稻花香天津分公司促銷管理制度-------------------502-512

6、稻花香天津分公司促銷部業(yè)績效考核---------------513-518

7、天津河西區(qū)酒店小盤構(gòu)建計劃---------------------519-525

8、餐飲渠道相關(guān)作業(yè)表格---------------------------526-532

9、餐飲渠道進店合同-------------------------------533-538

10、天津市場稻花香上市階段評估報告（1）-----------539-546

11、稻花香天津市場階段評估報告（2）----------------547-556

12、稻花香天津市場階段評估報告（3）----------------557-601

13、稻花香天津市場一店一策執(zhí)行方案--------------602-620

14、稻花香天津市場一店一策調(diào)整方案--------------621-627

8

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

15、稻花香之約活動執(zhí)行方案-------------------------628-634

16、稻花香酒店消費者促銷方案----------------------635-636

17、喝稻花香酒中年夜飯活動執(zhí)行方案----------------637-649

18、稻花香天津市場年度營銷規(guī)劃案------------------650-693

9

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

第一章：盤中盤觀念理論篇

第一節(jié)：終端盤中盤

1、什么叫終端盤中盤

“盤中盤”最早起源于臺灣，90年代傳入大陸，在快速消費品領(lǐng)域得到了發(fā)展和應用，經(jīng)過

專業(yè)歸納和總結(jié)現(xiàn)已成為一套完整的操作方法。它的核心思想是視整個市場為“大盤”，將核

心銷售終端視為“小盤”，利用核心終端“小盤”的輻射啟動整個市場“大盤”的一種市場操作方

法論體系。

以強化酒店終端掌控為理念，構(gòu)建一套以總經(jīng)銷為市場運作的平臺，強化經(jīng)銷商的市場運

作能力，廠家直接運作市場核心旺銷酒店，以核心酒店為小盤，通過設計合理且具有較強驅(qū)

動力的通路價值鏈與風險收益機制的對等原則和對市場整體的控制力與影響力等措施，以小

盤啟動后場大盤的操作系統(tǒng)簡稱終端盤中盤。

2、盤中盤原理

a）理論基礎(chǔ)：通路價值鏈原理，即價值鏈的每個環(huán)節(jié)（一批、二批、

三批）有充足的利潤空間，每個層級利潤均為“T”型，既享受進貨價與對應終端出貨價的

差價收益，也享受進貨價與下線批發(fā)網(wǎng)

絡成員出貨價的差價收益；

b）風險收益機制：對等原則。一批、二批、三批等各個層級對應發(fā)

展自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報。由于總經(jīng)銷

前期對應的旺銷終端投入大，所以其不僅享受出廠價與旺銷終端

供貨價的最大差價收益，還享受出廠價和所有其他所有下線批發(fā)

10

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

網(wǎng)絡成員的供貨差價收益；相對而言三批商幾乎不承擔任何市場風險，所以其只能享受進

貨價和D類風險終端供貨價之間較小的差價收益。

c）制力和影響力：分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力和影

響力.

B中性終端C風險終端A旺銷終端D風險終端

3、終端盤中盤的操作步驟

a）第一步：選擇有實力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店的市場“小盤”

總經(jīng)銷選擇的核心指標有兩個：一是有強大的資金實力，因為終端盤中盤要求總經(jīng)銷直接

控制核心“小盤”，雖然盤子小，但進店壁壘比較高，投入大、沉淀資金多，如果沒有足夠的

資金實力無法運作；二是具有領(lǐng)先前瞻性的意識，因為“盤中盤”強調(diào)的是通過“小盤”的投入

獲得“大盤”的產(chǎn)出，如果總經(jīng)銷沒有前瞻性眼光很難和廠家?道堅持啟動“小盤”成功，最終

造成“小盤”啟動不足，沒有足夠的“小盤”影響力啟動大盤，導致“終端盤中盤”啟動半途而廢。

11

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

總經(jīng)銷選擇完成后是組建區(qū)域直銷公司，直接控制核心酒店的開發(fā)、進店、陳列、推薦、

促銷等工作。經(jīng)銷商主要負責進店、物流、回款，廠家主要負責業(yè)務拜訪、客情維護、酒店

促銷。

b）第二步：“一店一策”，啟動核心“小盤”

首先進店就講究“一店一策”，“終端盤中盤”在操作小盤時核心思想是攻下小盤，不苛求成

本，目標是完全占有“小盤但實際運作中，“小盤”競爭激烈，每個酒店的需求也高度不一

致，所以任何總部制定的統(tǒng)一進店政策常常都難以執(zhí)行，這要求區(qū)域業(yè)務組織綜合調(diào)動包括

總經(jīng)銷的資源在內(nèi)的--切要素：資金、攻關(guān)、人脈、專業(yè)等多種手段開店。開店的方法“一

店一策”、開店的流程“一店一策”、開店投入“一店一策”。最后對開店類型作分類總結(jié)，歸

納出兒種典型。所以這里的“?店”強調(diào)的是多樣性、針對性，不是絕對的?個酒店?個政策。

其次是運作酒店“一店一策”，不同酒店的陳列、客情和促銷都可以不一樣，要利用酒店之

間的差異做針時性的啟動方法。比如針對酒店服務員不足，“進店促銷”就是既能滿足老板補

充服務員的需求也有助于廠家啟動終端的運作方法；如果是新開酒店，則可以考慮以做門頭

裝潢來談進場或其它運作的交換條件。

C）第三步：以傳播共振“小盤口碑”，啟動大盤

啟動“小盤”是手段不是目的，啟動“小盤”本質(zhì)是啟動核心消費群的核心需求，但這種需求

必須產(chǎn)生口碑，口碑產(chǎn)生影響力，進而影響力形成更廣泛的大眾需求，最終全面啟動需求，

也就實現(xiàn)了全面啟動市場“大盤”的目標。而促進這種影響力的關(guān)鍵是：傳播共振。

12

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

促銷員說辭和二類軟文是促進“小盤口碑”的重要方法，所以“終端盤中盤”操作必須精心設

計促銷員說辭，它要求促銷員就品質(zhì)對客人做簡單、可信、易于傳播的介紹。比如口子窖啟

動市場時，專門對包裝、酒體、窖藏、廣告,”“，模仿消費者提問設計出一套全面的說辭，讓

促銷員在“小盤”終端對準核心消費群做反復介紹，再由他們通過口碑傳播給其他社會公眾。

可是僅靠促銷員說辭產(chǎn)生口碑的速度慢、力度小，所以精心設計的系列軟文是促進口碑產(chǎn)生

的加速器，通過新聞性軟文廣告?zhèn)鞑?，促銷員的說辭得到更廣泛、深入的詮釋，讓消費者得

到更充分的信息，增強其口碑傳播信心和欲望。例如口子窖上市時，關(guān)于“酒體”促銷小姐會

告訴客人：“真正窖藏的酒體會呈微黃色”，同時在軟文中口子大力傳播其窖藏的歷史、釀造

工藝，對“酒體泛黃''作更深度、更專業(yè)、更可信的聚焦傳播。

大眾傳播比如車體、戶外、電視形象廣告目標是共振“小盤口碑”，當口碑遇到電視廣告正

面形象強化時，會得到更正面的聯(lián)想，它增強邊際人群的跟風行為，大量非意見領(lǐng)袖會加入

消費潮流，隨著消費人群的增加，消費場合要求更廣泛、方便，此時啟動大盤的勢能完全建

立。

d）第四步：精選二批，實現(xiàn)整個市場啟動。

當邊際消費人群達到一定規(guī)模時，市場中出現(xiàn)了“人流一信息流一物流''的良性循環(huán)流動：

核心消費群在核心酒店被啟動后，他們組成了最初的人流；他們的口碑傳播和廠家適時推出

的軟文、廣告?zhèn)鞑ス舱窆餐M成了信息流，這股信息流的傳播會鼓勵更多的邊際人群在非核

心酒店形成消費需求；B類和C類酒店的非核心人群的消費需求要求物流必須在

13

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

更廣泛的半徑內(nèi)適應，此時靠總經(jīng)銷或廠家設立的辦事處去解決配送就顯得效率低下，于

是精選和發(fā)展二批商成為“終端盤中盤”第四步操作要點。

利用二批商的廣泛加入，廠家可以通過他們將產(chǎn)品分銷到更廣泛的酒店網(wǎng)絡、商超渠道也

被全面覆蓋，這樣會滿足更廣泛人群的消費，形成規(guī)模性的銷售。由于二批商的引進和市場

勢能的積累，后期的市場投入逐漸降低，這樣廠家前期的“小盤”投入開始得到分攤，“盤中

盤''收益得以實現(xiàn)。

4、終端盤中盤應用剖析

a）終端盤中盤操作應用

市場操作先啟動具有消費引導作用的核心旺銷酒店，這塊市場明

確、集中，具有引領(lǐng)性，以之為平臺強行扭轉(zhuǎn)目標消費群的品牌選擇，并使之固化在本品

牌上，不斷擴大本品牌的消費群體，從而最終達到通過這塊“小盤''市場的熱銷帶動整體“大

盤”市場的啟動。橫向圖解：

14

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

縱向圖解:

點

終端，配

眾媒體，

共振。

15

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

導入期/培育期

小盤店動

終端直銷

重推輕拉成長期大盤放開特約分銷推拉結(jié)合穩(wěn)定期盤中盤防御

終端盤中盤操作過程

16

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

b）終端盤中盤實施應用

要點一：適當差異性的品牌價值

-盤中盤所要解決的核心問題就是：讓沒有品牌力的產(chǎn)品在終端獲得消費者的認可；

-在眾多的白酒品牌中，如何獲得消費者的認可？這就是品牌價值提煉所要解決的問題;

?銷售人員：”產(chǎn)品賣點是什么？”?消費者：“我為什么要喝這個酒？”

-具有適當差異性的品牌將使得小盤培育事半功倍，反之則事倍功半。

17

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊要

點二：市場開發(fā)的長期規(guī)劃

-中國白酒業(yè)發(fā)展到今天，在供大于求的大背景下，任何一個市場

競爭都較為激烈，市場開發(fā)都有相當?shù)钠D難。

-在此環(huán)境下，提成式投入、快打快起等市場開發(fā)觀念均已法滿足

市場開發(fā)的需要，而是需要有一套長遠的市場開發(fā)規(guī)劃思想。-長遠開發(fā)規(guī)劃：對一般

市場開發(fā)應有“第一年打基礎(chǔ)、第二年推

進發(fā)展、第三年上量收獲”的三年期開發(fā)與投入觀念，對于大型市場甚至要有四-五年的規(guī)

劃期；

-資源投入的前置性、聚焦性：集中優(yōu)勢資源攻擊具有引領(lǐng)/輻射作

用的核心市場，不求短期與局部的回報，著眼長遠與全局的回報，即以“小盤”帶動“大盤

要點三：市場切入聚焦

-我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：一個區(qū)域市場中某個暢銷品牌往往只能在某一至

兩個主流價位上暢銷，?般無法全價位或多價位覆蓋，這就是品牌的“定位”效應。

-多產(chǎn)品切入，往往造成品牌形象模糊，資源投入分散，品牌始終

無法獲得市場認可，最終導致市場開發(fā)的失敗。

-相反，集中資源單點突破則是“舍得”有道，品牌形象清晰，資

源聚焦攻擊力強，市場培育期可以大大縮短！

要點四：廠商觀念統(tǒng)一，分工明確，資源互補

-廠商觀念統(tǒng)一，即指按終端盤中盤整體思想運作巾場，培育新品。-廠家職責

18

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊?制訂

市場開發(fā)整體方案；

?指導（督促）客戶貫徹本品牌市場開發(fā)思路；

?導入助銷制，與客戶一起進行市場開發(fā)與管理；

?監(jiān)督各項費用的準確使用；

?費用支持：

進店費與買店費的95%；

開瓶費等促銷費用

促銷員基木工資；

階段性消費者促銷活動（如酒店中開展買贈二兩裝小酒

活動等）

廣告費用；

-經(jīng)銷商職責

?貫徹廠家的總體操作模式與布場開發(fā)思路；

?管理直銷隊伍，進行終端的有效操作；

?建立大客戶部，公關(guān)核心機關(guān)與企事業(yè)單位，培育核心消費

群；

?承擔費用：

進店費用的5%；

業(yè)務員基本工資與銷售提成；

促銷員銷售提成；

針對服務員的二次促銷費用；

19

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

終端運作客情費用；

單位團購負責人返扣；

運輸費用等；

-直銷制：廠家自建直銷公司，進行核心小盤的開發(fā)與管理；

-助銷制：廠商權(quán)責利明確，廠家導入助銷制，全面輔導客戶運用，

并掌控市場；

?重點市場廠家將派駐一名懂得酒店終端操作的業(yè)務主管進駐

經(jīng)銷商處，介入到業(yè)務隊伍管理、促銷隊伍管理中；

?負責配合客戶按即定模式與方案推進市場開發(fā)；

?參與重點終端業(yè)務運作與后期分銷商管理等；

?監(jiān)控各項政策的落實、市場費用的正確使用，以及產(chǎn)品流向

等；

要點五：高執(zhí)行力、管理規(guī)范的直銷隊伍

-終端盤中盤在操作血的核心內(nèi)容便是“餐飲終端直銷“，餐飲終端

直銷牽涉到：

?終端盤中盤模式的有效貫徹

?一店一策的精細化操作

?費用的準確、高效使用

*，，，，

-所以，終端盤中盤實施中在技術(shù)層面主要取決于一支直銷經(jīng)驗豐

富、高執(zhí)行力、管理規(guī)范的直銷隊伍。

要點六：順價銷售，保持價格剛性

20

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

-順價銷售，保持價格鋼性，最大化延長產(chǎn)品生命周期；-廠家將保留主要操作空間的

支配權(quán)，主導市場的開發(fā)。-舉例：

要點七：拐點的準確把握，閉合式特約分銷-從培育期向成長期的轉(zhuǎn)變：拐點的到來

?銷售量達到一定規(guī)模

?二級批發(fā)商與邊緣終端的積極性?消費者的口碑已經(jīng)形成，自點率較高

-放入流通實施特約分銷制，即對區(qū)域進行劃區(qū)，在各閉合區(qū)域內(nèi)確定一家特許分銷商，

交納一定保證金，由其在其區(qū)域內(nèi)進行三批與終端的開發(fā)，嚴格執(zhí)行廠家/總代規(guī)定的區(qū)域、

價格、促銷政策，形成一個關(guān)系緊密、價格穩(wěn)定、產(chǎn)品流向清晰的網(wǎng)絡聯(lián)盟。

21

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

c）終端盤中盤操作的難點

無法實施市場開發(fā)資源前置性與聚焦性；

市場投資考核的短期性，即不合理預期；

廠商觀念的難以一致，貌合神離；

品牌缺乏適當差異性（沒有賣店）

多產(chǎn)品導入，市場定位難以聚焦；

終端直銷運作的技能與管理能力（直銷人才的匱乏）；

企業(yè)從上到下的觀念統(tǒng)一與系統(tǒng)配備；

過分迷信廣告的作用，資源投入結(jié)構(gòu)的不合理；，,,，

5、終端盤中盤與深度分銷的區(qū)別

a）應用對象不同：深度分銷適用于中低檔產(chǎn)品的通路運作，因為深度

分銷強調(diào)鋪貨的廣度，即無處不在的思想，其本質(zhì)是滿足消費者的購買方便性需求。正是

中低檔產(chǎn)品消費者參與度低，隨意購買性強，

22

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

所以深度分銷利用廣鋪貨率帶來的方便性對提高中低檔產(chǎn)品銷售概率效果明顯；盤中盤適

用于中高檔產(chǎn)品的通路運作，因為盤中盤強調(diào)鋪貨的深度，即重視有效動銷的思想，其本質(zhì)

是滿足消費者對對高端產(chǎn)品消費場合形象性、信息獲取全面性的需求。正是中高檔產(chǎn)品消費

者參與度高，謹慎購買性強，所以盤中盤利用核心終端有效鋪貨率帶來的深度推薦力求刺激

具有消費意見領(lǐng)袖價值的核心消費群的消費和偏好！

b）管理原則不同：深度分銷管理原則的核心是“標準化”，它強調(diào)對業(yè)

務拜訪、線路管理、日報、會議等動作的“標準化”管理節(jié)約時間、提高效率，從而實現(xiàn)對

廣泛終端的有效掌控。深度分銷由于面廣，所以其管理目標不追求滿足所有終端的需求，而

是滿足80%終端80%相同的“標準化”需求。盤中盤管理原則的核心是“差異化”或者叫“區(qū)別

對待“，也就是上文提到的“一店一策”。它強調(diào)仔細研究核心20%重要銷售終端對進店費、

促銷支持、差價、客情、結(jié)款方式的需求的差異，以個性化的銷售政策和鋪貨政策滿足，管

理目標是滿足那20%核心終端的差別化需求。

c）財務考核思想不同：深度分銷費用投入考核采用的是“終端收益/終

端投入”的思想，它強調(diào)每一個終端的費用投入合理性，高投入高回報，沒回報不投入，

在某一終端的投入要求在同一終端獲得回報。盤中盤費用投入考核采用的是“區(qū)域整體回報/

區(qū)域市場整體投入''的思想，它強調(diào)區(qū)域市場整體投入的合理性，不追求單位終端“投入一產(chǎn)

出”效率，通?！氨P中盤”的前期“投入一產(chǎn)出”不合理，

23

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

而整個過程“投入一產(chǎn)出“合理；"盤中盤''中"小盤''的"投入一產(chǎn)出“不合理，而“大盤”的"投

入一產(chǎn)出“具有合理性；這就是很多人為什么說：口子、黃鶴樓成功是靠錢堆出來的，他們

不計成本的買店是其成功啟動市場秘密所在。其實這是一知半解，只知現(xiàn)象不解本質(zhì)！

6、終端盤中盤操作系統(tǒng)難以模仿

a）難點一：”產(chǎn)品差異化過度或不足”導致模仿容易成功難

雖然我們說盤中盤的應用對象是中高檔酒類產(chǎn)品，但并不意味著中高檔產(chǎn)品只要應用盤中

盤就可以獲得成功。"盤中盤''不僅要求產(chǎn)品價格屬于中高檔產(chǎn)品，還要求產(chǎn)品能夠做到“適

度差異化”，所謂"適度”即有一定程度的差異化，沒有或者過于差異化都不能取得成功。因

為一定程度的差異化對于成功引起高端消費者的興趣十分關(guān)鍵，否則從概念到包裝都卜分平

凡的產(chǎn)品很難真正啟動“小盤但是如果產(chǎn)品過于差異化則難以引起公眾的普遍認可，在成

功啟動“小盤”后可能難以被大多數(shù)“邊際消費者”的認可，也就是很難啟動“大盤”。比如被視

為在談季以盤中盤成功啟動武漢的黃鶴樓為例：其產(chǎn)品的適度差異化設計體現(xiàn)于概念差異

（第一品酒師釀傳世美酒）、人性化玻璃瓶異型設計等是其差異化方面，但香型、口感則緊

隨高檔酒的市場市場主流，這樣其就在滿足“小盤”的“差異性”和迎合“大盤”的“主流性”中間

取得了有效的平衡！正因為如此，許多沒有差異化設計或差異化過強的白酒雖然能模仿盤中

盤的通路模式，但難以取得盤中盤操作的真正成功。

b）難點二："組織執(zhí)行力弱“導致模仿容易成功難；

24

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

盤中盤啟動執(zhí)行難點主要表現(xiàn)在三個環(huán)節(jié)，首先是啟動“小盤”，由于“小盤”酒店常常是市

場中競爭最激烈的店，所以從進店到促銷的每?個環(huán)節(jié)談判都困難重重，沒有足夠的業(yè)務執(zhí)

行力常常造成“小盤”進展緩慢，而如果“小盤”啟動速度過慢會導致產(chǎn)品市場“新鮮度”受損，

容易市場夾生，最終“小盤”啟動遙遙無期。在核心店啟動核心消費者的促銷品設計、促銷員

說辭設計和促銷員規(guī)范化管理是考驗業(yè)務執(zhí)行力的第二個環(huán)節(jié)，如何有效把產(chǎn)品利益點完

整、正確、簡潔地傳遞給目標消費者、如何管理一支高度不穩(wěn)定性的促銷隊伍是促銷管理的

一大難點。傳播共振是盤中盤啟動組織執(zhí)行的第三個難點，許多酒廠盤中盤啟動中沒有成套

的“軟文傳播物料終端宣傳物料”、“報紙形象廣告”、“電視形象廣告”、“戶外形象廣告”

就倉促運作，結(jié)果無法實現(xiàn)對“小盤”啟動后的“傳播共振”，影響市場的整體啟動。

c）難點三：財務機制導致模仿容易成功難。

正如上文提到的盤中盤投入考核思想所描述的，盤中盤在“前期啟動不惜代價”、對“小盤

啟動不惜代價”，這兩個"不惜代價''要求企業(yè)打破點狀的財務考核思想和機制，以整體的眼

光和富有遠見的思路對市場投入進行考核，而這一點說來容易做起來難。一方面大多數(shù)小企

業(yè)沒有足夠的現(xiàn)金流能力做到先投入后產(chǎn)出，另一方面大企業(yè)在投入時審批程序復雜，組織

程序的傳統(tǒng)慣性會忘記盤中盤的核心思想，使得“小盤”進展速度受到影響甚至失敗。從企業(yè)

管理的整體性看，財務機制的落后反映了盤中盤操作要求企業(yè)整體素質(zhì)的健康和運營方式的

靈活，它已經(jīng)上升到企業(yè)整體管理的范疇！

25

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

7、終端盤中盤在白酒營銷中的戰(zhàn)略地位

從營銷戰(zhàn)略角度看，盛初認為中國白酒行業(yè)H經(jīng)呈現(xiàn)出幾個特征非常明顯的陣營：以“品

牌差異化''為相對優(yōu)勢的川酒營銷戰(zhàn)略、以“渠道推力''為相對優(yōu)勢的徽酒營銷戰(zhàn)略、以“綜合

優(yōu)勢”為相對優(yōu)勢的其它酒派營銷戰(zhàn)略；

四川堪稱中國白酒的圣地，這里云集著中國大量家喻戶曉的白酒名牌，五糧液、劍南春、

水井坊的成功更使得四川成為“品牌領(lǐng)先''派的白酒代表者。由于在計劃經(jīng)濟四川的白酒就已

聲名遠楊，在市場經(jīng)濟中川酒逐漸形成了以“強化核心優(yōu)勢'’的戰(zhàn)略尋求競爭主動，五糧液和

劍南春的品牌戰(zhàn)略營銷方式成功，直接刺激了包括全興、沱牌、洋河這類在中國并不享有高

端品牌優(yōu)勢的老企業(yè)效仿品牌成功之道，于是這種基于“地緣效仿效應''的作用，水井坊、國

窖1573、舍得酒相繼問世，雖然直至今天，它們的成功仍有待觀察，但川酒集體的“品牌制

勝主義”已經(jīng)完全成型！

與川酒相比，徽酒企業(yè)處境要尷尬得多，雖然她一樣擁有古井這類傳統(tǒng)全國名酒，但高端

白酒形象的缺乏以及相對落后的省級經(jīng)濟形象,徽酒的形象在國疑使得這努力成為戰(zhàn)略可

26

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

能。

最近10年來隨著商務經(jīng)濟的興起，餐飲渠道成為白酒消費尤其是中高檔白酒消費的主戰(zhàn)

場，但是餐飲終端本身擁有比商超渠道更復雜的特征，使得基于餐飲渠道為載體的營銷模式

創(chuàng)新?lián)碛辛司薮蟮牟僮骺臻g。以口子窖為代表的徽酒集團“以強化酒店終端掌控為核心理

念“，構(gòu)筑了一套以總經(jīng)銷商為市場運作平臺、強化經(jīng)銷商運作市場能力、廠家直接運作市

場核心旺銷酒店（小盤）、以“小盤”帶動市場大盤的操作系統(tǒng)，簡稱為“盤中盤”操作系統(tǒng)。

口子窖憑借這一獨特的營銷模式連續(xù)6年在全國攻城略地。同樣，口子窖的“地緣模仿效應”

作用使得迎駕、高爐、古井等企業(yè)也迅速通過"盤中盤''操作系統(tǒng)構(gòu)建的“渠道領(lǐng)先''優(yōu)勢迅速

擴張全國市場并取得不俗業(yè)績。自此，徽酒以“渠道領(lǐng)先''營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢完全成型。

介于川酒的“品牌領(lǐng)先”和徽酒”渠道領(lǐng)先”營銷戰(zhàn)略之間，全國其它省份的大多數(shù)地產(chǎn)名酒

正吸取兩者之間的長處，力圖發(fā)揮綜合優(yōu)勢。江蘇的洋河、陜西的西鳳、河南的宋河、湖北

的黃鶴樓、河北的老白干等一方面積極推進品牌提升戰(zhàn)略，另…方面不斷模仿、學習徽酒的

渠道領(lǐng)先策略。從目前看，這些地產(chǎn)名酒在其大本營市場均獲得了一定的突破，但全國市場

的運作，這種“品牌+渠道''的綜合優(yōu)勢?時間恐難發(fā)揮作用，甚至有可能會陷入“中間戰(zhàn)略”

的陷阱，即品牌方面無法超越川酒，渠道方面又被徽酒牢牢壓住，以至于在戰(zhàn)略上處于被“邊

緣化''的困境。

所以從本質(zhì)上看，“盤中盤”操作系統(tǒng)是起源于徽酒、目標是構(gòu)建基

27

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

于“渠道領(lǐng)先''戰(zhàn)略優(yōu)勢的一種現(xiàn)代白酒營銷模式，它是當今中國兩種白酒營銷戰(zhàn)略中一種

戰(zhàn)略的內(nèi)在操作系統(tǒng)。

8、終端盤中盤的發(fā)展與創(chuàng)新

a）創(chuàng)新一：“重新定義的小盤”推動“盤中盤”煥發(fā)新機

受“盤中盤”操作思想的影響，全國酒店終端的操作成本尤其是A類核心酒店的終端費用一

路攀升，這直接帶來了兩個問題：一是“盤中盤”操作成本開始上升，資源壁壘越來越高，許

多資源不足的小廠只能望洋興嘆；二是“核心小盤”資源越來越稀缺，即使有資源也不見得能

順利買得足夠數(shù)量的“小盤”核心酒店。"小盤''的選擇與創(chuàng)新就是在這種背景下產(chǎn)生的新實

踐。

如果對"盤中盤''核心思想精髓有足夠深的把握，就容易發(fā)現(xiàn)：“盤中盤”所謂的“小盤”形式

上看是“?定數(shù)量A核心類核心酒店”，其實質(zhì)是“一定數(shù)量的核心意見領(lǐng)袖消費者“，運作“一

定數(shù)量的核心酒店''是為了在那里找到“一定數(shù)量的核心消費者后者是因，前者為果，“核

心消費者'’是真正的"小盤”，相對應的“社會大眾消費者''是市場的“大盤

歷史一再證明：思想的解放和創(chuàng)新始終指引著實踐的發(fā)展；一旦我們對“小盤”精神實質(zhì)有

了新的認識，基于“小盤”的選擇和創(chuàng)新就會豁然開朗。

高爐家在安徽啟動“盤中盤”操作核心酒店時，山于受口子窖的封鎖，就難以找到足夠數(shù)量

的A類終端啟動“小盤”，但是經(jīng)過市場調(diào)研，他們開始以“B類旺銷酒店”作為“小盤”啟動市

場。所謂“B類旺銷酒

28

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

店”是指在當?shù)匾驗榫频甑哪撤N特色，長期、穩(wěn)定擁有相當高質(zhì)量消費者的中等規(guī)模酒店。

這種酒店的生意主要不是靠其店面的形象和規(guī)模取勝，而是因為其“菜”的特色鮮明，例如合

肥的“?；书w”就是以老鴨湯聞名，北京的“九頭鳥”就是以“湖北菜”被消費者追捧，這些店的

規(guī)模不大，但當?shù)氐摹昂诵囊庖婎I(lǐng)袖''經(jīng)常在這里吃飯。

對真正“小盤”即"核心消費者”研究越深入，我們就能發(fā)現(xiàn)越多的啟動“小盤”創(chuàng)新之道：他

們的政務、商務公費消費場合一般選擇當?shù)爻鞘小癆類核心酒店”，講求的是面子消費，所以

常見的“小盤”必然選擇"A類核心酒店”作為目標。他們的私人（家庭和私人朋友）消費場合

一般選擇當?shù)爻鞘小癇類特色酒店”，講求的是“風味、輕松消費”，所以一些富以創(chuàng)新精神的

營銷實踐者已經(jīng)將“B類特色酒店”作為盤中盤“小盤”新的備選對象。此外，還有部分廠商，

以直接向意見領(lǐng)袖先生“贈酒”的方式直接對這種實質(zhì)性“小盤”發(fā)起"攻擊”，雖然酒水費用全

免，但省去了很多終端費用和促銷費用，操作得當，對啟動“小盤”一樣功效顯著！

b）創(chuàng)新二：“三段傳播論”之于“盤中盤”大盤啟動

過去認為，對于促進“大盤”共振的傳播最常見的手法就是電視廣告投放，人們并沒有對“盤

中盤''操作系統(tǒng)對白酒電視廣告和傳播手段的特點、區(qū)別做專門的、系統(tǒng)的研究。

盛初營銷在輔導中國大量客戶實踐“盤中盤”啟動市場過程中，對“盤中盤傳播”有了最新的

發(fā)現(xiàn)和詮釋：

從傳播手段看，“盤中盤傳播”包括三個方面：首先是“盤中盤”前

29

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

期的“終端產(chǎn)品概念傳播“，主要方式是促銷員口碑傳播、POP等終端物料傳播、主題公關(guān)

促銷活動傳播，這一時期的傳播目標是讓消費者了解“產(chǎn)品賣點”，形成對產(chǎn)品的積極評價；

其次是“盤中盤”中期的“經(jīng)銷商圈內(nèi)傳播”，主要的方式是經(jīng)銷商之間的傳言、經(jīng)銷商業(yè)務員

之間的傳播以及批發(fā)市場二級商之間口碑傳播，當“小盤”產(chǎn)生積極動銷勢頭時，“經(jīng)銷商圈

內(nèi)傳播”能有效抬升經(jīng)銷商的積極性，猶如證券布場人氣對于股價的支撐一樣，很快“經(jīng)銷商

人氣效應”就會轉(zhuǎn)化為市場上更大的營銷合力，對順利啟動市場“大盤”有非常重要的意義；

再次是"盤中盤''中后期的“大眾廣告?zhèn)鞑ァ保饕绞接须娨晱V告、戶外廣告、報紙廣告等，

這一時期的傳播目標是讓社會大眾而不是“核心消費者”產(chǎn)生購買，所以廣告表現(xiàn)手法、時段

選擇和媒體級別的控制全部是針對“普通社會大眾”，這是很多廠商在“盤中盤傳播”中最容易

犯下的錯誤，他們的電視廣告太迷信所謂“定位導向”，以至于從傳播內(nèi)容到時段、版面選擇

全部是“聚焦少數(shù)人群“，結(jié)果無法啟動“社會大眾''的"大盤"，導致''盤中盤拐點”遲遲無法到

來。

30

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

從目前的實踐看，"盤中盤''前期和中期的傳播常常沒有受到重視，很多廠商操作不專業(yè)或

者根本就沒有前期和中期傳播，中后期的傳播主要問題是傳播的對象發(fā)生了錯位。這些沒有

創(chuàng)新的傳統(tǒng)手法大大降低了"盤中盤''啟動市場的速度和效率。

c）創(chuàng)新三：“主動進攻”思想與"后盤中盤防御”

“盤中盤”操作系統(tǒng)是白酒營銷領(lǐng)域一套嶄新的理念、思維和方法，所以到目前為止人們更

多探討的是如何正確導入、操作“盤中盤”，而對"盤中盤''操作成功之后的“后盤中盤防御''則

關(guān)注得太少，但隨著口子窖等一批"盤中盤''實踐領(lǐng)先者相繼遇到的“后盤中盤”時代的困惑，

這一問題顯得日益迫切。

一個常見的悖論是這樣的：

當“盤中盤”領(lǐng)先者A品牌成功啟動市場之后，它掌控了市場上絕大多數(shù)酒店，產(chǎn)品-派旺

銷勢頭。但隨著新產(chǎn)品旺銷，其價格空間和價格體系逐漸透明，終端和經(jīng)銷商獲利空間逐漸

降低，終端的加價率也趨于穩(wěn)定，此時A品牌市場進入成熟期。

新的市場進攻者B品牌很快出現(xiàn)，它同樣開始就鎖定“小盤”核心酒店，投入更多的資源

用于買店，由于A品牌進入成熟期單品空間利潤沒有優(yōu)勢，此外其擁有著比B品牌更多的

酒店終端，此時A品牌的面的優(yōu)勢常常會變成劣勢，A品牌會陷入“防御悖論”

如果A品牌對B品牌不采取防御行動,B品牌就會利用后發(fā)的“利潤空間優(yōu)勢”不斷復制“點

狀占領(lǐng)”的地盤，持續(xù)蠶食A品牌的酒店終端，最終A品牌將會被逐出市場；

31

稻花香酒業(yè)中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊

如果A品牌對B品牌采取行動，A品牌勢必投入比B品牌更多的資源予以反擊，但因為

A品牌擁有的酒店終端要比B品牌多得多，以至于A品牌付出的資源總量要比B品牌多數(shù)

倍。又因為A品牌已經(jīng)進入市場成熟期，獲利空間變小，于是A品牌損失慘重。

總之，A品牌會遭遇“作為”與“不作為”的雙重陷進，我們稱之為“防御悖論”。

A品牌如何突出重圍？它必須采取“主動防御”思想，重構(gòu)競爭結(jié)構(gòu)和資源相對比較優(yōu)勢，

才能在競爭中勝出。

從B品牌競爭策略實質(zhì)看，其比較競爭優(yōu)勢來自于“結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢”，因